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Die Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen und die Bedeutung der klassischen Konditionierung im Kontext

Hausarbeit 2015 28 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung und Hypothesenbildung
1.1 Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung
1.2 Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie
1.3 Fragestellung und Hypothesenbildung

2 Methoden
2.1 Versuchsaufbau
2.2 Variablen
2.3 Vorgehen

3 Ergebnisse
3.1 Lage-und Streuungsmaße
3.2 Signifikanztest: t-Test und Chi[2]-Test

4 Diskussion der Ergebnisse im Kontext der Literaturrecherche
4.1 Interpretation der Ergebnisse
4.2 Die Rolle der Musik in der Werbung

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

In der vorliegenden Forschungsarbeit wird der Frage nachgegangen, inwieweit das Konsumentenverhalten von bestimmten äußeren Reizen (hier: Hintergrundmusik) beeinflusst wird und welche Rolle die klassische Konditionierung dabei spielt.

Folglich wird in einem Experiment mit 100 Versuchspersonen im Alter von 50 bis 70 Jahren untersucht, ob ein bestimmter musikalischer Reiz das Buchungsverhalten der Versuchspersonen erhöhen kann bei gleichzeitiger Absenkung ihrer Herzfrequenz. Hierzu werden die Teilnehmer in zwei Gruppen aufgeteilt: Gruppe A ist die Kontrollgruppe, Gruppe B die Treatmentgruppe. Beiden Gruppen wird ein kurzer Werbespot eines Touristikunternehmens, spezialisiert auf Kreuzfahrten, gezeigt. Dabei unterscheidet sich der betrachtete Werbespot lediglich durch die Musikauswahl. Während die Kontrollgruppe beim Ansehen des Werbespots von einem fröhlichen Jingle begleitet wird, ertönt bei der Treatmentgruppe im Hintergrund ruhige Klaviermusik. Zusätzlich wird während des ganzen Betrachtungsvorgangs die Herzfrequenz der VP gemessen und sie werden anschließend dazu befragt, ob sie nach Betrachtung des jeweiligen Werbespots eine Kreuzfahrt bei dem Unternehmen buchen würden oder nicht.

Bevor im Methodenteil die statistischen Messverfahren durchgeführt und später die resultierenden Ergebnisse diskutiert werden, erläutere ich vorerst in der Einführung die theoretischen wissenschaftlichen Grundlagen zum Thema der „Klassischen Konditionierung“ und ihrer Bedeutung für die Werbeindustrie.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Grundlegende Merkmale des klassischen Konditionierens

Abbildung 1.2: Werbung der Marke Chanel

Abbildung 3.1: Lage-und Streuungsmaße der Herzfrequenzen von der Kontrollgruppe und Treatmentgruppe im Vergleich

Abbildung 3.2: Mittelwerte der Herzfrequenzen beider Gruppen im Vergleich

Abbildung 3.3: Boxplot zu den Daten der Herzfrequenzen für die Kontrollgruppe

Abbildung 3.4: Boxplot zu den Daten der Herzfrequenzen für die Treatment-gruppe

Abbildung 3.5: Häufigkeitsverteilung der Buchung bei der Kontrollgruppe

Abbildung 3.6: Häufigkeitsverteilung der Buchung bei der Treatmentgruppe

Abbildung 3.7: Formel zur Berechnung des Standardfehlers für Mittelwertsunterschiede bei unabhängigen Stichproben

Abbildung 3.8: Formel zur Berechnung des t-Werts bei unabhängigen Stichproben

Abbildung 3.9: Kreuztabelle der empirischen Häufigkeitsverteilungen beider Gruppen

Abbildung 3.10: Kreuztabelle der erwarteten Häufigkeitsverteilungen beider Gruppen

Abbildung 3.11: Formel zur Berechnung des empirischen X2-Wertes bei nominalskalierten Variablen

Abbildung 4.1: Übersicht der klassischen Musikrichtungen und deren positive Effekte bei versch. Erkrankungen

Abbildung 4.2: Tabellarische Einteilung von Produkten und dazu passenden Musikstilen

Abbildung 4.3: Besucher von E-Musikkonzerten

Abbildung 4.4: Altersstruktur der Tonträgerkäufer nach Repertoiresegmenten 2008 und 2009

1 Ei nführung und Hypothesenbildung

In den nachfolgenden Abschnitten werden zunächst die Werkmechanismen der klassischen Konditionierung untersucht und anschließend im Kontext der Werbeindustrie beschrieben, inwieweit die klassische Konditionierung erfolgreich zur Verhaltensänderung im Konsumverhalten der Kunden eingesetzt werden kann.

1.1 Wirkmechanismen der klassischen Konditionierung

Als klassische Konditionierung wird eine Grundform des Lernens bezeichnet, bei der „das Verhalten (konditionierte Reaktion) durch einen Stimulus (konditionierter Stimulus) hervorgerufen wird, der seine Wirkung durch Assoziation mit einem biologisch bedeutsamen Stimulus (unkonditionierter Stimulus) erlangte"(Zimbardo & Gerrig, 2004, S.246).

Anfang des 20. Jahrhunderts experimentierte Iwan P. Pawlow, ein russischer Physiologe, mit den Verdauungsprozessen von Hunden und stieß dabei auf die Zusammenhänge der klassischen Konditionierung. Während seines Experiments stellte er überraschend fest, dass die Hunde verstärkt speichelten, wenn ein Assistent ihnen Futter brachte. Das überraschende dabei war, dass die Hunde bereits speichelten, sobald sie den Assistenten nur hörten, ohne ihn oder das Futter sehen zu können. So konditionierte Pawlow die Hunde dahingehend, dass sie bei jedem Reiz, der regelmäßig vor dem Futter dargeboten wurde, die gleiche konditionierte Reaktion zeigten wie beim Futter selbst.

Begrifflichkeiten und Zusammenhänge innerhalb der klassischen Konditionierung:

1. UCS → UCR / NS → Keine Reaktion

Einen Reiz, der ohne Lernen eine natürliche Reaktion beziehungsweise einen Reflex auslöst, bezeichnet man als unkonditionierten Stimulus (UCS). Jeder UCS löst demnach eine unkonditionierte, angeborene Reaktion aus (UCR). Ein neutraler Reiz (NS) hingegen löst keine spezifische Reaktion aus.

Beispiel zu Abbildung 1.1: Wird dem Pawlowschen Hund vor der Konditionierung ein Stück Fleisch (UCS) angeboten, setzt bei ihm automatisch ohne vorheriges Lernen als Reaktion vermehrter Speichelfluss (UCR) ein. Wird dem Hund nur das Glockengeräusch (NS) präsentiert erfolgt daraufhin keine Reaktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Grundlegende Merkmale des klassischen Konditionierens

(Zimbardo & Gerrig, 2008, S. 249)

2. NS + UCS → UCR

Wiederholt man während des Konditionierens diese Reiz-Reaktions-Situation zusammen mit einem neutralen Stimulus (NS), der normalerweise keine Reaktion auslösen würde, so überträgt sich die Reaktion diesmal auch auf den NS.

Beispiel zu Abbildung 1.1: Nun wird dem Hund das Stück Fleisch (UCS) zusammen mit einem vorhergehenden Glockengeräusch (NS) angeboten und dies führt erneut zu einer unkonditionierten Reaktion (UCR). Nach mehrfacher Wiederholung dieses Vorgangs kommt Pawlow allerdings zu folgender Schlussfolgerung:

3. CS → CR

Nachdem nun NS und UCS wiederholt miteinander kombiniert wurden, entwickelt sich hieraus eine konditionierte und somit erlernte Reaktion (CR) auf einen konditionierten Stimulus (CS).

Beispiel zur Abbildung 1.1: Nun löst bereits allein das Glockengeräusch (CS) den vermehrten Speichelfluss (CR) des Hundes aus, weil dieser gelernt hat das Fleisch mit dem Glockengeräusch zu assoziieren. Z wei Reize wurden also so miteinander verknüpft, sodass beide dieselbe Reaktion auslösen, obwohl diese Reaktion zuvor nur von einem der beiden Reize ausgelöst werden konnte.

1.2 Klassische Konditionierung in der Werbeindustrie

Wir sind täglich von zahlreichen musikalischen Einflüssen umgeben. Sei es in der Fernsehwerbung, im Kino oder im Supermarkt. Werbung ohne Musik ist heutzutage kaum denkbar. Während in den 80er Jahren gerade mal 42,3 % von über 1000 untersuchten amerikanischen Werbespots musikalisch untermalt wurden (vgl. Stewart/Furse, 1986, S. 141), waren es im Jahr 1996 bereits 84,5 % (vgl. Murray/Murray, 1996, S. 57). Der Anteil der Werbespots, die Musik enthielten, hat sich also verdoppelt.

Die Behauptung „Man kauft nicht mit dem Verstand, sondern mit dem Gefühl“ (Harry Henry, 1960, S.104), ist maßgebend in der Lerntheorie der emotionalen Konditionierung und eine der wichtigsten Methoden um das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen. Der Begriff entstammt der klassischen Konditionierung und findet seinen Begründer in Iwan P. Pawlows Nachfolger J.B. Watson, einem amerikanischen Psychologen, der mit seinem berühmten Little Albert Experiment die Konditionierung von Furchtreaktionen entdeckt hat. Watson vertrat die Meinung, dass jegliches Verhalten konditionierbar sei, auf Reiz-Reaktions-Mechanismen beruhe und Emotionen demnach auch erlernte Reaktionen seien. (Vgl. Myers, Psychologie, 2007, S. 351 ff.)

Diese Erkenntnisse aus dem Behaviorismus nutzt die Werbeindustrie beim Prozess des sog. emotionalen Konditionierens, um Produkte durch emotionale Erlebnisse zu differenzieren. Mit dem Ziel das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen, werden nach Scharf et al. (2009, S. 63) die Produkte bei dem Prozess der emotionalen Konditionierung emotional aufgeladen und zusätzlich mit einem positiven Erlebniswert assoziiert.

In der Werbeindustrie geht man davon aus, dass das Verhalten der Konsumenten maßgeblich durch emotionale Konditionierung beeinflusst werden kann. (Kroeger-Riehl, 1979, S. 240).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.2: Werbung der Marke Chanel

(Claire, A., 2009)

Die Abbildung 1.2 des Parfumherstellers Chanel dient als Beispiel für emotionale Konditionierung in der Werbeindustrie. Demnach sei der neue Chanel Duft der neutrale Reiz (NS) und muss dem Konsumenten „verkauft“ werden. Dies geschieht, indem man einen emotionalen Reiz als unkonditionierten Stimulus (UCS), wie hier eine attraktive Schauspielerin in freizügiger Pose, präsentiert. Wenn die Konditionierung erfolgreich war, wird der Konsument später das Parfüm mit denselben positiven Emotionen in Verbindung bringen, die er auch beim Anblick der freizügigen attraktiven Schauspielerin empfindet. Das heißt, der ursprüngliche neutrale Reiz (NS) entwickelt sich durch die wiederholte Kopplung mit dem unkonditionierten Stimulus (UCS) zu einem konditionierten Stimulus (CS) und dieser führt zu einer konditionierten Reaktion (CR), bei der der Konsument positive Emotionen gegenüber dem Produkt bzw. der Marke Chanel verspürt und sein Kaufverhalten dadurch beeinflusst werden kann.

1.3 Fragestellung und Hypothesenbildung

Nach dem Prinzip der klassischen Konditionierung wäre die beruhigende Klaviermusik der unkonditionierte Stimulus (UCS), welcher als natürli­che unkonditionierte Reaktion Entspannung und somit eine niedrigere Herzfrequenz hervorrufen würde. Ein neutraler Reiz, in unserem Fall der Werbespot der Firma relaXation cruise, bewirkt alleinstehend keine spe­zifische Reaktion. Paart man hingegen mehrfach den UCS (Entspannung / niedrige Herzfrequenz) mit dem NS (Werbespot), so verwandelt sich der NS in einen konditionierten Stimulus (CS) und man erwartet nun bei Darbietung des CS (Werbespot), die gleiche Reaktion (Entspannung / niedrige Herzfrequenz) wie diese zuvor nur vom UCS ausgelöst werden konnte.

Ziel ist also, dass der Werbespot beim Zuschauer eine Entspannung und Herabsenkung der Herzfrequenz hervorruft und dieser somit eher bereit ist, eine Kreuzfahrt bei dem Unternehmen relaXation cruise zu buchen.

Speziell wird in der Forschungsarbeit anhand von deskriptiven und induktiven statistischen Methoden geprüft, ob die beiden folgenden Erwartungen an das Experiment zutreffen oder nicht:

Zum einen wird erwartet, dass die mittlere Herzfrequenz bei der Gruppe B signifikant niedriger ausfällt als bei den VP der Gruppe A. Und zum anderen, dass die VP der Gruppe B signifikant häufiger eine Reise buchen würden als diejenigen von Gruppe A. Auf Basis dieser Aussagen werden folgende unabhängige Unterschiedshypothesen aufgestellt:

Erstes Hypothesenpaar:

Nullhypothese (H0): Mit der Klaviermusik im Hintergrund wird die mittlere Herzfrequenz nicht signifikant niedriger ausfallen als mit dem Jingle.

Alternativhypothese (H1): Mit der Klaviermusik im Hintergrund wird die mittlere Herzfrequenz bei den VP signifikant niedriger ausfallen als mit dem Jingle.

Zweites Hypothesenpaar:

Nullhypothesen (H0): Mit der Klaviermusik im Hintergrund werden die VP nicht signifikant häufiger eine Reise buchen als mit dem Jingle.

Alternativhypothese (H1): Mit der Klaviermusik im Hintergrund werden die VP signifikant häufiger eine Reise buchen als mit dem Jingle.

Diese beiden Hypothesenpaare geht es im Ergebnisteil zu untersuchen, wobei wir immer als erstes gegen die Nullhypothese testen.

2 Methoden

2.1 Versuchsaufbau

Das Touristikunternehmen relaXation cruise möchte mit Hilfe der Marktforschung herausfinden, wie sie ihren neuen Werbesport so gestalten können, dass dieser die Zielgruppe, Männer und Frauen ab 50 Jahren, optimal anspricht und schließlich zu einem Anstieg im Buchungsverhalten führt. Dies wird speziell mit der Variable Hintergrundmusik getestet.

Hierzu wird ein Experiment mit 100 VP zw. 50 und 70 Jahren durchgeführt, bei dem die VP randomisiert in zwei verschiedene voneinander unabhängige Gruppen aufgeteilt werden. Während sich Gruppe 1, die Kontrollgruppe, den 15-sekündigen Werbespot mit einem Jingle im Hintergrund ansieht, wählt man bei der Gruppe 2, der Treatmentgruppe, eine ruhige Klaviermelodie als Hintergrundmusik im Werbespot. Währenddessen wird bei allen VP zusätzlich die Herzfrequenz gemessen. Unmittelbar nach dem Werbespot werden die VP schließlich befragt, ob sie eine Reise bei relaXation cruise buchen würden oder nicht.

2.2 Variablen

Um die beiden aufgestellten Hypothesenpaare auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen, werden verschiedene statistische Auswertungsmethoden angewandt. Zunächst bestimmen wir aus den vorliegenden Hypothesen unsere Variablen. Zum einen haben wir hier als unabhängige Variable den „Werbespot“, der manifest ist, da er direkt beobachtbar und entsprechend messbar ist. Des Weiteren ist unsere UV dichotom, da sie nur über zwei Ausprägungen verfügt und nominalskaliert ist. Zum anderen haben wir zwei abhängige Variablen: Das „Buchungsverhalten“, ebenfalls dichotom, nominalskaliert sowie latent, und die „Herzfrequenz“, die als manifeste AV auf metrischem Skalenniveau gemessen werden kann. Aufgrund nur einer UV und zwei AV liegt hier einerseits ein einfaktorielles Design mit zwei Faktorstufen (Klavier & Jingle) vor und gleichzeitig auch ein multivariates Design.

2.3 Vorgehen

Um die Gruppenunterschiede zu ermitteln, werden als erstes anhand der empirischen Daten deskriptiven Statistiken wie Mittelwerte, Varianz, Standardabweichung und Standardfehler der jeweiligen Gruppen berechnet und gleichzeitig anhand von Histogrammen, Boxplots und Balkendiagrammen grafisch dargestellt. Anschließend betrachten wir die erste Unterschiedshypothese und ob die unabhängige Variable einen signifikanten Einfluss auf die gemessene Herzfrequenz der VP hat. Dies prüfen wir mithilfe des t-Tests für unabhängige Stichproben. Abgeschlossen wird die statistische Überprüfung der Hypothesen mit dem Chi-Quadrat-Test. Hiermit wird die zweite Hypothese anhand von Häufigkeitsverteilungen geprüft und erkennt wie sich die Verteilungen bei den jeweiligen Gruppen verändern werden.

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Details

Seiten
28
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668126459
ISBN (Buch)
9783668126466
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v313642
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,2
Schlagworte
Statistik Äußere Reize Konsumentenverhalten klassische Konditionierung

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Titel: Die Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen und die Bedeutung der klassischen Konditionierung im Kontext