Eine empirische Studie zur Wirkung von Native Advertising auf mobilen Geräten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung … 1

1.1 Problemstellung … 1
1.2 Zielsetzung … 2
1.3 Vorgehen und Gliederung der Arbeit … 2

2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen … 3

2.1 Diskussion wichtiger Begriffe … 3
2.1.1 Online-Marketing … 3
2.1.2 Content-Marketing … 4
2.1.3 Native Advertising … 5
2.1.4 Mobile Endgeräte … 7
2.1.5 Werbewirkung … 8
2.1.6 Glaubwürdigkeit im journalistischen Kontext … 10

2.2 Rahmenbedingungen und Entwicklungen … 12
2.2.1 Rechtliche Aspekte zur Regulierung von Native Advertising … 12
2.2.2 Aktuelle Entwicklungen des Online / Mobile Marketing und die daraus resultierenden Herausforderungen für Publisher von journalistischen Inhalten … 15

2.3 Werbewirkungsmessung im Kontext von Native Advertising … 19
2.3.1 Erklärungstheoretische Modelle der Werbewirkungsforschung … 19
2.3.2 Operationalisierung der Werbewirkung … 24
2.3.3 Werbeerfolgsmessung mit der Messmethode Eyetracking … 25

3. Forschungsstand und Herleitung der Forschungsfrage … 27

3.1 Aktueller Forschungsstand … 27

3.2 Abgrenzung des Forschungsfeldes … 31

3.3 Herleitung und Darstellung der Forschungsfrage und den daraus abgeleiteten Hypothesen … 32

4. Empirische Untersuchung … 36

4.1 Untersuchungsdesign … 36
4.1.1 Wahl der Methode … 36
4.1.2 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes … 37
4.1.3 Auswahl der Probanden … 39

4.2 Durchführung der Untersuchung … 41
4.2.1 Untersuchungssaufbau des Eyetrackings … 41
4.2.2 Konzipierung und Aufbau des Fragebogens … 45

4.3 Darstellung der Ergebnisse … 46

4.4 Diskussion der Ergebnisse und Kritik am Untersuchungsaufbau … 58

5. Fazit … 60

6. Quellenverzeichnis … 62

7. Anlagen … 70

[…]

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Ein Chamäleon wechselt bei Gefahr die Farbe um sich vor Feinden zu schützen. Dieses Phänomen ist auch bei der Online-Werbung zu beobachten. Dort sind es keine wilden Tiere, sondern Ad-Blocker und das sich veränderte Nutzerverhalten, besonders im mobilen Bereich, welche eine Gefahr darstellen.

„Nobody reads Advertising. People read what they want to read, and sometimes it’s an ad.”– Howard Luck Gossage, Advertising Pioneer, 1969

Werbung beginnt Geschichten zu erzählen und es entstehen laufend neue Werbeformen. Eine dieser neuen Werbeformen ist Native Advertising, also Werbung im natürlichen Umfeld. Dabei werden Werbeinhalte als journalistische Inhalte getarnt und in das Umfeld redaktioneller Beiträge eingebettet. Digitales Dialogmarketing steht in Anbetracht der Reaktanz gegenüber Online-Werbung vor der Herausforderung, User effizient zu erreichen. Native Advertising soll gegenüber der schlechten Performance von Display Ads Abhilfe schaffen und mit Inhalten Mehrwerte bieten. Zudem wollen Publisher und Werbungtreibende mit Native Advertising auch das Smartphone erobern. Die Budgets für Native Advertising im Mobile-Bereich werden sich 2015 weltweit verdoppeln. Das Segment wird im aktuellen Jahr also 13% des gesamten globalen Budgets für Mobile-Werbung stellen.[1]

Die Werbeform hat das Ziel sich derart an die Umgebung anzupassen, dass die Werbung nicht mehr als solche erkennbar ist. Dieser Pluspunkt ist zugleich aber auch die eigentliche Schwäche dieser Werbeform, denn dadurch findet keine klare Abgrenzung mehr zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten statt. Dies führt zu einiger Kritik an der Werbeform, wie folgende Aussage von Joachim Graf, Herausgeber des HighText-Verlags verdeutlicht: „Native Advertising, das ist Prostitution 2.0. Schnelles Geld für Verlegerschlampen, denen der reguläre Weg zur sozialen Absicherung über Date, Verlobung und Traualtar zu langsam geht. Doch Sex gegen Geld ist kein Weg für langfristige Beziehungen.“[2]

1.2 Zielsetzung

Für Journalisten mit Anstand gehört es zum Kodex: Redaktion und Werbung müssen getrennt sein. Genau das scheint ein Problem des Konzepts Native Advertising. Trotzdem bietet es Verlagen neue Chancen für Werbeerlöse. Werbeerlöse die zur Finanzierung ihrer Webangebote dringend benötigt werden. Die Publisher tun sich jedoch schwer, diese Trennung deutlich zu machen, da eine Werbeanzeige, welche auffällig gekennzeichnet ist und vom Konsumenten deutlich als Werbung zu identifizieren ist vermutlich nicht konsumiert werden wird.

Die Kennzeichnung der Werbeform Native Advertising ist von zentraler Bedeutung und ist deshalb Thema dieser Arbeit. Es wird untersucht, welche Auswirkung die Kennzeichnung in Bezug auf die Wahrnehmung und das Image der Werbeform, sowie der Glaubwürdigkeit des Mediums nimmt. Zudem soll festgestellt werden, ob die Konsumenten die Kennzeichnung überhaupt wahrnehmen und als solche verstehen. Dazu wird eine empirische Untersuchung in Form von Eyetracking mit anschließender Befragung durchgeführt. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden in welcher Ausprägung die Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten bei der Werbeform Native Advertising erfolgen muss, um ein optimales Gleichgewicht zwischen der Klickrate und der positiven Bewertung dieser Werbeform zu erreichen.

1.3 Vorgehen und Gliederung der Arbeit

Zur theoretischen Grundlage der empirischen Studie werden zuerst wichtige Begriffe definiert und die Rahmenbedingungen zur rechtlichen Regulierung von Native Advertising, sowie die Entwicklung des Online-Marketings dargestellt. Anschließend werden Modelle, Indikatoren und angewandte Messverfahren der Werbewirkungsforschung erläutert. Auf Basis des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Native Advertising wird eine Forschungslücke definiert, woraus Hypothesen zur Beantwortung der gebildeten Forschungsfrage abgeleitet werden. Diese werden dann anhand geeigneter Indikatoren untersucht. Das Forschungsdesign wird erläutert und anschließend werden die gewonnenen Daten dargestellt und analysiert.

2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Diskussion wichtiger Begriffe

2.1.1 Online-Marketing

Die traditionelle Marketingliteratur bezeichnet oft schon die bloße Existenz der Internetpräsenz eines Unternehmens als Online-Marketing. Dies ist aber zur heutigen Zeit nicht mehr ganz vertretbar. Erwin Lammenett, Firmengründer und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur team in medias GmbH, definiert Online-Marketing wie folgt:

„Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäfte gemacht oder angebahnt werden können.“[3]

Der zentrale Fokus des Online-Marketings liegt häufig in der Kommunikationspolitik. Online-Marketing findet zumeist im Umfeld des Internets statt, aber laut genannter Definition sind auch Maßnahmen, die nicht im Umfeld des Internet stattfinden und dennoch darauf abzielen, Besucher auf eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, dem Online-Marketing zuzuordnen.[4] Teilgebiete des Online-Marketings sind klassische Bannerwerbung, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und Affiliate-Marketing[5].

Durch die steigende Zahl an Smartphones und die kontinuierlich steigenden mobilen Internetzugriffe kommt dem Mobile-Marketing und der Ausrichtung auf Mobilgeräte im Online-Marketing eine zunehmende Bedeutung zu.[6] Einer der wesentlichen Vorteile des Online-Marketings gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen ist die Messbarkeit der Werbewirkung.[7]

2.1.2 Content-Marketing

Content-Marketing, ein sogenanntes „Buzzword“[8], ist eine Variante des Online-Marketings, welche sämtliche Marketingmaßnahmen einschließt, bei denen es darum geht, sich durch Inhalte zu vermarkten. Dies kann unabhängig eines spezifischen Kanals erfolgen. Mittels hochwertiger und beratender Inhalten werden potenzielle Kunden angesprochen.[9] Im Gegensatz zu rein werblichen Techniken – wie Anzeigen, Banner oder Werbespots – bieten die Inhalte des Content-Marketings nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Seine Ziele erreicht das Content-Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert.

Formen des Content-Marketing sind beispielsweise Tutorials, Ratgeberseiten oder Lexika. Content-Marketing steht in engem Kontext mit Aktivitäten in den sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook und YouTube, worüber Inhalte beworben oder veröffentlicht werden. Im Idealfall fördert dies die Viralität[10] der Inhalte, sodass ein möglichst großer Teil der Zielgruppe erreicht wird. Content-Marketing wird zusätzlich gezielt im Suchmaschinen-Marketing eingesetzt, da die Inhalte, mit den passenden Keywords durchsetzt, die Webseiten für Suchmaschinen relevanter gestalten.[11]

Bei der genauen Definition des Begriffs Content-Marketing gehen die Meinungen der Experten auseinander und zurzeit liegt noch keine einheitliche Definition vor. Die deutschsprachige wissenschaftliche Literatur ist im Vergleich zur englischsprachigen zu diesem Thema dürftig, daher orientiert sich die vorliegende Arbeit an einer englischsprachigen Definition von Joe Pulizzi (2014) vom Content Marketing Institute, der den Begriff wie folgt definiert:

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearlydefined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action.“[12]

2.1.3 Native Advertising

Wie schon zuvor das Content-Marketing, wird auch Native Advertising als „Buzzword“ bezeichnet. Es beschreibt die konkrete Erscheinungsform der Werbemaßnahmen im Kosmos des Content-Marketing. Die beiden Begriffe müssen klar voneinander abgrenzt werden. Content-Marketing bezeichnet die Kreation und Distribution von relevantem Content, um Konsumenten zu aktivieren, zu gewinnen und an die Marke zu binden. Wohingegen Native Advertising die bezahlte Medialeistung bezeichnet, bei der das Anzeigeformat in Form und Funktion in die User Experience des Trägermediums eingebettet ist. Native Advertising kann aus unterschiedlichen Medieninhalten wie Text, Bild, Grafik, Animation, Audio oder Video bestehen. Einige Beispiele für Native Advertising sind Sponsored Stories bei Facebook, Promoted Videos bei YouTube, Promoted Tweets bei Twitter, Sponsored Listings bei Ebay oder Promoted Playlists bei Spotify.[13]

Dan Greenberg der CEO des Softwareunternehmens Sharethrough aus San Francisco definiert Native Advertising wie folgt:

„Native advertising is a form of paid media, where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed“[14]

Er versteht darunter also eine Form von medialem Inhalt, welcher in die eigentliche visuelle Gestaltung des entsprechenden Mediums eingebunden ist, und bei der die Werbung einen Teil des Inhalts darstellt. Diese Definition erinnert an eine bereits bekannte Werbeform, den „Advertorials“[15]. In der Ausrichtung und Umsetzung ist das Native Advertising eng verwandt mit dem Advertorial. Im Vergleich zum Advertorial werden Inhalte aber nicht mehr manuell integriert, sondern automatisch ausgespielt. So können Zielgruppen direkt angesprochen werden und die Anzeige wird plattformübergreifend ausgeliefert und kann dennoch zentral bearbeitet werden. Somit wird dem Werbekunden die Möglichkeit geboten, einen Inhalt über eine zentrale Stelle (Adserver), über viele verschiedene Publisher zu verteilen und dabei eine Abrechnung zu wählen, die aus anderen Formaten bekannt ist (TKP). Das macht Content-Marketing und Advertorials unter dem Namen "Native Advertising" skalierbar.

In Anbetracht dieser Tatsache liefert das Interactive Advertising Bureau (IAB) in ihrem 2015 in zweiter Auflage veröffentlichtem „Native Advertising Playbook“ eine passendere und zugleich weiterführendere Definition:

„Native advertising is a concept encompassing both an aspiration as well as a suite of ad products. It is clear that most advertisers and publishers aspire to deliver paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong“[16]

Da diese Definitionen auch nur bedingt alle Aspekte beinhaltet, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit folgende Definition von Coskun Tuna, Geschäftsführer der Seeding-Alliance GmbH, zugrunde gelegt:

„Native Advertising ist die automatisierte und skalierbare Distribution von werblich gekennzeichnetem Content, der individualisiert in Form, Funktion und Optik in themen- und zielgruppenrelevanten Publikationen den Rezipienten erreicht, teilbar in sozialen Netzwerken ist und detailliertes Monitoring ermöglicht.“[17]

Beim Native Advertising können zwei Ausprägungen unterschieden werden. Einerseits gibt es die fest etablierte und in Ermangelung störbaren redaktionellen Kontextes wenig umstrittene Form des Native Advertising, bei der werbliche Beiträge in den bekannten sozialen Netzwerken durch „Sponsoring“ in die Streams bzw. Threads integriert werden. Die Werbeform wird auch „In-Stream-Advertising“ genannt. Auf der anderen Seite kann Native Advertising auch noch einen Schritt weiter in Richtung Konvergenz von Content und Commerce gehen. Es können Werbeinhalte auch als scheinbar redaktionelle Beiträge verpackt und beispielsweise mitten im Redaktionsangebot eines News-Portals untergebracht werden. Durch kleine Hinweismarkierungen sind die Beiträge als „gekauft“ zu erkennen. Die zweite Ausprägung der Werbeform ist besonders in Deutschland umstritten. Rechtlich bewegen sich Werber dabei oft in einer Grauzone. In Kapitel 2.2.1 wird näher auf die rechtlichen Aspekte eingegangen, da diese Ausprägung des Native Advertising die sogenannten „Sponsored Post“, im Fokus dieser Arbeit stehen.

2.1.4 Mobile Endgeräte

Mobile Endgeräte sind Geräte, welche aufgrund ihrer Größe und ihres Gewichts ohne größere körperliche Anstrengung tragbar und somit mobil einsetzbar sind. Es sind elektronische Endgeräte für mobile netzunabhängige Daten-, Sprach- und Bildkommunikation und Navigation.[18]

Die Klassifikation von Geräten kann bei unterschiedlichen Eigenschaften angesetzt werden, wie der Größe von Gehäuse oder Display oder der Ausstattung mit bestimmter Hardware. Die wichtigste Grundfunktion bei mobilen Endgeräten ist jedoch die Kommunikation, sei es die klassische Sprach- oder die immer wichtiger werdende Datenkommunikation.

Der Ansatz des Durlacher Institutes zeichnet sieben Attribute auf, welche als Richtgrößen dienen sollen, um Geräte zu klassifizieren, um so in der großen Menge von unterschiedlichsten Geräteklassen mobile Endgeräte zu identifizieren. Dabei geht es bei vier Attributen um eine Erweiterung im Sinne der klassischen Kommunikationseigenschaften wie Sicherheit, Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und Personalisierung. Die drei weiteren Attribute jedoch Lokalisierbarkeit, Erreichbarkeit und Ortsunabhängigkeit sind nur im mobilen Umfeld relevant und bieten dementsprechend die Grundlage zur Klassifikation von mobilen Endgeräten.[19]

Diese Arbeit bezieht sich, wenn mobile Endgeräte erwähnt werden, ausschließlich auf Smartphones. Nicht betrachtet werden Tablet PCs und Notebooks, da ihre Bedienung und Displaygröße denen stationär genutzter Endgeräte weitgehend entspricht.

2.1.5 Werbewirkung

Der Werbeforscher Ulrich Lachmann stellt folgende Definition für die Werbewirkung auf:

„Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe.“[20]

Der Begriff Werbewirkung kann im Allgemeinen also als das Erreichen einer beabsichtigten Veränderung der Einstellung durch eine Werbemaßnahme bei einer anvisierten Zielgruppe gegenüber einer Sache bezeichnet werden, woraus dann Aktionen oder Reaktionen, wie der Kauf eines Produktes oder die positive Einstellung zu einer Marke folgen.[21]

Abzugrenzen ist davon der Begriff Werbeerfolg, welcher ein in Zahlen quantifizierbares Maß ist, anhand dessen die Erreichung von Werbezielen gemessen werden kann. Hinsichtlich verschiedener Werbeziele, die mit dem Einsatz von Werbung verfolgt werden, ergeben sich unterschiedliche Arten der Werbewirkung.

Diese Arten werden in der Literatur häufig unterschieden in ökonomische und psychologische bzw. verhaltenswissenschaftliche Werbewirkung.[22]

Die ökonomische Werbewirkung wird anhand von Absatz- und Umsatzgrößen gemessen. Häufig wird die Werbewirkung mit der Steigerung von Abverkäufen gleichgesetzt, da dies vielfach das primäre Ziel aus Sicht der Werbetreibenden ist. Die Zurechenbarkeit einer Werbemaßnahme auf diese Größen ist jedoch problematisch, da diese weiteren Einflussfaktoren, wie beispielsweise konjunkturellen und saisonalen Einflüssen oder den Aktivitäten konkurrierender Unternehmen unterliegen.

Die psychische Werbewirkung beschäftigt sich mit außer-ökonomischen Zielen und wird anhand verschiedener verhaltenswissenschaftlicher subjektiver Größen gemessen. Hierzu zählen die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, die Markenbekanntheit, die Erinnerung an die Werbebotschaft, die Einstellung zur Marke bzw. des Unternehmens, das Image der Marke, Kaufabsicht etc. Aufgrund des deutlicheren Zusammenhangs mit den Werbemaßnahmen eignen sich diese Größen besser als Zielvorgaben und Kontrolle der Werbewirkung.

Da die Werbewirkung ein abstraktes Konstrukt ist, welches nicht direkt beobachtbar und damit auch nicht direkt messbar ist, sind beobachtbare Variablen bzw. Indikatoren nötig, die das Konstrukt Werbewirkung möglichst genau beschreiben. Die Werbewirkungsindikatoren lassen sich unterschiedlichen Kriterien der Werbewirkung zuordnen. Man unterscheidet kognitive, affektive und konative Komponenten der Werbewirkung. Im Kapitel 2.3.2 wird näher auf diese Indikatoren eingegangen.

Um zu erklären, wie der Prozess der Werbewirkung abläuft, gibt es verschiedene Modellvorstellungen, welche in Kapitel 2.3.1 aufgeführt und diskutiert werden. Die Werbeerfolgsmessung kann anhand einer Vielzahl von Methoden erfolgen. Die in dieser Arbeit angewandte Methode des Eyetrackings wird in Kapitel 2.3.3 erläutert.

Für diese Arbeit wird der Begriff „Werbewirkung“ als Einfluss verstanden, den eine werbliche Kommunikation auf Wahrnehmung, Bekanntheit, individuelle Meinungen und Einstellungen, sowie Verhaltensweisen in der Zielgruppe hat. Zu unterscheiden ist davon der Werbeerfolg, also die ökonomischen Ziele wie Absatz und Umsatz.

2.1.6 Glaubwürdigkeit im journalistischen Kontext

Die Glaubwürdigkeit ist ein Faktor, der wesentlichen Einfluss darauf hat, ob Kommunikation beispielsweise in Form von Werbung wirksam ist und die beabsichtigten Einstellungsänderungen hervorruft. Es ist zu unterscheiden zwischen Glaubwürdigkeit als Eigenschaft des Kommunikators beispielsweise eines werbetreibendes Unternehmen und Glaubhaftigkeit als Eigenschaft der Kommunikationsinhalte beispielsweise einer Werbebotschaft.[23]

Günter Bentele, Professor für Öffentlichkeitsarbeit an der Universität Leipzig, definiert Glaubwürdigkeit als

„eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte usw.) zugeschrieben wird“

und hält es für ein mehrdimensionales nicht direkt messbares Konstrukt.[24]

Hovland und Weiss (1951) bestimmten im Zusammenhang mit der Source-Credibility-Theorie von Hovland, Janis Kelley (1953) zunächst zwei Dimensionen von Kommunikator-Glaubwürdigkeit: Expertise bzw. Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit.[25]

Ein glaubwürdiger Kommunikator vereint in sich also die Merkmale Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Dennoch ist die Glaubwürdigkeit in erster Linie keine Eigenschaft des Kommunikators, sondern ein durch den Rezipienten zugeschriebenes Attribut, wobei der Kommunikator die Möglichkeit hat, durch seine Kommunikation auf den Zuschreibungsprozess einzuwirken. Dieser Prozess findet allerdings nur teilweise bewusst statt und basiert auf allen Signalen, Informationen und Images, die dem Rezipienten bei der Beurteilung eines Kommunikators zur Verfügung stehen. Dabei kann Glaubwürdigkeit auch immer Teil eines Images eines Kommunikators sein oder werden.

Karola Wille, Intendantin des MDR, zählt folgende Eigenschaften zur Wahrnehmung in Bezug auf die Glaubwürdigkeit von Konsumenten gegenüber den Medien. Es sei wichtig, die Meinungsvielfalt widerzuspiegeln, unterschiedlichen Sichtweisen Raum zu geben und vielfältige Formen der Darstellung zu wählen. Glaubwürdigkeit beruhe auf Vertrauen. Zudem sei Transparenz – auch im Umgang mit Fehlern – wichtig.[26] Für den Journalismus ist Glaubwürdigkeit eine der entscheidenden Faktoren und ein hohes Gut.27 Glaubwürdigkeit bezeichnet in dem Zusammenhang also das Vertrauen der Konsumenten gegenüber den Journalisten in eine angemessene Darstellung der Wirklichkeit.[28]

Die wissenschaftliche Erklärung zur Glaubwürdigkeitsentwicklung bei Rezipienten geht davon aus, dass zahlreiche Informationen, Einstellungen und Meinungen von Rezipienten nicht auf direkten Erfahrungen basieren, sondern auf dem, was die Rezipienten über die Medien erfahren. Da dem gewöhnlichen Rezipienten die Sachkompetenz eines Experten fehlt, um die Richtigkeit der Information zu überprüfen, muss er so viel Wissen wie möglich über die Ursprungsquelle sammeln, um dann entscheiden zu können, ob er dieser vertraut. Es besteht somit ein gewisses Risiko für die Rezipienten darin, journalistische Angebote als Grundlage des eigenen Handelns zu übernehmen. Dieses Risiko versuchen die Rezipienten zu minimieren, indem sie sich Quellen zuwenden, die sie als glaubwürdig einschätzen. Glaubwürdigkeit stellt sich erst im zeitlichen Verlauf ein und muss durch jede neue Aussage eines Kommunikators bestätigt werden. Nimmt der Rezipient eine Aussage als falsch wahr, ist die Glaubwürdigkeit dagegen meist schnell wieder verspielt.[29]

[…]

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[1] Rubicon Projekt 2015

[2] Graf 2014

[3] Lammenett 2012, S. 23

[4] Lammenett 2012, S. 19

[5] Affiliate-Marketing bezeichnet die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen einem Verkäufer (engl. merchant) und einem Websitebetreiber im Internet (engl. affiliate). Im Rahmen dieser Partnerschaft stellt der Websitebetreiber dem Unternehmen Werbemöglichkeiten auf seinen Seiten zur Verfügung. Diese wurden vom Werbetreibenden mit entsprechenden Inhalten gefüllt, um die Zielgruppe direkt auf der Partnersite anzusprechen. Der Websitebetreiber erhält im Gegenzug eine Provision. (Onlinemarketing-Praxis, a)

[6] Lammenett 2012, S. 24

[7] Onlinemarketing-Praxis (b)

[8] Der Begriff „Buzzword“ (dt. „Schlagwort“) ist vor allem weit verbreitet im Internet und dem Online-Marketing. Es beschreibt jegliches modernes/angesagtes oder neu kreiertes Wort, welches vorrangig genutzt wird um potentielle Kunden zu beeindrucken, anstatt das Produkt tatsächlich erklären zu wollen. (SEO-Analyse)

[9] Steimle 2014

[10] Unter Viralität versteht man im Marketingkontext das Grundprinzip der Mundpropaganda, das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens, hauptsächlich von werblichen Inhalten über digitale Medien bezieht. (Gabler Wirtschaftslexikon, a)

[11] Onlinemarketing-Praxis (b)

[12] Content Marketing Institute

[13] IAB 2015, S. 3

[14] Sharethrough

[15] Advertorials stellen Werbeanzeigen dar, die den Anschein machen, redaktionelle Inhalte zu sein. Die Absicht hinter dem Einsatz von Advertorials ist es, dass der Leser beim flüchtigen Lesen die Werbeanzeige nicht als Werbung erkennt, sondern ihr die Glaubwürdigkeit eines richtigen redaktionellen Beitrags beimisst. Diese getarnten Werbeanzeigen gibt es sowohl im Print-, als auch im Onlinebereich. (Gabler Wirtschaftslexikon, b)

[16] IAB 2015, S. 3

[17] Tuna 2015

[18] Wissens-Portal ITwissen.info

[19] mobile zeitgeist 2010

[20] Burst 2002, S. 8

[21] Pfaff (2004), S. 303; Nufer (2012), S. 109 ff.

[22] Gabler Wirtschaftslexikon (c)

[23] marktforschung.de

[24] Bentele 1988, S. 408, S. 421

[25] Hovland, Weiss 1951, S. 635 ff.

[26] Mitteldeutsche Zeitung 2015

[27] Repplinger 2013

[28] Repplinger 2013

[29] Sonnabend 2005