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Verantwortungsvolles Sportsponsoring. Die Relevanz der Anwendung des CSR-Ansatzes aus Sicht der Konsumenten

Bachelorarbeit 2015 115 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Sportsponsoring
2.1.1. Definition und Ziele des Sportsponsorings
2.1.2. Die Wirkung von Sponsoring beim Konsumenten
2.1.3. Problemfelder des Sponsoring
2.2. Corporate Social Responsibility (CSR)
2.2.1. Das CSR-Konzept
2.2.2. CSR-Theorien
2.2.3. Wettbewerbsvorteile für Unternehmen durch CSR
2.2.4. Probleme und Auswirkungen von CSR
2.3. Das Zusammenspiel von Sportsponsoring und CSR

3. Aktueller Forschungsstand, Forschungsfragen & Hypothesen

4. Methodische Vorgehensweise

5. Ergebnisse

6. Diskussion

7. Zusammenfassung und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang
9.1. Anhang A: Fragebogen
9.2. Anhang B: SPSS-Auswertungen
9.2.1 Deskriptive Ergebnisse
9.2.2 Analytische Ergebnisse

Abstract

Sport provides a great platform with unique characteristics such as fair-play. That is why sport is attractive for organizations to present their brands in this field (Smith and Westerbeek, 2007). Sponsors should consider all effects of their engagement around sport. “Corporate social responsibility (CSR) has become an area of increasing importance for many companies” (Babiak and Wolfe, 2009, p. 717), so it is necessary to check whether the CSR-approach is also valid for sport sponsoring. Because the main problem is the transfer and implementation of management´s approach CSR to sport sponsoring.

“Corporate social responsibility remains an embryonic and contestable concept” (Windsor, 2006, p. 93). This is the reason why the Corporate Citizenship-Theory, Stakeholder-Theory and the Corporate Social Performance-Theory can help to guarantee a uniform delimitation of the CSR concept. “These theories (also) can be used to explain what companies are actually doing” (Melé, 2008, p. 75).

Up to now it has not been examined whether the general public actually expects a responsible behavior from sport sponsors with regard to the latest developments in high-performance sport such as doping, corruption or match-fixing. What kind of responsibility do consumers put on sponsors for what is happening in the high-performance sport? Is it even possible to find criteria which characterize responsible sport sponsoring in high-performance sport? These questions are tried to be answered from the perspective of consumers on the basis of the current state of research and existing theories.

To answer these research questions, an online-questionnaire was conducted with a qualitative and quantitative approach.

The key results of this thesis show the existence of a responsibility put on sponsors by the consumers. Moreover the consumers see sport sponsors as a part of high-performance sport. Especially the criteria human rights, loyalty and the supporting intention of sport have high importance for a responsible sponsorship.

Summarizing the CSR approach can be transferred to sport sponsoring as a useful tool.

Further research can help to specify the kind of responsibility consumers expect in practice by asking consumers to value samples from real life.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoringziele im Zeitablauf (nach Bruhn, 2010, S. 117).

Abbildung 2: exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring (nach Bruhn, 2010, S. 50).

Abbildung 3: Die Beziehung dreier konkurrierender CSR-Ansätze (nach Windsor, 2006, S. 95).

Abbildung 4: absolute Häufigkeiten für Kriterien eines verantwortungsvollen Sportsponsorings; n=229, Mehrfachnennungen möglich (eigene Darstellung).

Abbildung 5: absolute Häufigkeiten für hypothetische Musterbeispiele eines verantwortungsvollen Sportsponsorings; n=96, Mehrfachnennungen möglich (eigene Darstellung).

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Orientierungshilfe zur Interpretation von Korrelationen nach Brosius, 2002, S. 509.

Tabelle 2: Die wahrgenommene Platzierung vom Sportsponsoring im Konstrukt „Hochleistungssport“ und die Einstellung der Konsumenten zum Sportsponsoring; n=299 (eigene Darstellung).

Tabelle 3: Zuschreibung von Verantwortung durch die Sportinteressierten auf verschiedene Akteure; n=299 (eigene Darstellung).

Tabelle 4: allgemeine, auffällige Häufigkeiten; n=299 (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Überblick über die Bewertung der befragten Personen hinsichtlich der Kriterien für ein verantwortungsvolles Sportsponsoring; n=299 (eigene Darstellung).

Tabelle 6: absolute Häufigkeiten (H) von Positivbeispielen für ein verantwortungsvolles Sportsponsoring; n=60 (eigene Darstellung).

Tabelle 7: absolute Häufigkeiten (H) von Negativbeispielen für ein nicht-verantwortungsvolles Sportsponsoring; n=34 (eigene Darstellung).

Tabelle 8: Übersicht über die Pearson-Korrelationen bei den Unterhypothesen H1.1 a), H1.1 b) und H1.1 c); n=299 (eigene Darstellung).

Tabelle 9: Eine nach Mittelwerten sortierte Auflistung aller abgefragten Kriterien mit mindestens eher starker Zustimmung, aufgeteilt nach theoriegeleiteten und eigens entwickelten Kriterien; n=299 (eigene Darstellung).

1. Einleitung

1.1. Relevanz des Themas

Die Firma PricewaterhouseCoopers[1] prognostiziert für das Jahr 2015 weltweite Sportsponsoring-Ausgaben in Höhe von 45,3 Mrd. US$ (PWC, 2011). Primäre Ziele eines Sponsoring-Engagements sind dabei ein gesteigertes Markenbewusstsein (Cornwell, 2014) und ein Imagetransfer des Gesponserten auf den Sponsor (Bruhn, 2010). Die Prognose von PricewaterhouseCoopers zeigt, dass Sponsoren enorm viel Geld im Bereich Sport ausgeben, damit die genannten Ziele erreicht werden. Gerade der Sport stellt eine große Plattform mit einzigartigen Charakteristika bereit, sodass dieser für Unternehmen attraktive Möglichkeiten bietet ihre Marken zu präsentieren (Smith und Westerbeek, 2007). Als Beispiel ist hier das Fairplay im Sport zu nennen. Jedoch werden auch Probleme wie Doping, Spielmanipulation (Match-Fixing) und Korruption zwangsläufig über den Sport hinweg Gegenstand des Sponsoring-Engagements.

Im Jahr 2015 geriet der Begriff der Korruption in besonderem Ausmaß in die Schlagzeilen (u. a. Nufer und Bühler, 2015; Tagesschau.de, 2015; WeltN24 GmbH, 2015). Der oberste Verband des Weltfußballs, die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), erlitt aufgrund der korruptionsverdächtigen WM-Vergaben an Russland (2018) und Katar (2022) einen großen Imageschaden (Nufer und Bühler, 2015). Es liegen insgesamt 14 Verdächtigungen gegen FIFA-Funktionäre vor, sieben von diesen 14 wurden auf Antrag von US-Behörden mit dem Vorwurf der Annahme von Bestechungsgeldern von mehr als 100 Mio. US$ verhaftet (Tagesschau.de, 2015). Auch die Schweizer Behörden ermitteln aufgrund von Bestechungsvorwürfen im Hinblick auf die bereits erwähnten WM-Vergaben nach Russland und Katar (Tagesschau.de, 2015). Infolgedessen haben sich diverse Sponsoren wie beispielsweise Continental, Castrol und Johnson & Johnson vom Weltverband distanziert (Nufer und Bühler, 2015). Neuerdings stellen sowohl die treuen als auch die neu hinzugekommenen Sponsoren der FIFA Anforderungen an den Verband, v. a. ein besseres Image der FIFA wird gefordert (Nufer und Bühler, 2015). Ob es aus Sicht der Sportkonsumenten den Sponsoren zusteht, Druck auf Organisationen auszuüben und damit Einfluss auf das Geschehen zu nehmen bzw. deren Aufgabe als verantwortungsvoll handelndes Unternehmen ist, ist u. a. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.

Seit einigen Jahren ist auch das Thema Match-Fixing im italienischen Fußball in besonderem Maß präsent. Zuletzt sollen im Zeitraum zwischen 2011 und 2013 ca. 30 Spiele der ersten italienischen Fußballliga, der Serie A, manipuliert worden sein (Spiegel Online, 2013). Das Unternehmen Sportradar überwacht jährlich sportartübergreifend ca. 60.000 Spiele und stellte im Jahr 2013 rund 350 Fälle von Match-Fixing fest (dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH, 2014). Dabei werden jährlich rund 750 Mrd. € weltweit mit Sportwetten umgesetzt, davon 70 % in Asien und 30 Mrd. € in Deutschland (dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH, 2014).

Die beiden erläuterten Themen Korruption und Match-Fixing begleiten ein Sponsorship ebenso wie auch Dopingvorfälle. Hier tritt insbesondere der Radsport häufig in Erscheinung. Dies war auch der Grund, weswegen sich das Unternehmen Deutsche Telekom im Jahre 2007 aus dem Radsport zurückzog (Spiegel Online, 2007).

Auch das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) wird für Unternehmen zunehmend bedeutsamer (Bhattacharya, Korschun und Sen, 2009; Babiak und Wolfe, 2009; Walters, 2009; Öberseder, Schlegelmilch und Murphy, 2013). Eine moderne (Kurz-) Definition des CSR-Ansatzes lautet: „the responsibility of enterprises for their impacts on society” (European Comission, 2011, S. 6). Dem Ansatz nach sollen Unternehmen sowohl soziale, umweltbedingte, ethische und ökonomische Themen als auch Menschenrechte und die Belange der Konsumenten in Zusammenarbeit mit den Interessengruppen (Stakeholder) in ihre Geschäftstätigkeiten und Kernstrategien einfließen lassen (European Comission, 2011).

Im Rahmen dieser Arbeit soll geprüft werden, ob dieser CSR-Ansatz auch für das Sportsponsoring Gültigkeit besitzt, da Sportsponsoring in jedem Fall eine Geschäftstätigkeit der sponsernden Unternehmen darstellt. Die zentrale Thematik liegt nun in der Übertragung und Umsetzung des Managementansatzes CSR auf das Sportsponsoring. Es stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen mit integriertem CSR-Konzept dieses auch tatsächlich im Rahmen seines Sponsoring-Engagements anwendet. Ist dies der Fall, sollte es in der Verantwortung des Sponsors liegen, einen Einklang zwischen CSR-Konzept und den Besonderheiten des Sports mit all seinen Problemen herzustellen. In genau dieser Verantwortung des Sponsors liegt das zentrale Problem. Fordern sportinteressierte Personen von Sponsoren überhaupt ein verantwortungsvolles Verhalten? Wann handelt ein Sponsor verantwortungsvoll und wann eben nicht?

Vor dem Hintergrund der bereits erwähnten weltweiten Sportsponsoring-Ausgaben (PWC, 2011) und der zunehmenden Bedeutung des CSR-Konzeptes (Bhattacharya, Korschun und Sen, 2009; Babiak und Wolfe, 2009; Walters, 2009; Öberseder, Schlegelmilch und Murphy, 2013) scheint eine Verbindung zwischen Sponsoring-Engagement und CSR folgerichtig. Es soll herausgefunden werden, wie Unternehmen während ihres Sponsoring-Engagements idealerweise handeln sollten. Aus diesem Grund wird im ersten Schritt die Sensitivität der Konsumenten herausgefiltert, d. h. haben Sportinteressierte überhaupt ein Gespür für verantwortungsvolles Sponsoring? Denn letztendlich ist es das Ziel eines Sponsors im Konsumentenbewusstsein positiv verankert zu sein (Cornwell, 2014). Sowohl die Unternehmen selbst als auch die Wissenschaft haben also ein Interesse daran, die Vorstellungen der sportinteressierten Konsumenten über das Thema der Verantwortung von Sponsoren im Bereich des Sports herauszufinden. Zum einen, um ihr Handeln gezielt danach ausrichten zu können und zum anderen, um neue Erkenntnisse zu erlangen und weitere Ansatzpunkte für die Forschung zu schaffen.

1.2. Ziel der Arbeit

Die wissenschaftliche Literatur hat sich in der Vergangenheit sowohl sehr intensiv mit den Wirkungen von Sponsoring-Engagements (u. a. Quester, 1997; Rifon, Choi, Trimble und Li, 2004; Delmas und Burbano, 2011) als auch mit den Wirkungen von CSR-Maßnahmen auf die Konsumenten (u. a. Mohr und Webb, 2005; Sen und Bhattacharya, 2001; Du, Bhattacharya und Sen, 2007; Kemper, Schilke, Reimann, Wang und Brettel, 2013) beschäftigt. Ein paar wenige wissenschaftliche Publikationen behandeln das Zusammenspiel beider Themen (u. a. Lacey, Close und Finney, 2010; Simmons und Becker-Olsen, 2006; Uhrich, Koenigstorfer und Groeppel-Klein, 2014; Plewa und Quester, 2011). Auch wurden Krisensituationen bei Sponsorships (v. a. Schnittka, Sattler und Farsky, 2013; Till und Shimp, 1998; Louie, Kulik und Jacobsen, 2001; Votolato und Unava, 2006; Uhrich und Flöter, 2014; Messner und Reinhard, 2012; Hughes und Shank, 2005) und die Möglichkeiten von CSR-Maßnahmen im Rahmen von Produktkrisen (v. a. Klein und Dawar, 2004; Luo und Bhattacharya, 2009; Peloza, 2006; Eisingerich, Rubera und Bhardway, 2011) von unterschiedlichen Wissenschaftlern untersucht. Dabei wurden jedoch weder eine mögliche Verantwortung von Sportsponsoren in solchen brisanten Krisensituationen noch die Sichtweisen der Konsumenten berücksichtigt. Aus diesem Grund ist die Zielsetzung dieser Arbeit, auf empirischer Grundlage zu untersuchen, ob Sportsponsoren aus Sicht der Konsumenten eine Verantwortung für brisante Situationen im Hochleistungssport (z. B. Dopingvorfälle, Match-Fixing, Korruption) haben. Es soll herausgefunden werden, ob die Konsumenten den Sportsponsoren ein (nicht-) verantwortliches Verhalten zuschreiben und ob sie hierfür Kriterien ausmachen, die ein verantwortungsvolles Verhalten beschreiben können.

1.3. Aufbau

Diese Arbeit beginnt mit einer Einleitung, welche die Relevanz, das Ziel und den Aufbau der Arbeit darlegt. Im Anschluss daran werden theoretische Grundlagen näher erläutert. Dabei werden die Begriffe, Konzepte und Theorien rund um die Themen Sponsoring und CSR näher beleuchtet. Das Sponsoring, im Speziellen das Sportsponsoring, wird dabei definiert und die Ziele von Sponsoring-Maßnahmen erklärt. Auch die Wirkungen von Sponsoring-Maßnahmen werden skizziert. Da diese Arbeit die Meinung der Konsumenten untersucht, sind die Wirkweisen des Sponsorings bei den Konsumenten hilfreich, um die Zusammenhänge von Sponsoring-Maßnahmen, -Zielen und -Wirkungen besser zu verstehen. Auch die Problemfelder im Sportsponsoring (v. a. Doping, Match-Fixing und Korruption) werden erläutert, da die Arbeit die Verantwortung der Sponsoren aus Sicht der Konsumenten untersucht und die benannten Problemfelder dabei eine besondere Brisanz im Hinblick auf die Verantwortung der Sportsponsoren aufweisen. Ein Teil der Datenerhebung beschäftigt sich aus diesem Grund damit, herauszufinden, wie umfassend die Verantwortung von Sponsoren aus Sicht der Konsumenten sein sollte. Zudem wird auch der Begriff CSR definiert und dessen Aktualität und Bedeutung hervorgehoben sowie die potentiellen Wettbewerbsvorteile für Unternehmen durch CSR und mögliche Probleme des CSR-Managementansatzes benannt. Nach dem Aufzeigen der Themen Sportsponsoring und CSR wird das Zusammenspiel beider Begriffe beleuchtet. Im Anschluss daran wird der aktuelle Forschungsstand zu den Themen Sponsoring, CSR und Sport sowie zum Zusammenspiel von Sponsoring und CSR vorgestellt. Darauf aufbauend werden die Forschungsfragen dargestellt. Diese werden aufgrund der existierenden Forschungslücke konstruiert und bilden die Grundlage für die entwickelten Hypothesen, welche ebenso in diesem Kapitel benannt werden. Das Fundament der Hypothesen wiederum bilden die bereits erklärten theoretischen Grundlagen und der aktuelle Forschungsstand. Danach wird die methodische Vorgehensweise bei der Datenerhebung geschildert. Die Daten selbst werden mittels quantitativer und qualitativer Online-Befragung gewonnen. Die Ergebnisse dieser Befragung werden im Anschluss daran vorgestellt und analysiert. Im darauffolgenden Kapitel werden die Ergebnisse mit dem aktuellen Forschungsstand und mit bestehenden Theorien verglichen. Eine Zusammenfassung sowie ein Ausblick über die weitere Vorgehensweise hinsichtlich der bearbeiteten Thematik stellen den Abschluss dieser Arbeit dar.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Sportsponsoring

2.1.1. Definition und Ziele des Sportsponsorings

„Das Sponsoring unterscheidet sich grundlegend von den beiden anderen gängigen Förderinstrumenten, dem Spendenwesen und dem Mäzenatentum“ (Adjouri und Stastny, 2015, S. 4), da Sponsoring ausschließlich auf vertraglicher Grundlage basiert. Mitte der 80er Jahre trat das Sponsoring hervor und wurde „bei den Förderern […] (und) bei den Geförderten aus den als gesellschaftlich relevant eingestuften Bereichen der Kultur, der Umwelt, des Sozialen und des Sports“ (Adjouri und Stastny, 2015, S. 3) bekannt. Nach Bruhn (2010) wird das klassische Sponsoring definiert als „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn, 2010, S. 6f.).

Eine besondere Bedeutung kommt dem Sportsponsoring zu, da ca. 85 % aller Unternehmen in Deutschland Sportsponsoring betreiben und ungefähr 48 % der Sponsoring-Etats auf den Sport verteilt werden (Hermanns, 2006). Die Firma PricewaterhouseCoopers prognostiziert zudem für das Jahr 2015 Sportsponsoring-Ausgaben in Höhe von 45,3 Mrd. US$ weltweit (PWC, 2011). Dem Sport wird in der Gesellschaft ein hoher Stellenwert zugeschrieben, weshalb das Sportsponsoring auch für Unternehmen bedeutsam ist (Bruhn, 2010). Weiterhin hebt sich das Sportsponsoring aufgrund charakteristischer Besonderheiten hervor. So werden die Zielgruppen in einer emotional angenehmen Situation angesprochen, der Sport bietet einen breiten Aufmerksamkeitswert und die Vielfalt der unterschiedlichen Sportereignisse bietet die Möglichkeit zur zielgruppenspezifischen Kommunikationsausrichtung (Bruhn, 2010). Das Sportsponsoring wird definiert als „eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden“ (Bruhn, 2010, S. 80).

Sportsponsoring-Aktivitäten sollen dazu beitragen die Oberziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen (Bruhn, 2010). Sowohl ökonomische Marketingziele wie Gewinn- oder Umsatzziele als auch psychologische Marketingziele wie Kundenbindung und –zufriedenheit stellen übergeordnete Marketingziele dar (Bruhn, 2010). Zentrale Sportsponsoring-Ziele sind ein gesteigertes Markenbewusstsein (Cornwell, 2014) bzw. die Verbesserung des Bekanntheitsgrades der Unternehmen und ein Imagetransfer des Gesponserten auf den Sponsor (Bruhn, 2010). Das Sponsoring bietet im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen auch komparative Vorteile. Bruhn (2010) fasste in diesem Zusammenhang Studien vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft, der Bob Bomlitz GmbH und des Instituts für Marketing an der Universität der Bundeswehr München sowie vom Marktforschungsinstitut pilot checkpoint zusammen. Danach sehen Unternehmen v. a. die Möglichkeit der Ansprache spezifischer Zielgruppen, die Chance, Produkte und Marken erlebbar zu machen sowie die Förderung der Mitarbeitermotivation als zentrale komparative Vorteile des Sponsorings.

Die aufgezeigten Ziele des Sponsorings lassen sich auch zeitlich einordnen und mit-einander in Beziehung bringen. In Anbetracht des Zeithorizontes der psychologischen und ökonomischen Ziele ergeben sich die in Abbildung 1 aufgezeigten Zusammenhänge. Auf der psychologischen Ebene soll kurzfristig die Bekanntheit der Marke gesteigert werden, mittelfristig die Kundenbindung gestärkt werden und langfristig eine Imageprofilierung stattfinden. Mittel- und langfristig werden dabei auch ökonomische Ziele angestrebt, sodass das Sportsponsoring ferner einen Beitrag zur Umsatz- oder Marktanteilssteigerung (Bruhn, 2010) und letztendlich zum Wettbewerbsvorteil leistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sponsoringziele im Zeitablauf (nach Bruhn, 2010, S. 117).

Verglichen mit anderen Kommunikationswerkzeugen hat ein Sponsoring-Engagement also das Potential über vielfältige Wege die Markenbildung der jeweiligen Unternehmen voranzutreiben und bietet somit einzigartige Möglichkeiten für Unternehmen (Aaker und Joachimsthaler, 2000).

Trotz der hohen Mittel, welche im Sportsponsoring eingesetzt werden, gehen viele Unternehmen jedoch häufig Sponsorships ein, ohne eine angebrachte methodische und strukturierte Vorbereitung durchzuführen (Adjouri und Stastny, 2015). In diesem Zusammenhang fand die TU Chemnitz in einer Befragung (2003) heraus, dass nur 25,8 % der befragten Unternehmen die Formulierung von Zielen und ein Briefing für die mit der Umsetzung beschäftigten Mitarbeiter als wichtig für den Erfolg erachten. Ähnlich verhält es sich auch bei der Überprüfung der Zielerreichung. Die Bob Bomlitz GmbH und das Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München fanden in einer Befragung mit solchen Sponsoren, welche ökonomische Ziele verfolgen (63,6 %), heraus, dass 59,3 % keine Erfolgskontrollen durchführen.

2.1.2. Die Wirkung von Sponsoring beim Konsumenten

Da die Beziehung zum Kunden zunehmend an Bedeutung gewinnt, dient auch dem Sponsoring eine Erfolgskette als Grundlage, bei der die Entwicklung vom transaktions- zum beziehungsorientierten Marketing bereits vollzogen ist (siehe Abbildung 2) (Bruhn, 2009, S. 406ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring (nach Bruhn, 2010, S. 50).

Das Sponsoring verfolgt primär psychologische Kommunikationswirkungen bei den Zielgruppen (Bruhn, 2010). Die Unternehmen versuchen über den ersten Kontakt mit der Marke des Sponsors eine kognitive Wirkung zu erzielen, nämlich den Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder bestimmter Produkte zu steigern. Die affektive Wirkung meint eine Einstellungsänderung, im besten Fall eine Imageverbesserung durch den Aufbau von Vertrauen. Die konative Wirkung zielt auf die Kundenbindung ab, d. h. es sollen primär beziehungsorientierte Ziele, z. B. eine verbesserte Kontaktpflege und hohe Beziehungsqualität, realisiert werden (Bruhn, 2010). Es kommt auf die jeweils durchzuführende Sponsoring-Maßnahme an, ob beziehungsorientierte Kommunikationsziele oder die Verwirklichung der übergeordneten Marketingziele angestrebt werden (Bruhn, 2010). Letztendlich soll als strategische Wirkung der Kundenwert gesteigert und der Käufer im Idealfall zum Wiederkäufer werden. Die psychologischen Sponsoringziele unterstützen also langfristig die Umsetzung der ökonomischen Ziele (Bruhn, 2010).

2.1.3. Problemfelder des Sponsoring

Unternehmen versuchen bei den Konsumenten an Beliebtheit zu gewinnen, indem sie ihre Sponsoringstrategien auf den Sport ausrichten (Hughes und Shank, 2005). Ziel eines Sportsponsors ist es u. a. seine Marke in Verbindung mit den Athleten/innen oder den Mannschaften zu bringen, um aus dieser Verbindung heraus positiv und emotional wahrgenommen zu werden (Connor und Mazanov, 2010). Einem Monatsbericht (02/2012) des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie zufolge beträgt der aktive Sportkonsum in Deutschland rund 80 Mrd. €, der passive Sportkonsum zusätzlich knapp zehn Mrd. € im Jahr und jedes dritte Unternehmen unterstützt den Sport (Puth-Weißenfels, 2012). Diese Zahlen verdeutlichen das immense ökonomische und affektive Potential, welches durch Sportsponsoring genutzt werden kann. Jedoch bergen Skandale, welche im Sport unvermeidlich sind, auch große Risiken für Sportsponsoren (Connor und Mazanov, 2010; Hughes und Shank, 2005). Um einen Einblick in die Problemfelder des Sports zu erhalten, sollen nachfolgend die in jüngster Vergangenheit aufgetretenen Skandale des Sports thematisiert und erklärt werden. Zuerst ist hier die Einnahme von Dopingpräparaten durch Sportler zu nennen. Gorse und Chadwick (2011) konnten in ihrer Untersuchung von 2000 bis 2010 Doping mit 95,6 % aller 2.089 untersuchten Korruptionsfälle als Hauptursache identifizieren. Durch die Einnahme eines solchen Mittels wird die Integrität einer jeden Sportart gefährdet (Hughes und Shank, 2005). Der Sportler generiert dabei eine unfaire Steigerung der Leistung innerhalb des sportlichen Wettkampfes (Albrecht, 2008). Die auf Basis einer Kombination von Fragebogen und Modellen biologischer Parametern erhobenen Daten von de Hon, Kuipers und van Bottenburg aus dem Jahr 2015 schätzen eine absichtliche Einnahme von Doping unter aktiven Spitzensportler auf 14 bis 39 %. Auch besteht die Möglichkeit Doping unwissentlich vom Trainer verabreicht zu bekommen (NADC, 2015). Das tatsächliche Ausmaß von Doping im Spitzensport ist unbekannt (de Hon, Kuipers und van Bottenburg, 2015). Aufgrund der Relevanz des Themas wurde im Jahr 2015 der Nationale Anti-Doping-Code der Nationalen Anti-Doping Agentur Deutschland (NADA) überarbeitet. Danach wird „Doping […] definiert als das Vorliegen eines oder mehrerer der […] in Artikel 2.1 bis Artikel 2.10 festgelegten Verstöße gegen Anti-Doping-Bestimmungen“ (NADC, 2015, S. 10). Die Artikel 2.1 - 2.10 nennen hier u. a. das Vorhandensein und den Gebrauch einer verbotenen Substanz, das Umgehen einer Probenahme, Meldepflichtverstöße, die unzulässige Einflussnahme auf das Dopingkontrollverfahren, den Besitz verbotener Substanzen, den Versuch des Inverkehrbringens einer verbotenen Substanz, den Versuch der Verabreichung von verbotenen Substanzen an Athleten/innen, sämtliche Tatbeteiligungen und den Umgang mit aufgrund von Doping verurteilten Personen (NADC, 2015).

Als zweitgrößtes Korruptionsfeld, welches 2,7 % aller untersuchten Korruptionsfälle ausmacht (Gorse und Chadwick, 2011), soll das Thema Match-Fixing aufgegriffen werden. Neben einem Imageverlust sowohl für Täter, Sportart als auch den Sport allgemein kann bereits ein einzelner Korruptionsfall einen erheblichen gesellschaftlichen Schaden anrichten (Maennig, 2005). Die Konvention des Europarates (2014) zur Bekämpfung von Manipulation von Sportergebnissen definiert Match-Fixing wie folgt:

„an intentional arrangement, act or omission aimed at an improper alteration of the result or the course of a sports competition in order to remove all or part of the unpredictable nature of the aforementioned sports competition with a view to obtaining an undue advantage for oneself or for others“ (Council of Europe, 2014, o. S.).

Zusätzlich wurden bereits in Kapitel 1.1 die Vorkommnisse bei der FIFA aus jüngster Vergangenheit geschildert. Aufgrund der Relevanz des Themas soll nun als dritte Thematik auch der Begriff der Korruption erklärt werden. Korruption wird allgemein definiert als „der Missbrauch anvertrauter Macht zum privaten Nutzen oder Vorteil“ (Transparency International Deutschland e. V., o. J., o. S.). Nach der Beschreibung der Transparency International Deutschland e. V. (o. J.) bestehen korrupte Vorgänge aus zwei getrennten Handlungen und zwei Tätern, nämlich dem Bestechenden und dem Bestochenen. Da der Schaden und die Opfer i. d. R. nur schwer zu identifizieren sind und beide Täter ein Interesse an der Verschleierung ihres Tuns haben, ist der Schlüsselbegriff zur Korruptionsbekämpfung Transparenz (Transparency International Deutschland e. V., o. J.).

Aufgrund der dargestellten Aspekte müssen sich Sponsoren also auch mit den Schattenseiten des Sports auseinandersetzen. Inwiefern nun ein Sponsor dazu beitragen kann oder gar muss, die Chancengleichheit im Sport aufrecht zu erhalten, wird in dieser Arbeit aus Sicht der Konsumenten beleuchtet.

2.2. Corporate Social Responsibility (CSR)

2.2.1 Das CSR-Konzept

Bevor der Begriff CSR definiert wird, gilt es vorab zu erwähnen, dass kein übergreifendes Begriffsverständnis von CSR existiert (Dahlsrud, 2006). Die Definitionen stimmen jedoch in weiten Teilen überein. Dahlsrud (2006) leitet aus den am häufigsten in Google aufgerufenen Definitionen fünf weitestgehend übereinstimmende Dimensionen ab. Diese lauten voluntariness, stakeholder, social, environmental und economic.

Weiterhin merkt Dahlsrud (2006) an, dass es nicht in erster Linie darum geht, eine einheitliche Definition zu finden. Das eigentliche Problem sieht er im Mangel an Richtlinien im Umgang mit den Herausforderungen des CSR-Phänomens und im Verständnis dieses sozialen Konstrukts im jeweiligen Kontext (Dahlsrud, 2006).

Eine Kurzdefinition des CSR-Ansatzes wurde bereits in Kapitel 1.1 geschildert. Darauf aufbauend definiert die Europäische Kommission (2011) das CSR-Konzept folgendermaßen:

„a process to integrate social, environmental, ethical, human rights and consumer concerns into their business operations and core strategy in close collaboration with their stakeholders, with the aim of:

- maximising the creation of shared value for their owners/shareholders and for their other stakeholders and society at large;
- identifying, preventing and mitigating their possible adverse impacts” (European Comission, 2011, S. 6).

Weiter erklärt die Europäische Kommission (2011), dass der CSR-Ansatz über die gesetzlichen Bestimmungen und Kollektivverträge hinausgeht. „Konsumenteninteressen und die Einbindung der Gesellschaft sind demnach Teil der CSR-Agenda, ebenso wie eine verantwortungsbewusste Lieferkette und die Veröffentlichung nicht-finanzieller Informationen (d. h. Informationen zur CSR/Nachhaltigkeitsperformance) und die gebührende Sorgfaltspflicht“ (Schneider und Schmidpeter, 2015, S. 25). Zudem trägt CSR nachweislich zu einer nachhaltigen Entwicklung und wettbewerbsfähigen sozialen Marktwirtschaft bei (European Comission, 2011).

Eine weitere anerkannte Definition liefert die internationale Norm ISO 26000, welche einen „Leitfaden zur gesellschaftlichen Verantwortung von Organisationen“ entworfen hat (Stierl und Küth, 2015, S. 8). Die ISO spricht jedoch nicht vom Begriff CSR, sondern verwendet vielmehr den Begriff Social Responsibility, damit die Definition für alle Organisationsformen wie Privatwirtschaft, öffentlicher und gemeinnütziger Sektor Anwendung finden kann (Schneider und Schmidpeter, 2015). Danach wird soziale Verantwortung definiert als

„Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten, das

- zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen, beiträgt,
- die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt,
- anwendbares Recht einhält und im Einklang mit internationalen Verhaltensstandards steht und
- in der gesamten Organisation integriert ist und in ihren Beziehungen gelebt wird“ (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2011, S. 11; zitiert nach ISO 26000, 2010, o. S.).

(C)SR ist also eng mit einer nachhaltigen Entwicklung verbunden und kann als „der unternehmerische Beitrag einer solchen Entwicklung verstanden werden (Stierl und Kürth, 2015).

26 der 30 DAX-Unternehmen in Deutschland veröffentlichen regelmäßig CSR-Reports, in welchen sie ihr Engagement der gesellschaftlichen Verantwortung darstellen (Sustainalytics GmbH, 2012). Somit wird deutlich, dass der früher durchaus existierende Nachholbedarf deutscher Großunternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeitsleistung und Transparenz abgenommen hat bzw. das Thema CSR für deutsche Großunternehmen relevanter geworden ist (Sustainalytics GmbH, 2012). Zudem berichten 93 % der 250 weltweit größten Unternehmen über ihr CSR-Engagement (KPMG, 2013). Darüber hinaus ist auch die Zahl an Initiativen gestiegen, „welche sich mit der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft befassen und sich für CSR-Standards einsetzen“ (Stierl und Küth, 2015, S. 1). Hansen und Schrader (2005) erklären, dass die sich wechselseitig verstärkenden Entwicklungen in den wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technologischen Bereichen die Triebkräfte der Bedeutungszunahme von CSR sind. Im wirtschaftlichen Bereich wird dabei die Globalisierung als zentraler Einflussfaktor genannt, im gesellschaftlichen Bereich die gestiegene Erwartungshaltung der Gesellschaft bzw. der Konsumenten gegenüber den Unternehmen und im technologischen Bereich die Zunahme der weltweiten Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten (Stierl und Küth, 2015). Das Thema der Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen hat in den letzten Jahren ebenso stark an Bedeutung gewonnen (Schneider und Schmidpeter, 2015). Unternehmen haben als Vertrauensnehmer Handlungsspielräume, welche unternehmerisch genutzt werden sollen (Schneider und Schmidpeter, 2015). Im Rahmen der Globalisierung und Digitalisierung sind diese Handlungsspielräume bzw. Freiheiten so groß wie nie, womit die Verhaltensunsicherheiten und der Bedarf an Vertrauen gestiegen ist (Schneider und Schmidpeter, 2015). Auch deshalb hat das Thema CSR erheblich an Bedeutung gewonnen (Schneider und Schmidpeter, 2015). Aufgrund dieser Triebkräfte wird den Unternehmen durch die unterschiedlichen gesellschaftlichen Akteure eine zunehmende Verantwortung zugeschrieben (Stierl und Küth, 2015). Dadurch entstehen neue unternehmerische Herausforderungen, sowohl in Business-to-Consumer- als auch in Business-to-Business-Märkten (Stierl und Küth, 2015; Schreck, 2011).

Zuletzt soll der Begriff Corporate Social Irresponsibility (CSI) erklärt werden, da dieser immer häufiger in wissenschaftlichen Arbeiten aufgegriffen wird (u. a. Armstrong und Green, 2013; Murphy und Schlegelmilch, 2013; Perks, Farache, Shukla und Berry, 2013; Putrevu, McGuire, Siegel und Smith, 2012; Sweetin, Kowles, Summey, McQueen, 2013; Lin-Hi und Müller, 2013). Eine Definition des CSI-Begriffs von Armstrong und Green (2013) lautet:

„Corporate social irresponsibility is concerned with whether firms undertake harmful actions that managers would be unwilling to undertake acting for themselves, or that a reasonable person would expect to cause substantive net harm when all parties are considered” (Armstrong und Green, 2013, S. 1922).

Weiter erklären sie, dass CSI dann auftritt, wenn Manager Entscheidungen treffen, die sie entweder auf ihre persönlichen Werte betreffend als unethisch einstufen oder diese eine schwächere Option darstellen im Hinblick auf die Auswirkung ihrer Handlung auf alle Parteien (Armstrong und Green, 2013). Lin-Hi und Müller (2013) erläutern darüber hinaus, dass CSR letztendlich aus beiden Komponenten besteht: doing good und avoiding bad. Eine Problematik ergibt sich aus den unterschiedlichen Sichtweisen, denn was die Einen unter sozialer Verantwortung verstehen, können andere für unverantwortlich halten (Armstrong und Green, 2013).

2.2.2 CSR-Theorien

Da CSR also in aller Munde (Hiß, 2009) und noch immer strittig bzw. nicht vollständig ausgereift ist (Windsor, 2006), sollen zur weiteren Eingrenzung die Corporate Citizenship-Theorie (CC), die Stakeholder-Theorie und die Corporate Social Performance-Theorie (CSP) eingeführt werden. Diese Theorien können dabei helfen, das Verhalten von Unternehmen zu erklären und zu verstehen (Melé, 2008).

Die CC-Theorie wird von Autoren in unterschiedlicher Art und Weise mit CSR in Verbindung gebracht. Manche Autoren verwenden CSR und CC synonym (Wood und Logsdon, 2002; Matten, Crane und Chapple, 2003), andere nutzen den CC-Begriff als untergeordnetes Konstrukt von CSR (Habisch, 2003). Birch (2001) und Melé (2008) gehen noch einen Schritt weiter und grenzen CC von CSR ab. „While CSR is more concerned with social responsibilities as an external affair, CC suggests that business is a part of the society” (Melé, 2008, S. 69). Vier wesentliche Merkmale charakterisieren CC:

„1. Unternehmen führen Projekte zur Lösung oder Linderung relevanter gesellschaftlicher Probleme
2. gemeinsam mit externen Partnern (Bildungs-, Kultur-, Sozialeinrichtungen etc.) durch.
3. Dazu werden nicht nur Finanzmittel, sondern zugleich weitere betriebliche Ressourcen wie Mitarbeiterengagement, Zugang zu Logistik und Netzwerken, Informationen etc. auf unterschiedlichste Weise bereitgestellt.
4. Als Ergebnis wird neben dem Beitrag zur gesellschaftlichen Problemlösung auch ein wesentlicher Nutzen für das Unternehmen erzielt“ (Habisch, Wildner und Wenzel, 2008, S. 8).

Um die Stakeholder-Theorie zu erklären, wird vorher festgehalten, was man allgemein unter Stakeholder versteht. Diese sind „groups and individuals who benefit from or are harmed by corporate actions” (Melé, 2008, S. 62). Unternehmen haben demnach also eine Verantwortung gegenüber allen Parteien, die durch Unternehmensaktivitäten beeinflusst werden (Melé, 2008). Letztendlich sollen Werte für die Stakeholder geschaffen werden bei gleichzeitiger Einhaltung der Verantwortung von Organisationen, d. h. ohne Trennung der Geschäftstätigkeiten zur Ethik. Es geht demnach jedoch nicht nur um ökonomische Werte, sondern eben auch um soziale und ökologische (Melé, 2008). Wie bei der CC-Theorie und der CSP-Theorie gibt es auch bei der Stakeholder-Theorie eine Vielzahl von Ansätzen. Eine anerkannte Definition von Melé (2008) in Anlehnung an Clarkson (1995) lautet wie folgt:

„The firm is a system of stakeholders operating within the larger system of the host society that provides the necessary legal and market infrastructure for the firm activities. The purpose of the firm is to create wealth or value for its stakeholders by converting their stakes into goods and services” (Melé, 2008, S. 63).

Nachdem die Theorie zuerst als Managementtheorie für das strategische Management genutzt wurde, wurde aus der Stakeholder-Theorie ebenso eine normative Theorie (Melé, 2008). Diese beinhaltet, dass das Management auch eine moralische Aufgabe hat, um die Organisation als Ganzes zu schützen (Melé, 2008). Mit diesem Ziel gehen die berechtigten Interessen aller Stakeholder einher (Melé, 2008). Der Theorie nach sollen Unternehmen also zum Wohle ihrer Stakeholder - dies sind Kunden, Lieferanten, Eigentümer, Angestellte und Lokalgemeinschaften - und um den Erhalt der Organisation zu gewährleisten, gemanagt werden (Melé, 2008). Letztendlich stellt die Stakeholder-Theorie einen normativen Rahmen zur Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft bereit (Melé, 2008).

Zuletzt soll die CSP-Theorie erklärt werden. Der bekannteste von vielen unterschiedlichen CSP-Ansätzen wird folgendermaßen erläutert:

„a business organization's configuration of principles of social responsibility, processes of social responsiveness, and policies, programs, and observable outcomes as they relate to the firm's societal relationships” (Wood, 1991b, S. 693).

Neben einer ökonomischen und rechtlichen Verantwortung haben Organisationen folglich auch eine Verantwortung für soziale Probleme, welche durch die Organisation selbst oder aus anderen Gründen entstanden sind (Melé, 2008). Demnach sind also ethische Anforderungen und philanthropische Aktionen von Organisationen erforderlich, die zugunsten der Gesellschaft durchgeführt werden (Melé, 2008). Melé (2008) begründet die resultierende Verantwortung für Unternehmen folgendermaßen: „business has power and power requires responsibility” (Melé, 2008, S. 49). Wood (1991a) sieht eine Verbesserung der Corporate Social Performance durch folgende Möglichkeit: „altering corporate behavior to produce fewer harms and more beneficial outcomes for societies and their people” (Wood, 1991a, S. 68).

Nachdem die einzelnen Theorien definiert und erläutert wurden, sollen diese als Konstrukt (siehe Abbildung 3) dargestellt werden. Somit können die Theorien sehr gut eingeordnet und ihre Beziehungen zueinander verstanden werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Beziehung dreier konkurrierender CSR-Ansätze (nach Windsor, 2006, S. 95).

Unter der ethischen Konzeption kann hier die Stakeholder-Theorie verstanden werden, wohingegen bei der ökonomischen Konzeption die CSP-Theorie aufgegriffen werden kann. Die CC-Theorie stellt hier das übergeordnete Konstrukt bzw. eine Metapher dar, wobei sie jedoch nicht als Zwischenstellung zur ethischen und ökonomischen Konzeption zu verstehen ist, sondern als eine Art Flucht vor der ständig anhaltenden Diskussion über die gegensätzlichen ethischen und ökonomischen Standpunkte dient (Windsor, 2006). Die CC-Theorie kann sich sowohl an dem Verständnis der Stakeholder- als auch dem der CSP-Theorie bedienen. Die ethische und ökonomische Konzeption selbst schließen sich gegenseitig aus, sodass es keine konzeptionellen Überschneidungen gibt und sie als das genaue Gegenteil aufgefasst werden können (Windsor, 2006).

Die ethische Konzeption stellt das Wohl der Allgemeinheit in den Vordergrund. Sie befürwortet selbst auferlegte Einschränkungen, Unternehmensaltruismus und hohe Investitionen in eine gesellschaftlich relevante Politik, wodurch die Stakeholder-Rechte nachhaltig gestärkt werden können (Windsor, 2006). Der Grundgedanke dieser Theorie lässt sich so auffassen, dass es durch das Wohl der Allgemeinheit auch dem eigenen Unternehmen gut gehen wird. Die ökonomische Konzeption hingegen stellt den eigenen Vermögensaufbau eines Unternehmens in den Vordergrund. Sie befürwortet eine treuhänderische Verantwortung, eine gängige Geschäftsethik und möchte mögliche Kosten für eine gesellschaftlich relevante Politik minimal halten (Windsor, 2006). Der Grundgedanke dieser Konzeption liegt darin, dass das Unternehmen nur bei eigenem Wohlstand auch das Allgemeinwohl fördern kann. Beide konkurrierenden Konzeptionen teilen zwei Gemeinsamkeiten (Windsor, 2006). Zum einen wollen beide das Gemeinwohl verbessern, wenn auch auf unterschiedlichen Wegen (Windsor, 2006). Zum anderen akzeptieren beide Konzeptionen grundsätzlich eine gesellschaftlich relevante Geschäftspolitik (Windsor, 2006). Die ethische Konzeption wird durch eine Lücke von der ökonomischen getrennt. In dieser Lücke finden sich eine vielseitige Rechtsprechung und der politische Einfluss als Konstanten. Auch das Ansehen der Unternehmen auf ethischer Seite und eine auf Strategie basierende Menschenliebe auf der ökonomischen Seite bilden den Grundstein dieser Lücke. Schlussendlich kann die Lücke als CC-Metapher verstanden werden, in welcher je nach Situation der ethisch- und/oder ökonomisch-moralische Kern zu CSR-Zwecken genutzt werden kann (Windsor, 2006). Da sich die CC-Theorie als übergeordnete Metapher sowohl der Stakeholder- als auch der CSP-Theorie bedienen kann, dient diese als grundlegende Theorie des CSR-Konzepts.

Diese Theorien stellen eine gute Eingrenzung für den weiteren Forschungsgang dar, weil eine Übertragung auf das Sponsorenverhalten und die damit verbundene Verantwortung stattfinden kann. Gemeinsam haben alle Theorien, dass Unternehmen sozial verantwortungsvoll handeln sollen. Zu beachten ist dabei jedoch, dass alle drei vorgestellten Theorien einem anderen Wissensbereich entstammen. Während die CC-Theorie aus einem politischen Konzept der Bürger und die CSP-Theorie aus der (Wirtschafts-) Soziologie entstammt, beruht die Stakeholder-Theorie auf unterschiedlichen ethischen Theorien (Melé, 2008).

2.2.3 Wettbewerbsvorteile für Unternehmen durch CSR

Loew und Clausen (2010) haben eine Metastudie über die Wettbewerbsvorteile durch CSR durchgeführt. Danach können Wettbewerbsvorteile durch CSR über gute Arbeitsbedingungen, guten Umweltschutz oder durch anderweitige CSR-Maßnahmen generiert werden.

Bei den Arbeitsbedingungen können mithilfe von CSR Vorteile beim Mitarbeiterengagement, bei der Rekrutierung und dem Halten von hochqualifizierten Mitarbeitern, bei der Innovationsfähigkeit und dem Beitrag zum Unternehmenserfolg geschaffen werden (Loew und Clausen, 2010).

Wettbewerbsvorteile durch gute Bedingungen im Umweltschutz können zu Kosteneffizienz, einer verbesserten Organisation und Rechtssicherheit, Mitarbeitermotivation, der Entwicklung neuer Produkte und daraus resultierenden erhöhten Marktanteilen, einer Imageverbesserung und Absicherung gegen Reputationsschäden führen (Loew und Clausen, 2010).

Weitere Vorteile durch CSR-bewusstes Handeln machen sich in einer Risikoreduzierung durch verantwortungsvolles Handeln in der Lieferkette (Supply Chain), in der Mitarbeitermotivation und im Schutz von Ansehen und der Marke bemerkbar (Loew und Clausen, 2010).

Aus der Summe dieser drei Bereiche ergeben sich die CSR-Wettbewerbsvorteile insgesamt. „Die potentiellen Vorteile durch gute Arbeitsbedingungen betreffen […] alle Unternehmen, (wohingegen) die potentiellen Wettbewerbsvorteile durch guten Umweltschutz […] primär in Branchen mit hohen Umweltauswirkungen erschließbar“ sind (Loew und Clausen, 2010, S. 23). Die beiden weiteren Vorteile Festigung der Kundenbeziehungen und Verbesserung der Investor Relations, die außerhalb der drei Bereiche zusätzlich erwähnt werden, „treffen dagegen eher in einzelnen Branchen […] zu“ (Loew und Clausen, 2010, S. 23). Gute Arbeitsbedingungen leisten einen Beitrag zum Unternehmenserfolg, ein Zusammenhang zwischen CSR und der finanziellen Performance konnte jedoch nicht nachgewiesen werden (Loew und Clausen, 2010).

Die Ergebnisse aus der Metastudie zeigen, dass CSR zwar keinen negativen Einfluss auf die finanzielle Leistungsstärke hat, jedoch auch keinen positiven (Loew und Clausen, 2010). Auch Schreck (2011) erklärt, dass für einen Zusammenhang von CSR und Unternehmenserfolg keine Signifikanz nachgewiesen werden konnte. Untersuchungen von Carroll und Shabana (2010) tendieren jedoch zu einem positiven Zusammenhang zwischen CSR-Aktivitäten und Unternehmenserfolg.

Loew und Clausen (2010) kommen schließlich zu dem Fazit, dass CSR verantwortliche Unternehmensführung ist und den Unternehmen i. d. R. einen Nutzen stiftet und nicht schadet. Es ersetzt jedoch nicht die Notwendigkeit, gute Produkte preiswert einzukaufen, effizient zu produzieren und ein gutes Risikomanagement zu betreiben (Loew und Clausen, 2010).

2.2.4 Probleme und Auswirkungen von CSR

Sportsponsoren versuchen im Rahmen ihres Sponsoring-Engagements CSR-Projekte zu nutzen (Plewa und Quester, 2011). Da viele Unternehmen lediglich die positiven Seiten ihres Handelns kommunizieren, ist die Skepsis der Konsumenten über eine solche Unternehmenskommunikation hoch (Walker und Kent, 2010). „Heute gibt es kaum ein Unternehmen mehr, das nicht mit CSR-Aktivitäten wirbt“ (Baumgarth und Binckebanck, 2012, S. 342). Rein oberflächliche Kommunikationsmaßnahmen werden u. a. auch als Green-Washing bezeichnet (Baumgarth und Binckebanck, 2012). Wenn das tatsächliche Image eines Unternehmens nicht mit dem gewünschten Image des Unternehmens übereinstimmt, starten die Unternehmen häufig solche Green-Washing -Aktionen (Vos, 2014). Der Begriff Green-Washing entstammt aus dem Begriff White-Washing, wobei White-Washing eine vergleichsweise bösartigere Bedeutung hat (Vos, 2014). Whitewash wird definiert als „a deliberate attempt to conceal unpleasant or incriminating facts about a person or organization in order to protect their reputation” (Stevenson, 2010, S. 2025). Green-Washing kombiniert das whitewash, z. B. die Verschleierung von Skandalen, mit der ökologischen Nachhaltigkeit im Sinne des Grün-Seins (Jones, 2015). Greenwash wird allgemein definiert als „disinformation disseminated by an organization so as to present an environmentally responsible public image” (Stevenson, 2010, S. 768). Unternehmen versuchen also mit solchen Maßnahmen ihr Image aufzupolieren (Vos, 2014) und nutzen hierfür Teile von CSR, nämlich die ökologische Nachhaltigkeit im Sinne des Grün-Seins (Jones, 2015). Auch deshalb wird der CSR-Begriff in Wissenschaft und Praxis zunehmend als Modewort wahrgenommen (Baumgarth und Binckebanck, 2012). Die Zuschreibung von strategieorientierten Motiven im Rahmen von CSR-Initiativen ruft dabei Skepsis bei den Konsumenten hervor, wohingegen die Zuschreibungen werteorientierter Motive diese Skepsis hemmen können (Skarmeasa und Leonidoua, 2013; Walker, Parent und Drane, 2010). Darüber hinaus wirkt sich die CSR-Skepsis negativ auf das Kapital von Unternehmen aus, verringert die Resistenz gegenüber negativen Informationen über die Unternehmen und führt zu ungünstiger Mundpropaganda (Skarmeasa und Leonidoua, 2013). Die wahrgenommenen Motive mediieren also den Einfluss von CSR-Maßnahmen (Groza, Pronschinske, und Walker, 2011), sodass offensichtliche Green-Washing -Aktionen gar zu finanziellem Misserfolg führen können (Walker und Wan, 2012). Die Quelle der CSR-Informationen und der Ort der CSR-Maßnahmen haben dabei einen Einfluss auf die unterstellten Motive (Groza, Pronschinske und Walker, 2011).

Die dahinterstehenden kognitiven Prozesse werden von Heider (1958) in seiner Attributionstheorie erklärt. Heider (1958) sieht in seiner Theorie den Menschen als naiven Wissenschaftler, der bestrebt ist, das Verhalten anderer zu erklären. Übertragen auf das Green-Washing -Konzept bedeutet dies, dass der Konsument nach den Hintergründen und Motiven sucht, welche die Unternehmen dazu bewegen, sich sozial zu engagieren. Der Erfolg des Sponsoren-Engagements bei CSR-Projekten kann also davon abhängig sein, wie die Konsumenten einerseits das Handeln der Unternehmen wahrnehmen und andererseits welche interne und/oder externe Motivation sie hinter dem Verhalten vermuten.

Aufgrund dieser genannten Gründe ist es notwendig herauszufinden, was soziale Verantwortung auf den verschiedenen Ebenen überhaupt bedeutet. Die Perspektive der Konsumenten wird dabei in dieser Arbeit untersucht. Ebenso werden Kriterien des verantwortungsvollen Sponsorings identifiziert, die einen ersten Hinweis geben können, um die Lücke der nicht-existierenden Richtlinien zu schließen.

2.3. Das Zusammenspiel von Sportsponsoring und CSR

Eine Definition wurde sowohl zum Sportsponsoring als auch zu CSR gegeben sowie deren Wirkung bzw. Nutzen aufgezeigt. Nun stellt sich die Frage, ob und wie beide Begriffe miteinander in Verbindung stehen.

Die Grenze zwischen Sponsoring und gemeinnützigen Aktivitäten verschwimmt in Folge des Entdeckens der Vorzüge des Cause-Related Marketings und des Cause-Sponsorships zunehmend (Plewa und Quester, 2011). Beim Cause-Related Marketing „verbinden Unternehmen den Verkauf eines Produktes mit der Unterstützung eines wohltätigen Zweckes, (indem sie) […] beispielsweise einen bestimmten Prozentsatz des Verkaufserlöses eines Produktes einem sozialen Projekt zugutekommen“ lassen (Stierl und Küth, 2015, S. 8). „Cause-linked sponsorship refers to linking the brand to an event or property that promotes socially responsive causes” (Kwak und Cornwell, 2013, S. 286). Dieses Engagement ist im Unterschied zum Cause-Related Marketing nicht an einen Kauf gebunden (Kwak und Cornwell, 2013). So könnte beispielsweise ein Unternehmen als Sponsor beim Baseball nach jedem Strikeout eines Spielers eine Spende tätigen (Kwak und Cornwell, 2013). Beide Strategien haben das Potential Wettbewerbsvorteile zu erzielen, indem das Markenimage verbessert und eine positive Mund-zu-Mund-Werbung entstehen kann sowie letztendlich das Verkaufspotential erhöht werden kann (Kwak und Cornwell, 2013). Mit diesen beiden Marketing-Tools können die Unternehmen ihre jeweiligen CSR-Werte auf dem Markt kommunizieren (Kwak und Cornwell, 2013).

Hermanns (2010) führte eine schriftliche Befragung bezüglich der Thematik Sponsoring und CSR mit den 4.000 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands durch. „47 % der befragten Sponsoren integrieren (demnach) einzelne Sponsoringaktivitäten oder das gesamte Sponsoring in CSR-Projekte“ (Hermanns, 2010, S. 36). Dieses Ergebnis zeigt sich auch in den Etatveränderungen, denn „über 30 % der befragten Unternehmen haben in den letzten zwei Jahren Teile des Sponsoringbudgets zugunsten des CSR-Budgets umgeschichtet“ (Hermanns, 2010, S. 36). Sportsponsoring wird dabei mit 26,5 % der befragten Unternehmen am fünfthäufigsten von allen Sponsoringarten in CSR-Projekte integriert (Hermanns, 2010).

Aktuell wird das Sponsoring, im Speziellen das Sportsponsoring, also durchaus in CSR-Projekte integriert (Plewa und Quester, 2011; Uhrich, Koenigstorfer und Groeppel-Klein, 2014). CSR tritt im Rahmen des Sports in zwei unterschiedlichen Perspektiven auf. Zum einen können CSR-Initiativen mit (through) dem Sport verfolgt werden, indem Unternehmen außerhalb der Sportindustrie den Sport als Plattform für CSR-Aktivitäten nutzen. Hierunter können folglich auch Sportsponsoring-Aktivitäten fallen. Zum anderen haben die Sportorganisationen selbst eine Verantwortung, weshalb Smith und Westerbeek (2007) auch von der Perspektive CSR im (within) Sport sprechen. Smith und Westerbeek (2007) schauten sich sowohl die CSR-Möglichkeiten der weltweiten Unternehmen through Sport als auch die soziale Verantwortung within Sport selbst an. Sie erarbeiteten die nachfolgenden sieben einzigartigen Merkmale, weshalb der Sport sehr gut von Unternehmen außerhalb der Sportindustrie für CSR-Maßnahmen genutzt werden kann: „ Mass media distribution and communication power, Youth appeal, Positive health impacts, Social interactions, Sustainability awareness, Cultural understanding and integration (und) Immediate gratification benefits“ (Smith und Westerbeek, 2007, S. 8f.).

Darüber hinaus besitzt aber auch der Sport selbst eine gesellschaftliche Verantwortung, weshalb Smith und Westerbeek (2007) auch vom Begriff Sport Social Responsibility berichten. Hier erarbeiteten sie zehn Merkmale, weshalb auch der Sport selbst eine soziale Verantwortung trägt:

Rules of fair play: equality, access, diversity […], Safety of participants and spectators […], Independence of playing outcomes […], Transparency of governance […], Pathways for playing […], Community relations policies […], Health and activity foundations […], Principles of environmental protection and sustainability […], Developmental focus of participants […], Qualified and/or accredited coaching […]” (Smith und Westerbeek, 2007, S. 5f.).

Der Sport bietet also enorme Möglichkeiten für kommerzielle Unternehmen und Sportorganisationen (Walters, 2009). Sportorganisationen können die Besonderheiten des Sports nutzen, um finanzkräftige kommerzielle Unternehmen als Partner zu gewinnen (Walters, 2009). Kommerzielle Unternehmen können durch CSR-Partnerschaften mit Sportorganisationen ihre öffentliche Wahrnehmung und ihr Ansehen verbessern (Walters, 2009), sodass die Sportsponsoring-Ziele und die Ziele von CSR-Maßnahmen letztendlich identisch sein können. Gerade der Sport mit seinen speziellen Merkmalen kann hier also sowohl durch Sponsoring- als auch durch CSR-Maßnahmen genutzt werden.

3. Aktueller Forschungsstand, Forschungsfragen & Hypothesen

Zum engeren Themengebiet verantwortungsvolles Sponsoring gibt es aktuell keine wissenschaftlichen Publikationen, weshalb im weiteren Themenfeld nach wissenschaftlicher Literatur gesucht werden muss. Hierbei wird so vorgegangen, dass gezielt ausgewählte wissenschaftliche Publikationen, die jeweils die Themen Sponsoring und CSR thematisieren, zum Kenntnisstand beitragen sollen. Im Anschluss daran wird das Themengebiet rund um den Sport beleuchtet. Zuletzt werden gezielte Studien aufgezeigt, die sich mit dem Zusammenspiel von Sponsoring und CSR beschäftigt haben.

Quester (1997) fand in einer Umfrage heraus, dass Sponsorennamen während Events[2] das Markenbewusstsein der Besucher signifikant beeinflussen. Rifon et al. (2004) kamen zu dem Resultat, dass bei einem bereits bestehenden positiven Fit zwischen Unternehmen und dem Anlass des Sponsorships der Konsument altruistische Motive attribuiert. Dies führt zu einem Anstieg an Vertrauen und einer positiven Einstellung gegenüber den Sponsoren. Eine Mediatoranalyse lässt darauf schließen, dass Kongruenzeffekte gegenüber der Sponsoreneinstellung durch das Vertrauen in den Sponsor mediiert werden. Allerdings werden Sponsorenengagements in der Gesellschaft mittlerweile auch kritisch hinterfragt (Delmas und Burbano, 2011). Negative Sponsorship-Informationen wirken sich beispielsweise ungünstig auf das Image eines Sponsors aus (Schnittka, Sattler und Farsky, 2013; Till und Shimp, 1998; Louie, Kulik und Jacobsen, 2001). Eine Übertragung des negativen Effekts findet jedoch nur statt, wenn der Sponsor eine Mitverantwortung für die negativen Informationen trägt (Votolato und Unava, 2006; Louie, Kulik und Jacobsen, 2001). Ergebnisse von Uhrich und Flöter (2014) zeigen, dass die Wirksamkeit einer Kommunikationsstrategie vom Grad der Verantwortung des Sponsors für das Auftreten einer Sponsoringkrise abhängig ist. Bei einer hohen Krisenverantwortung des Sponsors wirkt ausschließlich eine entschuldigende Kommunikationsstrategie, damit der Sponsor keinen Reputationsschaden erleidet (Uhrich und Flöter, 2014). Entschuldigende und leugnende Strategien sind bei niedriger Krisenverantwortung beide wirksam (Uhrich und Flöter, 2014). Zudem ist es nicht ratsam, unabhängig vom Grad der Krisenverantwortung, keinen Kommentar zu den Verfehlungen des Gesponserten abzugeben (Uhrich und Flöter, 2014). Die kommunikativen Reaktionen auf Sponsoringkrisen können die Sponsoren also vor einen Imageverlust bewahren (Uhrich und Flöter, 2014). Messner und Reinhard (2012) wiesen zudem nach, dass auch ein Ausstieg der Sportsponsoren aus einem brisanten Sponsorship (z. B. Dopingskandal) vorteilhaft für das Image des Sponsors ist, nachteilig jedoch wenn der Ausstieg aufgrund von eigennützigen Absichten vollzogen wird. Insgesamt deuten die Sport-Sponsorships von Unternehmen darauf hin, dass es zwar Maßnahmen zum Risikomanagement bzgl. Skandalen innerhalb eines Sponsorships gibt, diese jedoch unter den herkömmlichen Risikomanagement-Standards von Unternehmen nicht ausreichend formal und nicht streng genug sind (Hughes und Shank, 2005). Grohs, Wagner und Vsetecka (2004) haben die Faktoren event-sponsor fit, event involvement und exposure ermittelt, die als Prädiktoren für die Erinnerung der Konsumenten über den Sponsor maßgeblich sind und damit als Basis für eine erfolgreiche Sponsoringplanung und –durchführung dienen. Fransen, van Rompay und Muntinga (2013) konnten im Rahmen eines Quasi-Experiments zeigen, dass die Herstellung von Erlebnissen der Konsumenten mit einer Marke die Effektivität eines Sponsorship-Investments verbessert. Nur wenige Sportsponsoren setzten sich jedoch Marketingziele im Hinblick auf deren Beziehung zu den Kunden (Hartland, Skinner und Griffiths, 2005). Ein tieferes Verständnis über eine solche Zielsetzung kann den Erfolg des Sponsors erhöhen (Hartland, Skinner und Griffiths, 2005). Der Sport, aus welchem ein Athlet bzw. eine Athletin stammt, kann sowohl einen positiven als auch negativen Einfluss auf die Bewertung der Kunden über die Sponsoren und Produkte haben (Martin, 1996). Je höher die Gemeinsamkeiten zwischen dem Produkt des Sponsors und dem Sport des Gesponserten sind, desto höher fällt die Bewertung der Konsumenten über den Sponsor aus (Martin, 1996). Überdies zeigten Dalakas und Levin (2005) auf, dass Fans einen Gefallen an den Marken finden, die ihre Lieblingsrennfahrer[3] sponsern. Die Fans haben jedoch eine negative Einstellung zu Marken, die von denjenigen Fahrern gesponsert werden, die sie am wenigsten mögen (Dalakas und Levin, 2005).

Nachdem nun der Forschungsstand zum Thema Sponsoring beschrieben wurde, wird nun der Forschungsstand zum zweiten Kerngebiet, dem CSR-Ansatz, dargestellt. Die Fokussierung von CSR-Maßnahmen auf den Bereich Umwelt wird primär aus strategischen Gründen gewählt (Babiak und Trendafilova, 2011). CSR-Aktivitäten haben einen positiven Einfluss auf die Kaufabsichten und Bewertung von Unternehmen durch die Konsumenten (Mohr und Webb, 2005; Sen und Bhattacharya, 2001). Wenn Konsumenten von CSR-Maßnahmen überzeugt sind, resultiert hieraus nicht nur eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, sondern auch langfristige Loyalität und ein befürwortendes Verhalten dem Unternehmen gegenüber (Du, Bhattacharya und Sen 2007). Darüber hinaus fanden Du, Bhattacharya und Sen (2007) heraus, dass Marken eher bevorzugt werden, wenn die Unternehmen ihre CSR-Strategien mit ihren grundlegenden Geschäftsstrategien verbinden als Marken, deren Unternehmen sich lediglich in CSR engagieren, um CSR-spezifische Vorteile im Konsumentenbereich zu ernten. In einer Umfrage konnten Bhattacharya und Sen (2004) zeigen, dass sowohl unternehmensspezifische Faktoren wie die Bereiche, auf die sich Unternehmen mit ihren CSR-Maßnahmen fokussieren und die Qualität ihrer Produkte, als auch konsumentenspezifische Faktoren wie die persönliche Einstellung der Konsumenten zum jeweiligen CSR-Bereich und die allgemeine Einstellung zu CSR-Maßnahmen Schlüsselmoderatoren der Konsumentenreaktionen auf CSR-Maßnahmen darstellen. Zudem fanden sie heraus, dass die vom Konsumenten wahrgenommene Übereinstimmung zwischen dem eigenen Charakter und dem des Unternehmens einen mediierenden Einfluss auf die Reaktion bezüglich der CSR-Maßnahmen hat. Sen, Bhattacharya und Korschun (2006) konnten zeigen, dass abhängig vom CSR-Bewusstsein der Konsumenten, welches eher niedrig war, die Stakeholder positiv in den Bereichen Konsum, Beschäftigung und im Investment reagieren. Die Zuschreibung der Stakeholder in Bezug auf die Aufrichtigkeit der Motive der Firma moderieren diese Effekte. Kemper et al. (2013) verdeutlichten in ihrer Studie, unter welchen Bedingungen CSR als ein Moderator des Einflusses der Marketingleistung auf die Unternehmensperformance wirkt. Das Ergebnis zeigt, dass CSR nicht unter allen Bedingungen wirkt. Besonders wirksam erwies sich CSR in Situationen mit intensivem Wettbewerb. Die Autoren Klein und Dawar beschäftigten sich im Jahr 2004 damit, wie das CSR-Konzept während Produktkrisen die Attribution der Konsumenten beeinflusst. Die Ergebnisse waren, dass Attribution, die von CSR beeinflusst ist, die Stärke der Wirkung von Produktkrisen auf den durch Konsumenten wahrgenommenen Markenwert vermittelt. Außerdem konnte gezeigt werden, dass diese Vermittlungseffekte nur bei Menschen auftreten, die CSR-sensitiv sind. Firmen können unvorhergesehene firmenspezifische Risiken durch eine große Anzahl an CSR-Leistungen verringern (Luo und Bhattacharya, 2009). CSR kann Firmen also einen Schutz vor Risiken bieten (Luo und Bhattacharya, 2009; Peloza, 2006). Eisingerich, Rubera und Bhardway (2011) relativierten diesen Befund allerdings in ihrer Studie. CSR-Aktivitäten schützen Firmen zwar vor negativen Informationen über das CSR Engagement selbst im Sinne von Skandalen, nicht aber vor Informationen in Bezug auf das Kerngeschäft von Firmen, sodass CSR keine Versicherung gegen alle negativen Informationen darstellen kann.

Im Rahmen eines Experiments untersuchten Sweetin et al. (2013) die Auswirkungen der drei unabhängigen Variablen responsible, socially irresponsible und environmentally friendly auf die abhängigen Variablen willingness to reward, willingness to punish, brand attitude und purchase intention. Dabei konnte ein signifikanter Unterschied der Gruppe socially irresponsible in allen abhängigen Variablen festgestellt werden. Die Konsumenten dieser Gruppe waren eher bereit das Unternehmen zu bestrafen, weniger bereit es zu belohnen, hatten eine negativere Einstellung zur Marke und eine geringere Kaufabsicht. Unverantwortliches Verhalten (CSI) hat einen stärkeren Effekt auf die vom Kunden wahrgenommenen CSR-Aktivitäten als verantwortliches Verhalten (Lin-Hi und Müller, 2013). Sowohl aus akademischer als auch aus praxisbezogener Sicht wurde stark vernachlässigt, dass das Vorbeugen von CSI eine zentrale Bedingung für Unternehmen ist, langfristig als sozial verantwortungsbewusst wahrgenommen zu werden (Lin-Hi und Müller, 2013). Der starke negative Effekt, den CSI auf die wahrgenommene CSR hat, führt zu der Notwendigkeit Managementansätze zu identifizieren, die effektiv vor CSI schützen (Lin-Hi und Müller, 2013). Walker und Kent (2009) untersuchten die Beziehung zwischen CSR-Aktivitäten und der Beurteilung der Fans von NFL-Teams hinsichtlich des Ansehens des Teams und der Absichten der Schirmherren. Solche Absichten der Schirmherren sind Wiederholungskäufe, Mundpropaganda, der Konsum von Merchandise-Artikeln und der Medienkonsum (Walker und Kent, 2009). CSR stellte sich als wichtiger Prädiktor für das Ansehen heraus und hatte zudem Einfluss auf zwei Absichtstypen der Schirmherren, nämlich auf die Mundpropaganda und den Konsum von Merchandise-Artikeln. Die Autoren der Studie empfehlen, dass nicht-produktbezogene Dimensionen im Vergleich zu Sen und Bhattacharya (2001) besonders wichtig für die Konsumenten in Bezug auf ihre CSR-Zuschreibungen sind (Walker und Kent, 2009). Die beiden Autoren resümieren, dass CSR von den meisten Fans als vorteilhaft angesehen wird und ein wichtiger Aspekt der Gesamtgeschäftsstrategie der Sportunternehmen darstellt.

Smith und Westerbeek (2007) analysierten die Rolle des Sports im Rahmen von CSR. Die besonderen Merkmale von CSR-Initiativen durch (through) Sport und im (within) Sport wurden bereits in Kapitel 2.3 erläutert. Letztendlich erklären die Autoren, dass der Sport eine Brücke zu den sozialen und ökonomischen Lücken schlagen kann, eine Möglichkeit bietet die Lebensqualität zu verbessern und einen Anreiz für die Wirtschaftsakteure insgesamt schafft, damit diese einen kleinen Teil ihres Wohlstands teilen können (Smith und Westerbeek, 2007).

Nun sollen diejenigen Studien vorgestellt werden, welche die beiden Themen Sponsoring und CSR behandeln. Lacey, Close und Finney (2010) fanden heraus, dass zwei Faktoren ausschlaggebend für den Erfolg von Eventsponsoring sind: zum einen das Wissen der Besucher über die Produkte der Sponsoren und zum anderen die Wahrnehmung über das Engagement des Sponsors im Bereich CSR. Über beide Faktoren kann die Bindung der Besucher zum Sponsor und die Kaufabsicht bezüglich der Produkte des Sponsors gesteigert werden. Simmons und Becker-Olsen (2006) beschäftigten sich mit der Kraft von CSR-Initiativen und deren Auswirkungen auf die Unternehmensposition. Dabei konnten sie zeigen, dass der Fit zwischen den wahrgenommenen Firmenspezifikationen und dem gesponserten Anlass die Unternehmensposition stärken, Einfluss auf die Neigung des Sponsorships nehmen und den Unternehmenswert steigern kann. Zudem können Kommunikationsentscheidungen die negativen Effekte eines niedrigen Fits verringern. Überdies konnten sie zeigen, dass solche Sponsorship-Effekte trotz der täglichen Konkurrenz mit konkurrierenden Marken langfristig anhalten können. Uhrich, Koenigstorfer und Groeppel-Klein untersuchten im Jahr 2014, wie eine Verbindung von CSR zu Sponsorships die Konsumenteneinstellung hinsichtlich der Sponsorenmarke beeinflussen kann. Es konnte bestätigt werden, dass eine Übertragung der positiven Effekte bei der Verbindung von CSR und Sponsorships ausschließlich bei mäßig geringer Kongruenz zwischen Sponsor und gesponserten Event auftritt. Plewa und Quester haben 2011 ebenso die Verbindung zwischen Sponsorships und CSR untersucht und ein Modell für CSR-vermittelten Sportsponsoring-Erfolg entwickelt. Dieses Modell veranschaulicht u. a. Einflussfaktoren auf Sponsoren- und auf Kundenseite, die dann die Konsumentenwahrnehmung über CSR positiv beeinflussen können. Dies führt zu Kundenzufriedenheit, vermehrten Käufen und einer Speicherung der positiven Aktivitäten im Gedächtnis der Konsumenten (Plewa und Quester, 2011).

Diese Studien geben einen Überblick über das Sponsoring sowie das CSR-Konzept und deren Auswirkungen auf den Konsumenten. Was bisher fehlt ist die genaue Erforschung der Erwartung der Konsumenten, ob ein Sponsor Verantwortung für den Hochleistungssport trägt und in welcher Form. Auch Kolb (2014) stellt die Rolle der Verbraucher ins Zentrum der möglichen Weiterentwicklung von CSR. So bleibt die Frage ihrer Ansicht nach offen „welche Rolle […] der Endverbraucher (ein-) nehmen (wird), indem er von Organisationen/Unternehmen ethisches, soziales Verhalten fordert und durch seine Kaufkraft bzw. sein Fanverhalten eine langanhaltende Veränderung herbeiführen kann“ (Kolb, 2014, S. 10). In dieser Arbeit wird deshalb erforscht, ob der Konsument vom Unternehmen erwartet, dass dieses auch im Bereich Sponsoring dem CSR-Konzept folgt. Die Arbeit beschäftigt sich also mit dem Thema verantwortungsvolles Sponsoring und in diesem Zusammenhang mit der Relevanz der Anwendung des CSR-Ansatzes auf das Sportsponsoring aus Konsumentensicht. Da diese Formulierung allgemein gestellt ist, wurden infolgedessen zwei zielführende Forschungsfragen entwickelt, die diese Thematik eingrenzen können:

1. Welche Verantwortung haben Sponsoren für die Geschehnisse im Hochleistungssport ?
2. Welche Charakteristika zeichnen ein verantwortungsvolles Sponsoring im Hochleistungssport aus ?

Diese Fragestellungen können aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden, beispielsweise aus Sponsorensicht oder aus Sicht des Gesponserten. In dieser Arbeit wird der Fokus jedoch auf den Konsumenten, d. h. dem sportinteressierten Publikum, liegen. Haben diese grundsätzlich eine Vorstellung von verantwortungsvollem Sponsoring? Wie ist die Wahrnehmung der Konsumenten im Hinblick auf das Handeln von Sponsoren? Wird überhaupt davon ausgegangen, dass Sportsponsoren eine Verantwortung für den Hochleistungssport haben?

Hiervon ausgehend werden auf theoretischer Grundlage basierend Hypothesen formuliert, um eine Antwort auf die erste Forschungsfrage zu erhalten. Dabei wird die CC-Theorie (Melé, 2008) auf den Hochleistungssport übertragen und damit abgefragt, ob die Theorie aus Sicht der Konsumenten auf das Sportsponsoring übertragbar ist.

Die erste Hypothese H1.1 wird also auf Grundlage der CC-Theorie entworfen. Danach werden Unternehmen als Teil der Gesellschaft verstanden (Melé, 2008). Folglich haben Unternehmen die gleichen Beiträge wie jedes einzelne Individuum zu leisten. Auf den Hochleistungssport übertragen wird folgende Hypothese H1.1 entwickelt:

Hypothese H1.1: Wenn Sportsponsoren im Hochleistungssport als Teil des gesellschaftlichen Konstrukts von den Konsumenten wahrgenommen werden, dann wird ihnen auch eine Verantwortung im Hochleistungssport zugeschrieben.

In Zusammenhang mit Hypothese H1.1 werden auch Unterhypothesen abgefragt, die eine spezielle Verantwortung für Doping, Korruption und Match-Fixing im Hochleistungssport thematisieren. Diese sind nachfolgend aufgelistet:

Hypothese H1.1 a): Wenn Sportsponsoren im Hochleistungssport als Teil des gesellschaftlichen Konstrukts wahrgenommen werden, dann wird ihnen auch eine spezielle Verantwortung für den Anti-Doping-Kampf im Hochleistungssport zugeschrieben.

Hypothese H1.1 b): Wenn Sportsponsoren im Hochleistungssport als Teil des gesellschaftlichen Konstrukts wahrgenommen werden, dann wird ihnen auch eine spezielle Verantwortung für die Lösung des Match-Fixing-Problems im Hochleistungssport zugeschrieben.

Hypothese H1.1 c): Wenn Sportsponsoren im Hochleistungssport als Teil des gesellschaftlichen Konstrukts wahrgenommen werden, dann wird ihnen auch eine spezielle Verantwortung für die Bekämpfung der Korruption im Hochleistungssport zugeschrieben.

Zusätzlich zur wahrgenommenen Verbindung zwischen Sportsponsoren und dem Hochleistungssport könnte auch die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Sportsponsoring eine Rolle spielen. Daher wird in folgender Hypothese H1.2 die Variable „Einstellung zum Sponsoring im Hochleistungssport“ integriert.

Hypothese H1.2: Je positiver die Einstellung der Konsumenten zum Sponsoring im Hochleistungssport ist, desto höher wird die Verantwortung der Sportsponsoren im Hochleistungssport von den Konsumenten bewertet.

Die vorangegangenen Hypothesen beschäftigen sich mit der Verantwortung der Sportsponsoren im Konstrukt des Hochleistungssports. Nun stellt sich zusätzlich die Frage, ob eine hohe finanzielle Abhängigkeit von einem Sponsor auch mit einer hohen Verantwortung seinerseits einhergeht. Damit könnte der Anteil, den ein Unternehmen als Teil des Gesamtsystems Hochleistungssport einnimmt über einen monetären Ansatz hergeleitet werden. Zur Erläuterung des CSP-Ansatzes wird in Kapitel 2.2.2 ein Zitat von Melé (2008) herangezogen. Dieses lautet: „business has power and power requires responsibility“ (Melé, 2008, S. 49). Interpretiert man nun die Macht eines Unternehmens (power of business) als finanziellen Einfluss - also aus Sicht des Sports als finanzielle Abhängigkeit - entsteht daraus in Anlehnung an die CSP-Theorie nachfolgende Hypothese H1.3.

Hypothese H1.3: Je größer die wahrgenommene finanzielle Abhängigkeit des Hochleistungssports vom Sponsoring ist, desto mehr Verantwortung schreiben die Konsumenten den Sportsponsoren im Hochleistungssport zu.

Um die zweite Forschungsfrage zu beantworten, werden sowohl bestehende CSR-Dimensionen (Dahlsrud, 2006; European Comission, 2011; ISO 26000, 2010) als auch neu entwickelte Dimensionen im Hinblick auf Kriterien für ein verantwortungsvolles Sponsorship abgefragt. Die in Kapitel 2.2.1 vorgestellten CSR-Dimensionen von Dahlsrud (2006) (voluntariness, stakeholder, social, environmental und economic) werden dabei aus aktuellem Anlass sowohl um die Dimension human rights von der Definition der Europäischen Kommission (2011) also auch durch den Begriff transparency von der Definition der NORM ISO 26000 (2010) ergänzt. Bei diesen Überlegungen spielen v. a. die Skandale in Verbindung mit der FIFA, z. B. Menschenrechtsverletzungen und Korruptionsvorwürfe bei der Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft in Katar (FOCUS Online, 2013), eine zentrale Rolle. Denn insbesondere Transparenz ist laut dem eingetragenem Verein Transparency International Deutschland in der Bekämpfung von Korruption von großer Bedeutung. Zudem werden diese etablierten Dimensionen durch eigene Kriterien erweitert, welche in den nachfolgenden Kapiteln skizziert werden.

4. Methodische Vorgehensweise

In diesem Kapitel wird ein Überblick über die methodische Vorgehensweise geliefert, indem der Untersuchungsgegenstand beschrieben, die Methodik erklärt und das Untersuchungsdesign dargestellt sowie die Datenerhebung, -aufbereitung und -auswertung erläutert werden.

Die deutsche Bevölkerung stellt den Untersuchungsgegenstand dar. Die hergeleiteten Forschungsfragen und Hypothesen werden mithilfe eines Online-Fragebogens sowohl mit offenen (qualitativen) als auch geschlossenen (quantitativen) Fragen durchgeführt. Durch den Online-Fragebogen erhalten alle Befragten die gleichen Fragen, sodass die Befragungssituation für die Stichprobe einheitlich ist. Eine Online-Befragung bietet den großen Vorteil, dass „in relativ kurzer Zeit große Stichproben ohne geographische Einschränkungen erreicht werden“ (Möller, 2011, S. 130) können. Somit besteht die Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, die mit einer Offline-Befragung kaum zu erreichen wären (Möller, 2011). Dies ist wünschenswert, da die Zielgruppe mit der deutschen Gesamtbevölkerung sehr weit gefasst ist. Da es bei der Thematik um eine gesellschaftliche Sichtweise zum Forschungsthema „Verantwortungsvolles Sportsponsoring - Die Relevanz der Anwendung des CSR-Ansatzes aus Sicht der Konsumenten“ geht, wird eine repräsentative Stichprobe der Gesamtbevölkerung Deutschlands herangezogen.

Ein Fragebogen gewährleistet grundsätzlich hohe Anonymität, sodass man ehrliche Antworten erwarten kann (Batinic, 2001). Zudem können hier Verzweigungsfragen eingebaut, ein möglicher Interviewer-Einfluss verringert und die zufallsgesteuerte Rotation der Item-Reihenfolge integriert werden (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein, 2013).

Bei der Wahl der Befragungsmethode wird eine Mischform aus quantitativen und qualitativen Fragen gewählt. Im Bereich Sportmanagement werden häufig quantitative Methoden genutzt, um das Verständnis für Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu verbessern (Rudd und Johnson, 2010). Dabei fehlt möglicherweise eine Unterscheidung zwischen kausaler Beschreibung und kausaler Erklärung (Rudd und Johnson, 2010). Kausale Beschreibungen identifizieren einen kausalen Zusammenhang zwischen unabhängiger und abhängiger Variable, wohingegen kausale Erklärungen den zugrunde liegenden Mechanismus, welcher für den kausalen Zusammenhang verantwortlich ist, zu verstehen versuchen (Rudd und Johnson, 2010). Rudd und Johnson (2010) empfehlen den Anteil solcher Mischformen zu steigern, da diese helfen könnten, das Forschungsfeld Sport-Management voranzubringen.

Die quantitativen Fragen sind jedoch vorherrschend im Online-Fragebogen. Die Antwortmöglichkeiten werden dabei auf einer unipolaren, siebenstufigen Likert-Skala von eins (überhaupt keine Zustimmung) bis sieben (volle Zustimmung) erfasst. Angesichts der verbalen Verankerung jeder einzelnen Stufe kann von gleichen Abständen zwischen jeder Stufe und damit einem Intervallskalenniveau ausgegangen werden.

Über die quantitativen Fragen können so bereits beide Forschungsfragen beantwortet werden. Standardisierte Fragen sollen „gewährleisten, dass die massenhaft anfallenden Einzelauskünfte unmittelbar vergleichbar, damit auch wiederholbar und überprüfbar sind“ (Berekoven, Eckert und Ellenrieder, 2009, S. 93). Darüber hinaus können hiermit bestehende Theorien überprüft werden. Die qualitativen Fragen dienen als Ergänzung zu den quantitativen Fragen und sollen dabei helfen, die zweite Forschungsfrage differenzierter abzufragen. Es kann so zum einen herausgefunden werden, ob die Konsumenten weitere Kriterien mit verantwortungsvollem Sportsponsoring assoziieren. Zum anderen sind die offenen Fragen den geschlossenen Fragen vorgelagert, sodass hierdurch herausgefunden werden kann, ob Konsumenten unbeeinflusst eine Vorstellung über mögliche Kriterien und Praxisbeispiele haben. Bei diesen Praxisbeispielen wird abgefragt, ob die Konsumenten Positiv-, Negativ- oder Musterbeispiele in Bezug auf verantwortungsvolles Sponsoring kennen und beschreiben können. Durch diese explorative Vorgehensweise werden neue Sichtweisen und Einblicke der Thematik des verantwortungsvollen Sportsponsorings aus Konsumentensicht gewonnen. Ergebnisse hieraus könnten dann nachfolgenden Untersuchungen zugrunde gelegt werden (Berekoven, Eckert und Ellenrieder, 2009).

Als Erhebungsinstrument wurde ein per Internet (https://mingle.respondi.com/) erstellter Online-Fragebogen verwendet. Über ein internetfähiges Endgerät (Computer, Handy oder Tablet) konnten die Probanden somit ihre Antworten abgeben. Vor dem Start der Online-Befragung wurde ein Pretest mit acht Personen durchgeführt. Dies brachte den Vorteil der „Prüfung der Verständlichkeit […] (der) Fragen, die Eindeutigkeit und Vollständigkeit der Antwortvorgaben sowie die (Ermittlung der) […] Befragungsdauer“ (Mayer, 2006, S. 97).

Die Bevölkerung Deutschlands stellt die Grundgesamtheit dar. Repräsentativ nach der Verteilung der deutschen Bundesbürger wurden 500 Probanden als Stichprobe nach Alter (18 bis 59 Jahre), Geschlecht und Bundesland quotiert. Ursprünglich haben 1.844 Personen die Befragung gestartet, wobei 500 Personen die Online-Befragung vollständig beendet haben. Untersucht wurden dabei insgesamt 256 Männer und 244 Frauen bei einem durchschnittlichen Alter von 41 Jahren. Da u. a. das sportinteressierte Publikum die Zielgruppe (Bruhn, 2010) und damit von großer Bedeutung für Sportsponsoren ist, wurde anschließend ein Filter nach dem Sportinteresse der Befragten eingebaut. Es wurden solche Teilnehmer in die Auswertung einbezogen, die ihr Sportinteresse mit mindestens fünf bewerteten. Mit diesem Wert haben die Probanden die Mitte der Antwortmöglichkeiten von eins (interessiert mich überhaupt nicht) bis sieben (interessiert mich sehr stark) überwunden, sodass hier von einem ausreichend starkem Sportinteresse ausgegangen werden kann. Diese Teilstichprobe, mit welcher schließlich das Antwortverhalten untersucht wurde, besteht aus 299 Probanden. Hiervon sind 181 männlich und 118 weiblich. Das durchschnittliche Alter der sportinteressierten Bevölkerung beträgt 41 Jahre.

Im Folgenden wird die Vorgehensweise bei der Datenaufbereitung und -auswertung erläutert. Der qualitative Teil der Online-Befragung wird mittels Häufigkeiten ausgewertet. Ungültige Angaben wie z. B. „weiß ich nicht“ oder „keine Angabe“ bleiben dabei unberücksichtigt. Die offenen Antworten werden addiert und nach den häufigsten Nennungen sortiert. Die quantitativen Fragen werden neben Häufigkeitsauswertungen wie dem Mittelwert und Modalwert mithilfe des Pearson-Korrelationskoeffizienten untersucht. Maßgebend für die Interpretation dieser Auswertungen sind in dieser Arbeit die Orientierungshilfen nach Brosius aus dem Jahr 2008 (siehe Tabelle 1).

Tabelle 1: Orientierungshilfe zur Interpretation von Korrelationen nach Brosius, 2002, S. 509.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei den Mittelwerten werden Ergebnisse über 5,00 als Bestätigung bewertet, da diese einer mindestens eher starken Zustimmung entsprechen. Bei knappen Ergebnissen um den Mittelwert 5,00 herum wird der Modalwert hinzugezogen. Dieser muss mindestens den Wert fünf erreichen. Zudem werden für diejenigen Hypothesen, für die die Richtung und Stärke des Einflusses bedeutsam sind, Regressionsanalysen durchgeführt.

[...]


[1] Das Unternehmen PricewaterhouseCoopers ist eine Aktiengesellschaft, welches in den drei Geschäftsbereichen Wirtschaftsprüfung und prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuer- und Rechtsberatung (Tax) sowie Strategieberatung (Advisory) tätig ist (PWC, 2012).

[2] Bei dem untersuchten Event der Studie von Quester (1997) handelte es sich um den Formel 1-Grand Prix in Adelaide, Australien.

[3] Hierbei handelte es sich um Fahrer aus dem Bereich der National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR) (NASCAR Media Group, 2015).

Details

Seiten
115
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668120723
ISBN (Buch)
9783668120730
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v313449
Institution / Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln – Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Note
1,5
Schlagworte
Verantwortungsvolles Sportsponsoring Match-Fixing Spielmanipulation Korruption Doping

Autor

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