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Besonderheiten des B2B-Marketing

Hausarbeit 2015 13 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen und Abgrenzung
2.1 Definition von Fachbegriffen im B2B-Marketing
2.2 Unterschiede des B2B-Marketing zum B2C-Marketing

3 Ausgewählte Besonderheiten des B2B-Marketing
3.1 Kaufphasen auf B2B-Märkten
3.2 Marktforschung im B2B-Marketing
3.3 Markenmanagement im B2B-Maketing
3.4 Produkt- & Preismanagement im B2B-Marketing
3.5 B2B-Kommunikation & B2B-Vertrieb

4 Fazit

II. Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In der globalisierten Welt wird es für Unternehmen durch den hohen Konkurrenzkampf zunehmend wichtiger, die „4 P´s“ des Marketings (product, place, price, promotion) schlüssig zu gestalten und die gewünschte Zielgruppe gezielt anzusprechen. Jedoch gibt es je nach Art des Kunden verschiedene Aspekte die unterschiedlich betrachtet werden müssen. Hierbei wird im Marketing zwischen zwei Teilbereichen unterschieden. Zum einen das Geschäft zwischen Unternehmen und Konsumenten, wie folgt Business-to- Customer (B2C) genannt, und zum anderen das Geschäft zwischen Unternehmen, auch Business-to-Business (B2B) genannt.

Auch wenn es für den privaten Konsumenten so scheint als habe der B2C-Bereich den wirtschaftlich größeren Anteil, ist die Umsatzstärke des B2B-Bereiches ungleich höher. Eine Erklärung dafür ist die Wertschöpfungskette. Vorprodukte oder Rohstoffe, welche als Endprodukt für den privaten Konsumenten bestimmt sind, durchlaufen meist mehrere Unternehmen im B2B-Bereich. 1 Das B2B-Marketing ist deswegen ein wichtiger Bestandteil des Marketings.

Die Hausarbeit befasst sich mit der Fragestellung, welche Besonderheiten das B2B- Marketing spezifizieren. Hierfür werden als erstes wichtige Begriffe definiert, bevor dann der Begriff „Business-to-Business-Marketing“ mithilfe der Darstellung von Unterschieden zum „Business-to-Customer-Marketing“ abgegrenzt wird. Danach folgt eine Darstellung ausgewählter Faktoren entlang der „4 P´s“ die beim B2B-Maketing beachtet werden müssen.

Als Ergebnis wird abschließend erläutert, warum das unterschiedliche Betrachten der beiden Teilbereiche eine große Bedeutung hat.

2 Definitionen und Abgrenzung

2.1 Definition von Fachbegriffen im B2B-Marketing

Der Begriff „Business-to-Business“ (B2B) beschreibt das Geschäft zwischen Unternehmen oder Organisationen, welche Güter kaufen und weiterverarbeiten.2 Bei dieser Art von Geschäften tritt kein privater Konsument in Erscheinung.

Bei einem Geschäft zwischen Unternehmen und privaten Konsumenten nennt man dies „Business-to-Customer“ (B2C).

Das „B2B-Marketing“ bedeutet, das kundenorientierte Handeln in verschiedenen Aspekten, für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an Unternehmen oder Organisationen. 3 Hierbei wird alles den Bedürfnissen der Kunden angepasst.

Angefangen bei der Produktpolitik (product), über die Distributions- (place) und Kontrahierungspolitik (price) bis hin zur Kommunikationspolitik (promotion).

Zusammen ergeben die vier Aspekte die sogenannten „4 P´s“ des Marketings.

Ein „Buying-Center“ ist ein Einkaufsgremium des Kunden. Es setzt sich aus den Mitarbeitern zusammen, die über den Kaufvorgang beraten und entscheiden.4 Für jedes Kaufprojekt wird ein eigenes Buying-Center zusammengestellt. Die Mitarbeiter können verschiedene Rollen einnehmen:5

- Nutzer (die späteren Nutzer des Produkts)
- Beeinflusser (sprechen aufgrund ihres Wissens Empfehlungen aus)
- Informationsselektierer (holt die benötigten Informationen innerhalb des Unternehmens ein und gibt diese weiter)
- Einkäufer (verhandeln die Bestelldetails)
- Entscheider (haben die Befugnis über einen Kauf zu entscheiden)

2.2 Unterschiede des B2B-Marketing zum B2C-Marketing

Zwischen den beiden Teilbereichen des Marketings (B2B und B2C) gibt es Unterschiede, die je nach Zielgruppe beachtet und unterschiedlich gestaltet werden müssen.

Das B2B-Marketing zielt auf das Geschäft zwischen Unternehmen ab. Die Kundenanzahl ist durch die Segmentierung der Märkte meistens geringer als beim B2C-Marketing. Die Produkte werden speziell auf einen Kunden abgestimmt, um seinen Bedarf so gut wie möglich zu erfüllen. In bestimmten B2B-Bereichen wird zudem häufig ein Komplettpaket aus Produkt, Lieferung, Inbetriebnahme und Wartung angeboten. Dies kommt zum Beispiel bei Maschinenverkäufen vor. Zudem kann es durch spezielle Kundenwünsche zu einer Weiterentwicklung der Produkte kommen.6

Das Preismanagement ist auf B2B-Märkten komplexer als auf B2C-Märkten. Dies liegt daran, dass die Produkte nicht alle identisch sind und somit kein Einheitspreis festgelegt werden kann. Oftmals müssen für die speziellen Wünsche Selbstkosten (Kosten für die Herstellung eines Produktes) erst ermittelt werden, bevor diese Faktoren mit in das Preismanagement einfließen können. Zum anderen kommen noch Dienstleistungen wie Lieferung oder Inbetriebnahme hinzu, welche auch in das Preismanagement miteinbezogen werden müssen.7

Die Kaufentscheidungen werden meistens rational getroffen. Dabei liegt der Fokus auf B2B-Märkten mehr auf dem Nutzenversprechen (Unique Selling Proposition), kurz USP, und weniger auf dem emotionalen Alleinstellungsmerkmal (Emotional Selling Proposition), kurz ESP. Größtenteils kommt es zu einem direkten Vertrieb zwischen den Unternehmen und nur seltener zu einem Vertrieb durch einen Zwischenhändler.8

Die Kommunikation zu den Kunden erfolgt nicht wie beim B2C-Marketing über die Massenmedien, sondern sie ist gezielt auf die gewünschte Zielgruppe zugeschnitten. Dies äußert sich durch einen persönlichen Kontakt und dem Verkauf an den Kunden. Zudem können durch weitere Maßnahmen, wie beispielsweise Präsentationen auf Messen, die Aufmerksamkeit der Kunden erlangt werden.

3 Ausgewählte Besonderheiten des B2B-Marketing

3.1 Kaufphasen auf B2B-Märkten

Insgesamt werden bei geschäftlichen Tätigkeiten zwischen Unternehmen acht verschiedene Kaufphasen durchlaufen. Dabei wird ein „Buying-Center“ für das Absolvieren der Kaufphasen zusammengestellt. Kotler, Armstrong, Wong und Saunders nennen und erläutern diese Phasen wie folgt: 9

1. Problemerkennung
2. Bedarfsbeschreibung
3. Festlegung der Eigenschaften des gewünschten Produktes
4. Lieferantensuche
5. Angebotseinholung
6. Angebotsvergleich und Auswahl von Favoriten
7. Regelung von Bestelldetails
8. Qualitäts- und Leistungsüberprüfung

Bei der Problemerkennung wird ein Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Dienstleistung festgestellt, um ein Problem zu lösen. Der Anstoß kann entweder von intern kommen, z.B. durch den Bedarf von neuen Produktionsanlagen, oder von extern, u.a. durch Berater oder Vertreter, welche eine produktivere oder günstigere Alternative vorschlagen.

Die Bedarfsbeschreibung beschreibt den Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen soll. Für bereits gekaufte Produkte kann dieser Teil wegfallen, da der zu erfüllende Nutzen bereits bekannt ist. Zudem wird hier die benötige Produktanzahl festgelegt.

Durch die Festlegung der Eigenschaften des gewünschten Produktes werden die benötigten Faktoren, die später erfüllt sein müssen, festgelegt.

Mithilfe der Lieferantensuche werden potenzielle Lieferanten aus

Branchenverzeichnissen oder Lieferantenverzeichnissen ausgesucht. An diese wird dann in der Angebotseinholung eine Anfrage für das benötigte Produkt geschickt. Sie enthält alle wichtigen Faktoren, die bei der Leistung enthalten sein müssen.

Beim Angebotsvergleich und der Auswahl von Favoriten werden die verschiedenen Angebote miteinander verglichen. Bei den infrage kommenden Angeboten werden die Lieferanten genauer analysiert. Eigenschaften wie die kontinuierliche Qualität, Termintreue, Reparatur oder schnelle Ersatzlieferungen und langjährige Erfahrungen mit dem Lieferanten beeinflussen die weitere Auswahl.

Die Regelung der Bestelldetails umfasst die endgültige Bestellung. Details zu dem bevorzugten Liefertermin, Regeln für die Reklamation, Ersatzlieferungen, Konventionsstrafe und Zahlungsart werden festgeschrieben.

Die Qualitäts- und Leistungsüberprüfung stellt sicher, dass ohne Mängel und in der gewünschten Qualität geliefert wurde. Hierbei kann es im kritischsten Fall zu einer Beendung der Lieferantenbeziehung kommen, wenn die Kriterien der gelieferten Güter nicht in vollem Umfang erfüllt sind.

Die eben genannten Phasen werden grundsätzlich bei einem B2B-Geschäft durchlaufen, jedoch sind Abweichungen in den verschiedenen Phasen möglich.

Im Vergleich dazu gibt es bei B2C-Geschäften ein ähnliches, jedoch nicht identisches Kaufverhalten der privaten Konsumenten. Als erstes erfolgt hier die Kontaktaufnahme. Hierbei wird das Kundeninteresse für ein Produkt geweckt, oder der Kunde stellt ein Bedürfnis fest, welches nicht durch ein anderes Produkt in seinem Besitz befriedigt werden kann. Nun werden verschiedene Informationen über die Produkte eingeholt und auf ihre Funktionen hin verglichen. Letztendlich entscheidet sich der Kunde für ein Produkt und vergleicht den Preis bei verschiedenen Anbietern. Als letzten Schritt erfolgt der Kauf und die darauf folgende Nutzung.10

Die einzelnen Phasen im B2C-Bereich sind kürzer und weniger ausgeprägt als die Phasen beim Kaufverhalten im B2B-Bereich. Dies liegt daran, dass im B2B-Bereich nicht nur die Produkte auf ihre Funktionen und Qualität genau betrachtet werden, sondern auch die Lieferanten einer Analyse unterzogen werden. Dies soll die Sicherheit der Lieferungen und somit den geschäftlichen Fortbestand gewährleisten. Zudem gibt es viele Details, die bedacht werden müssen. Während bei den privaten Konsumenten eine Person die Kaufphasen durchläuft, sind es in Unternehmen mehrere Personen, die sich in einem Projekt zusammensetzen, um alle nötigen Details abzusprechen.

[...]


1 Vgl. P. Masciadri u. D. Zupanici (2013) S. 2 f

2 Vgl. P. Masciadri u. D. Zupanici (2013) S. 3 ff

3 Vgl. P. Masciadri u. D. Zupanici (2013) S. 3 ff

4 Vgl. P. Kotler, G. Armstrong, V. Wong u. J. Saunders (2011) S. 335 ff

5 Vgl. P. Kotler, G. Armstrong, V. Wong u. J. Saunders (2011) S. 335 ff

6 Vgl. W. Pförtsch u. P. Godefroid (2013) S. 23 ff

7 Vgl. C. Homburg u. D. Totzek (2011) S. 15ff

8 Vgl. W. Pförtsch u. P. Godefroid (2013) S. 23 ff

9 Vgl. P. Kotler, G. Armstrong, V. Wong u. J. Saunders (2011) S. 344 ff

10 Vgl. A. Meier u. H. Stromer (2012) S. 226 ff

Details

Seiten
13
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668120105
ISBN (Buch)
9783668120112
Dateigröße
495 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v313336
Institution / Hochschule
Hochschule Osnabrück
Note
2,0
Schlagworte
B2B-Marketing Business to Business Marketing Besonderheiten des B2B-Marketing BtB-Marketing Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing

Autor

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Titel: Besonderheiten des B2B-Marketing