Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Non-Profit-Organisationen
2.1 Definition
2.2 Aufgaben und Tätigkeitsfelder

3. Definition Marketing

4. Non-Profit-Marketing
4.1 Definition
4.2 Ziele
4.3 Instrumente
4.3.1 Öffentlichkeitsarbeit
4.3.2 Fundraising

5. Zusammenfassung und Schluss

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Tue Gutes und rede darüber!“ Dieses Zitat ist zum Leitbild von Public Relations geworden und ist auch für Non-Profit-Organisationen gültig. Diese übernehmen viele Aufgaben und Leistungen mit gesellschaftlicher Bedeutung in wichtigen Bereichen wie Kultur, Gesundheit, Bildung und Soziales, sie „tun Gutes“. Darüber hinaus streben Non-Profit-Unternehmen auch wirtschaftliche Ziele an. Sie haben einen beachtlichen Anteil an der deutschen Wirtschaft, sie tragen wesentlich zur Bereitstellung von Gütern bei und stellen außerdem eine große Anzahl Arbeitsplätze. Jedoch kommunizieren zu wenige mit der Gesellschaft über ihre Arbeit. Dies ist aber nötig, denn nur durch eine durchdachte Marketingstrategie können Spendengelder generiert werden, welche wiederum dabei helfen können Gutes zu tun. Die Zahl der Non-Profit-Organisationen steigt von Jahr zu Jahr und damit auch deren Rivalität hinsichtlich finanzieller Mittel. Immer mehr Organisationen ringen um die Zuwendungen von Stiftern und Spendern. Verstärkt wird dieser Wettbewerb durch die Kürzung öffentlicher Mittel der Länder.¹ Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung erweitert sich die Konkurrenz auch auf das Ausland. Auf den Organisationen lastet ein fortschreitender Leistungsdruck und der Zwang zur Kundenorientierung, welcher eine strategische Positionierung auf dem Markt unerlässlich macht.² Doch wer sind diese Kunden eigentlich? Welche Marketingziele verfolgen Non- Profit-Organisationen und wie können sie diese erreichen? Unterscheidet sich das Non-Profit-Marketing vom klassischen Marketing? Antworten auf diese Fragen sollen im Verlauf der Arbeit gegeben werden. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung von Non- Profit Organisationen und deren Marketing. Zum besseren Verständnis erfolgt zunächst eine Definition und die Ausführung ihrer Anwendungsgebiete. Anschließend soll das Marketing und dessen Besonderheiten im Non-Profit-Bereich betrachtet werden. Hierbei ist eine allgemeine kurze Erläuterung des Begriffs „Marketing“ unerlässlich. Darauf folgt eine Definition des Non-Profit-Marketings und dessen Besonderheiten, sowie eine Darlegung der Marketingziele und der zur Zielerreichung verwendeten

Instrumente. Hierbei soll immer wieder der Bezug zum klassischen Marketing hergestellt und eine Abgrenzung vorgenommen werden. Da die Öffentlichkeitsarbeit und das Fundraising eine besondere Stellung bei Non- Profit-Organisationen einnehmen, werden diese etwas näher betrachtet. Eine Zusammenfassung des Dargestellten und ein Fazit schließen die Arbeit ab.

2. Non- Profit- Organisationen

2.1 Definition

Non-Profit-Organisationen, auch kurz NPO genannt, werden definiert als „diejenigen Organisationen, die weder erwerbswirtschaftliche Firmen noch öffentliche Behörden der unmittelbaren Staats- und Kommunalverwaltung sind“.³ Sie sind ein Teil des sogenannten „Dritten Sektors“, welcher zwischen Staat und Markt angesiedelt ist, hervorgerufen durch deren Versagen in kulturellen und sozialen Belangen. Es handelt sich also um Wirtschaftsunternehmen, die überwiegend ideelle Zielsetzungen verfolgen und „dabei nicht in erster Linie vom Ziel der Gewinngenerierung geleitet werden“⁴. Dies bedeutet nicht, dass Non-Profit-Organisationen nicht unternehmerisch Denken und Handeln. Fälschlicherweise wird der Begriff „non-profit“ oft als „no profit“ interpretiert. Generell ist die Erwirtschaftung von Gewinnen aber nicht untersagt, jedoch dürfen diese nicht ausgeschüttet, sondern müssen für Organisationszwecke verwendet werden. Treffender wäre also die Bezeichnung „not for profit“. Darüber hinaus werden NPO durch weitere Merkmale charakterisiert. Sie sind durch ein Mindestmaß an formaler Organisation und ein Minimum an Entscheidungsautonomie und Selbstverwaltung gekennzeichnet. Außerdem sind sie durch eine gewisse Freiwilligkeit geprägt und häufig auf staatliche Förderung angewiesen.⁵ Große Non-Profit-Organisationen in Deutschland sind beispielsweise UNICEF, PETA, WWF oder das Deutsche Rote Kreuz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einnahmen deutscher Non-Profit-Organisationen in Euro 2012⁶

Abbildung 1 zeigt die Einnahmen deutscher Non-Profit-Organisationen im Jahr 2012. Dabei wird deutlich, dass über die Hälfte der Organisationen weniger als 10.000 Euro einnehmen, während gerade einmal vier Prozent über eine Million Euro erwirtschaftet haben. Zu erklären ist dies damit, dass 60 Prozent aller NPOs Kleinstbetriebe mit bis zu 10 Beschäftigten sind. Nur ein Prozent der Betriebe hat 250 Mitarbeiter oder mehr.⁷ Die Betriebe beschäftigen hauptsächlich ehrenamtliche Mitarbeiter und verlangen für Leistungen oder Produkt auch kein Entgelt.

2.2 Aufgaben und Tätigkeitsfelder

Die „International Classification of Non-Profit Organizations“, die ICNPO unterscheidet zwölf Haupttätigkeitsfelder der NPO, unabhängig davon, ob diese öffentlich oder privat finanziert werden. Dazu zählen Kultur und Erholung, Bildung und Forschung, Gesundheitswesen und Soziale Dienste, Umwelt- und Naturschutz, Entwicklung und Wohnungswesen, Rechtswesen, Verbraucherinteressen und Politik, Stiftungs- und Spendenwesen und Ehrenamtlichkeit, Internationale Aktivitäten, Religion, Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften und sonstige Aktivitäten.⁸ In ihr Aufgabengebiet fallen die Selbsthilfe in Form direkte Unterstützung und Förderung der Mitglieder durch Beratung, Schulung oder Versicherung, außerdem die Fremdhilfe in Form von unentgeltlichen Dienstleistungen an bedürftige Dritte und die Interessenvertretung, das heißt die Durchsetzung der Ideologien und Interessen zum Beispiel durch Lobbying oder Public Relations.⁹ Man unterscheidet zwischen öffentlichen Non-Profit-Organisationen wie öffentlichen Verwaltungen oder Unternehmen, Mittlerorganisationen und Privaten. Zu diesen zählen Vereine, Verbände, Wohlfahrtsorganisationen, Stiftungen, Clubs, Kirchen, Parteien und andere. Als Übergangsformen werden Genossenschaften und Kammern betrachtet.¹⁰

3. Definition Marketing

Marketing im klassischen Sinn wird in erster Linie mit der betrieblichen Absatzfunktion gleichgesetzt.¹¹ Im Vordergrund jeder Unternehmensaktivität steht dabei eindeutig die unternehmenstypische Gewinnerzielungsabsicht. Ziel eines Wirtschaftsunternehmen ist es mit Hilfe des Marketing sich selbst zu positionieren und profilieren und darüber hinaus den Absatz der Produkte zu fördern. Diese Denkhaltung drückt sich in folgender Definition aus: Marketing ist die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“.¹²

4. Non- Profit- Marketing

4.1 Definition

Non-Profit-Marketing bezeichnet die „verbindliche Grundhaltung sowie Aktivitäten und Prozesse innerhalb einer Nonprofit-Organisation“¹³ zur Missionserfüllung der Organisation und zur Optimierung der Beziehung zu

[...]

¹ Vgl. Thaler, J. (2012),

² Vgl. Harald, C. (2010),

³ Helmig, B. (o.J.): http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/nonprofit-organisation- npo.html

⁴ Ebd.

⁵ Vgl. Ebd.

⁶ Vgl. Krimmer, H./ Priemer, J. (2013),

⁷ Vgl. Simsa, R. et al (2013),

⁸ Vgl. Helmig, B. (o.J.): http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/international- classification-of-nonprofit-organizations-icnpo.html

⁹ Vgl. Helmig, B. (o.J.): http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/nonprofit-organisation- npo.html

¹⁰ Vgl. Ebd.

¹¹ Vgl.Koziol, K. et al. (2006),

¹² Pepels, W. (2004),

¹³ Ebd.,