Frauenrollen in der Werbung. Eine Bewertung aus der Sicht des christlichen Menschenbildes

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Funktionen von Werbung

3. Bedeutung von Geschlechteridentitäten für die Werbung

4. Analyse ausgewählter Frauenbilder in der Werbung
4.1 Die Bedeutung sich verändernder Frauenbilder seit den 1950er Jahren
4.2 Darstellung „typisch weiblicher“ Eigenschaften
4.3 Die Frau als Objekt

5. Bewertung ausgewählter Frauenbilder in der Werbung aus der Sicht des
christlichen Menschenbildes
5.1 Der Mensch als Geschöpf Gottes
5.2 Männer- und Frauenbild in der Bibel
5.3 Berufung zur Freiheit
5.4 Der Mensch als Sünder

6. Fazit

7. Anhang

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Gestylte Models, die auf die neusten Kosmetikprodukte schwören, nackte Schönheiten, die Diätpillen anpreisen, Hausfrauen, die mit ihrem Wischmopp glücklich durch die Wohnung wedeln – die Frauenbilder, die durch die Werbung vermittelt werden, sind vielseitig. Und doch lassen sie sich alle bestimmten Mustern zuordnen. Seit langer Zeit ist die Frau ein beliebtes Mittel der Werbeindustrie, man findet sie in allen möglichen Anzeigen. Die Macht der Werbung sollte dabei nicht unterschätzt werden, denn sie nimmt enormen Einfluss auf das Denken und Handeln der Bevölkerung. Werbung ist allgegenwärtig, sie begegnet uns überall, sei es beim Fernsehen, beim Lesen, ja sogar auf der Straße in Form von großen Plakaten. Dabei wirkt sie sich auf die Gesellschaft aus, indem sie nicht nur unser Kaufverhalten beeinflusst, sondern auch unsere Normen und Geschlechtervorstellungen verstärkt. Die folgende Arbeit klärt zunächst über die Ziele und das Wirken von Werbung auf und liefert einen Überblick über die verschiedensten Frauendarstellungen, anschließend werden die ausgewählten Frauenbilder aus der Sicht des christlichen Menschenbildes bewertet.

2. Funktionen von Werbung

Das Hauptziel von Werbung ist bekanntlich, die Verkaufszahlen eines Produktes bzw. den Umsatz einer Firma oder eines Unternehmens zu erhöhen. Es wird versucht, das Beworbene so attraktiv wie möglich erscheinen zu lassen. Ein weit verbreitetes Modell zur genauen Werbefunktion ist das sogenannte AIDA-Modell. Die Buchstaben in AIDA stehen dabei für einen Ablauf von Reaktionen, die auf Werbung hin erfolgen sollen:

A steht für Attention, hierbei wird die Aufmerksamkeit des Kunden angeregt. I bedeutet Interest, da der Kunde nun beginnt, sich für das Beworbene zu interessieren,
D ist die Abkürzung für Desire, es wird also der Wunsch nach dem Produkt geweckt.
A steht für Action, da am Schluss im Idealfall die Konsumhandlung vollzogen wird.^[1]

Um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen und deren Interesse an dem jeweiligen Produkt zu wecken, stimmen die Werbegestalter Farben, Schriftzüge und Szenen auf die gewünschte Zielgruppe ab. Dazu kommt, dass die Werbung so oft wie möglich wiederholt wird, damit sie sich bestmöglich im Gedächtnis einprägt. Dabei vermitteln die Anzeigen oft „Hoffnungen, Wünsche und Träume, die sich mit Hilfe der beworbenen Produkte verwirklichen lassen“.^[2]

Im Bezug auf die Konsumenten hat Werbung noch weitere Funktionen. Zum einen soll sie informieren, zum Beispiel, indem durch Werbeprospekte über die aktuellsten Preissenkungen informiert wird oder in Werbespots offene Fragen zu einem neu erschienenen Produkt geklärt werden.^[3] Des Weiteren ruft Werbung oft eine gewisse Motivation hervor, indem sie Emotionen weckt oder Reize verschafft, beispielsweise durch emotionale Slogans oder Bilder.^[4] Hinzu kommt die Unterhaltungsfunktion, denn immer mehr Firmen setzen auf lustige, unterhaltsame Spots, um Zuschauer für sich zu gewinnen. Durch ihren Unterhaltungswert bleiben die beworbenen Produkte besser im Gedächtnis und mehr Kaufhandlungen werden vollzogen.^[5] Werbung soll auch verstärken, zum Beispiel durch die „Aufrechterhaltung angenehmer Assoziationen zu dem Produkt.“^[6]. Dadurch verbinden die Kunden mit dem Kauf des Beworbenen ein Belohnungsgefühl. Außerdem neigen Stammkunden durch verstärkte Werbung zum Erwerb größerer Mengen eines Produktes.^[7] Wichtig ist auch die Funktion zu sozialisieren, denn „Werbung soll Normen und Modelle für das Konsumverhalten bereitstellen. Dies geschieht zum Beispiel dann, wenn die Werbung Verhaltensmöglichkeiten zeigt, die normal sind oder sein können.“^[8] Werbung sozialisiert also, indem sie Klischees verstärkt und gewisse Verhaltensmuster vorgibt.

3. Bedeutung von Geschlechteridentitäten für die Werbung

Damit sich das Publikum angesprochen fühlt, muss es sich mit den in Werbungen gezeigten Personen und Situationen identifizieren können. Deshalb wird Werbung den Werten und Normen der potenziellen Konsumenten angepasst, um besser an- und aufgenommen zu werden, weshalb sie oft als Spiegel der Gesellschaft bezeichnet wird.^[9] Sie spiegelt die Gesellschaft aber nicht nur, sondern übt gleichzeitig auch Einfluss auf diese aus, indem sie sogenannte Geschlechterstereotypes und -rollen vorgibt. Darunter versteht man „für das jeweilige Geschlecht als angemessen betrachtete und kulturell erwarteten oder vorgeschriebenen Verhaltensmerkmale, wie z. B. Einstellungen, Interesse, Fähigkeiten. Geschlechterrollen beachten also keine individuellen Unterschiede, sondern kategorisieren Menschen in zwei Gruppen: Männer und Frauen und weisen diesen Kategorien bestimmte Merkmale zu. […] Stereotype sind stark schematisierte Vorstellungen über Verhaltensmerkmale von anderen Menschen“^[10]. In den Werbeanzeigen bekommen somit alltägliche Produkte und Tätigkeiten eine eindeutige geschlechtsspezifische Kennzeichnung. Dies beginnt schon bei der Kinderwerbung, denn Jungen werben eher für Bauklötze und Spielzeugautos, Mädchen hingegen treten meist in Werbeanzeigen für Kuscheltiere und Puppen auf. Wasch- und Putzmittelhersteller werben mit Frauen, die sich um den Haushalt kümmern. Männer findet man in Werbespots für Werkzeuge und Technikartikel. Dadurch gibt Werbung also vor, was männlich bzw. weiblich ist.

4. Analyse ausgewählter Frauenbilder in der Werbung

Der folgende Teil stellt verschiedene Frauendarstellungen anhand von einigen Werbeanzeigen vor und beschäftigt sich mit den jeweils dargestellten Frauenrollen.

4.1 Die Bedeutung sich verändernder Frauenbilder seit den 1950er Jahren

Obwohl die Berufstätigkeit der Frauen seit Ende des Zweiten Weltkrieges unaufhaltsam vorangeschritten war, wurde in den Nachkriegsjahren das Leitbild einer Frau propagiert, die als verständnisvolle Lebenspartnerin und sorgende Mutter und Hausfrau ihrem hart arbeitenden Mann mit Rat und Tat zur Seite steht.^[11] Die Werbung war geprägt von der Sehnsucht nach einer heilen Welt und damit bestens angepasst an das im Nachkriegsdeutschland vorherrschenden Strebens nach Wohlstand und Sicherheit.^[12] In den Werbeanzeigen dominierten tüchtige Hausfrauen, deren ganzes Sinnen und Trachten auf die Sorge um den Haushalt und die Familie gerichtet war. Die Waschmittelmarke Wipp warb beispielsweise mit einer Frau, die sich stolz an ihren Mann schmiegt, während er anerkennend ein gepflegtes Hemd begutachtet (s. Abb. 1). Er trägt dabei einen seriösen Anzug, während sie die klassische Hausfrauenschürze umgebunden hat. Dies stellt die typische Vorstellung der Rollenverteilung zu dieser Zeit dar, welche in den Reklamen aufgegriffen und verstärkt wurde.

Anfang der Sechziger kündigte sich bereits die „Sexuelle Revolution“ an, die Hausfrau erschien in der Werbung nun mit Sex-Appeal und nackter Haut.^[13] Abb. 2 zeigt eine junge, glückliche Frau, die ihren entkleideten Oberkörper mit einem zusammengelegten Hemd verdeckt und dabei für die Bekleidungsmarke Everfresh wirbt. Dabei wurde zwar weiterhin für das traditionelle Hausfrauen-Dasein geworben, andererseits zeigte die Frau erstmals stolz ihren Körper und ihre nackte Haut. Unter dem Einfluss der „Sexuellen Revolution“ und der der Frauenbewegung veränderte sich das Frauenbild in der Werbung weiter und es kam zu einem Emanzipierungsschub, wodurch nach und nach die Gleichberechtigung in Politik und Beruf, sowie die Ent-Tabuisierung der weiblichen Sexualität folgte.^[14] Demzufolge traf man in Werbeanzeigen nun oft auf Frauen, die nicht mehr in häuslicher Umgebung gezeigt wurden und ein „neue[s],freie[s] Körpergefühl“^[15] demonstrierten. Das Image der Hausfrau war negativ geworden, weshalb alltägliche Dinge jetzt als sinnliches Erlebnis verkauft werden mussten. Der Seifenhersteller Atlantic warb zum Beispiel 1976 mit einer nackten Frau, die sich in Wellen räkelt und dabei in sich gekehrt wirkt (s. Abb. 3). Dazu die Worte „Natürlich stimulierend wie eine Meerwasser-Massage“, die bereits erstmals an „Sex sells“ denken lassen. Ihr entkleideter Körper ist unzensiert, denn die weibliche Sexualität war nun kein Tabu-Thema mehr und konnte öffentlich dargestellt werden. Die Frauen in den Werbeanzeigen wurden immer selbstbewusster und stellten erstmals die Überlegenheit des Mannes in Frage. Abbildung 4 zeigt eine Anzeige der Schuhmarke Wessels. In der Mitte steht eine Frau mit kühlem verführerischem Blick, vor ihr schweben zwei Schuhmodelle. Links und Rechts von ihr steht jeweils ein gehorsam blickender Mann, während ihr die Worte „Ich nehme beide, Weil sie mir passen.“ in den Mund gelegt werden. Diese Doppeldeutigkeit spielt auf die neu gewonnenen erotischen Freiheiten der Frau an. Denn „[a]ngeblich haben sie inzwischen gelernt, selber zu wählen, gegebenenfalls auch „[b]eide zu nehmen“, statt sich wie bisher auswählen zu lassen.“^[16]

Die Emanzipation dauerte weiterhin an und in den Achtzigern kam es zudem zu einem Gesundheits- und Fitnesskult, es wurde vermehrt für Sportartikel, „Light“- und Diätprodukte geworben und immer mehr Frauen strebten einen ästhetischen, schlanken Körper an^[17], denn „das aktive Befaßtsein mit dem eigenen Körper, seiner Gesundheit, Fitness, Attraktivität und Leistungsfähigkeit ist zu einem konstanten Leitwert geworden […]. Der „perfekte“ Körper ist ein wesentliches Merkmal im Konkurrenzkampf.“^[18] Die Frauenbewegung hatte ihren Höhepunkt erreicht, weshalb die alten Rollenbilder erschüttert waren und die Frauen nun berufliche Gleichstellung und die gerechte Verteilung der Hausarbeit anstrebten.^[19] Dies wurde auch von der Werbung aufgegriffen, die Frauenzeitschrift Freundin warb beispielsweise mit Slogans wie „Die Frauen von heute machen lieber Karriere als Betten.“ (vgl. Abb. 5), zu sehen ist dabei eine energisch den Koffer schwingende „Karrierefrau“ in Bürokleidung. Damit wird die Abkehr von dem Leben als Hausfrau übertrieben deutlich dargestellt, die Frauen hatten zwar größtenteils ein neues Selbstgefühl erlangt, aber dennoch zogen immer noch viele das Hausfrauen- und Mutterdasein vor.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2.Auflage, Berlin 2001, S. 15.

^[2] Holtz-Bacha, Christina: Köcheln auf kleiner Flamme. Frauen und Männer in der Werbung – ein thematischer Dauerbrenner, in: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Stereotype.? Die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung, Wiesbaden 2008, S. 9.

^[3] Vgl. Felser, Werbepsychologie, S. 11.

^[4] Vgl. Ebd.

^[5] Vgl. Ebd., S. 12.

^[6] Ebd.

^[7] Vgl. Ebd.

^[8] Ebd..

^[9] Vgl. Holtz-Bacha, Köcheln auf kleiner Flamme, S. 9.

^[10] Méhes, Beáta (2004): Frauenbilder in der Werbung. http://www.inst.at/trans/15Nr/05_13/mehes15.htm (Stand: 20.09.2014).

^[11] Vgl. Huster, Gabriele: Wilde Frische, Zarte Versuchung. Männer- und Frauenbild auf Werbeplakaten der fünfziger bis neunziger Jahre, Marburg 2001, S. 23.

^[12] Vgl. ebd.

^[13] Vgl. ebd., S. 28.

^[14] Vgl. ebd., S. 43.

^[15] Ebd., S. 54.

^[16] Ebd., S. 55.

^[17] Vgl. ebd., S. 80.

^[18] Ebd.

^[19] Vgl. ebd., S. 91.

^[20] Vgl. ebd. S. 96.