Erstellung eines Jahresmarketingplans für ein Unternehmen der Gesundheitsbranche

Inhaltsverzeichnis

1 Beschreibung der IST-Situation
1.1 Angabe des gewählten Unternehmenstyps
1.2 Genaue Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Unternehmensgröße und Flächenverteilung
1.4 Allg. Erläuterung der Begriffe „Positionierung“ und „Zielgruppe“
1.4.1 Zielgruppe:
1.4.2 Positionierung:
1.5 Angebote und Positionierung des Unternehmens
1.5.1 Positionierung über die Zielgruppe:
1.5.2 Positionierung über das Angebot:
1.5.2.1 Positionierung über den Preis:
1.5.2.2 Positionierung über die Qualität
1.6 Zielgruppen des Unternehmens
1.7 Bedeutung von Zielgruppen auf den Unternehmenserfolg

2 Marktbeschreibung
2.1 Übliche Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten
2.2 Bestimmung von zwei Marktgebieten u. Darstellung in einer Karte
2.3 Informationen und Bewertung des Marktgebietes
2.3.1 Einwohnerzahlen
2.3.2 Altersstruktur
2.3.3 Anzahl der Haushalte
2.3.4 Arbeitslosenquote (Bundesagentur für Arbeit, 2014)
2.3.5 Kaufkraft
2.4 Stärken- und Schwächenanalyse von vier Mitbewerber
1. Mitbewerber : „Shark you Fitness“ (1,07 Km Luftlinie)
2. Mitbewerber: Mc Fit (2,08 Km Luftlinie)
2. 5 Stärken- und Schwächenanalyse des eigenen Unternehmens

3 Saisonbestimmung und Zielformulierung
3.1 Saisonbeschreibung und Charakterisierung
3.1.1 Winter
3.1.2 Frühling
3.1.3 Sommer
3.1.4 Herbst
3.1.5 Weihnachten
3.2 Zielformulierung

4 Budgetplanung für das Marketing
4.1 Methoden zur Budgetplanung
4.1.1 Prozent-vom-Umsatz-Methode
4.1.2 Zielorientierte Methode
4.1.3 Kombimethode
4.1.4 Marketingkosten pro Neukunde
4.2 Budgetplanung für das Marketing
4.2.1 Berechnung des Jahresmarketingbudgets per „Marketing pro Neukunde“-Methode
4.2.2 Verteilung des Jahresmarketingbudgets
4.2.3 Erläuterung der Budgetplanung

5 Werbeträgervergleich
5.1 Allgemeine Erläuterung der Begriffe „Werbemittel“ und „Werbeträger“
5.1.1 Werbemittel
5.1.2 Werbeträger
5.2 Zentrale Kriterien zur Werbeträgerauswahl
5.2.1 Reichweite
5.2.2 Verweildauer
5.2.3 Zielgruppe
5.2.4 Akzeptanz/Aufmerksamkeitswert
5.3 Vergleich von Werbeträgern bezüglich der Kriterien zur Werbeträgerauswahl
5.4 Preisvergleich der verschiedenen Werbeträger

6 Aufgabe : Jahresmarketingplan und Aktionen
6.1 Aktionsplanung
6.1.1 Aktion 1: Raus aus dem Winterspeck- Rein in die Traumfigur
6.1.2 Aktion 2 : Welttag der Frau- Frauenpower, zeig was in dir steckt
6.1.3 Aktion 3: Tag der Rückengesundheit- Nicht morgen, sondern heute- beginnen Sie
JETZT mit Rückentraining
6.1.4 Aktion 4 : Bring a Friend
6.1.5 Aktion 5: Augsburger Plärrer – Spaß haben auch bei uns
6.1.6 Aktion 6: Frei von Bakterien und Viren – Trainieren Sie sich fit
6.1.7 Aktion 7: Fitness-Weihnachtskalender
6.2 Übersicht in Kalenderform
6.3 Erläuterung des 4P-Modells
6.4 Übertragungn der Aspekte „Place“ und „Promotion“ auf die eigene Marketingaktionen
6.5 Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg

7 Kostenplanung und Controlling

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

1 Beschreibung der IST-Situation

Im folgenden wird ein Jahresmarketingplan eines fiktiven Unternehmnens der Fitnessbranche dargestellt. Das fiktive Unternehmen trägt den Namen Work & Fit. Wie dem Namen des Unternehmens bereits zu entnehmen ist, soll dieses vor allem berufstätige Personen ansprechen. Das Personal des Unternehmens besteht aus fünf dualen Studierenden der DHfPG, vier Auszubildenden, fünf festangestellten Trainern und dem Gründerehepaar. Die angebotenen Kurse werden teilweise vom Unternehmenspersonal und teilweise von externen Kursleitern durchgeführt.

1.1 Angabe des gewählten Unternehmenstyps

Beim Unternehmen Work & Fit, welches im Januar 2011, vom Ehepaar Theißing gegründet wurde, handelt es sich um ein Fitness-Studio. Das Ehepaar Theißing hat damit eine GmbH gegründet, die: „Work & Fit GmbH“.

1.2 Genaue Lage und Standort des Unternehmens

Das Fitnessunternehmen hat sich in Augsburg angesiedelt. Augsburg hat rund 274.000 Einwohner, liegt in Bayern und bietet eine Gesamtfläche von 146,8 Km². Die genaue Adresse des Unternehmens lautet: Lechhauserstraße 14, 86153 Augsburg. Damit liegt das Unternehmen direkt an der Grenze zweier Stadtbezirke. Zwischen der „Jakobervorstadt Nord“ und „Am Schäfflerbach“. Direkt gegenüber der Fitnessanlage befindet sich ein ALDI und ein Einkaufszentrum namens „Modepark Röther“. Das Unternehmen befindet sich sehr zentral in Augsburg, so dass die Innenstadt schnell zu erreichen ist. Der Standort bietet eine direkte Anbindung an den öffentlichen Nahverkehr in viele Richtungen. Bei der Lechhauserstraße handelt es sich um eine Hauptstraße, die eine gute Verbindung zu Augsburgs Schnellsraßen darstellt.

1.3 Unternehmensgröße und Flächenverteilung

Die Gesamtfläche des dargestellten Unternehmens beträgt 2320 qm. Diese teilen sich in zwei Etagen, mit jeweils 3 Metern Höhe.

In den folgenden Tabellen sind die Flächenverteilungen beider Etagen in die verschiedenen Bereiche des Unternehmens zu sehen:

Tabelle 1: erstes Stockwerk (Eigendarstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: zweites Stockwerk (Eigendarstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4 Allg. Erläuterung der Begriffe „Positionierung“ und „Zielgruppe“

1.4.1 Zielgruppe:

Für ein Unternehmen ist eine Zielgruppe eine Gruppe von Personen, die sich durch das Angebot bzw. die Leistungen des Unternehmens angesprochen fühlen und diese dann bestenfalls in Anspruch nehmen. In anderen Worten haben Personen einer Zielgruppe einen höheren Bedarf auf das bestehende Angebot als Personen die nicht dieser Zielgruppe angehören. Die Personen einer Zielgruppe weisen dabei gleichartige Merkmale auf (Zimmermann, 2002, S.82), wie beispielsweise das Alter oder das Geschlecht. Für ein Unternehmen ist es somit wichtig mit Zielgruppen zu arbeiten. Da die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe größtenteils bekannt sind, können sie bei der Leistungserbringung besser befriedigt werden (Pepels, 2012, S.52 f.)(→ höhere Weiterempfehlung und Wiederkauf).

1.4.2 Positionierung:

Die Bedeutung der Positionierung leitet sich teilweise bereits aus dem Namen ab. Das Unternehmen das sich positioniert, eignet sich bestimmte Merkmale an, mit denen es identifiziert werden möchte und die es von anderen Unternehmen abgrenzt, um Alleinstellungsmerkmale zu schaffen (z.B: die Menge aller angebotenen Leistungen). Damit nimmt das Unternehmen auf dem Markt eine bestimmte Position ein, welche eine bestimmte Gruppe von Personen anspricht, die die angebotene Leistung als die Beste auf dem Markt wahrnimmt (Griese & Bröring, 2011, S.130). Das Ziel bei einer solchen Positionierung ist es, dass diese Abgrenzung von Außenstehenden im besten Fall einer der Zielgruppen des Unternehmens wahrgenommen wird und diese sich deshalb für das Unternehmen entscheiden.(Weis, 2009, S.150). Kurz: Das Unternehmen grenzt sich von den Mitbewerbern ab und schafft sich eine eigene Identifikation (Image).

1.5 Angebote und Positionierung des Unternehmens

Im folgenden wird dargestellt in wie weit sich die Work & Fit GmbH positioniert. Im zweiten Schritt wird aufgezeigt mit welchen Maßnahmen und Angeboten das Unternehmen diese Positionierung erreichen möchte.

1.5.1 Positionierung über die Zielgruppe:

Das Unternehmen konzentriert sich wie in 1.6 noch zu sehen ist auf eine bestimmte Zielgruppe, nämlich Berufstätige. Auf Basis dieser Zielgruppe stimmt das Unternehmen sein Angebot, seine Leistungen, seine Öffnungszeiten (Unter der Woche: 07:30-22:30 Uhr; Sa und So: 09:00-20:00 Uhr) und sein Tarifsystem ab.

1.5.2 Positionierung über das Angebot:

Das Angebot des Unternehmens entspricht den Wünschen und Engpässen der Berufstätigen. Berufstätige Personen haben wenig Möglichkeiten sich zu Entspannen, haben oft auch Rückenbeschwerden und viel Stress. Sie brauchen einen Ausgleich zu ihrem Alltag. Hier setzt die Work&Fit GmbH als Problemlöser an. Angeboten werden: Krafttraining (vor allem um den Rücken zu Stabilisieren), Ausdauertraining (für eine gesteigerte Leistungsfähigkeit und ein gutes Immunsystem), Kurse (Entspannungs-, Rücken, Kraft- und Ausdauerkurse) und Wellness (zur ganzheitlichen Entspannung und Regenerierung).

1.5.2.1 Positionierung über den Preis:

In der nachfolgenden Tabelle sind die Konditionen des Fitnessunternehmens dargestellt:

Tabelle 3: Konditionen der Work&Fit GmbH (Eigendarstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei Jedem Tarif (dem Probetraining ausgenommen) kann die Person die das Angebot erwirbt, sämtliche Leistungen des Fitnessunternehmens in Anspruch nehmen. Wenn sich eine Person dafür entscheidet eine Mitgliedschaft (ab 6 Monaten) abzuschließen, dann ist ein Startpaket in Höhe von 75,00 € verpflichtend, darin sind neben der Aufnahemgebühr auch drei begleitete Trainings inbegriffen. Im Vergleich zu anderen Fitnessunternehmen, sind die Preise der Work & Fit GmbH höher angesiedelt. Damit ist gesichert, dass es in dem Unternehmen nur Mitlieder gibt, die auch die Wertigkeit der Dienstleistung erkennen und wertzuschätzen wissen.

1.5.2.2 Positionierung über die Qualität

Berufstätige Leute haben hohe Qualitätsansprüche an Gütern und Dienstleistungen. Wenn diese Ansprüche erfüllt werden, sind die Personen gerne dazu bereit diese Dienstleistungen zu kaufen, auch wenn der Preis im Vergleich zu anderen Anbietern höher ist. Darum wird bei der Work&Fit GmbH besonders darauf Wert gelegt, dass sich das Mitglied rundum wohl fühlt und gut betreut ist. Für die Betreuung der Mitglieder ist stets genügend Personal vor Ort (vor allem zu den Stoßzeiten). Die Trainingsgeräte erfüllen alle gewisse Qualitäts- und Sicherheitsstandards und sind oftmals vom jeweiligem Marktführer erworben worden. Auf Hygiene und Sauberkeit wird besonders geachtet. Mehrmals täglich werden die kompletten Umkleiden, der Wellnessbereich, die Trainingsbereiche und einige Trainingsgeräte gereinigt.

1.6 Zielgruppen des Unternehmens

Die Hauptzielgruppe des Unternehmens sind Berufstätige beider Geschlechter (innerhalb des Einzugsgebietes). Eine Vielzahl von Altersklassen sind dabei vertreten: (20-25J.; 25-30J.); 30-35J.; 35-40J.; 40-45J.; 45-50J.; 50-55J.; 55-60J.; (60-65J.; 65-70J.). Die meisten aller Mitglieder sind zwischen 30-60 Jahre alt.

1.7 Bedeutung von Zielgruppen auf den Unternehmenserfolg

Erfolg hat ein Unternehmen nur dann, wenn es genügend Nachfrage gibt. Wenn sich das Unternehmen auf bestimmte Zielgruppen spezialisiert, spricht es damit bereits schon eine gewisse Anzahl an Personen in ihrem Umfeld an. Darauf baut das Unternehmenskonzept zu seinem Großteil auf. Welcher Engpass muss gelöst werden, damit das Angebot auf die Zielgruppe attraktiv erscheint? Wenn man eine bestimmte „Art“ von Personen in einem Unternehmen hat, ist eine klare Sturktur vorgegeben ihnen das richtige anzubieten, um sie so an das Unternehmen zu binden (bessere Bedarfsbefriedigung ). Durch bereits gesammelte Erfahrungen kann das Unternehmen, die ihm zur Verfügung stehenden Marketingmaßnahmen richtig einsetzen, damit die Zahl der Kunden wächst. Es wird sich innerhalb dieser Zielgruppe herumsprechen (Mundpropaganda), dass das Unternehmen gerade die Bedürfnisse der Gruppe befriedigt. Viele Personen werden sogar einen längeren Weg in Kauf nehmen, um das Angebot nutzen zu können.

Kurz: Durch Einbeziehen von Zielgruppen in das Unternehmenskonzept kann man sich schnell einen gewissen Kundenstamm aufbauen, welcher sich ausweitet und den Unternehmenserfolg positiv beeinflusst.

2 Marktbeschreibung

2.1 Übliche Vorgehensweise zur Bestimmung von zwei Marktgebieten

Beim Marktgebiet oder auch Einzugsgebiet wird eine Art Raum eingegrenzt. Inmitten dieses Raumes befindet sich der gewählte Standort. Alle Personen innerhalb dieses Raumes, können potenzielle Kunden des Unternehmens sein (Bienert, 1996, S.168). Dabei können verschiedene Parameter berücksichtigt werden, um eine mögliche Rentabilität des Standortes aufzuzeigen. Zimmermann (2002, S.43 ff.) stellt drei Methoden gegenüber. Bei der Kreismethode wird um den Standort herum ein Kreis mit einem bestimmten Radius gezogen. Alle Personen, die sich innerhalb dieses Kreises befinden (wohnen), gelten als potenzielle Kunden. Die Streckendistanzmethode berücksichtigt zudem auch noch welche Gegebenheiten (Infrastruktur), vorhanden sind, um zum Standort zu gelangen. Ebenso wie weit der potenzielle Kunde fahren muss. Die Maximaldistanz ist die Strecke, die aus Sicht des Kunden gerade noch in Kauf zu nehmen ist, um zum Standort zu gelangen. Die Zeit-Distanz-Methode berücksichtigt zudem auch noch, wie lange der potenzielle Kunde unterwegs ist, bis er an den Standort gelangt. Es wird vom Standort aus in alle vier Himmelsrichtungen gemessen. Dabei werden die Minuten gemessen, die bei einer Fahrt zum Studio wäherend denn Hauptverkehrszeiten, gebraucht werden. Vorraussetzung ist natürlich die Fahrt mit einem PKW. Es gibt für die jeweiligen Branchen gewisse Zeiten, die ein Kunde bereit ist aufzunehmen. Werden diese Zeiten überschritten, erscheint der Standort nicht mehr so attraktiv auf den Kunden. Die Gefahr, dass er ein Konkurrenzunternehmen aufsucht, ist groß. Wird nun, gleich welche Methode dafür eingesetzt wird, ein Raum um den Standort eingegrenzt, erhält man ein Marktgebiet. Wird ein weiterer Raum eingegrenzt, bei welchem die Toleranz des Kunden höher eingestuft wird im Hinblick auf die Anfahrtszeit und –strecke, dann erhält man ein zweites Marktgebiet. Aus diesem man für gewöhnlich weniger Kunden aquiriert, als in dem des ersten Marktgebietes.

2.2 Bestimmung von zwei Marktgebieten u. Darstellung in einer Karte

Es werden zwei Marktgebiete des Unternehmens Work & Fit anhand der Zeit-Distanz-Methode bestimmt und dargestellt. Es wurde die Zeit vom Standort aus gemessen. Die Strecken und Gebiete, die innerhalb von fünf bis sieben Minuten erreicht wurden zählen zum Marktgebiet 1. Alles was in 13-15 Minuten erreicht wurde, zählt zu Marktgebiet 2. Getestet wurden die Fahrtstrecken innerhalb der Hauptverkehrszeit. Die folgende Abbildung zeigt Marktgebiet Nr.1 (5-7 min) und Nr.2 (12-15 min):

[Karte aus urheberrechtlichen Gründen für die Veröffentlichung entfernt]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Festlegung von 2 Marktgebieten, Maßstab 1:100.000 (Eigendarstellung)

In einem nächsten Schrit (2.3) werden Daten und Informationen zu den Stadtteilen, die sich innerhalb der Marktgebiete befinden, zusammengetragen Informationen und Bewertung des Marktgebietes

2.2.1 Einwohnerzahlen

Die folgende Tabelle zeigt die Einwohnerzahlen (EW) der jeweiligen Marktgebiete (MG1 und MG2) nach Stadtteilen. Um die Übersichtlichkeit zu bewahren, werden kleinere Gemeinden die außerhalb Augsburgs liegen, aber innerhalb des Marktgebietes, nicht berücksichtigt:

Tabelle 4: Einwohnerzahlen der Marktgebiete (Eigendarstellung) (Statistik Augsburg Interaktiv, 2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Gesamtmarktgebiet (GMG) umfasst 201.427 (MG1 130.040; MG2 71.387) Personen jeden Geschlechts und jeden Alters, sowie Herkunft und Arbeitsstatus.

Beurteilung: Auffällig viele Personen stammen dem MG1 ab. Dies bekräftigt die relativ zentrale Lage des Unternehmens und dessen gute Verkehrsanbindungen, sowie das Vorkommen von Wohngebieten.

2.2.2 Altersstruktur

Das Durchschnittsalter aller in ganz Augsburg lebender Personen beträgt 42,35 Jahre, wie in der nachfolgenden Tabelle dargestellt.

Tabelle 5: Altersstruktur in Augsburg (Eigendarstellung)(Statistik Augsburg Interaktiv, 2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Betrachtet man nun die Altersstruktur der Hauptzielgruppe (Berufstätige) des Unternehmens (30-60 J. ) (in der Tabelle kursiv vorgehoben), ergibt sich eine Summe von 115.810 Personen. Diese Gruppe von Personen machen somit 41,6 % der gesamten Bevölkerung in Augsburg aus. Multipliziert man das Gesamtmarktgebiet (201.427) des Unternehmens mit der eben genannten Prozentzahl, korrigiert sich die Zahl des GMG auf 83.794 Personen (MG1: 54.097; MG2: 29.697), welche dem Alter nach am wichtigsten für das Unternehmen sind. Die größte Auffälligkeit im Vergleich zum Bundesdurchschnitt ist ein deutlich höheres Vorkommen der Altersgruppe 20-35 J., was vor allem mit der vermehrten Zuwanderung dieser Altersgruppen zu begründen ist (Gleich, 2011, S.22). Dies hält den Altersdurchschnitt von Augsburg (42,35 J.) niedriger als den Altersdurchschnitt der Bundesrepublik Deutschland (43,9 J; Statistisches Bundesamt, 2013, S.5).

Beurteilung: Zum jetzigen Stand der Altersstruktur Augsburgs, gibt es innerhalb des Einzugsgebietes noch viele Personen, die der Zielgrupe des Unternehmens entsprechen. Prognosen tendieren dazu, dass in Zukunft mehr Personen der jüngeren Altersgruppe zuwandern, da sie innenstadtnahe Gebiete bevorzugen. Ältere Generationen (30-49 Jahre) werden demnach mehr ins Umland von Augsburg abwandern (Wegzüge von Familienhaushalten) (Gleich, 2011, S.54).

2.2.3 Anzahl der Haushalte

Laut Prognose ziehen immer mehr Personen der jüngeren Generation nach Augsburg, was die Zahl der Haushalte (der Singlehaushalte) ansteigen lässt (Gleich, 2011, S. 22, 54). Momentan (Stand 2014), weist die kreisfreie Stadt Augsburg etwa 153.652 Haushalte auf (Bauer, 2014, S.1). Setzt man die Zahl der Haushalte mit der Zahl der Einwohner ins Verhältnis, leben durchschnittlich 1,8 Personen pro Haushalt. Bayern als Bundesland weist 6.115.585 Haushalte und etwa 12.622.481 Einwohner auf, was 2,06 Personen pro Haushalt im Durchschnitt bedeutet. Die Gesamte Bundesrepublik Deutschland weist etwa 40.144.960 Haushalte und 80,3 Mio Einwohner auf, was etwa 2 Personen pro Haushalt im Durchschnitt bedeutet.

Beurteilung: Die Stadt Augsburg liegt damit unter Landes- und Bundesdurchschnitt. Diese Zahlen bestätigen erneut den Trend den Augsburg im Moment erlebt (mehr Singlehaushalte durch Zuwanderung der jüngeren Generation). Im Moment gibt es ausreichend potenzielle Kunden für das Unternehmen. Durch den eben beschriebenen Trend wird sich das Unternehmen in ferner Zukunft die Möglichkeit offen halten müssen, sein Konzept zu überarbeiten, um weiterhin erfolgreich zu sein.

2.2.4 Arbeitslosenquote (Bundesagentur für Arbeit, 2014)

Die Arbeitslosenquote (AQ) beträgt (Stand: Oktober 2014) 6,5 %. Dies entspricht 9.742 Arbeitslosen. Auf die Gesamtbevölkerung Augsburgs verteilt ergeben diese Arbeitslosen einen Anteil an 3,5 %. Somit kann das GMG erneut um 3.025 korrigiert werden kann auf 80.862 (MG1: 52.204; MG2: 28.658) Personen, da sich die meisten Arbeitslosen die Dienstleistung der Work&Fit GmbH, nicht leisten können. Verglichen mit der Arbeitslosenquote vom Bundelsand Bayern von 3,4 % (Oktober 2014) liegt die Arbeitslosenquote von Augsburg deutlich darüber. Die Gesamtarbeitslosenquote der BRD beträgt 6,3 %, was in etwa der AQ von Augsburg entspricht.

Beurteilung: Da die Arbeitslosenquote ein wirtschaftlich wichtiger Faktor ist, wie gut oder schlecht es dem jeweiligem Gebiet geht, ist bemerkbar, dass diese noch niedriger sein könnte. Das ist aber häufig der Fall, dass in großen Städten die AQ höher ist als im Rest des Bundeslandes, weil es viele Leute in die Ballungsgebiete zieht und es darum ein Überangebot an Arbeitskräften gibt. Diese wird für das Unternehmen mit eingezogen, aber auch nicht überbewertet gesehen. Vielmehr konzentriert sich das Unternehmen auf die Potenziale, die der Standort mit sich bringt: Die Kaufkraft.

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