Einfluss von äußeren Reizen in der Werbebranche

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG UND FRAGESTELLUNG
1.1 Einführung
1.2 Fragestellung

2. HYPOTHESEN, DATENERHEBUNG & METHODEN
2.1 Hypothesen
2.2 Datenerhebung

3. ERGEBNISSE
3.1 Deskriptive Statistiken
3.2 Signifikanztest
3.3 Interpretation der Ergebnisse

4. DISKUSSION
4.1 Diskussion im Kontext der Literaturrecherche

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

ONLINEQUELLEN

ANHANG

1. Einführung und Fragestellung

1.1 Einführung

Täglich buhlen unzählbare Werbeplakate und Fernsehspots um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.

Werbung wird laut dem Gabler Wirtschaftslexikon als „[...]Beeinflussung von Verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden" bezeichnet.

Die Werbeindustrie zählt zu den wichtigsten und beliebtesten Arbeitgebern Deutschlands und zählte hierzulande im Jahre 2012 etwas mehr als 346.000 Beschäftigte. Die Investitionen der deutschen Wirtschaft in Werbung betrugen 2013 mehr als 30 Milliarden Euro. Im Jahr 2014 lagen die Pro-Kopf-Werbeausgaben in Deutschland bei 247,4 Euro (http://de.statista.com/infografik/3041/geschaetzte-werbeausgaben-pro-kopf). Führend in dieser Rangliste sind die USA mit Pro-Kopf-Ausgaben von über 450 Euro - ein fast doppelt so hoher Betrag (siehe Abbildung 1).

Pro-Kopf-Werbeausgaben im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch Werbung kann die klassische Konditionierung möglicherweise eine entscheidende Rolle spielen. Sie basiert auf dem natürlichen Lernprozess des Menschen.

Menschen lernen in erster Linie durch Erfahrungen, die gewisse Reaktionen des Verhaltens oder Denkens hervorrufen. Unterschieden werden dabei das Klassische Konditionieren und das Operante Konditionieren. Gegenstand dieser Hausarbeit ist die Untersuchung der klassischen Konditionierung, die folgend näher beschrieben werden soll.

Der russische Physiologe Ivan P. Pavlov (1849-1936) darf als Urvater der klassischen Konditionierung bezeichnet werden. Pavlov untersuchte zusammen mit seinem Forschungsteam Phänomene des Verdauungsprozesses, wofür er Hunden Schläuche implantierte, die ihre Körpersekrete ableiteten und messbar machen sollten. Dabei stellte er fest, dass die untersuchten Hunde bereits vor der Gabe des im Experiment verwendeten Fleischpulvers begannen, Speichel zu produzieren. Nach einer gewissen Regelmäßigkeit führten sogar die hörbaren Schritte des Assistenten schon zur Speichelproduktion. Jeder regelmäßige Reiz, der der Futtergabe letztlich vorausging, ließ die Speichelreaktion folgen. (Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo, Psychologie, 2008, S.195)

Pavlov hatte mit der Speichelproduktion eine natürliche unkonditionierte Reaktion (UCR) entdeckt, die von einem natürlichen unkonditionierten Stimulus (UCS) ausgelöst wird. Die unkonditionierte Reaktion wird auch als Reflex bezeichnet, da sie durch einen natürlichen Reiz ausgelöst wird, der für den jeweiligen Organismus biologisch relevant ist. (Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo, Psychologie, 2008, S. 197)

Pavlov und sein Team nutzten daraufhin dieses Phänomen um die Wirkung eines neutralen Stimulus (NS) an die Verbindung des unkonditionierten Stimulus (UCS) und der unkonditionierten Reaktion (UCR) zu koppeln.

Dafür wurde ein neutraler Ton verwendet, der der Futtergabe des Hundes konsequent vorausging. Mit der Zeit wurde der Ton zu einem konditionierten, erlernten Stimulus (CS), der beim untersuchten Hund ebenfalls eine Speichelproduktion hervorrufen konnte, ohne dass daraufhin eine Futtergabe folgte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als klassische Konditionierung bezeichnet man demnach die einfachste Form des Lernens bei lebenden Organismen. Ein bestimmter Reiz oder ein bestimmtes Ereignis sagt das Auftreten eines anderen Reizes oder Ereignis voraus.

Der lernende Organismus registriert diesen Zusammenhang und erkennt die Assoziation zwischen einem Reiz, der die Reaktion zuvor nicht hervorrief und einem Reiz, der die Reaktion zuvor auf natürliche Weise hervorrief. (Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo, Psychologie, 2008, S.195)

Mit der Zeit verstanden Forscher den Vorgang der klassischen Konditionierung immer besser und machten das richtige Timing als entscheidenden Faktor beim klassischen Konditionieren aus. Der neutrale Stimulus (NS) und der unkonditionierte Stimulus (UCS) „müssen zeitlich eng beieinanderliegen, damit der Organismus sie als zeitlich verbunden wahrnimmt." (Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo, Psychologie, 2008, S.198)

Mit dem besseren Verständnis des Lernvorgangs rückte die Pavlovsche Konditionierung folglich auch in den Blickpunkt der Werbewirtschaft. Den potentiellen Kunden zu „lehren" sich für bestimmtes Produkt zu entscheiden, war ein besonders reizvoller Gedanke für Unternehmen und deren Werbebemühungen. Dieser Umstand hat sich bis heute nicht verändert.

Das erklärte Ziel der Werbung ist demnach, das jeweilige Produkt mit Hilfe von Werbereizen zu einem kontrollierten Stimulus (CS) machen, der anschließend eine nun konditionierte Reaktion auslöst.

Besonders Töne und Musik haben das Vermögen gewisse Erfahrungszustände und Gefühlslagen in menschlichen Organismen auszulösen. In der Werbung wird Musik und Ton deshalb seid je her zur Untermalung und Begleitung eingesetzt.

Musik wird nach Meinung von Experten mit der Beeinflussung von Stimmungen und Gefühlen in Verbindung gebracht. Forscher zeichneten beispielsweise EEG-Daten von Studenten auf, während ihnen fröhliche Musik vorgespielt wurde (Schmidt & Trainor, 2001). Die Ergebnisse zeigten, dass angenehme Musik die gleichen Hirnregionen zu aktivieren vermag, wie es andere Reize tun, die Glücksgefühle auslösen können (Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo, Psychologie, 2008, S.102).

Laut Meinung der Forscher ist vor allem das Musiktempo für eine Unterscheidung zwischen fröhlichem und traurigem Klang entscheidend. Konkret sorgt meistens schnellere Musik für einen positiveren Klang, während langsame Musik eher traurig wahrgenommen wird (Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo, Psychologie, 2008, S.102).

Dies ist sicherlich ein Grund dafür, dass viele Werbejingles temporeich und fröhlich anmutend komponiert werden. Wir alle kennen gängige Werbesongs, die uns eine regelrechte Unbeschwertheit nach dem Kauf diverser Artikel und Produkte suggerieren.

Musik bedient sich laut Blood & Zatorre, 2001, „[...] neuronaler Belohnungs- und Emotionsmechanismen ähnlich derer, die speziell auf biologisch relevante Stimuli reagieren, wie etwa Nahrung und Sex, und derer, die künstlich durch Drogen aktiviert werden. Das ist recht bemerkenswert, weil Musik weder für das biologische Überleben oder für die Fortpflanzung notwendig, noch eine pharmakologische Substanz ist".

1.2 Fragestellung

Im Grundsatz versucht die Werbeindustrie mit Hilfe ihrer Kommunikationsmittel einen Neutralen Stimulus (NS), also das beworbene Produkt, zu einem Konditionierten Stimulus (CS) machen, der wiederum eine Konditionierte Reaktion (CR), also die Kaufentscheidung auslösen soll.

Die folgende Hausarbeit soll mit Hilfe statistischer Verfahren Hinweise auf mögliche Zusammenhänge von Konsumverhalten und äußeren Reizen geben und somit eine sinnvolle Nutzung klassischer Konditionierung in der Werbeindustrie darstellbar machen.

Besonders die Verwendung von klassischer Musik als nicht konditioniertem Reiz wird im durchgeführten Experiment speziell betrachtet. Klassische Musik ist im Allgemeinen dafür bekannt, eine beruhigende Wirkung zu haben.

Das in dieser Hausarbeit beschriebene und untersuchte Experiment erklärt sich wie folgt:

Im ersten Teil, sehen 50 Versuchspersonen zwischen 50 und 70 Jahren zuerst 15 Sekunden lang einen Werbespot mit einem glücklich ausschauenden, älteren Pärchen an Deck eines Kreuzfahrtschiffes. Hierbei wird die Herzfrequenz der Versuchsperson gemessen. Danach folgt eine kurze Pause, in der die Versuchsperson einige Fragebögen ausfüllen sollen. Unter anderem werden sie hier gefragt, ob sie Lust hätten, eine Kreuzfahrt zu buchen oder nicht.

Im zweiten Teil hören die Probanden daraufhin 15 Sekunden lang ein ruhiges Klavier­Thema. Es folgt wieder eine kurze Pause. Danach sehen sie wieder 15 Sekunden lang den Werbespot mit dem glücklich ausschauenden älteren Pärchen an Deck eines Kreuzfahrtschiffes. Wieder wird dabei die Herzfrequenz gemessen. Danach müssen die Versuchspersonen erneut einige Fragebögen ausfüllen, in denen sie wieder unter anderem gefragt werden, ob sie Lust hätten, eine Kreuzfahrt zu buchen oder nicht (Quelle, Fragestellung der Hausarbeit FOSTHAZV20, Europäische Fernhochschule Hamburg, 2015).

Gemäß dem oben beschriebenen Prinzip der Pavlovschen Konditionierung könnte das Schema im hier untersuchten Fall folgendermaßen aussehen:

Die abgespielte Klaviermusik nimmt die Funktion des unkonditionierten Stimulus (UCS) ein, der für die unkonditionierte Reaktion (UCR) einer niedrigen Herzfrequenz sorgt. Der gezeigte Werbespot ist ein neutraler Stimulus (NS), der an sich keine Reaktion nach sich zieht. Wird nun der neutrale Stimulus (NS) in Form des Werbespots in zeitliche Assoziation mit dem unkonditionierten Stimulus (UCS) gesetzt, folgt zunächst die unkonditionierte Reaktion (UCR) der ruhigeren Herzfrequenz. Durch die Wiederholung und die allmähliche Kopplung von neutralem Stimulus (NS) und konditioniertem Stimulus (CS) löst der gezeigte Werbespot anschließend auch erfolgreich die nun konditionierte Reaktion, sichtbar durch eine niedrige Herzfrequenz aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Bei erfolgreicher Kopplung des neutralen Stimulus und des unkonditionierten Stimulus - im hier beschriebenen Fall der Kopplung des Werbespots (Neutraler Stimulus) und des Klavier Themas (unkonditionierter Stimulus), könnte der Werbespot als konditionierter Werbespot (CS) eine signifikant niedrigere Herzfrequenz hervorrufen.

Im Bezug auf die Variable „Herzfrequenz" „wird erwartet, dass die mittlere Herzfrequenz der Probanden zum zweiten Messzeitpunkt signifikant niedriger sein wird als die mittlere Herzfrequenz zum ersten Messzeitpunkt." (Fragestellung der Hausarbeit FOSTHAZV20, Europäische Fernhochschule Hamburg, 2015)

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