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Wandel der Geschlechterrollen. Wie Familienbilder in der Werbung die persönliche Einstellung beeinflussen

Theorie und Forschung

Seminararbeit 2015 35 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Problemaufriss
1.1. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz4
1.2. Ziel der Arbeit5
1.3. Begrifflichkeiten5
1.3.1. Geschlechterrolle
1.3.2. Geschlechteridentität
1.3.3. Geschlechterstereotyp

2. Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden
2.1. Biologische Ansätze6
2.2. Psychologische Theorien8
2.2.1. Bekräftigungstheorie der Geschlechtstypisierung
2.2.2. Sozial- kognitive Lerntheorie von Bandura
2.2.3. Kognitive Entwicklungstheorie nach Kohlberg
2.3. Soziologische Ansätze11
2.3.1. Geschlecht als Performativität
2.3.2. Die männliche Herrschaft
2.4. Kommunikationswissenschaftliche Ansätze13

3. Ausgewählte Untersuchungen und Forschungsergebnisse
3.1. Frauen in der Werbung15
3.2. Männer in der Werbung15
3.3. Familien in der Werbung16

4. Forschungsmethode
4.1. Das Experiment17
4.2. Messung von Einstellungen17

5. Forschungsfragen und Hypothesen
5.1. Operationalisierung19
5.1.1. Rezeption nicht-traditioneller Familienbilder (UV)
5.1.2. Einstellung gegenüber nicht-traditionellen Familienbildern (AV)
5.1.3. Einstellungen gegenüber Homosexualität (AV)
5.1.4. Einstellung gegenüber geschlechtsuntypischem Verhalten (AV)

6. Beschreibung der methodischen Umsetzung

7. Ergebnisse und Interpretation
7.1.Bewertung der Hypothesen23
7.2.Auswertung einzelner Behauptungen 25

8. Kritische Beleuchtung der Ergebnisse

9. Schluss/Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: T-Test bei unabhängigen Stichproben bzgl. Familienbilder

Abbildung 2: Kreuztabellenauswertung bzgl. Aussage zu Familienbildern (Kochen)

Abbildung 3: Kreuztabellenauswertung bzgl. Aussage zu Familienbildern (Karenz)

Abbildung 4: T-Test bei unabhängigen Stichproben bzgl. Geschlechterrollen

Abbildung 5: Kreuztabellenauswertung bzgl. Aussage zu Geschlechterrollen (Einkauf) Abbildung 6: Kreuztabellenauswertung bzgl. Aussage zu Geschlechterrollen (Karriere)

1. Einleitung und Problemaufriss

Während Geschlechterrollen in früheren Jahrzehnten äußert stabil und kaum veränderbar waren, befinden sich die sozialen Konstruktionen bezüglich Weiblichkeit und Männlichkeit heute im Wandel. Durch die Arbeitsteilung im 18. Jahrhundert wurde die Frau auf den privaten Reproduktionsbereich reduziert und der Mann bestimmte den öffentlichen Raum. Mit der ersten und zweiten Frauenbewegung änderten sich diese Aufteilungen erstmals. Heute nehmen Frauen zunehmend Frauenberufe an, Männer gehen in Karenz, um ebenfalls die Entwicklung der Kinder besser mitzuerleben und treten neben den werblichen Einschaltungen auch zunehmend in Fernsehsendungen in den Vordergrund. Mit dem Thema der Geschlechterrollen-Repräsentation im Fernsehen und speziell in Werbungen beschäftigen sich Wissenschaftler schon seit Jahrzehnten und kommen zu dem Schluss, dass Frauen und Männer in Fernsehwerbungen nicht gleich stark repräsentiert werden (Allan & Coltrane, 1996; Bretl & Cantor, 1988). Die Männer dominieren die sprachliche Komponente im Werbespot und werden häufiger in Verbindung mit Produkten gezeigt, die nichts mit der Haushaltsverwendung zu tun haben. Frauen hingegen bewerben zumeist jene Produkte, die man zum Hausputz benötigt. Forscher sind zudem zu dem Ergebnis gekommen, dass die Geschlechter- Repräsentation in den Medien einen Effekt auf das Verhalten und die Einstellungen von Menschen haben kann (George & Uhlenbrock 2010; MacKay & Covell, 1997). Trotz des derzeitigen Wandels haben sich jene geschlechtsspezifischen Strukturen gehalten, welche sich um die Themen Einkommensunterschiede und Berufspositionen drehen (Cejka & Eagly, 1999). Der Wandel der Geschlechterrollen und die daraus entstehenden Konsequenzen waren der Anlass für das vorliegende Thema und das dazugehörige Forschungsinteresse.

1.1. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz

Die kommunikationswissenschaftliche Relevanz des Thema besteht darin, dass die Werbung einen sehr wichtigen Teilbereich der Kommunikationswissenschaft darstellt und die Frage nach der Wirkung der Werbung noch lange nicht ausreichend beantwortet worden ist. Die Arbeit widmet sich der Frage nach der Wirkung von Werbeanzeigen auf die Rezipienten bzw. auf deren Einstellung. Mit der Werbewirkung beschäftigte sich bereits Harold D. Lasswell mit dem Ergebnis der bekannten “Lasswell- Formel”, die sich mit den verschiedenen Aspekten, die für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung sind, befasst. Diese Aspekte sind das Medium selbst, der Kommunikator, der Medieninhalt, die Rezipienten und die Medienwirkung. Damit rückt er wichtige Aspekte in den Fokus der Forschung, da frühere Theorien oftmals nur die Werbewirkung alleine berücksichtigt haben. Damit eignet sich die Lasswell- Formel zur „Strukturierung des Werbeprozesses [...]" (Siegert / Brecheis, 2005: 121). Auch in dieser Arbeit wird die Lasswell- Formel berücksichtigt. So wird sowohl der sich verändernde Stimulus bzw. Reiz in der Wirkung auf die Rezipienten untersucht, als auch die Rezipienten selbst mithilfe der demografischen Daten.

1.2. Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwieweit die Betrachtung von Werbeanzeigen die Einstellung der Rezipienten gegenüber Geschlechterrollen, Homosexualität und Familienzusammensetzungen beeinflussen kann. Hierzu werden im Experimentaldesign einerseits Werbeanzeigen mit der “klassischen” Familienkonzeption (Mutter, Vater, Kind(er)) verwendet und andererseits eher “nicht- klassische” Werbeanzeigen mit beispielsweise zwei Vätern oder Müttern. Der Fokus wird dabei auf die Beeinflussung der Versuchsgruppe durch die gegebenen Stimuli gesetzt. Für den Fall, dass sich die Versuchsgruppe signifikant von der Kontrollgruppe unterscheidet, würde dies bedeuten, dass man mit Werbung die Einstellung gegenüber Familienbilder, Homosexualität oder Geschlechterrollen tatsächlich beeinflussen kann.

1.3. Begrifflichkeiten

Im Folgenden werden jene Begriffe definiert und beschrieben, welche für die vorliegende Arbeit am wichtigsten sind und am häufigsten vorkommen. Da die Begriffe in der Alltagssprache oft synonym verwendet werden, soll hier eine exakte Abgrenzung getroffen werden.

1.3.1. Geschlechterrolle

„Mit der Zuordnung von Personen zu einem Geschlecht erfolgt auch eine Zuordnung zu den damit verbundenen gesellschaftlichen Werthierarchien, den Geschlechterrollen […]. Mit diesem Geschlechtszuweisungsprozess ist auch gleichzeitig der Prozess der Geschlechts darstellung verbunden.“ (Angerer / Dorer, 1994, 217). Personen, die einem Geschlecht zugehörig sind übernehmen nach dieser Definition auch die gesellschaftliche definierten Handlungsweisen, die dem Geschlecht entsprechen.

1.3.2. Geschlechteridentität

Der Begriff “Geschlechteridentität” kann definiert werden als “Verständnis von Personen von sich selbst als geschlechtliche Wesen, das zwar hegemoniale hierarchische und binäre Deutungsmuster nicht vollkommen widerspiegeln, sich jedoch darauf beziehen muss, nicht nur um für andere verständlich zu sein, sondern schon allein für die behördliche Existenz” (Ernst, 2002, 34). Somit muss der Identitätsbegriff nicht nur gesellschaftlich definiert sein, sondern auch eine amtlich festgehaltene Tatsache sein.

1.3.3. Geschlechterstereotyp

Der Begriff Stereotyp wird als eine kognitive Struktur definiert, welche unser Wissen, unsere Überzeugungen und Erwartungen über eine soziale Gruppe von Menschen enthält (vgl. Jonas 2014: 111). Im Bezug auf die Geschlechter kann man darunter also jene kognitiven Strukturen, Überzeugungen und Erwartungen verstehen, die man bezüglich der Gruppe von Männern beziehungsweise der Gruppe von Frauen besitzt.

2. Theorien zur Erklärung von Geschlechtsunterschieden

2.1. Biologische Ansätze

Bezüglich der biologischen Ursachen für die Geschlechterdifferenzierung gibt es in der Wissenschaft zahlreiche konträre Meinungen und Standpunkte. In anderen Disziplinen ist die nature-nurture-Debatte längst veraltet, doch im Bereich der Erziehungswissenschaft und auf dem Gebiet der Geschlechterforschung wird sie stärker denn je thematisiert. Thema dieser Debatte ist im Wesentlichen, Gründe für die Geschlechterdifferenzierung auf Anlage oder Umwelt zurückzuführen. Die Pädagogik lehnt die biologischen Annäherungen vehement ab, da die Vorstellung “ausgerottet” sei, der Geschlechterdifferenz als Produkt phylogenetischer, natürlicher Entwicklung zu begegnen. Vielmehr sei die soziologische, neurowissenschaftliche und psychologische Entwicklung von Geschlechteridentitäten relevant. (vgl. Blossfeld et al 2009, 15) Die soziologischen und psychologischen Ansätze werden in weiterer Folge auf den nächsten Seiten noch ausführlich beschrieben. Die Pädagogik geht außerdem davon aus, dass sich die eindeutigen Geschlechterdifferenzen erst im Laufe der Kindheit und Jugend entwickeln:

„Eines ist vollkommen unstreitig: Es existiert keine angeborene neurologische oder psychologische Differenz zwischen den Geschlechtern, mit denen etwa das Bildungssystem zu kämpfen hätte, sondern die sich später massiv auswirkendenGeschlechterdifferenzen zu Lasten beider Geschlechter entwickeln sich erst im Laufeder Kindheit und Jugend und werden durch das Bildungssystem zu diesem brisanten Zeitpunkt nicht aufgefangen." (ebd.)

Doch dieses Argument von Blossfeld wurde rasch kritisiert, da “biologische, genetische Ursachen/Bedingungen nicht automatisch von Geburt an vorhanden sein müssen. Bedingungen, die erst im späteren Alter auftreten, müssten also nicht ausschließlich in der psychosozialen Umwelt gesucht werden, sondern ebenso auf biologisch-genetischer Ebene. (vgl. Scheithauer 2003, 106).

Aus biologischer Sicht sind bezüglich der Entwicklung von Geschlechterunterschieden die Teilbereiche Reifungstempo, Endokrinologie, Gehirnforschung und Evolutionstheorie relevant. Diese sind nicht vollkommen isoliert zu betrachten, sondern in Verbindung zueinander. Da die Evolutionstheorie im Grenzbereich zwischen Biologie und Psychologie zu betrachten ist, wird diese zuletzt angeführt und soll zu den psychologischen Ansätzen überleiten.

Bezüglich des Reifungstempos ist wichtig, dass Mädchen von Geburt an ein höheres Reifungstempo aufweisen. Die Pubertät beginnt früher und somit auch die Reifung sekundärer Geschlechtsmerkmale. Auch der Wachstumsschub tritt früher ein. Somit lassen sich hier eindeutige Geschlechtsunterschiede erkennen. Es wird darüber diskutiert, inwiefern Unterschiede im Reifungstempo zu einer Differenzierung der Geschlechter im Bezug auf Verhaltensweisen beitragen. Das Reifungstempo allein hat im Bezug auf geschlechtstypisches Verhalten allerdings nur wenig Aussagekraft, da es mit anderen biologischen und soziologischen Variablen zusammenhängt (vgl. Lohaus et al. 2010, 183).

Der Ansatz der Endokrinologie sollte ebenfalls nicht isoliert, sondern in Verbindung mit anderen biologischen und psychologischen Einflüssen betrachtet werden. Es geht dabei um den Einfluss der Hormone, welcher aber lange Zeit nur hinsichtlich der Entwicklung physischer Geschlechtsdifferenzen betrachtet wurde. Mittlerweile wurde aber bestätigt, dass sich auch psychologische Einflüsse erkennen lassen (vgl. Chasiotis et al. 1998, 590). Im Bereich der Gehirnforschung ist unumstritten, dass gewisse Bereiche des Gehirns bei Männern und Frauen deutlich unterscheiden, beispielsweise die Dichte der Nerven. Wichtig für die vorliegende Untersuchung ist die Tatsache, dass sich Gehirn und Verhalten gegenseitig beeinflussen und nicht getrennt voneinander zu betrachten sind. Es ist ein großes Missverständnis, dass hirnanatomische Differenzen für eine Unveränderbarkeit von Verhaltensunterschieden sprechen (vgl. Strüber 2008, 45).

Die verbreitetste biologische Erklärung in Bezug auf Geschlechterunterschiede liefert jene der Evolutionstheorie. Diese Forschungsaktivitäten betreffen einerseits den Bereich der Soziobiologie und andererseits auch den Bereich der Sozialpsychologie. Die Unterschiede zwischen den Geschlechtern werden bei diesem Ansatz historisch erklärt: In frühen Generationen mussten Männer und Frauen verschiedene Herausforderungen bestehen, um zu überleben und um sich fortzupflanzen. Der Anpassungsdruck der beiden Geschlechter führte darauffolgend über den Verlauf der Menschheitsgeschichte zu einer unterschiedlichen Entwicklung von Männern und Frauen auch hinsichtlich psychologischer Mechanismen (vgl. Frideman et al 2004, 503). Am wichtigsten in Bezug auf geschlechtstypisches Verhalten ist die Tatsache, dass Frauen weniger Kinder gebären können als Männer zeugen können. Daraus ergibt sich eine Asymmetrie hinsichtlich des optimalen Fortpflanzungsverhaltens (Asendorpf 2009, 171), was in weiterer Folge zu zahlreichen Unterschieden im Verhalten beiträgt.

2.2. Psychologische Theorien

In der Psychologie gibt es diverse Theorien zu Geschlechterrollen. Hierbei kann unter Anderem zwischen entwicklungs- und sozialpsychologischen Theorien unterschieden werden. Zu den entwicklungspsychologischen Theorien, auf die im Folgenden näher eingegangen wird, zählen die Bekräftigungstheorie der Geschlechtstypisierung, die sozial- kognitive Lerntheorie und die kognitive Entwicklungstheorie nach Kohlberg (Vgl. Eckes 1997, 53f.). Die entwicklungspsychologischen Theorien bieten vor allem die theoretische Erklärungsgrundlage für die Entstehung von geschlechtstypischem Verhalten von der Geburt (Aneignung) bis zum frühen Erwachsenenalter.

2.2.1. Bekräftigungstheorie der Geschlechtstypisierung

Im Zuge der Bekräftigungstheorie lässt sich die Entstehung von Verhaltensunterschieden der Geschlechter durch “differentielle Verhaltenskontingenzen” (Trautner, 1991: 371) erklären. Die drei Hypothesen der Theorie sind Folgende:

„(1) Eltern bzw. andere Personen in der sozialen Umwelt erwarten vonJungen und Mädchen unterschiedliches Verhalten (Hypothese differentiellerErwartungen).” (Trautner, 1991: 372). Die Eltern erwarten beispielsweise von ihrem Sohn, dass er Autos interessanter findet als Puppen.
„(2) Eltern und andere Interaktionspartner verhalten sich Jungen undMädchen gegenüber unterschiedlich, d.h., sie bekräftigen sie für verschiedenesVerhalten (Hypothese differentieller Bekräftigungen)” (ebd.). Aus dem Grund, dass die Eltern erwarten, dass ihr Sohn lieber mit Autos spielt, werden sie ihm wahrscheinlich eher Spielzeugautos kaufen.
„(3) Durch die erfahrenen Bekräftigungsmuster nimmt die Geschlechtstypisierung desVerhaltens zu (Hypothese differentieller Bekräftigungseffekte)” (Trautner, 1991: 372). Das Kind merkt, dass es in seinem Spiel mit den Spielzeugautos bekräftigt wird, wodurch das Spiel mit den Spielzeugautos noch mehr Spaß macht.

Demnach sind die Sozialisationsagenten- wie Eltern, Mitschüler, Freunde und Lehrer- für geschlechtsangemessenes Verhalten “zuständig”. Diese sind mit ein Grund dafür, dass Mädchen und Jungen unterschiedlich sozialisiert werden und gewisse Verhaltensweisen “gelernt” bekommen. Die Eltern und das Umfeld des Kindes sorgen dafür, dass erwünschte Verhaltensweisen übernommen und beibehalten werden. Eltern sorgen mit der oft stereotypen Wahrnehmung ihrer Kinder, die sich beispielsweise schon in der Wahl der Wandfarbe, des Spielzeugs und der Kleidung der Kinder ausdrückt, für geschlechtsstereotype Vorgaben.

2.2.2. Sozial- kognitive Lerntheorie von Bandura

Albert Banduras Theorie beschreibt das Lernen am Modell oder auch Imitationslernen. Nach der Theorie werden Personen beobachtet und deren Verhaltensweisen angeeignet. Die Personen, die imitiert werden, stellen somit das “Modell” dar, anhand dessen gelernt wird. Dabei geht es im Unterschied zur Bekräftigungstheorie nicht um die direkte Bestätigung geschlechtstypischer Verhaltensweisen durch die Bezugspersonen, sondern um die Beobachtung der Verhaltensweisen von weiblichen und männlichen Vorbildern, die als Modell dienen. Dazu werden vier Komponenten benötigt:

Die Aufmerksamkeit, die notwendig ist, um die Personen zu beobachten. Diese wird unter anderen durch die Beziehung zwischen Beobachter und Beobachtetem beeinflusst. Die gefilterten Informationen werden im Gedächtnis gespeichert. Um im letzten Schritt das Verhalten erfolgreich reproduzieren zu können. Wichtig für diese motorische Reproduktion sind allerdings Motivationsprozesse, die die Wahrscheinlichkeit für das gelernte Verhalten verstärken und Aussicht auf Belohnung geben (Vgl. Bandura / Kober 1979, 25f.). Auffallend ist dabei auch, dass eher das Verhalten gleichgeschlechtlicher Personen übernommen wird, das als geschlechtstypisch wahrgenommen wird, als das Verhalten der Personen anderen Geschlechts. Dieses Phänomen nennt sich selektive Nachahmung (Vgl. Trautner 1991, 376). Es gibt jedoch einen Unterschied, die die sozial kognitive Lerntheorie von anderen entwicklungspsychologischen Theorien unterscheidet. Die sozial kognitive Lerntheorie ist nicht altersbeschränkt, das bedeutet sie ist für jedes Lebensalter gültig.

Desweitern gibt es drei Annahmen zum Erlernen von Geschlechterrollen:

Die “Hypothese der differentiellen Beobachtungshäufigkeit” (Trautner, 1991: 377) besagt, dass Kinder eher die Gelegenheit zur Beobachtung gleichgeschlechtlicher Modelle haben. Die zweite Hypothese, dass bei der Beobachtung beider Geschlechter eher das Modell des eigenen Geschlechts nachgeahmt wird, nennt sich die “Hypothese der selektiven Nachahmung” (ebd.). Und zuletzt die “Hypothese der Elternidentifikation” (ebd.), die besagt, dass der gleichgeschlechtliche Elternteil am meisten nachgeahmt wird.

2.2.3. Kognitive Entwicklungstheorie nach Kohlberg

Diese Theorie entstand auf der Grundlage von Piagets Entwicklungstheorie. Lawrence Kohlberg rückt in seiner Theorie- im Gegensatz zu den vorher beschriebenen Theorien- den Fokus mehr auf die Kinder als aktiven Teil der Geschlechtstypisierung. Die Entwicklung des Kindes basiert nicht mehr bloß auf der Bekräftigung, Imitation und Identifikation, sondern die kognitive Entwicklungstheorie stellt Entwicklung als Erkenntnis- bzw. Urteilsbildungsprozess dar, der sich durch Interaktion mit und Erfahrungen durch die Umwelt weiter entwickelt. Dabei erhöht sich das Verständnis des Kindes in Bezug auf biologische, soziale und psychische Geschlechtsunterschiede, sowie die Einstellung gegenüber diesen Prozessen und Faktoren. Kohlberg hat ein Modell entwickelt, das die Entwicklung des Kindes durch drei Stadien erklärt: Im ersten Stadium des Kindes im Alter von zwei bis drei Jahren ist das Kind in der Lage das eigene Geschlecht zu erkennen. Allerdings beruht die Unterscheidung auf ausschließlich äußeren Merkmalen, wie die Kleidung, die Haare und die Stimme. Das erste Stadium bildet die Voraussetzung für die sich entwickelnde Geschlechtstypisierung und nennt sich “Hypothese der Geschlechtsidentität als kognitivem Organisator” (Trautner, 1991: 386).

Das zweite Stadium umfasst die Altersspanne von circa zwei bis sieben Jahre und beinhaltet das Bewusstsein über die Stabilität des Geschlechts. Die Kinder wissen nun, dass ein Mädchen zur Frau wird und ein Junge zum Mann. Auch das Wissen über Stereotype wird in dieser Phase erworben. Deshalb ist die zweite Phase als sehr wichtig für das Geschlechtskonstanzerkennen. Somit fällt in diese Phase die “Hypothese der Konsistenz von Kognition, Motivation und Verhalten” (Trautner, 1991: 386), die die Verbindung von Identität, Rollenpräferenz und Rollenübernahme annimmt. Die dritte und letzte Phase beginnt mit dem Alter von sieben Jahren. In dieser Phase lässt sich eine Zuwendung zum Elternteil, des gleichen Geschlechts und geschlechtstypischem Verhalten erkennen.

[...]

Details

Seiten
35
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668114890
ISBN (Buch)
9783668114906
Dateigröße
738 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v312228
Institution / Hochschule
Universität Wien
Note
1
Schlagworte
Medien Geschlechterrollen Werbung

Autor

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