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Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen in Österreich

von Julia Polly (Autor)

Masterarbeit 2014 104 Seiten

Sport - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Typologie von Sportstätten
2.1 Ansätze der Typisierung von Sportstätten
2.1.1 Primärnutzung von Sportanlagen
2.1.2 Funktionalität von Sportanlagen
2.1.3 Widmung von Sportanlagen
2.1.4 Begriffliche Abgrenzung multifunktionaler Sportanlagen
2.2 Nutzungskonzepte von multifunktionalen Sportanlagen
2.2.1 Kernnutzung von multifunktionalen Sportanlagen
2.2.2 Mantelnutzung von multifunktionalen Sportanlagen

3. Typologie von Betreiberkonzepten
3.1 Betreiben eigener Sportanlagen
3.2 Übernahme kommunaler Sportanlagen
3.3 Public Private Partnership
3.4 Franchising
3.5 Finanzierung von multifunktionalen Sportanlagen
3.5.1 Einnahmebestandteile
3.5.2 Ausgabenbestandteile

4. Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen
4.1 Grundlagen der Vermarktung von Sportanlagen
4.1.1 Sportanlagenspezifische Nutzungsrechte
4.1.2 Vermarktungsmanagement von Sportanlagen
4.2 Operative Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen
4.2.1 Marketingansätze in der Sportanlagenvermarktung
4.2.2 Instrumente zur Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen
4.3 Vermarktungsstrategien von multifunktionalen Sportanlagen
4.3.1 Vermarktung als Dienstleistungszentrum
4.3.2 Vermarktung an Sponsoren
4.3.3 Vermarktung an Medien
4.3.4 Vermarktung an Sportanlagenbesucher
4.3.5 Ticketmanagement

5. Qualitative Inhaltsanalyse
5.1 Bestimmung des Ausgansmaterials
5.1.1 Festlegung des Materials
5.1.2 Analyse der Entstehungsbedingungen
5.1.3 Formale Charakteristika des Materials
5.2 Fragestellung der Analyse
5.2.1 Festlegung der Richtung der Analyse
5.2.2 Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung
5.3 Ablaufmodell der Analyse
5.3.1 Festlegung der Analysetechnik
5.3.2 Festlegung der Analyseeinheit
5.3.3 Ablaufmodell der Analyse

6. Ergebnisdarstellung
6.1 Typologie der Sportanlage
6.1.1 Herausforderungen auf Grund der Sportanlagen- Typologie
6.1.2 Bundes-Relevanz von Sportanlagen
6.1.3 Kernnutzung multifunktionaler Sportanlagen
6.1.4 Mantelnutzung multifunktionaler Sportanlagen
6.1.5 Nutzungskonzept multifunktionaler Sportanlagen
6.2 Typologie von Betreiberkonzepten
6.2.1 Finanzierung multifunktionaler Sportanlagen
6.2.2 Ausgaben- und Einnahmenbestandsteile einer multifunktionalen Sportanlage
6.3 Vermarktungsstrategien von Sportanlagen
6.3.1 Vermarktung als Dienstleistungsunternehmen
6.3.2 Vermarktung an Sponsoren
6.3.3 Vermarktung an Medien
6.3.4 Vermarktung an Sportanlagenbesucher
6.4 Tendenzen in der multifunktionalen Sportanlagenvermarktung

7. Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhang Verzeichnis

Literaturverzeichnis

Im Sinne der Genderneutralität umfassen sämtliche Personenbezeichnungen in dieser Studie auch das weibliche Geschlecht.

Kurzzusammenfassung:

Die Studie „Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen in Österreich“ untersucht die zentralen Voraussetzungen der unterschiedlichen Typologien von modernen Sportzentren und deren Nutzungskonzepten sowie die Herausforderung eines kostendeckenden Betreibens und den Möglichkeiten von strategischen Marketingmaßnahmen. Ausgangspunkt ist der Bauboom an neuen Sportanlagen und der Handlungsbedarf der Stadt Wiener Neustadt ebenfalls eine zeitgemäße Sportstätte zu betreiben.

Zu Beginn beschreibt die Arbeit die Beschaffenheit einer modernen Sportanlage und identifiziert diese als regelgerechte Sportanlage, die primär für die Sportnutzung von Wettkämpfen sowie dem organisierten Training von Leistungs- und Breitensportler geschaffen ist. Vor allem das entsprechende Nutzungskonzept gibt in weiterer Folge Aufschluss über die Ausrichtung des allgemeinen Betreiberkonzeptes. Darüber hinaus liegen die Herausforderungen der Betreiber in der Optimierung der Betriebskosten und der Auslastung von Kapazitäten. In diesem Zusammenhang beleuchtet die Studie ebenfalls die Vor- und Nachteile möglicher Betreibermodelle. Abgerundet werden die grundlegenden Voraussetzungen der Vermarktung multifunktionaler Sportanlage mit einer Analyse der Finanzierung.

Das Hauptaugenmerk der theoretischen Untersuchung liegt anschließend bei den Grundlagen der Vermarktung von Sportanlagen. Neben den sportanlagenspezifischen Nutzungsrechten werden einleitend die Möglichkeiten des allgemeinen Vermarktungs-management diskutiert. Die zu entwickelnden Strategien setzen sich dabei aus den Instrumenten des Dienstleistungsmarketings zusammen und werden in Hinblick auf die vier identifizierten Zielgruppen hin ausgerichtet.

Im Anschluss wird empirisch eine Situationsanalyse ausgewählter Sportanlagen in Österreich durchgeführt, bei der Experten leitfadengestützt befragt werden. Die Ergebnisse werden in Anlehnung an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. Vor allem durch den Vergleich der theoretischen Grundlagen mit den praxisnahen Erfahrungen lassen sich Tendenzen in der modernen Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen ableiten.

Schlagworte:

Multifunktionale Sportanlage, Typologie, Nutzungskonzept, Betreiberkonzept, Finanzierung, Vermarktung

Abstract:

The study „Marketing of multifunctional sports facilities in Austria“ examines the basic requirements for the different types of modern sports centres, their utilization concepts, the challenge of establishing a viable mode of conduct and the possibilities of strategic marketing operations. The starting point is the construction boom of new sporting facilities and the need for action by the city of Wiener Neustadt to operate a contemporary sports centre.

Initially the essay describes what constitutes a contemporary sporting facility and identifies it as a proper sports centre, which is primarily used for sporting competitions as well as the organised training for competitive sportsmen and weekend warriors. Especially the appropriate utilization concept indicates the orientation of the operative concept. Furthermore the challenges for the operator lie in the optimization of running costs and taking advantage the full capacity. In this connection the study emphasizes the advantages and disadvantages of various operating models. Finally, an analyse of funding rounds up the basic prerequisites for the marketing of multifunctional sports facilities.

The main focus of the theoretical analysis is on the basic elements of the marketing of sports facilities. Aside from the specific right of usage, the general possibilities in marketing management are discussed throughout this study. The strategies to be developed should consist of instruments of service marketing and should be adapted to the four identified target groups.

Subsequently, an empiric analysis of the situation at certain sporting facilities in Austria will be conducted, during which experts will be interview according to a main thread and the interviews will be evaluated according to the qualitative content analysis by Mayring. Especially due to the comparison of the theoretic principles and the practical experiences the tendencies in modern marketing of multifunctional sporting facilities become apparent.

Keywords:

Multifunctional sporting facilities, typology, utilization concept, operative concept, funding, marketing

1. Einleitung

„Sport als gesellschaftlicher Faktor ist zunehmend auch ein Wirtschaftsfaktor geworden“ (Benkmann, 2002, S. 21). Vor allem Sportgroßveranstaltungen, die heutzutage vielbeachtete Medienereignisse darstellen, lassen sich weltweit vermarkten, und begründen das wirtschaftliche Interesse an sportlichen Wettkämpfen.

Die Grundvoraussetzungen für derartige Wettkämpfe sind neben den aktiven Sportlern sowie deren Betreuern, auch die notwendigen Sportstätten, ohne die Sport treiben nicht möglich ist. Jedoch sind viele Großsportanlagen und deren Infrastrukturen mittlerweile in die Jahre gekommen und es bedarf Renovierungs- sowie Modernisierungsmaßnahmen. Die Gründe hierfür liegen zum einen bei den sportartbezogenen Mindestanforderungen, die sich erhöht haben, um Sportereignisse besser vermarkten zu können.[1] Zum anderen ist zu beobachten, dass multifunktionale Anlagen aufgrund ihrer vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten eine höhere Auslastung und ein größeres Vermarktungspotenzial vorweisen (Benkmann, 2002, S. 8f).

Darüber hinaus gilt es sich von konkurrierenden Sportanlagen und deren Veranstaltungen abzuheben, um Besucher sowie Sponsoren für sich zu gewinnen. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades wird neben den sportlichen Höchstleistungen der Hauptdarsteller, sowohl durch eine positive Resonanz in den Medien, als auch durch ein strategisches Veranstaltungsprogramm, außergewöhnliche Erscheinungen und einer modernen Ausstattung der Sportanlage erzielt (Eppers, 2003, S. 38).

So schwang wohl auch ein bisschen Neid mit, als die ÖFB-Delegation die Friends-Arena in Solna im Zuge des Fußball-WM-Qualifikationsspiel Schweden gegen Österreich betrat (Presse, 2013). Während das im Vorjahr erbaute multifunktionale Stadion im Großraum Stockholm den neuesten Ansprüchen entspricht, wirken die großen Stadien in Österreich, wie beispielsweise das Wiener Ernst-Happel-Stadion, als nationales Gegenstück, zum Teil veraltet und unkomfortabel[2]. Zudem entsprechen sie kaum noch den Ansprüchen zur Austragung internationaler Top-Events, wie einem UEFA Europa-League-Finale oder den paneuropäischen Meisterschaften 2020 (Presse, 2013).

Neben dem Erscheinungsbild und der Einhaltung von internationalen Normen, ist für einen erfolgreichen Betrieb einer Sportanlage aber ebenso ein intensives Kostenmanagement von Bedeutung. Eppers (2003, S. 94f) identifiziert in seiner Schlussbetrachtung neben der Nutzbarkeit der Sportanlage auch die regelmäßige Auslastung als Grundvoraussetzung für die Erwirtschaftung der Deckungsbeiträge. Erforderlich zur Erreichung des Break-Even-Points[3] sind gegenwärtig in etwa 120 bis 140 sport-, unterhaltungs- und kulturbezogene Veranstaltungen von regionaler, nationaler oder internationaler Bedeutung. Dafür ist ein professionelles Veranstaltungsmanagement von einem strategischen Betriebs- bis hin zu einem Marketingkonzept notwendig. (Eppers, 2003, S. 94).

Auch in der Stadt Wiener Neustadt wurde der Handlungsbedarf hinsichtlich neuer Sportanlagen erkannt und mit der Planung einer zeitgemäßen Sportstätte begonnen. Für alle Neukonzeptionen gelten in der Regel die Zielvorstellungen, sowohl mehr Service und Komfort für die Besucher zu schaffen, als auch den Erlebnis- und Unterhaltungswert zu steigern. Zudem soll die Multifunktionalität durch ein breites Angebotsspektrum und eine vielfältigere Nutzungsmöglichkeit geschaffen werden (Vornholz, 2000, S. 39).

In diesem Sinne ist in Wiener Neustadt geplant, anstelle einer ursprünglich angedachten neuen Sportarena für Fußball, gleich eine multifunktionale Sportanlage, für die Sportarten Fußball, Baseball, Leichtathletik und Klettern, entstehen zu lassen (Wammerl, 2013). Die Frage, was unter einer multifunktionalen Sportanlage in diesem Zusammenhang verstanden wird, ist noch unbeantwortet. Aus welchen Funktionen besteht folglich eine multifunktionale Sportanlage und wie kann ein mögliches Betreibermodell aussehen? Was kann aus der Kernnutzung entwickelt werden, welchen Einfluss hat die Mantelnutzung und welches Betriebssystem ist zu entwickeln?

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit schließt an Studien im Bereich der modernen Sportanlagenvermarktung an, die sich den Teildisziplinen des Sportmarketings sowie des Sportmanagements zurechnen lassen. Thematisch setzt sich die vorliegende Untersuchung mit der Frage auseinander, welche Maßnahmen üblicherweise gesetzt werden, um einen kostendeckenden Betrieb multifunktionaler Sportanlagen zu gewährleisten.

Die zentrale Aufgabenstellung liegt daher in der Untersuchung unterschiedlicher Typologien von Nutzungskonzepten, Betreibermodellen und Vermarktungsstrategien multifunktionaler Sportanlagen. Im Anschluss erfolgt auf deren Grundlage eine differenzierte Betrachtung der möglichen Vermarktungsstrategien einer multifunktionalen Sportanlage in Wiener Neustadt.

In dieser Arbeit werden somit die zentralen Voraussetzungen und Herausforderungen der Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen untersucht. Dazu wird analysiert welches vermarktungsstrategische Potential aus der Planung sowie der Durchführung von Maßnahmen hinsichtlich eines kostendeckenden Betriebes hervorgeht. Dabei werden die Grundlagen für eine effektive Sportanlagen-Vermarktung diskutiert und Implikationen für das Marketing herausgearbeitet.

1.2 Aufbau der Arbeit

Auf Basis allgemeiner Begriffsbestimmungen und theoretischer Grundlagen im Bereich unterschiedlicher Typologien von Nutzungskonzepten und Betreibermodellen, soll die Untersuchung unter methodologischer Verwendung von Experteninterviews die verschiedenen möglichen Vermarktungsstrategien diskutieren. Im Anschluss wird eine Situationsanalyse ausgewählter Sportanlagen in Österreich durchgeführt. Dazu werden Experten aus der Geschäftsführung von Sportanlagen mittels eines Leitfadeninterviews befragt und in Anlehnung an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.

Zu Beginn befasst sich die Arbeit mit der allgemeinen Klassifikation von Sportanlagen. Dabei soll der Begriff einer multifunktionalen Sportanlage definiert und im Sinne der Arbeit abgrenzt werden. In weiterer Folge sollen aus den theoretischen Nutzungskonzepten etwaige Rahmenbedingungen für mögliche Vermarktungs-strategien abgeleitet werden.

Im Anschluss erfolgt eine Analyse der unterschiedlichen Arten von Betreibermodellen multifunktionaler Sportanlagen. Zu diesem Zweck werden sowohl Betreiber-gesellschaften, als auch Betreiberkonzepte auf ihre Unterschiede untersucht. Zudem soll die Betrachtung typischer Einnahmen und Ausgaben das wirtschaftliche Potenzial von gewinnorientierten Vermarktungsstrategien hervorheben.

Anschließend werden die Grundlagen der Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen dargestellt. Auf Basis der einleitenden Themenbereiche Sportanlagen-Vermarktungsrecht, Sportanlagenmanagement und allgemeinen Grundlagen der Vermarktung werden schlussendlich Vermarktungsstrategien von multifunktionalen Sportanlagen analysiert.

Anhand der Datenauswertung aus den leitfadengestützten Interviews, werden in weiterer Folge Schlussfolgerungen für die mögliche Vermarktung einer modernen Sportstätte in Wiener Neustadt diskutiert.

2. Typologie von Sportstätten

In der Betrachtung möglicher Klassifikationen von Sportstätten soll zu Beginn eine Begriffsbestimmung einer multifunktionalen Sportanlage eine Arbeitsdefinition für die vorliegende Untersuchung liefern. Die Definition der zu analysierenden Anlagen soll folglich die Auswahl für die empirische Datenerhebung eingrenzen. Zu diesem Zweck werden neben der Typisierung auch mögliche Nutzungskonzepte von Sportanlagen beschrieben.

2.1 Ansätze der Typisierung von Sportstätten

Der Oberbegriff „Sportstätte“ umfasst alle gegenwärtig benutzten Wortkombinationen, wie Spiel-, Sport-, Freizeit- und Bewegungsanlagen und beschreibt sämtliche Flächen, Räume und Einrichtungen, die zur sportlichen Betätigung genützt werden (Bach, 2004, S. 8f). Darunter fallen sowohl Sportarenen und einfache Turnhallen, als auch Spaßbäder und Skate-Anlagen.

In der Literatur finden sich zudem eine Vielzahl an Möglichkeiten Sportstätten nun weiter zu untergliedern. Beispielsweise wird nach der Funktionalität, der Trägerschaft oder der sportlichen Nutzung differenziert. In der vorliegenden Untersuchung werden die gängigen Unterscheidungsmerkmale der Primärnutzung, Funktionalität sowie der Widmung herangezogen, um den Arbeitsbegriff einer multifunktionalen Sportanlage zu definieren.

2.1.1 Primärnutzung von Sportanlagen

Eine Sportstätte wird zu Beginn hinsichtlich ihrer möglichen primären Nutzung unterschieden. Dabei differenzieren verschiedene Autoren (Bach, 2004; Balz & Kraak, 1996; Heller, 2007; Rittner, 1989) einerseits „Sportanlagen“, die explizit nach Normen für den Sport gebaut werden und andererseits „Sportgelegenheiten“, worunter Flächen und Anlagen fallen, die vom Sport genutzt werden, aber primär für einen anderen Nutzen geschaffen werden (siehe Abb. 1).

Abbildung 1 – Typologien von Sportanlagen (eigene Darstellung in Anlehnung an (Bach, 2004, S. 9; Heller, 2007, S. 15))

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Somit wird unter einer Sportanlage eine Sportstätte verstanden, die regelgerecht behördlichen sowie sportartspezifischen Normen entspricht und für das Training sowie Wettkämpfe genützt werden können. Mieter von Sportanlagen sind folglich vorrangig organisierte Sportvereine, Verbände, Wettkampfsportler und Schulen.

Sportgelegenheiten hingegen sind Sportstätten, die dem Sport ohne genormte Aktivflächen zur Verfügung stehen. In Parks, in Wäldern und auf Wiesen können sich sowohl informell organisierte Gruppen, Privatpersonen jeden Alters, als auch Vereine sportlich betätigen.

2.1.2 Funktionalität von Sportanlagen

Der Begriff „multifunktional beschreibt etwas, das vielen Funktionen gerecht wird und viele Bedürfnisse befriedigt (Dudenverlag, 2014). Jägermann (1998, S. 84) beschreibt in diesem Sinne eine multifunktionale Anlage als „ein vielfältiges und weitgefächertes Angebot zur Entfaltung von Aktivitäten“. Das Angebot reicht hierbei von der primären Sportnutzung mittels Kraftkammern, bis hin zu ergänzenden Funktionen hinsichtlich technischer Einrichtung für Konzerte, die keinerlei Sportbezug haben.

Darüber hinaus identifiziert Hahn (2004, S. 26) eine Sportanlage als multifunktional, wenn sowohl die Kern-, als auch die Mantelnutzung mehreren Funktionen gerecht wird. Diese Abgrenzungen beziehen sich sowohl auf das Nutzungsspektrum der Aktivfläche, der Kernnutzung, als auch auf die Nutzung des Mantels, der die restlichen Flächen einer Sportanlage beschreibt. So können bei einer multifunktional genützten Sportanlage auf einem Fußballplatz neben Sportveranstaltungen aus den Bereichen American-Football und Faustball ebenfalls Konzerte, Kabaretts sowie soziale Events ausgetragen werden (Sulzbacher, 2013, S. 51). Bei der Diskussion möglicher Nutzungskonzepte wird anschließend noch näher auf deren Variationen eingegangen.

Sportanlagen hingegen, deren Kernnutzung lediglich eine Funktion haben, werden als monofunktional bezeichnet. Sie sind nur einer bestimmten Kernnutzung gewidmet (Heller, 2007, S. 9f). In diesem Zusammenhang werden Sportanlagen, die lediglich der geplanten Hauptnutzung zur Verfügung stehen als monofunktional verstanden. Beispielsweise werden reine Fußballanlagen angeführt, bei denen die Aktivflächen ausschließlich dem Fußballsport für Training und Wettkämpfe zur Verfügung stehen.

2.1.3 Widmung von Sportanlagen

In Anlehnung an Chelladurai (2007) und Heller (2007) werden Sportanlagen nach der Primärnutzung und der Funktionalität, hinsichtlich der Widmung differenziert. Dabei sind Sportanlagen drei unterschiedlichen Benutzergruppen gewidmet: „Sportanlagen für Wettkampfsportler“ (locations for sport), „Sportanlagen für Breitensportler“ (locations for athletics) sowie deren Kombination „Sportanlagen für Wettkampf- und Breitensportler“ (locations for sport and athletics).

Die dahinterstehende Überlegung ist zum einen die Einordnung einer Sportanlage nach Personengruppen, nämlich Sportler im Bereich des normierten Wettkampfsportes, die regelgerechte Sportstätten benötigen und jene des freien Breitensports, die auch auf nicht geregelten Flächen Sport betreiben können. Zum anderen wird die Sportanlage nach dem Hauptzweck, welchem sie gewidmet ist, eingeordnet. So stehen die „Sportanlagen für Wettkampfsportler“ (locations for sport) ausnahmslos dem normierten Wettkampfsport sowie dem Training zur Verfügung, wie beispielsweise das regelgerechte Linzer Olympiazentrum.

Dem gegenüber stehen die „Sportanlagen für Breitensportler“ (locations for athletics), welche explizit für den nicht reglementierten Freizeitsport geschaffen werden. Dazu zählen beispielsweise nicht regelgerechte Erlebnisbäder und Streetball-Plätze.

In weiterer Folge werden örtliche regelgerechte Fußballplätze, die sowohl den in der näheren Umgebung wohnhaften Einwohnern, als auch nahegelegenen Vereinen zur Verfügung stehen, als kombinierte „Sportanlagen für Wettkampf- und Breitensportler“ (locations for sport and athletics) bezeichnet.

2.1.4 Begriffliche Abgrenzung multifunktionaler Sportanlagen

Zusammenfassend können multifunktionale Sportanlagen in dieser Untersuchung als regelgerechte Sportanlagen definiert werden, die primär für die Sportnutzung von Wettkämpfen sowie dem organisierten Training von Leistungs- und Breitensportler geschaffen sind. Neben einem vielfältigen Nutzungsspektrum zur Entfaltung von sportlichen Wettkämpfen, kann die Sportanlage ebenfalls multifunktional als Veranstaltungsort für Konzerte und Konferenzen gemietet werden. Ausschlaggebend hierfür ist das jeweilige Nutzungskonzept, das von den Sportanlagenbetreibern verfolgt wird.

2.2 Nutzungskonzepte von multifunktionalen Sportanlagen

Im weiteren Arbeitsschritt werden mögliche Nutzungskonzepte von multifunktionalen Sportanlagen untersucht. Dabei weisen die neuen Generationen multifunktionaler Sportarenen in Anlehnung an Hahn (2004) komplexe Nutzungsstrukturen auf, die sowohl das Sportereignis selbst, die Kernnutzung, als auch das Sportanlagenumfeld, die Mantelnutzung, mit einbeziehen (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Bestandteile von Nutzungskonzepten (eigene Darstellung)

Die Kernnutzung orientiert sich neben der Kernleistung einer Sportanlage, nämlich dem Wettkampf und dem Training grundsätzlich auch an der Nutzung bzw. Gestaltung der Tribünen.

Die Mantelnutzung hingegen besteht aus der restlichen Fläche, beispielsweise Räumlichkeiten für Büros, Restaurants, soziale Einrichtungen und Kassenbereiche. Durch sie wird der 365-Tage-Betrieb einer Sportanlage gewährleistet (Frey, 2009, S. 67). In weiterer Folge werden nun beide Aspekte eines Nutzungskonzeptes näher beleuchtet.

2.2.1 Kernnutzung von multifunktionalen Sportanlagen

Eine multifunktionale Kernnutzung von Sportanlagen definiert Hahn (2004, S. 26) als sportliche und/oder nicht sportliche Nutzung, die innerhalb kürzester Zeit während des normalen Spielbetriebes durchführbar ist.

Das Nutzungsspektrum der Aktivfläche beschränkt sich dabei keineswegs ausschließlich auf den Bodenbelag einer Sportart, wie beispielsweise dem herkömmlichen Rasen-Belag im Fußball. Vielmehr kann durch sowohl verschiedene Aktivflächen, als auch die verschiedenen baulichen Elemente das Spektrum einer multifunktionalen Sportanlage auf mehrere Sportarten und deren Wettkämpfe, Kultur- und Musikveranstaltungen, Kongresse und Messen aus der Wirtschaft sowie andere Nutzungen, wie Partei- und Kirchenfeiern, erweitert werden.

Unter anderem werden in diesem Zusammenhang ein verschließbares Dach, ein optionaler Bodenbelag und mobile Tribünenteile eingesetzt, um das Nutzungsspektrum einer Sportanlage, hinsichtlich der Kernnutzung multifunktional zu vergrößern. In weiterer Folge werden nun die Aktivflächen und Tribünen hinsichtlich ihrer baulichen Elemente beleuchtet.

2.2.1.1 Aktivflächen von multifunktionalen Sportanlagen

In erster Linie kann eine Sportanlage durch den Zusammenschluss von mehreren Aktivflächen multifunktional nutzbar sein. Vor allem bei Sportzentren, wie beispielsweise dem Bundessport- und Freizeitzentrum Südstadt, werden den verschiedensten Sportarten, unter anderem Fußball, Tennis und Leichtathletik jeweils eigene normierte Aktivflächen zur Verfügung gestellt. Je nach Anzahl der Aktivflächen kann dadurch eine Sportanlage gegenüber konkurrierender Sportstätten das Leistungsspektrum gezielt multifunktional gestalten.

In weiterer Folge kann das Nutzungsspektrum einer Sportanlage auch durch die Multifunktionalität einer einzelnen Aktivfläche erweitert werden. In diesem Zusammenhang folgen nun mögliche Bauelemente, die eine Aktivfläche multifunktional nutzbar machen können.

Ein verschließbares Dach ermöglicht beispielsweise eine wetterunabhängige Nutzung der Aktivfläche. Neben typischen Outdoor-Sportarten - Fußball oder American Football - können dadurch auch Leichtathletikbewerbe und Tennisturniere bei widrigen Wetterverhältnissen stattfinden. Ebenso ergibt sich die Möglichkeit, die Sportanlage auch für Kulturveranstaltungen und Tagungen von wirtschaftlichen Unternehmen langfristig gebucht werden, ohne das Risiko einzugehen, eine Veranstaltung witterungsbedingt wieder absagen zu müssen. Dadurch sollen auch nicht sportliche Veranstaltungen in das Rahmenprogramm und folglich auch in das Marketingkonzept eingebunden werden. Aus diesem Grund werden vermehrt aufwendige Überdachungen bei älteren Sportanlagen nachgebaut und sind ein fixer Bestandteil neuer Sportanlagen (Frey, 2009, S. 53).

Ein optionaler Bodenbelag kann zusätzlich für eine schonende Nutzung der Aktivfläche während alternativer Veranstaltungen sorgen. Neben dem herkömmlichen Naturrasen vergrößern in diesem Zusammenhang ein moderner Kunstrasen-Belag oder ein Belag aus Rasenplatinen, die Nutzungsmöglichkeit einer Sportstätte. Darüber hinaus verlängern Rasenheizungen den Nutzungszeitraum, wodurch die Sportanlage auch im Winter vermietet werden kann. Dieses Element wird jedoch kontrovers diskutiert, da zum einen der verlängerten Verfügbarkeit hohe Errichtungs- und Betriebskosten gegenüber stehen. Zum anderen bedeutet ein solches Bauelement zwar die Rettung einzelner Wettkämpfe, jedoch ist der Rasen danach für die restliche Saison beschädigt.

Ein mobiles Spielfeld, wie jenes der Veltins-Arena des FC Schalke 04, erlaubt einer Betreibergesellschaft zudem auch während der Wettkampfsaison eine Sportanlage für Konzerte freizugeben. Zusätzlich ermöglichen die kurzen Wechselzeiten des Oberflächenbelages, dass Veranstaltungen mit unterschiedlichen Anforderungen unabhängig voneinander stattfinden können.

Zusammenfassend können durch die Kombination eines verschließbaren Daches und eines optionalen Bodenbelages sowohl sportliche als auch nicht sportliche Veranstaltungen in die langfristige Veranstaltungsplanung aufgenommen werden. Dadurch vergrößert sich zu dem das Repertoire an Veranstaltungen, das sowohl die Aufmerksamkeit von künftigen Besuchern, als auch von Sponsoren wecken kann.

Die Nähe des Publikums zum Geschehen soll zusätzlich eine dauerhafte Bindung der Besucher an die Sportanlage fördern. Vor allem das bauliche Element der mobilen Tribünenteile unterstützt in diesem Zusammenhang flexibel die Multifunktionalität einer Sportanlage.

2.2.1.2 Tribünenkonzepte multifunktionaler Sportanlagen

Durch mobile Tribünenteile kann der Innenraum einer Sportanlage je nach Veranstaltung sowohl größer als auch kleiner konzipiert werden. Vor allem für Sportanlagen, die sowohl Fußball als auch Leichtathletik-Bewerbe anbieten, wie das Stade de France in St. Denis, ist dieses Nutzungselement ausschlaggebend, um den Besucher die Nähe zum Geschehen zu sichern.

Indem mobile Tribünenteile eine Laufbahn überlagern, kann aus einer kombinierten Fußball-Leichtathletik-Sportanlage eine reine Fußballanlage gemacht werden. Dieses Bauelement wurde beispielsweise auch bei der Fußballeuropameisterschaft 2008 im Wiener Ernst-Happel-Stadion einmalig zum Einsatz gebracht, um die Distanz zwischen den Tribünen und der Aktivfläche zu verringern. Andererseits kann der Zuschauerraum für Leichtathletik-Bewerbe sowie für Konzerte wiederum entsprechend adaptiert werden.

Abschließend muss festgehalten werden, dass alle drei baulichen Elemente den gestiegenen Komfortansprüchen der Sportanlagenbesucher entgegenkommen, indem zum einen ein vielfältiges Angebot an sportlichen und nicht sportlichen Veranstaltungen geschaffen werden kann. Zum anderen überdachte Sitzplatzanlagen mehr Komfort bieten und zu dem das Stattfinden jeder Veranstaltung sichern. Darüber hinaus erfüllen reine Sitzplatzsportanlagen erhöhte Sicherheitsanforderungen (Hahn, 2004, S. 24), wodurch vor allem Familien zum Besuch einer Sportanlage motiviert werden und das Potential, eine Sportanlage kostendeckend vermarkten zu können, steigt.

Ein weiterer Aspekt bei der Vermarktung einer Sportanlage und der Gewinnung neuer Besuchergruppen ist, neben einer multifunktionalen Kernnutzung, die Vermarktung des Sportanlagenumfeldes. Die sogenannte Mantelnutzung komplettiert somit das Nutzungskonzept einer Sportanlage und ist ebenso Bestandteil eines strategischen Vermarktungskonzeptes.

2.2.2 Mantelnutzung von multifunktionalen Sportanlagen

Als Mantelnutzung beschreibt Hahn (2004, S. 22ff) die restlichen Flächen einer Sportanlage, die weder für den Betrieb der Hauptnutzung noch für die Erhaltung notwendig sind. Jedoch liegt in ihnen die Möglichkeit einerseits zusätzliche Einnahmequellen durch die Vermietung an Dritte zu lukrieren, andererseits Besucher auch an veranstaltungsfreien Tagen der Sportanlage zu gewinnen, sowie die Sicherheit an Veranstaltungstagen zu gewährleisten.

Im Anschluss wird zum einen die permanente und zum anderen die nicht permanente Mantelnutzung näher beleuchtet. Die eine beschreibt freie Flächen einer Sportanlage die ganzjährig genützt werden, während die andere Flächen im Zuge von Veranstaltungen, unter anderem als Kassenbereiche und Kioske, in Betrieb nimmt.

2.2.2.1 Permanente Nutzung von Flächen

Auch abseits von Veranstaltungen werden permanent genutzte Flächen von Vereinen, wirtschaftlichen Unternehmen und sozialen Einrichtungen sowie für die Gastronomie genutzt.

Vereine verwalten in Büroräumen einer Sportanlage vorrangig den Vereinsbetrieb und die Planung von Vermarktungsmaßnahmen. Zudem stehen weitere Räumlichkeiten unter Anderem für Pressekonferenzen, VIP Logen, und Sportanlagen- und vereinseigenen Museumsführungen mit anschließendem Verkauf von Fanartikel zur Verfügung (Frey, 2009, S. 67).

Wirtschaftliche Unternehmen nutzen freie Flächen von Sportanlagen für Shoppingcenter, integrierte Fitnesscenter und Büros. Die Vermietung an soziale Einrichtungen, wie Sportparks und Kindergärten am Gelände, kann Besucher zudem auch abseits von Veranstaltungen zum Besuch der Sportanlage motivieren. Dadurch steigt das Potential neue Kunden zu gewinnen.

Neben Vereinen und wirtschaftlichen Unternehmen sind ebenfalls Gastronomen daran interessiert, nicht nur während der Veranstaltungen zu öffnen, sondern auch an veranstaltungsfreien Tagen Gäste begrüßen zu können. Die permanente Nutzung von Räumlichkeiten für beispielsweise Fan-Restaurants (Frey, 2009, S. 67), Sportanlagen- und vereinseigene Museumsführungen, oder Bars und VIP Bereichen mit individuellen Catering-Service machen den Gastronomie-Bereich sowohl für Gastronomen, als auch für Gäste attraktiver.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass permanent genutzte Flächen einer Sportanlage vielseitig verwendet werden können, um Besucher auch an veranstaltungsfreien Tagen anzuziehen. Dadurch sind sie ein wesentlicher Bestandteil eines Nutzungskonzeptes und sind für die Entwicklung eines strategischen Vermarktungskonzeptes relevant.

Im Gegensatz dazu werden nicht permanent genützte Flächen in erster Linie an Veranstaltungstagen in Betrieb genommen und sind dadurch mehr Bestandteil der Veranstaltungsvermarktung, als der strategischen Vermarktung der Sportanlage an sich.

2.2.2.2 Nicht permanente Nutzung von Flächen

Die restlichen freien Flächen einer Sportanlage, die nicht permanent genutzt werden, stehen in engem Zusammenhang mit stattfindenden Veranstaltungen. Grundlegend sind hierbei die behördlichen sowie sportartspezifischen Auflagen zu berücksichtigen, die für die Durchführung einer Sportveranstaltung unumgänglich sind. Hier ist der Aspekt der Sicherheit in Bezug auf Sportveranstaltungen als neuralgischer Punkt anzuführen, wenn es darum geht Familien zu einem Besuch zu motivieren.

Aus behördlicher Sicht müssen vorrangig Sicherheitsvorgaben, Fluchtwege sowie die Trennung von Fansektoren des jeweiligen Bundeslandes beachtet werden. Dafür müssen Flächen für die Einrichtungen sowie Zugänge für Polizei, Rettungs- und Feuerwehrdienste geschaffen werden.

Die Verbands- und Ligaauflagen betreffen schwerpunktmäßig Sicherheits- und Ordnerrichtlinien, die „der Aufrechterhaltung der Ordnung und zum Schutz der in der Sportanlage befindlichen Personen beinhalten“ (Bundesliga, 2013b, S. 3). Darunter fallen unter anderem Regelungen betreffend Platzzuweisung, Alkoholausschank, verbotener Verhaltensweisen, Vorgaben für Ordnerdienste, ebenso wie die international geltenden UEFA Richtlinien (Bundesliga, 2013a).

Darüber hinaus werden nicht permanent genutzte Flächen an Veranstaltungstagen vor allem für VIP Bereiche, Kioske und Kassenbereiche in Betrieb genommen. Sie dienen der Erfüllung von Käuferbedürfnissen und als zusätzliche Einnahmequelle für den Veranstalter.

Eine weitere Benutzergruppe von nicht permanent genutzten Flächen stellen Medienvertreter und Fernsehteams da, die Presseräume und Kameraplätze nur während einer Sportveranstaltung zur Berichterstattung nützen.

Zusammenfassend ist hinsichtlich der Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen entscheidend, das Nutzungsspektrum so breit wie möglich zu fächern. Dadurch können nicht nur eine Vielzahl an möglichen Veranstaltern von der Betreibergesellschaft angesprochen werden, sondern werden neben den Stammkunden auch künftige Besucher und Sponsoren durch ein vielfältiges Angebot an unterschiedlichen Veranstaltungen zu einem Besuch der Sportanlage motiviert.

Die Ausgestaltung der Angebotspalette einer Sportanlage, sowie des Nutzungskonzeptes steht in engem Zusammenhang mit den verantwortlichen Personen und dem Betreiberkonzept, welches verfolgt wird. Aus diesem Grund werden im weiteren Arbeitsschritt unterschiedliche Betreiberkonzepte näher beleuchtet.

3. Typologie von Betreiberkonzepten

Die allgemeinen Anforderungen an ein Betreiberkonzept einer Sportanlage sind die Optimierung der Betriebskosten, die Auslastung der Kapazitäten und die Wirtschaftlichkeit bei der Erstellung eines Nutzungsprofils.

Biedermann (2005, S. 9) definiert folglich das Betreiberkonzept als ganzheitliches Facility Management-Konzept zur Bewirtschaftung und zum Betrieb eines definierten Gebäudes mit der dazugehörigen Grundfläche. Das Gebäudemanagement bildet dabei den Mittelpunkt und gliedert sich in die Teilbereiche: technisches, infrastrukturelles und kaufmännisches Gebäudemanagement - sowie Flächenmanagement.

Idealerweise sollen durch ein adäquates Betreiberkonzept bzw. Sportanlagen-management die Betriebskosten optimiert und klare Abrechnungsmodalitäten, Kostentransparenz, einheitliches Dokumentationssystem, marktfähige Leistungs-pakete, Zuständigkeiten und klare Abläufe geschaffen werden. Somit beschreibt ein Konzept im Speziellen die Organisations-, Verwaltungs- und Personalstruktur, gibt Aufschluss über das Finanzmanagement inklusive Controlling, und legt Strategien im Bereich Marketing und Werbung fest (Biedermann, 2005, S. 9f). Dieser Prozess des Sportanlagenmanagements sollte zielgerichtet und nachhaltig von der Idee bis zur Zukunftsentwicklung gesteuert werden (Sulzbacher, 2013, S. 15).

In weiterer Folge sollen nun mögliche Betreiberkonzepte näher beleuchtet und hinsichtlich ihrer Herausforderungen analysiert werden.

3.1 Betreiben eigener Sportanlagen

Bei dem Betreiben einer eigenen neugebauten Sportanlage ist der Eigentümer eigenverantwortlich für die Verwaltung und Vermarktung der Anlage zuständig. Aus diesem Grund sollten bereits im Vorfeld Überlegungen angestellt werden, wie die Bedürfnisse sowohl der Anlagennutzer, als auch der Betreiber langfristig und dauerhaft befriedigt werden können (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 – Betrieb eigener Sportanlagen

(eigene Darstellung)

Zu Beginn sollen folglich sowohl eine Bedarfs- und Standortanalyse durchgeführt, als auch Flächen-, Finanzierungs-, Personal-, und Marketingkonzepte erstellt werden (Biedermann, 2005, S. 37ff). Vor allem die Schaffung von Basisdaten als Bewertungsgrundlage kann hier Aufschluss über den Bedarf einer sportlichen, kulturellen und wirtschaftlichen Nutzung geben (Dress & Sommer, 2009). Ebenso muss die Nachhaltigkeit der Sportanlage bereits in den Vorüberlegungen Berücksichtigung finden, um zukünftigen Generationen etwaige Gestaltungs-möglichkeiten offen zu halten (Sulzbacher, 2013, S. 15).

Anschließend kann mittels einer Beurteilung der Wirtschaftlichkeit ein Nutzungsprofil und Raumprogramm auf Basis der Bedarfsermittlung erstellt werden (Dress & Sommer, 2009). Zudem gibt die Durchführung einer Wirtschaftlichkeitsberechnung Auskunft über die Möglichkeiten kostendeckend oder gar gewinnbringend zu wirtschaften. In diesem Zusammenhang kann eine strategische Öffentlichkeitsarbeit bereits während des Neubaus den Bekanntheitsgrad der künftigen Sportanlage steigern und potentielle Besucher, Sponsoren sowie Investoren aufmerksam machen (Biedermann, 2005, S. 39).

Im Anschluss wird die Inbetriebnahme konzipiert. Die Entwicklung eines langfristig umsetzbaren Rahmensportprogramms ist hierbei ebenso essentiell wie der Aufbau einer Verwaltungs- und Personalstruktur. Die Herausforderungen liegen hierbei in der Diskrepanz, dass Vereine und Non Profit Organisationen zum einen aus ehrenamtlichen Mitgliedern bestehen und folglich mit geringen Personalkosten zu rechnen ist. Zum anderen, ehrenamtliche Mitglieder oftmals über begrenzte Zeitressourcen und unter anderem auch über fehlendes Knowhows, in Bezug auf die Verwaltung einer Sportanlage, verfügen. Deshalb versuchen Vereine und Non Profit Organisationen bei diesem Betreiberkonzept mittels Kooperationen, wirtschaftliches Wissen einzuholen, um kostendeckend arbeiten zu können. Vor allem eine bereits transparente Organisationsstruktur und ein sportliches Auftreten können einem Verein in diesem Zusammenhang helfen, wirtschaftliche Partner für die eigene Sportanlage zu gewinnen oder selbst eine GmbH. für die operative Führung zu gründen (Hahn, 2004, S. 51).

Darüber hinaus sollten anschließend Beitragssätze, standardisierte Muster-Mietverträge und ein Ticketingsystem zur Finanzierung einer Sportanlage festgelegt werden. Zwar kann in der Regel mit kommunalen Zuschüssen gerechnet werden, jedoch liegt das Hauptaugenmerk auf Mitgliederbeiträgen, der Vermietung der Anlage an Dritte, Einnahmen aus Veranstaltungen und in der Vermarktung. Hinsichtlich der Vermietung können Vereine und Non Profit Organisationen bei diesem Betreiberkonzept eigenverantwortlich die Anlage belegen und Zeitpläne festlegen (Biedermann, 2005, S. 41ff).

Zusätzlich muss beachtet werden, dass für Gebäudemanagement sowie für Renovierungs- und Instandhaltungskosten der Eigentümern selbst aufzukommen hat (Biedermann, 2005, S. 39ff). Diese Ausgaben sind abhängig von der Qualität des Inventars, schwierig vorauszusehen und stellen ein nicht kalkulierbares Risiko beim Betrieb einer eigenen Sportanlage dar. Aus diesem Grund bauen in der Regel Gebietskörperschaften Sportstätten, deren Betrieb in weiterer Folge entweder ausgegliedert oder von Vereine, Non Profit Organisationen bzw. wirtschaftlichen Unternehmen übernommen werden. Diese Variante eines Betreiberkonzeptes wird nun in weiterer Folge beleuchtet.

3.2 Übernahme kommunaler Sportanlagen

Im Allgemeinen ist hauptsächlich die öffentliche Hand (Bund, Land und Gemeinde) Eigentümer von Sportanlagen. Die Gebietskörperschaften erwarten sich in der Regel durch das Betreiben einer Sportanlage einen Imagegewinn der Kommune, und dem sportpolitischen Auftrag für die Bevölkerung kann nachgekommen werden (Sulzbacher, 2013, S. 7). Zudem können zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen, Steuereinnahmen lukriert sowie ein Aufschwung der regionalen Wirtschaft erhofft werden. Dem gegenüber stehen jedoch hohe Erhaltungskosten sowie das notwendige Fachwissen, um eine Sportanlage kostendeckend bewirtschaften zu können. Darüber hinaus kann das Missverhältnis von einerseits unzureichenden Einnahmen und andererseits stetig steigenden Sportanlagenkosten zusätzlich das bereits knapp bemessene Haushaltsbudget belasten (Eppers, 2003, S. 15f; Hahn, 2004, S. 51).

Aus diesem Grund werden eine Vielzahl an kommunalen Sportanlagen an Vereine bzw. Non Profit Organisationen übergeben und mit dem Betrieb sowie der eigenverantwortlichen Verwaltung beauftragt. Dadurch spart zum einen die Gebietskörperschaft Personal- und Verwaltungskosten. Zum anderen steht ein Verein oder eine Non Profit Organisation wieder vor der Herausforderung ehrenamtliche Mitglieder, die zum Teil nicht über die notwendige Zeitressourcen verfügen und zum Teil nicht das notwendige Knowhow vorweisen können, mit den Aufgaben zu betrauen.

Eine weitere Option ist die Ausgliederung in eine Kapitalgesellschaft - in der Regel eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) oder eine Aktiengesellschaft (AG). Dabei werden Mitarbeiter, die dem Personalstamm der Sporteinrichtung angehören, übernommen und die GmbH mit den wirtschaftlichen Anforderungen rund um eine Sportanlage beauftragt. Darunter fallen unter anderem Reservierungen nach „Prioritätenlisten“ sowie die Betreuung des nicht geförderten Sportlers, ebenso wie operative Führung, die im Normalfall auf Gewinn ausgerichtet ist (Sulzbacher, 2013, S. 14).

Die Übernahme einer kommunalen Sportanlage kann üblicherweise durch eine Übertragung der Schlüsselverantwortung, durch eine vertraglich geregelte eigenverantwortliche Nutzung oder mittels eines Pachtvertrages rechtlich überschrieben werden (Biedermann, 2005, S. 44).

Bei der Übertragung der Schlüsselverantwortung bleibt die Sportanlage selbst in kommunalem Eigentum, während der Betreiber für einen begrenzten Nutzungszeitraum und gegen eine Nutzungsgebühr die Verantwortung übernimmt (Biedermann, 2005, S. 44). Dabei ist zu beachten, dass neben dem Betreiber ausgewählte Nutzer auch Schulen ein Nutzungsrecht seitens der Gebietskörperschaft eingeräumt sein kann. Das hat zur Folge, dass die Autonomie und Flexibilität in der Belegung und Erstellung von Benutzungsplänen eingeschränkt sein können und zusätzlich zu koordinieren sind. Der Vorteil für Betreiber liegt bei diesem Modell in der Budgetplanung, die kommunale Kostenzuschüsse für Instandhaltungen und Reparaturarbeiten einrechnen kann.

Wesentlich mehr Pflichten, aber auch Rechte übernimmt der Betreiber bei der eigenverantwortlichen Nutzung. Auch hier bleibt die Sportstätte im Eigentum der Gebietskörperschaft. Jedoch ist der Betreiber bei der Nutzung ohne bauliche Unterhaltung für die laufende Pflege sowie für kleinere Reparaturen zuständig. Bei einer Vertragsvereinbarung mit baulicher Unterhaltung haftet der Betreiber für sämtliche Schäden und ist für etwaige Reparaturen verantwortlich.

Jedoch erlaubt die Eigenverantwortung auch die Sportanlage zum Mittelpunkt eines Vereinslebens zu machen und dementsprechend frei zu gestalten. Vor allem für die Authentizität eines Vereines mit der Sportler, Besucher sowie Sponsoren an eine Sportanlage gebunden werden können, ist diese Möglichkeit entscheidend (Biedermann, 2005, S. 44f).

Zum Abschluss weisen noch Pachtverträge zwischen Betreibern und Gebietskörperschaften die Sportanlagen als „eigene“ Anlagen aus. Dem Betreiber obliegen alle Rechte und Pflichten wie beim Betrieb einer eigenen Sportanlage. In diesem Zusammenhang wird der Betreiber folglich ebenfalls die Instandhaltungspflicht übertragen. Jedoch kommt für hochbauliche Schäden sowie die Umsetzung neuer Auflagen, zu meist der Eigentümer auf, da dieser die einwandfreie Nutzung der Sportanlage gewährleisten muss. Zu berücksichtigen ist ebenfalls, dass hier auch die Verkehrssicherungspflicht eingeschlossen ist (Biedermann, 2005, S. 45).

Eine weitere Möglichkeit liegt in der Zusammenarbeit zwischen der öffentlichen Hand und der Wirtschaft, das sogenannte Public Private Partnership. Die daraus resultierenden Herausforderungen werden nun im nächsten Arbeitsschritt erörtert.

3.3 Public Private Partnership

Frey (2009, S. 57) identifiziert Public Private Partnership als eine langfristig und vertraglich vereinbarte Zusammenarbeit zwischen der öffentlichen Hand und einem oder mehreren wirtschaftlichen Unternehmen. Dabei werden die staatlichen Aufgaben mit wirtschaftlichem Knowhow kombiniert (Biedermann, 2005, S. 48f), wodurch in weiterer Folge die erforderlichen Ressourcen, wie betriebswirtschaftliches Denken, Personal, als auch finanzielle Mittel gebündelt werden.

Die Gebietskörperschaften erwarten sich somit eine größere Effizienz bei der Erfüllung der Anforderungen einer Sportanlage, sowie höhere Einnahmen aufgrund der wirtschaftlichen Verwaltung (Benkmann, 2002, S. 11). Darüber hinaus identifiziert Eppers (2003, S. 16) für die Gebietskörperschaften den Vorteil des Werbeeffektes und des Wachsens der heimischen Wirtschaft, unter anderem durch Gastronomie, Hotellerie und andere Waren und Dienstleistungen im Rahmen eines Sportanlagenbesuches. Nicht zuletzt konnte in diesem Zusammenhang empirisch nachgewiesen werden, dass der Subventionsbedarf bei derartigen Partnerschaften um ca. 30% gesenkt werden kann (Schneider, 1997, S. 8).

Grundsätzlich unterscheidet Vornholz (2005, S. 41) bei den Modellen des Public Private Partnership fünf Konstellationen. Auf Grund der Tatsache, dass dieses Betreibermodell von den jeweilig ausgearbeiteten Vertragsklauseln abhängen sind, treten in der Regel Mischformen auf.

Das Kooperationsmodell minimiert einerseits für die Vertragspartner das verbundene finanzielle Risiko bei hohen Investitionen und charakterisiert sich folglich durch eine Risikoteilung (Vornholz, 2005, S. 35). Dabei ist die Betonung des kommunalen Einflusses mit 51 Prozent Beteiligung bei dieser Variante am stärksten ausgeprägt (Benkmann, 2002, S. 19).

Andererseits können mittels eines Nutzungsüberlassungsvertrages sowie dem Betriebsüberlassungsmodell ebenso private Non Profit Organisationen die Verwaltungsaufgaben übernehmen, und für Gebietskörperschaften den öffentlichen Auftrag koordinieren (Biedermann, 2005, S. 48f).

Darüber hinaus erteilen das Konzessionsmodell sowie das Betreibermodell privaten Investoren die Möglichkeit vorhandene Infrastrukturen zu nützen und gleichzeitig als Betreiber aufzutreten. Beim Konzessionsmodell ist jedoch eine Verlagerung des Eigentums auf private Investoren nicht zulässig, wodurch ausschließlich Nutzungsrechte übertragbar werden. Beim Betreibermodell hingegen kann das Eigentumsrecht für einen festgelegten Zeitraum (ca. 25 bis 30 Jahre) vergeben werden (Benkmann, 2002, S. 18). Dadurch profitieren einerseits die privaten Betreiber von den Nutzungsgebühren, die sie von Dritten einnehmen können (Biedermann, 2005, S. 49). Andererseits spart die öffentliche Hand sowohl Verwaltungs- sowie Personalkosten, als sich auch Fachwissen von dem wirtschaftlichen Knowhow der privaten Investoren gewinnen lässt (Benkmann, 2002, S. 18).

In weiterer Folge kann es Vorkommen, dass private Investoren von Sportanlagen nicht nur eine, sondern gleichzeitig mehrere Partnerschaften eingehen. In diesem Falle spricht man vom Betreiberkonzept des Franchisings, welches im nächsten Arbeitsschritt beschrieben wird.

3.4 Franchising

Bei einem Franchisekonzept wird durch ein einheitliches Auftreten eine Gemeinsamkeit sichtbar, die durch abgestimmte Namen, Logos, Werbesprüche und Ausstattung mehrerer Sportanlagen erzeugt wird. Dabei sind ein innovatives Produkt gepaart mit einem zentralen Marketing- sowie Organisationskonzept die Grundlagen für den Erfolg (Biedermann, 2005, S. 55). Genau wegen dieser Zentralisierung ist Franchising als Betreiberkonzept eher für Fitnesscenter und weniger im Bereich des Betriebes von einzelnen Sportanlagen geeignet, weshalb in der weiteren Arbeit nicht näher darauf eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 – Vor- und Nachteile ausgewählter Betreiberkonzepte

(eigene Darstellung in Anlehnung an Biedermann S. 59f und Sulzbacher)

Zusammenfassend veranschaulicht die vorhergegangene Tabelle 1 die Vorteile und Anforderungen jedes Betreiberkonzeptes. Vor allem in Hinblick auf die Verwaltung- und Personalstruktur muss jede Sportanlage für sich individuell bewertet und abgeschätzt werden, inwiefern wirtschaftliches Knowhow für einen kostendeckenden Betrieb essentiell sein kann.

Da einer Entscheidung für ein entsprechendes Betreiberkonzept in der Regel eine Kalkulation der Kosten und des Ertragspotential vorausgeht, werden in weiterer Folge nun die wesentlichen Bestandteile der Finanzierung einer multifunktionalen Sportanlage beleuchtet.

3.5 Finanzierung von multifunktionalen Sportanlagen

Generell ist zu beachten, dass je größer die multifunktionale Sportanlage ist, desto höher die Synergieeffekte einer Sportanlage, aber auch deren Betriebskosten sind (Eppers, 2003, p. 18). Wie die Bestandteile der Einnahmen und Ausgaben im Detail aussehen können, wird nun erörtert.

3.5.1 Einnahmebestandteile

Grundsätzlich dienen Einnahmen in erster Linie der Kostendeckung der Betriebskosten sowie der Finanzierung und Instandhaltung einer Sportanlage. Über die genaue Untergliederung der einzelnen Bestandteile gibt es jedoch keine allgemein gültigen Richtlinien. Benkmann (2002, S. 12) beispielsweise rechnet die resultierenden Einnahmen aus der Nutzung einer multifunktionalen Sportanlage auf der einen Seite der Kernnutzung zu. Diese können vor allem aus dem unmittelbaren Sportbetrieb lukriert werden. Dafür sind im Normalfall ein professionelles Management im Betriebs- und Marketingkonzept sowie die Koordination von Heimspielen unumgänglich (Hahn, 2004, S. 53). Auf der anderen Seite können in der Regel Miet- und Pachteinnahmen als gesetzte Einkünfte in die Budgetplanung aufgenommen.

Währenddessen gliedert Hahn (2004, S. 52f) die laufenden Einnahmen einer multifunktionalen Sportanlage in drei Säulen: Einnahmen aus dem Ligasport, aus Sport- und Kulturevents und aus der Randnutzung. Dabei können die einzelnen Einnahmequellen aus sowohl dem Ligasport als auch den Sport- und Kulturevents der Kernnutzung zugeschrieben werden und sich die Einnahmen der Randnutzung mit den Einnahmen aus der Mantelnutzung decken (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 – Einnahmen-Bestandteile einer Sportanlage

(eigene Darstellung)

Anschließend sollen nun die einzelnen Bestandteile der typischen Einnahmen aus der Kernnutzung sowie der Mantelnutzung näher beleuchtet werden.

3.5.1.1 Typische Einnahmen aus der Kernnutzung

Die typischen Bestandteile der Kerneinnahmen sind sowohl im Liga-, als auch Breitensport als auch bei Sport- und Kulturevents die Pachteinkünfte der Untermieter. Sofern der Verein selbst, nicht gleichzeitig als Betreiber auftritt, können die Mietzahlungen als sichere Einnahmequelle in der Budgetplanung einbezogen werden (Hahn, 2004, S. 52f).

Zudem stellen die Zuschauereinnahmen einen wesentlichen Bestandteil der Gesamteinnahmen dar. Die Höhe variiert je nach Budgetplanung und kann im idealen Fall bis zu einem Viertel der Einnahmen ausmachen (Hahn, 2004, S. 52). Bei der Kalkulation des Erlöses aus dem Ticketing muss jedoch sowohl die geschätzte Grundauslastung also auch die Weite des Kerneinzugsgebietes bei der Finanzierung berücksichtigt werden (Benkmann, 2002, S. 13). Zusätzlich entscheiden Besucher auf Grundlage der Attraktivität des Vereines, der aktuellen Platzierung in der Meisterschaft sowie des Images der jeweiligen Kulturveranstaltungen, ob sie eine Sportanlage aufsuchen (Hahn, 2004, S. 52).

Als weitere Einnahmequelle aus der Kernnutzung einer multifunktionalen Sportanlage sind auch die TV-Gelder der Fernsehübertragungen zu nennen. Das mediale Interesse ist dabei nicht nur von der Attraktivität des Vereines oder der Veranstaltung abhängig, sondern auch von den vorhandenen mediengerechten Einrichtungen (Benkmann, 2002, S. 13). Darüber hinaus spielt grundsätzliche das Image sowie das Erscheinungsbild der Sportanlage eine entscheidende Rolle, ob mediales Interesse besteht.

Die Ausgestaltung der Sportanlage und das dadurch verbundene Erscheinungsbild fallen vorwiegend in den Bereich der Mantelnutzung, deren typischen Einnahmen nun im nächsten Arbeitsschritt erörtert werden.

3.5.1.2 Typische Einnahmen aus der Mantelnutzung

Der grundlegende Erlös aus der Randnutzung setzt sich aus dem VIP-Bereich, den Werbeeinnahmen und dem Gastronomie- bzw. Cateringbereich zusammen. Dabei soll der VIP-Bereich in erster Linie Business-Kunden anlocken (Hahn, 2004, S. 52). Vor allem der Verkauf von Saisonkarten und Mehrjahres-Logenkarten stellt eine sichere Einnahmequelle dar. In diesem Zusammenhang können die Erlöse aus Logen und Business-Seats je nach Anzahl und Qualität zwischen 30- und 50-Prozent der Verkaufskartenerlöse ausmachen (Hartmann, 2007, S. 34f).

Eppers (2003, S. 55) hingegen identifiziert die Einnahmen aus stationären Werbeflächen und pauschaler Außenwerbung als größte Einnahmequelle. Darunter fällt die klassische Bandenwerbung, ebenso wie die Werbeflächen, die durch eine gute Platzierung hohe Erlöse erzielen können (Frey, 2009, S. 60). Zudem zählt auch die Vergabe von Namensrechten zu den sicheren Einkünften. Vor allem durch mehrjährige Laufzeit kann deren Vermarktung einen fixen Bestandteil der Finanzierung einer Sportanlage darstellen (Hartmann, 2007, S. 34).

Neben dem VIP-Bereich und den Erlösen aus der Vermarktung von Werbeflächen und Namensrechten zählt die Gastronomie zu den weiteren zuverlässigen Einnahmequellen. Dabei kann der Betreiber einerseits ein eigenes Cateringunternehmen in die Sportanlage integrieren und somit vom Umsatz profitieren. Andererseits können aber auch Pachteinnahmen von einem eingemieteten Unternehmen lukriert werden. Unabhängig vom jeweiligen Konzept reicht das Cateringangebot in der Regel vom bürgerlichen Imbiss für den „normalen“ Zuschauer bis zum professionellen Catering im VIP-Bereich (Hahn, 2004, S. 52). Vor allem durch eine breite Angebotspalette kann in der Sportanlagen-Gastronomie eine deutliche Umsatzsteigerungen beobachtet werden (Frey, 2009, S. 60).

Erlöse aus dem Bereich des Merchandisings erfolgen größtenteils durch den Verkauf der sportanlageneigenen Fan-Shops sowie durch den Verkauf von Lizenzrechten an Agenturen. Finanziell betrachtet liegt das Hauptaugenmerk jedoch bei dem Verkauf der Fanartikel, da die Gesamteinnahmen in Bezug auf Lizenzrechte eher gering sind (Hahn, 2004, S. 52).

Neben einem vereinseigenen Fan-Shop können zusätzlich auch Museen und Führungen durch die Sportanlage zusätzliche Erlöse lukrieren. Ebenso bieten die Vermietung freier Räumlichkeiten an wirtschaftliche Unternehmen (Büros oder Geschäfte), soziale Einrichtungen (Kindergärten und Tagesstätten) und Gastronomen (Cafés und Fan-Treffs) eine Möglichkeit die Einnahmen zu steigern.

Währenddessen versuchen die Betreiber die Kosten einer Sportanlage so gering wie möglich zu halten, um eine Sportanlage operativ führen zu können. Deshalb werden in der weiteren Folge nun die typischen Ausgaben näher erörtert.

3.5.2 Ausgabenbestandteile

Zur Deckung der Kosten, sind bei einer Sportanlage sowohl der Materialaufwand und Aufwand für bezogene Leistungen, als auch Personal- und betrieblichen Aufwand, zu berücksichtigen.

Im Gegensatz zu den Einnahmen, die nach dem jeweiligen Nutzungskonzept eingeteilt werden können, unterteilt man die typischen Ausgaben in weiterer Folge nach ihrer Fälligkeit. So unterteilt Benkmann (2002, S. 14f) die Ausgaben in Zahlungen, die ein

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Ausgaben-Bestandteile einer Sportanlage (eigene Darstellung) malig, aperiodisch und periodisch zu begleichen sind (siehe Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 - Ausgaben-Bestandteile einer Sportanlage (eigene Darstellung)

Einmalige Ausgaben entstehen in erster Linie durch die Baukosten einer neuen Sportanlage oder bei der Übernahme einer kommunalen Sportanlage gegen Zahlung einer einmaligen Anlagenpacht.

Im Allgemeinen muss beim Betrieb einer Sportanlage hauptsächlich mit periodischen Ausgaben gerechnet werden. Die größten Positionen nehmen hierbei die Personal- und Betriebskosten ein (Eppers, 2003, S. 56). Während die Betriebskosten an die Energie- und Reinigungstarife gebunden sind (Hahn, 2004, S. 53), können die Geschäftsführungs- und Personalkosten je nach der Höhe des Budget geregelt werden. Beispielsweise können Vereine und Non Profit Organisationen dabei mit ehrenamtlichen Mitgliedern Kosten einsparen, während professionell geführte Sportanlagen ein fix angestelltes Personal beschäftigen.

Neben einmaligen und periodischen Ausgaben müssen auch aperiodische Kosten in der Budgetplanung berücksichtig werden. Diese setzen sich in erster Linie aus Wartung- und Instandhaltungskosten zusammen (Hahn, 2004, S. 53). Je nach Qualität und Laufzeit des Inventars ist in diesem Zusammenhang mit unterschiedlich hohen Reparaturkosten zu rechnen (Benkmann, 2002, S. 14).

Zudem muss darauf geachtet werden, dass sich im Laufe der Zeit, ebenso wie die Gesellschaft, sich auch die Bedürfnisse des Publikumsinteresses stetig ändern. Aus diesem Grund müssen auch Attraktivierungskosten eingeplant werden, die nur schwer einzuschätzen sind (Benkmann, 2002, S. 14). Zudem sind diese Investitionen oftmals Non Profit, dass bedeutet, dass sie lediglich dazu dienen die Sportanlage attraktiv zu halten, aber finanziell nicht durch erhöhte Eintrittsgelder abgeglichen werden können. Beispielsweise fallen darunter kostenintensive Überdachungen, Verbesserungen im Kassenbereich sowie moderne Regenerationsbereiche, um dem Besucherbedürfnis nach mehr Komfort entgegenzukommen.

In weiterer Folge wird nun die Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen grundlegend beleuchtet, um schlussendlich möglichen Vermarktungsstrategien ableiten zu können.

4. Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen

Die Sportanlagenvermarktung wird anhand der Grundlagen des strategischen Marketings entwickelt. Kotler et al. (2007, S. 30) beschreiben Marketing dabei als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen sowie Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Dabei wird aus Unternehmersicht das Ziel verfolgt, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu identifizieren und diese durch Angebote von Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen auf den Zielmärkten zu platzieren. Der folglich aus dem Bereich des Marketing stammende Begriff „Vermarktung“ beschreibt den Marketingprozess, bei dem „eine Ware, eine Dienstleistung oder ein Nutzungsrecht aufbereitet und konsumentengerecht auf dem Markt angeboten wird“ (Hartmann, 2007, S. 4).

In Bezug auf eine Sportanlage können Waren in erster Linie in der Gastronomie vorgefunden werden, ebenso wie Dienstleistungen des Servicepersonals. Aber auch das Sportanlagenpersonal im Bereich Kartenverkauf und Ordnerdienste gehört zum Dienstleistungssektor einer Sportanlage. Daneben stellt die Vermarktung von Nutzungsrechten, wie beispielsweise das Recht eine Bandenwerbung schalten zu dürfen, den größten Bestandteil beim Lukrieren von zusätzlichen Einnahmequellen durch eine strategische Vermarktung da. Welche weiteren Nutzungsrechte bei Sportanlagen wesentlich sind, wird nun in weiterer Folge beleuchtet.

4.1 Grundlagen der Vermarktung von Sportanlagen

Bei der Betrachtung der Vermarktung einer multifunktionalen Sportanlage ist in erster Linie die juristische Rechtslage festzustellen. Dabei handelt es sich um Nutzungsrechte, welche in Eigenregie oder Übertragung bzw. durch Überlassung von Besitzrechten vermarktet werden können (Hartmann, 2007, SS. 13-15).

Zudem ist festzustellen, ob der Betreiber selbst als Rechteinhaber agieren kann oder an der einen oder anderen Stelle mit Partner zusammenarbeitet oder sich sogar vertreten lassen sollte (Stadionwelt, 2008).

Im weiteren Arbeitsschritt sollen nun anfänglich die sportanlagenspezifischen Nutzungsrechte ausgelistet und genau dargestellt werden.

4.1.1 Sportanlagenspezifische Nutzungsrechte

Elter (2003) gliedert die sportanlagen-spezifischen Nutzungsrechte in fünf Untergruppen: das mediale Verwertungsrecht, Werbe- und Marketingrechte, Transferrechte[4], Merchandisingrechte sowie das Ticketing. Hinsichtlich der Vermarktung von Sportanlagen werden diese Untergruppen in weiter Folge von Siebold (2004) in stadiongeborene und vereinsgeborene Rechte aufgeteilt. Erstere beschreiben in diesem Zusammenhang Werbe- und Marketingrechte, Ticketing und Hospitality, Catering, ebenso wie das mediale Verwertungsrecht. Dem gegenüber beziehen sich letztere schwerpunktmäßig auf einen Vereinsbetrieb und weniger auf eine Sportanlage. Zu ihnen zählen das Logorecht, sowie die Trikotwerbung und das Merchandising (siehe Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 – Bestandteile des Sportanlagenvermarktungsrechts (eigene Darstellung in Anlehnung an Hartmann (2007, S. 5))

In Bezug auf die Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen sind in dieser Arbeit vorrangig die stadiongeborenen Rechte ausschlaggebend. Vor allem das mediale Verwertungsrecht hat hierbei einen entscheidenden Einfluss auf mögliche Marketingstrategien, da in erster Linie durch eine verstärkte Fernseh-Berichterstattung, aber auch durch die Verbreitung im Hörfunk und über das Internet, das Image und der wirtschaftliche Erfolg einer Sportanlage gesteigert werden kann (Hartmann, 2007, S. 7).

In weiterer Folge profitieren ebenfalls die Werbe- und Marketingrechte von einer medialen Aufmerksamkeit, da bei der Akquise von Sponsoren auch die medialen Kontaktzahlen als Bemessungsgrundlage herangezogen werden können (Hartmann, 2007, S. 7). Unter anderen setzen sich diese Nutzungsrechte aus der Banden- und Innenraumwerbung, der Vergabe von Namensrechten sowie der Vermarktung von Werbeflächen zusammen (Hartmann, 2007, S. 5).

Zudem erwerben Kunden durch den Kauf von VIP-Logen und Business-Seats das Recht eine Veranstaltung und exklusive VIP-Bereiche zu besuchen und Hospitality- Angebote zu nützen. Beim „normalen“ Ticketing behalten sich die Rechteinhaber das Recht vor, je nach Vermarktungsstrategie, Sitzplatzkategorie und Veranstaltungen unterschiedliche Preise festzusetzen (Siebold, 2004).

Abschließend stellt das Catering den letzten Bestandteil der stadiongeborenen Rechte dar. Dabei kann das Bewirtungsrecht je nach Nutzungskonzept an Gastronomen abgetreten werden oder selbst in das Betreiberkonzept integriert werden. Beim Abtreten des Catering-Rechtes zahlen Caterer in der Regel eine fixe Summe oder geben anteilige Verkaufserlöse ab (Hartmann, 2007).

Zusammenfassend kann daraus abgeleitet werden, dass in Hinblick auf die Komplexität der Sportanlagenrechte festzustellen ist, welche Nutzungsrechte bei einer Sportanlage vorliegen und wie diese operativ vergeben werden. Welche Herausforderungen und Vorteile aus dem jeweiligen Vermarktungsmanagement-Modell entstehen kann, wird nun in weiterer Folge beschrieben.

4.1.2 Vermarktungsmanagement von Sportanlagen

Bei der Vermarktung von Sportanlagen kann der Betreiber generell zwischen der Teil- und der Komplettvermarktung unterschieden (Elter, 2003, S. 164). Dabei kann der Rechteinhaber eine Vermarktungsagentur mit der Vermarktung aller Rechte beauftragen oder nur einzelne Rechte, sogenannte Rechtepakete, an Vermittler übertragen. Die Komplettvermarktung hat zum Vorteil, dass die Kommunikation erleichtert wird und der Abstimmungsaufwand gering bleibt. Jedoch besteht die Gefahr, dass bei der Weitergabe von einem Gesamtpaket die einzelnen Rechte unter Wert gehandelt werden. Diesem Risiko kann die Vergabe von Rechtepaketen entgegenwirken.

[...]


[1] Beispielsweise Bedingungen für Lizenzen unter anderem hinsichtlich der Mindestzahl an Zuschauerplätzen oder TV-relevanten Standards (Eppers, 2003, S. 29f)

[2] Kleinere Stadien wie das Wörthersee Stadion in Klagenfurt, das Tivoli Stadion in Innsbruck, die NV Arena des SKN St. Pölten oder beispielsweise die Red Bull Arena in Salzburg entsprechen den internationalen Standards

[3] Die Break-Even-Analyse berechnet die erforderlichen Umsatz zur Deckung aller Kosten. Der Break-Even-Point ist folglich der Punkt, bei dem die Gewinnschwelle erreicht wird (Kotler et al., 2007, S. 787)

[4] Die Transferrechte werden der Vollständigkeit angeführt, liegen jedoch bei Dritten; in der Regel bei Vereinen und Spielermanagern. Auf sie wird in der weiteren Untersuchung nicht näher eingegangen.

Details

Seiten
104
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668109582
ISBN (Buch)
9783668109599
Dateigröße
894 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v312053
Institution / Hochschule
Fachhochschule Wiener Neustadt – Training und Sport
Note
2
Schlagworte
Multifunktionale Sportanlage Typologie Nutzungskonzept Betreiberkonzept Finanzierung Vermarktung

Autor

  • Julia Polly (Autor)

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Titel: Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen in Österreich