Eine kritische Analyse von Anwendungsfeldern für Twitter für Handelsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abstrakt

Abbildungsverzeichnis

1 Twitter - Eine neuartige Kommunikationsplattform
1.1 Die Twitter-Gemeinde
1.2 Die wichtigsten Funktionen von Twitter im Kurzüberblick

2 Analyse des Potentials von Twitter für die Geschäftsfelder von Handelsunternehmen
2.1 Der Zusammenhang zwischen Tweet und Seitenbesuch/Kauf
2.2 Marketing vs. Kundenkommunikation
2.3 Weitere Geschäftsziele von Twitter

3 Best Practice: Zappos

4 Fazit & Schlusswort

Quellenverzeichnis

Abstrakt

Ist Twitter ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell? Und wie können sich andere Unter- nehmen dies zu Nutzen machen? Investoren scheinen trotz fehlender Einnahmen von der Zukunft von Twitter überzeugt. Der Anbieter dieser Microblogging-Plattform nahm durch ihren Börsengang Anfang November 2012 mehr als 1,8 Milliarden Dollar ein. Damit war dies nach Facebook der zweitgrößte Börsengang der Internetbranche bis- her.

Doch was Twitter bis jetzt für Investoren interessant macht, sind selbstverständlich nicht die Verluste des Unternehmens, sondern das große Potential, das hinter dieser Plattform erwartet wird. Denn das Unternehmen besitzt quasi ein Monopol in der soge- nannten Microblogging-Branche (Fokus auf kurze und prägnante Nachrichten in der Community). Die Benutzer schätzen die Fülle und Schnelligkeit an Informationen und Unternehmen lernen, wie man Twitter für sich nutzen kann. Die Einsatzmöglichkeiten sind von Branche zu Branche unterschiedlich. Diese Seminararbeit beleuchtet nachfol- gend, in welchen Geschäftsfeldern Handelsunternehmen diese Plattform für sich nut- zen können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozentuales Wachstum der monatlich aktiven Mitglieder.

Abbildung 2: Trichtermodell vs. Consumer Decision Journey

1 Twitter - Eine neuartige Kommunikationsplattform

Derjenige, der sich das erste Mal bei Twitter anmeldet, braucht eine gewisse Zeit um die Unterschiede von Twitter zu anderen Social-Media-Plattformen und die Funktionen des Online-Dienstes zu verstehen. Oberflächlich wird Twitter immer mit den berüchtig- ten 140 Zeichen in Verbindung gebracht. Das ist die Anzahl an Ziffern, die man beim Verfassen von Nachrichten zur Verfügung hat. Kurze und bündige Informationen zur Verfügung stellen, das ist die Intention des Unternehmens. Einerseits wird dem einzel- nen Benutzer hierdurch die Möglichkeit gegeben mit anderen Leuten zu diskutieren, seine eigene Meinung ausdrücken und diverse Ereignisse (zum Beispiel News) zu ver- folgen¹. Eine neue Studie von der Indiana University sagt sogar, dass man anhand dieser Daten von Twitter den Ausgang von US-Wahlen vorhersagen kann². Auf der anderen Seite nutzen laut Twitter andere Unternehmen diesen Dienst, um Informatio- nen über den eigenen Service zu teilen, Zugriff auf eine Echtzeit-Marktintelligenz zu haben und Beziehungen zu Kunden, Partner und Beeinflusser herzustellen³.

1.1 Die Twitter-Gemeinde

Laut einer Umfrage des amerikanischen Forschungsinstitutes „Pew Research Cen- ters“, sind 18% der erwachsenen Internetuser bei Twitter angemeldet (Stand: Mai 2013)⁴. Unterdurchschnittlich erweisen sich die Zahlen für Deutschland, denn laut der aktuellsten Analyse des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunika- tion und neue Medien e. V. (kurz: BITKOM) vom 31.10.2013 zur Nutzung von sozialen Netzwerken, sind hierzulande 13% der Internetnutzer angemeldet, davon geben 6% an, regelmäßig auch auf Twitter aktiv zu sein. Im Vergleich seien 64% der Deutschen auf Facebook angemeldet und sogar 56% dort aktiv⁵. Die 6% der onlineaffinen Perso- nen entsprechen also grob dem Marktvolumen, welches man in Deutschland über Twit- ter erreichen könnte. Nichtdestotrotz ist diese Zahl für Unternehmen nicht zu unter- schätzen, denn Twitter hat laut eigenen Angaben weiterhin einen massiven Mitglieder- zustrom und beziffert die Anzahl der aktiven Mitglieder auf der Plattform auf 232 Millio- nen (Stand: September 2013). Auch wenn das Wachstum abzunehmen scheint, ist der Zuwachs immer noch beachtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozentuales Wachstum der monatlich aktiven Mitglieder⁶

Aus der BITKOM Studie geht außerdem hervor, dass Twitter zu 90% ausschließlich bzw. überwiegend privat genutzt wird. Tatsächlich liegt der Fokus nicht nur bei der Pflege sozialer Kontakte. Als weitere relevante Gründe zur Nutzung geben die Befrag- ten die Information über das Tagesgeschehen (38%), die Information über Marken und Produkte (32%), sowie das Suchen/Finden vom Produkten/Dienstleistungen (27%) an⁷.

1.2 Die wichtigsten Funktionen von Twitter im Kurzüberblick

Vieles dreht sich bei Twitter um berüchtigten 140 Zeichen Nachrichten - auch „Tweets“ (engl. tweet „zwitschern“) genannt. Rund 500 Millionen Tweets werden am Tag veröf fentlicht. Um hier den Überblick zu behalten, ist eine der wichtigsten Funktionen in den Tweets die sogenannten Hashtags. Hierbei handelt es sich um einzelne Schlüsselwörter, welche mit einer Raute (#beispiel) am Anfang des Wortes versehen werden. Wenn sich ein Benutzer über diverse Themen informieren will, klickt er auf einen bestimmten Hashtag oder gibt ihn in die Twitter-Suche ein. Daraufhin erhält man einen Überblick über die aktuellsten, zu dem Thema gehörigen Tweets.

Ähnlich, und für Unternehmen ebenfalls interessant, ist, dass man auch Accounts bzw. andere Benutzer in einer Nachricht erwähnen kann. Dies funktioniert über die Eingabe eines „at“-Zeichen und anschließend dem Benutzernamen (@Benutzername). Über diese Funktion werden öffentliche Gespräche und Diskussionen geführt. Unternehmen, welche wirklich aktiv auf Twitter vertreten sind, antworten auf solche Tweets. Wieso Twitter-Benutzer es bevorzugen auf diese Art Kontakt aufzunehmen, lässt sich mit großer Wahrscheinlichkeit darauf schließen, dass Anfragen sehr schnell gestellt wer- den können und man daraufhin auch eine kurze und präzise Antwort erwartet.

Weiterhin lassen sich Nachrichten retweeten. Mit dieser Funktion lassen sich Tweets von anderen Personen teilen. Dies ist besonders für Marketing-Aktivitäten wichtig. Wenn ein User eine Werbe-Nachricht retweetet, bekommen diese auch dessen Follo- wer (aus engl. follow „folgen“) zu sehen. Auf diese Art lassen sich Tweets verbreiten. Durchaus positiv an dieser Art der Werbung ist, dass Empfehlungen von Freunden die höchste Aufmerksamkeit unter verschiedenensten Werbeformen hervorrufen⁸. Darüber hinaus ist sie verhätnismäßig kostengünstig. Weiteres dazu wird unter Gliederungs- punkt 2.2 erläutert.

Eine weitere Funktion ist die Direktnachricht. Dies sind Nachrichten, welche nicht öffentlich an Twitter-User versendet werden können. Im Rahmen der Entwicklung eines „Social Media Konzepts“ zur Kundenkommunikation eines Unternehmens gilt es hier abzuwägen, ob man auf solche Anfragen auch antwortet.

Zusammenfassend sind das nicht alle Funktionen, welche Twitter bietet, aber die wichtigsten, welche es zu einer nicht zu vernachlässigenden Plattform sowohl für Marketing-Aktivitäten, als auch zur Kundenkommunikation. Für die meisten Handelsunternehmen spielen diese Themengebiete eine überdurchschnittlich große Rolle.

2 Analyse des Potentials von Twitter für die Geschäftsfelder von Handelsunternehmen

Während der Einsatz von sozialen Netzwerken (z. B. Facebook, XING) bei Handelsun- ternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmensformen durchaus durchschnittlich ist, hängen sie bei Twitter deutlich hinterher. Industrieunternehmen sind laut einer BIT- KOM Befragung aus dem Jahr 2012 zu 40% auf Micro-Blogging-Plattformen (einzig erwähnenswert in den Bereich ist Twitter) aktiv, gefolgt von Dienstleistungsunterneh- men mit 27%. Die deutschen Handelsunternehmen bilden mit 21% das Schlusslicht dieser Studie⁹. Nun stellt sich die Frage, warum Handelsunternehmen trotz der Vielsei- tigkeit dieser Plattform Twitter so wenig nutzen und ob man sich zum aktuellen Zeit- punkt nicht sogar einen Wettbewerbsvorteil verschaffen könnte, wenn Twitter richtig genutzt wird.

2.1 Der Zusammenhang zwischen Tweet und Seitenbesuch/Kauf

Eines der primären Ziele, welches Handelsunternehmen auf Twitter verfolgen, ist den Kunden zum Kauf zu animieren. Dies betrifft zum einen den stationären Handel, aber zum anderen, wegen der hohen Onlineaffinität dieser Personen, besonders die Unter- nehmen, welche im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie auch einen Internet-Shop betreiben bzw. nur online vertreten sind. Eine Studie der Crimson Hexagon Inc. aus Boston, deklariert Twitter ein großes Potential mit besonderem Fokus auf die Weih- nachtszeit. Demzufolge ist bei der Befragung von 2.000 Urlaubseinkäufern die Anzahl der Diskussionen auf Twitter über die geplanten Einkäufe im Jahr 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 30% gestiegen. Weiterhin besagt die Studie, dass 55% der Befragen Geschenkideen über die Plattform diskutieren, 57% sie zur Wahl des Einkaufsorts her- anziehen und 64% ein Produkt wegen Twitter gekauft haben¹⁰.

[...]

¹ Twitter Inc. (2013): Discover; https://discover.twitter.com/

² Meyer (2013): A New Study Says Twitter Can Predict US Elections; http://www.theatlantic.com/technology/archive/2013/08/a-new-study-says-twitter-can-predict-us- elections/278612/

³ Twitter Inc. (2013): About; https://about.twitter.com

⁴ Pew Research Center (2012): Pew Internet: Social Networking; http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-Internet-Social-Networking-full-detail.aspx

^{5 7} BITKOM (2013): Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland; http://www.bitkom.org/files/ documents/BITKOM-PK_Studie_Nutzung_Sozialer_Netzwerke_31_10_2013.pdf, S. 5, S. 13

⁶ Twitter Inc. & US Securities and Exchange Comission (2013): Common Stock; http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1418091/000119312513390321/d564001ds1.htm

⁸ BITKOM (2013): Soziale Netzwerke 2013; http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf, S. 54

⁹ BITKOM (2012): Social Media in deutschen Unternehmen; http://www.bitkom.org/files/documents/Social_Media_in_deutschen_Unternehmen(4).pdf; S. 9

¹⁰ Twitter Inc. (2013): Study: Twitter’s Influence on Holiday Shopping; https://blog.twitter.com/2013/study-twitters-influence-on-holiday-shopping