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Sex sells. Erotische Körper in der Werbung

von Sophia Schütz (Autor)

Hausarbeit 2014 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS:

1 Einleitung

2 Körper

3 Erotik
3.1 Sexualtheorie nach Freud
3.2 Wie Erotik wirkt

4 Geschlechterrollen und Rollenwandel

5 Darstellung des weiblichen Körpers in der Werbung

6 Erinnerungswirkung erotischer Werbung

7 Schlusswort

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Schon seit langem ist Erotik ein entscheidendes Element für die Menschen und ihre gesellschaftliche Kultur. In vielen Bereichen des Lebens spielt sie eine Rolle: bei der Kleidung, der Sprache und Gestik, im Theater, der Malerei, der Literatur und den Medien. Werbung stellt einen Teil dieser Alltagskultur dar. Sex in der Werbung ist längst gängige Praxis und beschäftigt zunehmend die Wissenschaft1. Man geht davon aus, dass Sex eine Art unausweichlicher Schlüsselreiz ist, dem sich die Rezipienten nicht entziehen können2 und so besondere Aufmerksamkeit erlangt.

In der heutigen Gesellschaft existiert ein Überfluss an Plakaten, Tv-Spots und Anzeigen in Zeitschriften. Werbemacher bedienen sich dabei meist der AIDA-Formel, welche folgende Faktoren beinhaltet: Attention (Aufmerksamkeit erzielen) - Interest (Interessewecken) - Desire (Kaufbegehren auslösen) - Action (Kaufhandlung erreichen). Oft wird hierfür zu Mitteln wie Erotik und Sinnlichkeit, häufig in Form von gänzlich oder halb entblößten, schönen Frauen gegriffen.

In den letzten Jahrzehnten ging man intuitiv davon aus, dass die Verknüpfung der Werbung mit Erotik den Effekt hat, die Einstellung eines Menschen gegenüber einer Werbung bzw. einer Marke positiv zu beeinflussen3. Diese Art von Verkaufsstrategie wird auch oft unter dem Oberbegriff „sex sells“ zusammengefasst. Sex sells (engl.: ‚Sex verkauft (sich)‘) ist eine in gleicher Bedeutung aus dem Englischen ins Deutsche übernommene Redewendung aus der Werbesprache. Aber ist „Sex sells“ eine Verkaufsgarantie? Gibt es ein Produkt, das sich nicht erotisch aufladen lasst? Wer mit Erotik wirbt, wagt eine riskante Gratwanderung. Erotik in der Werbung ist eine Kunst: Die Verführungskunst. Welche Funktion erfüllt dabei der menschliche Körper in der Werbung? Wie setzt die Werbung den Körper ein? Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Darstellung des Körpers in der Werbung und hat das Ziel das Bild des Körpers in der Werbung zu untersuchen. Im Folgenden wird der Körper an sich beschrieben. Anschließend wird erläutert, was überhaupt unter Erotik in der Werbung zu verstehen ist und wie sie wirkt. Da der erotische Körper eng mit der Sozialisation zusammenhängt, wird auf das Thema der Geschlechterrollen und des Rollenwandels eingegangen. Zum Schluss der Hausarbeit werden die Ergebnisse schließlich noch einmal zusammengefasst.

2 Körper

Um herauszufinden, wie Erotik in den Medien wirkt gehe ich zunächst auf den Körper an sich ein. Der menschliche Körper repräsentiert zu einem das Erscheinungsbild eines Menschen, seine Eigenschaften wie Alter, Geschlecht und Ethnie. Der Körper kann jedoch auch durch Kleidung, Mimik und Gestik betont werden und auf diese Weise in einer speziellen Art inszeniert und eingesetzt werden. Der Körper ist ein Medium der nonverbalen Kommunikation, denn Körpersprache bringt mehr als 70% der Informationen zum Ausdruck. „Man kann nicht nicht kommunizieren“4, ist ein berühmter Satz von Paul Watzlawick. Der Kommunikationswissenschaftler, Psycho- therapeut und Soziologe entwickelte eine Kommunikationstheorie und stellt einen bedeutsamen Beitrag zu den bis dahin existierenden Kommunikationstheorien dar. Watzlawick versteht Verhalten jeder Art als eine Form der Kommunikation. Und da Verhalten kein Gegenteil hat, man sich also nicht nicht verhalten kann, sei es somit unmöglich, nicht zu kommunizieren. Dieses Axiom ist auch bekannt als Metakommunikatives Axiom. Der Mensch kommuniziert demnach vor allem nonverbal und unbewusst. Da der Körper als Kommunikationsmedium funktioniert, wird auch die Arbeit am Körper durch zahlreiche Fitnessstudien, Schönheitssalons und Schönheitsoperationen unterstützt und gefördert. Besonders deutlich werden diese Entwicklung und die Bedeutung des Körpers in den Medien. Es werden vor allem ästhetische Ideale verkörpert: Der Körper der Medien ist schlank, jung, fit, trainiert und entspricht meist dem Schönheitsideal. Das Fernsehen und Printmedien leben von diesen Körperbildern. Dieses Phänomen passt hervorragend in die heutige „Inszenierungsgesellschaft“5, in der das ideale Körperbild produziert wird und somit zu einer eigenen sozialen Bedeutung gelangt. Der Körper wird zum Objekt kultureller Inszenierungen und ist auch Ausdrucksmedium subkultureller Milieus und Szenen.6

Der Körper als erotisches Medium wird im Folgenden näher beleuchtet. Dabei ist zunächst zu klären, was man überhaupt unter erotischen Darstellungen versteht.

3 Erotik

Zur Geschichte der erotischen Darstellung gehören Elemente aus Malerei, Bildhauerei, Literatur, Fotografie und Film. Als allgemeines Ideal galt und gilt in der Regel die harmonische Verbindung von Liebe, Erotik und Sexualität, also die Vereinigung von emotionaler, geistiger und körperlicher Liebe. Schon die Philosophie im alten Griechenland postulierte die Notwendigkeit einer Einheit von Körper, Geist und Seele, damit der Mensch mit sich selbst im Einklang sei. Erotische Darstellungen wurden von fast allen Zivilisationen, in der Antike wie in der Moderne, gestaltet. Frühe Kulturen hielten den Akt für einen Ausdruck übernatürlicher Einwirkung und verbanden ihre Religion mit solchen Darstellungen. Zu den ältesten erhaltenen erotischen Darstellungen gehören paläolithische Höhlenmalereien und Schnitzereien. Die Bilder zeigen zumeist Tiere, Jagdszenen und menschliche Genitalien, die vermutlich als Fruchtbarkeitssymbole verstanden wurden. Nackte Menschen mit sexuellen Merkmalen sind in Artefakten wie zum Beispiel den Venusfigurinen zu sehen.

„ Erotisches ist nicht allein Nacktheit oder Schönheit, auch das Verborgene oder nur Angedeutete, der Makel oder das Hässliche können erotische Ausstrahlungskraft besitzen. Erotik umfasst Elemente, die mit Eroberung und Verführung assoziiert werden können, enthält aber genauso Aspekte von romantischer Liebe und ideellem Begehren. “ 7.

Erotik, von griechisch „eros“ (Liebe) bedeutet nach lexikalischer Definition „ semantisch vieldeutiger Begriff für im weitesten Sinn alle körperlichen und geistig- seelischen Erscheinungsformen der Liebe, soweit sie den Aspekt geschlechtlicher Anziehung und sinnlicher Liebe einbeziehen, deshalb auch häufig synonym für Sexualität. Im Unterschied zum triebhaft-affektiven Erleben bedeutet Erotik auch Liebeskunst: als individuelle Sublimierung und Stilisierung geschlechtlichen Triebverhaltens und als im weitesten Sinn künstlerische Umsetzung von Sexualität in Sitten, Mode, Werbung, Kunst und Literatur. Erotik als eine Ausdrucksform zwischenmenschlicher Kommunikation ist immer auch Sozialverhalten und als solches von kulturellen, dem historischen Wandel unterworfenen Normen geprägt. “ 8 Das heutige Verständnis von Erotik basiert auf Platon, der den Mythos der Geschlechtertrennung als Definitionsgrundlage des Erotischen annimmt. Denn Zeus hat den einst doppelgeschlechtlichen Menschen geteilt, der nun voller Sehnsucht nach der alten Vollkommenheit und nach dem anderen Geschlecht strebt: die Erotik ist also vor allem bestimmt durch den Wunsch und das Begehren.

Mit Beginn des 21. Jahrhunderts hat insbesondere durch Entwicklungen der neuen Medien, beispielsweise des Internets, eine starken Zunahme der Verbreitung erotischer Darstellungen und eine qualitative Veränderung stattgefunden. Es wurde die Möglichkeit geschaffen, Photographien und Filme für Jeden verfügbar zu machen. Dadurch entstand für Amateure die Möglichkeit, erotische Medien von sich im Internet zu veröffentlichen und die der Anderen zu betrachten. Durch Portalbetreiber wie YouPorn wird die Amateurerotik einer kommerziellen Nutzung zugeführt.

Auch in der Werbebranche gehört Erotik mittlerweile zu den Dauerbrennern. Sie wird oftmals als natürlicher Reiz für eine starke emotionale Konditionierung verwendet. Durch diese Reize kann unabhängig vom Alter und vom Geschlecht einer Person die stärkste Aktivierung erzeugt werden. Die simultane Darbietung mit dem angebotenen Produkt soll wiederum positive Stimmungen auslösen. Diese positiven Reize werden dann im Idealfall auf die Marke übertragen. Erotische Werbung wird häufig in vereinfachter Weise mit dem Nacktheitsgrad des betreffenden Models gleichgesetzt9. Es hängt jedoch weitgehend vom Rezipienten ab, was als letztendlich als erotisch empfunden wird: „ Wenn eine Person in einer Werbung einen erotischen Appell wahrnimmt, so bedeutet dies nicht, dass ein anderes Individuum diese Einschätzung teilen muss. “ 10. Aufschluss über den Grund, warum vor allem erotische Darstellungen in der Werbung wirken gibt eine nähere Beleuchtung der Triebtheorie nach Sigmund Freund auf die im Folgenden eingegangen wird.

[...]


1 Vgl. Moser, K. & Verheyen, C., Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung der letzten zehn Jahre. In C. HoltzBacha (Hrsg), Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2008

2 Vgl. Trommsdorff , Konsumentenverhalten, 7. Aufl., Stuttgart, 2009, S. 119; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München, 2011, S. 243

3 Vgl. Moser, K. & Verheyen, C., Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung der letzten zehn Jahre. In C. HoltzBacha (Hrsg), Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2008

4 Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson, Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien, Stuttgart 1996, S. 53.

5 Willems, Herbert & Martin Jurga (Hg., 1998). Inszenierungsgesellschaft. Ein einführendes Handbuch. Opladen, 1998, S. 210

6 Alkemeyer , Thomas, Formen und Umformungen. Die Bedeutung von Körpersoziologischer Anthropologie für eine kritisch-reflexive Sportpädagogik, Entwicklung von einer Disziplinierung des Körpers, wie sie insbesondere Foucault beschrieben hat, zu dessen Selbstgestaltung als Ausdruck der Veränderungen in der Erwerbsarbeit, 2003b, S. 10

7 Mehlig, Gabrielle, 2005, S. 18

8 Brockhaus Enzyklopädie, Bd. 6, Mannheim, 1988, S. 542.

9 Vgl. Michael Franke, Erotik in der Werbung: Grundlagen und Praxis, VDM Verlag Dr. Müller; Auflage: 1, 2006, S. 85

10 Moser, K., Sex-Appeal in der Werbung. Verlag für Angewandte Psychologie, Göttingen, 1997, S. 37

Details

Seiten
22
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668109018
ISBN (Buch)
9783668109025
Dateigröße
573 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v311910
Institution / Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
1,3

Autor

  • Sophia Schütz (Autor)

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