Markterschließung im Zuge der EU-Osterweiterung am Beispiel von Polen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

I Grundlagen der Markterschließung.
1. Marketing
1.1 Zum Marketingbegriff
1.2. Marketing-Mix / Die vier Elemente des Marketing
1.2.1 Produktpolitik
1.2.2 Preispolitik
1.2.3 Kommunikationspolitik
1.2.4 Distributionspolitik
2. Marktpotential, Marktvolumen, Marktanteil

II Marketingstrategien im internationalen Kontext.
1. Internationales Marketing
2. Marketingstrategien
2.1 Marktfeldstrategien (Wachstumsstrategien).
2.1.1 Marktdurchdringungsstrategie
2.1.2 Marktentwicklungsstrategie
2.1.3 Produktentwicklungsstrategie
2.1.4 Diversifikationsstrategie
2.2 Marktstimulierungsstrategien (Wettbewerbsstrategien).
2.2.1 Präferenzstrategie
2.2.2 Preis-Mengen-Strategie
2.3 Marktparzellierungsstrategien
2.3.1 Massenmarktstrategie
2.3.2 Marktsegmentierungsstrategie
2.4 Marktarealstrategien
2.4.1 (Teil)nationale Gebietsstrategien (domestic marketing).
2.4.1.1 Lokale Markterschließung
2.4.1.2 Regionale Markterschließung
2.4.1.3 Überregionale Markterschließung
2.4.1.4 Nationale Markterschließung
2.4.2 Übernationale Strategien
2.4.2.1 Internationale Markterschließung
2.4.2.2 Multinationale Markterschließung
2.4.2.3 Weltmarkterschließung
2.5 Markterschließungsstrategien im situativen Kontext

III Markterschließung von Polen
1. Polen im Überblick
1.1 Historisches Umfeld auf dem Weg in die EU
1.2 Politisches Umfeld
1.3 Gesellschaftlich-kulturelles und geschäftliches Umfeld
1.3.1 Gesellschaftlich-kulturelles Umfeld
1.3.2 Geschäftliches Umfeld
1.4 Wirtschaftliches Umfeld
1.4.1 Wirtschaftsstruktur
1.4.2 Investitionsattraktivität und Entwicklungspotenzial der Regionen
2. Informationsgewinnung
2.1 Ausstellungen und Messen
2.2 Interimsunternehmen und Wirtschaftsberatung
3. Markteintrittsmöglichkeiten in Polen
3.1 Beteiligung an öffentlichen Ausschreibungen
3.2 Exporte aus dem Ausland
3.3 Markterschließung über direkte Distributionskanäle
3.3.1 Gründung von Niederlassungen und Vertretungen
3.3.1.1 Gründung von Niederlassungen/Factory Outlets
3.3.1.2 Gründung von Vertretungen
3.3.1.3 Gründung durch Verschmelzung und Umwandlung
3.3.2 Erwerb von Unternehmen und Unternehmensteilen
3.3.2.1 Share Deal
3.3.2.2 Asset Deal
3.3.2.3 Beteiligung an Privatisierungsmaßnahmen
3.3.3 Kooperationen und strategische Allianzen
3.3.4 Einsatz von Reisenden
3.4 Markterschließung über indirekte Distributionskanäle
3.4.1 Handelsvertreter
3.4.2 Kommissions- Eigenhandelsgeschäfte u. Vertriebsgesellschaften
3.4.3 Franchising
4. Standortwahl
4.1 Differenzierung nach dem Unternehmenszweck
4.2 Förderaspekte bei der Suche
5. Personalrekrutierung
6. Finanzierungs- und Förderungsmöglichkeiten
6.1 Finanzierungsbedingungen und Zahlungsverkehr
6.2 Förderungsmöglichkeiten
6.2.1 Polnische Förderprogramme und –mittel
6.2.1.1 Polnisches KMU-Förderprogramm
6.2.1.2 Kreditbürgschaftsfonds der Landeswirtschaftsbank (BGK).
6.2.1.3 Landesfonds für Kreditbürgschaften (KFPK).
6.2.1.4 Die Polnische Agentur für Unternehmensentwicklung (PARP).
6.2.1.5 Sonstige staatliche Förderung in Form von Zuwendungen
6.2.1.6 Polnische Agentur für Informationen und Auslandsinvestitionen (PalilZ)
6.2.1.7 Fördermöglichkeiten der Kommunen
6.2.1.8 Förderinstrument Sonderwirtschaftszonen (SWZ).
6.2.2 Europäische Förderprogramme und Fördermittel
6.2.2.1 Phare-Programm
6.2.2.2 ISPA-Programm
6.2.2.3 SAPARD-Programm
6.2.2.4 Struktur- und Kohäsionsfonds
6.2.3 Weitere Fördermöglichkeiten

IV Zusammenfassung und Ausblick.

Literaturverzeichnis

Anhang

Einleitung

Am 1. Mai 2004 hat sich die Europäische Union um zehn neue Mitglieder erweitert. Neben Zypern und Malta sind es vor allem die osteuropäischen Transformationsländer Estland, Lettland, Litauen, Slowenien, Ungarn, Tschechien, Slowakei und Polen, die seit dem Fall des Eisernen Vorhangs zu Beginn der neunziger Jahre in einem rasanten Tempo den Schritt von der Plan- zur Marktwirtschaft gewagt haben und sich nach und nach zu einem wichtigen Absatzmarkt, vor allem für die angrenzenden westeuropäischen Länder, wie z.B. Deutschland, entwickelt haben. Mit der Anbindung dieser Länder an die EU vollzieht sich nicht nur ein weiterer Schritt in Richtung europäischer Integration, sondern erweitert sich der europäische Binnenmarkt um 75 Millionen Verbraucher, deren Lebensstandard nur etwa der Hälfte und deren Produktivitätsniveau nur knapp einem Drittel des EU-Durchschnitts entspricht. Die mit diesem erheblichen Nachholbedarf aufgrund jahrzehntelangen sozialistischen Verzichts verbundenen Wachstums- und somit auch Absatzpotenziale für Güter aller Art, beinhalten gewaltige wirtschaftliche Entwicklungspotenziale, sowohl für die Beitrittsländer selbst, als auch für die angrenzenden europäischen Nationen, die sich vor allem durch Know-how und Technologietransfer am Aufbau dieser Märkte beteiligen werden.^[1]

Um an dieser wirtschaftlichen Entwicklung teilzuhaben, haben seit Mitte der Neunzigerjahre schon zahlreiche Unternehmen den Schritt der Markterschließung gen Osten gewagt. So ist Polen, zusammen mit der Tschechischen Republik der bedeutendste Handelspartner Deutschlands in Mittel- und Osteuropa, wobei rund ein Drittel des polnischen Außenhandels auf Deutschland entfällt. Darüber hinaus zählt Deutschland mit den USA und Frankreich mit mehr als € 7 Mrd. Direktinvestitionen im Zeitraum von 1991-2001 zu den größten Investoren in Polen.^[2]

Da im Zuge des Beitritts Polens zur EU und im Rahmen der Internationalisierung neben reichlich fließenden Fördergeldern auch ein erneuter Zustrom ausländischer Unternehmen auf den polnischen Markt erwartet wird, soll es das Ziel dieser Ausarbeitung sein, die Umstände einer möglichen Markterschließung in dem sowohl bevölkerungsreichsten sowie auch von der Fläche her größten der neuen EU-Mitgliedsstaaten, Polen, einmal näher unter die Lupe zu nehmen und aus der Sicht ausländischer Unternehmer potenzielle Wege zu den 38,2 Millionen polnischen Verbrauchern aufzuzeigen.

Die Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert:

In Kapitel I geht es zunächst erst einmal darum fundamentale Hintergründe aus dem Bereich des Marketings zu erläutern, welche für das Verständnis der Arbeit von Bedeutung sind.

Kapitel II beschäftigt sich einschlägig mit Marketingstrategien hin zu einer Internationalisierung der Märkte und bildet dadurch die Hintergründe von Markterschließungsmaßnahmen ab, wie sie in der heutigen realen Wirtschaftswelt immer häufiger vorkommen.

Kapitel III thematisiert den Schwerpunkt dieser Ausarbeitung: die Markterschließung von Polen. Es wird dabei sowohl auf informative Hintergründe zum Land selbst, als auch auf absatzpolitische, wirtschaftliche und finanzielle Aspekte eingegangen, die mit der Planung einer möglichen Auslandsaktivität in Polen im Zusammenhang stehen können. Ergänzung findet das Kapitel im Anhang um eine Auflistung von Kontakt- und Recherchereferenzen, was anregungsweise die Möglichkeit bieten soll, auch in Eigeninitiative aktuellen und sehr spezifischen Fragestellungen zu diesem Thema nachgehen zu können.

In Kapitel IV erfolgt letztendlich eine Zusammenfassung der zu übermittelnden Inhalte und ein Ausblick.

I. Grundlagen der Markterschließung

1. Marketing

1.1 Zum Marketingbegriff

Den Ansatzpunkt für die Marketingwissenschaft bilden menschliche Bedürfnisse, worunter man Gefühle von Mangel versteht, die darauf abzielen, den Mangel zu beseitigen. Wollen die einzelnen Individuen ihre Bedürfnisse befriedigen und können sie diese mit Kaufkraft ausstatten, so spricht man vom Bedarf. Durch einen daraus abgeleiteten Akt der Suche nach einem bestimmten Produkt, wird der Bedarf am Markt wirksam und schlägt sich in der Nachfrage nieder. Da um diese Nachfrage von Kunden aufgrund gesättigter allgemeiner Grundbedürfnisse heutzutage in nahezu allen Branchen ein intensiver und dynamischer Wettbewerb vorherrscht (Angebotsüberhang), sind langfristig denkende unternehmerische Entscheidungsträger dazu gezwungen, ihre Unternehmenspolitik konsequent an den Wünschen der Kunden auszurichten und sie in den Mittelpunkt jeglichen Interagierens am Markt zu stellen.^[3]

Einzuleitende Marketingmaßnahmen sind dabei ein wichtiger Schritt dieses Ziel zu erreichen und durch die Erschließung bzw. Schaffung neuer Märkte das Absatzpotenzial zu halten bzw. noch auszuweiten. Symptomatisch für Marketing im allgemeinen ist nämlich eine systematisch betriebene Erforschung menschlicher Bedürfnisse (Teilbereich: Marktforschung) und die darauffolgende Suche nach Wegen (Strategiekonzepte), wie jene bestmöglich befriedigt werden können (Marketing Mix).^[4]

„Unter Marketing versteht man [deshalb] die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.“^[5]

1.2 Marketing – Mix / Die 4 Elemente des Marketing

Unter dem Marketing - Mix wird die Kombination aus den Marketinginstrumenten verstanden, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt. Dabei gibt es Dutzende von Marketing – Mix Instrumenten. Die traditionelle Konzeption des Marketing – Mix nach McCarthy stellt jedoch die aus der angelsächsischen Sprache entlehnte gebräuchlichste Einteilung in ein 4 P Schema dar. Der Marketing-Mix stützt sich demnach auf die folgenden Teilbereiche der sogenannten „four p´s“:^[6]

product, price, promotion, place.

Da der Marketing-Mix aus diesen vier Elementen den zentralen Ausgangspunkt jeglicher Marketingplanungen, -budgetzuweisungen und –aktivitäten bildet, werden im folgenden Unterkapitel jedes dieser 4 P´s näher betrachtet und überblicksweise einzelne typische Marketinginstrumente jeder Kategorie dargestellt^[7]. Trotz dieser hier isolierten Betrachtung macht aber gerade der auf die Erfordernisse am Markt richtig abgestimmte Mix (gezielte Auswahl, Gewicht und Kombination) aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, wofür die 4 P´s stehen, Marketingaktivitäten erst erfolgreich.^[8]

1.2.1 Produktpolitik

Wie der Name schon sagt, steht der Begriff „product“ für produktpolitische Marketingmaßnahmen, die oft als „Herzstück“ des Marketings bezeichnet werden, da sie alle Aktivitäten umfassen, die auf die Gestaltung der einzelnen Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms entfallen.

Zentrale Aufgabe ist es, Produkte und Sortimente den Vorstellungen der Kunden anzupassen, da die Kauf oder Nicht-Kauf Entscheidungen von deren individueller Wahrnehmung und der Problemlösungskraft der Produkte abhängen.^[9] Konzeptionelles Ziel der Unternehmung muss es deshalb sein, sich im Produktangebot von dem Angebot anderer Wettbewerber zu unterscheiden und eine sogenannte Unique Selling Propositon (USP), d.h. einen für das Produkt / die Produkte einzigartigen Verkaufsvorteil zu erlangen, der es gestattet, das Produkt spezifisch und nicht nachahmbar am Markt zu profilieren.^[10]

Die Marketinginstrumente stellen dabei Aktivitäten im Bereich von Produktgestaltung (Optimierung von Merkmalen wie Qualität, Ausstattungselemente, Extras, Styling, Markenname, Verpackung, Packungsgrößen, Kundendienst- und Garantieleistungen) und Programmgestaltung (Programmbreite und tiefe sowie ) dar^[11], die sich an den aktuellen Bedürfnissen der Kunden ausrichten, welche z.B. über Marktforschungsmaßnahmen ermittelt werden können.

Da die Produktlebenszyklen von der Einführung über Wachstums-, Reife-, und Sättigungsphasen bis zur Eliminierung der Produkte aus dem Markt bei Trendwenden zudem meist gewissen Gesetzmöglichkeiten folgen, kann über die Bestimmung des Zeitpunktes auf einer individuellen Produktlebenszykluskurve ergänzend abgeschätzt werden, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich einzelne Produkte oder auch Produktgruppen befinden und so entsprechend mit phasenspezifischen Marketingmaßnahmen (z.B. Produktdifferenzierung) reagiert werden.. Einen idealtypischen Produktlebenszykluschart mit Umsatz- und Gewinnverlauf zeigt Abb. 1 im Anhang.^[12]

1.2.2 Preispolitik

Das Teilgebiet „price“ steht für preispolitische Marketingmaßnahmen. Diese schließen alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des Preises von Sach- oder Dienstleistungen ein. Hierzu zählt die Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die Veränderung des Preises am Markt bestehender Produkte, die Entscheidung über preisliche Differenzierungen von Erzeugnissen sowie die Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten.^[13]

Der Preis und seine Konditionen werden dabei als zentrale Elemente des Wettbewerbs gesehen. Mögliche Strategien, um auf den heutigen Konkurrenzmärkten bestehen zu können, bestehen für die Anbieter z.B. darin, entweder über produkt- , distributions-, und kommunikationspolitische Aktivitäten einen höheren (subjektiven) Kundennutzen bei gleichem Preis zu erzeugen oder eine in bezug auf die Konkurrenten vergleichbare Leistung zu einem niedrigeren Preis anzubieten. Der optimale Preis ergibt sich dann, wenn er aus Kundensicht niedriger als der aus dem Produkt gezogene subjektive Nutzen ist, gleichzeitig aber aus Verkäufersicht eine möglichst große Marge garantiert, also durch unternehmerische Zielsetzung (Erzielung hoher DB) unter Berücksichtigung der Marktsituation (Bedürfnisbefriedigung).^[14]

Optimale Preisanpassungen aus Anbietersicht sind aber meist nur in einer Monopolsituation (Abschöpfung von Konsumentenrenten über Ermittlung des optimalen Cournot´schen Preises auf einer durch Preiselastizitätsschwellen basierenden Preis-Absatz-Funktion) oder bei Angebot inhomogener Güter zum Teil über Preisdifferenzierungsmaßnahmen realisierbar (Präferenzstrategie, siehe Kap. II). Da bei wettbewerbsorientierter Festsetzung des Angebotspreises die Anbieter homogener Produkte jedoch keine präferenzwirksamen Parameter haben (Konsumgütermarkt), besteht nur die Möglichkeit, die Preisführerschaft (Niedrigstpreisstrategie) zu übernehmen, ihr (in einem oft ruinösen Wettbewerb) zu folgen, oder sich auf produktdifferenzierende Maßnahmen (Qualitätsführerschaft) zu beschränken^[15] (siehe Produktpolitik).

Es müssen in der Preispolitik also Entscheidungen darüber gefällt werden, ob ein teures, begrenztes Sortiment (Qualitätsführerschaft) oder ein preiswertes und dafür breites Sortiment (Kosten- oder Preisführerschaft) angeboten werden soll.

1.2.3 Kommunikationspolitik

Das Wort „promotion“ im 4 P- Schema nach McCarthy steht für kommunikationspolitische Marketingmaßnahmen innerhalb des Marketing-Mix. Dazu zählen sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen möglichst positiv zu beeinflussen.^[16] Im wesentlichen gehören dazu fünf Instrumente, für die es aber viele Ausführungen gibt:^[17]

- Werbung, als bezahlte Form nicht-persönlicher Präsentation zur Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber. (u.a. TV-, Kino-, Radio-, Plakat-, Zeitungs-, Internet-, Produktverpackungswerbung)
- Verkaufsförderung, als kurzfristige Kauf – oder Verkaufsanreize für ein Produkt oder eine Dienstleistung (u.a. Preisausschreiben, Muster-Kostproben, Zugaben, Gutscheine, Rabatte, Finanzierungsangebote)
- Public-Relations, als Möglichkeit, auf indirektem Wege das Image des Unternehmens und seiner Produkte im Öffentlichkeitsbewusstsein zu fördern (u.a. Veröffentlichungen, Vorträge, wohltätige Spenden, Sponsoring, Pflege von Öffentlichkeitsbeziehungen)
- Direktmarketinginstrument e, als nicht-persönliche Kontakt- und Kommunikationsmittel, durch die gezielt mit potentiellen Kaufinteressenten und ausgesuchten Kunden kommuniziert wird, um bei ihnen eine Reaktion auszulösen (u.a. Kataloge, Handzettel, Postwurfsendungen, TV-verkauf, E-mail )
- und Persönlicher Verkauf, d.h. Verkaufspräsentationen, -konferenzen und
–beratung. die das Ziel haben auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.

Diese zum Teil unpersönlichen Instrumente der (Massen-) Kommunikation, als auch zum Teil persönlichen Maßnahmen des Kundendialogs werden auch als „Sprachrohr“ des Marketing bezeichnet.^[18] Sie dienen vor allem in einem wirtschaftlich schwierigen oder einem polypolistischen Umfeld dazu, Marktanteile zu halten oder bei Markterschließungen über die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und des Images (psychographisches Kommunikationsziel: Vertrauensgewinn) schneller Kunden zu akquirieren und Marktanteile zu gewinnen. (ökonomisches Kommunikationsziel monetärer Größen).^[19]

1.2.4 Distributionspolitik

Kern des Elements „place“ sind distributionspolitische Marketingmaßnahmen. Hier geht es um Entscheidungen und Aktivitäten von Herstellern, die mit dem Weg ihrer Produkte bis zum Endkäufer in Verbindung stehen. Dazu zählen Entscheidungen über die Wahl der Distributionswege und –organe (Distributionsplanung), über die Steuerung und Organisation des persönlichen Verkaufs sowie über die Ausgestaltung der Marketing-Logistik (Durchführung und Kontrolle).^[20]

Die Distributionswege oder auch Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen, wobei zwischen Produzent und Konsument in der Regel Absatzmittler bzw. Absatzhelfer mit jeweils eigenständigen Distributionsfunktionen eingesetzt werden (siehe auch Kapitel III). Unter Absatzmittler versteht man dabei rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente selbständig einsetzen (z.B. Groß- und Einzelhandel) und unter Absatzhelfern rechtlich selbständige Organe, die eher unterstützende Funktionen erfüllen (z.B. Agenturen, Speditionen). Die absatzpolitischen Entscheidungen beruhen dann darauf, im Sinne der Unternehmensziele eine optimale Verknüpfung unternehmenseigener Organe (eigener Vertriebsmitarbeiter) mit unternehmensfremden Absatzmittlern und –helfern zu gewährleisten.^[21]

Demgegenüber umfasst das logistische System Entscheidungen im Zusammenhang mit der physischen Leistungsübermittlung vom Hersteller zum Endkäufer sowie den damit in Verbindung stehenden Informationsflüssen, wobei im Mittelpunkt Raum- und Zeitüberbrückungsfunktionen durch Transport und Lagerung, die Auftragsabwicklung und die Auslieferung an den Kunden stehen.^[22]

Hinsichtlich der absatzmittlergerichteten Strategiealternativen kann eine generelle Empfehlung aber nicht gegeben werden, da der Distributionsweg von den situativen Gegebenheiten vor Ort und den in Kapitel II noch zu erläuternden Basisstrategien abhängt. Als Beurteilungskriterien zur Strategieauswahl im vertikalen Marketing (Def.: Marketing unter Einbindung nachgelagerter Stufen^[23] ) eignen sich aber nachfolgend aufgeführte Merkmale:^[24]

- Erreichbarkeit der Marketingziele
in welcher Beziehung (komplementär, konfliktär, indifferent) steht die Distributionsstrategie zu den vorab definierten Marketingzielen?
- Kosten, Finanzbedarf ( in Abhängigkeit von der Distributionsstrategie?)
- Koordinationsaufwand (inwiefern besteht Abstimmungsbedarf mit möglichen Absatzmittlern z.B. bzgl. Know-how und Wissenstransfer über die zu verkaufenden Produkte?)
- Beeinflussbarkeit von Absatzpolitik nachtgelagerter Stufen (Welche Einflussmöglichkeit hat Hersteller auf eine point of sale Warenpräsentation ?)
- Überlebensfähigkeit des Betriebssystems (kann mittelfristig ein Anreiz-Beitragsgleichgewicht die Beziehungen zum Absatzmittler stabilisieren?)
- Wachstumspotential (wird das Wachstumspotential z.B. infolge einer Markterschließung immer optimal ausgenutzt oder gibt es wachstumsförderndere Absatzkanäle?)
- Anpassungsflexibilität (welche Anpassungsfähigkeit ist durch die aktuelle Distributionsstrategie hinsichtlich neuer Verbrauchertrends (z.B. Internetverkauf) und Wettbewerbsaktivitäten gegeben?)

Die mit diesen Überlegungen zusammenhängenden distributorischen Möglichkeiten als Eintrittsmethoden in Auslandsmärkte zeigt Abb. 2^[25] des Anhangs.

Auf die einzelnen Formen wird im Rahmen dieser Arbeit in Kapitel III anhand konkreter Beispiele für den polnischen Markt eingegangen.

2. Marktpotential, Marktvolumen, Marktanteil

Die Ausrichtung des Marketing-Mix bei der Erschließung von Märkten erfolgt an zahlreichen Kontroll- und Zielgrößen, wobei der gegenwärtige und zu erreichende Marktanteil eine wesentliche Rolle spielt. Dieser bietet den Unternehmern in Verbindung mit den Größen Marktpotential und Marktvolumen die Möglichkeit, künftige Absatzchancen und die Positionierung des Unternehmens im Markt abzuschätzen.

Das Marktpotential stellt dabei die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für Arten von Gütern oder Dienstleistungen dar. Die dann durch eine Branche realisierte oder prognostizierte effektive Absatzmenge ist das Marktvolumen (= kumulierte Marktanteile zu 100%). Der Marktanteil letztendlich ist der von einer einzelnen Unternehmung realisierte Umsatz, als Prozentsatz des Marktvolumens.

II. Marketingstrategien im internationalen Kontext

Das Engagement von Unternehmen auf internationaler Ebene nimmt ständig zu und zwar unabhängig von Größe und Rechtsform. Gründe hierfür liegen in gesättigten Heimatmärkten und einer steigenden Präsenz internationaler Konkurrenz, die Reaktionen auf internationalem Niveau erfordern. Im Zuge der Ausnutzung komparativer Kostenvorteile einzelner Länder ist zudem ein steigender Welthandel und eine zunehmende internationale Verflechtung zu beobachten^[26], was den Gedanken einer internationalen Marktbearbeitung als reines Zusatzgeschäft der Vergangenheit angehören lässt.^[27]

1. Internationales Marketing

Internationales Marketing unterscheidet sich in der Methodik von Planungstechniken, Marktforschung und den Einsatz absatzpolitischer Instrumente (Marketing Mix) nicht vom rein national ausgerichteten Marketing. Eine Begriffsabgrenzung erfolgt aber, da mit Überschreiten von Ländergrenzen auf sich verändernde Umweltbedingungen (wie Sprache, Kultur, Klima, Rassen, Rechtsordnung, Währung) eingegangen werden muss. Denn dies erfordert länderspezifisch angepasste Marketingmaßnahmen (inhaltlicher veränderter Marketing Mix), um bei einer Markterschließung und auch späteren Marktbearbeitung keinen Schiffbruch zu erleiden.^[28]

Das internationale Marketing ist aus den sich ausweitenden traditionellen Exportaktivitäten der Unternehmen hervorgegangen^[29], wobei die Bearbeitung einer Reihe von Auslandsmärkten mittels von Exporten häufig ein zufälliges Konglomerat internationaler Unternehmensaktivitäten darstellt(e) und daher nicht selten auf unsystematische Art und Weise erfolgt(e).^[30] In einem komplexen internationalen Umfeld, dass durch eine Vielzahl an Ländermärkten mit unterschiedlichen Umweltbedingungen und das ständige Auftreten neuer Konkurrenten am Markt geprägt ist, werden langfristig aber nur solche Unternehmen überleben können^[31], die ihr internationales Engagement systematisch unter Zugrundelegung einer strategischen Konzeption durchführen.^[32]

2. Marketingstrategien

Marketingstrategien sind auf den Absatzmarkt gerichtete Grundsatzentscheidungen und die daraus resultierendenVorgehensweisen, mit denen strategische Marketingziele erreicht werden sollen.^[33]

Der Begriff der Marketingstrategie steht dabei für zu kombinierende Strategien aus einer Reihe von Strategieoptionen, die für die Unternehmen jeweils mehrere Strategiealternativen bieten^[34]. Aus diesen Alternativen wählt man einen der Marktsituation angepassten optimalen Marketing Mix, um im Zuge operativer Marketingmaßnahmen in der richtigen Art und Weise auf die Erfordernisse am jeweiligen Markt eingehen zu können. Die Erkenntnis, dass es nicht nur eine Marketingstrategie gibt, sondern dass ein Unternehmen immer über eine Kombination von Marketingstrategien verfügt, gilt dabei sowohl für die nationale als auch die für die internationale Ebene bei der Planung von Marketingmaßnahmen.^[35]

Angesichts komplexerer Organisationsstrukturen, eines größeren Risikos und weitreichenderer Folgen bei der Abwicklung von Auslandsgeschäften, wird aber eher ein Unternehmen mit internationalem Marktbezug vorab geplante Strategiekonzeptionen in Anspruch nehmen müssen, als ein Unternehmen, dass rein auf nationaler Ebene tätig ist und größtenteils noch improvisieren könnte aber zu seinem eigenen Vorteil nicht sollte.^[36]

Im folgenden wird hier näher auf die im Rahmen einer Markterschließung besonders relevanten Marketingstrategien eingegangen. Das sind im einzelnen Marktfeldstrategien, Marktstimulierungsstrategien, Marktparzellierungsstrategien und Marktarealstrategien.

2.1 Marktfeldstrategien (Wachstumsstrategien)

Marktfeldstrategien beziehen sich auf eine Fixierung des Leistungsprogramms oder seiner konkreten Ausrichtungsmöglichkeiten. Dabei können entweder einzelne oder auch mehrere Strategiefelder gleichzeitig oder in einer bestimmten Abfolge besetzt werden. Durch Kombinationen von gegenwärtigen und neuen Produkten mit gegenwärtigen und neuen Märkten, kann über eine Marktfeldstrategiematrix (siehe Abb. 3 im Anhang) auf die vier grundlegenden Produkt- / Marktkombinationen geschlossen werden. Dies sind die Marktfelder der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.^[37]

2.1.1 Marktdurchdringungsstrategie

Mit Hilfe dieser Marktpenetrationsstrategie wird ein erhöhter Einsatz gegenwärtiger Produkte auf gegenwärtigen Märkten angestrebt, um Absatzmengen und damit Marktanteile auszuweiten und so die Umsätze zu steigern. Voraussetzung dafür ist aber noch latentes Marktpotential der eigenen bereits existierenden Produkte. Dies ist durch entsprechende strategische Vorgehensweisen (z.B. Abwerbung von Kunden, Erhöhung der Kundenverwendungsrate) zu realisieren.

2.1.2 Marktentwicklungsstrategie

Diese Strategie zielt darauf ab, neue Märkte für bereits existierende Produkte zu finden bzw. zu entwickeln. Dies kann durch Nachfragerückgänge oder Grenzen am eigenen Markt der Fall sein. Strategischer Ansatzpunkt ist hier die Erschließung neuer Märkte sowie Teilmärkte aufgrund von fehlenden oder arrondierenden eigenen Märkten.

2.1.3 Produktentwicklungsstrategie

Diese Strategie ist gekennzeichnet von der Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte aufgrund notwendiger, meist wettbewerbsinduzierter, Innovationsprozesse. Dabei bieten sich programmstrategische Optionen bzgl. des Programminhalts und Programmumfangs (Produktmodifikation, Produktvariation, Serviceleistungen, Kundenbindung).

2.1.4 Diversifikationsstrategie

Kennzeichen für diese Strategie ist der Wechsel von traditionellen Märkten / Branchen in benachbarte oder auch weiter entfernte Aktivitätsfelder durch die Ausweitung des unternehmerischen Handelns auf neue Produkte und Märkte. Damit verbundene Entscheidungen basieren meist auf Absicherungs- und Marktpotentialausweitungsstrategien im Rahmen der Markterschließung. Möglichkeiten für diese Strategie bilden dabei horizontale (gleiches Marktumfeld), vertikale(neues Marktumfeld) und laterale Diversifikationsfelder.

2.2 Marktstimulierungsstrategien (Wettbewerbsstrategien)

Durch diese Strategierichtung wird festgelegt, auf welche Art und Weise die Marktbeeinflussung und –steuerung (Stimulierung) im Sinne der vorab definierten Marketingziele erfolgen soll. Den strategischen Ansatzpunkt bildet dabei die Zweischichtung der Märkte in sog. Markenkäufer und sog. Preiskäufer. Marketingpolitische Aufgabenstellung ist es dann, die richtige schichtenstrategische Einpassung des Unternehmens im Markt vorzunehmen und ein schichtenadäquates Marktbeeinflussungsmuster zu wählen. Strategische Hebel bilden dabei der klassische Preiswettbewerb (Marktanteilsgewinn über die Kostenführerschaft) und der moderne Qualitätswettbewerb (Marktanteilsgewinn über die Qualitätsführerschaft).^[38]

2.2.1 Präferenzstrategie

Bei der Präferenzstrategie werden alle absatzpolitischen Maßnahmen darauf ausgerichtet, den subjektiv wahrgenommenen Nutzen beim Kunden zu erhöhen. Für die Unternehmung steht dabei das Gewinnziel vor einer möglichst großen Ausweitung von Umsatzerlösen oder Marktanteilen. Charakteristisch für diese Strategie ist die Kundenfindung und –bindung sogenannter Markenkäufer durch ein klares Markenimage und einen auf den Markt abgestimmten, sehr differenzierten präferenzorientierten Marketing-Mix.^[39] Dadurch lassen sich funktional gleiche oder sich in der Produktstruktur sehr ähnliche Erzeugnisse künstlich individualisieren.^[40] Ein typischer Marketing-Mix kann aus starken Werbeaktivitäten und persönlichen Verkäufen zu einem überdurchschnittlich hohen Preis bestehen. Verbunden damit sind die Vorteile des Aufbaus einer eigenen Marke, die mittel- bis langfristig hohe Ertragschancen bietet. Nachteilig steht dem aber der hohe Mitteleinsatz in die Markenprofilierung und ein relativ hohes Marktrisiko, sich nicht am Markt etablieren zu können, entgegen.^[41]

2.2.2 Preis-Mengen-Strategie

Die Preis-Mengen-Strategie zeichnet sich durch eine einseitige Ausrichtung des Marketing auf einen niedrigen Verkaufspreis mit zufriedenstellender Produktqualität aus. Durch diesen Verzicht auf „echte“ Präferenzen kann man auch auf absatzpolitische Instrumente zur Imageprofilierung verzichten, da die potentiellen Kunden (Preiskäufer) vorwiegend durch einen niedrigen Angebotspreis zum Kauf angeregt werden sollen.^[42] Ziel ist es, möglichst schnell den Umsatz zu steigern und Marktanteile zu gewinnen (schnelle effiziente Markterschließung), wobei aber die Gefahr eines schnellen Verschleißes der Methodik besteht. Prinzipielle Vorteile liegen durch den Verzicht auf den sonst üblichen Mitteleinsatz im Produktions- und Logistikbereich, wobei die Ertragschancen bei kostenoptimaler Fertigungsstruktur unter Einsatz rationaler Logistikaktivitäten steigen. Nachteile können in einem dauerhaften Imageverlust (Verramschung der Ware) und in der Gefahr, längerfristig an der absoluten Preisuntergrenze anbieten zu müssen, gesehen werden.^[43]

2.3 Marktparzellierungsstrategien (Marktbearbeitungsstrategie)

Diese Strategien betreffen die Art und Weise der Differenzierung bzw. Abdeckung des Marktes und damit die Ausrichtung auf zu bedienende Zielgruppen. Es müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, ob der Marketing-Mix auf alle Kunden gleichermaßen oder aber auf einzelne Kunden, mit jeweils identischen oder ähnlichen Ansprüchen, im Speziellen ausgerichtet werden soll. Dabei wird entweder die Massenmarktstrategie oder die Strategie der totalen oder partiellen Marktsegmentierung zugrunde gelegt.

2.3.1 Massenmarktstrategie

Die klassische Massenmarktstrategie zielt auf die undifferenzierte Abdeckung von Massenmärkten ab. Dabei steht nicht primär das Eingehen auf unterschiedliche individuelle Kundenwünsche, sondern die Sättigung von allgemeinen Bedürfnissen im Vordergrund (Schrotflintenkonzept). Vorteile bieten sich durch Kostendegressionseffekte der Massenproduktion, durch einen geringeren Marketingaufwand (vereinfachter Marketing-Mix) und die Erzielung hoher Umsätze aufgrund der Interaktion mit vielen Nachfragern. Nachteile liegen in den Gefahren eines ruinösen Wettbewerbs und eingeschränkter Marktsteuerungsmöglichkeiten, außerhalb der Übernahme von Kosten- / Preisführerschaften, begründet. Massenmarktstrategien sind deshalb zumeist in Märkten mit vollständiger Konkurrenz und homogenen, undifferenzierten Produktstrukturen (z.B. Lebensmittelhandel) anzutreffen.

2.3.2 Marktsegmentierungsstrategie

Die Marktsegmentierungsstrategie verfolgt die horizontale Ausdifferenzierung der Märkte durch Marktsegmente, und zwar speziell in der mittleren und oberen Marktschicht, welche durch zielgruppenorientierte Marken(qualitäts)käufer mit speziellen Leistungsansprüchen repräsentiert wird. Jedes Marktsegment muss dabei für sich betrachtet möglichst homogen und im Vergleich zu anderen Marktsegmenten möglichst heterogen vorliegen. Hauptziel dieser Segmentierung ist es einerseits, ein hohes Maß an Identität zwischen einer bestimmten Art und Zahl von Käufern und andererseits zwischen dem angebotenen Produkten einschließlich ihrer Vermarktungskonzepte zu realisieren.

[...]

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^[1] Vgl. ME Argumente hrsg. v. Arbeitgeberverband Gesamtmetall, Berlin 2004, Blatt Nr. 2 / 2004

^[2] Vgl. Preen, A. / Lange, S. : Personalmanagement: Rekrutierung von Fachkräften in Polen oder Entsendung nach Polen?, in: Klein, R. / Sach, V.: Wirtschaftshandbuch Polen, Frankfurt / Main 2003, S.37.

^[3] Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart, 2001, S.1 ff

^[4] Vgl. Dichtl, E.: Marketing, in: Bea/Dichtl/Schweitzer (Hrsg.), Allgemeine Betriebswirtschaftslehre-Bd.3: Leistungsprozeß, Stuttgart 1997, S. 143

^[5] Vgl. Scharf, A. / Schubert, B., a.a.O., S.4

^[6] Vgl.Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management Stuttgart 1999, S. 138

^[7] Ebd., S. 138

^[8] Vgl. Scharf, A. / Schubert, B., a.a.O., S.56

^[9] Vgl. Nieschlag, N. / et al.: Marketing, Berlin 1994, S.157

^[10] Vgl.Becker, J.: Marketing-Konzeption, München 1998, S. 248 f.

^[11] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.: a.a.O, S. 139

^[12] Vgl. Scharf, A./ Schubert, B.: a.a.O., S.79 f.

^[13] Ebd., S. 55

^[14] Ebd., S. 133 ff

^[15] Ebd, S. 150 ff

^[16] Ebd., S. 56

^[17] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.: a.a.O, S. 926

^[18] Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.: a.a.O., S.56

^[19] Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 2000, S. 680

^[20] Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.: a.a.O., S 56

^[21] Vgl. Meffert, H.: a.a.O, S.600 f.

^[22] Ebd., S. 601

^[23] Ebd., S. 360

^[24] Ebd. , S. 609

^[25] In Anlehnung an: Kulhavy, E., Internationales Marketing, Linz 1981, S.13

^[26] Vgl. Wissmeier, U.B.: Strategien im internationalen Marketing, Wiesbaden 1992, S.1. :Zit. nach (Dahringer/Mühlbacher 1991, S.15ff.; Jeannet/Hennessey 1988, S. 19; Meissner 1987, S.11 ff.; Toyne/Walters 1989, S.21 ff.)

^[30] Vgl. Wissmeier, U.B.: a.a.O., S.1

^[31] Ebd., S.1

^[32] Ebd., S.2 .: Zit. nach Bradley, Internaional Marketing Strategy New York u.a. 1991, S. 70

^[33] Ebd., S.33

^[34] Ebd., S. 76 f.

^[35] Ebd., S. 76

^[36] Vgl. Kulhavy, E.:a.a.O., S.5

^[37] Vgl. Becker, J.:a.a.O, S. 148 –164 ff

^[38] Ebd., S. 179 ff

^[39] Ebd., S.179 ff.

^[40] Vgl. Scharf / Schubert, a.a.O., S.34

^[41] Vgl. Becker, a.a.O., S. 231

^[42] Vgl. Scharf / Schubert, a.a.O, S.35

^[43] Vgl. Becker, a.a.O., S. 232 f.