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Werbung als Identitätskonstruktion. Selbstbild Samsung vs. Fremdbild Apple

Wie Samsung die Identitäten in einem Werbespot abgrenzt

Hausarbeit 2014 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Identität, Repräsentation und Bedeutung

3. Zusammenfassung: Samsung „The Next Big Thing“

4. Analyse des Werbespots

5. Resümee

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wer bin ich? So einfach, wie diese Frage gestellt werden kann, ist sie in den seltensten Fällen zu beantworten. Wir Menschen sind als Individuen in der heutigen Zeit zunehmend dezentralisiert, und Gleiches trifft auf unsere Identität zu, die nicht einheitlich ist oder sich gar ganzheitlich aus nur einer Quelle speist. Die Fragmentierung der Identität bedeutet, dass sie nicht die eine für immer Festgeschriebene ist, was zur Folge hat, dass der Mensch bewusst wie unbewusst immer nach Orientierung in der Welt und Gesellschaft sucht, um das eigene Ich verorten zu können. Alle Lebensbereiche bieten dabei Puzzlestücke zur Zusammensetzung der Identität an. In diese Kerbe schlägt Werbung, indem sie eigene Identifikationsmöglichkeiten und Identitätskonzepte konstruiert und darstellt. Der käufliche Erwerb des jeweiligen Produkts scheint diese für den Konsumenten[1] zugänglich und annektierbar zu machen. Produkten wohnt nicht nur ein Nutzwert inne, sondern auch ein symbolischer Wert mit Aussagekraft über den Lebensstil und das Selbstbild des Konsumenten. Dieser Umstand ist elementar für die moderne Werbung: Verschiedene Produkte erfüllen die materiellen Bedürfnisse gleichermaßen, sodass eine Differenzierung auf der Ebene der ästhetischen Botschaft stattfindet. Kathryn Woodward fasst diesen Mechanismus treffend zusammen. Ihre Ausführung soll als Ausgangspunkt dieser Arbeit dienen:

Marketing promotions can construct new identities at particular times [...]. The media can be seen as providing us with the information which tells us what it feels like to occupy a particular subject-position. [...] Clearly, the production of meaning and the identities positioned within and by representational systems are closely interconnected. (Woodward 1997: 14)

Als Praxisbeispiel wird in dieser Arbeit exemplarisch der Werbespot „The Next Big Thing“ des südkoreanischen Technologiekonzerns Samsung analysiert. Gegenstand ist der Vergleich des eigenen Smartphones Galaxy S II mit dem Apple iPhone. Im Fokus stehen dabei sowohl die Konstruktion des Selbstbilds Samsungs und dessen Kunden als auch das entworfene Fremdbild des Konkurrenten Apple und dessen Kunden. Es handelt sich demnach um eine Identitätskonstruktion und -analyse aus der Sicht Samsungs auf Apple. Wie werden Subjekt und Identität im Rahmen des Werbespots gedacht?

Im Vorfeld der Werbeanalyse wird zunächst in einem theoretischen Teil der Frage der Identifikation und Identität nachgegangen. Kultur und Sprache als Systeme der Repräsentation (vgl. Hall 1997: 1) übermitteln auf verschiedene Weisen Aussagen, das heißt Bedeutung. Wie Repräsentation funktioniert und durch Zeichen und Symbole Bedeutung konstruierbar macht, ist das Fundament, auf dem die Analyse der Identitätskonstruktion aufbaut. Ziel und Effekt aller Werbung ist neben dem Verkauf der Ware auch stets der Aufbau einer Markenidentität. Anhand von Roland Barthes’ Theorie des Mythos’, die in diesem Teil zunächst erläutert wird, soll abschließend in den Blick genommen werden, welche Bedeutung Samsung von sich selbst bei den Zuschauern seiner Werbung zu etablieren sucht.

Anzumerken bleibt: Die Interpretation eines Medienerzeugnisses durch das Individuum funktioniert über kulturelle Grenzen nicht nach einem immer gleichen Stimulus-Response-Modell, wie Liebes und Katz gezeigt haben (vgl. Liebes, Katz 1993: 4). Der Sender der Nachricht kann nicht allmächtig über die Interpretation beim Empfänger verfügen. Der Frage der Cross-Cultural-Readings und des Export of Meaning soll im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht näher untersucht werden, denn der ausgewählte Werbespot wurde von einer amerikanischen Werbeagentur für den amerikanischen Markt produziert und auch nur dort eingesetzt. Sicherlich kann davon ausgegangen werden, dass durch die Ausstrahlung während des Super Bowl die Werbung auch außerhalb Amerikas gesehen wurde, dennoch wird – um den Umfang dieser Arbeit zu wahren – dieser Aspekt nicht mit einbezogen. Auch wenn die amerikanische Bevölkerung als kulturell heterogen anzusehen ist (vgl. Hall 2004: 189), kann angenommen werden, dass sie eine kulturell nicht zu stark divergierende Auffassung des Werbespots hat, zumal die kulturellen Grenzen im Zuge der Globalisierung zunehmend aufbrechen und eine Transnationalisierung des wirtschaftlichen und kulturellen Lebens stattfindet (vgl. Woodward 1997: 16; Robins 1997: 12).

2. Identität, Repräsentation und Bedeutung

Die Frage nach der Identität des Individuums, was sie ist und woraus sie sich zusammensetzt, lässt sich nicht generalistisch beantworten. Mit dem Aufbrechen und der Veränderung der sozialen Strukturen unserer Gesellschaft ändert sich auch die Verortung des Menschen in der Welt und Gesellschaft. „[J]ede gesicherte oder essentialistische Konzeption der Identität, die seit der Aufklärung den Kern oder das Wesen unseres Seins definieren und unsere Existenz als menschliche Subjekte zu begründen hatte“ (Hall 1994: 181), gehört der Vergangenheit an und wird den heutigen Lebensumständen nicht mehr gerecht. Es findet eine Fragmentierung der Identität statt, was bedeutet, dass diese sich aus verschiedenen Teilidentitäten zusammensetzt (vgl. ebd.: 180ff.). Infolgedessen ist das Gesamt der Identität variabel, je nach Ansammlung der jeweiligen Teilidentitäten, die in einem immerwährenden Auswahlprozess über Zeit hinweg bewusst oder unbewusst adaptiert werden. Aus diesem Grund, dass die Identitätsbildung nie abgeschlossen wird, sondern einem ständigen Transformationsprozess unterliegt, schlägt Stuart Hall anstelle des Begriffs „Identität“ den der „Identifikation“ vor, um den Prozesscharakter hervorzuheben (vgl. ebd. 196). Im Rahmen dieser Arbeit wird deshalb Identität als ein „bewegliches Fest“ (ebd.: 182) verstanden. Zunächst scheint eine genauere begriffliche Abgrenzung noch einmal sinnvoll:

Identität ist die Gesamtheit dessen, was das Individuum ist, das Selbst. Identifikation hingegen ist der Prozess, wenn das Individuum eine Verbindung zwischen sich und einem anderen Objekt herstellt und eine Schnittmenge an Ähnlichkeiten von Eigenschaften besteht oder diese aus Sicht des Subjekts bestehen soll. Das Individuum baut auf Grund dieser Schnittmenge eine positive Beziehung der Zustimmung zum Objekt auf. Für das Individuum findet ein Transfer der Eigenschaften statt, durch den emotionale Nähe zum Objekt aufgebaut wird. Bei diesem Transfer kann es sich sowohl um eine Übertragung des Fremdbildes des Objekts auf das Selbstbild des Individuums handeln als auch umgekehrt. Identität kann daher als die Summe – wenn auch nie als das fixe Resultat, sondern vielmehr als Momentaufnahme – einer Vielzahl solcher Identifikationsprozesse verstanden werden.

Wie bereits gezeigt wurde, bedarf Identifikation der Ähnlichkeit. Folglich ist aber nicht nur die Kommunikation der Ähnlichkeit essentiell, sondern damit einhergehend auch die der Differenz (vgl. Woodward 1997: 29). Erst durch die Beziehung von Ähnlichkeit und Unterscheidung eines Objekts zu einem anderen entsteht Bedeutung (Hall 1994: 196), wie Hall unter Berufung auf Saussure argumentiert. Die Eigenschaft einer Sache konstituiert sich nicht nur aus dem, was sie ist, sondern gleichzeitig aus all dem, was sie nicht ist, wozu sie sich abgrenzt. „Identity, then, is not the opposite of, but depends on, difference“ (Woodward 1997: 29). Für die Konstruktion eines Identitätsangebots, wie Werbung es beispielsweise schafft, ist die Markierung des Unterscheidungsmoments entscheidend; Differenz wird sowohl durch Formen der sozialen Exklusion als auch insbesondere durch das symbolische System der Sprache möglich (vgl. ebd.).

Daher lohnt sich ein genauerer Blick auf das System der Sprache, wie Bedeutung konstruiert und übermittelt wird. Die Wichtigkeit aller Objekte – seien es Geräusche, Gegenstände, Bilder oder Gesten – für die Sprache ist nicht, was sie im materiellen Sinne ursprünglich sind, sondern was sie aussagen (vgl. Hall 1997: 5). Ihnen selbst wohnt keine klare Bedeutung inne, sondern sie sind leere Vehikel, Medien, die mit Bedeutung aufgeladen werden und diese als Repräsentation der Bedeutung transportieren, sei es eine Idee, ein Gefühl oder ein abstraktes Konzept wie zum Beispiel Liebe (vgl. ebd.). Eine rote Rose kann das Konzept der Liebe bedeuten, der Inhaltsaspekt der Nachricht dreht sich nicht um die Materie der Rose mit ihrem grünen Stängel, Dornen und roten Blütenblättern, sondern um das Gefühl, für dass sie steht, mit dessen Bedeutung sie von uns Menschen aufgeladen wurde. Repräsentation ist das Resultat der Verknüpfung eines Objekts mit einer anderen Bedeutung, die über die Materie des Objekts hinausgeht. „Representation is the process by which members of a culture use language […] to produce meaning” (ebd.: 61). Allen Objekten wohnt nicht eine für immer währende Bedeutung a priori inne, sondern die Bedeutung ist im Laufe der Zeit variabel. Der Prozess der Codierung der Bedeutung beim Sender und der Decodierung beim Empfänger – kurz: die Interpretation – setzt voraus, dass beide Gruppen einen gemeinsamen Zeichenvorrat teilen, um funktionierende Kommunikation zu gewährleisten. Gerade in der Werbung gibt es zwei Ebenen der Codierung, eine verbale und eine visuelle, was sich auch später in der Werbeanalyse zeigen wird (vgl. Eco 2002: 271).

Die Verortung des Individuums in der Welt ist durch Repräsentation, die für alle Prozesse der Bedeutungskonstruktion und symbolischen Systeme erforderlich ist, möglich (vgl. Woodward 1997: 14). Der fortwährende Prozess der Identifikation bedeutet für das Subjekt stets die Favorisierung eines symbolischen Systems (und dessen Bedeutung) über andere; das von außerhalb des Subjekts kommende Identifikationsangebot geht nach und nach in die eigene Identität für eine bestimmte Zeit über (vgl. Woodward 1997: 45). Gerade dieser Umstand, dass Identität nichts Fixes ist und der Mensch ständig auf der Suche nach Identifikation und Identitätskonstruktion ist, ist der ideale Nährboden moderner Werbung. Sie sagt nicht nur immer etwas über das beworbene Produkt aus, sondern auch über dessen Konsumenten, der sich – so die Hoffnung des Werbenden – mit dem Produkt identifizieren wird und von anderen damit identifiziert wird (vgl. ebd.: 2).

Jede Werbung ist ein komplexes Zeichensystem, das dem Rezipienten eine eigene Erklärung der Welt mit Position des Individuums anbietet. Dabei werden alle Werbeaussagen „von Behauptungen und Prämissen untermauert, die wir nicht wahrnehmen, die aber im ‚Blutkreislauf‘ der Sprache mittransportiert werden“ (Hall 1994: 196f.). Der hier angesprochene Punkt des Unbewussten lässt sich nach der Theorie des Mythos’ von Roland Barthes aufschlüsseln: Mythos meint dabei nicht – wie man vom alltäglichen Sprachgebrauch ausgehend zunächst annehmen könnte – eine sagenähnliche Erzählung mit zweifelhaftem Wahrheitsgehalt, sondern „ein System der Kommunikation, eine Botschaft“ (Barthes 1957: 251). Der Mythos ist das Ergebnis der Aufladung eines Objekts oder Subjekts mit immateriellen Eigenschaften oder gedanklichen Konzepten (wie zum Beispiel das zuvor erwähnte Konzept der Liebe), die nicht mehr als solche menschgemachten Zuschreibungen hinterfragt werden, sondern stattdessen als naturgegebene Fakten gelesen werden (vgl. ebd.: 278ff.). Jede Form der Sprache, „auch die Photographie, der Film, [...] Werbung, all das kann als Träger der mythischen Rede dienen“ (ebd.: 252). Entscheidend ist: Die neue kulturelle Bedeutung – das aussagende Zeichen – überstrahlt dabei die zuvor vorhandene sachliche Aussage oder, wie Barthes es formuliert, der Mythos wirkt als Bild stärker als ursprüngliche Schrift – die Eigenschaft der Sache (vgl. ebd.: 253).

[...]


[1] Um der besseren Lesbarkeit willen wird darauf verzichtet, das maskuline und/oder feminine grammatische Geschlecht nebeneinander zu benutzen. Die maskuline Form schließt die feminine mit ein.

Details

Seiten
18
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668106215
ISBN (Buch)
9783668106222
Dateigröße
698 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v311467
Institution / Hochschule
Zeppelin University Friedrichshafen
Note
1,7
Schlagworte
Werbung Werbeanalyse Kommunikation Apple Samsung Werbespot Identität The Next Big Thing Identitätskonstruktion Roland Barthes Stuart Hall Symbole Mythos

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Titel: Werbung als Identitätskonstruktion. Selbstbild Samsung vs. Fremdbild Apple