Freemium als Geschäftsmodell. Bedeutung und Perspektive einer Vermarktungsstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Abgrenzung des Freemium-Modells

3. Anwendungsbereiche
3.1. Webseiten und Dienstleister
3.2. Apps und Free-to-Play-Videospiele
3.3. Zeitungen

4. Kritische Würdigung
4.1. Chancen
4.2. Risiken

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzanteile der verschiedenen Geschäftsmodelle

Abbildung 2: Über 100 deutsche Zeitungen mit Paid-Content

1. Einleitung

In ein neues Produkt – sei es ein Buch, ein Spiel oder eine App – investiert man sehr viel Zeit, Arbeit und Geld. Das fertige Werk dann jedermann kostenlos zur Verfügung zu stellen, klingt aus unternehmerischer Sicht daher mehr als fragwürdig. Beim Freemium-Modell geht es um die Frage, für was die Konsumenten bereit sind Geld auszugeben und darum, wie das Produkt möglichst viral auf dem Markt agiert.

Dieses Geschäftsmodell ist im Vergleich mit anderen Vermarktungsstrategien noch relativ neu und in Deutschland erst seit ein paar Jahren wirklich bekannt. Vor allem die Schlagzeilen über Apps mit Freemium-Charakter oder Free-to-Play-Angeboten führten zu der steigenden Bekanntheit. Dabei wurde die Grundidee bereits Anfang der 1880er Jahre erstmals vom Amerikaner John D. Rockefeller dazu genutzt, der reichste Mensch der Welt zu werden.¹ Als einer der größten Erdölförderer und -exporteure war er auf der Suche nach einem neuen rentablen Absatzmarkt und entsandte schließlich einen seiner Händler nach China. Dieser verschenkte acht Millionen Kerosinlampen (die bis dahin größten Erdölverbraucher) und kurbelte dadurch maßgeblich die Nachfrage nach Erdöl im asiatischen Raum an.

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird zunächst darauf eingegangen, wie sich Freemium definiert und was es grundsätzlich von anderen Modellen unterscheidet. Anschließend werden einige Freemium-Beispiele aus unterschiedlichen Branchen erläutert, bevor auf die Vor- und Nachteile des Modells eingegangen wird. Zum Abschluss erfolgen eine Einschätzung der Zukunftsaussichten sowie die Zusammenfassung der Thematik.

Grundsätzlich soll hierbei erläutert werden, was dieses risikoreiche Modell zu einer der momentan erfolgreichsten Ideen macht und ob die Freemium-Methode als Marketingstrategie nur einen kurzen „Hype“ erlebt oder sie auch in den nächsten Jahren und Jahrzehnten noch aktuell sein kann.

2. Definition und Abgrenzung des Freemium-Modells

Das Wort Freemium setzt sich aus den englischen Adjektiven „Free“ und „Premium“ zusammen². Diese vom Venture-Kapitalisten Fred Wilson kreierte Wortneuschöpfung soll die Verbindung aus kostenlosen Inhalten und die damit einhergehende Möglichkeit des Erwerbs von zusätzlichen Premium-Inhalten verdeutlichen.³ Hierbei spielt die Definition des Wortes „free“ und die Intention des Unternehmens dahinter eine grundlegende Rolle. Neben dem Freemium-Modell existieren noch drei weitere Konzepte, die ebenfalls mit kostenlosen Inhalten arbeiten, jedoch vom Freemium-Modell abzugrenzen sind.

Das Ziel der direkten Quersubvention ist es, durch spezielle Sonderangebote möglichst viele Kunden in das Geschäft zu locken, um damit zu bewirken, dass sie neben dem subventionierten Produkt auch noch andere Einkäufe tätigen.⁴ Ein klassisches Beispiel hierfür sind DVD-Angebote im Stil von „3 zum Preis von 2“. Der Elektronikanbieter erhofft sich dadurch, dass der Kunde – da er jetzt schon im Laden ist – unter Umständen auch noch ein neues Radio oder andere Güter kauft, was ohne das günstige Lockangebot wahrscheinlich nicht geschehen wäre.

Eine weitere – von Freemium-Modell abzugrenzende – Variante, ist der Drei-Parteien-Markt. Bei diesem Konzept gibt eine dritte Partei dafür Geld aus, zu einem Markt zu gehören, der durch einen kostenlosen Tauschhandel zwischen zwei anfänglichen Parteien entstanden ist.⁵ „Werbekunden geben ihr Geld für die Medien aus, mit denen Kunden angesprochen werden, die im Gegenzug eine der Einnahmequellen der Werbekunden darstellen.“⁶ Diese Wechselbeziehung findet sich beispielsweise beim Verkauf von Kundendaten.

Das dritte Geschäftsmodell, das ebenfalls kostenlosen Content beinhaltet, sind die Nichtmonetären Märkte. Dabei kann es sich um Geschenkökonomie, also die kostenlose Weitergabe von Wissen, Werten oder Gütern aus Eigeninteresse, Imagegründen oder auch Zufriedenheit, handeln.⁷ Benutzt man beispielsweise eine Suchmaschine im Internet, ist diese Leistung für den Konsumenten kostenlos. Für den Betreiber der Suchmaschine entsteht jedoch ein Mehrwert, da er dadurch automatisch neue Informationen über den Konsumenten analysieren, speichern und später auch an Dritte verkaufen kann. Beim Freemium-Geschäftsmodell ist das Basisprodukt kostenlos im Sinne von „gratis“ und es liegt nicht – wie bei der direkten Quersubvention – eine Ermäßigung des Kaufpreises um 50 oder 60 Prozent vor. Bei der kostenlosen Version muss der Kunde zum Beispiel auf eine große Auswahl an Layouts oder Anwendungsmöglichkeiten verzichten oder mit Werbebannern rechnen. Um das vollständige Produkt nutzen zu dürfen, ist ein Upgrade auf die kostenpflichtige Premiumversion nötig. Einige Freemium-Apps verzichten sogar auf Werbung innerhalb der Anwendung und vertrauen vollkommen auf das Verlangen des Kunden, die Premiuminhalte zu erwerben.

3. Anwendungsbereiche

Eine sachliche Einordnung des Freemium-Modells innerhalb der Betriebswirtschaft ist problematisch, da es oftmals im Rahmen der Internetökonomie genannt wird, aber durch die relativ große Bandbreite an möglichen Produkten auch anderen Zweigen zugeordnet werden kann. Zudem betrifft die Entscheidung für Freemium nicht nur das Marketing und den Vertrieb, sondern bereits die Entwicklung und andere Bereiche der strategischen und taktischen Managementebenen.

Im Folgenden werden drei grundlegende Branchen vorgestellt, die Freemium als Geschäftsmodell nutzen.

3.1. Webseiten und Dienstleister

Der Google-Konzern gilt fast schon als Vorreiter und Symbolfigur für die Macht und Funktionalität des Freemium-Modells. Google bietet hunderte von Produkten vollkommen kostenlos an, verdient mit einigen wenigen Diensten sein Geld und ist heute etwa 20 Mrd. USD wert.⁸

Es gibt viele Anbieter, die inzwischen auf das Freemium-Konzept vertrauen. Ein populäres Beispiel ist DropBox. Ohne jegliche Kosten kann man hier Online-Speicherplatz von bis zu 2 GB in Anspruch nehmen. Gegen ein monatliches Entgelt werden dem Kunden dann zusätzliche Speicherkapazitäten zur Verfügung gestellt. Auch die Videotelefonie-Dienste von Skype kann man kostenlos nutzen. Den Premiumkunden werden dann zusätzliche Anwendungen, wie z. B. Gruppengespräche mit drei oder mehr Personen, ermöglicht.

Auch die Videoplattform Youtube plant derzeit die Einführung eines Abo-Modells. Ein monatliches Abo wird demnach zwischen einem und fünf Dollar kosten.⁹ Von dieser Umwandlung einiger besonders erfolgreicher Kanäle verspricht man sich weniger Abhängigkeit von Werbegeldern und logischerweise einen höheren Gewinn. Da die Videoplattform jedoch seit ihrer Gründung ihren Content vollkommen kostenlos zur Verfügung stellt, will das Unternehmen vorsichtig an das neue Abo-Modell herangehen.

3.2. Apps und Free-to-Play-Videospiele

Die Spieleindustrie hat in den letzten Jahren ein enormes Wachstum erfahren. Immer mehr Menschen wird durch einen guten Zugang zum Internet das Spielen ermöglicht und durch einen geringen Preis bzw. ein kostenloses Spiel der einfache Einstieg in die virtuelle Welt leicht gemacht.¹⁰ Die Hersteller versprechen sich davon eine möglichst weite Verbreitung und viele positive Bewertungen.¹¹ Viele erfolgreiche Free-to-Play-Spiele setzen dabei auf eine eigene virtuelle Währung innerhalb des Spiels. Dabei wird darauf Wert gelegt, dass die zahlenden Spieler keine das Spiel beeinflussenden Vorteile gegenüber den anderen haben, sondern lediglich z. B. die Umgebung oder das Aussehen ihres Charakters ändern können.¹² Das System der Ingame-Währung nutzen weltweit erfolgreiche Online-Spiele wie League of Legends, Hay Day und Clash of Clans.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Umsatzanteile der verschiedenen Geschäftsmodelle

Quelle: Internet-Recherche vom 30.05.2015, In-App-Käufe von Freemium-Apps für 71 Prozent der iPhone-App-Umsätze verantwortlich (http://www.macerkopf.de/2013/03/30/in-app-kaeufe-von-freemium-apps-fuer-71-prozent-der-iphone-app-umsaetze-verantwortlich/)

Die Mobile Games verzeichnen mit einem durchschnittlichen jährlichen Marktwachstum von 32 Prozent den größten Erfolg im Bereich der Spieleindustrie.¹⁴ Auch hier wird das Prinzip angewendet, dass innerhalb der Apps kostenpflichtige zusätzliche Spielinhalte erworben werden können.

Wie in Abbildung 2 erkennbar, überwiegen die Einnahmen durch Freemium-Apps beim iPhone App Store mit 71 Prozent extrem. Die kostenpflichtigen Apps, dessen Preise von 0,89 Euro bis zu mehreren Hundert Euro variieren können¹⁵, machen mit 24 Prozent Umsatzanteilen noch nicht einmal ein Viertel der Einnahmen aus. Bedenkt man dabei, dass bei weitem nicht alle Freemium-Spieler auch die kostenpflichtigen Premiuminhalte erwerben, wird noch einmal deutlich, wie viele Nutzer das kostenlose Spiel erreicht haben muss, damit ein solcher Umsatz zustande kommt.

3.3. Zeitungen

Durch die zunehmende Digitalisierung des Alltags sind selbst die großen Zeitungsverlage in den letzten Jahren in Bedrängnis geraten. Die junge Generation legt immer weniger Wert auf Materie; der einfache Zugang zu Informationen im Internet bestimmt den Alltag.¹⁶ Eine App zu haben und den Content ebenfalls online zur Verfügung zu stellen, ist daher zur Regel geworden. Hierbei werden verschiedene Geschäftsmodelle unterschieden.

Am seltensten kommt das Spenden-Modell zum Einsatz.¹⁷ Es beinhaltet, dass der Nutzer selbst entscheiden kann, in welcher Höhe er für den Content bezahlen möchte.

Ist von einer harten Bezahlschranke die Rede, dann werden die Artikel der Zeitung nur den Menschen zugänglich gemacht, die regelmäßig Geld dafür bezahlen. Den anderen hingegen bleibt der Zugriff auf das Online-Angebot verwehrt. Die harte Bezahlschranke entspricht demnach dem klassischen Abonnement.

Abbildung 2: Über 100 deutsche Zeitungen mit Paid-Content

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Internet-Recherche vom 3.05.2015, Mit diesen Strategien wollen Deutschlands Zeitungen Geld im Internet verdienen (http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/mm-grafik-freemium-metered-model-bezahlschranke-a-1013735.html)

[...]

¹ Vgl. Internet-Recherche vom 30.04.15, Freemium, was ist das? – Die Geschichte des gierigen Verschenkens

² Vgl. Ries (2013), S. 4

³ Vgl. Anderson (2009), S. 37

⁴ Vgl. Anderson (2009), S. 33 f.

⁵ Vgl. Anderson (2009), S. 35 ff.

⁶ Anderson (2009), S. 36

⁷ Vgl. Anderson (2009), S. 38 ff.

⁸ Vgl. Anderson (2009), S. 141 ff.

⁹ Vgl. Internet-Recherche vom 2.05.2015, Youtube testet Bezahlschranke

¹⁰ Vgl. Anderson (2009), S. 170 f.

¹¹ Vgl. Ries (2013), S. 18

¹² Vgl. Ries (2013), S. 30

¹³ Vgl. Internet-Recherche vom 7.05.2015, Für eine Handvoll Donuts

¹⁴ Vgl. Ries (2013), S. 11

¹⁵ Vgl. Ries (2013), S. 6

¹⁶ Vgl. Anderson (2009), S. 164 ff.

¹⁷ Vgl. Internet-Recherche vom 3.05.2015, Paid Content Angebote deutscher Zeitungen