Green Marketing im Rahmen einer Corporate Social Responsibility-Strategie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehen

2. Grundlagen

3 Green Marketing als Erfolgsfaktor?
3.1 Wettbewerbsfaktor
3.2 Kritischer Blick
3.3 Praxisbeispiele

4 Fazit

Literatur

Green Marketing im Rahmen einer CSR-Strategie

Dipl. Ing. Martin Greiner

PhD. student at the Faculty of Management Comenius University in Bratislava

1 Einleitung

CSR – Corporate Social Responsibility – umfasst die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch einzelne Unternehmen, initiiert durch die Unternehmensführung bzw. das Management. Ziel ist es dabei, Verbesserungen gesellschaftlicher Auswirkungen durch unternehmerisches „aktiv werden“ zu erreichen. Verschiedene Themenbereiche können dabei wichtige Aspekte sein (z.B. Umweltbewusstsein, Armutsbekämpfung, Gesundheitsaspekte, etc.), die es zu berücksichtigen gilt. Die Überzeugung von Seiten des Unternehmens bzw. des Managements spielt dabei eine zentrale Rolle, nicht nur die Gewinnerzielungsabsicht wird von der Öffentlichkeit wahrgenommen. Nachhaltigkeitsmanagement wird zunehmend wichtig, da ökologische Veränderungen und der Klimawandel es geradezu verlangen.^[1] Auch Konsumenten und Politik verlangen danach. Typische Themen im Bereich CSR-Maßnahmen sind u.a. Gesundheit, Armut, Bildung und Umweltschutz. Grundsätzlich ist eine CSR-Strategie ein ganzheitlicher Managementansatz, der in alle Unternehmensbereiche integriert werden muss.^[2]

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird dargestellt, welche Aspekte für Unternehmen relevant sind und zielführend in das strategische Management implementiert und genutzt werden können. Dabei darf jedoch auch die Gewinnerzielungsabsicht der Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden. Dieses Spannungsfeld ist auch ein wesentlicher Aspekt, der hier beschrieben und dargestellt wird, insbesondere wenn es um den Aufgabenbereich des Unternehmensmanagements geht. In diesem Rahmen muss entschieden werden, welches Maß an gesellschaftlicher Verantwortung ausreichend ist, um den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens nicht zu riskieren.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf Green Marketing gelegt, welches als eine Option im Rahmen von CSR-Strategien zu sehen ist. Die Erfolgsfaktoren einer solchen Strategie werden dabei in den Mittelpunkt gestellt. Neben den klassischen Unternehmenszielen, wie z.B. die Gewinnerzielung, werden dabei auch die typischen CSR-Ziele erläutert. Dabei kommt es zum Teil zu Spannungsfeldern, die nicht immer leicht durch das Management zu handhaben sind. Die Balance zwischen wirtschaftlichem Erfolg und gesellschaftlicher Verantwortung ist dabei der entscheidende Aspekt.

Neben der tatsächlichen Aktivität im Rahmen gezielter CSR-Maßnahmen wird auch kurz auf die Entwicklung von CSR eingegangen (Seit wann gibt es CSR?). Die Ziele und Resultate von CSR-Maßnahmen müssen in diesem Rahmen beschrieben werden, um einen ganzheitlichen Überblick geben zu können, wobei die verschiedenen Anspruchsgruppen berücksichtigt werden müssen (Gesellschaft; Unternehmen; Politik; …). Ein schlussendliches Fazit rundet die Arbeit zum Teil zusammenfassend ab.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das Thema Green Marketing im Rahmen einer CSR-Strategie betrachtet und anschaulich dargestellt. Die Unternehmen stehen vor der großen Herausforderung, den Bedürfnissen der Kunden insofern gerecht zu werden, als das z.B. gefordert wird nachzuweisen wo und unter welchen Bedingungen die jeweiligen Produkte hergestellt wurden. Konsumenten interessieren sich zunehmend auch für Verpackungen und deren Umweltverträglichkeit. Gezielte Marketingstrategien können dabei zielführend eingesetzt werden. Durch öffentlich kommunizierte Nachhaltigkeitsziele lassen sich neue Zielgruppen gewinnen. CSR Maßnahmen sind nicht nur für große Unternehmen nutzbar, auch kleine und mittelständische Unternehmen können auf entsprechende Strategien zurückgreifen.^[3] Die Anforderungen der Konsumenten (z.B. die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten) haben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte verändert. Unternehmen müssen öffentlich bekannt geben, wo und zu welchen Bedingungen gefertigt wird bzw. woher die verschiedenen Produkte kommen. Energieeffizienz, ökologischer Landbau, etc., sind wichtige Aspekte in diesem Zusammenhang.^[4]

1.2 Vorgehen

Nachdem der einleitende Teil zum Thema hinführte und einen kurzen Überblick über die Thematik geben konnte folgt das Grundlagenkapitel. Hier werden die Begriffe CSR – Corporate Social Responsibility und Green Marketing erläutert und dem Leser definiert. Neben der tatsächlichen Aktivität im Rahmen gezielter CSR-Maßnahmen wird auch kurz auf die Entwicklung von CSR eingegangen (Seit wann gibt es CSR?). Im Hauptkapitel wird Green Marketing als potenzieller Erfolgsfaktor thematisiert. Eine ganzheitliche Darstellung des Themas soll dabei im Mittelpunkt stehen. Die Bedeutung von Green Marketing als Wettbewerbsfaktor wird dabei ein besonders wichtiger Aspekt sein, der auch unterstützt wird von einzelnen Praxisbeispielen, die ebenfalls erwähnt werden. Aber auch die Kritikpunkte und die vermeintliche Fragwürdigkeit am Ansatz des Green Marketing werden in diesem Rahmen thematisiert.

Ein schlussendliches Fazit rundet die Arbeit zum Teil zusammenfassend ab.

2. Grundlagen

Die Definition von Corporate Social Responsibility ist nicht einheitlich in der einschlägigen Literatur. Dadurch ist jede Definition eher als unpräzise anzusehen. Durch die nicht präzisen Definitionen kommt es immer wieder zu falschen Erwartungen durch die Beteiligten an entsprechende Strategien.^[5] Prinzipiell geht es um die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen. CSR-Strategien sind dynamisch und unterliegen einem stetigen Wandel. CSR-Strategien müssen ganzheitlich im Unternehmen umgesetzt werden, alle Unternehmensbereiche sind betroffen und müssen entsprechend involviert werden.^[6] Auch wenn es den Begriff der Nachhaltigkeit bereits seit dem 18. Jahrhundert gibt, bekam er für die Wirtschaft erst in den 1980er Jahren Bedeutung.^[7]

Green Marketing zielt darauf ab, dem Konsumenten (Adressaten) ein umweltorientiertes Handeln zu zeigen. Dabei wird die Annahme des Adressaten, was als umweltorientiert oder umweltbewusst empfunden wird, in den Fokus gestellt. Grundsätzlich können alle Instrumente des Marketings genutzt werden, sie müssen lediglich auf ihre Tauglichkeit und Erfolgsaussicht vor dem Hintergrund des Green Marketing überprüft werden. Dabei können Verpackungsdetails, Preisgestaltungen, Printmedien, etc. erfolgsorientiert zum Einsatz kommen. Beim Green Marketing spielt die Farbe „Grün“ eine wichtige Rolle, da diese von vielen Konsumenten als natürlich empfunden wird.^[8]

3 Green Marketing als Erfolgsfaktor?

Ist der Einsatz von Green Marketing wirklich ein Erfolgsfaktor oder scheint dies nur so? „Green-Labeling“ ist geradezu ein Trend, doch was verbirgt sich genau dahinter?

Green Marketing wird zunehmend zu einem populären Marketing Ansatz im Rahmen einer CSR-Strategie. Dieses Instrument wird eingesetzt, um „grüne“, umweltbewusste Ziele erreichen zu können. Dabei spielen die Anforderungen der Kunden besonders wichtige Rollen. „Grün“ heißt mittlerweile nicht mehr nur umweltbewusst; „grün“ steht auch für sozial, fair, transparent, bio, regional, nachhaltig, etc.^[9] Um Green Marketing als Erfolgsfaktor im Unternehmen einzusetzen, müssen modernste Technologien und effiziente Prozesse eingesetzt und genutzt werden, die dem Anspruch des Umweltschutzes genügen. Des Weiteren ist es wichtig, dass umweltfreundliche Ressourcen und Verpackungsmaterialien zum Einsatz kommen. Dafür können ganz unterschiedliche und facettenreiche Instrumente eingesetzt werden.^[10] Es gilt die Ziele der Konsumenten zu kennen und entsprechend zu agieren. Green Marketing kann nur dann zum herausragenden Erfolgsfaktor werden, wenn entsprechende Kommunikation betrieben wird. Es müssen hierzu ganz unterschiedliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Dazu gehören: die interne Mitarbeiterkommunikation, Public Relations, Reporting, Social Media, etc.^[11] CSR-Maßnahmen werden oft von der Gesellschaft als reine PR-Aktionen verstanden und gleichermaßen werden CSR-Methoden von Chemiekonzernen, Automobilunternehmen, etc. nicht direkt ernst genommen.^[12] Um Standards im eigenen Unternehmen einzuführen und die Einhaltung zu überprüfen, existieren offizielle Qualitätsmanagementsysteme, die entsprechende Anwendung finden können. Die Nutzung solcher Audits lässt sich marketingwirksam im Rahmen des Green Marketing nutzen. Auf europäischer Ebene wurde beispielsweise EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) entwickelt. Unternehmen, welche sich dieses Auditsystems bedienen und sich registrieren lassen, verpflichten sich, öffentlich Bericht zu erstatten.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, Kenning und Kirchgeorg, 2014, S. 22.

^[2] Vgl. Schneider und Schmidpeter 2015, S. 10.

^[3] Vgl. Schneider und Schmidpeter, 2015, S. 7.

^[4] Vgl. Bartelt, 2015.

^[5] Vgl. Schneider, Schmidpeter, 2015, S. 22.

^[6] Vgl. Schneider, Schmidpeter, 2015, S. 10.

^[7] Vgl. Schneider, Schmidpeter, 2015, S. 28.

^[8] Vgl. Gnoss, 2014, S. 4.

^[9] Vgl. Bartelt, 2015.

^[10] Vgl. PwC.

^[11] Vgl. Schneider, Schmidpeter, 2015, S. 12.

^[12] Vgl. Schneider, Schmidpeter, 2015, S. 21.

^[13] Vgl. Hardtke, Weiß, 2014, S. 17.