Guerilla Marketing. Alternative oder Lösung der Zukunft?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Guerilla-Marketing?
2.1 Definition nach Jay Conrad Levinson
2.2 Definition nach David Eichner
2.3 Definition nach Prof. Dr. Konrad Zerr

3. Guerilla-Marketing im Marketingmix
3.1 Arten des Guerilla-Marketings
3.1.1 Ambush Marketing
3.1.2 Sensation Marketing
3.1.3 Ambient Marketing
3.1.4 Virales Marketing

4. Chancen und Risiken
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5. The Blair Witch Project

6. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Es ist Sonntagabend, zwischen 20:30 Uhr und 21:00 Uhr. Ein Mann, nennen wir ihn Herr G.M., sitzt nach einem verdienten Wochenende entspannt mit seiner Frau, nennen wir sie Frau G.M., vor dem Fernseher, um den Sonntag Abend Blockbuster im privaten Fernsehen zu genießen, auch wenn der Film schon zum gefühlten 10. mal in diesem Jahr im TV zu sehen ist. Herr G.M.'s Augen werden während des Guckens immer träger. Der Film scheint ihn nicht sonderlich zu interessieren. Das Fernsehgerät ist wohl vielmehr als „Einschlafhilfe“ auf der Couch zu verstehen. Frau G.M. lauscht interessiert den mehr oder wenigen wichtigen Dialogen des heutigen Abendblockbusters, ohne zu bemerken, dass ihr Ehemann Zentimeter für Zentimeter immer weiter Richtung Fußboden rutscht. Es ist merklich eine gemütliche Stimmung zu verzeichnen. Bis zu dem Moment, als es plötzlich merkbar lauter wird. Die Lautstärke kommt nicht irgendwo her, sondern vom guten alten Fernsehgerät des Ehepaars. Was ist passiert? Nun ja, ein Werbeblock beginnt. Herr G.M. schreckt auf. Er kriegt die volle Dröhnung ab. Seine eben noch lässig ausgestreckten Beine schießen von einer Sekunde auf die andere urplötzlich nach oben. Es reißt ihm den Kopf aus den Schultern, die Lautstärke schmeißt ihn aus seiner gemütlichen Stellung. Jetzt ist es erstmal vorbei mit der Gemütlichkeit. Noch etwas benommen griffelt er nach der Fernbedienung, die die ganze Zeit in seiner Hand lag, und stellt das TV Gerät, welches schon den ein oder anderen Dienst erwiesen hat, wesentlich leiser. Seine Frau befindet sich da schon auf den Weg in die Küche, und freut sich insgeheim, dass es ihren Mann so aus den Schlummerschlaf gerissen hat. Ihr Gatte, eben gerade wieder erwacht, dreht sich nach links und nach rechts, kratzt sich kurz am Kopf, doch von seiner Frau keine Spur, aber da die beiden schon seit einigen Jahren verheiratet sind wird ihm schnell klar, wo sie sich nur aufhalten kann während der Werbepause. Er ruft laut in Richtung Küche: „Inge!! Kannst du mir vielleicht noch ein Glas Saft und etwas zu Essen mitbringen?“ Seine Frau antwortet kurz und trocken: „Ja.“ Das freut Herr G.M., denn er muss seine nun nicht mehr ganz so gemütliche Position nicht verlassen und kann sich auf etwas kühles zu trinken und einen leckeren Happen zwischendurch freuen, wenn es dann nach Beendigung der Werbeunterbrechung endlich weiter geht mit dem Film. Herr G.M. fährt sich mit seinem linken Zeigefinger ins Gesicht, Richtung Auge, um sich etwas Schlaf wegzuwischen. Er hebt die Fernbedienung, welche sich nach wie vor in seiner anderen Hand befindet, hält sie stur Richtung Fernseher und schaltet die Programme durch, in der Hoffnung irgendetwas in der Glotze zu finden, was ihn vielleicht interessieren, oder eventuell ansprechen könnte. Doch es scheint wie verhext, auf fast allen Sendern läuft anscheinend zur gleichen Zeit eine Werbeunterbrechung. Nun, er macht sich nichts daraus, beugt sich nach vorne in Richtung Tisch, legt die Fernbedienung ab und greift nach ein paar Prospekten, die nun schon seit einigen Tagen unberührt auf dem Couchtisch liegen. Wer die wohl mitgebracht hat, fragt er sich. Das kann eigentlich nur seine Frau gewesen sein, da sonst keine anderen Person im Haushalt aufzufinden ist. Während er das Prospekt uninteressiert durchblättert dudelt im Hintergrund weiter die Werbung der TV-Sendeanstalt. Unter dem Prospekt findet er noch mehr kleinere Werbeblättchen. „Hast du die alle mitgebracht?!“ ruft er in Richtung Küche. „Was?“ antwortet seine Frau, von der wir nun wissen, dass sie Inge heißt, leicht gereizt. „Na diesen Werbemüll“ erwidert Herr G.M.. Seine Frau daraufhin: „Ja, ich dachte mal so zum schnuppern“. Herr G.M. beantwortet diesen Satz nur mit einem „Mhhmmm...“ und legt das Prospekt wieder auf den Tisch mit dem Hintergedanken, dass er dies noch wegschmeißen müsse, er dazu jedoch im Moment keine Lust hat. Während diesen kleinen Dialoges hat bereits die Programmvorschau begonnen. Das bedeudet also, dass der Film gleich weiter gehen müsste. Herr G.M. ruft seine Frau wieder in das Wohnzimmer mit den Worten: „Geht weiter!“. Seine Frau registriert dies und macht sich mit ein paar Häppchen und etwas zu trinken wieder auf den Weg in die Wohnstube, in der ihr Mann schon sehnsüchtig auf die „Lieferung“ wartet. Von nun an genießen beide ihren gemütlichen Fernsehabend. Bis zur nächsten Werbeunterbrechung.

Mit dieser kurzen szenischen Darstellung wollte ich auf das Problem aufmerksam machen, welches nicht erst seit gestern in der Werbebranche besteht. Das Problem, auf welches ich eingehen möchte, besteht darin, dass die übliche Werbung, mit der der Otto Normalverbraucher täglich konfrontiert wird, einfach zu wenig Bezug findet zu den Konsumenten. Bestenfalls sollte Werbung zum Kauf anregen, meistens reicht es jedoch nur dazu, dass die Werbung zwar wahrgenommen wird, sich aber kaum einer dafür interessiert, oder sie als nervig, oder sogar als eine regelrechte Belästigung empfunden wird. Diesem Problem möchte das sogenannte Guerilla Marketing entgegenwirken. Wie das funktionieren kann und weshalb es sinnvoll sein könnte sich Facetten des Guerillamarketings zu bedienen, diese Aspekte möchte in den folgenden Abschnitten erläutern.

2. Was ist Guerilla-Marketing ?

Es gibt massenhaft viele verschiedene Definitionsversuche des Begriffes, jedoch keine einheitliche Definition, die als Gesetz gelten würde. Ich möchte im Folgenden deshalb nur drei Definitionsversuche von renommierten Personen in diesem Bereich wiedergeben.

2.1 Als Wortschöpfer des Guerillamarketings gilt Jay Conrad Levinson, welcher den Begriff wie folgt definiert: „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money“⁶

2.2 David Eichner, Geschäftsführer der Agentur webguerillas, bietet eine weitere Möglichkeit der Definition: „Guerilla Marketing ist ein dynamisches Werbeprinzip. Es funktioniert raffiniert, unkonventionell, überraschend und mit einfachen Mitteln.Guerilla Aktionen verlaufen spektakulär, um die Aufmerksamkeit eines bestimmten Zielpublikums sowie der Medien zu gewinnen und deren Mitteilungsbedürfnis anzuregen. Auf diese Weise wird anschließend die Botschaft verbreitet.“⁷

2.3 Prof. Dr. Konrad Zerr bezeichnet Guerillamarketing als: „die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten der Instrumentaleinsatzes sucht.“⁸ kurzgefasst kann man Guerillamarketing als eine unkonventionelle Werbeaktion bezeichnen, welche darauf abzielt die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen, durch spektakuläre, kreative, ideenvolle, nicht alltägliche Situationen. Die Menschen sollen durch so wenig wie möglich Mittel, so viel wie möglich unterhalten werden bei Guerilla-Aktionen, teilweise sogar geschockt. Sie sollen ein Teil des Ereignisses werden und dieses positiv in Erinnerung behalten, um später Bekannten und Freunden von dieser tollen Erfahrung zu berichten, die dann mit der Marke, oder dem Produkt in Verbindung gebracht werden soll. Mit einem kleinen Budget wird im besten Fall so viel wie möglich Aufmerksamkeit erregt. Allerdings liegen diese Aktionen oft am Rande der Legalität, oder bewegen sich bereits im Bereich der Legalität. Doch wie sagt ein deutsches Sprichwort: Wo kein Kläger, da kein Richter.

3. Guerilla-Marketing im Marketing Mix

Guerilla-Marketing stellt im eigentlichen Sinne keine Konkurrenz zu etablierten strategischen Marketingmaßnahmen dar, sondern ist eher als ein ergänzendes Werkzeug zu den üblichen Maßnahmen, wie z.B. Direct Marketing, zu sehen, da man mit Guerilla- Marketing-Aktionen bei Weitem nicht so viele Empfänger erreicht, wie z. B. mit einem TV-Werbespot. Dafür kostet die Guerilla-Marketing-Aktion allerdings wesentlich weniger und gleichzeitig erreicht man zwar weniger Menschen, aber dafür umso intensiver.

3.1 Arten des Guerilla-Marketings

Man kann bei Guerilla-Marketing zwischen verschiedenen Arten unterscheiden, sofern man das möchte. Das heißt, es gibt keinen offiziellen wissenschaftlichen Nachweis, der dies zwingend verlangt.

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⁶ Vgl.: http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-Marketing_03- 2007.pdf; Seite 2

⁷ Vgl.: http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-Marketing_03- 2007.pdf; Seite 2

⁸ Vgl.: http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-Marketing_03- 2007.pdf; Seite 2