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Crowdfunding als Marketinginstrument bei Start-Ups

Bachelorarbeit 2015 90 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausganssituation und problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Methodik

2. Crowdfunding - Was ist das?
2.1 Crowdfunding als Form von Crowdsourcing
2.2 Geschichte und Entwicklung des Crowdfunding
2.3 Beteiligte im Crowdfunding
2.4 Ablauf einer Crowdfunding Kampagne
2.5 Arten des Crowdfundings
2.5.1 Reward-Based Crowdfunding
2.5.2 Donation-Based Crowdfunding
2.5.3 Equity-Based Crowdfunding
2.5.4 Lending-Based Crowdfunding
2.5.5 Crowdfunding und Crowdinvesting im Vergleich
2.6 Plattformen des Reward-Based Crowdfundings
2.6.1 Kickstarter
2.6.2 Indiegogo
2.6.3 Startnext
2.6.4 Ausblick

3. Crowdfunding für Start-Ups
3.1 Wie können Startups von Crowdfunding profitieren?
3.2 Crowdfunding zur Finanzierung von Startups
3.3 Mehrwerte einer Crowdfunding Kampagne
3.4 Nachteile einer Crowdfunding Kampagne

4. Anwendung als Marketinginstrument - Fallbeispiele
4.1 Fallbeispiel Pebble Smartwatch
4.1.1 „Pebble“ - Kickstarter Kampagne zur Finanzierung 2012
4.1.2 „Pebble Time“ - Marketing-Kampagne auf Kickstarter 2015
4.2 Fallbeispiel Bragi GmbH & Co. KG
4.2.1 Kurzprofil Bragi
4.2.2 Motive für die Crowdfunding Kampagne
4.2.3 Vorteile der Bragi Crowdfunding Kampagne

5. Qualitative Befragung von Projektinitiatoren erfolgreicher Kampagnen auf Kickstarter
5.1 Aktueller Forschungsstand
5.2 Forschungsfrage
5.3 Untersuchungsdesign
5.4 Methodische Vorgehensweise der Befragung und Größe der Stichprobe
5.5 Auswertung der qualitativen Befragung
5.6 Methodenkritik

6. Schlussbetrachtung/Lessons Learned
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick für weiterführende Untersuchungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erscheinungsformen von Crowdsourcing

Abbildung 2: Funktionsweise von Crowdfunding

Abbildung 3: Wachstum der verschiedenen Crowdfunding Arten

Abbildung 4: Beteiligte im Crowdfunding

Abbildung 5: Ablauf einer Crowdfunding Kampagne

Abbildung 6: Beispiel einer Kampagne auf Indiegogo

Abbildung 7: Beispiel einer Kampagne auf Kickstarter

Abbildung 8: Startseite betterplace.org

Abbildung 9: Projektseite auf Seedmatch.de

Abbildung 10: Kickstarter Kampagne Oculus Rift

Abbildung 11: Entwicklung der jährlichen Investition in Kickstarter Kampagnen pro Jahr von 2010 bis 2014 (in Millionen US-Dollar)

Abbildung 12: Gesamtvolumen des eingesammelten Kapitals der Crowdfunding-Plattform Startnext von 2011 bis 2014 (in Millionen Euro)

Abbildung 13: Übersicht über die wichtigsten Instrumente im Startup-Marketing

Abbildung 15: Mehrwerte durch Crowdfunding

Abbildung 15: Wired Artikel über die Pebble Time Kampagne

Abbildung 16: Pebble Time Kickstarter Kampagne

Abbildung 17: Übersicht täglich investiertes Volumens der "Pebble Time"Kickstarter-Kampagne

Abbildung 18: Produktbilder Bragi "The Dash"

Abbildung 19: Bragi SWOT-Analyse

Abbildung 20: Übersicht über die Aufteilung der Spendenzusagen bei der Bragi Kickstarter Kampagne

Abbildung 21: Bewertungsübersicht - Finanzierung

Abbildung 22: Bewertungsübersicht: Verbesserung der Verhandlungsbasis

Abbildung 23: Bewertungsübersicht - Feedback von Unterstützern

Abbildung 24: Bewertungsübersicht - Proof of Concept, Marktvalidierung

Abbildung 25: Bewertungsübersicht - Aufmerksamkeit der Medien

Abbildung 26: Bewertungsübersicht - Steigerung der Bekanntheit

Abbildung 27: Bewertungsübersicht - Gewinnung neuer Kunden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Crowdfunding und Crowdinvesting

Tabelle 2: Übersicht über Reward-Based Crowdfunding Plattformen

1. Einleitung

„ There ’ s no denying that Crowdfunding represents a fundamental change in the way that technologies, products and entrepreneurs are evaluated. (...) Just as the PC brought computers to the masses, so too does crowdfunding put funding for innovation in the hands of the crowd. “ 1

Eric Migicovsky - Gr ü nder Pebble, erfolgreichstes Kickstarter Projekt aller Zeiten Als die Plattform Kickstarter im Jahr 2009 online gegangen ist, haben gerade einmal 40 Personen pro Tag in die verschiedenen Kampagnen investiert. Bis heute konnten mit Hilfe von 8,1 Millionen Unterstützern 78.780 Projekte finanziert werden und eine Gesamtsumme von knapp 1,6 Mrd. Dollar aufgebracht werden.2 Diese Zahlen untermauern den Trend des Crowdfunding und zeigen, welches unglaubliche Potenzial in diesem Bereich liegt: Crowdfunding ist Innovationsmotor, Finanzierungsalternative, Marktforschung und Kommunikationsplattform zugleich.

1.1 Ausganssituation und Problemstellung

Die Faszinationskraft dieses noch neuen Phänomens hat in kurzer Zeit eine Vielzahl an Veröffentlichungen hervorgebracht. Das rege Interesse an Crowdfunding führte zu einer Sammlung von Expertenwissen über die Erfolgsfaktoren sowie Vor-und Nachteile einer Crowdfunding Kampagne. Die meisten Arbeiten wie Schramm/Carstens (2014), Kaltenbeck (2013), Dresner (2014) und Beck (2014) befassen sich mit dem Einsatz zur Finanzierung von jungen Unternehmen und innovativen Geschäftsideen. Dabei liegt der Fokus der bestehenden Literatur vorwiegend auf den Erfolgsfaktoren zur erfolgrei- chen Durchführung eines Projektes. Das Potenzial einer Crowdfunding Kampagne über die reine Geldbeschaffung hinaus ist jedoch kaum erfasst. Insbesondere die Ver- wendung als Marketinginstrument hat in der Literatur wenig Beachtung gefunden und wurde einzig von Stahlmann (2013) in geringen Umfang behandelt.

Inhalt dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob Crowdfunding auch als Marketinginstru- ment eingesetzt werden kann und ob eine Crowdfunding-Kampagne von Unternehmen bewusst zur Steigerung der Bekanntheit dienen kann. Intention der Arbeit ist es, aufzu- zeigen, welche Möglichkeiten sich für Start-Ups durch den Einsatz von Crowdfunding ergeben. Da Literatur zu dieser Fragestellung im Speziellen bisweilen kaum vorhanden ist, wurde zur Gewinnung neuer Erkenntnisse eine qualitative Befragung bei Projektini- tiatoren erfolgreicher Crowdfunding-Kampagnen eingesetzt. Nur so kann die For-schungslücke um Crowdfunding als Marketinginstrument nach und nach geschlossen werden.

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit und die darin enthaltene Expertenbefragung legitimieren sich dadurch, dass Crowdfunding eine immer wichtigere Stellung in der Gründerszene einnimmt und Start-Ups in vielerlei Hinsicht von einer Crowdfunding Kampagne profitieren können. Aus der zuvor beschriebenen Ausgangssituation und Problemstellung leiten sich daher die zentralen Forschungsfragen dieser Arbeit ab:

- Was sind die Hauptmotive für die Durchführung einer Crowdfunding Kampag- ne?
- Ist Crowdfunding geeignet zur Steigerung der Bekanntheit?
- Kann Crowdfunding als Marketinginstrument eingesetzt werden?

Aus den dargestellten Forschungsfragen resultieren auch die Ziele dieser Arbeit. Ein erstes Erkenntnisinteresse der Arbeit liegt darin, eine theoretische Einführung in die Thematik des Crowdfunding zu geben. Das zweite Ziel ist es, mit Hilfe einer qualitativen Onlinebefragung, die anschließend analysiert und interpretiert wird, oben genannte Forschungsfragen zu beantworten.

1.3 Vorgehensweise und Methodik

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Teile. Nachdem bereits einleitend die Ausgangssituation, die Problemstellung sowie die Zielsetzung näher beleuchtet wurden (Abschn. 1.1, 1.2 und 1.3), soll im darauffolgenden Teil eine Einführung in die theoreti- schen Grundlagen des Crowdfunding gegeben werden (Abschn. 2). Der erste Abschnitt dieses Kapitels widmet sich der terminologischen Erklärung der Begriffe Crowdfunding und Crowdsourcing und zeigt ihre geschichtliche Entwicklung auf (Abschn. 2.2). Anschließend wird der Crowdfunding-Prozess verdeutlicht und die Beteiligten (Abschn. 2.3) sowie der Ablauf einer Crowdfunding Kampagne (Abschn.2.4) erklärt. Als abschließender Teil der Einführung in das Thema wird eine Unterteilung in die unterschiedlichen Arten des Crowdfundings vorgenommen (Abschn. 2.5) und fokussiert auf die wichtigsten Plattformen des Reward-Based Crowdfunding eingegangen (Abschn. 2.6).

Darauf baut Kapitel drei auf, in dem gezeigt wird, wie Start-Ups von einer Crowdfun- ding Kampagne profitieren können. Im vierten Kapitel wird anhand von zwei Fallbei- spielen die Verwendung von Crowdfunding als Marketinginstrument illustriert. Zunächst wird beispielhaft die Kampagne von Pebble vorgestellt (Abschn. 4.1), um anschließend auf die Erfahrungen aus der Praxis bei der Firma Bragi einzugehen (Abschn. 4.2). Der fünfte Teil der Arbeit befasst sich mit der eigens für diese Arbeit durchgeführten Expertenbefragung zum Thema „Crowdfunding als Marketinginstrument (Abschn. 5). Nach einleitenden Erläuterungen zum aktuellen Forschungsstand und dem Aufbau mitsamt Zielsetzung der qualitativen Befragung von Projektinitiatoren wird ausführlich auf die Antworten der befragten Unternehmen eingegangen und diese analysiert. Im letzten Teil der Arbeit werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und Hand- lungsempfehlungen für die weitere Forschung gegeben (Abschn. 6).

2. Crowdfunding - Was ist das?

Der folgende Abschnitt fungiert als Einführung in das Thema Crowdfunding und geht nach einer Begriffsdefinition auf dessen Geschichte und aktuelle Entwicklung ein. An- schließend werden der Ablauf und die daran beteiligten Parteien einer Crowdfunding Kampagne beschrieben. Der Unterscheidung der einzelnen Crowdfunding-Arten folgt abschließend eine Übersicht über die bekanntesten Crowdfunding Plattformen.

2.1 Crowdfunding als Form von Crowdsourcing

Crowdfunding ist heute in aller Munde, daher ist es umso erstaunlicher, dass die inter- national bekannten Crowdfunding Plattformen erst ab dem Jahr 2008 entstanden sind. Bevor nun im Detail Crowdfunding erklärt wird, ist es sinnvoll zunächst auf den Ober- begriff Crowdsourcing einzugehen.3 Dieser wurde erstmals 2006 durch Jeff Howe, Chefredakteur des „Wired Magazine“, in seinem Artikel „The Rise of Crowdsourcing“ erwähnt:

„ Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call. “ 4

Crowdsourcing ist ein Neologismus, der sich aus den englischen Begriffen für Men- schenmenge, „Crowd“ und Auslagerung „Sourcing“ zusammensetzt. Er bezeichnet die webbasierte Form der Arbeitsteilung und Auslagerung von Arbeits- oder Kreativpro- zessen an eine undefinierte Masse von Internetbenutzern.5 Dies erfolgt meist in Form eines Aufrufes über eine Online-Plattform. Etwas allgemeiner ist die Definition von Gasmann gehalten:

„ Crowdsourcing ist eine Strategie des Auslagerns von Wissensgenerierung und Probleml ö sung an externe Akteure durch einen ö ffentlichen Aufruf an eine gro- ß e Gruppe. “ 6

Crowdsourcing wird heute als Online-Brainstorming und Innovationsmanagement ein- gesetzt und selbst wenn der Begriff per se noch jung ist, findet Crowdsourcing seit vie- len Jahrhunderten Anwendung. Ein frühes Beispiel dafür ist das Oxford English Dictio- nary, das als komplexes Wörterbuch nach einem Aufruf an die englischsprachige Le-serschaft entstanden ist. Wikipedia ist eine moderne Variante dafür, eine Vielzahl von Freiwilligen in die kollaborative Sammlung und Organisation von Wissen einzubinden.7

Nach Kaltenbeck wird Crowdsourcing in vier Teilbereiche unterteilt, von denen einer Crowdfunding ist.

Abbildung 1: Erscheinungsformen von Crowdsourcing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim Crowdfunding stellen die Initiatoren ihre Geschäftsidee samt Business-Plan über das Internet vor und versuchen so interessierte Investoren innerhalb einer klar definierten Laufzeit für sich zu gewinnen. Eine treffende Definition findet sich in Steinbergs „ The Crowdfunding Bible “:

„ Crowdfunding is the process of asking the general public for donations that provide startup capital for new ventures. “ 8

Allgemein gesprochen ist Crowdfunding die Finanzierung (Funding) eines Projektes durch eine Vielzahl von Personen (Crowd) und kann als „Schwarmfinanzierung“ übersetzt werden. Die englischen Fachbegriffe haben sich jedoch in der Praxis größtenteils durchgesetzt. Bei der Finanzierung durch Crowdfunding werden Intermediäre wie Banken und Venture-Capital Gesellschaften übersprungen und die Finanzierung direkt durch die Gesellschaft organisiert. Es trifft die Aussage Dresners zu: „ Crowdfunding democratize access to capital. “ 9

Crowdfunding ist eine gemeinschaftliche Form der Unternehmensfinanzierung, in der unmittelbar die Gesellschaft durch ihren finanziellen Beitrag entscheidet, welche Pro- jekte finanziert werden. Als Gegenleistung erhalten die Unterstützer ein fertiges Pro- dukt, kleine „Dankeschöns“, oder eine direkte Beteiligung am Erfolg des Unterneh- mens.

[...]


1 Steinberg (2012) S.1.

2 Vgl. Kickstarter (2015) o.S.

3 Vgl. Grabs/Bannour (2013) S.481.

4 Howe (2006). o.S.

5 Vgl. Pelzer (2011) o.S.

6 Gasmann (2010) S.14.

7 Vgl. Grimme-Institutut (2012) S.3.

8 Steinberg (2012) S.2,

9 Dresner (2014) S.17.

Details

Seiten
90
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668111707
ISBN (Buch)
9783668111714
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v310714
Institution / Hochschule
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg
Note
1,3
Schlagworte
Crowdfunding Marketing Social Media Crowdinvesting Kickstarter Marketinginstrument Bekanntheit

Autor

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Titel: Crowdfunding als Marketinginstrument bei Start-Ups