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Die Internationalisierung von Vereinen der deutschen Fußballbundesliga. Analyse der Markenbekanntheit in der Volksrepublik China

Bachelorarbeit 2015 60 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Internationalisierung
2.1 Zum Begriff der Internationalisierung
2.2 Gründe und Ziele der Internationalisierung
2.3 Die Bedeutung des Aufbaus von Markenbekanntheit für die Internationalisierung

3 Professionelle Fußballvereine und Internationalisierung
3.1 Professionelle Fußballvereine als Wirtschaftsunternehmen
3.2 Professionelle Fußballvereine als Dienstleistungsunternehmen
3.3 Triebkräfte der Internationalisierung der deutschen Fußballbundesligavereine

4 Asien und insbesondere die VR China als Zielmarkt
4.1 Fußballbezogene Kaufkraftentwicklung in der VR China
4.2 Hohe Begeisterungsfähigkeit der Bevölkerung der VR China für Fußball bei geringer Konkurrenz durch eine bestehende nationale Liga

5 Der Aufbau von Markenbekanntheit der deutschen Bundesligavereine auf dem Markt der VR China
5.1 Die Verpflichtung von local heroes
5.2 Verpflichtung von internationalen Starspielern
5.3 Aktivität auf Social-Media-Plattformen in der VR China
5.4 Marketingreisen in die VR China
5.5 Internationaler sportlicher Erfolg

6 Fallbeispiel: Der FC Bayern München in der VR China

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Internationalisierung ist ein Phänomen, welches nicht nur bei den klassischen Wirtschaftsunternehmen vielbeachtet wird. In jüngerer Vergangenheit fällt der Be- griff der Internationalisierung auch immer wieder im Zusammenhang mit professi- onellen Fußballvereinen. Die Vereine der deutschen Fußballbundesliga richten ih- ren Fokus aus diversen Gründen zunehmend auf ausländische Märkte. Wie die Ver- antwortlichen der Vereine zumeist verkünden und im Verlauf der vorliegenden Ar- beit deutlich wird, ist dabei insbesondere der chinesische Markt von großer Bedeu- tung. Ziel der Arbeit ist die Darlegung der Faktoren, durch die die Vereine der deut- schen Fußballbundesliga ihre Markenbekanntheit in der Volksrepublik (VR) China erhöhen können, um damit die Basis für eine erfolgreiche Internationalisierung und ökonomischen Erfolg auf dem dortigen Markt zu schaffen.

In Kapitel 2 werden hierfür die theoretischen Grundlagen gelegt. Es wird erläutert was unter Internationalisierung zu verstehen ist. Außerdem werden die Gründe und Ziele der Internationalisierung aufgezeigt. Hierbei wird auch darauf eingegangen welche Rolle der Aufbau von Markenbekanntheit spielt.

Wie es dazu kommt, dass auch professionelle Fußballvereine inzwischen einen Fo- kus auf Internationalisierung legen, wird in Kapitel 3 verdeutlicht. Hierzu ist es elementar, die Entwicklung im professionellen Fußball und die Veränderungen der vormals klassischen Fußballvereine hin zu ökonomisch agierenden Unternehmen zu betrachten. Ergänzend werden die Faktoren auf dem Heimatmarkt dargelegt, die als Triebkräfte für eine Internationalisierung der Fußballbundesligavereine dienen.

Die Frage, was gerade den chinesischen Markt zu einem der wichtigsten Auslandsmärkte für die Fußballvereine macht, wird in Kapitel 4 beantwortet. Hierfür wird ein Überblick über die Bedingungen auf dem Zielmarkt gegeben, die in direktem Zusammenhang mit Fußball stehen und somit einen Einfluss auf die Ziele der Internationalisierung der Fußballvereine haben.

Daran anschließend werden in Kapitel 5 konkrete Möglichkeiten vorgestellt, die die Markenbekanntheit als elementaren Ausgangspunkt für eine tatsächliche wirt- schaftliche Aktivität der deutschen Fußballbundesligavereine in China erhöht. Vor- rangig werden dafür erfolgsversprechende Beispiele von Vereinen weiterer Ligen dargelegt, die sich bereits Jahre vor der deutschen Fußballbundesliga verstärkt da- rum bemühten ihre Marke in Asien, vor allem China, zu etablieren.

Abschließend wird am Beispiel des deutschen Vereins FC Bayern München die konkrete Vorgehensweise zur Steigerung der Markenbekanntheit in China anhand der zuvor vorgestellten Methoden eines deutschen Fußballbundesligavereins vor- gestellt.1

2 Internationalisierung

Bereits nach dem zweiten Weltkrieg sind wirtschaftliche Aktivitäten durch eine fortschreitende Internationalisierung geprägt. Daraus ergeben sich für die Unternehmen neue Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen, auf die mit Konzepten und Strategien reagiert werden muss.2

In den vergangenen Jahren hat die Internationalisierung an Bedeutung gewonnen. Dies gilt heute nicht mehr nur für große Unternehmen, sondern für Firmen aller Art, und zunehmend auch für die sogenannten KMUs, also kleine und mittlere Unternehmen. Dabei kommt es nicht nur vor, dass Unternehmen aktiv die Internationalisierung vorantreiben, sondern sie können auch passiv beteiligt sein, beispielsweise durch eine veränderte Konkurrenzsituation.3

In der Fachliteratur sind unter dem Begriff der Internationalisierung vielfältige Phä- nomene zusammengefasst.4 Was genau der Begriff der Internationalisierung jedoch meint und was die Ziele und Gründe der Internationalisierung sind, wird im Fol- genden besprochen.

2.1 Zum Begriff der Internationalisierung

Das Bestellen eines englischen Buches aus dem Ausland via Internet, die Verlage- rung eines Teiles der Produktion in ein anderes Land oder eine US-amerikanische Fast-Food-Kette in deutschen Einkaufspassagen: All das ist Internationalisierung.5

Folglich existiert für den Begriff der Internationalisierung keine allgemeingültige, präzise Definition. Allerdings gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Beschreibung des Phänomens der Internationalisierung von Unternehmen.6

Die verschiedenen Internationalisierungstheorien können unter anderem nach stati- schen/zustandsbezogenen oder dynamischen/proessbezogenen Erklärungselemen- ten kategorisiert werden. Bei der statisch/situationsbezogenen Sichtweise wird die Internationalisierung als Unternehmensmerkmal verstanden. Anhand verschiedener

Kriterien die sich zur Messung der Internationalisierung eignen, wird eine zeit- punktbezogene Betrachtung von Unternehmen vorgenommen, um festzustellen inwieweit diese von den vordefinierten Kriterien geprägt sind. Die Kriterien können dabei grob in die folgenden Kategorien unterteilt werden:7

1) Strukturelle Indikatoren, wie die Anzahl ausländischer Tochtergesellschaften oder die Anzahl der bearbeiteten Länder.
2) Performance Indikatoren, die über Erfolg und Misserfolg von Aktivitäten im Ausland über eine fest definierte Zeitspanne Auskunft geben.
3) Orientierung/Einstellung des Managements, also qualitative Merkmale die die Internationalität von Unternehmen charakterisieren.

Bei der dynamisch/prozessbezogenen Sichtweise hingegen wird eine Abfolge von Aktivitäten betrachtet, die typischerweise im Rahmen der Internationalisierung er- folgen. Hierbei kann wiederum zwischen zwei Ansätzen unterschieden werden:8

1) Die Betrachtung der Aufnahme von Internationalisierungsaktivitäten: Von In- ternationalisierung wird dann gesprochen, wenn ein Unternehmen grenzüber- schreitende Aktivitäten aufnimmt.
2) Die Internationalisierung als kontinuierlicher Prozess: Hier wird die Internatio- nalisierung als andauernder Prozess variierenden Ausmaßes verstanden.

Unternehmen verwenden den Begriff der Internationalisierung dementsprechend nicht einheitlich und sowohl zustands- als auch prozessbezogen. Bei der dynami- schen Betrachtung kann außerdem auch die Abnahme oder Beendigung, und nicht nur die Auf- beziehungsweise Zunahme, der internationalen Aktivität eine Rolle spielen. In diesem Fall kann von „De-Internationalisierung“ gesprochen werden.9

Eine weitere Möglichkeit zur Differenzierung der verschiedenen Ansätze der Inter- nationalisierungstheorien bietet die Unterteilung in quantitative und qualitative An- sätze:

1) Bei den quantitativen Ansätzen werden Kennzahlen genutzt um festzustellen, ob ein Unternehmen als international bezeichnet werden kann. Beispiele für sol- che Kennzahlen sind der Exportumsatz, der Umsatz ausländischer Tochterge- sellschaften oder auch der Anteil ausländischer Mitarbeiter. Ein grundsätzliches Problem solcher quantitativer Ansätze ist, dass durch die Messung der Interna- tionalität anhand von einzelnen Kennzahlen viele Unternehmen aus der Be- trachtung ausgeschlossen werden, die de facto international tätig sind. Weiter- hin obliegt die Auswahl der Kennzahlen einer gewissen Willkür.10
2) Qualitative Ansätze versuchen anhand qualitativer im Vorfeld festgelegter Kri- terien zu beschreiben, wann Internationalisierung vorliegt. Ein Beispiel hierfür wäre, Unternehmen dann als international zu bezeichnen, wenn sich ein Unter- nehmen dauerhaft auf einem ausländischen Markt integriert hat, oder wenn seine Aktivitäten auf dem ausländischen Markt für die Erreichung der Unter- nehmensziele von eminenter Bedeutung sind. Ein Kritikpunkt an den qualitati- ven Ansätzen ist, dass diese häufig sehr ungenau sind.11

Zusätzlich kann zwischen einem international tätigen Unternehmen und einem in- ternationalen Unternehmen differenziert werden. Ersteres ist dadurch gekennzeich- net, dass es grenzüberschreitend geschäftstätig ist, also beispielsweise in Form von Im- und Export oder durch grenzüberschreitende Kooperationen. Unter Letzterem versteht man hingegen nur ein solches Unternehmen, welches in anderen als dem Heimatland über Produktionsstätten verfügt und damit dauerhaft in mehreren Staa- ten verortet ist.12

Zum ebenfalls häufig gebrauchten Begriff der Globalisierung lässt sich Internatio- nalisierung insofern abgrenzen, dass Globalisierung für gewöhnlich internationale Märkte und Branchen beleuchtet, wohingegen bei Internationalisierung der Fokus auf das Aktionsfeld von Unternehmen im internationalen Geschehen gelegt wird.13

Eine zu enge Eingrenzung des Begriffs der Internationalisierung erscheint jedoch nicht zwangsläufig sinnvoll. Nahezu alle Unternehmen sind in gewisser Weise in- ternational tätig und in den Unternehmen selbst herrschen unterschiedliche Vorstel- lungen davon was als „international“ bezeichnet wird. Daher wird es teilweise als sinnvoller erachtet, den Fokus beispielsweise auf die Frage zu legen, warum und wann ein Unternehmen nur in einem oder wenigen Ländern aktiv ist.14

Eine sehr allgemeine und umfassende Definition beschreibt Internationalisierung als „geographische Ausdehnung ökonomischer Aktivitäten über nationale Grenzen hinaus“15.

Internationalisierung kann zusammenfassend als Teil der grundlegenden Strategie eines Unternehmens betrachtet werden und ist somit nicht vollständig von den Ge- gebenheiten sowie der Ausrichtung auf dem eigentlichen Heimatmarkt zu tren- nen.16

2.2 Gründe und Ziele der Internationalisierung

Die Internationalisierung von Unternehmen ist kein Selbstzweck. In der Regel dient sie der Erreichung des Gewinnziels eines Unternehmens. Diese Gewinnorientie- rung kann sich dabei von Fall zu Fall in seiner praktischen Umsetzung unterschei- den. Beispielsweise können als jeweilige Zielkennzahlen die Maximierung des Un- ternehmenswerts oder ein positiver Jahresüberschuss genannt werden. Hinter die- sen übergeordneten Kennzahlen steht für gewöhnlich eine Reihe von untergeord- neten Zielen, die der Erreichung des übergeordneten Ziels dienen sollen - so auch im Fall der internationalen Aktivität von Unternehmen. Die jeweiligen Ziele müs- sen dabei vom Unternehmen unter Beachtung der individuellen Situation definiert werden.17

Jedoch lassen sich die Motive für eine Internationalisierung grob in drei Kategorien unterteilen:18

1) Ökonomische und nichtökonomische Motive: Die ökonomischen Ziele beach- ten das Motiv der Gewinnerzielung. Impulse hierfür sind beispielsweise die konjunkturelle Entwicklung im Inland oder Sicherheits- und Wachstumsmo- tive. Nichtökonomische Motive sind unter anderem das Streben nach Image o- der Einfluss.
2) Offensive und defensive Motive (auch: aktive und reaktive Motive): Unter of- fensiven Motiven wird das Ziel verstanden, bestehende Wettbewerbsvorteile umzusetzen oder günstige Unterschiede zwischen dem eigenen und dem aus- ländischen Markt für eine unternehmerische Aktivität zu nutzen. Dabei kommt es zu einer zielgerichteten und systematischen Erschließung des jeweiligen Auslandsmarktes. Defensive Motive hingegen sind solche, die ein Unterneh- men dazu veranlassen international aktiv zu werden, obwohl dies nicht geplant war. Ein Beispiel hierfür ist die Gefährdung der Position im Inland.
3) Absatz-, kosten- und ertrags- sowie beschaffungsorientierte Motive: Absatzori- entierte Motive sind gegeben, wenn das Unternehmen versucht durch die inter- nationale Aktivität Marktanteil und Absatz zu sichern und so die Position so- wohl auf dem Auslands- wie auch auf dem Inlandsmarkt zu festigen. Kosten- und ertragsorientierte Motive ergeben sich aus komparativen Kostenvorteilen, z.B. bei der Produktion im Ausland. Beschaffungsorientierte Motive hingegen liegen vor, wenn durch die Internationalisierung zur Versorgung mit Produkti- onsfaktoren, wie Arbeitskräften oder Rohstoffe, beigetragen wird.

Wie in Abschnitt 2.1 dargelegt ist die Internationalisierung der Unternehmen nicht von den Gegebenheiten auf dem Heimatmarkt zu trennen. Die Gründe und Ziele der einzelnen Unternehmen ergeben sich daher aus einer Kombination von Fakto- ren des Heimatmarktes sowie Faktoren des ausländischen Zielmarktes. Eine Unter- teilung der Gründe und Ziele der Internationalisierung kann somit in Push- sowie Pull-Faktoren vorgenommen werden. Push-Faktoren sind dabei beispielsweise ein kleiner/gesättigter Heimatmarkt oder die Erkenntnis, dass ein Unternehmensvorteil auf einem ausländischen Markt genutzt werden kann. Pull-Faktoren sind hingegen solche Faktoren, die ein Unternehmen zu einem bestimmten Auslandsmarkt hinzie- hen, wie beispielsweise ein potenziell großer Absatzmarkt.19

2.3 Die Bedeutung des Aufbaus von Markenbekanntheit für die Internatio- nalisierung

Die Marke eines Unternehmens repräsentiert dieses. Bevor die Kunden etwas mit einer Marke assoziieren muss diese zuerst bekannt sein. Ist diese Bekanntheit er- reicht, kann ein Produkt oder eine Dienstleistung einer Marke zugeordnet werden. Die Marke kann dabei als Teil des Kommunikationsprozesses eines Unternehmens verstanden werden.20

Marken dienen also zur Differenzierung von verschiedenen Produkten. Das Ziel dabei ist, dass entsprechend markierte Produkte anderen vorgezogen werden - sie also begehrter zu machen. Gemäß dem klassischen Verständnis ist eine solche Marke ein physisches Kennzeichen, welches die Herkunft eines Markenartikels an- gibt und dem Konsumenten damit mitteilt, wer der Anbieter oder Hersteller eines Produktes ist. Es handelt sich hierbei um eine merkmalsbezogene Definition der Marke, beispielsweise anhand eines Eigenschaftenkataloges. Neuere Definitionen schließen jedoch nicht nur fertige Waren, sondern auch Vorprodukte, Ideen und Dienstleistungen mit ein.21

Insbesondere im Fall von Dienstleistungsunternehmen und deren Internationalisie- rung spielen die Kommunikationspolitik, und damit die Marke, eine bedeutende Rolle für die Kaufentscheidung der potenziellen Kunden. Dies ist begründet im Vertrauens- und Erfahrungscharakter von Dienstleistungen, der bei unbekannten Marken eine Unsicherheit auf der Nachfrageseite hervorruft. Diese Unsicherheit wird bei der Internationalisierung durch die räumliche und kulturelle Distanz weiter verstärkt.22

Eine entsprechende Markenbekanntheit ist demzufolge eine notwendige Bedingung damit eine Marke bei der Kaufentscheidung auf dem Zielmarkt berücksichtigt wird. Außerdem stellt sie den Ausgangspunkt für weitere Markenassoziationen dar und sorgt für den Aufbau von Zuneigung und Vertrautheit zur Marke bei den Konsu- menten. Eine hohe Markenbekanntheit ist daher für Unternehmen erstrebenswert.23

Bei der Internationalisierung von Unternehmen spielen zudem Unternehmensvor- teile eine bedeutende Rolle. Derartige Unternehmensvorteile, die bei der eigentli- chen Internationalisierung genutzt werden können, ergeben sich aus materiellen o- der immateriellen Vermögensgegenständen oder organisatorischen Fähigkeiten und sind durch das jeweilige Unternehmen selbst hervorgebracht. Eine hohe Markenbe- kanntheit stellt einen solchen Unternehmensvorteil dar und ist nur schwer imitier- bar. Notwendige Bedingung für den Export von Leistungen ist, dass die anfallenden Transaktionskosten geringer sind als der Unternehmensvorteil. So entsteht bei- spielsweise ein Preisvorteil, wenn das Unternehmen durch immaterielle Vermögen- gegenstände auf dem jeweiligen Zielmarkt höhere Preise für das angebotene Pro- dukt durchsetzen kann. Zu diesen immateriellen Vermögensgegenständen gehören eben die Markenbekanntheit oder Reputation des Unternehmens.24

Für die Internationalisierung von professionellen Fußballvereinen spielt die Erhö- hung der Markenbekanntheit auf dem jeweiligen Zielmarkt ebenfalls eine bedeu- tende Rolle und ist essentiell für die Internationalisierung, wie in Kapitel 5 darge- legt wird.

3 Professionelle Fußballvereine und Internationalisierung

Bereits kurz nach der Gründung der deutschen Fußballbundesliga im Jahr 1963 kam es bedingt durch hohe Aufwandsstrukturen zu ersten Zwängen der Kommerzialisierung bei den professionellen Fußballvereinen. Es wurden erste Einnahmen durch Übertragungsrechte generiert und mit dem „Lizenzspielerstatus“, der Bundesligaspieler zu bezahlten Angestellten der lizenzierten Vereine machte, wurde die Bildung von Profimannschaften möglich. Den Fußballvereinen war es damals jedoch lediglich erlaubt als gemeinnütziger Verein aufzutreten. Folglich durften keine wirtschaftlichen Ziele verfolgt werden.25

Seitdem hat sich im professionellen Fußball und in der deutschen Fußballbundes- liga vieles verändert. Die Entwicklung der professionellen Fußballvereine sowie die sich daraus ergebenden Implikationen werden in den folgenden Abschnitten veran- schaulicht.

3.1 Professionelle Fußballvereine als Wirtschaftsunternehmen

Im Zusammenhang mit professionellen Fußballvereinen wird heute teilweise von „Fußballunternehmen“ gesprochen. Die tatsächliche Definition des Begriffs gestal- tet sich jedoch schwierig. Problematisch dabei ist schon, dass für den Begriff des Unternehmens keine einheitliche Definition existiert und verschiedene Ansichten für die Kriterien existieren, die ein Unternehmen erfüllen muss, um als solches zu gelten. Eine Möglichkeit besteht darin, ein Unternehmen zu definieren als „eine rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Einheit […], die Güter in Form von Sach- oder Dienstleistungen für den Bedarf Dritter erstellt und am Markt gegen Geld tauscht.“26 Ein Fußballunternehmen ist demnach ein Unternehmen, dessen wirtschaftliche Haupttätigkeit darin liegt, Güter in Form von Fußballspielen zu er- stellen und mit diesen zu handeln.27

Ob die Bezeichnung von Profivereinen als Wirtschaftsunternehmen angebracht ist, erschließt sich unter anderem bei der Betrachtung der wirtschaftlichen Kennzahlen.

2.446,3 Millionen Euro Gesamtumsatz verzeichnete die deutsche Fußballbundes- liga in der Saison 2013/2014.28 Alleine seit der Saison 2003/2004 konnte der Ge- samtumsatz damit von 1.090,2 Millionen Euro mehr als verdoppelt werden.29 Die durch den deutschen Profifußball in der Saison 2013/2014 entstandene Wertschöp- fung wird von der Unternehmensberatung McKinsey auf 7,9 Milliarden Euro ge- schätzt. Zudem ist der Profifußball laut McKinsey seit 2008 schneller gewachsen als die meisten Industrien und hat einen größeren Anteil am Bruttoinlandsprodukt als die Textil- und Modebranche oder die zivile Luftfahrt.30 Intuitiv veranlassen solche Zahlen bereits zu der Annahme, dass professionelle Fußballvereine wie Un- ternehmen agieren.

Auch in der Forschung wird der professionelle Teamsport mehr und mehr das Er- kenntnisobjekt betriebswirtschaftlicher Managementforschung. Zentral ist die An- nahme, dass Profivereine tatsächlich mit Unternehmen vergleichbar sind. Als Indi- katoren dafür herangezogen werden beispielsweise die Transformation von Verei- nen in Kapitalgesellschaften, die gezahlten Spielergehälter sowie Ablösesummen oder die Beschäftigung professioneller Manager in den Profivereinen. Daraus ergibt sich, dass auch bei Profivereinen die sportlichen Ziele nur unter der Beachtung der ökonomischen Determinanten erreicht werden können. Demnach können Profiver- eine nur dann langfristig existieren, wenn die Einnahmenseite größer als die Aus- gabenseite ist. Dabei unterliegt ein Profiverein, ähnlich wie ein klassisches Unter- nehmen, insbesondere dem Liquiditätspostulat. Professionelle Fußballvereine un- terscheiden sich dabei (insbesondere in Europa) bezüglich des ökonomischen Po- tentials erheblich von Vereinen anderer Teamsportarten.31

Ein zentraler Punkt in der Entwicklung hin zum „Fußballunternehmen“ war die Zu- lassung von Kapitalgesellschaften (Kommanditgesellschaft auf Aktien, Gesell- schaft mit beschränkter Haftung, Aktiengesellschaft) durch die Führung des Deut- schen Fußballbundes in der deutschen Fußballbundesliga, die im Jahr 1998 erfolgte. Bis hierhin war nur solchen Fußballvereinen die Teilnahme an der Fußballbundes- liga gestattet, die als nichtwirtschaftlich eingetragener Verein betrieben wurden.

Grund hierfür war, dass der Fußball nicht aus wirtschaftlichen, sondern ausschließ- lich aus ideellen Motiven betrieben werden sollte.32

Die oben genannten Typen der Kapitalgesellschaften sind allesamt durch eine dreistufige Organisationsstruktur gekennzeichnet:

1) Gesellschafterorgan
2) Leitungsorgan
3) Kontrollorgan

Somit ist eine klare Trennung von Unternehmenssteuerung sowie Eigentum vorgesehen. Für die professionellen Fußballvereine ist vom Deutschen Fußballbund dabei lediglich eine Umwandlung des Lizenzspielerbereichs in eine solche Kapitalgesellschaft freigegeben, was bedeutet, dass nach der Umwandlung weiterhin ein Mutterverein vorhanden ist, der ebenfalls Fußball betreibt.33

Das Hauptmotiv für die Änderung der Statuten waren die immer bedeutsameren wirtschaftlichen Herausforderungen im professionellen Fußball. Durch die Möglichkeit zur Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft sollte den Vereinen der Zugang zum Kapitalmarkt und damit zu neuen Finanzierungsmöglichkeiten eröffnet sowie die Einbindung von Sponsoren ermöglicht werden. Gleichzeitig ging es auch um steuer- sowie haftungsrechtliche Gründe im Zusammenhang mit den stark angestiegenen wirtschaftlichen Aktivitäten der Vereine. In der Saison 2013/2014 nahmen unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten deutschen Fußballbundesliga bereits 18 als Kapitalgesellschaft am Ligabetrieb teil.34

Aus den genannten Entwicklungen ergibt sich, dass Profivereine, im Gegensatz zu Amateurvereinen, wie bereits erwähnt, nicht nur sportliche sondern ebenfalls in hohem Maße wirtschaftliche Ziele verfolgen. Dies liegt vorrangig an der Gegebenheit, dass sich wirtschaftlicher und sportlicher Erfolg gegenseitig bedingen. Zur Erreichung der wirtschaftlichen Ziele bieten professionelle Fußballvereine verschiedene Leistungen an und sind damit wirtschaftlich tätig.35

Der Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg besteht beidseitig: größerer sportlicher Erfolg führt zu höheren Umsätzen und höhere Aus- gaben (wie beispielsweise Gehälter für die Spieler) führen zu größerem sportlichen Erfolg.36

Auch eine Betrachtung der für gewöhnlich zur Unterscheidung von marktwirtschaftlich und ideell orientierten Institutionen herangezogenen Kriterien - Funktionseinheit, Markteinbindung, Rechtsform, Zweckgebilde sowie Preisgestaltung - ergibt, dass eine Differenzierung auf sachlicher Ebene von klassischem Wirtschafts- und Fußballunternehmen nicht gerechtfertigt ist.37

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich professionelle Fußballvereine zu klassischen Unternehmen entwickelt haben und entsprechende Konzernstrukturen aufweisen.38

3.2 Professionelle Fußballvereine als Dienstleistungsunternehmen

Zu einer genaueren Definition des „Fußballunternehmens“ lässt sich dieses als Dienstleistungsunternehmen auffassen. Die von professionellen Fußballvereinen angebotenen und gehandelten Güter in Form von Fußballspielen können als Dienst- leistung angesehen werden, da die drei konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung hier zutreffen:39

1) Integration des externen Faktors: Beim professionellen Fußball muss der Zu- schauer als externer Faktor in den Dienstleistungsprozess integriert werden, da es sich um einen Zuschauersport handelt.
2) Immaterialität: Ein Fußballspiel ist in seiner Beschaffenheit ein unstoffliches, physisch substanzloses und intangibles Gut und damit weder transport- noch lagerfähig.

[...]


1 Vgl. Merx (2014): 12f: Auch weitere Vereine der deutschen Fußballbundesliga legen zunehmend ihren Fokus auf den chinesischen Markt. Auf Grund der herausragenden Stellung im deutschen Fußball sowie der im nationalen Vergleich Vorreiterrolle des Vereins in den Internationalisierungsbemühungen wird in der vorliegenden Arbeit als Fallbeispiel der FC Bayern München betrachtet.

2 Vgl. Perlitz (2000): 1.

3 Vgl. Bamberger/Wrona (2004): 165.

4 Vgl. Perlitz (2000): 8.

5 Vgl. Kutschker/Schmid (2008): 7.

6 Vgl. Ahlert/Hesse/Kruse (2007): 4.

7 Vgl. Upitz (2013): 20f.

8 Vgl. Upitz (2013): 23.

9 Vgl. Bamberger/Wrona (2004): 165, 167.

10 Vgl. Meckl (2014): 4.

11 Vgl. Meckl (2014): 3f.

12 Vgl. Nöcker (2001): 7.

13 Vgl. Ahlert/Hesse/Kruse (2007): 4.

14 Vgl. Kutschker/Schmid (2008): 251.

15 Neumair/Schlesinger/Haas (2012): 7.

16 Vgl. Bamberger/Wrona (2004): 167.

17 Vgl. Meckl (2014): 5.

18 Vgl. Haas/Neumair (2006): 579.

19 Vgl. Albaum/Duerr (2008): 10.

20 Vgl. Adjouri (2004): 66f.

21 Vgl. Esch (2008): 1, 17f.

22 Vgl. Sichtmann/Griese/Klein (2008): 276.

23 Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett (2011): 547-549.

24 Vgl. Woisetschläger/Evanschitzky (2005): 54f.

25 Vgl. Schilhaneck (2009): 37f., 44.

26 Clausius (1998): 17 (zit. nach Lang (2008): 46).

27 Vgl. Lang (2008): 46.

28 Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (2015): 3.

29 Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (2014): 3.

30 Vgl. McKinsey & Company (2015): 9.

31 Vgl. Schewe/Littkemann (2012): 4-7.

32 Vgl. Schilhaneck (2009): 77f.

33 Vgl. Keller (2008): 97f.

34 Vgl. Strauß (2014): 53f.

35 Vgl. Karczewski (2013): 13f.

36 Vgl. Fritz (2006): 56.

37 Vgl. Keller (2008): 5.

38 Vgl. Strauß (2014): 54.

39 Vgl. Höft et al. (2005): 157.

Details

Seiten
60
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668089983
ISBN (Buch)
9783668089990
Dateigröße
698 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v310646
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
Note
1,3
Schlagworte
internationalisierung vereinen fußballbundesliga analyse markenbekanntheit volksrepublik china

Autor

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