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Online gegen Offline. Welche Chancen bietet das Internet für den stationären Handel?

Ausarbeitung 2015 21 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zeitalter des internetgetriebenen Handels
1.2 Problem- und Fragestellung
1.3 Aufbau

2 Stationärer Handel und Online-Handel im Überblick
2.1 Definition stationärer Handel und Online-Handel
2.2 Daten und Fakten
2.3 Kanalstrategien

3 Online Handel
3.1 Internet als Lebensmittelpunkt
3.2 Veränderung des Handels und des Kaufverhaltens
3.3 Vor-und Nachteile des Online Handels
3.4 Online Händler suchen stationären Anschluss

4 Stationärer Handel
4.1 Herausforderungen des stationären Handels
4.2 No-Line-Handel

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz im Online-Handel und im stationären Handel

Abbildung 2: Online-Handelumsätze in Mrd

Abbildung 3: Online-Handel vs. Stationärer Einzelhandel

Abbildung 4: Crosschannel Verhalten der Kunden

Abbildung 5: Wachstum der mobilen Internetnutzung.

1 Einleitung

1.1 Zeitalter des internetgetriebenen Handels

Alle Veränderung erzeugt Angst. Und die bekämpft man am besten, indem man das Wissen verbessert.

(Ihno Schneevoigt (*1938), Geschäftsführer IBM Deutschland)

In den 70er und 80er Jahren waren die so genannten Tante Emma Läden noch überall vertreten, in diesen konnten sich die Bürger ihren Bedarf des täglichen Lebens beschaffen. Der Handel erfuhr eine umfangreiche Umstellung in den 90ern und um die Jahrtausendwende, in dieser Zeit wurden die großen Einkaufszentren immer populärer und verdrängten viele Einzelhandelsgeschäfte. Doch auch das Internet wurde zunehmend bedeutender für den Handel, da mit der Integrierung des Internets in der Bevölkerung eine bisher intransparente Produktwelt und das damit verbundene Preis- / Leistungsverhältnis immer gläserner wurde. Heute im Jahr 2014 angekommen ist das Internet bereits tief in der Gesellschaft verankert, sodass sich keiner mehr dem World Wide Web entziehen kann. Ob beruflich oder in der Freizeit überall wird es von den Menschen genutzt und mit Informationen und Daten angereichert.1 Die Käufer beeinflussen den Markt durch Bewertungen, Preisvergleiche und Informationsrecherche vor dem Kauf enorm. Käufer von heute sind oftmals besser informiert als Verkäufer selbst und so kann sich auch kein Händler mehr dem Massenmedium Internet entziehen. Der Online-Handel wächst jährlich im Vergleich zum stationären Handel rasant und durch die immer wachsenden Zahlen der Smartphone- und Tablet-Nutzer sind die Käufer zudem auch unterwegs mit dem Internet verbunden. Im vergangenen Jahrzehnt prägte der Slogan << Online gewinnt, offline verliert >> die Diskussionen im Handel und ist bis heute Thema. Der Einzelhandel ist vor Ort gefordert wie noch nie, dem Kunden ein Einkaufserlebnis zu vermitteln, welches sich vom Online-Handel abhebt, um nicht verdrängt zu werden.2

1.2 Problem- und Fragestellung

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit folgenden Fragestellungen und erörtert die Thematik in den nachfolgenden Kapiteln.

- Löst der Online Handel den Stationären Handel ab?
- Wo liegt die Zukunft im Handel – nur online oder nur stationär?
- Wie muss der stationäre Handel auf die Veränderungen am Markt reagieren?
- Welche Chancen bietet das Internet für den stationären Handel?

1.3 Aufbau

Diese vorliegende Seminararbeit konzentriert sich schwerpunktmäßig auf die Diskussion, ob der Online-Handel den stationären Handel verdrängt. Hierzu werden im folgenden Kapitel Daten und Fakten unterschiedlicher Studien wiedergegeben um anschließend mit Gründen belegt, sowie ein Überblick der unterschiedlichen Kanalstrategien aufgeführt. Im nachfolgenden Kapitel 3 werden die Fakten aus dem 2. Kapitel aufgegriffen und auf den Online-Handel herunter gebrochen. In diesem Kapitel wird auf die Veränderung auf die Umwelt und das Kaufverhalten der Menschen eingegangen, sowie die Vor- und Nachteile des Online-Handels vorgestellt. Im Anschluss wird dann auf den stationäre Handel eingegangen und innovative Maßnahmen zur künftigen Existenzsicherung als auch die neue Betriebsform No-Line-Handel erläutert. Das abschließende Fazit beinhaltet die Beantwortung der Fragestellungen auf Grundlage der zuvor erarbeiteten Ergebnisse.

2 Stationärer Handel und Online-Handel im Überblick

2.1 Definition stationärer Handel und Online-Handel

Stationärer Handel: Der Begriff beschreibt den Ladenverkauf, bei dem der Kunde eine Verkaufsstätte aufsucht um die gewünschte Ware zu erhalten.

Online-Handel: Bei diesem Handel wird mittels einer Datenübertragung über das Internet ein virtueller Shop durch den Kunden aufgesucht und in diesem die Ware bestellt. Die Ware wird anschließend an den Kunden versandt.

2.2 Daten und Fakten

Für die Betrachtung der Daten und Fakten sind mehrere Unterscheidungen notwendig, als erstes werden die Umsätze des Online-Handels mit den Umsätzen mit denen des stationären Handels verglichen (siehe Abb.1) . Im weiteren Verlauf wird das Kaufverhalten der Konsumenten analysiert (siehe Abb.2) und zum Schluss wird die Bedeutung des E-Commerce auf den Handel untersucht (siehe Abb. 3,4).

Die Statistik des Unternehmens Statistica, welche durch die IFH Köln im Internet veröffentlicht wurde, zeigt deutlich einen starken stationären Handel auf, welcher sich im Jahr 2013 mit einem Umsatz von 448 Mrd. Euro gegenüber dem Online-Handel mit 27 Mrd. Euro steht. Allerdings sind die Prognosen für den Einzelhandel erschreckend, laut der Statistik soll der Online-Handel um über 50% wachsen, hingegen wird der Stationäre-Handel um 43% -Punkte sinken.3 Der Online-Handel scheint künftig dem stationären Handel stark unter Druck zu setzen, was angesichts der Zahlen des BVH, in denen der Online- Handel in 2012 auf 27,2% angestiegen ist, untermauert wird (siehe Abb.1) (ohne Umsätze in Dienstleistungen). Der stationäre Handel ist im Vergleich ohne die Lebensmittelsparte um nominal 3,9% geschrumpft.4 Regional in Deutschland lässt sich ein starke Präsenz der Online-Händler im Süden und eine schwache Präsenz im Norden feststellen, was sich mit der geringen Arbeitslosigkeit im Süden und der damit resultierenden erhöhten Einkaufskraft in Verbindung gebracht werden kann.5

Quelle 1: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/295622/

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz im Online-Handel und im stationären Handel

Quelle 2: http://www.n-ihk.de Seite 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Handelumsätze in Mrd.

Auch das Institut für Handelsforschung GmbH bestätigte den Zuwachs im Onlinegeschäft (siehe Abb.2). Nach dieser wuchs in den letzten 14 Jahren der Umsatz im Onlinegeschäft von 0,7 Mrd. auf 37,5 Mrd. an.6 Die Abweichungen der Zahlen in den Statistiken kommen aufgrund der sehr unterschiedlichen Erhebungen und den Marktabgrenzungen zustande. Dadurch können auch bei den Experten und Händlern Unsicherheiten geschürt oder falsche Sicherheit suggeriert werden.7 Die Online Seite E-Commerce berichtet, dass der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) erstmalig rückläufige Umsätze in den ersten beiden Quartalen 2014 im Online-Handel feststellte. Selbst im 3. Quartal wiesen die Umsätze lediglich ein Plus von 1% auf. Der Handelsexperte, Gerd Bovensiepen, von der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC), der E-Commerce-Experte, Gerrit Heinemann, von der Hochschule Niederrein, sowie Kai Hudetz, der Geschäftsführer des IfH und der Handelsverband Deutschland rechnen in diesem Jahr mit einer Umsatzsteigerung des Online-Handels bis zu 18%. Der Umsatzeinbruch des Onlinegeschäfts in den ersten 3 Quartalen 2014 wird von ihnen bezweifelt und die Datenerhebung des Bevhs in Frage gestellt, da das Ergebnis nicht die Wirklichkeit spiegeln würde. Die Experten rechnen frühestens 2018 mit einem Rückgang des Booms.8 Die Einkaufsgewohnheiten der Käufer in Deutschland zeigt die Statistik der Interone GmbH mit einer Befragung von 500 Käufern je Branche auf. In dieser wird veranschaulicht, dass die Käufer sich primär vor ihrem Kauf über ein Produkt im Internet oder vor Ort im Laden informieren. Dabei fällt auf, dass der stationäre Handel von der Internetrecherche massiv profitiert, so bezogen beispielsweise 59% der Käufer der Telekommunikationsbrache die online nach ihrem Produkt recherchierten ihre Ware im Einzelhandel vor Ort und 40% der Käufer, welche sich stationär beraten ließen bestellten ihre Ware anschließend online.9

Quelle 3: http://www.abz-marketing.de/marketing-blog/onlinehandel-vs-stationaerer-einzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Online-Handel vs. Stationärer Einzelhandel

Auch die Untersuchungen des E-Commerce-Center in Köln ergaben dass der Kunde selbst ein starkes Cross-Channel-Verhalten aufweist und sich nicht stringent an einen Vertriebskanal hält, der Kunde selbst wechselt von der Recherche bis zum Kauf nach Belieben den Kanal.10 Dieses Verhalten wird auch als ROPO-Effekt bezeichnet, was für research online- purchase offline oder research offline – purchase – purchase online steht.11 Der stationäre Handel profitiert bei dieser Untersuchung mit 32,1% der Käufe, bei denen eine Onlinerecherche zuvor durchgeführt worden ist. Was wiederrum einen Umsatz von 50,2% der Umsätze in den stationären Läden ausmacht. Zudem sind mobile Endgeräte für den Konsument nicht mehr wegzudenken, der Käufer beginnt seine Onlinereche bei 8,7% seiner Einkäufe bereits unterwegs und beendet diese dann Zuhause oder im Büro am PC. Durch die Zunahme von mobilen Endgeräten gewinnt der Mobil-Commerce immer mehr an Bedeutung und veranlasst nicht nur die stationären Händler Onlineshops zu betreiben, sondern bringt auch reine Online-Händler dazu Ladengeschäfte zu eröffnen.12

Quelle 4: http://www.n-ihk.de Seite 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Crosschannel Verhalten der Kunden

2.3 Kanalstrategien

Single-Channeling: Dieses Konzept beschreibt den Absatz der Produkte über einen einzigen Kanal, dies kann zum einen der stationäre Handel, mit dem ausschließlichen Verkauf der Ware im Verkaufsladen sein oder aber auch der reine Online-Händler, welcher ohne Hotline oder Katalogversand den Shop betreibt.13

Multi-Channeling: Ist die Verknüpfung zwischen lokalem Geschäft, dem Internet und ggf. einem dritten Absatzkanal von einem Unternehmen.14 Der Händler eröffnet dem Kunden mehrere Kommunikationswege, z.B. Verkaufsladen, Kundenterminals und Onlineshop, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und den Kaufprozess zu jederzeit zu tätigen. Bei der Multi-Channeling Strategie sind die Vertriebskanäle logistisch, organisatorisch und technisch voneinander getrennt. Was innerhalb eines Unternehmens zu einer internen Konkurrenz führen kann.15

Cross-Channeling: Das Cross-Channeling ist eine Erweiterung des Multi-Channeling, hierbei wird eine strategische Verbindung zwischen den Vertriebskanälen geschaffen, so dass der Kunde z.B. im Internet bestellt, aber seine Ware auch im Laden vor Ort abholen kann. Organisatorisch und technisch werden die Kanäle wie beim Multi-Channeling gesondert geführt.16

Omni-Channeling: Eine neue Form der Absatzwirtschaft ist das Omni-Channeling, es verknüpft alle Vertriebskanäle prozessual miteinander und sichert so einen einheitlichen Unternehmensauftritt. Der Kunde kann über alle verfügbaren Kanäle mit dem Unternehmen interagieren, da die Kundendaten zentral abgerufen werden. Das Unternehmen kann so über alle Kanäle den Kunden maßgeschneidert beraten und Werbung, Aktionen, etc. zielgerichtet adressieren, da jegliche Aktivitäten und Informationen über den Kunden im zentralen System gebündelt hinterlegt werden.17

Die oben aufgeführten Konzepte entstanden nacheinander und entwickelten sich in Folge des technologischen Wandels und der daraus resultierenden Möglichkeiten.

3 Online Handel

3.1 Internet als Lebensmittelpunkt

In Deutschland nutzten im Jahr 2013 69.779.160 Mio. Menschen das Internet, das sind 86,2% der Bevölkerung. Deutschland liegt damit auf dem 14. Platz im Vergleich der übrigen 52 europäischen Länder. Im Vergleich Luxemburg hält mit 98% den ersten Platz, gefolgt von Dänemark mit 97,3% und Finnland mit 97,1%.18 50% dieser Internetnutzer verbringen ihre Freizeit zum überwiegenden Teil in sozialen Netzwerken.19 Dies hat Auswirkungen auf den stationären Handel, da sich die Menschen vermehrt online treffen anstatt vor die Haustür zu gehen und zu möglichen Käufern in Geschäften vor Ort zu werden.20 Mit Zunahme der Smartphones und Tablets in den letzten Jahren verschwand die Wahrnehmung der Verbraucher zwischen dem stationären und dem mobilen Internet. Das Internet ist überall verfügbar und passt sich mit Apps und Tools den Ansprüchen der Nutzer an. Die Menschen teilen ihr Leben im Netz, diskutieren und unterstützen sich zu fast jedem Thema in Blogs oder Communities, bewerten Produkte und Dienstleistungen, lernen sich kennen oder treffen sich zum Spielen im Netz.21

3.2 Veränderung des Handels und des Kaufverhaltens

Mit der sich ständig weiterentwickelnden Internettechnologie entstehen ständig neue innovative Geschäftsmodelle. Unternehmen können durch die Nutzung des Internets ihre Transaktionen effizienter, schneller und günstiger abwickeln. Selbst kleine Unternehmen oder Start-Ups können so in kürzester Zeit zu einem Global Player heranwachsen. Ländergrenzen spielen keine Rollen mehr, so gefährden z.B. die amerikanischen Riesen wie Amazon oder Ebay, den stationären Handel auch in Deutschland.22 Mehr als die Hälfte der Konsumenten kaufen regelmäßig online ihre Produkte ein, was sich künftig weiter steigern und so dem stationären Handel massive Umsatzverluste einbringen wird. Nischenhändler werden, aufgrund der großen Erreichbarkeit der Kunden online tätig. Im Internet können diese erstmalig wirtschaftlich agieren, stationär wären diese Händler zum Scheitern verurteilt. Immer mehr Kunden machen sich den technologischen Wandel zum Vorteil, nutzen die vielfachen Angebote im Internet und recherchieren Online ihr Produkt bevor sie sich für einen Einkauf im Laden oder in einem Onlineshop entschließen. Die mobile Nutzung des Internets ist hierbei von 2013 auf 2014 stark angestiegen (siehe Abb.5). So gab es in Deutschland einen Anstieg der mobilen Internetnutzer von 25%, was eine mobile Internetnutzung von 37 Millionen Menschen bedeutet.23 Die Altersgruppe 16-24 Jahren hat den höchsten Anteil von 90 %, aber auch die ältere Generation in der Altersgruppe 65 oder älter, hat eine Steigerung von 10 Prozentpunkte erlebt. Alle Altersgruppen stiegen zwischen 10-17 Prozentpunkte.24 Mit den Steigerungen der mobilen Aktivitäten zeichnet sich das neue Kaufverhalten für den Handel am deutlichsten ab und Mobile Commerce wird für künftig eine Schlüsselrolle im stationären und im Online-Handel darstellen.25

Quelle 5: www.heise.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wachstum der mobilen Internetnutzung

3.3 Vor-und Nachteile des Online Handels

Das Onlineshopping bietet den Nutzern eine Einkaufsmöglichkeit rund um die Uhr ungeachtet jeglicher Öffnungszeiten. So ist das Einkaufen selbst spätabends nach der Arbeit auf der Couch Zuhause möglich. Die Ware wird unkompliziert nach Hause verschickt, so entfällt für den Käufer auch die Parkplatzsuche in der Stadt bzw. der Zeit die der Käufer bis zum Laden aufbringen müsste. Online lassen sich die Preise der Anbieter relativ schnell mittels Preissuchmaschinen vergleichen und durch die Rabattgutscheine im Internet sogar noch weiter senken. Informationen und Bewertungen sind für den Käufer im Internet auf Knopfdruck erhältlich, sodass er sich ein objektives Bild von der Qualität des Produktes machen kann. Produkte sind anders als im stationären Markt ständig und in jeglichen Größen oder Farben verfügbar. Nachteilig sind die vom Wohnort entfernten Packstationen, die der Kunde aufsuchen muss, falls er zum Zustellzeitpunkt nicht Zuhause ist, sowie die unsicheren Lieferzeiten z.B. im Weihnachtsgeschäft, können für den Käufer ausschlaggebend sein, seinen Kauf eher stationär zu tätigen. Ein weiterer Nachteil ist, dass dem Käufer keine Möglichkeit des Produkterlebnisses geboten wird und dieser sich nur schwer ein Bild der tatsächlichen Ware machen kann, was wiederrum auch ein Stöbern nach z.B. möglichen Geschenken erschwert. Entspricht das Produkt dann nicht den Erwartungen des Käufers muss dieser, dieses wieder über einen Versanddienst zurück senden. Wird ein Produkt innerhalb des Garantieanspruchs defekt, muss der Kunde die Ware zuerst einschicken, bevor er ein Ersatzprodukt erhält. Eine schnelle und unkomplizierte Abwicklung ist nicht möglich und der Kunde bleibt ohne persönlichen Kontakt mit seinem Ärger allein.26

3.4 Online Händler suchen stationären Anschluss

Die Nachteile der Online Händler, wie in Kapitel 3.3 beschrieben, bewegt die Online-Händler dazu sich zusätzlich dem stationären Handel zu öffnen. Noch werden ca. 90% des Einzelhandelsumsatzes stationär generiert, zudem werden laut Marissa Mayer, Vice President für lokale Dienste bei Google, 80% des Einkommens in einem Umkreis von 8 km ausgegeben.27 Dies ist ein Anreiz für die großen Online-Player sich als Marke vor Ort zu präsentieren und somit das Vertrauen und die Loyalität in ihre Marke zu stärken. Beschwerden können direkt vor Ort an das Verkaufspersonal gerichtet werden, anstatt anonym im Callcenter. Die Stores sollen ein Ort des Treffpunkts werden und das bisher virtuelle Geschehen zu einem erlebbaren Event gestalten.28 Die Online-Händler suchen sich für ihre Shops 1a Lagen in den Städten aus, welche neben dem erhöhten Kundenaufkommen auch eine bessere Lage wie die Abholzentren der Paketshops aufweisen und dadurch auch als Abholstation für die online bestellte Ware dienen können.29

[...]


1 Vgl. Andreas Haderlein, 2013, Seite 15

2 Vgl. www.brandeins.de

3 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/295622/

4 Vgl. Gerrit Heinemann, Der neue Online Handel, Seite 1

5 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167039

6 Vgl. http://www.n-ihk.de Seite 1

7 Vgl. http://www.derhandel.de

8 Vgl. http://www.derhandel.de

9 Vgl. http://www.n-ihk.de Seite 2

10 Vgl. www.n-ihk.de Seite 2

11 Vgl. Gerrit Heinemann, 2013, No-Line-Handel, Seite 3

12 Vgl. www.n-ihk.de Seite 2

13 Vgl. Andreas Haderlein, 2013, Die Zukunft des statinären Handels, Seite 19

14 Vgl. Gerrit Heinemann, 2013, No-Line Handel, Seite 9

15 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html

16 Vgl. www.schwerdtblog.absatzwirtschaft.de

17 Vgl. Andreas Haderlein, 2013, Die digitale Zukunft des stationären Handelns, Seite 20

18 Vgl. http://www.internetworldstats.com/europa.htm#de

19 http://www.heise.de/newsticker/meldung

20 Vgl. Gerrit Heinemann, 2014, Der neue Online-Handel, Seite 7

21 Vgl. Gerrit Heinemann, 2014, Der neue Online-Handel, Seite 8

22 Vgl. Gerrit Heinemann, 2014, Der neue Online-Handel, Seite 14

23 Vgl. http://www.heise.de/newsticker

24 Vgl. https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2014/12/PD14

25 Vgl. Gerrit Heinemann, 2014, Der neue Online-Handel, Seite 9f.

26 Vgl. http://rtl-now.rtl.de/rtl-nachtjournal/rtl-nachtjournal.php

27 Vgl. Andreas Haderlein, 2013, Die Zukunft des stationären Handels, Seite 37f.

28 Vgl. Andreas Haderlein, 2013, Die Zukunft des stationären Handels, Seite 37

29 Vgl. ebd Seite 26

Details

Seiten
21
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668093492
ISBN (Buch)
9783668093508
Dateigröße
606 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v310581
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
online handel stationärer handel einzelhandel online shopping

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