Ziele und Erfolgspotential des Product Placement

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2.Product Placement
2.1Begriffsdefinition
2.2Historische Entwicklung
2.3Abgrenzung zur Schleichwerbung
2.4Eingliederung in den Marketing-Mix
2.5Erscheinungsformen des Product Placement
2.5.1 Differenzierung nach Objektart
2.5.2 Differenzierung nach Integrationsgrad
2.5.3Differenzierung nach Art der Informationsvermittlung
2.6Vorteile
2.7Nachteile

3. Ziele des Product Placement

4.Wirkungsweise

5.Rechtliche Aspekte in Deutschland

6.Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Differenzierung von Product Placement

Abbildung 2: Höhe der Integration in Bezug auf die Handlung

1. Einleitung

Diese Hausarbeit soll das Thema „Erfolgsmöglichkeiten des Product Placement“ untersuchen. Die folgenden Unterkapitel erläutern die Problemstellung sowie die Zielsetzung und den Aufbau dieser Arbeit

1.1 Problemstellung

In der Kommunikationspolitik der Unternehmen haben sich die Rahmenbedingungen und Möglichkeiten im Laufe der Zeit gewandelt. Die zunehmende Globalisierung in der Welt und die Entwicklung von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt erschweren es den Unternehmen, Produkte in gesättigten Märkten abzusetzen. Die Produkte unterscheiden sich zudem immer weniger in materieller wie auch in funktionaler Hinsicht voneinander und sind für die Konsumenten problemlos austauschbar.¹ Daher nutzen Unternehmen immer mehr Alternativen wie beispielsweise Direkt-Marketing Maßnahmen, Sponsoring und auch, wie in dieser Arbeit thematisiert, das Product Placement als Marketingmittel. Klassiker, wie z.B. die Werbung als Marketinginstrument, sind nicht mehr so effektiv, denn gerade in der Werbung stehen hohe Kosten einem gesättigten Werbemarkt gegenüber. Außerdem fehlt es den Werbespots immer mehr an Originalität.²

Immer mehr Konsumenten überspringen die Werbung mithilfe von Zapping, also dem Umschalten zu einem anderen Fernsehkanal, oder mit dem Zipping, dem Vorspulen von Werbung in aufgezeichneten Sendungen. Daher ist es sinnvoll für Unternehmen Alternativen wie dem Product Placement mehr Bedeutung zu widmen.³

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Thema „Erfolgsmöglichkeiten des Product Placement“ zu erarbeiten und einen Überblick über die Thematik zu verschaffen. Außerdem soll diese Arbeit aufzeigen, welche Ziele und Erfolgsmöglichkeiten mit dem Product Placement verbunden sind. Zudem soll sie die Wirkung, die das Product Placement beim Konsumenten erzielt, veranschaulichen und die Fragestellung beantworten, ob Product Placement ein effizientes Mittel ist, das Unternehmen einsetzen können. In Kapital 2 wird Product Placement definiert, die historische Entwicklung aufgezeigt, die Abgrenzung zur Schleichwerbung verdeutlicht und in den Marketing-Mix eingeordnet. Anschließend werden in diesem Kapitel die verschiedenen Erscheinungsformen nach Art, Integrationsgrad und Art der Informationsvermittlung beschrieben und Vor- und Nachteile erläutert. Kapital 3 formuliert die verschiedenen Ziele, die das Product Placement verfolgt. Im darauf folgenden Kapital 4 wird die Wirkung, die das Product Placement erzielt, beschrieben. Im Anschluss daran folgt in Kapital 5 ein Überblick über die rechtlichen Aspekte in Deutschland. Das 6. Kapitel soll diese Hausarbeit mit dem Fazit abschließen.

2. Product Placement

In den nachfolgenden Unterkapiteln wird der Begriff Product Placement definiert, die historische Entwicklung aufgezeigt, eine Abgrenzung zur Schleichwerbung beschrieben und in den Marketing-Mix eingegliedert. Anschließend wird das Product Placement nach den verschiedenen Erscheinungsformen, also der Objektart, der Höhe des Integrationsgrades und der Art der Informationsvermittlung dargestellt. Zuletzt befasst sich dieses Kapitel mit den Vor- und Nachteilen des Product Placement.

2.1 Begriffsdefinition

In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen von Product Placement die sich in vielen Punkten ähnlich sind, aber doch durchaus unterscheiden. Bernecker beschreibt Product Placement als „die werbewirksame Integration oder Platzierung von Produkten und Dienstleistungen in Medienprogrammen (Fernsehen, Kino, Video) mit der Zielsetzung, den Markterfolg zu verbessern, (...)“⁴. Manfred Bruhn definiert es als „(...) Platzierung eines Markenartikels als Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehproduktion oder eines Videoclips“⁵.

Beide sprechen dabei von den gleichen Medien zur Platzierung von Produkten. Allerdings bezieht sich Bernecker auf Produkte und Dienstleistungen, die das Ziel haben, den Markterfolg zu verbessern. Hingegen sieht Bruhn den Markenartikel beim Product Placement als eine Art zusätzliches Zubehör im Film oder Videoclip. Eine weitere Definition liefert Hormuth, der Product Placement als „die geplante Platzierung verschiedener Objekte in kompatiblem Umfeld gegen Entgelt“⁶ versteht. Im Gegensatz zu den vorher aufgeführten Definitionen bezieht sich Hormuth auf das Entgelt und spricht vom kompatiblen Umfeld, mit dem er die Abgrenzung von Product Placement zum Sponsoring deutlich machen will. Wenn adidas einem Sportler die Bekleidung stellt, handelt es sich Hormuths Definition zu folge um Product-Placement und nicht um Sponsoring.⁷

Insgesamt ist Product Placement also die gezielte Platzierung von Produkten oder Dienstleistungen gegen Entgelt in Medien wie beispielsweise Filmen, Serien oder Videoclips zur Erhöhung des Markterfolgs.⁸

2.2 Historische Entwicklung

Die Anfänge nahm das Product Placement in den USA, um anschließend nach Europa vorzudringen. Begonnen hat alles in den 1930er Jahren, der Zeit der Weltwirtschaftskrise, in der Produzenten versuchten, die Kosten für Filme durch Product Placement zu reduzieren. In den 1940er- und 1950er Jahren blieb es eher ruhig um das Product Placement.⁹ Aber auch zu dieser Zeit wurde es in Filmen eingesetzt, wie 1951 in African Queen oder 1956 in Und ewig rauschen die Wälder.¹⁰ Bis zum Jahre 1960 entwickelte sich das Product Placement in den USA im Fernsehen wie auch im Film zu einem Standard-Repertoire. Als das erste offizielle Product Placement wurde in vielen Quellen im Jahr 1967 der Alfa Romeo Spider im Film The Graduate bezeichnet.¹¹ Ein weiteres bekanntes Beispiel aus den USA liefert der Film E.T. - Der Au ß erirdische. Der Schokoladenhersteller Heschey platzierte in dem Film sein Produkt, die Reese ´ s Pieces. In der Handlung wurde durch dieses Produkt die Annäherung zwischen den beiden Darstellern möglich, was dem Hersteller nachfolgend ein starkes Umsatzwachstum verschaffte.¹²

Auch in Deutschland wurde der Einsatz von Product Placement zur Zeit der 1960er Jahre zur Routine. Die erste Agentur, die sich mit dem kommerziellen Vertrieb befasste, wurde 1963 gegründet. Das Interesse in Deutschland für diese Art der Werbung stieg in den 1980er Jahren weiter an. Zu dieser Zeit gab es ca. 20 bis 25 Agenturen zur Vermittlung von Product Placement.¹³ Dies ist damit zu begründen, dass die Finanzierung von Filmen teurer wurde, was eine zusätzliche Finanzierungsquelle erforderte. Außerdem wurden immer mehr amerikanische Filme im deutschen Fernsehen gezeigt, die Produktplatzierungen enthielten. Durch diesen immer häufigeren Einsatz entstand in Deutschland eine Diskussion über diese Art der Werbung.

Die Produktplatzierung wurde oft als Schleichwerbung bezeichnet. Ein wesentlicher Kritikpunkt war, dass die Produktplatzierungen viel zu offensichtlich waren und die Qualität der Filme einschränkten. Das Product Placement wuchs in der nachfolgenden Zeit immer stärker. Auch eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes aus dem Jahre 1990 über ein Verbot von Produktplatzierungen konnte dieses Wachstum nicht aufhalten.¹⁴ Unternehmen schließen mittlerweile nicht nur Verträge über ein Produkt ab, sondern über eine ganze Produktpalette. Dies zeigte z.B. 2005 der Automobilkonzern Volkswagen in Kooperation mit dem Hollywood-Studio NBC Universal.¹⁵ Die Einsatzfelder von Product Placement breiten sich zudem weiter aus, denn es kann nicht nur in Filmen oder Serien eingesetzt werden, sondern auch in Büchern, Video und Computerspielen.¹⁶

2.3 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Nach §2 (2) Satz 8 des Rundfunkstaatsvertrages ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Unternehmens, wenn damit Werbezwecke beabsichtigt sind und diese der Allgemeinheit nicht vorher bekannt gemacht worden sind. Dies gilt insbesondere wenn Entgelt oder Ähnliches als Gegenleistung erfolgt.¹⁷

In der Literatur gibt es unterschiedliche Differenzierungen zwischen Schleichwerbung und Product Placement. Bente beschreibt Schleichwerbung als eine Form der Werbung, die von den Empfängern nicht sofort oder gar nicht erkannt wird und sieht Product Placement als eine spezielle Form der Schleichwerbung, da für die Platzierung von Produkten eine Gegenleistung erfolgt. Außerdem wird die Wirkung erst mit der Ausstrahlung von Filmen erzielt und eine Entfernung des Produktes ist kaum noch möglich. Dabei bekommen die Sender kein Entgelt für die Häufigkeit der Ausstrahlungen. Daher bezeichnet Bente das Product Placement als eine vergleichbare Form der Schleichwerbung. Da aber die TV-Sender vermehrt an solchen Platzierungen interessiert sind und diese vermarkten wollen, handelt es sich nicht mehr um Schleichwerbung, sondern um Product Placement.¹⁸

Nach Hormuth handelt es sich um Schleichwerbung, wenn die Produkte in der Handlung nicht notwendig sind und die Kompatibilität zwischen der Platzierung und dem Umfeld nicht harmonisiert. Das bedeutet wenn das Produkt nur zu Werbezwecken in die Handlung integriert wird, in welche es nicht passt, ist das Schleichwerbung. Product Placement hingegen liegt vor, wenn das Produkt in die Handlung integriert wird, weil es in die Handlung passt und diese realistischer wirken lässt. Der Unterschied von Schleichwerbung zu Product Placement ist laut Hormuth fließend, da viele Produzenten Produktplatzierungen nur als eine Möglichkeit der Finanzierung sehen.¹⁹

Hingegen gibt es für die Befürworter von Product Placement eine klare Abgrenzung zur Schleichwerbung, während Gegner die beiden Begriffe gleichsetzen. Schleichwerbung wird nur verwendet, um zu werben und dies meist in aufdringlicher Form. Product Placement aber ist in die Handlung fest eingebunden und für den Handlungsablauf notwendig.²⁰

2.4. Eingliederung in den Marketing-Mix

Der Marketing-Mix besteht aus der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.²¹ Die Produktpolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die das Produkt betreffen wie z.B. den Produkteigenschaften, der Verpackung und der Namensgebung.²² Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur Preisbestimmung, Preisdifferenzierung und zum Preisverlauf.²³ Die Distributionspolitik beschäftigt sich unter anderem mit der Wahl des Absatzweges und der Festlegung der Absatzorgane.²⁴ Die Kommunikationspolitik ist unterteilt in die Bereiche Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Direktmarketing.²⁵ Welchem dieser Instrumente das Product Placement zugeordnet werden kann, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Bente ordnet es der Werbung zu, da bei Produktplatzierungen Dienstleistungen oder Produkte im Mittelpunkt stehen und Product Placement ein zusätzliches Instrument in der Werbepolitik ist.²⁶ Fuchs zufolge ist Product Placement ein eigenständiger Bereich der Kommunikationspolitik wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung.²⁷

2.5 Erscheinungsformen des Product Placement

Es gibt in der Literatur verschiedene Ansätze zur Veranschaulichung der Erscheinungsformen des Product Placement. Bente nimmt eine Unterteilung in Art des platzierten Objektes, dem Grad der Integration und der Art der Informationsvermittlung vor.²⁸ Hingegen nimmt Schuhmacher eine Ergänzung um die Art des Mediums und die Art der Gegenleistung als Aufteilung vor.²⁹ Während Hormuth sie noch um den Produktlebenszyklus ergänzt.³⁰ In dieser Arbeit soll die Unterteilung von Bente näher beschrieben werden. Der Abbildung 1 sind die Erscheinungsformen des Product Placement nach Bente zur besseren Übersicht zu entnehmen. Die folgenden Unterkapitel sollen diese näher erläutern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Differenzierung von Product Placement

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kloss[2012], S. 503

2.5.1. Differenzierung nach Objektart

Beim Product Placement im engeren Sinne werden Markenprodukte in Medien dargestellt. Das Produkt ist ein Requisit, das gezeigt wird. Diese Art des Product Placement wird am häufigsten angewandt. Deshalb wird es als Oberbegriff für alle Arten von Product Placement gebraucht.³¹ Die Platzierung von Produkten, ohne das Zeigen eines Logos oder einer Marke zur Erkennung des Produktes, ist Generic Placement. Dabei ist besonders wichtig, dass das Produkt einen hohen Bekanntheitsgrad hat, damit es nur an Form und Farbe erkannt werden kann.³²

Beim Innovation Placement werden neuartige Produkte erstmals gezeigt, zum Beispiel in einer Sendung oder einem Film, beispielsweise der BMW Z3, der erst nach der Premiere des Filmes James Bond zum Verkauf stand.³³

Das Corporate Placement beschäftigt sich hingegen nicht mit Produkten, sondern mit Dienstleistungen und Unternehmen, um das Gesamtbild des Unternehmens zu stärken, z.B. durch das Zeigen von freundlichen, zuvorkommenden Mitarbeitern des Unternehmens in einem Film.³⁴ Unterformen des Corporate Placement sind das Location Placement, Image Placement und Idea Placement.³⁵ Beim Location Placement werden gezielt bestimmte Orte oder Städte gezeigt.

[...]

¹ Vgl. Fuchs[2005]S.51

² Vgl. Schuhmacher[2007]S. 1

³ Vgl. Rathmann[2013]S. 1 f.!

⁴ Bernecker[2014]S . 222

⁵ Bruhn[2013]S.373

⁶ Hormuth[1993]S. 82

⁷ Vgl. Hormuth[1992]S. 82

⁸ Vgl. Hermann[2012]S. 37

⁹ Vgl. Hermanns, Lemân[2009]S.179

¹⁰ Vgl. Schuhmacher[2007]S. 10

¹¹ Vgl. Hermann[2012]S. 38 f.

¹² Vgl. Müller-Rüster[2010]S. 7

¹³ Vgl. Fuchs[2005]S. 18 f.

¹⁴ Vgl. Hermann[2012]S. 40

¹⁵ Vgl. Fuchs[2005]S. 20

¹⁶ Vgl. Müller-Rüster[2010]S. 8 f.

¹⁷ Vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten[2010]S. 8 !

¹⁸ Vgl. Bente[1990]S.38 f.

¹⁹ Vgl. Hormuth[1992]S. 71

²⁰ Vgl. Fuchs[2005]S. 30

²¹ Vgl. Bernecker[2014]S. 16

²² Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz[2012]S. 752 f.

²³ Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz[2012]S. 756 ff.

²⁴ Vgl. Thommen/Achleitner[2012]S. 197

²⁵ Vgl. Hermann[2012]S. 70!

²⁶ Vgl. Bente[1990]S. 27

²⁷ Vgl. Fuchs[2005]S. 34

²⁸ Vgl. Bente[1990]S. 29

²⁹ Vgl. Schuhmacher[2007]S.16

³⁰ Vgl. Hormuth[1993]S.79

³¹ Vgl. Hermann[2012]S. 94 f.

³² Vgl. Bente[1990]S. 30 ff.

³³ Vgl. Schuhmacher[2007]S. 17

³⁴ Vgl. Hormuth[1993]S. 72

³⁵ Vgl. Fuchs[2005]S. 37