Werterhaltung von Marken


Studienarbeit, 2003

39 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

ANLAGENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION DES MARKENBEGRIFFS
2.2 KLASSIFIZIERUNG VON MARKEN
2.2.1 Einzelmarkenstrategie
2.2.2 Mehrmarkenstrategie
2.2.3 Markenfamilienstrategie
2.2.4 Dachmarkenstrategie
2.2.5 Markentransfer
2.2.6 Zweitmarkenstrategie
2.2.7 Herstellermarke
2.2.8 Handelsmarke
2.3 DER BEGRIFF DES MARKENWERTS

3 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE AN MARKETING-INSTRUMENTEN FÜR DIE WERTERHALTUNG VON MARKEN

3.1 WERBUNG
3.2 PUBLIC RELATION
3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE SONDERFORMEN
3.3.1 Sponsoring
3.3.2 Testimonialwerbung
3.4 MARKENSCHUTZ

4 AUSGEWÄHLTE BEISPIELE VON GEFAHRENQUELLEN FÜR DIE WERTERHALTUNG VON MARKEN
4.1 PIRATERIE
4.1.1 Markenpiraterie
4.1.2 Produktpiraterie
4.1.3 Counterfeiting
4.2 VERLETZUNG DES MARKENSCHUTZ
4.2.1 Kronenthaler Bier
4.2.2 Coca-Cola -Zeichen
4.3 DER COCA-COLA LEBENSMITTELSKANDAL IN BELGIEN
4.3.1 Darstellung der Sachlage
4.3.2 Auswirkungen des Skandals auf die Marke Coca-Cola

5 DIE ERHÖHUNG DES MARKENWERTES AM BEISPIEL DER MARKE SCHWARTAU
5.1 DIE AUSGANGSSITUATION
5.2 ALTERNATIVE MARKETINGSTRATEGIEN
5.2.1 Die Intensivierung von Werbe- und Distributionsanstrengungen
5.2.2 Die Entwicklung neuer Produkte
5.2.3 Die Heterogenisierung des Produktangebots gegenüber Wettbewerbern
5.3 MÖGLICHKEITEN DER EMPIRISCHEN MESSUNG
5.3.1 Die Messung des Markenwerts auf Basis einer Conjoint - Analyse
5.4 ERGEBNISSE
5.4.1 Der durchschnittliche Nutzen der Produkteigenschaften
5.4.2 Der Markenwert
5.5 ZUSAMMENFASSUNG

6 SCHLUSSBETRACHTUNG

ANHANG.

LITERATURVERZEICHNIS.

INTERNETQUELLENVERZEICHNIS

1 Einleitung

Täglich werden Millionen von Markenartikel gekauft. Die Markenartikelumsätze wachsen von Jahr zu Jahr. Nicht nur die Zahl der Markenartikel nimmt zu, sondern auch die Zahl der Branchen, in deren Angebot Markenartikel eine Rolle spielen. Die Welt des Markenartikels ist in ständiger Bewegung. Das Angebot wird immer reichhaltiger und immer weniger überschaubar. In vielen Geschäften werden neben Markenartikeln in wachsendem Maße auch Handelsmarken verkauft.

Vielfach ist die Erfolgsgeschichte des Marketing mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden. Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlichem Erfolg. Derzeit ist der „Erfolgsfaktor Marke“ in aller Munde. So werden an der Börse selbst in schwierigen Zeiten Milliardenbeträge für die Akquisition etablierter Marken ausgegeben. Auf der anderen Seite wurden im deutschen Lebensmittelhandel die bisher führenden Markenartikel erstmals von billigeren Handelsmarken von ihrer Marktführerposition verdrängt. Der Anteil der reinen Preiskäufer wächst in diesem Bereich bei sinkender Markenloyalität. Alt eingeführte Firmenmarken werden eliminiert und neue Namen mit erheblichen werblichen Investitionen am Markt eingeführt. Selbst traditionell starke Marken schützen nicht vor wirtschaftlichem Misserfolg bzw. einer „plötzlichen“ Insolvenz.

Deshalb wird es immer wichtiger den Wert einer erfolgreich etablierten Marke zu erhalten. Anhand des Zitats „Wer aufhört, besser zu werden, hat aufgehört gut zu sein“ von Philipp Rosenthal .

In der folgenden Arbeit möchte ich zunächst den Markenbegriff erläutern und die einzelnen Markentypen wie z.B. Handelsmarken, Gattungsmarken etc. kurz charakterisieren. Danach soll anhand ausgewählter Beispiele erklärt werden, wie der Wert einer Marke erhalten werden kann bzw. welche negative Folgen auftreten können, wenn keine Bemühungen bezüglich der Werterhaltung von Marken angestrengt werden. Am Ende der Arbeit soll explizit erklärt werden, wie Marketingstrategien im Hinblick auf die Werterhaltung von Marken aussehen können.

2 Grundlagen

2.1 Definition des Markenbegriffs

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen des Markenbegriffs in der Marketingliteratur. Ich möchte hier nur auf ein paar ausgewählte Beispiele näher eingehen.

Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren.1

Als Markenartikel werden Produkte bezeichnet, die durch eine allseits bekannte Marke gekennzeichnet sind, ein hohes und gleich bleibendes Qualitätsniveau aufweisen und allgemein erhältlich sind (Ubiquität).2

Auf juristischer Ebene ist die Marke ein schutzfähiges Zeichen, das dazu geeignet ist, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Schutzfähig sind laut Markenrecht vom 1. Januar 1995 nach §3 Wörter (einschließlich Personennamen), Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung.3

Die Marke umfasst somit den Markennamen selbst, den Markennamen in seiner graphischen Darstellung (Logo), das zur Marke gehörige Emblem und seine Bilder (wie beispielsweise das Krokodil von Lacoste).

Darüber hinaus ergibt sich eine Schwierigkeit aus der engen Zusammengehörigkeit von Produkt und Marke, so dass das Wort Marke manchmal benutzt wird, wenn eigentlich das Produkt gemeint ist. Wird ein Markennamen genannt, ist es schwierig, ihn von seinem Image zu trennen. Folglich wird eine Abhandlung über die großen Marken immer auch eine Darstellung von erfolgreichen Produkten sein.4 In der Literatur werden Produkteigenschaften, Qualität und Markierung, eine weite Verbreitung im Absatzgebiet (Ubiquität), die Verbraucherwerbung, ein hoher Bekanntheitsgrad und die Preisempfehlung als wesentliche Kriterien des Markenartikels genannt.5

Auch wenn die Vorstellung von einem „echten“ Markenartikel individuell verschieden sein werden, können die Ergebnisse empirischer Untersuchungen einen Einblick bieten. Demnach zeichnet sich ein „Markenartikel“ aus Verbrauchersicht unter anderem durch folgende Kriterien aus:

- hohe und gleich bleibende Qualität,
- in so gut wie allen einschlägigen Geschäften erhältlich,
- hat sich (seit Jahren) bewährt,
- von einer großen Firma hergestellt,
- allgemein teurer als markenlose Produkte,
- bietet guten Kundendienst,
- sieht man häufig in der Werbung.6

2.2 Klassifizierung von Marken

Die Erscheinungsformen von Marken sind vielfältig und sollen zum besseren Verständnis und zur Vervollständigung des Markenbegriffs hier kurz charakterisiert werden.

2.2.1 Einzelmarkenstrategie

Wird ein Produkt als eigenständige Marke vertrieben so spricht man von einer Einzelmarke oder auch Monomarke. So wird beispielsweise Rama als eigenständige Marke vertrieben.7

Vorteile dieser Strategie sind u.a. die spezifische Markendifferenzierung, der Aufbau eines unverwechselbaren Produktimages, die gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Risiken wie z.B. der Verlust einer differenzierenden Markenpersönlichkeit oder die fehlende Stützung der Produktmarke durch angrenzende Marken.

2.2.2 Mehrmarkenstrategie

Auf einem Markt werden mehrere Marken, die sich auf den gleichen Markt beziehen (z.B. Mars, Snickers, Twix und Bounty von Mars) angeboten.8

Als Chancen sind hierbei z.B. die bessere Marktausschöpfung oder der Schutz der übrigen Produkte vor Preiskampf durch Einführung von „Kampfmarken“ zu sehen. Risiken könnten sich beispielsweise in der Kannibalisierung der eigenen Monomarke durch gegenseitige Substitution der Marktanteile oder in der Gefahr der Übersegmentierung ergeben.

2.2.3 Markenfamilienstrategie

Bei dieser Strategie werden mehrere Produkte unter der gleichen Marke geführt. Dabei wird meistens ein gemeinsames Nutzenversprechen gewählt (z.B. Tesa-Kleben, Nivea - Hautpflege, Maggi - Suppenvielfalt).9 Vorteil von dieser Strategie wäre die schnelle Akzeptanz des Artikels im Handel und bei den Konsumenten oder etwa die Übertragung des „Goodwills“ auf die Folgeprodukte. Auf der anderen Seite könnte es zu negativen Ausstrahlungseffekten unter den Produkten der Markenfamilie kommen.

2.2.4 Dachmarkenstrategie

Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Dachmarke zusammengefasst. In vielen Fällen ist der Firmenname mit der Dachmarke identisch (z.B. Kraft-Nahrungsmittel, Sony-Elekronikgeräte, Allianz-Versicherungen ).10

2.2.5 Markentransfer

Der Markennamen und das Markenzeichen werden auf einen anderen artfremden Bereich übertragen. Als typische Beispiele sind der Transfer der Modemarke Chanel, Yves Saint Laurent u.a. auf den Parfumsektor oder Porsche auf Accessoires, wie Brillen etc., aufzuführen.11

2.2.6 Zweitmarkenstrategie

Der Hersteller vertreibt seinen etablierten Markenartikel über den Facheinzelhandel auf einem hohen Preisniveau. Andererseits bietet er gleichzeitig dasselbe, allerdings leicht modifizierte Produkt unter anderem Namen und anderer Aufmachung zu erheblich niedrigerem Preis im Nicht-Facheinzelhandel (z.B. in Verbrauchermärkten oder Discountgeschäften) an.

2.2.7 Herstellermarke

Die Herstellermarke wird wie der Name schon sagt vom Hersteller auf den Markt gebracht. Im Gegensatz dazu haben sich in den letzten beiden Jahrzehnten in immer stärkerem Maße sog. Handelsmarken etabliert.

2.2.8 Handelsmarke

Hierzu gehören Fertigerzeugnisse des Konsumgüterbereichs, die der Handel in Auftragsarbeit von der Industrieseite produzieren lässt, diese mit einer eigenen Marke ausstattet und dann ausschließlich in seinen angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften vertreibt, wie z.B. Sekt Schloss Königstein von EDEKA.12

Die Beurteilungen von Markenartikeln auf der einen Seite und von Handelsmarken auf der anderen Seite verwischen zusehends. Eine Handelsmarke wie das Waschmittel Tandil von Aldi wird in der Wertschätzung des Kunden höher eingeschätzt als ein klassischer Markenartikel wie Sunil. Nach dem Brand Asset Valuator von Young & Rubicam (siehe Anhang, Anlage 1) ist Aldi die stärkste Marke im deutschen Markt. Somit ist die starke Fokussierung des Markenverbandes auf Herstellermarken nicht gerechtfertigt. Selbstverständlich sind auch Handelsmarken Marken und Handelsunternehmen selbst auch als Marken zu betrachten. Aus Kundensicht spielt es heute kaum noch eine Rolle, ob es sich bei einer Marke um einen klassischen Markenartikel oder um eine Handelsmarke handelt.13

Die Markenartikel sind einer immer stärker werdenden Konkurrenz der Handelsmarken ausgesetzt. In den Discountern sind Markenartikel in der Minderheit. Sogar in den klassischen Supermärkten nimmt die Zahl der Handelsmarken - so genannter No-Name Produkte stetig zu. Die Verbraucheranalyse 2002 zeigt, dass im Vergleich zu 1997 insbesondere die Discounter ihren Kundenkreis erweitern konnten, Aldi z.B. um 8,8 Prozentpunkte. Rückgänge sind dagegen bei den meisten Supermärkten zu verzeichnen. Bei Spar kaufen nur noch 13,5 Prozent aller Haushaltsführenden ein14 (siehe Anhang, Anlage 2). Im internationalen Vergleich sind Handelsmarken im Lebensmittelbereich in Deutschland eher unterrepräsentiert. In Großbritannien werden bereits über ein Drittel des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Handelsmarkenbereich erwirtschaftet (siehe Anhang, Anlage 3).

2.3 Der Begriff des Markenwerts

Greift man zur Definition des Begriffs „Markenwert“ zunächst auf bereits in der Literatur entwickelte Begriffsbestimmungen zurück, so ist festzustellen, dass sich bisher keine einheitliche Auffassung, was konkret unter „Markenwert“ zu verstehen ist, durchsetzten konnte. Ursache dafür könnte eine vorhandene Unsicherheit hinsichtlich der inhaltlichen Bestandteile dieses Begriffes sein. Die bestehende inhaltliche Unsicherheit hinsichtlich des Begriffs des Markenwerts resultiert insbesondere daraus, dass eine Vielzahl weiterer Begriffe mit zum Teil ähnlichen, wenn nicht sogar identischen Inhalten existiert.15

Schulz / Brandenmeyer verstehen unter Markenwert „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Markenwettbewerbs spiegeln“.16 Ausgangspunkt dieser Definition ist also die Wahrnehmung und Beurteilung der Marke durch den Konsumenten, der durch Kauf bzw. Nichtkauf der Marke über den Markterfolg der Marke entscheidet.

Entgegen dieser konsumorientierten Begriffsauffassung dominiert bei Penrose die Bilanzorientierung: „We define the value of a brand as encompassing the particular values attributable to the trade mark, logo, packaging and get-up; and to the recipe, formulation or raw material mix. In other words brand value embraces all the property rights encompassed by the brand.“17 Deutlich wird in dieser Definition gegenüber der Definition von Schulz / Brandenmeyer, dass nicht nur die Marke als Markenzeichen betont wird, sondern auch diejenigen immateriellen Vermögenswerte hervorgehoben werden, die in engem Zusammenhang mit der Marke stehen.

Die engste Verbindung zwischen dem Markenwert und anderen Begriffen besteht zum Begriff „Brand Equity“, unter dem in der amerikanischen Literatur der Verkehrswert von Marken, also ihr Ansehen im Markt, verstanden wird.18

Aus den genannten Begriffsauffassungen ist ersichtlich, dass keine einheitliche Meinung darüber vorherrscht, was konkret unter „Markenwert“ bzw. „Brand Equity“ zu verstehen ist. Offensichtlich ist jedoch, dass insbesondere der Konsument eine wesentliche Rolle bei der Erklärung dieser Begriffe spielt.

Entscheidend für die Begriffbestimmung des Markenwerts ist die Tatsache, dass zur vollständigen Erfassung des Markenwertbegriffs auch beim Markeninhaber angesetzt werden muss. Für ihn hat der Markenwert jedoch eine völlig andere Bedeutung als für den Konsumenten, da der Markenwert aus Sicht des Markeninhabers eine monetäre Größe darstellt, aus Sicht des Konsumenten aber eindeutig nicht-monetären Charakter hat. Aus Sicht des Markeninhabers stellt sich der Markenwert als derjenige Gewinn dar, der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den er, ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte. Dieser Gewinn resultiert aus den Erlösen, die durch das Markenzeichen erwirtschaftet werden, abzüglich der Kosten, die direkt dem Markenzeichen zugeordnet werden können. Hierzu zählen alle Kosten, die nicht anfallen würden, wenn keine Marke vorhanden wäre. Insbesondere gehören dazu Kosten des Markenschutzes sowie Kosten der Produktion des Markenzeichens (z.B. Etiketten, Markenembleme).19

Zur Verdeutlichung des Markenwerts aus Markeninhabersicht und aus Sicht des Konsumenten soll Abbildung IV im Anhang dienen. Grundsätzlich können somit zwei verschiedene Motive für die Erforschung des Markenwertes unterschieden werden. Der finanzwirtschaftlich orientierten Forschung geht es um die Bestimmung des Geldwertes einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der Schadensbemessung im Falle der missbräuchlichen Nutzung von Marken. Die verhaltensgeprägte Forschung verfolgt demgegenüber primär das Ziel, die langfristige Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen zu verbessern.20 Da die Untersuchung des Markenwertes aus finanzwirtschaftlich orientierter und verhaltenorientierter Betrachtungsweise den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, möchte ich im folgenden meiner Arbeit hauptsächlich auf die verhaltensgeprägte Forschung eingehen. Darüber hinaus wird eine rein finanzielle Bewertung von Unternehmen immer zweifelhafter. Wie schwer eine zahlenmäßige oder gar bilanzielle Berücksichtigung des Markenwertes fällt, zeigt die Aussage von Prof. Dr. Franz- Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Universität Gießen, der betonte, dass der Markenwert ausschließlich im Kopf des Konsumenten entstehe.21 Bei der Berechnung des finanziellen Markenwerts ergeben sich extrem unterschiedliche Ergebnisse, wie die Ergebnisse veröffentlichter Markenwerte für Unternehmen von drei populären Markenbewertungsverfahren für die Jahre 2000 und 2001 zeigen: Der Markenwert von BMW wird bei Interbrand22 mit 15,48 (!) Mrd. € beziffert, von Semion hingegen nur mit 7,53 Mrd. € (siehe Anhang, Anlage 5).

3 Ausgewählte Beispiele an Marketing-Instrumenten für die Werterhaltung von Marken

Anhand der Beispiele soll gezeigt werden, wie aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht der Markenwert erhalten werden kann. Aus verhaltenorientierter Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen.23

3.1 Werbung

Werbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik. Sie ist der Versuch, Menschen unter Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen. Werbung ist ein geeignetes Mittel um den Wert einer Marke zu erhöhen. Durch Werbung wird der Markenartikel wieder ins Gedächtnis des Konsumenten gerufen.

1999 beliefen sich die Werbeausgaben in Deutschland beispielsweise auf insgesamt ca. 62,3 Mrd. DM.24 Ich möchte hier nicht näher auf die einzelnen Werbearten, Werbestrategien etc. eingehen, da sonst andere Aspekte der Arbeit vernachlässigt werden müssten. Wichtig ist jedoch die Werbung als erfolgsversprechendes Mittel zur Werterhaltung anzusehen.

3.2 Public Relation

Mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relation genannt wird versucht, dass Unternehmen in der Öffentlichkeit in einem positiven Licht erscheinen zu lassen. Genauso wie die Werbung zählt die PR zur Kommunikationspolitik. Ziel ist es eine angenehme Atmosphäre zu allen relevanten Gruppen in der Gesellschaft (insbesondere Abnehmern, Lieferanten, Presse, Kapitalgebern etc.) aufzubauen. Wenn die PR des Unternehmens stimmt wird der Wert des entsprechenden Markenartikels erhalten bzw. sogar erhöht. Zu den Instrumenten der PR zählen: Interne u. externe Informationsschriften (z.B. Firmenzeitschriften), Geschäftsberichte, Workshops, Vorträge etc., Presseinformationen, Pressekonferenzen, Betriebsführungen, PR- Ereignisse (z.B. glanzvolle Firmeneröffnung).25 Sofern die - zumeist auch medienwirksame- Inszenierung der Produkte bzw. der Marke dauerhaft und gezielt eingesetzt werden und damit ein fester Bestandteil der kommunikativen Aktivitäten wird, spricht man vom sog. Event-Marketing.

3.3 Kommunikationspolitische Sonderformen

Ein großer Eröffnungstag eines Autohauses mit der Vorstellung des neuen Golf V, an dem der Formel I Weltmeister Michael Schumacher beteiligt ist, kann unter dem Aspekt des Sponsoring oder einer Testimonialwerbung gesehen werden, wie nachfolgende Beispiele zeigen. Derartige Sonderformen der Kommunikationspolitik tragen zur Werterhaltung bei, da das positive Image einer berühmten Persönlichkeit auf die Marke übertragen wird.

3.3.1 Sponsoring

Sponsoring umfasst alle Managementfunktionen, die mit der Bereitstellung von finanziellen Mitteln, Sachmittel oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen verbunden sind, zur Förderung einzelner Personen, um damit gleichzeitig Ziele kommerzieller Kommunikation zu erreichen.26 Der Sponsor erwartet vom Gesponsorten eine Gegenleistung, die aus einer medienwirksamen Präsentation der Marke besteht. Es gibt drei Arten von Sponsoring: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Sozio - und Umweltsponsoring.27

3.3.2 Testimonialwerbung

Hier werden mit einem Produkt angebliche oder echte Verbraucher im Rahmen der Werbung eingesetzt, die sich dann äußerst zufrieden über die Marke äußern. Dadurch soll eine Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbeaussage erreicht werden. Häufig werden auch prominente Personen sog. Leitbilder (=Leitbildwerbung) eingesetzt, die sich als Nutzer der Marke ausgeben. Typisches Beispiel dafür sind die verschiedenen Persönlichkeiten, die sich in Werbespots positiv über den Einsatz der American-Express- Karte auslassen.28

3.4 Markenschutz

Markenschutz entsteht nicht nur durch Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), sondern auch durch Benutzung eines Zeichens und dadurch, dass eine Marke allgemein bekannt ist. Alle drei Arten des Markenschutzes sind gleichwertig und geben dem Inhaber dieselben Rechte. Eine benutzte und durchgesetzte, nicht eingetragene Marke setzt sich gegen die jüngere, eingetragene Marke durch. Man kann somit der Konkurrenz ihre nicht eingetragene Marke nicht dadurch wegnehmen, dass man sie für sich eintragen lässt.29 Als schutzfähige Zeichen von Marken, die man im Markenregister eintragen kann, gelten „Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen“.30 Die Marke, ob eingetragen oder nicht, ist ein außerordentlich wirksames Schutzrecht. Sie verleiht das Recht, andere von der Benutzung (auch ähnlicher Zeichnen) auszuschließen. Dies ist dann von Vorteil, wenn der Markeninhaber Rechtsverletzungen mit Hilfe von Gerichten und Anwälten bekämpft und bereit ist hohe Summen dafür auszugeben. Die Kosten können bei Weltmarken, die in vielen Ländern verteidigt werden müssen, Hunderttausende von Euro pro Jahr betragen.31 Markenschutz spielt bei der Werterhaltung von Marken eine wichtige Rolle, da ohne Markenschutz eine Werterhaltung gar nicht möglich wäre.

[...]


1 Vgl. Kotler,P., u.a., 2003, S. 631

2 Vgl. Böcker, F.,1994, S. 197

3 Vgl. Latour, S., 1996, S. 19

4 Vgl. Latour, S., 1996, S.19

5 Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H., 1980, S.187

6 Vgl. Meffert, H., 1979, S. 496ff

7 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.124

8 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.124

9 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

10 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

11 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

12 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.125

13 Vgl. Esch, F.-R., 2003, S.21f

14 Vgl. Verbraucher Analyse 2002 des Axel Springer Verlags ; http://www.asv.de

15 Vgl. Kaas, K.P.,1990, S.48 Kaas nennt in diesem Zusammenhang die Begriffe Markenpersönlichkeit, Image, Zusatznutzen, Erlebniswert und Goodwill.

16 Vgl. Schulz, R. / Brandenmeyer,K.,1989, S.365

17 Penrose, N., 1989, S.33

18 Vgl. Zuberbier, I., 1989, S. 83

19 Vgl. Sander, M., 1994, S.46

20 Vgl. Meffert; H. / Burmann, C. / Koers, M., 2002, S.36

21 Vgl. Thunig, C. , 2002, http:// www.absatzwirtschaft.de

22 Bei dem Modell von Interbrand handelt es sich um ein Punktbewertungsmodell. Anhand einer Liste von Kriterien erfolgt die Bewertung einer Marke.

23 Vgl. Keller, K.L., 1993, S.1-22

24 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S. 162

25 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S. 165

26 Vgl. Bruhn, M., 1991, S.21

27 Vgl. Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.167

28 Kirsch, J. / Müllerschön, B., 2001, S.169

29 Vgl. Harke, D., 2000, S.460

30 §3I1.Halbsatz MarkenG

31 Vgl. Harke, D., 2000, S.469

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Werterhaltung von Marken
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart
Veranstaltung
Spezielle Betriebswirtschaftslehre
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
39
Katalognummer
V30984
ISBN (eBook)
9783638321273
ISBN (Buch)
9783638651073
Dateigröße
635 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werterhaltung, Marken, Spezielle, Betriebswirtschaftslehre
Arbeit zitieren
Verena Schnürle, geb. Herkert (Autor:in), 2003, Werterhaltung von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30984

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