Social Media als Instrument der Imagebildung von Unternehmen. Die Calidris 28 AG

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzung
2.1 Social Media
2.2 Image und Corporate Reputation
2.3 Vorstellung der Calidris 28 Ag

3 Soziale Medien als Teil des Corporate Reputation Management
3.1 Zusammenhang von Image und sozialen Medien
3.2 Grundprinzipien zum Verhalten in sozialen Medien
3.3 Nutzung sozialer Medien am Beispiel der 28 Black auf Facebook

4 Risiken für Unternehmen in sozialen Netzwerken
4.1 Flamewar
4.2 Krisenkommunikation

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel für Einladung zur Interaktion

Abbildung 2: Beispiel für Bilder aus alltäglichem Leben

Abbildung 3: Reaktionen auf #WeilWirDichLieben – Aktion der BVG

Abbildung 4: Kritische Kommentare bei 28Black

Abbildung 5: Kommunikation von 28Black bei kritischen Kommentaren

1 Einleitung

Im Rahmen der Globalisierung, Technisierung und der steigenden Bedeutung neuer Medien und dem Internethandel unterliegen Märkte und die damit einhergehenden Marketingaktivitäten von Unternehmen starken Veränderungen.¹

Das Internet bietet Kunden die Möglichkeit der uneingeschränkten Vergleichbarkeit. Zugleich befinden sich viele Märkte in Ihrer Sättigung und sind von einem hohen Konkurrenzdruck vieler Unternehmen mit einem ähnlichen Produktangebot geprägt.²

Dies stellt Unternehmen vor die Herausforderung sein Marketing auf die veränderten Bedingungen anzupassen und über sein reines Produktangebot hinaus weitere Werte zu schaffen, um Kunden zu gewinnen. Hierfür bietet das Internet und damit einhergehend soziale Medien die Möglichkeit eines auf Kundenbindung ausgerichteten Marketings, welches mit Hilfe eines erfolgreichen Corporate Reputation Managements die Selbst-darstellung und somit das Image eines Unternehmens über soziale Medien nachhaltig beeinflussen kann. Die daraus entstehende Online Reputation kann Kunden als Orien-tierungshilfe bei Kaufentscheidungen dienen und zum Produktkauf anregen.³

Diese Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit den Möglichkeiten der Imagebildung von Unternehmen im Rahmen von zozialen Medien, und der daraus entstehenden Notwendigkeit eines imagefördernden Verhaltens .

Hierfür erfolgt zunächst die Erklärung von Social Media und dem Verständnis von Image im Rahmen der Corporate Reputation (Kapitel 2). Die darauf folgenden Kapitel geben Aufschluss darüber, wie soziale Medien zur Imageförderung im Rahmen des Corporate Reputation Management genutzt werden können und welche Risiken für Unternehmen aus der Dynamik von sozialen Medien entstehen können ( Kapitel 3/4). Dabei werden die Inhalte der Kapital beispielhaft anhand der Calidris 28 AG erläutert.

2 Begriffsabgrenzung

2.1 Social Media

„Social Media“ bedeutet in Übersetzung aus dem Englischen „soziale Medien“ und meint die Nutzung des Internets zur sozialen Kommunikation und Interaktion.⁴ Im Zentrum steht hierbei die freie Gestaltungsmöglichkeit des Informationsaustausches im Rahmen der Möglichkeiten vorhandener Internetplattformen in Form von Beiträgen der Nutzer.⁵ Beiträge können als Bilder, Texte, Hashtags („Schlagwort, das mittels des Rautezeichens als potentieller Suchbegriff markiert wird“⁶ ) oder Videos für einen Personenkreis oder die Öffentlichkeit erstellt und geteilt werden. Innerhalb dieser Plattformen kann der Nutzer zugleich auch der Anbieter (z.B.: auf Facebook, Twitter, Instagram) oder lediglich Empfänger (z.B. auf Blogs) von Informationen sein.⁷ Auf Twitter sind die Nutzer Follower, auf Facebook Fans einer Unternehmsseite. Ein wesentliches Merkmal sozialer Medien ist die Nutzervernetzung, die zu einer schnellen Informationsverbreitung und zu einem „Aufbau von Informations- und Beziehungs- netzwerken“⁸ führt. Diese Eigenschaften haben zur Folge, dass Unternehmen soziale Medien zum Aufbau ihres Images nutzen.⁹ Dabei steht Facebook als ein primär auf Kommunikation ausgelegtes Netzwerk mit Raum zur Selbstdarstellung im Zentrum der folgenden Untersuchung.¹⁰

2.2 Image und Corporate Reputation

Der Begriff Image bedeutet in der Übersetzung aus dem Englischen Bild oder auch Vorstellung und meint die Vorstellung oder das Bild von einem bestimmten Sachverhalt, einer Person oder einer Personengruppe.¹¹ Das Image eines Unternehmens, die so genannte Corporate Reputation, entsteht durch den Ruf welches ein Unternehmen hat.

Im Rahmen der erfolgreichen Unternehmensführung spielt die Reputation eine immer größer werdende Rolle, da der Unternehmensruf einen hohen Einfluss auf Kaufentscheidungen von Konsumenten ausübt.¹²

Der Ruf eines Unternehmens bildet sich über die Meinung und Wahrnehmung durch die Stakeholder und kann vom Unternehmen nicht vorgegeben werden, sondern lediglich über Impulse in eine gewünschte Richtung gelenkt werden. Dieses Vorgehen wird als Corporate Reputation Management bezeichnet und hat im wesentlichen zur Aufgabe die Darstellung eines Unternehmens in so weit zu planen, dass die selbst zu verantwortende Aussenwirkung keinen negativen Einfluss auf die Bildung des Rufs nehmen kann.¹³ Das Internet führt zur Ausbildung einer Online Reputation, die sich nicht vermeiden lässt, jedoch idealerweise im Rahmen des Corporate Repuation Managments beeinflusst werden.¹⁴

2.3 Vorstellung der Calidris 28 Ag

Die Calidris 28 AG ist ein europaweit agierendes Unternehmen mit Sitz in Luxemburg. Sie gehört zur Splendid-Drinks AG, die 2008 in Luxemburg gegründet wurde und im internationalen Markt unter verschiedenen Unternehmensnamen ihre Produkte vertreibt. In Deutschland erfolgt der Vertrieb über die Calidris 28 Deutschland GmbH mit Sitz in Berlin. Zum Portfolio der Splendid Drinks AG gehört neben Gize (goldgefiltertes Mineralwasser), Sol Mate (Eistee auf Mate-Tee Basis) die 28 Black, ein Energydrink ohne Taurin, auf Basis der Acái Beere, der bis 2012 auch als Schwarze Dose 28 bekannt war¹⁵, sowie die 28 Drinks (Ginger Ale, Tonic Water, Bitter Lemon, Sour Cherry und Sour Apple).¹⁶ Die Positionierung der Produkte erfolgt im Vergleich zu Konkurrenzan-bietern im Premiumsegment und die Calidiris 28 wirbt insbesondere für die natürlichen Inhaltsstoffe und die hohe Qualität Ihrer Produkte sowie den damit einhergehenden Lifestyle.¹⁷

[...]

¹ Vgl. Röthlingshöfer (2010), S.19.

² Vgl. Kreutzer, Wüst (2012a), S. 252.

³ Vgl. Kreutzer, Wüst (2012b), S. 251 f., Vgl. auch Weinberg (2011), S 211.

⁴ Vgl. dict.cc: Deutsch-Englisch Wörterbuch, (o.a., o.j.).

⁵ Vgl. Wirtz (2013), S.737.

⁶ Vgl. Gründerszene Lexikon ((o.a., o.j.)).

⁷ Vgl. Kietzman et.al (2011), S.242 Vgl. auch Hettler(2010a), S.14 f..

⁸ Vgl. Hettler(2010b), S.19.

⁹ Vgl. Hettler (2010c), S. 69.

¹⁰ Vgl. Weinberg(2011), S. 169.

¹¹ Vgl. Duden-Online (o.a., o.j.).

¹² Vgl. Kreutzer (2012a), S. 252.

¹³ Vgl. Kreutzer (2012b), S. 271.

¹⁴ Vgl. Weinberg (2011) S. 17f..

¹⁵ Vgl. Calidris 28 AG, 28Black.com (2012).

¹⁶ Vgl. Splendid Drinks AG, Presseportal (2015).

¹⁷ Vgl. 28Black (o.j.), Vgl. auch Roth, Neuerdings.com (2008) und Promotionleitfaden SchwarzeDose 28