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Neuromarketing. Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?

Bachelorarbeit 2015 53 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Emotionen im Marketing
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Thesis

2. Theorie
2.1 Das Verhältnis zwischen Mensch und Marketing
2.1.1 Neuromarketing im Teilbereich Emotional Branding
2.1.2 Das Menschenbild der Neurobiologie
2.2 Grundlagen des Neuromarketings
2.2.1 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns
2.2.2 Moderne Messmethoden
2.2.3 Marketing und Markenführung
2.2.4 Aufbau einer Marke
2.2.5 Markenpositionierung
2.2.6 Produktpolitik
2.2.7 Markenkommunikation
2.3 Grundlagen des psychologischen Konsumentenverhaltens
2.3.1 Die Psychologie der Kaufentscheidung
2.3.2 Das Erleben und Verhalten der Konsumenten
2.3.3 Einflussfaktoren und die Verzerrung der Wahrnehmung
2.3.4 Das Emotions- und Motivsystem
2.3.5 Das Balance-System
2.3.6 Das Stimulanz-System
2.3.7 Das Dominanz-System
2.3.8 Die Limbic Map
2.4 Praktische Beispiele und Modelle
2.4.1 Die vier Wege in den Kopf des Konsumenten
2.4.2 Sprache
2.4.3 Geschichte
2.4.4 Symbole
2.4.5 Sensorik
2.4.6 Erfolgsbeispiel Toyota
2.4.7 Erfolgsbeispiel Jägermeister
2.4.8 Flopbeispiel Camel

3. Methode
3.1 Herleitung der Hypothese und aktueller Stand
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.2.1 Stichprobe
3.2.2 Durchführung und Ablauf

4. Ergebnisse

5. Diskussion

6. Fazit

IV. Literaturverzeichnis

V. Anhang

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Alte Ansicht der Hirnforschung

Abbildung 2: Neue Ansicht der Hirnforschung

Abbildung 3: Einfluss von wissenschaftlichen Disziplinen in das Neuromarketing

Abbildung 4: Schnittbild des Gehirns (senkrecht) - benannte Funktionskomplexe

Abbildung 5: Der Neokortex und für Neuromarketing relevante Funktionsareale

Abbildung 6: Magnetoencephalograph mit typischem Ereignisbild

Abbildung 7: Magnetresonanztomograph,©Siemens Pressestelle

Abbildung 8: S-R-Modell im Behaviorismus und in der Konsumententheorie

Abbildung 9: S-O-R-Modell und S-O-R-Modell in der Konsumententheorie

Abbildung 10: Das limbische System

Abbildung 11: Der Nucleus Accumbens aktiviert durch einen attraktiven Reiz

Abbildung 12: Die Limbic Map

Abbildung 13: Die Vier Codes (Wege) im Kopf der Konsumenten

Abbildung 14: Toyota Corolla-Spot mit idealer Kommunikationstechnik

Abbildung 15: Die emotionale Irrfahrt der Zigarettenmarke Camel

Abbildung 16: Übersicht der Bekanntheit des Themas bei den Probanden

Abbildung 17: Aufteilung der Abbrüche während des Fragebogens

Abbildung 18: Anzahl der von Neuromarketing betroffenen Teilnehmer

Abbildung 19: Anzahl der von Emotional Branding betroffenen Teilnehmer

Abbildung 20: Ursprung der Markenbekanntheit bei den Teilnehmern

Abbildung 21: Verteilung der Antworten für die Bekanntheit bedeutsamer Institutionen bezüglich Neuromarketing

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eigene Darstellung der Motivsysteme

1. Einleitung

Die Marken der Unternehmen sind von der heutigen globalen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Der Mensch ist somit ununterbrochen, ohne es willentlich steuern zu können, von den Ereignissen der Markenführung betroffen, ob bei einem Restaurantbesuch, Konzert, Sportevent oder einfach zuhause auf der Couch beim Fernsehen. Ständig werden diese Marken und deren Produkte vor Augen gehalten und damit unterbewusst im Gehirn abgespeichert. Bereits seit Beginn des Handels und den damit verbundenen Produkten, spielt die Psychologie der Konsumenten eine entscheidende Rolle. Durch psychologische Elemente wird versucht, die Kaufentscheidung der Konsumenten positiv für den Händler zu beeinflussen. Die dabei entstehenden Emotionen steuern die Kaufentscheidung des Konsumenten und spielen eine wesentliche Rolle für den Kauf eines Produktes. Das Ziel der Markenführung ist hiermit schon erklärt. Die von Konzernen erschaffenen Marken, sollen uns ein wohliges Gefühl geben und möglichst mit positiven Emotionen verknüpft werden. Zu den stärksten dieser Art gehören z.B. Coca Cola, McDonalds oder Red Bull. Die Markenführung oder das Markenmanagement ist dabei so intensiv, dass die Marken bereits eine emotionale Bindung hervorrufen, bevor man das eigentliche Produkt kennengelernt hat. Um bei den Konsumenten dieses emotionale Erlebnis hervorzurufen, braucht es allerdings mehr als eine Zeitungsanzeige oder einen flachen Werbespot. Hier knüpft die Neuroökonomie mit dem Schwerpunkt des Neuromarketing an. Mittels verschiedener Methoden und emotionaler Messverfahren wird versucht, in die Köpfe der Konsumenten vorzudringen, um bei diesen die Marke emotional zu festigen. Dies ist allerdings ein sehr schwieriger, meist langwieriger und kostenintensiver Prozess, welcher ein Höchstmaß an Forschungsarbeit erfordert. Eine weitere Aufgabe dieses Prozesses ist es, sich von anderen Marken abzuheben und seine ganz eigene Welt für den Konsumenten aufzubauen. Es soll ein spürbarer Mehrwert im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten aufgebaut werden. Auch wenn dieser meistens eher in der Marketingstrategie als im Produkt selbst zu finden ist, so ist der erreichte Bindungseffekt von den geschaffenen Emotionen am Produkt ziemlich hoch, und der Mensch scheint, ob er dies nun möchte oder nicht, sehr empfänglich für diese Reize zu sein. Es geht bei Neuromarketing also um die Erkenntnis von Gründen und Motiven der Konsumenten und darum, diese für die Marketingarbeit zu nutzen.

1.1 Emotionen im Marketing

Das Bild und die Aktivitäten des ursprünglichen Marketings haben sich gewandelt und die Marketingspezialisten müssen sich neuen Herausforderungen stellen. Die bisher etablierten Marketingmaßnahmen schaffen es nicht mehr, die Konsumenten zu erreichen und ein nachhaltiges Bild der Produkte in ihren Köpfen zu speichern. Dies zeigt sich auch durch das Scheitern von etwa 80 Prozent der neu eingeführten Produkte. Bei einer momentanen Einfuhr von ca. 25.000 neuen Artikeln sind das beachtliche 20.000 Artikel, welche ohne Erfolg wieder vom Markt verschwinden. Bereits vor knapp zehn Jahren haben Unternehmen wie Procter & Gamble, welche ein vergleichbar hohes Budget in Werbeaktivitäten investieren, die Grenzen des herkömmlichen Marketings erkannt(Scheier & Held, 2012b, S. 18). Der damalige und erneute Vorstandsvorsitzende Alan G. Lafley sagte dazu: „ Wir müssen unsere Methode, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken und ein neues Modell entwerfen.“ (Harvard Business Manager, Nr.3, 2006, S. 56). Dieser Trend scheint sich zu bewahrheiten und entwickelt sich momentan in den neurowissenschaftlichen Ansatz des Marketings. Doch was bedeutet es, die Neurowissenschaft mit Marketing zu verknüpfen? Es geht darum zu erfahren, wie Menschen ihre Kaufentscheidung fällen und das Marketing besser an den Konsumenten anzupassen. Das klassische Marketing wird durch das Anknüpfen von Gebieten wie Emotionen, Multisensorik oder unbewusste Entscheidungsmechanismen erweitert. Eine Definition des Neuromarketings von Dr. Hans-Georg Häusel lautet: „ Neuromarketing beinhaltet die Nutzung von apparativen Methoden (fMRI, EEG etc.) und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke “(2011).

Den bedeutsamsten Ansatz für den Zusammenhang zwischen Emotionen und Marketing findet man wohl in den evolutionspsychologischen Theorien von Darwin. Diese bilden die Grundlage, um zu verstehen, auf welche Reize die Menschen unbewusst und konform reagieren. Hieraus entsteht ein theoretischer Rahmen zur Analyse der Werbewirkung bei Menschen. Es gibt dabei zwei theoretische Ansätze um Emotionen im Marketing zu verwenden. Bei dem behavioristischen Ansatz (Watson, Tolman, Skinner etc.) wird durch einen wiederholten emotionalen Anreiz (Werbung) der Marke ein vorerst neutral gefühltes Markenimage mit den gewählten Emotionen verknüpft und durch den Konsumenten verändert wahrgenommen.

Die kognitivistische Emotionstheorie (Schachter, Mandler, Lazarus, DeRivera etc.) hingegen behandelt das Zusammenspiel von Emotion und Kognition. Generell, hat die Untersuchung von Emotionen im Zusammenhang mit Marketing zugenommen. Emotionen sind im Bereich der Werbung schon immer von Bedeutung gewesen, doch bei der heutigen Markenvielfalt und Flut von Werbeinformationen steigen die Relevanz und das Verstehen menschlicher Emotionen in Zukunft weiter an(Bosch, Schiel, & Winder, 2006, S. 67-69).

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Thesis

Der Hauptteil dieser Arbeit widmet sich den allgemeinen Teilgebieten, den Aufgaben des Neuromarketing, und dem Verbund mit der Konsumentenpsychologie. Es wird erläutert, wie Markenführung und das Emotional Branding funktioniert und wie sich das Markenmanagement über die Zeit verändert hat. Nachdem die relevantesten Informationen um das Thema aufgezeigt wurden, folgt eine Vertiefung in das Thema durch verschiedene Emotionstheorien und Messverfahren. Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich zusätzlich mit praktisch anwendbaren Modellen und Beispielen von erfolgreich emotionalisierten Marken. Der zweite, empirische Teil dieser Arbeit ist eine Befragung von Personen. Durch einen persönlich erstellten Fragebogen werden verschiedene Daten zum Thema Neuromarketing (Emotional Branding) ermittelt. Es folgt ein Fazit und das Ergebnis auf die These: Effizienteres Marketing durch Emotional Branding?

2. Theorie

2.1 Das Verhältnis zwischen Mensch und Marketing

Um weiterhin erfolgreich die Aufmerksamkeit des Menschen zu gewinnen, muss über die klassischen Marketingaktivitäten hinaus gesehen werden. Dies geschieht über das Ansprechen und die Einbindung von menschlichen Emotionen in Werbung und die Produkte selbst. Das Marketing verschmilzt mit der Psychologie des Menschen, um so noch individueller die einzelne Person zu erreichen.

2.1.1 Neuromarketing im Teilbereich Emotional Branding

In den letzten Jahren haben viele interessante Ergebnisse aus der interdisziplinären Forschung im Neuromarketing die Werbeaktivitäten der Unternehmen stark beeinflusst. Besondere Erkenntnisse treten hierbei rund um das limbische System auf. Dieses steuert Triebe und verarbeitet die Emotionen von Menschen. Genauer wird hierauf in Kapitel 2.3.4 eingegangen.

Aus diesen Erkenntnissen des Neuromarketings gewinnt der Ansatz des Emotional Branding weiter an Akzeptanz und Bedeutung. Emotional Branding ist, wie der Name schon sagt, eine emotional aufgeladene Markenführung. Es geht darum, eine Beziehung und Bindung zur Marke herzustellen, welche durch die individuelle und subjektive Sicht der Konsumenten aufgeladen werden kann. Durch eine emotional bindende Beziehung vom Konsumenten zur Marke können Unternehmen eine Marke nachhaltiger führen und sich längerfristigen Erfolg sichern. Es geht allerdings um mehr als den bloßen Einsatz von Emotionen. Ein Gesamtkonzept des Emotional Branding ist die Schaffung einer einzigartigen Erlebniswelt für die Konsumenten(Musiolik, 2013). Neurobiologische Studien haben belegt, dass nur 0,004% aller Informationen aus der Außenwelt von unserem Bewusstsein verarbeitet werden. Der Mensch denkt und handelt also größtenteils unbewusst(Brexendorf & Kilian, 2005). Da die meisten Kaufentscheidungen ebenfalls unbewusst ablaufen und dies von Unternehmen nicht gesteuert werden kann, soll der Konsument mit seinen Gedanken am besten gar nicht aus der Markenwelt entfliehen. Dies geschieht, wenn der Konsument positive Emotionen mit der Marke assoziiert und sich in seiner eigenen Markenerlebniswelt bewegt. Die neurowissenschaftliche Forschung hat in diesem Zusammenhang weitere bedeutsame Erkenntnisse hervorgebracht. So werden die von Konsumenten aufgenommenen Reize nach ihrer emotionalen Relevanz sortiert. Die Informationen im menschlichen Gehirn werden länger gespeichert, wenn diese die Folge einer hohen emotionalen Anregung sind. Hingegen werden Anregungen ohne emotionale Beteiligung schneller wieder vergessen. Schafft es ein Produkt oder eine Marke also, viele Emotionen beim Kunden zu wecken, werden die Produkte und weitere Botschaften dieser Marke vom Konsumenten besser erinnert(Kranz, 2005, S. 27). Dies bedeutet allerdings, dass auch negative emotionale Anregungen besser verankert werden. Um eine Marke erfolgreich emotional aufzuladen, ist es also von wesentlicher Bedeutung, vorher zu wissen, welche Emotionen für das Emotional Branding Konzept hilfreich sind. Gewählte Marketingmaßnahmen sollen nur in der gewünschten Art und Weise die emotionale Markenwahrnehmung beeinflussen. Starke, erfolgreiche Marken unterscheiden sich von den schwachen durch positive Emotionen.

2.1.2 Das Menschenbild der Neurobiologie

Vor nicht einmal 25 Jahren waren sich Gehirnforscher weitgehend einig darüber, für welche Funktionen die größeren Gehirnbereiche stehen. Dabei wurde der Sitz des Verstandes und der Vernunft dem Neokortex (Großhirn) zugewiesen. Die Emotionen wurden in dem darunter liegenden limbischen System gesehen, während dem noch tiefer liegendem Stammhirn, die niederen Instinkte zugeordnet sind. Daraus folgte die Annahme, dass die verschiedenen Gehirnbereiche kaum miteinander verbunden sind und größtenteils unabhängig voneinander funktionieren. Die folgende Abbildung veranschaulicht diese alte Betrachtungsweise(Häusel, 2012b, S. 19).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Alte Ansicht der Hirnforschung (Häusel, 2012b, S.20)

Nach der klassischen Wirtschaftstheorie wird dieser Mensch als „Homo oeconomicus“ bezeichnet. Dem Neokortex wurde hierbei die größte Bedeutung zugeteilt. Er sei das vernünftige Machtzentrum im menschlichen Kopf, welches bewusst, computergleich und rational alle Entscheidungen trifft. Die unteren Gehirnbereiche können durch Emotionen und Instinkte lediglich beim logischen Denken stören. Da gleichzeitig die Computer die neue globalisierte Welt eroberten, wurde der Mensch weiterhin mit rational handelnden Systemen verglichen. Hirnforscher und Psychologen waren nur noch darauf aus, die Rationalität im Kopf zu ergründen und über neuronale Netze darzustellen.

Es wurde versucht, eine Künstliche-Intelligenz (KI) zu schaffen, welche wie ein Mensch denkt und handelt, das Ganze aber wesentlich besser und schneller erledigt. Die Konstrukteure einer solchen KI haben die Rechnung aber ohne die menschlichen Emotionen gemacht, welche sämtliche Ergebnisse über das Entscheidungsverhalten beeinflusst haben. Deshalb ist es auch bis heute nicht möglich, menschliche Entscheidungen durch Maschinen zu ersetzen.

Um 1995 begannen Neurobiologen wie Antonio Damasio oder Joseph LeDoux mit einer Gegenbewegung in der Gehirnforschung. Damasio stellte heraus, dass Emotionen keinen störenden Einfluss auf Entscheidungsprozesse bilden, sondern diese erst möglich machen. Selbst das scheinbar so rational handelnde Großhirn ist ebenfalls mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt(Häusel, 2012c, S. 73-74). Durch diese ersten Erkenntnisse wurde weiter geforscht und herausgefunden, dass Entscheidungen nicht viel mit Vernunft gemeinsam haben. Im Wesentlichen setzen sich Entscheidungen aus dem Zusammenspiel der drei neurobiologischen Emotions- und Motivsysteme zusammen, welche unter Punkt 2.3.4 genauer erläutert werden. Mittlerweile sind sich Forscher über ein mehr oder weniger emotional gesteuertes Gehirn einig. Somit gilt das alte Bild des „Homo oeconomicus“ als überholt und eine neue neurobiologische Theorie der Denkweise wird in folgender Abbildung dargestellt(Häusel, 2012b, S. 20).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung2: Neue Ansicht der Hirnforschung (Häusel, 2012b, S.21)

2.2 Grundlagen des Neuromarketings

Neuromarketing setzt sich aus den Gebieten des Marketings und der Neuroforschung zusammen. Es werden Erkenntnisse und Verfahren verschiedener Disziplinen genutzt und für die Marketingpraxis nutzbar gemacht. Welche Disziplinen in Neuromarketing einwirken, wird in Abbildung 3 dargestellt. Diese neue Art des Marketings ist Folge des zu großen Werbeangebots, es entsteht ein „Information Overload“ für die Konsumenten. Durch das Einbinden und Verstehen menschlicher Emotionen in Zusammenhang mit Marketing öffnen sich den Unternehmen in der Werbeindustrie völlig neue Möglichkeiten. Neuroökonomen müssen sich hierfür mit dem Aufbau und Funktionen des menschlichen Gehirns auskennen, sowie die Fähigkeit besitzen, aktuelle technische Neuroverfahren zu verstehen und deren Ergebnisse richtig zu interpretieren. Um die Entscheidungsfindung des Konsumenten und seine Emotionen messbar zu machen, bedienen sich Forscher verschiedener Messverfahren. Im folgenden Abschnitt werden daher die Grundlagen des menschlichen Gehirns und ausgewählte Messverfahren näher erläutert(Scheier & Held, 2012b, S. 25-26). Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung3: Einfluss von wissenschaftlichen Disziplinen in das Neuromarketing (Scheier & Held, 2012b, S.26)

2.2.1 Aufbau und Funktion des menschlichen Gehirns

Das menschliche Gehirn ist nicht einzigartig und hat den Aufbau und die Funktionen eines typischen Säugetiergehirns. Es weist viele Ähnlichkeiten zu den Gehirnen von Schimpansen oder Ratten auf(Roth, 2009, S. 13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung4: Schnittbild des Gehirns (senkrecht) - benannte Funktionskomplexe (Roth, 2003b)

Wie in Abbildung 4 dargestellt, wird das Gehirn in Großhirn, Mittelhirn und Kleinhirn aufgeteilt. Der älteste Teil des Gehirns ist das Stammhirn. Es „kümmert“ sich um schnelle, unbewusste emotionale Reaktionen und Dinge wie Essen, Schlafen, Atmung Fortpflanzung und Flucht bei Gefahr. Das Mittelhirn beinhaltet das limbische System, welches unter Kapitel 2.3.4 genauer erläutert wird. Das Großhirn verarbeitet und speichert Informationen, hier sitzt unser Bewusstsein.

Genau wie alle anderen Organe im Körper besteht das menschliche Gehirn aus Nervenzellen, Neuronen und Gliazellen. Neuronen setzen den Grundbaustein für alle Funktionen unseres Gehirns. Gliazellen haben hingegen eine stützende und versorgende Funktion. Die Anzahl der Neuronen im Gehirn bewegt sich um die hundert Milliarden, während auf ein Neuron etwa zehn Gliazellen kommen(Seßler, 2011, S. 17-18).

Obwohl Neuronen in völlig unterschiedlichen Formen auftreten, teilen sich alle Nervenzellen zwei wichtige Funktionen. Entweder wird ein elektrischer Impuls verarbeitet, welcher als Erregung dient oder die Zelle wird kurzfristig für weitere Erregungen blockiert. Neuronen haben einzeln kaum eine Rolle im menschlichen Gehirn. Erst das Zusammenspiel von Neuronen mit Tausenden oder Millionen anderer Nervenzellen, die dieselbe Funktion haben, erwirkt einen Effekt. Diese sich ähnlichen Neuronen sind zu anatomisch sichtbaren Gruppen vereint, welche als Kerne (lateinisch Nuclei, Singular Nucleus) bezeichnet werden. Die Kerne umfassen wiederum viele weitere Funktionen, welche sensorisch, motorisch, kognitiv, limbisch oder exekutiv sein können (Roth, 2009, S. 16-20). Da der Bereich der Funktionsweise des Gehirns sehr umfassend ist, wird folgend nur auf die Gehirnbereiche eingegangen, welche vor Allem bei Kaufentscheidungen beteiligt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung5: Der Neokortex und für Neuromarketing relevante Funktionsareale (Häusel, 2012c, S.246)

Für das Neuromarketing sind die Funktionen der einzelnen Hirnbereiche des Neokortex von entscheidender Bedeutung. Diese Bereiche sind in Abbildung 5 dargestellt und nachfolgend kurz erläutert.

Der präfrontale Kortex ist ein wichtiges Rechenzentrum bei Kaufentscheidungen. Er dient als Verbindung zwischen dem emotionalen Antrieb des Wollens und der darauf folgenden Umsetzung in Form einer Handlung. Der präfrontale Kortex ist sehr flexibel wodurch schnell neue Erfahrungen verarbeitet werden. Er bringt unsere Wünsche mit den gebotenen Möglichkeiten unserer Umwelt in Einklang(Häusel, 2012c, S. 246-249).

Das prämotorische und Supplement-motorische Feld setzt Entscheidungen in motorische Handlungsplanungen um.

Der primär-motorische Kortex ist das zuständige Areal für die Koordination und Umsetzung von Bewegungen, folglich unser Bewegungszentrum.

Der somatosensorische Kortex ist für sämtliche Empfindungen aus dem Inneren des Körpers zuständig, sowie für Hautempfindungen und den Tastsinn.

Der posterior-parietale Kortex koordiniert den Raum-Zeit-Bezug des gesamten menschlichen Körpers. Er gibt bei körperlichen Handlungen die Bewegungs- und Zielkoordinaten vor.

Der visuelle Kortex ist für die visuelle Wahrnehmung verantwortlich.

Der auditive Kortex ist für die Sinneswahrnehmung von Schall verantwortlich.

Der inferotemporale Kortex setzt einzelne, komplexe Sinneseindrücke zu einem einheitlichen Gesamtbild zusammen. Auch aus verschiedenen Perspektiven oder verschiedenen Beleuchtungen werden hier Objekte zugeordnet und erkannt(Häusel, 2012c, S. 246-247).

Des Weiteren wird das menschliche Gehirn noch in die linke und die rechte Gehirnhälfte aufgeteilt.

Die linke Hälfte speichert Regeln, vergibt Namen und denkt optimistisch.

Die rechte Hälfte sucht nach Regeln und Zusammenhängen, verarbeitet Bilder, erkennt Mimik und ist pessimistisch(Häusel, 2012c, S. 245).

2.2.2 Moderne Messmethoden

Um dem Geheimnis des Geistes auf die Spur zu kommen, nutzt die Neuromarketing-Forschung Methoden und Messverfahren aus der klassischen Hirnforschung. Die Aktivitäten einer einzelnen Nervenzelle oder sogar des ganzen Gehirns können durch mikrofeine Elektroden und bildgebende Verfahren dargestellt werden(Häusel, 2012c, S. 231). Die jeweiligen Methoden haben alle ihre Vor- und Nachteile, weshalb das Ziel der Untersuchung immer klar bestimmt sein muss, um das am besten geeignete Instrument zu wählen. Im Vergleich zu der klassischen, empirischen Sozialforschung, also der Befragung und Beobachtung, können Fehlerquellen wie Erinnerungsfehler, Interviewfehler, Fälscherproblem oder sozial erwünschte Antworten die Ergebnisse nicht mehr systematisch beeinträchtigen. Ebenso sind keine mühseligen Rekonstruktionen der Motive der Befragten nötig, und deren selbst nicht bewussten wahren Gründe für Ihr Verhalten werden durch Rationalisierungen nicht weiter verschleiert. Im Gegensatz zu den nachfolgend erläuterten Messverfahren, werden in der klassischen Beobachtung, Intensität und Richtung nicht gleichzeitig erfasst und auch keine Informationen über die Art der Affekte wie Freude und Furcht geboten(Koschnick, 2007, S. 23).

2.2.2.1 MEG (Magnetenzephalographie)

Die Magnetenzephalographie ist eine Weiterentwicklung der bereits in den 20er-Jahren entdeckten Elektroenzephalographie (EEG). Dieses seit 1995 verfügbare Verfahren, misst magnetische Signale entlang einzelner Nervenfasern, welche durch neuronale Aktivität generiert werden. Selbst die Aktivierung tiefer gelegener Gehirnregionen wird teilweise durch die MEG ermöglicht. Ebenso erlaubt sie innerhalb der Großhirnrinde eine räumliche Auflösung neuronaler Aktivitäten und eine dreidimensionale Messung von Strömen. Durch neuronale Verarbeitung im Gehirn entstehen magnetische Ströme, diese werden durch Magnetsensoren (SQUIDS) in sehr kurzen zeitlichen Abständen aufgezeichnet. Die Magnetenzephalographie bietet daher eine hohe zeitliche Auflösung, der Aktivitäten des Gehirns. Der Nachteil bei diesem Verfahren ist eine geringe räumliche Auflösung. Die lokale Bestimmung von Aktivierungen im Gehirn, ist dadurch nur auf einige Zentimeter genau feststellbar. Auch die gerade bei Konsum- und Kaufentscheidungen wichtige Gehirnregion des limbischen Systems kann durch die MEG nicht erfasst werden(Häusel, 2012c, S. 241-242).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung6: Magnetoencephalograph mit typischem Ereignisbild (Häusel, 2012c, S.241)

2.2.2.2 fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)

Das zurzeit beliebteste Instrument in der Neuromarktforschung ist die funktionelle Magnetresonanztomographie. Dieses Verfahren wurde, bereits vor der MEG, im Jahre 1991 entwickelt. Die fMRT bestimmt durch magnetische Felder und Radiowellen den Sauerstoffgehalt des Blutes im Gehirn. Dies gelingt über die unterschiedlichen magnetischen Eigenschaften von desoxygeniertem (sauerstoffarmem) und oxygeniertem (sauerstoffreichem) Blut. Aktivierte Neuronen im Gehirn erhöhen den Sauerstoffbedarf, was wiederum bedeutet, dass diese Regionen farblich dargestellt werden. Das Verfahren basiert auf dem BOLD-Effekt (blood-oxygen-level-dependent effect), welcher die Veränderung zwischen diesen beiden Zuständen misst. Es ermöglicht, die von Emotionen aktivierten Strukturen im Gehirn darzustellen, ohne dass der Proband ein Kontrastmittel einnehmen muss oder aktive Eingriffe in dessen Kopf nötig sind. Ein weiterer Grund für die Beliebtheit dieser Methode ist die mit bis zu fünf Millimeter genaue und somit beste räumliche Auflösung aller bildgebenden Messverfahren. Ein Nachteil besteht hier allerdings bei der zeitlichen Auflösung. Auch die Interpretation von hochauflösenden Daten ist schwierig, da die fMRT nicht die neuronale Aktivität selbst, sondern den damit verbundenen Blutfluss misst. Deshalb ist es auch nicht möglich, die Gedanken von Probanden zu lesen. Es wird lediglich die Veränderung von Sauerstoffkonzentrationen im Blut gemessen. Hieraus ist aber erkennbar, welche Gehirnbereiche aktiv sind oder durch Reize aktiviert werden. So ist es möglich zu erkennen, ob etwas ins Gedächtnis gespeichert oder aus dem Gedächtnis abgerufen wird. Welche diese abgerufenen Informationen sind, kann die fMRT nicht darstellen(Koschnick, 2007, S. 22).

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Details

Seiten
53
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668080560
ISBN (Buch)
9783668080577
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v309760
Institution / Hochschule
European Management School (EMS)
Note
1.0
Schlagworte
Marketing Wirtschaftspsychologie BWL General Management Bachelorarbeit

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