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Die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation. Theoretische Ansätze und empirische Befunde

Bachelorarbeit 2011 31 Seiten

Medien / Kommunikation - Forschung und Studien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Überblick

2 Hinführung zur Forschungsfrage
2.1 Verhaltenswirksamkeit des Umweltbewusstseins
2.2 Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und umweltfreundlichem Verhalten

3 Grundlagen der Umweltkommunikation
3.1 Entwicklung einer Definition
3.2 Grundlegende Strategien
3.3 Inhaltliche Ausgestaltung

4 Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation
4.1 Herausforderung der Zielgruppenbestimmung
4.1.1 Problematik der Bestimmung relevanter Zielgruppen
4.1.2 LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus
4.2 Umweltbezogene Begriffe und Kennzeichnungen
4.2.1 Geschützte Bezeichnungen mit Umweltbezug
4.2.2 Umweltbezogene Produktkennzeichnungen
4.2.3 Umweltbezogene Unternehmenszertifizierungssysteme

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung und Überblick

Umweltschutz spielte nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs kaum eine Rolle. Die Kriegsjahre hatten breite Schneisen der Zerstörung hinterlassen, die es zu beseitigen galt. Und auch während des darauf folgenden wirtschaftlichen Aufschwungs schenkte die Öffentlichkeit dem Thema nur wenig Beachtung. Zwar stellte die zunehmende Wasser- und Luftverschmutzung in den 50er und 60er Jahren ein immer größer werdendes Problem dar, zu dessen Bekämpfung wurden jedoch nur vereinzelt Maßnahmen ergriffen. Erst Ende der 60er begannen die Medien langsam ein Interesse an Umweltfragen zu entwickeln und trugen damit Schritt für Schritt zu einem veränderten Problembewusstsein innerhalb der Gesellschaft bei. (Brand, 1997, S. 17-18)

Der von Anfang bis etwa Mitte der 70er Jahre herrschende, rege Diskurs über Umweltreformen auf Bundes- und Länderebene (Brand & Poferl, 1995, S. 6-8) macht deutlich, dass Umweltschutz damals primär als „staatliche Aufgabe“ (Triebler, 1992, S. 184) begriffen wurde. Spätestens seit dieser Zeit ist die Umweltthematik auch aus der öffentlichen Diskussion nicht mehr wegzudenken. Der „umweltpolitische[] Konsens“ ging indes mit dem Einsetzen der Weltwirtschaftskrise als Folge der ersten Ölkrise verloren (Brand, 1997, S. 19). Während u. a. die Sicherung der Energieversorgung politisch höchste Priorität genoss und damit den Bau von Atomkraftwerken vorantrieb, formierte sich innerhalb der Bevölkerung eine Umweltbewegung, die gegen eben jene Vorhaben der Regierung auf die Straße ging (Brand & Poferl, 1995, S. 8). Brand (1997, S. 19) spricht in diesem Zusammenhang von einer „polare[n] Entgegensetzung von Ökonomie und Ökologie“. Die häufig auch als „grüne Wende“ bezeichnete Bewegung, begann sich bald in Form von Naturschutzvereinen, Bürgerinitiativen und politischen Parteien zu organisieren (Brand & Poferl, 1995, S. 9). Zu nennen sind hier beispielsweise die Gründung des Bundes für Umwelt und Naturschutz e. V., von Greenpeace sowie der Grünen (Bolscho, 2010, S. 211).

Zu Beginn der 80er Jahre dehnte sich der gesellschaftliche Diskurs von der Verantwortlichkeit des Staats auch auf „die Rolle und Aufgaben, die Unternehmen und Konsumenten wahrnehmen können“, aus (Triebler, 1992, S. 184). In regelmäßigen Abständen durchgeführte Studien der GfK sowie des Umweltbundesamts (UBA) belegen, dass die Umweltthematik seither innerhalb der Bevölkerungsagenda ununterbrochen weit oben rangiert. Und auch Wirtschaft und Wissenschaft setzen sich seit den 80ern verstärkt mit ökologischen Fragen auseinandersetzen. Das gesteigerte Interesse an Umweltthemen lenkt dabei immer wieder die Aufmerksamkeit auf das Umweltmanagement einzelner Unternehmen und damit automatisch auch auf deren Kompetenz innerhalb der ökologiebezogenen Unternehmenskommunikation.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es deshalb die Besonderheiten und Herausforderungen dieser Form der Unternehmenskommunikation, die in der Literatur als Umweltkommunikation oder synonym auch als ökologische Kommunikation bezeichnet wird, herauszuarbeiten. Hierzu soll zunächst auf das Umweltbewusstsein des Verbrauchers eingegangen werden, das einen idealen Ansatzpunkt für die Umweltkommunikation bietet. Anschließend wird sich Kapitel drei mit grundlegenden Informationen zum Konzept der ökologischen Kommunikation befassen. Zum ersten wird es hierbei notwendig sein Definitionsarbeit zu leisten, zum zweiten werden grundlegende Strategien vorgestellt, die die grobe Richtung eines Unternehmens in Bezug auf sein Umweltmanagement charakterisieren und somit auch direkten Einfluss auf die Ausrichtung der Umweltkommunikation nehmen, und zum dritten soll die inhaltliche Ausgestaltung der ökologischen Kommunikation thematisiert werden. Der vierte Teil dieser Arbeit dient schließlich zur Beantwortung der Forschungsfrage. Es soll einerseits die Bestimmung relevanter Zielgruppen problematisiert und andererseits die Besonderheiten bei der Verwendung umweltbezogener Begriffe und Kennzeichnungen diskutiert werden. Mögliche Herausforderungen bei der konkreten Umsetzung ökologischer Kommunikation klingen an einigen Stellen zwar kurz an, werden aber bewusst nicht in einem gesonderten Abschnitt behandelt. Es ist zu vermuten, dass der Einsatz der Kommunikationsinstrumente (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring, etc.) von Produkt zu Produkt anderen Regeln folgt. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeiten ist es aber relativ allgemeine Aussagen über den Gegenstandsbereich zu treffen. Einzelne Branchen ohne jegliche Abstraktion zu untersuchen, würde dieser übergeordneten Zielsetzung nicht gerecht werden.

2 Hinführung zur Forschungsfrage

Wie einleitend dargestellt wuchs mit der medialen Aufmerksamkeit für Umweltbelange auch das Umweltbewusstsein in der Bevölkerung. Doch was sich genau hinter diesem viel verwendeten Begriff verbirgt und wo eine umweltbezogene Unternehmenskommunikation ansetzen sollte, wird diese Hinführung zum Thema klären.

2.1 Verhaltenswirksamkeit des Umweltbewusstseins

Weitgehende Einigkeit herrscht in der Literatur über die Dreidimensionalität des Konstrukts Umweltbewusstsein. So unterscheidet Bruhn (1978, S. 48-49) in seiner Studie zum sozialen Bewusstsein von Konsumenten erstmals in diesem Zusammenhang zwischen einer kognitiven, affektiven und konativen Komponente. Auch Wimmer (1988, S. 46-49) setzt sich früh mit verschiedenen Definitionsansätzen und -ebenen auseinander. Daran anknüpfend spezifiziert Seydel (1998, S. 40) die Dimensionen des ökologischen Bewusstseins folgendermaßen:

Die kognitive Dimension besteht im Wissen und der Einsicht in umweltgefährdende Konsequenzen des eigenen Verhaltens, die emotionale Dimension in gefühlsmäßig und motivational gelenkten Einstellungen und Meinungen gegenüber ökologischen Aspekten und die konative Dimension in einer Verhaltensrelevanz des Umweltbewußtseins [sic!], abgestellt auf die Bereitschaft zu umweltorientiertem Handeln.

Wichtig erscheint der Hinweis, dass die konative Dimension lediglich die Bereitschaft bzw. Absicht zur Lösung ökologischer Probleme umfasst, nicht aber die tatsächliche Handlung. Wimmer (1988, S. 47-48) versteht Umweltbewusstsein deshalb als eine unabhängige Variable, welche abhängig von ihrer Operationalisierung einen mehr oder weniger großen Anteil des gezeigten Kauf- bzw. Konsumverhaltens erklärt. Wird ökologisches Bewusstsein etwa als globale Werthaltung verstanden, so kommt ihm sicherlich weniger Erklärungskraft zu, als wenn man es über Grundeinstellungen in spezifischen Konsumbereichen oder gar gegenüber konkreten Produkten zu fassen versucht (Wimmer, 1988, S. 4849). Empirische Befunde zeigen, dass ökologisches Bewusstsein umso verhaltenswirksamer ist, je stärker die folgenden, verhaltenstheoretisch fundierten Faktoren ausgeprägt sind (Wimmer, 1988, S. 50):

Die Einschätzung von Umweltproblemen persönlich betroffen zu sein, ist laut Wimmer (1988, S. 50) auf globaler Ebene verankert. Dieser Faktor ist, den Ergebnissen der aktuellsten, repräsentativen Befragung zum „Umweltbewusstsein in Deutschland“ (UBA, 2010) zufolge, derzeit innerhalb der Bevölkerung relativ hoch ausgeprägt. So fühlt sich ein Viertel der Befragten stark und sogar vier Prozent sehr stark von Umweltproblemen beeinträchtigt (S. 25). Ihre persönliche Belastung im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt empfinden acht Prozent als stärker bzw. wesentlich stärker (S. 31).

Auf nächsttieferer, bereichsspezifischer Ebene geht es um das „Maß an subjektiv erlebter Eigenverantwortlichkeit für die Entstehung und/oder Verhinderung bzw. Beseitigung der Umweltprobleme durch eigenes Konsumhandeln“ (Wimmer, 1988, S. 50). Hier spricht die Befundlage nur bedingt für eine hohe Ausprägung innerhalb der Gesellschaft. Zwar sehen über zwei Drittel der Befragten sich selbst in der Rolle als Verbraucher in der Pflicht zu handeln, jedoch werden die weitaus größeren Potentiale für Umweltschutzmaßnahmen beim Staat1 sowie der Industrie und den Energieversorgern2 wahrgenommen (UBA, 2010, S. 20).

Ferner trägt eine individuell wahrgenommene Konsumeffektivität zur Erhöhung der Verhaltenswirksamkeit des ökologischen Bewusstseins bei (Wimmer, 1988, S. 50). Bei diesem Faktor handelt es sich um eine weitere Konkretisierung der beiden vorangegangen. Das Erkennen von Umweltproblemen, die den Einzelnen persönlich betreffen und für die er sich in gewisser Weise verantwortlich fühlt, wird um die Wahrnehmung von Verhaltensmöglichkeiten ergänzt, die sich positiv auf die Umwelt auswirken. Hier legen die Befragungsergebnisse des UBAs (2010, S. 37) einen erfreulichen Trend offen. So geben 2010 beispielsweise fast zwei Drittel der Interviewten an energieeffiziente Geräte zu kaufen, während es zwei Jahre zuvor erst knapp über die Hälfte waren. Desweiteren hält sich der Prozentsatz derjenigen, die Öko-Strom beziehen, bislang zwar noch auf niedrigem Niveau, verzeichnet aber enorme Wachstumsraten. Schließlich ist auch der Anteil derer, die nicht benötigte Geräte und Lichtquellen ausschalten, im Vergleich zur Erhebung im Jahr 2008 von 74 Prozent um ganze neun Prozentpunkte gestiegen. Zweifelsohne sind 83 Prozent ein beachtlicher Anteil, betrachtet man diesen allerdings unter Berücksichtigung des folgenden Gesichtspunkts, so ist es verwunderlich, dass der Anteil nicht noch höher ausfällt.

Denn auf der dritten Konkretisierungsstufe spielen u. a. produktbezogene Anreize für umweltbewusstes Konsumentenverhalten (Wimmer, 1988, S. 51) eine zentrale Rolle. Hierzu gehört etwa, wie im obigen Beispiel geschildert, durch den verantwortungsvollen Umgang mit Energie und Ressourcen Geld zu sparen. Neben finanziellen nennt Wimmer (1988, S. 51) außerdem soziale und psychische Anreize. Der soziale Nutzen umweltorientierten Verhaltens besteht in diesem Zusammenhang v. a. in der sozialen Anerkennung umweltfreundlichen Verhaltens (Hüser, 1996, S. 59), der psychische im Abbau unangenehmer Spannungszustände (Wimmer, 1988, S. 51). Überdies sind es nachgewiesenermaßen gesundheitliche Aspekte, die die Nachfrage nach umweltverträglichen Produkten stimulieren. Beispielsweise achten 63 Prozent der Bevölkerung bei der Verwendung von Farben und Lacken auf deren Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit und immerhin über ein Drittel setzt auf Kosmetikartikel mit vorwiegend natürlichen Inhaltsstoffen sowie BioLebensmittel (UBA, 2010, S. 67). Insgesamt verbinden laut UBA (2010, S. 63) 82 Prozent aller Deutschen mit umweltfreundlichem Verhalten Vorteile. Ökologische Eigenschaften fungieren damit im Sinne eines individuell unterschiedlich gewichteten Zusatznutzens, der bestenfalls gegenüber den folgenden Nachteilen überwiegt.

Denn im Handeln schlägt sich ökologisches Bewusstsein laut Wimmer (1988, S. 51) ferner nieder, wenn ein hohes Maß an Bereitschaft zu persönlichen Einschränkungen und Opfern gegeben ist. Dieses ist deshalb von besonderer Bedeutung, weil umweltfreundliche Produkte oftmals „teurer, schwerer zu erhalten oder umständlicher in der Anwendung“ sind, außerdem ist ihr „Nutzen zu einem beträchtlichen Teil nicht internalisierbar“ und vermutete Funktionseinbußen und Ästhetikdefizite sprechen gegen sie (Hüser, 1996, S. 118). Hinzu kommen „dem Umweltschutz gegenläufige Motivationen“ wie beispielsweise Bequemlichkeit oder Genuss (Hopfenbeck, 1990, S. 303). Zwar liegen keine empirischen Befunde neueren Datums vor, die das Kauf- und Konsumverhalten in Bezug auf die genannten Nachteile untersuchen, jedoch fühlt sich knapp die Hälfte der Deutschen von der Vielzahl existierender Vorschriften im Umweltbereich massiv eingeschränkt (UBA, 2010, S. 64).

Diese Einschränkungen werden vermutlich dann leichter akzeptiert und eingehalten, wenn der Verbraucher weiß, warum er bestimmte Opfer bringt. D. h. der ökologische Informations- und Kenntnisstand über Produktion, Distribution und Konsum von Gütern entscheidet mit darüber, ob die konative Dimension des Umweltbewusstseins in die Tat umgesetzt wird (Wimmer, 1988, S. 51). Erschwert wird das jedoch dadurch, dass ökologische Zusammenhänge teils sehr komplex und die Informationssuche sowie die eingehende Beschäftigung mit dem Thema zeitaufwendig sind (Hüser, 1996, S. 118). Häufig seien umweltbezogene Informationen zu Produkten, so Hüser (1996, S. 118), entweder nicht vorhanden, widersprüchlich, schwer zu bekommen oder schwer zu verstehen. Das Informationsdefizit der Verbraucher verschärft sich oftmals auch deshalb, weil der erwartete Informationsnutzen zu gering eingeschätzt wird, die Informationsverarbeitungskapazitäten bereits anderweitig ausgelastet sind oder der Konsument mit der Informationsbewertung schlichtweg überfordert ist (Hüser, 1996, S. 29-30). Doch glaubt man Benkert (1997, S. 351), so erzeugt mehr Information nicht zwangsläufig „mehr Entscheidungssouveränität, sondern Verunsicherung und umfassendes Mißtrauen [sic!].“ Ob nun mehr oder weniger Information notwendig wäre und wie es um den Wissenstand der deutschen Bevölkerung tatsächlich steht, darüber lässt sich aufgrund der defizitären Datenlage nur spekulieren. Zu vermuten ist allerdings, dass hierzulande die ökologische Bildung vergleichsweise hoch ausfällt.

Der Vollständigkeit halber sind außerdem situative Voraussetzungen bzw. Barrieren zu nennen, die ökologisches Verhalten behindern oder aber eine Basis dafür bilden können (Wimmer, 1988, S. 51). Wird beispielsweise keine umweltfreundliche Produktvariante angeboten oder ist diese für Otto-Normal-Verbraucher nicht erschwinglich, so können alle gerade ausgeführten Faktoren auf höchstem Niveau ausgeprägt sein - die umweltbewusste Verhaltensabsicht wird nicht verhaltenswirksam werden.

2.2 Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und umweltfreundlichem Verhalten

Insgesamt zeigt sich also, dass das Umweltbewusstsein der deutschen Bevölkerung auf einer globalen Ebene hochentwickelt ist, auf bereichsspezifischer sowie produktbezogener Stufe ist es allerdings noch ausbaufähig. D. h. obwohl die Relevanz des Umweltschutzes weit verbreitet ist, wird das ökologische Bewusstsein nur bedingt verhaltenswirksam. Aus dieser Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten erwächst beim Konsumenten ein innerer Spannungszustand, den Festinger als kognitive Dissonanz bezeichnen würde. Dieses psychologische Unbehagen motiviert den Nachfrager die Dissonanz zu reduzieren bzw. zu beseitigen und damit Konsonanz herzustellen (Festinger, 1978, S. 15-16). Die Reduktion kognitiver Dissonanz kann laut Festinger (1978, S. 30) auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen, allgemein ist jedoch die Änderung eines der beiden inkonsistenten Elemente notwendig.

Der Spannungsabbau kann zumindest teilweise durch das Hinzufügen neuer konsonanter Kognitionen erreicht werden (Festinger, 1978, S. 33). So gibt es in Bezug auf den Umweltschutz einerseits Argumente, die für die Nachfrage ökologischer Güter sprechen, auf der anderen Seite aber auch solche, die umweltbelastende Produktvarianten begünstigen. Kommt der Verbraucher etwa zu dem Schluss, dass Äpfel aus biologischem Anbau zwar gesünder sind, dafür aber deutlich teurer und noch dazu kleiner und weniger süß im Geschmack, wird er vermutlich ohne schlechtes Gewissen am Obststand zu herkömmlichen Äpfeln mit höherer Schadstoffbelastung greifen. Weiterhin besagt die Theorie, dass der Konsument „aktiv neue Informationen sucht, die die Gesamtdissonanz reduzieren könnten, und […] gleichzeitig neue Informationen meidet, die die bestehende Dissonanz vergrößern könnten“ (Festinger, 1978, S. 33). Übertragen auf das Beispiel würde das bedeuten, dass der Konsument etwa Berichte über die kürzere Haltbarkeit von Bio-Äpfeln sucht, indes aber Studien über die Gesundheitsschädlichkeit von chemischen Schädlingsbekämpfungsmitteln, welche beim Anbau herkömmlicher Äpfel verwendet werden, ignoriert.

Ein zweiter Weg, um den unangenehmen Zustand der kognitiven Dissonanz aufzuheben, besteht in der Änderung der Situation durch ein geändertes kognitives Element des Umfelds (Festinger, 1978, S. 31). Voraussetzung hierfür ist ein gewisses Maß an Kontrolle über die physikalische bzw. soziale Umwelt (Festinger, 1978, S. 32). Da erstere im vorliegenden Fall jedoch nicht gegeben ist, bleibt nur die Möglichkeit die soziale Wirklichkeit zu manipulieren. Beispielsweise könnte ein Konsument sein mangelndes umweltbewusstes Verhalten rechtfertigen, indem er den Herstellern ökologischer Produkte die Vortäuschung eines umweltbezogenen Zusatznutzens aus reiner Profitgier unterstellt. In einem zweiten Schritt müsste jener Konsument weitere Personen finden, die seinen Verdacht teilen und ihn deshalb in seiner Meinung unterstützen (Festinger, 1978, S. 33). Damit hätte er durch die Veränderung seiner Einstellung gegenüber umweltfreundlichen Konsumgütern erfolgreich seine Dissonanz beseitigt.

Die wohl einfachste Möglichkeit Konsonanz herzustellen besteht jedoch in der Änderung des Verhaltens (Festinger, 1978, S. 31). Übertragen auf die vorliegende Diskrepanz zwischen ökologischem Bewusstsein und umweltfreundlichem Handeln hieße das, dass die konative Dimension des Umweltbewusstseins von der Verhaltensabsicht um tatsächliches Handeln erweitert werden müsste. Hier wird auch der ideale Ansatzpunkt für eine umweltbezogene Unternehmenskommunikation gesehen. Ihr kommt die Aufgabe zu, den Verbrauchern die bestehende kognitive Dissonanz zu verdeutlichen und gleichzeitig, unter Berücksichtigung der aus der Verhaltenstheorie abgeleiteten Faktoren, eine Änderung des Konsumverhaltens als attraktive Lösungsmöglichkeit zu kommunizieren.

Vor diesem Problemhintergrund erscheint deshalb folgende Forschungsfrage berechtigt: Worin bestehen die Besonderheiten und Herausforderungen der Umweltkommunikation von Wirtschaftsunternehmen?

[...]


1 75 % der Befragten stimmen zu

2 89 % der Befragten stimmen zu

Details

Seiten
31
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783668077140
ISBN (Buch)
9783668077157
Dateigröße
690 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v309442
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung
Note
Schlagworte
besonderheiten herausforderungen umweltkommunikation theoretische ansätze befunde

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