Die Bedeutung der preisabhängigen Qualitätsvermutung bei Vertrauensgütern

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition des Preises
2.2 Abgrenzung des Qualitätsbegriffs
2.3 Differenzierung in objektive und wahrgenommene Qualität

3 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung
3.1 Das Behavioral Pricing- Modell
3.2 Die Preisinformationsaufnahme und Preiswahrnehmung
3.3 Preisinformationsbeurteilung
3.3.1 Preisschwellen
3.3.2 Referenzpreise
3.3.3 Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile
3.3.4 Die preisorientierte Qualitätsvermutung
3.3.5 Wahrgenommene Preisfairness
3.4 Preisinformationsspeicherung

4 Besondere Betrachtung von Vertrauensgütern und deren Eigenschaften
4.1 Klassische und neue mikroökonomische Theorie
4.2 Informationsökonomik
4.3 Abgrenzung der Leistungseigenschaften von Produkten und Dienstleistungen

5 Empirische Untersuchung
5.1 Empirische Befunde zum Preis-Qualitäts-Zusammenhang
5.2 Theoretische Herleitung der Hypothesen
5.3 Untersuchungsdesign der empirischen Studie
5.4 Ergebnisse

6 Diskussion

7Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasenbildung in der Behavioral Pricing-Forschung

Abbildung 2: Die duale Rolle des Preises

Abbildung 3: Arten Verhaltensunsicherheiten

Abbildung 4: Grad an Informationsasymmetrie bei den drei Güterklassen

Abbildung 6: Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht

Abbildung 7: Güterklassifizierung nach Leistungseigenschaften anhand des Informationsökonomischen Dreiecks

Abbildung 8: Modelldarstellung

Abbildung 9: Häufigkeitsverteilung nach Güter und Dienstleistungen

Abbildung 10: Durchschnittliche Abweichung vom Mittelwert nach Gütern und Dienstleistungen

Abbildung 11: Regressionsgerade: Der Einfluss des Involvements auf die preisorientierten Qualitötsvermutung bei Rechtsberatung (R²=0,432)

Abbildung 12: Kaufentscheidungsprozess bei Männer und Frauen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Häufigkeitsverteilung der Antwortmöglichkeiten nach Gütern und Dienstleistungen

Tabelle 2: Mittelwerte aus der Vertrauensskala

Tabelle 3: Ergebnisse aus der Regressionsanalyse

Tabelle 4: Einfluss ver Moderatoren aus der Regressionsanalyse

1 Einleitung

Die Frage nach der Rolle des Preises bei Qualitätsvermutungen seitens der Konsumenten stellt ein zentrales Thema in der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung, sowie für das Marketing eines Unternehmens dar (vgl. Völckner 2006, S. 474). In diesem Zusammenhang kommt die Fragestellung auf, ob die weitverbreiteten Aussagen „Die Qualität hat ihren Preis.“ und „Was nichts kostet, ist nichts wert.“ empirisch bewiesen werden können und ob die Konsumenten bei verschiedenen Preisniveaus für das gleiche Gut, beziehungsweise die gleiche Diestleistung, auch tatsächlich Unterschiede in der Qualität vermuten. Obwohl es ein breit diskutiertes Thema ist, kommt die wissenschaftliche Forschung zu keinem eindeutigen Ergebnis bezüglich des Einflusses des Preises auf die Qualitätsvermutung verschiedener Güter und Dienstleistungen (vgl. Sander 2012, S. V).

Die zentrale Problemstellung dieser Arbeit ist es, zu ermitteln, wie stark und aus welchem Grund Konsumenten verstärkt dazu neigen, eine bestimmte Qualität anhand eines bestimmten Preises zu vermuten. Demnach ist zu prüfen, ob Konsumenten ein Produkt als qualitativ umso besser einschätzen, je höher der Preis des Produktes ist. Aufgrund des steigenden Preiswettbewerbs ist es von enormer Bedeutung, nachvollziehen zu können, welche Wirkung der Preis beim Konsumenten entfaltet. Neben der bekannten nutzenminimierenden Rolle des Preises als monetäres Opfer des Nachfragers, besteht eine weitere, in der Literatur noch nicht endgültig erforschte, qualitätssignalisierende Funktion des Preises. Die wissenschaftliche Literatur stellt zwar zahlreiche Quellen, die den Zusammenhang zwischen Produktpreis und vermuteter Produktqualität erforscht haben, zur Verfügung, deren Ergebnisse weisen jedoch eine hohe Varianz auf und sind häufig widersprüchlich.

In den bisherigen Studien zur preisabhängigen Qualitätsvermutung wurden verstärkt Produkte untersucht, die dem Gütertyp der Such- und Erfahrungsgüter zugerechnet werden können. Aus diesem Grund werden in der vorliegenden Untersuchung Güter der Klasse Vertrauensgüter als Hauptobjekt gewählt und mit der qualitätsindizierenden Funktion des Preises bei den anderen Güterklassen verglichen. Aufgrund der größeren Komplexität der Vertrauensgüter ist es denkbar, dass besonders bei der Qualitätsvermutung hinsichtlich dieser Güter dem Preis eine maßgebliche Rolle zukommt. Demnach ist zu prüfen, ob die preisabhängige Qualitätsvermutung der Konsumenten bei Vertrauensgütern stärker ausgeprägt ist, als bei Erfahrungs- und Suchgütern. Abschließend wird der Einfluss verschiedener demografischer Faktoren wie Alter, Geschlecht, Nationalität, Einkommen und Bildung, sowie personenbezogener Faktoren Involvement und Sparsamkeitsstreben auf dieses Konstrukt getestet.

Für einen passenden Einstieg in die Thematik beschäftigt sich die vorliegende Arbeit in Kapitel zwei mit den konzeptionellen Grundlagen. Es werden die für das Thema zentralen Begriffe Preis und Qualität dargestellt und differenziert. Bei der Qualitätsdefinition wird eine Differenzierung in eine objektive und eine wahrgenommene Qualität vorgenommen.

Im dritten Kapitel wird die Bedeutung der verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen bezüglich der Rolle des Preises als Qualitätsindikator dar-gestellt. Hierzu werden im Rahmen des Behavioral Pricing Modells die drei zentralen Phasen Preisinformationsaufnahme, -beurteilung und –speicherung näher betrachtet.

Kapitel vier liefert eine gesonderte Betrachtung der Güterklasse Vertrauensgüter. Nachdem zunächst zentrale Konstrukte der Informationsökonomik vorgestellt werden, grenzt die vorliegende Arbeit die besonderen Leistungsmerkmale von Vertrauensgütern im Vergleich zu Such- und Erfahrungsgütern ab.

Im fünften Kapitel wird ein eigenständiges Untersuchungsmodel zur Analyse des Konstrukts der preisabhängigen Qualitätsvermutung mit besonderer Betrachtung von Vertrauensgütern entwickelt. Im Rahmen dieser Untersuchung werden zunächst Hypothesen aufgestellt, die verwendeten Methoden beschrieben, um abschließend die Ergebnisse zusammenzufassen und zu interpretieren und damit die Hypothesen auf Richtigkeit zu prüfen.

Anschließend werden im Diskussionsteil die Limitationen der vorliegenden Arbeit und deren Implikationen für weitergehende Forschungen und die Praxis dargestellt. Darauf folgend werden in der Schlussbetrachtung noch einmal die wichtigsten Aspekte der Arbeit aufgegriffen und zusammengefasst.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Definition des Preises

Bezüglich des Preisbegriffs lassen sich drei Definitionen unterscheiden: eine kalkulatorische, eine betriebswirtschaftliche und eine kundenorientierte Definition. In dieser Arbeit wird Letztere angewendet, da sich die folgende Untersuchung mit dem Preisempfinden des Kunden auseinandersetzt. Laut dieser Definition ist der Preis aus Kundensicht als die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Produktkauf verbundenen Ausgaben eines Käufers zu definieren. Bei der Preisdefinition aus Kundensicht werden die Kosten des Gütererwerbs (zum Beispiel Einkaufszeitkosten, Transportkosten), die tatsächlichen Ausgaben (z.B. Rabatte) und die Folgekosten (z.B. Ersatzteile oder Reparaturkosten) miteinbezogen. Die Folgekosten sind allerdings zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung meist schwer kalkulierbar und spielen somit eine untergeordnete Rolle. (vgl. Diller 2000, S.23-24)

Eine klare und eindeutige Preisdefinition geben auch Simon und Fassnacht, indem sie den Preis als „die Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss“ oder als „das Opfer, das der Kunde erbringen muss, wenn er das Produkt erwerben will“ definieren (Simon/Fassnacht 2009 S. 6). Daher ist einem höheren Preis ein größeres Opfer zu entnehmen.

Allerdings wird in vielen Fällen dem Preis neben der Allokationsfunktion eine Informationsfunktion zugeschrieben. Somit schätzen viele Konsumenten die Wahrscheinlichkeit einen Fehlkauf zu tätigen bei höheren Preisen niedriger ein. Im Gegenzug löst ein niedrigerer Preis ein höheres wahrgenommenes Risiko aus, eine Fehlentscheidung zu treffen (vgl. Völckner 2006, S. 474). Diese duale Rolle des Preises wird in Punkt 3.3.4 näher betrachtet.

2.2 Abgrenzung des Qualitätsbegriffs

Dem Begriff Qualität eine eindeutige Definition in der Literatur zuzuschreiben, erweist sich als schwierig. Nach Garvin (1988) lassen sich fünf Ansätze unterscheiden, die der Qualität eine unterschiedliche Bedeutung geben.

Der transzendente philosophische Ansatz besagt, dass die Qualität ähnlich wie die Schönheit einer angeborenen perfekten Leistung entspricht; universal und problemlos erkennbar, allerdings sehr schwierig genau zu definieren ist (vgl. Garvin 1984, S. 25).

Nach dem produktorientierten Ansatz lässt sich die Qualität mithilfe der Anzahl an Eigenschaften, die ein Produkt besitzt, exakt messen. Die Qualität stellt entweder die An- oder die Abwesenheit von Produktmerkmalen dar. Laut dieses Ansatzes sind Produkte, die mehr Eigenschaften besitzen, mit höheren Kosten und demzufolge höheren Preisen verbunden. (vgl. Garvin 1984, S. 26)

Im Mittelpunkt des kundenorientierten Ansatzes steht der Kunde mit all seinen Bedürfnissen. Laut dieses Konzeptes bedeutet Qualität die genaue Befriedigung der Kundenbedürfnisse sicherzustellen und somit einen gewinnmaximierenden Nutzen für die Konsumenten zu stiften. (vgl. Garvin 1984, S. 27) In diesem Sinne ist die Qualität auf den Begriff der Gebrauchstauglichkeit (fitness for use) zurückzuführen (vgl. Juran 1974, S. 16-19).

Der produktionsorientierte Ansatz ist auf die Anbieterseite konzentriert. Nach dieser Definition ist ein Produkt qualitativ hochwertig, wenn es vorgegebenen Standards entspricht. Die Schwerpunkte sind hier die zuverlässige Konstruktion auf der einen Seite und die statistische Qualitätskontrolle auf der anderen Seite. Im Mittelpunkt beider Perspektiven steht die Reduktion der Kosten, da das Verhindern von Fehlern und Mängeln günstiger ist als deren Reparatur. (vgl. Garvin 1984, S. 28)

Der wertorientierte Ansatz definiert die Qualität als Übereinstimmung zwischen Herstellungskosten und Produktpreis. Dieser Ansatz zeigt, dass die Produktqualität immer in Relation zu dem Produktpreis wahrgenommen werden sollte. (vgl. Garvin 1984, S. 28)

Neben diesen Ansätzen lässt sich die Qualität in acht Dimensionen zerlegen. Demnach setzt sich die Qualität aus der Leistungsfähigkeit, den Features, der Zuverlässigkeit, der Konformität, der Haltbarkeit, der Ästhetik, dem Kundendienst und dem Qualitätsimage zusammen. Diese Unterscheidung hilft den Herstellern besser auf die Wünsche einer Kundengruppe einzugehen. (Vgl. Garvin 1984, S. 29-33)

Die vorliegende Arbeit orientiert sich bei dem Qualitätsbegriff am kundenorientierten Ansatz, da die Preiswahrnehmung durch den Kunden im Vordergrund der Untersuchung steht.

2.3 Differenzierung in objektive und wahrgenommene Qualität

Grundsätzlich wird in der wissenschaftlichen Literatur zwischen zwei Qualitätsbegriffen unterschieden: die objektive und die subjektiv wahrgenommene Qualität.

1950 definiert Oxenfeld die objektive Qualität als die Gesamtheit aller Produkteigenschaften, die zur Kundenzufriedenheit führen (vgl. Oxenfeld 1950, S. 300). Laut dieser Definition werden Produkte, die ein bestimmtes oder mehrere Kundenbedürfnisse auf einmal befriedigen als qualitativ besser eingestuft. Somit wird die objektive Qualität durch bestimmte Normen klar definiert. Die DIN-Norm 9000 definiert die Qualität als die Fähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung, bestimmte Kriterien zu erfüllen (vgl. Zollondz 2011, S. 164).

Aufgrund der Mehrdimensionalität des Qualitätskonstrukts ist es für Unternehmen nicht von Vorteil, sich bei der Produktgestaltung lediglich auf die objektive Qualität zu konzentrieren (vgl. Lisowsky 1928, S. 40). Zeithaml bezweifelt diesbezüglich sogar die Existenz einer objektiven Qualität, da die Qualität immer subjektiv von jemandem (sei es der Konsument, der Manager oder der Forscher) wahrgenommen wird (vgl. Zeithaml 1988, S. 5).

Eine bessere Eignung für Marketingziele findet das Konstrukt der wahrgenommenen Qualität. Nach diesem Modell werden die Produkteigenschaften, also die objektive Produktqualität, anhand eines subjektiven Urteils bewertet. Laut Zeithalm stellt die wahrgenommene Qualität die Beurteilung der Konsumenten anhand der Überlegenheit und Güte des Produkts dar. (vgl. Zeithalm 1988, S. 3) Die Qualität eines Gutes, welches zur persönlichen Bedürfnisbefriedigung in Frage kommt, wird im Rahmen eines subjektiven Qualitätsurteils individuell durch den Konsumenten bewertet. Diese Qualitätsdefinition entspricht dem o.g. kundenorientierten Ansatz nach Garvin.

3 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

3.1 Das Behavioral Pricing- Modell

Das verhaltenswissenschaftliche Modell oder Behavioral Pricing-Modell basiert auf den kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen, die bei den Konsumenten ablaufen. Diese kognitive Informationsverarbeitung setzt sich aus den Konstrukten des Wahrnehmens, Denkens, Entscheidens und Erinnerns zusammen. Man unterscheidet demnach die folgenden drei Phasen, die den Rahmen der verhaltensorientierten Preisforschung bilden: (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S. 385)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasenbildung in der Behavioral Pricing-Forschung

Quelle: In Anlehnung an Homburg/Koschate 2005a, S. 386

Zur ersten Phase, der sog. Preisinformationsaufnahme, gehören die Prozesse, bei denen die Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis des Konsumenten aufgenommen werden. Die Preisinformations-beurteilung hingegen zielt auf die Verarbeitung von Preisinformationen ab, indem diese im Kurzzeitgedächtnis zunächst entschlüsselt, danach weiterverarbeitet und schließlich von den Individuen bewusst bewertet werden. Innerhalb der letzten Phase, der Preisinformationsspeicherung, werden die Preisinformationen in das Langzeitgedächtnis übernommen und somit durch den Konsumenten gelernt. Die gelernten Preisinformationen können bei Kaufentscheidungen abgerufen und verarbeitet werden. (vgl. Homburg 2015, S. 697)

3.2 Die Preisinformationsaufnahme und Preiswahrnehmung

Die erste Phase im Konstrukt der preisorientierten Qualitätsbeurteilung ist die Preisinformationsaufnahme. Diese beruht auf zwei Grundkonzepten: dem Konzept des Preisinteresses und dem Konzept der Preissuche. Das Preisinteresse definiert Diller als „das Bedürfnis eines Nachfragers, bei Kaufentscheidungen den Preis sowie alle verfügbaren Kaufalternativen hinreichend zu berücksichtigen und entsprechend nach geeigneten Preisinformationen zu suchen“ (Diller 2001, S.101). Die Preissuche stellt die tatsächlichen Bemühungen der Nachfrager dar, die sie unternommen haben, um nach Preisinformationen zu suchen. Die Intensität, mit der die Konsumenten nach Preisinformationen suchen, ist dementsprechend die wichtigste Dimension der Preissuche. Eine intensive Preissuche senkt die durchschnittlichen Einkaufskosten, führt damit zur Erhöhung der Kauf-menge und somit zur Fortsetzung der Preissuche. (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S. 387)

Die Preiswahrnehmung stellt einen weiteren Teil des Preisverhaltens der Nachfrager dar. Während dieses Prozesses werden Preisinformationen sensorisch aufgenommen und verarbeitet, sodass objektive Preise in subjektive umgewandelt und in subjektive Preiskategorien eingestuft werden. Aufgrund dieses subjektiven Preistransfers werden objektiv gleich hohe Preise von unterschiedlichen Individuen als unterschiedlich hoch wahrgenommen, wodurch die Zahlungsbereitschaft für das gleiche Produkt unterschiedlich ausfallen kann. (vgl. Kaas/Hay 1984, S. 338)

Allerdings sind die beiden Konstrukte Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung eng miteinander verbunden, da im Rahmen der Preiswahrnehmung relevante für die spätere Preisbeurteilung bewusste oder unbewusste Entscheidungen getroffen werden (vgl. Diller 2000, S. 128).

3.3 Preisinformationsbeurteilung

3.3.1 Preisschwellen

Das erste wichtige Konzept der Preisinformationsbeurteilung stellen die Preisschwellen dar. Laut Definition sind das Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung der Kunden sprunghaft verändert. In diesem Model wird angenommen, dass die Nachfrager einen Preis als „günstig“ beurteilen, wenn dieser unterhalb eines anderen vom Kunden selbst festgelegten Preises liegt. Dabei lassen sich absolute und relative Preisschwellen unterscheiden. (vgl. Diller 2008, S. 128)

Die absoluten Preisschwellen beziehen sich auf die Frage nach Kauf bzw. Nichtkauf eines Produktes. Dabei setzen Kunden Preisober- und -untergrenzen für das Produkt, ober- oder unterhalb derer ein Kauf des Produktes ausgeschlossen wird. Die relativen Preisschwellen hingegen beschreiben den Unterschied zwischen zwei Preisen, der notwendig ist, damit diese von den Nachfragern als unterschiedlich empfunden werden. Die Preissensitivität zeigt dabei wie stark sich eine Preisänderung auf die Preisbeurteilung auswirkt. Bei einer hohen Preissensitivität werden relativ kleine Preisänderungen als wesentlich größer angenommen und ein Produkt wird nicht mehr als „normal“, sondern als „zu teuer“ oder „zu günstig“ bewertet. (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S. 389)

Diese Preisschwellen entstehen meist zwischen gebrochenen und runden Preisen. Runde Preise sind diejenigen, die auf null enden. Gebrochene Preise sind solche Preise, die unterhalb einer psychologischen Preisschwelle (0,99€, 25,98€, 99€ usw.) liegen. Diese werden von den Konsumenten der nächstniedrigeren Preisschwelle zugerechnet, obwohl sie deutlich näher an der nächsthöheren Preisschwelle liegen (vgl. Pepels 2000, S.260). Dieses Phänomen wird in der Forschungsarbeit von Stiving und Winner als Niveau-Effekt bezeichnet. Neben dem Niveau-Effekt weisen gebrochene Preise Image-Effekte auf, bei denen Kunden in der letzten Ziffer des Preises einen Indikator für einen Preisnachlass oder schlechte Qualität sehen. (vgl. Stiving/Winer 1997, S. 58-60)

3.3.2 Referenzpreise

Als ein weiteres wichtiges Konzept der Preisinformationsbeurteilung sind die Referenzpreise zu nennen. Der Referenzpreis ist derjenige Preis, mit dem ein anderer Preis verglichen wird (vgl. Biswas/Blair 1991, 1). Es lassen sich externe und interne Referenzpreise unterscheiden. Externe Referenzpreise werden in Relation zu den Preisen in der Kaufumgebung gebildet, während interne Referenzpreise auf gespeicherten Preisinformationen über beispielsweise zuletzt gezahlte Preise, normalerweise gezahlte Preise u.a. beruhen. (vgl. Rajendran/Tellis 1994, S. 24) In ihrer Studie zeigen Mazumdar, Raj und Sinha die besondere Rolle der Referenzpreise bei Sonderpreisaktionen im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung. Je mehr die Anbieter einen Preis senken und je häufiger sie Preisnachlässe und Sonderangebote gestalten, desto schneller gewöhnen sich die Nachfrager an den reduzierten Preis und wenden diesen als neuen Referenzpreis an (vgl. Mazumdar/Raj/Sinha 2005, S. 96).

3.3.3 Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile

Des Weiteren von großer Bedeutung für die Preisinformationsbeurteilung sind die Konzepte der Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile. Das Urteil über die Preisgünstigkeit stellt ein individuell empfundenes Urteil dar, bei dem die Konsumenten einen Preis als günstig oder nicht günstig einordnen. Dabei wird der tatsächliche Preis mit einer subjektiven Ankergröße (einem Referenzpreis) verglichen ohne Faktoren, wie z.B. die Produktqualität oder den Nutzen des Produktes, zu berücksichtigen. (vgl. Lenzen 1983, S. 952) In diesem Sinne ist das Preisgünstigkeitsurteil ein zeitpunktbezogenes Konzept, bei dem Verbraucher Qualitätsunterschiede ausschließen.

Das Preiswürdigkeitsurteil umfasst im Gegensatz zu dem Preisgünstigkeitsurteil nicht nur den zu zahlenden Preis, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten und Dienstleistungen. Um die Leistungskomponente zu ermitteln, können die Konstrukte Qualität, Nutzen, Einstellung oder Zufriedenheit herangezogen werden, wobei in der Literatur kein eindeutiger Arbeitsalgorithmus vorgegeben ist. (vgl. Zeithaml 1988, S. 2)

3.3.4 Die preisorientierte Qualitätsvermutung

Eng mit dem Konzept des Preiswürdigkeitsurteils hängt die preisabhängige Qualitätsbeurteilung, die das Phänomen bezeichnet, bei dem die Nachfrager auf Grundlage von Preisinformationen eine bestimmte Qualität unterstellen, zusammen. Da die Qualitätsurteile meist unsicher und instabil sind, wenden viele Konsumenten den Preis als Maßstab für die Qualität an. Daher spricht man von einer preisorientierten Qualitätsvermutung immer dann, wenn Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen ein höherpreisiges Produkt bevorzugen und andererseits eine kognitive Dissonanz empfinden, wenn sie ein günstiges Produkt kaufen. (vgl. Diller 1977, S. 219; Diller 2000, S. 163)

Demzufolge wird dem Preis eine Doppelrolle zugeschrieben, bei der in der Literatur auch von der „Dualität“ des Preises spricht. Demnach stellt der Preis aus Nachfragersicht einerseits das monetäre Opfer einer Transaktion dar und senkt somit den Nettonutzen einer Kaufentscheidung. Andererseits wirkt sich der Preis gemäß der preisabhängigen Qualitätsvermutung positiv auf die Qualitätswahrnehmung des Angebots und somit auf den Nettonutzen aus. (vgl. Völckner 2008, S. 359)

Einen weiteren Einfluss auf die Kaufabsicht nimmt die wahrgenommene Qualität selbst. Sie setzt sich aus sowohl intrinsischen (physischen Merkmalen wie z.B. Farbe, Geschmack, Design), als auch aus extrinsischen (produktfremden Schlüsselinformationen wie z.B. dem Markennamen oder dem Preis) Produkteigenschaften zusammen. Gemäß dem Konzept des Preis-Leistungsverhältnisses stellt der Kunde den Qualitätsnutzen der absoluten Preishöhe (Preisnutzen) gegenüber. (vgl. Diller 2000, S. 159)

Die unten dargestellte Grafik bildet die Abhängigkeitsbeziehungen zwischen der Konsumentenwahrnehmung über Preis, Qualität und Nettonutzen und die daraus entstehende Kaufabsicht ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die duale Rolle des Preises

Quelle: In Anlehnung an Dodds/Monroe 1985, S. 86

Das Hauptmotiv der Konsumenten, den Preis als Qualitätsmaßstab zu nutzen, liegt darin, sich selbst im Kaufentscheidungsprozess zu entlasten, da die Bewertung des Preises als eindimensionale Größe wesentlich einfacher fällt als die Bewertung intrinsischer Produktmerkmale. Somit dient die preisabhängige Qualitätsvermutung einerseits dazu, Kaufrisiken abzubauen und erspart dem Konsumenten andererseits Suchkosten, die bei der Beurteilung intrinsischer Merkmale anfallen würden. Aus diesem Grund wird in der Literatur von der „kognitiven Effizienz“ des Preises als Qualitätsindikator gesprochen. (vgl. Rao 2005, S. 401)

Dieses Phänomen nimmt mit steigender Komplexität des Produkts an Bedeutung zu. Daher ist zu vermuten, dass das Preis-Qualitäts-Urteil besonders bei Vertrauensgütern eine große Rolle spielt. Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt der folgenden empirischen Untersuchung bei der preisabhängigen Qualitätsvermutung bei Vertrauensgütern.

3.3.5 Wahrgenommene Preisfairness

Als letztes Konstrukt im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung ist die wahrgenommene Preisfairness zu nennen. Diese beschäftigt sich mit der Frage danach, wie „fair“ die Nachfrager ein Angebot beurteilen. Die Preisfairness wird von Diller als „die subjektive, mit Kognitionen und Emotionen verbundene Wahrnehmung der Gerechtigkeit des Preisgebarens eines Anbieters durch einen Nachfrager“ definiert (Diller 2008, S.164). Campbell spricht von einer wahrgenommen Fairness nur dann, wenn die Konsumenten den Preis als richtig, gerecht und legitim beurteilen (vgl. Campbell 2007, S. 261).

Nach Diller ist die wahrgenommene Preisfairness als mehrdimensionales Konstrukt zu verstehen, in dem die sieben Komponenten Preisgerechtigkeit, konsistentes Verhalten, Preiszuverlässigkeit, Preisehrlichkeit, persönlicher Respekt und Achtung, Einfluss- und Mitspracherecht und Kulanz eine wichtige Rolle spielen (vgl. Diller 2000, S. 183-184). Ob der Nachfrager den Preis eines Angebots als fair empfindet, erfolgt nach einem mehrstufigen Prozess. Dabei vergleicht der Kunde den Preis des aktuellen Angebots sowohl mit dem Preis vergangener Angebote und Käufe, als auch mit den Angeboten der Konkurrenz und mit den Angeboten, die für andere Kunden gelten. In einem weiteren Schritt zieht er soziale und gesellschaftliche Normen und Standards, sowie die Kosten und das (Preis-)verhalten des Anbieters in Betracht. (vgl. Homburg 2012, S. 697)

Die Preisfairness spielt insbesondere bei Preiserhöhungen eine wichtige Rolle. In diesem Kontext beurteilen Kunden eine Preiserhöhung als fair, wenn sie als Grund für die Preiserhöhung gestiegene Anbieterkosten erkennen (vgl. Fassnacht/Mahadevan 2010, S. 298) und als unfair, wenn sie in der Preiserhöhung ein opportunistisches Anbieterverhalten, beispielsweise im Sinne einer Stärkung der Marktposition, identifizieren (vgl. Kahneman et al. 1986, S. 729).

3.4 Preisinformationsspeicherung

Die letzte Phase im Rahmen der verhaltensorientierten Preisforschung stellt die Preisinformationsspeicherung dar. Sie beruht auf zwei Grundkonzepten: dem Konzept des Preiswissens und dem der Preiskenntnis, wobei in der englischsprachigen Literatur keine wesentliche Abgrenzung der beide Begriffe zu erkennen ist (es wird von „price knowledge” oder „price awareness” gesprochen). Das Konzept des Preiswissens beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachfrager in der Lage sind, sich an bezahlte Preise zu erinnern. Damit sind alle preisbezogenen Informationen über bestimmte Güter und Dienstleistungen gemeint, die in dem Langzeitgedächtnis eines Konsumenten gespeichert sind (vgl. Homburg/Koschate 2005b, S. 502).

Es lassen sich das explizite und das implizite Preiswissen unterscheiden. Dem expliziten Preiswissen liegen Preisinformationen zugrunde, an die sich der Nachfrager bewusst erinnern kann, d.h. direkt aus dem expliziten Gedächtnis abrufen kann. Bei dem impliziten Preiswissen handelt es sich um das Heranziehen von unbewusst gespeicherten Preisinformationen bei Entscheidungs- und Beurteilungssituationen, wodurch der Kunde in der Lage ist, die Attraktivität eines Preises besser zu bestimmen, ohne sich beispielsweise an den früher bezahlten Preis erinnern zu können. (vgl. Homburg/Koschate 2005b, S. 502) Die empirische Forschung von Schreiner et al. hat durch Recall- und Recognition-Tests bei Lebensmitteln und Drogerieartikeln gezeigt, dass die Konsumenten sowohl über ein begrenztes explizites, als auch über ein begrenztes implizites Preiswissen verfügen, womit der weitverbreiteten Behauptung, dass das implizite Preiswissen der Kunden genauer als deren explizites Preiswissen ist, widersprochen werden kann (vgl. Schneider et al. 2009, S. 226-229).

4 Besondere Betrachtung von Vertrauensgütern und deren Eigenschaften

4.1 Klassische und neue mikroökonomische Theorie

Wie Konsumenten auf einen bestimmten Preis reagieren, wird durch den Begriff des Preisverhaltens erklärt. Das Preisverhalten kann in sichtbare (Kauf oder Nichtkauf) und unsichtbare Komponenten (Stimuli, Reize) differenziert werden. Die klassische mikroökonomische Theorie geht von einem rationalen Kaufverhalten der Nachfrager aus und nimmt an, dass dieser über vollkommene Informationen verfügt und eine Nutzenmaximierung anstrebt (vgl. Franz 2004, S. 4). Die neue mikroökonomische Theorie dagegen schafft Realitätsnähe und unterstellt Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager, opportunistisches Verhalten und die Unsicherheit der Wirtschaftssubjekte (vgl. Weiber/Adler 1995, S.43).

Eine Unsicherheit entsteht dann, wenn der eine Austauschpartner über einen oder mehrere Transaktionsaspekte besser als der andere informiert ist. Es kann zwischen Umweltunsicherheit und Marktunsicherheit unterschieden werden. Die Umweltunsicherheit basiert auf Aspekten in der gesellschaftlichen, politischen oder ökonomischen Umwelt. Bei der Marktunsicherheit handelt es sich um Informationssymmetrien bei wichtigen Marktvariablen wie beispielsweise dem Preis oder der Qualität von Gütern. (vgl. Hirschleifer/Riley 1979, S. 1377)

4.2 Informationsökonomik

Die Erkenntnis, dass in der Realität die Informationsverteilung weder gleich, noch vollkommen oder kostenlos ist, führt zu der Entstehung einer opportunistischen Verhaltensweise, die eng mit Verhaltensunsicherheiten verbunden ist (vgl. Akerlof 1970, S. 489-500). Diese Informationsasymmetrien werden dem Begriff der Informationsökonomik zugeordnet.

Die Untersuchung dieser asymmetrischen Informationsverteilung ist Gegenstand der Principal-Agent-Theorie. Diese Theorie untersucht die Auftragsbeziehungen zwischen einem Auftraggeber (dem Prinzipal/dem Nachfrager) und einem Auftragnehmer (dem Agent/dem Anbieter). In dieser Beziehung wird davon ausgegangen, dass der Agent bezüglich des Auftrags und der von ihm zu erwartenden Tätigkeit besser als der Prinzipal informiert ist. Dieser Informationsvorsprung kann zu einem Zielkonflikt führen, da der Agent diesen Informationsvorsprung im Eigeninteresse nutzen könnte und sich somit opportunistisch verhalten würde. (vgl. Elschen 1991, S. 1004) Die daraus resultierte asymmetrische Information lässt sich in drei Grundtypen differenzieren, je nachdem, ob das Verhalten des Agenten vor Vertragsabschluss determiniert ist und ob dieses Verhalten für den Prinzipal nach dem Vertragsabschluss beobachtbar ist oder nicht.

Bei dem ersten Grundtyp kennt der Prinzipal die vor Vertragsschluss festgelegten unveränderlichen Eigenschaften des Agenten, wie z.B. dessen Begabung, Talent oder Qualifikation nicht. Somit ist der Prinzipal nicht in der Lage, die Qualität der vom Agenten angebotenen Leistung ex ante zu beurteilen. Die Literatur spricht diesbezüglich von einer Qualitätsunsicherheit oder hidden characteristics (vgl. Spremann 1990, S. 566).

Der zweite Grundtyp Verhaltensunsicherheiten nennt sich hidden intention. Bei diesem Typ asymmetrischer Information ist das Verhalten des Agenten nicht determiniert und unterliegt dessen Willen. Der Prinzipal kennt allerdings die Absichten des Agenten erst nach dem Vertragsschluss, also nachdem er eine nicht rückgängig zu machende Investition getätigt hat. Diesbezüglich wird von der sog. Hold-up-Gefahr gesprochen, wobei der Agent die Situation ausnutzen kann, um sich einen Vorteil auf Kosten des Prinzipals zu verschaffen. (vgl. Goldberg 1976, S. 439-441) Spremann dagegen interpretiert die verborgenen Absichten des Agenten als Kulanz, Entgegenkommen und Fairness (vgl. Spremann 1990, S. 566).

Bei dem dritten Typ hidden action und hidden information treten die Verhaltensunsicherheiten während und nach Vertragsschluss auf. Bei hidden information -Situationen kann der Agent Informationen über die Handlungsalternativen und deren Risiken vor dem Prinzipal verbergen, sodass der Prinzipal deren Qualität nicht einschätzen kann. Bei der hidden action handelt es sich um ein opportunistisches Verhalten des Agenten, das der Prinzipal nicht beobachten kann. (vgl. Spremann 1990, S. 571) In beiden Fällen ist es dem Prinzipal nicht möglich zu beurteilen, ob das Ergebnis des Anbieters (ungeachtet ob gut oder schlecht) durch eine Kombination aus „Pech und Fleiß oder Glück und Faulheit“ zustande gekommen ist (Spremann 1990, S. 571). Dies gibt dem Agenten wieder die Möglichkeit, dieses Unwissen auszunutzen und sich opportunistisch zu verhalten, da sein Verhalten nach dem Vertragsschluss nicht enthüllt werden kann. Dies wird in der Literatur auch als Moral Hazard bezeichnet (vgl. Elschen 1991, S. 1005).

Die drei Typen der Verhaltensunsicherheit sind in der folgenden Tabelle dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Arten Verhaltensunsicherheiten

Quelle: In Anlehnung an Weiber/Adler 1995, S. 50

Nach dem Grad an Informationsasymmetrien zwischen dem Agenten und Prinzipal lassen sich drei Gütertypen unterscheiden, die in der folgenden Grafik dargestellt sind und im nächsten Abschnitt ausführlicher erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Grad an Informationsasymmetrie bei den drei Güterklassen

Quelle: In Anlehnung an Kenning 2002, S. 30

Die Such- oder Inspektionsgüter stellen den ersten Gütertyp dar. Bei dem Kauf dieser Güter verfügt der Konsument bereits vor dem Kauf über alle Informationen bzgl. der Produkteigenschaften. Daher ist auszuschließen, dass eine der beiden Marktseiten besser informiert ist als die andere und folglich das Niveau an Informationsasymmetrien nahe null liegt. Typische Beispiele hierfür sind Basislebensmittel wie Salz, Zucker und Mehl. (vgl. Kenning 2011, S. 159)

Die Qualität der Erfahrungsgüter hingegen kann erst nach dem Kauf beurteilt werden. Daher ist die Anbieterseite besser informiert als die Nachfrageseite und der Grad an Informationsasymmetrie und das Risiko eines Fehlkaufs sind höher. Als Beispiel für ein Erfahrungsgut kann ein Restaurantbesuch genannt werden, bei dem die Qualität des Essens erst nach dem Konsum beurteilt werden kann. (vgl. Kenning 2011, S. 160)

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