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Imagekampagnen im Bereich Corporate Social Responsibility. Strategische Herausforderungen, Erfolgsfaktoren, Risiken

Bachelorarbeit 2015 58 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Verlauf der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Corporate Social Responsibility
2.1.1 Drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.1.2 Begriffsabgrenzung Corporate Citizenship
2.2 Erläuterung der Begriffe Image und Imagekampagnen
2.3 Erklärung der Begriffe Strategie und Herausforderung
2.4 Definition von Erfolgsfaktoren
2.5 Erläuterung des Begriffs Risiko

3 Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie
3.1 Unterschiede zwischen Corporate Social Responsibility und Public Relations
3.2 Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility
3.3 Vier Ebenen unternehmerischer Verantwortung nach Caroll
3.4 Instrumente zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen
3.4.1 Verhaltenskodex (Code of Conduct)
3.4.2 CSR-Gütesiegel
3.4.3 Standards und Leitlinien

4 Imagekampagnen im CSR-Bereich
4.1 Gestaltungsprozess von Imagekampagnen
4.1.1 Entwicklung der Kommunikationsstrategie
4.1.2 Planung der Kommunikationsinstrumente und deren Einsatz
4.1.3 Erfolgskontrolle und Messung der Kommunikationswirkung
4.2 Strategische Herausforderungen bei CSR-Imagekampagnen
4.3 Erfolgsfaktoren von CSR-Imagekampagnen
4.5 Risiken und Probleme

5 CSR-Imagekampagnen in der Praxis
5.1 Vorstellung des Unternehmens Krombacher und der Organisation WWF
5.2 Die Kampagne ‚Rettet den Regenwald‘
5.3 Kritische Betrachtung der Kampagne
5.4 Ergebnis des Regenwaldprojektes

6 Ausblick und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mögliche Stakeholder

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell

Abbildung 3: Das gewichtete Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung

Abbildung 4: Ebenen der unternehmerischen Verantwortung

Abbildung 6: Elemente bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie

Abbildung 7: Das Krombacher Nachhaltigkeitshaus

Abbildung 8: Mittelverwendung

1 Einleitung

„You can’t escape the responsibility of tomorrow by evading it today.“

(Abraham Lincoln)

Das Bewusstsein über die Einzigartigkeit unserer Erde ist im Laufe der Zeit, durch die voranschreitende Globalisierung, aus den Köpfen der Menschen verdrängt worden. In einer immer schnelleren und technisch rasant voranschreitenden Welt stehen sowohl bei der Bevölkerung, als auch bei den Unternehmen immer mehr die eigene Gewinnmaximierung und der wirtschaftliche Erfolg im Vordergrund. Ohne Rücksichtnahme auf die Erhaltung der natürlichen Ressourcen wird alles dafür getan, das eigene Interesse voranzutreiben und immer noch größer, schneller und erfolgreicher zu werden. Dass es irgendwann nicht mehr so weiter gehen kann, ist absehbar. Die natürlichen Ressourcen sind erschöpft, die Umwelt verschmutzt und die Unternehmen der freien Wirtschaft aus den industrialisierten Ländern stehen plötzlich in der Verantwortung. Politik und Öffentlichkeit erwarten, dass Unternehmen ihren sozialen und ethischen Pflichten nachkommen und globale Probleme mehr und mehr auch in das wirtschaftliche Interesse rücken. Die öffentliche Diskussion über die Übernahme sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung ist aktueller denn je und die Unternehmen erkennen Schritt für Schritt, dass sie langfristig wirtschaftlich nur erfolgreich sein können, indem sie einen Beitrag für die Gesellschaft und die Umwelt leisten. Der Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) widmet sich dieser Forderung und versucht die Fragestellung zu beantworten, auf welche Weise sich Unternehmen in die Gesellschaft integrieren und einen wesentlichen Beitrag leisten können.

1.1 Problemstellung

Der gesellschaftliche Druck wächst stetig und lässt erkennen, dass die Unternehmen in der gegenwärtigen Zeit viel sichtbarer für die Öffentlichkeit sind, als sie es noch vor einigen Jahren waren. Dies resultiert unter anderem daraus, dass das Agieren der Unternehmen durch die wachsende Relevanz der Medien immer transparenter und somit angreifbarer wird. Jeder Schritt wird begutachtet und die Meinungen der Gesellschaft werden immer kritischer. Der Ruf unterschiedlicher Interessensgruppen nach moralischen Werten wird größer und lässt vielen Unternehmen keine Wahl sich mit dem Thema CSR auseinander zu setzen. Für die Unternehmen bedeutet dies nicht nur, sich halbherzig an der regen Diskussion über gesellschaftliche Verantwortung zu beteiligen, sondern sich aktiv für soziale Projekte einzusetzen. Dies kann jedoch nur zum Erfolg führen, wenn das soziale Interesse wirklich ernst gemeint ist und die Unternehmen bereit sind, ihr Handeln grundlegend zu verändern. Es stellt sich also die Frage, auf welche Weise CSR in die Unternehmensstruktur implementiert werden muss, um langfristig Erfolgspotenziale zu schaffen und gesellschaftliche Anerkennung zu erlangen.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Auseinandersetzung mit dem Thema Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie und den strategischen Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken von Imagekampagnen in dem Bereich. Durch die Vorstellung theoretischer Ansätze soll zunächst geklärt werden, welche Relevanz das Thema für Unternehmen in der heutigen Zeit hat und auf welche Weise ein CSR-Konzept erfolgreich in die Unternehmensstrategie implementiert werden kann. Im Kern der Arbeit soll beleuchtet werden, inwieweit die Imagekampagne als Instrument zur Umsetzung von CSR gesehen werden kann und welche strategischen Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken es dabei zu berücksichtigen gilt. Welche Motive gibt es für Unternehmen, sich im Bereich CSR einzusetzen? Welche Faktoren spielen für Unternehmen bei der Implementierung eines CSR-Konzeptes eine Rolle? Diese Fragen gilt es im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu beantworten.

1.3 Verlauf der Arbeit

Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wird zunächst das Konzept Corporate Social Responsibility erläutert und zu anderen Begrifflichkeiten aus dem Bereich der Nachhaltigkeit abgegrenzt. Zudem erfolgen Definitionen unterschiedlicher Begriffe, die für den weiteren Gang der Arbeit von Bedeutung sind. Anschließend wird in Kapitel 3 erläutert, was es bedeutet CSR als Teil der Unternehmensstrategie zu implementieren. Dazu werden zunächst die Grundlagen des Bereichs CSR beleuchtet und das CSR-Konzept von dem Bereich der Public Relations abgegrenzt. Des Weiteren werden die grundlegenden Motive für CSR beschrieben und die vier Ebenen gesellschaftlicher Verantwortung nach Archie B. Carroll vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Betrachtung der unterschiedlichen Instrumenten-Kategorien, die Unternehmen bei der Umsetzung von CSR-Maßnahmen, zur Verfügung stehen. Im nächsten Schritt wird der Zusammenhang zwischen der Implementierung eines CSR-Konzeptes und der damit zusammenhängenden Verbesserung des Unternehmensimages erklärt. In diesem Teil der vorliegenden Arbeit soll klar aufgezeigt werden, wie Imagekampagnen im Allgemeinen gestaltet werden und auf welche Weise sie als Instrument genutzt werden können, um CSR erfolgreich in die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Das Ziel dabei sollte sein, darzustellen, inwieweit sich das Unternehmen der gesellschaftlichen Verantwortung annimmt und wie ernst die Absichten dahinter sind. Von der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, über die Planung und den Einsatz der Kommunikationsinstrumente bis hin zur Erfolgskontrolle und der Messung der Wirkung der Kampagne, soll das Kapitel 3.2.1 einen umfassenden theoretischen Einblick in den Gestaltungsprozess von Imagekampagnen bieten. Anschließend folgt die Auseinandersetzung mit den strategischen Herausforderungen und den Erfolgsfaktoren bei CSR-Imagekampagnen, die es zu berücksichtigen gilt. Zudem werden Risiken und Probleme erläutert, die bei CSR-Imagekampagnen auftreten können.

Im Anschluss an den theoretischen Part dieser Arbeit erfolgt ein exemplarischer Teil. Anhand eines Fallbeispiels wird die Notwendigkeit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in der gegenwärtigen Zeit aufgezeigt sowie die Wirkung auf die Öffentlichkeit, betrachtet. Als Praxisbeispiel wird hier die CSR-Kampagne ‚Rettet den Regenwald‘ ausgewählt, die durch das Familienunternehmen Krombacher in Kooperation mit dem World Wide Fund For Nature (WWF) ins Leben gerufen wurde. Im Verlauf des fünften Kapitels werden zunächst die Brauerei Krombacher und das Non-Profit-Unternehmen WWF vorgestellt sowie die Kampagne selbst, ausführlich beschrieben. Die kritische Betrachtung dieses Projektes stellt den Schwerpunkt dieses Kapitels dar. Das Ziel der Untersuchung ist es, die Kampagne im Hinblick auf die strategischen Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und Risiken zu beleuchten und schließlich eine Bilanz zu ziehen.

Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und ein Fazit gezogen. Zudem erfolgt ein Ausblick auf mögliche anknüpfende Forschungsfragen und wie in zukünftigen Untersuchungen damit umgegangen werden kann.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Corporate Social Responsibility

Der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) ist im deutschen Sprachgebrauch auch bekannt als unternehmerische Gesellschaftsverantwortung und wird als freiwilliger Beitrag der Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung verstanden, welcher über allgemeine gesetzliche Forderungen hinausgeht.[1] Im Grünbuch der EU-Kommission wird CSR beschrieben als das „Konzept, das den Unternehmen dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“[2]. Stakeholder werden dabei allgemein als „Einzelpersonen, Gemeinschaften oder Organisationen, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden“[3] verstanden. Dabei gilt es zwischen internen Stakeholdern (zum Beispiel den eigenen Mitarbeitern) und externen Stakeholdern (zum Beispiel Kunden, Lieferanten oder Investoren) zu unterscheiden. Die nachfolgende Abbildung zeigt eine klassische Darstellung der Stakeholder eines Unternehmens.

(Quelle: Vgl. Leisinger, K. (1997), S. 97 ff. zit. n. Noll, Bernd (2002), S. 89.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mögliche Stakeholder

Insbesondere in den USA ist CSR schon seit geraumer Zeit ein fester Bestandteil von Marketingkonzepten internationaler Unternehmen. Erstmals in den 1950er Jahren legte Howard R. Bowen den Grundstein für den heutigen Begriff des CSR. Er stellte die Behauptung auf, dass Unternehmer dazu verpflichtet seien, Verantwortung für die Bürger und die Umwelt zu übernehmen, da ihre Entscheidungen einen erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft haben. Später rückten zudem die Auswirkungen gesamter Firmen in den Mittelpunkt, da durch sie ein gesamtgesellschaftlicher Nutzen erreicht werden sollte, der das Eigeninteresse der Unternehmen und deren Firmeninhaber in den Hintergrund stellte.[4]

In Deutschland hat CSR erst in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und wird immer relevanter für das Management und die Marketingabteilungen in den Unternehmen. Hierzulande hat der Begriff keine eigenständige Tradition, wie etwa in den USA, allerdings werden Impulse aus den internationalen Diskussionen aufgegriffen und bestehende nationale Zusammenhänge integriert.[5]

2.1.1 Drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

Die Wurzeln des Nachhaltigkeitsbegriffs reichen viele Jahre zurück und wurden erstmals im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft verwendet. Damals wurde eine Holzwirtschaft als nachhaltig bezeichnet, wenn nur so viel Holz geschlagen, wie jährlich benötigt wurde. Somit blieben die vorhandenen Ressourcen und das Bestehen der Forstwirtschaft gesichert. Das Grundprinzip der nachhaltigen Forstwirtschaft wurde im Laufe der Zeit auf viele andere Bereiche übertragen und formte nach und nach das Verständnis von Nachhaltigkeit.[6]

Nachhaltig handeln bedeutet heute im Allgemeinen, dass die Lebensumstände der gegenwärtigen Generation verbessert und zeitgleich die Chancen für zukünftige Generationen nicht gefährdet werden sollen.[7] Dabei ist zu berücksichtigen, „dass Nachhaltigkeit ein regulatives Leitbild ist, das keinen Zustand beschreibt, sondern einen Suchprozess.“[8] Dies bedeutet, dass keine einheitliche Definition des Begriffs existiert, sondern vielmehr stetig verschiedene Strategien zur Umsetzung des Themas ausgearbeitet werden.

Um eine Verzahnung der unterschiedlichen Herangehensweisen und Bestandteile herzustellen, soll die Entwicklung von Nachhaltigkeitsmodellen eine Grundlage darstellen.[9]

Die wesentlichen Dimensionen der Nachhaltigkeit basieren auf drei Eckpunkten, die gleichwertig betrachtet werden: die ökonomische, die ökologische und die gesellschaftliche Verantwortung. Beim sogenannten Drei-Säulen-Modell bilden sie die Stützpfeiler der Nachhaltigkeit.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Vgl. Spindler, E. (2012), S.13.)

Abbildung 2: Drei-Säulen-Modell

In diesem Modell werden alle drei Dimensionen gleichermaßen berücksichtigt, sodass eine langfristig nachhaltige Entwicklung nur dann gelingen kann, wenn der Umweltgesichtspunkt gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen Aspekten angesehen wird. Dieses Modell gilt allerdings als umstritten. Kritiker sehen den größten Widerspruch bei der Betrachtung der Gleichrangigkeit der Dimensionen und dem gelassenen Freiraum für Interpretationen. Vielmehr müsse aus der Darstellung hervorgehen, dass das Konzept der Nachhaltigkeit an sich schon ein ökologisches Prinzip ist, in welches sich die übrigen Faktoren einzuordnen haben.[11] Auf der Grundlage dieser Kritik wurde ein neues Modell entwickelt, das den ökologischen Aspekt und seine Einordnung in das gesamte System deutlicher aufzeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Abbildung nach Stahlmann, V. (2008), S. 62.)

Abbildung 3: Das gewichtete Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung

Bei dem in Abbildung 3 dargestellten ‚gewichteten Säulen-Modell‘ bilden natürliche Ressourcen die Grundlage, auf die sich die ökonomische, die soziale sowie die kulturelle Säule stützen. Das Dach bildet die nachhaltige Entwicklung, die nur durch den festen Sockel der ökologischen Faktoren und durch die gleichwertige Berücksichtigung der drei Säulen eine ‚starke Nachhaltigkeit‘ widerspiegeln kann.[12] In Anlehnung an das gewichtete Säulen-Modell wird unter dem Begriff Nachhaltigkeit ein ethischer Leitgedanke verstanden, der die Bedürfnisse der heutigen Generation befriedigt, ohne dabei die nachfolgenden Generationen in ihren Chancen auf eine Erfüllung der Bedürfnisse einzuschränken. Dabei werden die ökonomischen sowie ökologischen und kulturellen Aspekte und die dabei entstehenden Abhängigkeiten berücksichtigt. Den Grundbestandteil einer nachhaltigen Entwicklung stellt die Aufrechterhaltung der natürlichen Umwelt dar.[13]

2.1.2 Begriffsabgrenzung Corporate Citizenship

Um im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit auf Corporate Social Responsibility eingehen zu können, soll zunächst das CSR-Konzept von verwandten Begriffen abgegrenzt werden. Eine klare Trennung der Begriffe ist aufgrund des breiten Verständnisses nicht möglich, allerdings sollen mit Hilfe dieser Begriffsabgrenzung die grundlegenden Unterschiede und Gemeinsamkeiten der einzelnen Abstufungen dargestellt werden.[14]

Das Konzept der Corporate Social Responsibility untersteht, wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben, dem Prinzip der Verantwortung und verfolgt das Ziel, ökonomisches und soziales Handeln zu vereinbaren. Als Handlungsort wird das Unternehmen gesehen und der Handlungsbereich auf die gesamte Unternehmenstätigkeit bezogen. Von CSR ist demnach die Rede, wenn das Ziel der Nachhaltigkeit, also die Lebensumstände zukünftiger Generationen durch gegenwärtiges Handeln nicht zu gefährden, auf das Unternehmen bezogen wird. Das Hauptaugenmerk der Unternehmen sollte also nicht lediglich auf die Maximierung des Gewinns gerichtet sein, sondern vielmehr auch darauf, den gesellschaftlichen Bereichen Beachtung zu schenken.[15]

Im Rahmen des Konzeptes Corporate Citizenship handelt das Unternehmen am eigenen Unternehmensstandort, als festgelegtem Handlungsfeld, als ‚Bürger‘. Die Maßgabe für das Unternehmen sollte sein, bei den jeweiligen Tätigkeiten am eigenen Handlungsort die regionalen Regelungen zu beachten und sich als eine Art ‚guter Bürger‘ den Zielen des Staates verpflichtet zu fühlen.[16] Im Gegensatz zu CSR wird der Begriff Corporate Citizenship durch den lokalen Bezug stark begrenzt. Es dreht sich hauptsächlich um lokale Problemstellungen aus dem sozialen Bereich, sodass Corporate Citizenship häufig als Teil der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gesehen wird. Das soziale Engagement von Corporate Citizenship findet vor allem in Form von gemeinnützigen Stiftungen der Unternehmen oder den sozialen Einsatz der Mitarbeiter statt.[17]

2.2 Erläuterung der Begriffe Image und Imagekampagnen

Das Wort ‚Image‘ stammt aus dem Englischen, bedeutet wörtlich übersetzt ‚Bild‘ und ist ein weit verbreiteter Begriff. Dennoch wird er in der Literatur nicht einheitlich definiert, was zur Folge hat, dass er häufig umschrieben wird und die Bedeutung immer wieder verschwimmt. In der Literatur werden im Zusammenhang mit dem Wort Image häufig Begriffe wie Einstellung, Imagery oder Stereotyp verwendet. Dabei handelt es sich allerdings nicht um Synonyme, sondern lediglich um verwandte Begriffe, die eine ähnliche Bedeutung haben, sich aber voneinander unterscheiden.[18] Einen Versuch, eine definitionsnahe Beschreibung des Begriffs Image zu liefern, versuchten die Wirtschaftsimagologinnen Essig, Soulas de Russel und Semanakova im Jahr 2003: „Image ist die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art, die sich eine Person bzw. eine Personengruppe von einem ‚Meinungsgegenstand‘ (z.B. einem Produkt, einer Marke, einem Unternehmen) macht.“[19] Images stehen in direktem Zusammenhang mit dem erzielbaren Preisniveau einer Marke. Konsumenten sind eher bereit für das Produkt einer Marke mit besonders gutem Image mehr Geld auszugeben. Leidet das Image einer Marke, so müssen die Preise gesenkt werden, um eine Aufrechterhaltung des Absatzes zu gewährleisten.[20]

Um ihr Image bekannt zu machen, bedienen sich Unternehmen unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente. Diese werden im weiteren Verlauf der Arbeit thematisiert, jedoch soll der dazu zählende Begriff der Kampagne bereits jetzt kurz erläutert werden. Als ‚Kampagne‘ wird im allgemeinen Sprachgebrauch eine Aktion verstanden, die zeitlich begrenzt für oder gegen jemanden oder etwas wirkt und ein oder mehrere vorher festgelegte Ziele verfolgt.[21] In der Betriebswirtschaft können Kampagnen in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz kommen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit fällt der Schwerpunkt auf Kommunikationskampagnen, speziell Imagekampagnen. Diese werden im Rahmen von CSR beleuchtet. In Kapitel 4 werden der Aufbau und der Gestaltungsprozess von Imagekampagnen, die dabei entstehenden strategischen Herausforderungen und die letztendliche Wirkung der Maßnahme auf die Öffentlichkeit behandelt.

2.3 Erklärung der Begriffe Strategie und Herausforderung

Strategie bedeutet im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang das „Denken, Entscheiden und Handeln an den übergeordneten Zielen oder Zielvoraussetzungen zu orientieren und sich dabei nicht durch vordergründige, d. h. Augenblicksvorteile und -nachteile, ablenken zu lassen.“[22] Eine Strategie wird entwickelt, um die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens abzustecken und den dadurch erforderlichen Einsatz von Ressourcen zu planen. Im Mittelpunkt steht dabei, in den meisten Fällen, die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.[23] Da der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit auf die Untersuchung von Imagekampagnen gesetzt wurde, ist im weiteren Verlauf von Marketingstrategien die Rede. Eine Marketingstrategie ist ein Mittel um die vom Unternehmen gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen, um sich so langfristig Wettbewerbsvorteile zu schaffen.[24] Nachhaltige Erfolge lassen sich also nur erzielen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine Marketingstrategie zugrunde liegt. Zudem enthält sie Informationen über die Auswahl des entsprechenden Marktes und die Marktbearbeitung durch mittel- und langfristige globale Verhaltenspläne für die unterschiedlichen Bereiche des Unternehmens. Marketingstrategien gelten als Verbindung der strategischen Marketingziele und den operativen Maßnahmen, und dienen dazu, diese Ziele zu erreichen.[25]

Als Herausforderung wird eine Aufgabe verstanden, die die betroffene Person oder das betroffene Unternehmen fordert. Auch bei der Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie gibt es Anforderungen, die berücksichtigt werden sollten und die für Unternehmen als Herausforderung gelten. Zunächst gilt es, die strategischen Marketingziele festzulegen. Dies kann beispielsweise eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit, eine Verbesserung des Unternehmensimages oder der Ausbau von Marktanteilen sein. Weitere Herausforderungen bei der Erstellung einer Marketingstrategie sind das Setzen von Prioritäten bei der Auswahl der Marktsegmente sowie eine zielgerichtete Steuerung der Kommunikationsinstrumente.

Des Weiteren sollte eine Marketingstrategie schriftlich, in Form eines Strategiepapiers, festgehalten werden. Dabei besteht die Herausforderung, dass alle Inhalte verständlich und nachprüfbar formuliert werden.[26]

2.4 Definition von Erfolgsfaktoren

Für die Erhaltung und Steigerung eines Markenwertes von Unternehmen müssen zunächst Erfolgsfaktoren identifiziert werden, denen in der Markenführung eine hohe Relevanz zufällt. Sie zeigen auf was Unternehmen leisten müssen um die Ziele in der jeweiligen Markenführung zu erreichen. Erfolgsfaktoren sind also Elemente, die den unternehmerischen Erfolg in hohem Maße beeinflussen und die Auswirkungen auf das Unternehmen und seine Umwelt haben.[27] Bei der Identifizierung von Erfolgsfaktoren geht es grundsätzlich um die Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile und somit langfristig den Markenwert und damit auch den Wert des Unternehmens zu steigern.[28]

2.5 Erläuterung des Begriffs Risiko

Für den Begriff ‚Risiko‘ existieren in der Fachliteratur eine Vielzahl von Definitionen. Ursprünglich ist das Wort ‚risicare‘ auf die frühitalienische Sprache des 16. Jahrhunderts zurück zu führen und bedeutet so viel wie ‚etwas wagen‘.[29] Betriebswirtschaftlich wird der Begriff verstanden als „Begleiterscheinung jeder wirtschaftlichen Tätigkeit, die sich als Misserfolg in Form eines Kapital- oder Vermögensverlustes oder auch entgangenen Gewinns ausdrückt.“[30]

3 Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmensstrategie

Im dritten Kapitel der vorliegenden Arbeit werden die Grundlagen des Bereichs CSR beleuchtet und die Thematik in einen betriebswirtschaftlichen Rahmen eingeordnet. Es wird die Frage beantwortet, warum CSR ein notwendiger Teil der Unternehmensstrategie sein sollte sowie die unterschiedlichen Instrumente zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen erläutert. Des Weiteren werden sowohl die Chancen von CSR-Konzepten als auch die damit verbundenen Risiken betrachtet und in einen gesamtwirtschaftlichen Kontext eingeordnet.

3.1 Unterschiede zwischen Corporate Social Responsibility und Public Relations

Der Begriff Public Relations (PR) steht für die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens und ist durch eine planmäßige Beziehung zwischen Unternehmen und den Stakeholder-Gruppen gekennzeichnet. PR verfolgt das Ziel, das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und in der Zukunft zu erhalten.[31] Zur klassischen Öffentlichkeitsarbeit zählen Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Broschüren und Image-Filme eines Unternehmens. Dabei stehen die direkten Zielgruppen und Stakeholder sowie die Austauschprozesse am jeweiligen Markt im Fokus. Die Hauptaufgabe der PR ist die Steigerung der Akzeptanz der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen sowie in Zeiten von Unternehmenskrisen eine Informationsrolle einzunehmen. PR gilt zudem als Instrument zur Absatzsteigerung und hat die Funktion das klassische Marketing zu unterstützen. Ein Ziel von PR ist die Steigerung der Verkaufszahlen um langfristig eine Gewinnmaximierung zu erreichen. Wird dieser Ansatz durch den Faktor der gesellschaftlichen Verantwortung ergänzt, ist von einer CSR-geprägten PR die Rede. Dabei liegt die Konzentration des Unternehmens auf einer aktiven Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen.[32]

3.2 Grundlegende Motive für Corporate Social Responsibility

Die Rolle des Unternehmens als Verantwortungsträger hat in den vergangenen Jahren, aufgrund des wachsenden Drucks der Gesellschaft, immer mehr an Bedeutung gewonnen. Der ursprüngliche Gedanke, die Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung sei ein zusätzlicher Kostenfaktor, wich einem neuen Denkansatz: „Tue Gutes und rede darüber“[33]. Dieses Zitat des deutschen Politikers Walter Fischer steht zusammenfassend für die Bemühungen gegenwärtiger Unternehmen, im Rahmen von CSR-Konzepten, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und in der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung birgt sowohl für die Umwelt und die Gesellschaft essentielle Vorteile, als auch für das Unternehmen selbst. Ein Unternehmen, welches sich für die Öffentlichkeit als eine soziale und ökologische Organisation präsentiert, hat einen enormen Einfluss sowohl auf den Kundenstamm als auch auf die eigenen Mitarbeiter. So kann ein erfolgreiches CSR-Konzept einen positiven Effekt auf das Konsumverhalten der Verbraucher und auch auf die langfristige Bindung von Kunden an das Unternehmen haben. Ein erfolgreiches Unternehmen hat zufriedene und motivierte Mitarbeiter zur Folge, was wiederum einen positiven Einfluss auf potenzielle neue Mitarbeiter mit sich bringt, indem es als attraktiver Arbeitgeber für eine gesicherte Zukunft und ein ansprechendes Gehalt steht. Darüber hinaus geht die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung mit einer gesteigerten Akzeptanz seitens des Staates einher, was in Krisensituationen zu einem gesenkten Konfliktpotenzial führen kann.[34] Ein weiterer Vorteil ist das Potenzial der allgemeinen Kostensenkung. Durch eine nachhaltige Produktionsweise wird eine Senkung der Produktionskosten ermöglicht, zum Beispiel durch Müll- oder Wassereinsparungen, was wiederum mit Wettbewerbsvorteilen gegenüber anderen Unternehmen einhergeht. Zudem können sich Unternehmen mit der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von konkurrierenden Firmen differenzieren, um neue Marktanteile zu erschließen und die bereits Vorhandenen sichern zu können.[35]

3.3 Vier Ebenen unternehmerischer Verantwortung nach Caroll

Eines der wohl verbreitetesten Konzepte zur Darstellung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist die im Jahre 1991 veröffentlichte CSR-Pyramide von Archie B. Carroll. Er unterscheidet in seiner Theorie zwischen vier Ebenen unternehmerischer Verantwortung. Diese bauen aufeinander auf und sind simultan zu betrachten. Carroll’s Pyramide stellt den Gesamtkontext unternehmerischer Verantwortung dar und basiert auf dem Grundgedanken, dass die Verpflichtung seitens der Unternehmung, über die rechtliche und wirtschaftliche Ebene hinaus, auch eine ethische und philanthropische, also menschenfreundliche, Ebene besitzt. Seiner Meinung nach hängt eine erfolgreiche Implementierung von CSR in das Unternehmenskonzept, von der vollständigen Integration aller vier Verantwortungsebenen, ab. Dabei ist die ökonomische Verantwortung als Fundament zu berücksichtigen.[36]

(Quelle: Vgl. Carroll, A. (1991), S. 42.)

Abbildung 4: Ebenen der unternehmerischen Verantwortung

Abbildung 4 soll dieses Konzept verdeutlichen: Die ökonomische Verantwortung steht für den Beitrag eines Unternehmens durch das Anbieten der Produkte und Dienstleistungen Profit zu erwirtschaften, dabei aber die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zu berücksichtigen und mit einzubeziehen. Somit wird eine Profitabilität des Unternehmens langfristig gesichert. Die zweite Ebene der Pyramide bezieht sich auf die Berücksichtigung und die Einhaltung geltender Gesetze und Regelungen. Die rechtliche Verantwortung wird, ebenso wie die Ökonomische, von der Gesellschaft vorausgesetzt. Diese Ebene ist die Grundlage für das Funktionieren von Wirtschaft und Gesellschaft und stellt, gemeinsam mit der ökonomischen Verantwortung, die Basis der freien Marktwirtschaft dar.[37] Ebene drei, die ethische Verantwortung, steht für das Erfüllen sozialer Erwartungen, die nicht gesetzlich geregelt sind, jedoch situationsbedingt ein richtiges Verhalten von Unternehmen erwartet, welches über die gesetzlichen Regelungen hinaus geht.[38] Die oberste Ebene der CSR-Pyramide bildet die philanthropische Verantwortung. Sie steht dafür, dass das Unternehmen die Rolle eines ‚guten Bürgers‘ und durch die freiwillige Unterstützung sozialer Projekte Verantwortung für die Gesellschaft übernimmt. Wie bereits beschrieben, sind die vier Ebenen der gesellschaftlichen Verantwortung nicht separat zu betrachten, sondern sollen vielmehr als eine Einheit gelten.[39]

3.4 Instrumente zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen

Im Laufe der Zeit hat sich eine Vielzahl an CSR-Instrumenten etabliert, die in ihrer Anzahl kaum zu erfassen sind. Aus diesem Grund wird auf eine ausführliche Auflistung und Beschreibung verzichtet. Dabei umfasst das Spektrum von Selbstverpflichtungsinstrumenten bis hin zu gänzlich festgelegten und geprüften Managementsystemen, eine ganze Reihe an unterschiedlichen Möglichkeiten.[40] In der Literatur wird zur Orientierung zwischen drei Instrument-Kategorien unterschieden: Den Verhaltenskodizes, den Labels und den Standards. Im Folgenden sollen diese drei Bereiche erläutert werden.

3.4.1 Verhaltenskodex (Code of Conduct)

Durch das Ausrichten der Unternehmensaktivitäten nach einem Verhaltenskodex verpflichten sich Unternehmen freiwillig, bestimmte ökologische und soziale Prinzipien zu befolgen, die über die gesetzlichen Regelungen hinaus gehen. Dazu gehören ebenso Initiativen, die zur Erreichung dieser Ziele verfolgt werden. Das Umweltprogramm der Vereinten Nationen (englisch: United Nations Environment Programme, abgekürzt: UNEP) unterscheidet bei diesen Initiativen zwischen unterschiedlichen Formen, die von Branchen- über Regierungsinitiativen bis hin zu übergreifenden Organisationsinitiativen der UN reichen. Die Unternehmen haben die Wahl, sich den bestehenden Initiativen anzuschließen oder eigenständig einen Kodex zu entwickeln.[41] Verhaltenskodizes dienen, neben der Befolgung der ökologischen und sozialen Prinzipien, zudem auch dazu, im Dialog mit den Stakeholdern darzustellen, auf welche Art und in welchem Ausmaß gesellschaftliche Verantwortung übernommen wird. Zwei der geläufigsten und anerkanntesten Initiativen sind der UN Global Compact sowie die Leitsätze für multinationale Unternehmen OECD. Diese Initiativen beinhalten Prinzipien zu Kernthemen wie Umweltschutz, Arbeits- und Menschenrecht. Die Einhaltung der Prinzipien eines Verhaltenskodexes wird allgemein nicht von einer unabhängigen Instanz kontrolliert. Daher existieren in dem Bereich keine Sanktionsmechanismen, mit denen ein Unternehmen bei der Nicht-Einhaltung rechnen muss.[42] Dies führt häufig dazu, dass die Glaubwürdigkeit von Verhaltenskodizes in Frage gestellt wird und auch das Thema Missbrauch eine Rolle spielt.[43]

3.4.2 CSR-Gütesiegel

Für Produkte, die nach der Herstellung in den Handel und somit zu den Endverbrauchern gelangen, besteht für Unternehmen die Möglichkeit, die Einhaltung der gesetzlich vorgeschriebenen Standards prüfen und zertifizieren zu lassen. Dies geschieht durch unabhängige Zertifizierungsorganisationen. Im Anschluss kann sich das Unternehmen bei Labelling-Organisationen registrieren und die Produkte, mit dem jeweils offiziell anerkannten Siegel gekennzeichnet, zum Verkauf anbieten.[44] Zwei der bekanntesten Labels sind das Bio-Siegel oder der Blaue Engel.

3.4.3 Standards und Leitlinien

Unter Standards und Leitlinien werden im CSR-Bereich Anweisungen verstanden, die entwickelt wurden, um Unternehmen einen systematischen Ansatz zur Einführung eines umfassenden Umweltmanagementsystems zu bieten. Die wohl geläufigste Leitlinie ist die internationale zertifizierte Umweltmanagementnorm ISO 14001, die im Jahre 1996 erstmals veröffentlicht wurde.[45] Sie beinhaltet die Phasen ‚Planung‘, ‚Implementierung und Durchführung‘, ‚Kontrolle‘ sowie ‚Optimierung‘ und setzt den Schwerpunkt auf die kontinuierliche Verbesserung der Umweltleistung eines Unternehmens.[46]

4 Imagekampagnen im CSR-Bereich

Das Image eines Unternehmens ist ein zentraler Vermögenswert und sollte strategisch geplant und aktiv geführt werden. Wie bereits in Kapitel 2.2 der vorliegenden Arbeit beschrieben, steht das Image eines Unternehmens in direktem Zusammenhang mit der Aufrechterhaltung des Absatzes und ist ein essentieller Bestandteil einer nachhaltigen Unternehmensstrategie. In diesem Rahmen stellt CSR eine wesentliche Variable dar, mit der Unternehmen ihr Image beeinflussen können. Ein gelungenes CSR-Image erhält ein Unternehmen jedoch nicht automatisch, vielmehr muss in der Öffentlichkeit eine positive Wahrnehmung eines nachhaltigen Unternehmens bekannt gemacht werden.[47]

4.1 Gestaltungsprozess von Imagekampagnen

Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, definiert Marketing als die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms an Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[48] Der Gesamtbereich des Marketing-Mix ist in vier Teilbereiche gegliedert: Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit steht insbesondere die Kommunikationspolitik im Vordergrund, da dieser Bereich den Gesamtkontext für die Untersuchung von Imagekampagnen bildet. Für Unternehmen wird es durch die wachsende Konkurrenz immer wichtiger, sich durch kommunikative Maßnahmen von anderen Unternehmen abzuheben und sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.[49] Die Kommunikationspolitik kann interaktiv, intern sowie extern ausgerichtet sein, um die unterschiedlichen Zielgruppen zu erreichen, wobei gerade die extern ausgerichtete Marktkommunikation für den absatzpolitischen Bereich von hoher Bedeutung ist.[50] Das Ziel der Kommunikationspolitik ist jedoch nicht ausschließlich absatzpolitisch geprägt. Unternehmen aus dem Non-Profit-Bereich versuchen durch ihre Kommunikationspolitik neue Geldgeber zu gewinnen, während es bei Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich darum geht, die Bekanntheit der Marke zu steigern und das Unternehmensimage zu verbessern.

[...]


[1] Vgl. Köppl, P., Neureiter, M. (2004), S. 16 ff.

[2] Europäische Kommission (2001), S. 8.

[3] Europäische Kommission (2001), S. 30.

[4] Vgl. Ankele, K. et al. (2004), S. 19.

[5] Vgl. Ankele, K. et al. (2004), S. 36.

[6] Vgl. Hartig, G., Hartig, T. (1836), S. 573.

[7] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006), S. 7.

[8] Erdmann, L. et al. (2003), S. 12.

[9] Vgl. Spindler, E. (2012), S. 4.

[10] Vgl. Spindler, E. (2012), S. 12 f.

[11] Vgl. Vogt, M. (2009), S. 142.

[12] Vgl. Spindler, E. (2012), S. 14.

[13] Vgl. Carnau, P. (2011), S. 135.

[14] Vgl. Gruber, K. (2009), S. 76.

[15] Vgl. Stoll, B. (2008), S. 59 f.

[16] Vgl. Stoll, B. (2008), S. 64 f.

[17] Vgl. Gruber, K. (2009), S. 80 ff.

[18] Vgl. Essig, C. et al. (2003), S. 26.

[19] Vgl. Essig, C. et al. (2003), S. 26f.

[20] Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 155 f.

[21] Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Kampagne, Stand 04.06.2015.

[22] Gälweiler, A. (1990), S. 66.

[23] Vgl. Götze, U., Mikus, B. (1999), S. 41.

[24] Vgl. Porter, M. (1996), S. 62.

[25] Vgl. ebd.

[26] Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 56.

[27] Vgl. Grimm, U. (1983), S. 26.

[28] Vgl. Porter, M. (2000), S. 37.

[29] Vgl. Bitz, H. (2000), S. 13.

[30] Filipiuk, B. (2008), S. 13.

[31] Vgl. Meffert, H., et al. (2012), S. 688.

[32] Vgl. Röttger, U. (2009a), S. 10.

[33] Fischer, W. (2002).

[34] Vgl. Brugger, F. (2010), S. 26.

[35] Vgl. Brugger, F. (2010), S. 26 ff.

[36] Vgl. Carroll, A. (1991), S. 42.

[37] Vgl. Carroll, A. (1991), S. 40 ff.

[38] Vgl. ebd.

[39] Vgl. ebd.

[40] Vgl. Europäische Kommission (2001), S. 5.

[41] Vgl. Pommerening, T. (2005), S. 15 ff.

[42] Vgl. ebd.

[43] Vgl. ebd.

[44] Vgl. Misereor et al. (2000) S. 30 ff.

[45] Vgl. Gastl, R. (2005), S. 102 ff.

[46] Vgl. CEN (1996), S.3.

[47] Vgl. Gastl, R. (2005), S. 102 ff.

[48] Bruhn, M. (1989), S. 2.

[49] Vgl. Bruhn, M. (2005), S.1.

[50] Vgl. Bruhn, M. (2005), S.4 f.

Details

Seiten
58
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668071032
ISBN (Buch)
9783668071049
Dateigröße
747 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v308589
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Schlagworte
imagekampagnen bereich corporate social responsibility strategische herausforderungen erfolgsfaktoren risiken

Autor

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Titel: Imagekampagnen im Bereich Corporate Social Responsibility. Strategische Herausforderungen, Erfolgsfaktoren, Risiken