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Location Based Services. Chancen standortbezogener Dienste im Mobile Marketing

Studienarbeit 2014 63 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen des Mobile Marketings
2.1 Entwicklung des Mobilfunkmarktes
2.2 Mobile Marketing - Definition und Einordnung
2.3 Technische Voraussetzungen
2.4 Ziele und Zielgruppen
2.5 Einordnung des Mobile Marketings in den Marketing-Mix
2.6 Kommunikationsinstrumente des Mobile Marketings

3 Location Based Services
3.1 Begriffserklärung Location Based Services
3.2 Funktionsweise von LBS
3.3 Anwendungsmöglichkeiten
3.4 Vorteile und Ziele von LBS
3.5 Potenzial des LBS-Marktes in Deutschland

4 Analyse des Location Based Social Networking am Beispiel von Foursquare

4.1 Foursquare

4.2 Auswertung des Interviews, der Umfrage und des eigens erstellten User-Accounts zum Thema Foursquare

5 Fazit und Ausblick

Buchquellen

Onlinequellen

Anlagen

Kurzfassung

Im Rahmen dieser Studienarbeit wird ein aktueller Überblick über das Thema Mobile Marketing und dessen verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten gegeben. Hierfür werden zunächst die Grundlagen des Mobile Marketings beschrieben, worauf eine Auswahl an unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten beispielhaft veranschaulicht wird.

Um sich trotz des Übermaßes an mobilen Angeboten von der Konkurrenz absetzen zu können, spielen innovative Technologien bei der Ausrichtung des Marketing-Mix eine zunehmend wichtigere Rolle. Location Based Services bilden hierbei ein Trendthema, das in den letzten zwei Jahren stark in den Fokus des Mobile Marketings gerückt ist und stellen deshalb den Schwerpunkt der Arbeit dar. Nachdem auf die grundlegende Funktionsweise standortbezogener Dienste eingegangen wurde, werden deren Nutzen und Potentiale erarbeitet. Das Hauptaugenmerk liegt an dieser Stelle auf der Chancenanalyse des Location Based Social Networks Foursquare.

Die Studienarbeit zeigt im Fazit, dass der Markt an Location Based Services längst nicht ausgeschöpft ist und das Potential mit der Verbreitung der Smartphones weiter ansteigt. Auf der anderen Seite wird aber festgestellt, dass die Nutzerzahlen von Location Based Services, die auf einem sozialen Netzwerk basieren, noch gering sind. Die fehlende Bekanntheit und Skepsis in Bezug auf resultierende Vorteile sind ausschlaggebend für dieses Ergebnis.

Schlagworte: Mobile Marketing, innovative Kommunikationsinstrumente, Marketing-Mix, Location Based Services, Location Based Social Networking, Foursquare

Abstract

A current overview of Mobile Marketing and its possible applications are the focus of this assignment. It starts with the basics of Mobile Marketing and an exemplarily choice of different communication tools.

In order to successfully differentiate from the massive competition of mobile offers, innovative technologies play an important role in the right adjustment of the Marketing-Mix.

Location Based Services are one of the major trends within the last two years of Mobile Marketing and therefore prioritized those in this assessment. After having explained the elementary functions of Location Based Services, the benefits and potentials will be further discussed. The main weight lays on the analysis of opportunities of the Location Based Social Networks Foursquare.

The bottom line is that the market of Location Based Services contains still a huge potential with the expansion of smart phones. On the other hand, however, the amount of users utilizing them on social networks is still minor. Location Based Services being largely unknown combined with people’s skepticism of its benefits are the main reasons for this result.

Keywords: Mobile Marketing, innovative technologies, Marketing-Mix

Location Based Services, Location Based Social Networking, Foursquare

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Oral-B und Blend-a-med Printanzeige

Abbildung 2: QR-Code der Oral-B und Blend-a-med Printanzeige

Abbildung 3: Einordnung von Kommunikationsinstrumenten in

Teilbereiche des Mobile Marketings

Abbildung 4: Die Audi Konfigurator-App

Abbildung 5: Ikea-App

Abbildung 6: Foursquare-Eintrag des Cafe Scholz in Stuttgart

Abbildung 7: Tipps von Foursquare-Usern

Abbildung 8: Ergebnis der Specialsuche im Raum Stuttgart

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Der Schaffner wird durch die Deutsche Bahn-App ersetzt, Stadtpläne durch interaktive Augmented-Reality-Anwendungen und den Rabatt auf den neuen Buch-Bestseller erhält man durch Scannen eines QR-Codes. Mit der zunehmenden Bedeutung der Mobilität durch das Smartphone ist auch der Markt an verschiedensten Mobile Services angewachsen. Um aus der Masse an mobilen Angeboten herauszustechen müssen deshalb zukünftig Unternehmen ihren Marketing-Mix an die neuen Umstände anpassen.

Mobile Marketing bietet eine Vielzahl von neuen Technologien und Trends, durch die sich Unternehmen Vorteile gegenüber ihrer Konkurrenz verschaffen können. Für den Erfolg von Mobile Marketing ist die Akzeptanz der Konsumenten ausschlaggebend. Auf Grund des Überflusses an Angeboten reagiert der Kunde ausschließlich auf für ihn kontextrelevante Mitteilungen (vgl. Schätzle, 2007: 4). Location Based Services stellen eine neue mobile Anwendung dar, die dem Kunden Informationen auf Basis ihres Umfeldes liefert. Dadurch gewinnt der Service für den Kunden an Wichtigkeit und eine individuelle Kundenansprache wird ermöglicht (vgl. Broeckelmann, 2010: 26). Zum Beispiel kann sich der Kunde von seiner aktuellen Position aus zu einem gewünschten Ort weisen lassen oder ihm werden Sonderangebote von Geschäften aus seiner Umgebung auf dem Smartphone angezeigt.

Die Verbindung standortbezogener Dienste mit Social Media Plattformen stellt zudem eine Möglichkeit dar, den Kunden aktiv in den mobilen Service mit einzubinden und damit die Kundenbindung zu verstärken. Ziel der Studienarbeit ist es den aktuellen Stand des Mobile Marketings unter Berücksichtigung von verschiedenen Einflussfaktoren zu betrachten. Im Hinblick auf den Titel der Arbeit bildet den Schwerpunkt dabei die Analyse von Location Based Services als innovatives Marketinginstrument. Das Ergebnis dieses Teils der Arbeit soll aufzeigen, welche Anwendungen auf dem LBS-Markt Potentiale aufweisen und welche Vorteile sie den Endnutzern bieten.

Nachdem in der Einführung das Thema und dessen Zielsetzung geschildert wird, befasst sich Kapitel 2 mit den Grundlagen des Mobile Marketings. Nach der Einordnung des Begriffes und einer Darstellung technischer Voraussetzungen werden Ziele und Zielgruppen des Mobile Marketings erläutert. Die Einbindung des Mobile Marketing in den Marketing-Mix und eine beispielhafte Vorstellung einzelner Kommunikationsinstrumente bilden den Abschluss des zweiten Kapitels. In Kapitel 3 wird zunächst ein kurzer Überblick der Location Based Services gegeben, worauf ausführlich auf Anwendungsmöglichkeiten und Potentiale des LBS-Marktes eingegangen wird. Neben den Chancen ortbezogener Dienste werden hierbei aber auch Risiken aufgeführt, die das Wachstum des LBS-Marktes beeinträchtigen.

Social Media ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument geworden. Die Verknüpfung eines sozialen Netzwerkes mit standortbezogenen Diensten ist das Geschäftsmodell des größten Location Based Social Networks Foursquare. In Kapitel 4 wird die Funktionsweise von Foursquare genauer betrachtet, um danach auf Basis einer Umfrage, eines Interviews und eines eigens erstellten User Accounts festzustellen, inwiefern sowohl Unternehmen als auch User durch die Nutzung von Foursquare profitieren. Die Arbeit wird mit einem kurzen, zusammenfassenden Fazit und einem Ausblick auch in Bezug auf mögliche Verbesserungen abgerundet.

2 Grundlagen des Mobile Marketings

2.1 Entwicklung des Mobilfunkmarktes

Fast fünf Kilogramm schwer, groß und unhandlich. Das Mobiltelefon aus den achtziger Jahren hat mit dem heutigen Mobiltelefon wenig gemeinsam (vgl. wissen.de, 2013). Nicht nur der Preis, auch die Anzahl der Nutzer von mobilen Endgeräten hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten rasant entwickelt. 90% der Deutschen über 14 Jahren besitzen ein Handy, davon 40% ein Smartphone (vgl. BITKOM, 2013a ).

Neben den üblichen Funktionen wie SMS und MMS verfügt das Smartphone über ähnliche Eigenschaften wie ein Computer oder Laptop. Leistungsfähige Kameras, mobiles Internet und Verbindungsmöglichkeiten über USB oder Bluetooth gehören zur Grundausstattung. (vgl. Reust, 2010: 37f.) Der Mobilfunkmarkt hat durch das Smartphone eine Wandlung mit Folgen vollzogen. Das Surfen im Internet von unterwegs bietet den Nutzern die Möglichkeit überall erreichbar zu sein. Laut einer Studie des Branchenverbandes BITKOM nutzten in Deutschland im Jahr 2013 bereits 34 Millionen Menschen das mobile Internet (vgl. BITKOM, 2013b). Durch die Konvergenz von mobilem Internet und neuen Mobilfunk- technologien bietet das Smartphone den Besitzern Anwendungen wie Such- und Lokalisierungsmöglichkeiten, die komfortabel von überall genutzt werden können. Smartphone-Besitzer bilden somit die attraktivste Zielgruppe für das mobile Marketing. (vgl. Reust, 2010: 38f.).

2.2 Mobile Marketing - Definition und Einordnung

Mobile Werbung, mobile Anwendungen und Mobile Search Marketing sind unter anderem Maßnahmen, die dem Begriff Mobile Marketing zugeordnet werden können (vgl. Krum, 2012: 22). Mobile Marketing wird als Teilbereich des Mobile Commerce verstanden und beschreibt Strategien und Marketingmaßnahmen, um potentielle Kunden mit bestimmten Marketingbotschaften über mobile Marketingkanäle zu erreichen (vgl. Krum, 2012: 22; Reust, 2010: 57). Das Mobiltelefon ist zu einem ständigen Begleiter der heutigen Gesellschaft geworden, welches aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist. Durch die Unmittelbarkeit können dem Kunden im Gegensatz zum Internetmarketing Leistungen jeder Zeit und an jedem Ort in Echtzeit angeboten werden (vgl. Wirtz/Ullrich, 2008: 169). Interaktive Marketingkampagnen ermöglichen außerdem direkten Kontakt mit dem Kunden und durch individualisierte Dienste wird der persönliche Kundennutzen maximiert (vgl. Wirtz/Ullrich, 2008: 169; Reust, 2010: 57). Auf Grund einer vereinfachten Bedienbarkeit und der Verbesserung mobiler Technologien kann der Kunde auf Angebote schneller reagieren und diese leichter ausführen. Mussten zum Beispiel vor wenigen Jahren Gratissongs aus Werbekampagnen erst auf dem Computer heruntergeladen werden und dann zur Wiedergabe via Bluetooth auf das Handy gesendet werden, können heute mit dem Smartphone alle Aktionen auf nur einem Gerät abgeschlossen werden. (vgl. Krum, 2012: 24f.)

Mobile Marketing fällt unter die Kategorie des Direktmarketing, was bedeutet, dass der Zielmarkt auf die mobilen Handlungsaufforderungen des Anbieters direkt reagieren kann. Im Vergleich zu Werbespots im TV oder Radio bieten Direct-Response-Kampagnen den Anbietern die Möglichkeit, die Wirksamkeit der mobilen Botschaften zu messen und nach zu verfolgen. (vgl. ebd.: 25) Nicht nur durch die verbesserte Zielgruppenansprache, sondern auch mit Hinblick auf die Option gesammelte Kundeninformationen in weiteren Marketingkampagnen wieder zu verwenden, macht Mobile Marketing als Marketingkanal für Unternehmen erfolgsversprechend (vgl. ebd.: 27f.)

2.3 Technische Voraussetzungen

Um die Umsetzung des Mobile Marketings zu gewährleisten, müssen neben mobilen Endgeräten weitere technische Voraussetzungen wie Übertragungstechnologien, mobile Dienst-Anbieter und die zugrundeliegenden Betriebssysteme erfüllt sein.

Diese Studienarbeit beschränkt sich auf die Anwendung von mobilen Marketingaktivitäten auf Mobiltelefone, generell fallen unter die Kategorie „mobiles Endgerät“ aber auch Tablet-PCs, wie beispielsweise das iPad. Wie in Kapitel 2.1 angemerkt, sind in Deutschland etwa 40% der genutzten Mobiltelefone Smartphones (vgl. Tomorrow Focus Media, 2013: 7). Smartphones sind leistungsfähiger als normale Handys und werden für die mobile Internetnutzung eingesetzt (vgl. Düweke/Rabsch, 2012: 270). Der Trend zu immer größeren Displays und Touchscreens hat sich durchgesetzt, wodurch Geräte wie das Samsung Galaxy S oder das HTC Desire zu Verkaufsschlagern der letzten fünf Jahre wurden. Laut einer Studie des Allensbach Instituts aus dem Jahr 2013 können Apple und Samsung in den vergangenen drei Jahren ein starkes Wachstum in der Nutzung ihrer Smartphones aufweisen und schaffen somit eine Basis für die Entwicklung des Mobile Marketings (vgl. ACTA, 2013 : 10).

„Mobiltelefone sind nur so leistungsfähig wie die zugrunde liegende Netzwerktechnologie.“ (vgl. Krum, 2012: 39) Diese hat sich in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt.

Während in der ersten Generation (1G) analoge Funksignale vom Telefon an Funktürme gesendet wurden, basierten die der zweiten Generation (2G) auf digitalen Signalen. Die Sprachübertragung der 2G-Telefonnetzwerke aus dem Jahr 1991 war zuverlässiger als die der Vorgänger und außerdem konnten mit digitalen Signalen bereits Textnachrichten und E-Mails versendet werden. (vgl. ebd.: 40) Der GSM-Standard der 2G-Netze war der erste, der gewährleistete, dass Telefone stets einen Zugriff auf ein verwendbares Signal haben. Bis heute ist diese Technologie weltweit verbreitet. Mit den 2,5G-Netzen und den damit verwandten Technologien GPRS, EDGE und iDEN wurden die Nachteile der 2G-Netze zwar verbessert, allerdings wurden Übertragungsgeschwindigkeiten wie die einer Breitbandverbindung erst mit dem UMTS-Standard der dritten Generation des Mobilfunks erreicht. (vgl. ebd.: 41f.) Die Netze der 2003 eingeführten 3G-Technologie werden stetig weiter ausgebaut, sind aber bereits heute vor allem in Städten und deren Umgebung nahezu vollständig verfügbar (vgl. umts-infosite.de, 2013). Die neueste und vierte Generation (4G) stellt eine umfassende IP-Lösung bereit, mit der Benutzer schneller Anwendungen wie beispielsweise Streaming von Audio- und Videodateien durchführen können (vgl. Krum, 2012: 40ff.) Die Geschwindigkeit der Datennetze, über die Inhalte an Mobiltelefone versendet werden, hat somit einen Einfluss auf die schnelle Verbreitung von Marketingbotschaften im Mobile Marketing.

Mittlerweile haben Netzbetreiber ihre GSM-Netze soweit ausgebaut, dass eine flächendeckende Grundversorgung besteht. Neben den klassischen und bekanntesten Mobilfunkanbietern wie Vodafone, E-Plus, T-Mobile und o2 gibt es in allen Netzen auch Angebote von Discount-Anbietern, deren Leistungsspektrum im Gegensatz zu den klassischen Full-Service-Anbietern aber begrenzt ist. (vgl. teltarif, 2013; Kern, 2012) Genauso bedeutend wie die Netzwerktechnologie ist heutzutage das mobile Betriebssystem. Beim Kauf eines neuen Smartphones spielt nicht nur die Hardware eine Rolle, auch das Betriebssystem ist für die Kaufentscheidung ausschlaggebend. In Deutschland besitzt Google aktuell mit seinem Betriebssystem Android die meisten Marktanteile (74,3%), gefolgt von iOS von Apple (16,6%), dem Windows Phone Betriebssystem von Microsoft (6,4%) und dem Blackberry-OS mit 0,4%. Der restliche Anteil sonstiger Betriebssysteme beträgt 2,3% (vgl. mobile-studien.de, 2013).

2.4 Ziele und Zielgruppen

Erfolgreiches Mobile Marketing setzt zunächst voraus, dass Ziele, die durch mobile Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen, klar definiert werden (vgl. berlecon reserach, 2003: 28). Damit Mobile Marketing sich positiv auf die Kundenorientierung eines Unternehmens auswirkt, müssen geeignete Marketinginstrumente ausgewählt werden (vgl. Schäfer/Toma, 2008: 29). Je nach Marketingstrategie des Unternehmens lassen sich mit diesen Instrumenten unterschiedliche Kommunikationsziele erreichen.

Um neue Kunden zu gewinnen, werden zum Beispiel mobile Technologien mit Response-Elementen verbunden, auf die Kunden direkt reagieren können (berlecon research, 2003: 28). Mit dieser interaktiven Methode lassen sich sowohl neue als auch bestehende Kunden in mobile Werbebotschaften integrieren. Mobile Gewinnspiele oder Gutscheine stellen eine weitere Möglichkeit dar, durch die die Kaufbereitschaft von Kunden erhöht wird. (vgl. ebd.)

Eine langfristige Kundenbindung mittels mobiler Kanäle kann beispielsweise durch einen individuellen Kundenservice erreicht werden. Zusatzdienste wie mobile Fahrplanauskünfte oder Newsletter geben dem Kunden die Möglichkeit Angebote orts- und zeitunabhängig zu nutzen. Mittels einem mobilen Kundenservice verschafft sich das Unternehmen den Vorteil immer und überall erreichbar zu sein und auf Kundenbeschwerden sofort reagieren zu können. (vgl. ebd.: 30f.) Der Anbieter bekommt somit ein direktes Feedback zu seinen Marketingmaßnahmen und die Kundenzufriedenheit wird gesteigert.

Mit gezielter Nutzung von Mobile Marketing soll der Kunde auf lange Sicht an das Unternehmen gebunden werden. Innovationsfähigkeit, Aktualität und individueller Service sind Werte, die zu einem positiven Markenimage beitragen und den Absatz von Dienstleistungen und Produkten beeinflussen (vgl. ebd.: 32).

Ein weiteres Ziel des Mobile Marketings ist es Informationen potentieller und bestehender Kunden zu gewinnen und auszuwerten. Mit den gesammelten Kundendaten aus Feedback-Kanälen lassen sich Rückschlüsse auf die Effizienz von mobilen Werbebotschaften ziehen und Marketingstrategien dementsprechend anpassen. (vgl. ebd.: 29ff.) Infolge der Integration von spezifischen Kundendaten kann die Leistungsfähigkeit des Unternehmens gestärkt werden und damit die Kundenzufriedenheit optimiert werden (vgl. Wirtz/Ullrich, 2008: 176).

Damit Mobile Marketing überhaupt erfolgreich sein kann steht die Akzeptanz mobiler Dienstleistungen durch den Kunden an erster Stelle. Mit der Nutzung der Dienste muss ein Mehrwert entstehen, der den Kunden zufriedenstellt. (vgl. Schäfer/Toma, 2008: 29) Aus diesem Grund eignet sich nicht jede Zielgruppe für mobile Marketingaktivitäten. Vor allem ältere Generationen sind mit der modernen Technik mobiler Endgeräte nicht vertraut, wohingegen laut einer JIM-Studie 47% der befragten Jugendlichen im Alter zwischen 12 und 19 Jahren ein Smartphone besitzen (vgl. mpfs,2012: 54). Demnach ist diese Zielgruppe besonders empfänglich für mobile Marketingbotschaften. Eine andere Überlegung wäre, wie sinnvoll der Einsatz von Mobile Marketing bei bestimmten Anbietern ist. Beispielsweise stellt sich bei Billig-Discountern die Frage, ob sich die Reichweite von Marketingkampagnen bei Zielgruppen von diesen Anbietern überhaupt lohnt und solche Aktivitäten in Bezug auf das Markenimage vertretbar sind.

Außerdem muss beachtet werden, dass laut einer Studie des Instituts TNS Infratest Frauen und Männer im mobilen Internet unterschiedlichen Interessen nachgehen. Während Männer das mobile Internet nutzen, um Nachrichten zu lesen, spielen Frauen lieber Online-Games oder laden Musik herunter. (vgl. TNS Infratest, 2008: 1)

2.5 Einordnung des Mobile Marketings in den Marketing-Mix

Bei der Bezeichnung Marketing-Mix geht es um die Umsetzung der Marketingstrategien in konkrete Marketingmaßnahmen, mit denen sich abgestimmte Unternehmensziele am besten erreichen lassen. Absatzpolitische Instrumente, die sich aus den Ergebnissen des Strategischen Marketings ableiten lassen, werden Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zugeteilt. Die einzelnen Marketinginstrumente sind dabei nicht unabhängig voneinander zu betrachten, sondern stehen in einer ständigen Wirkungsbeziehung. (vgl. Meffert et al., 2008: 744f.).

Mobile Marketing kann als digitale Erweiterung des klassischen Marketing- Mix verstanden werden. Damit sich die festgelegten Ziele des Operativen Marketings mit denen des Mobile Marketings ergänzen lassen und sich ausgewählte Maßnahmen kombinieren lassen, müssen Instrumente des Mobile Marketings ebenfalls in den Marketing-Mix integriert werden. (vgl. ebd.)

Mit der Eingliederung von mobilen Marketingelementen in den Marketing-Mix lassen sich crossmediale Kampagnen umsetzen, die den Werbetreibenden den Vorteil bieten, ihre Unternehmenskommunikation medienübergreifend umzusetzen. Dabei spielt nicht nur die Kommunikationspolitik eine immer wichtigere Rolle, auch im übrigen Marketing-Mix kann aus mobilen Marketingmaßnahmen ein vorteilhafter Nutzen gezogen werden. (vgl. Reust, 2010: 58).

Im Folgenden werden Aktivitäten und Beispiele des Mobile Marketings in Bezug auf den Marketing-Mix erläutert.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Unternehmens stehen. Im Vordergrund steht die Erarbeitung eines Leistungsangebotes, das die grundlegende Nutzenerwartung des Kunden befriedigt und darüber hinaus über einen Zusatznutzen verfügt, womit sich das Unternehmen Konkurrenzvorteile verschafft. (vgl. Meffert et al., 2008: Produktqualität und das Produktdesign, Verpackung und Markierung, die Produkteinführung aber auch markenpolitische Entscheidungen (vgl. TEIA, 2014a).

Um die Wirkung der Marketingmaßnahmen zu verstärken, kann auf mobile Technologien zurückgegriffen werden, die z.B. bestehende Produkte durch Zusatzleistungen attraktiver gestalten oder bei Produkteinführungen helfen, das Interesse bei den gewünschten Zielgruppen zu wecken (vgl. berlecon research, 2003: 42).

Eine beliebte mobile Marketingmaßnahme ist das Mobile-Tagging, das beispielsweise Oral-B und Blend-a-med bei der Bewerbung ihres neuen Produkts "Pro Expert Zahncreme" nutzten. Scannte man, wie in Abbildung 1 und 2 dargestellt, den in eine Printanzeige integrierten QR-Code, wurde man auf eine mobile Landingpage weitergeleitet, auf der es zahlreiche Produktvideos zu sehen gab. (vgl. Brandt, 2013a)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Oral-B und Blend-a-med Printanzeige

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: QR-Code der Oral-B und Blend-a-med Printanzeige

In der Preispolitik wird das vom Käufer wahrgenommene Verhältnis zwischen Preis und Nutzenstiftung eines Produkts gestaltet. Das Ziel ist eine optimale Preisforderung für das Produkt zu finden. (vgl. Diller, 2008: 34) Die wesentlichen Bestimmungsfaktoren wie Nachfrager, Kosten und Wettbewerbssituation müssen bei der Preisdefinition berücksichtigt werden (vgl. TEIA, 2014b).

Mobile Kanäle dienen in der Preispolitik vor allem dazu, preispolitische Instrumente wie Gutscheine und Rabatte anzubieten. Die zu erreichenden Zielgruppen können mit spezifischen Angeboten zeit- und ortsunabhängig angesprochen werden, wodurch sich die Kaufbereitschaft der Kunden oftmals verstärkt. (vgl. berlecon research, 2003: 40)

Über mobile Endgeräte können beispielsweise Vergünstigungen wie Rabattcoupons in Echtzeit angeboten werden. So starte 2011 der Netto- Marken-Discount eine mobile Marketingkampagne, bei der Kunden mittels einer Netto-App mobile Coupons einfach an der Kasse einlösen konnten. (vgl. Netto, 2014).

Mit der Gestaltung des Absatzes von Produkten und den damit verbundenen Zuständigkeiten und Funktionen von Distributionsorganen befasst sich die Distributionspolitik (vgl. TEIA, 2014c).

Als Distributionsorgane werden alle Personen und Institutionen bezeichnet, die auf dem Weg des Produkts vom Hersteller bis hin zum Endkunden Distributionsaufgaben wahrnehmen. Im Detail geht es dabei überwiegend um die Auswahl der Absatzform, der Absatzwege und der Gestaltung von Beziehungen zu Absatzmittlern. (vgl. Meffert et al., 2008: 562f.) Mobile Marketingmaßnahmen im Bereich Vertrieb gewinnen immer mehr an Bedeutung und können mit klassischen Werbeformen wie TV- oder Radiospots verknüpft werden. Neben mobilen Shoppingmöglichkeiten dient Mobile Marketing in der Distributionspolitik der Verkaufsförderung physischer Produkte. (vgl. berlecon research, 2003: 41)

Ein Trend, der besonders POS-Maßnahmen unterstützt, ist der QR-Code am Schaufenster. Nachdem der Code beispielsweise mit einem Smartphone gescannt wurde, werden dem Nutzer weitere Informationen über das beworbene Produkt auf das Smartphone gesendet. Mit dieser Methode können auch außerhalb der Öffnungszeiten des Geschäftes Produkte verkauft werden. (vgl. Adsolution, 2013)

Das Kaufverhalten von Zielgruppen gewinnoptimierend zu beeinflussen und mithilfe von bestimmten Kommunikationsinstrumenten Unternehmens- leistungen darzustellen sind hingegen Ziele der Kommunikationspolitik (vgl. Meffert et al., 2008: 634). Da es sich bei mobilen Endgeräten um einen Kommunikationskanal handelt, findet Mobile Marketing im Marketing-Mix verstärkt Anwendung in der Kommunikationspolitik und wird deshalb dieser zugeordnet (vgl. berlecon research, 2003: 37). Auf Grund der Bedeutung von Mobile Marketing in der Kommunikationspolitik werden anschließend die Möglichkeiten von mobilen Instrumenten im Kommunikationsprozess ausführlicher aufgezeigt.

2.6 Kommunikationsinstrumente des Mobile Marketings

Zunächst lässt sich Mobile Marketing in drei Teilbereiche aufgliedern. Während der Nutzer beim Mobile Direct Response Marketing dazu motiviert wird aktiv über eine Responsemöglichkeit auf pull-basierte Marketingbotschaften zu reagieren, werden beim push-orientierten Mobile Permission Marketing nur bei vorheriger Zustimmung des Kunden Informationen an sein mobiles Endgerät versendet. (vgl. BITKOM, 2008: 3; berlecon reserach, 2003: 16f.) Unter dem dritten Teilbereich Mobile Advertising versteht man konkrete Marketing- und Kommunikations- maßnahmen, bei denen es sich überwiegend um die Schaltung von Werbung auf mobile Endgeräte handelt (vgl. Reust, 2010: 57; BITKOM, 2008: 3). Mithilfe von pull-basierten Marketingmaßnahmen sollen bestehende und potentielle Kunden passiv über Werbebotschaften in Text- oder grafischer Form angesprochen werden (vgl. Krum, 2012: 109). Abbildung 3 zeigt mögliche Kommunikationsmaßnahmen, die den jeweiligen Säulen zugeordnet sind. Dabei ist zu beachten, dass sich einige Kommunikationsinstrumente wie z.B. SMS und MMS in mehrere Bereiche eingliedern können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einordnung von Kommunikationsinstrumenten in Teilbereiche des Mobile Marketings

Die ausgewählten Kommunikationsmittel sollen die Kaufentscheidung der Kunden positiv beeinflussen, um den Verkauf von Produkten und damit den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. In der Nachkaufphase kann die Zufriedenheit der Kunden z.B. virale Effekte auslösen, die eine positive Beeinflussung des Images zur Folge haben können. (vgl. Bauer/Reichhardt, 2008: 112) Welche Kommunikationskanäle im Mobile Marketing Verwendung finden und welche neuen Technologien immer stärker vertreten sind wird im Folgenden beispielhaft erläutert.

SMS und MMS

Trotz der Entwicklung des mobilen Internets wurden 2012 in Deutschland über 59 Milliarden SMS versendet (vgl. BITKOM, 2013c). Der Austausch von Nachrichten über die Mobile-Messaging-Formate SMS und MMS ist somit heute noch eine bedeutende Methode Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu schalten (vgl. Reust, 2010: 72).

Mobile-Messaging-Kanäle können einerseits als Responsekanäle in pullbasierten Marketingkampagnen dienen, andererseits können Werbetreibende über SMS und MMS push-orientierte Inhalte an Abonnenten versenden. Somit ist sowohl die Anwendung des Push- als auch des PullModells möglich. (vgl. ebd.: 73)

In einer Marketingkampagne von Coca-Cola zur Fußball Europa- Meisterschaft 2012 konnten Konsumenten einer Coca-Cola Aktionsflasche einen von über 2000 Fußballpreise gewinnen. Dazu musste der auf der Flasche befindliche Code per SMS an Coca-Cola verschickt werden. Ob man zu den Gewinnern gehörte wurde, sofort mit einer Rückmeldung per SMS mitgeteilt. Im Falle eines Gewinns musste der in der SMS enthaltene Gewinncode nach Registrierung online eingegeben werden. (vgl. Coca-Cola, 2013)

Mit dieser Marketingaktion konnten auch Nutzer erreicht werden, die nicht zwingend ein Smartphone besitzen, aber trotzdem zur Zielgruppe von CocaCola gehören. Der Nachteil von Marketingkampagnen über MobileMessaging-Kanäle ist, dass die Teilnahme oft kostenpflichtig ist, wodurch die erwartete Bereitschaft der Nutzer nicht eintritt.

Mobile Apps

Spiele, Nachrichten, Soziale Netzwerke und Navigation sind nur wenige von vielen Kategorien die in einem App-Store zu finden sind. Apps sind mobile Anwendungen, die kostenlos oder kostenpflichtig in App-Stores zum Herunterladen angeboten werden (vgl. Düweke/Rabsch, 2012: 276).

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Details

Seiten
63
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668110946
ISBN (Buch)
9783668110953
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v308453
Institution / Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1.7
Schlagworte
Mobile Marketing Location Based Services ortsbezogene Dienste Location Based Social Network Foursquare

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