eCRM 2020. Der Wandel von digitaler Kundendatenerfassung zur kulturellen Institutionalisierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das Beziehungsmanagement:
1.2 Customer Relationship Management (CRM):

2 Grundlagen des eCRM
2.1 Der Wandel von CRM zu eCRM
2.2 Definition von Electronic Customer Relationship Management (eCRM):
2.3 Die Ziele des eCRM
2.4 Vorteile des eCRM gegenüber dem klassischem CRM Ansatz
2.4.1 Kundeninformation – durch das Internet mehr erfahren:
2.4.2 Investieren – in den Kunden, dort wo es sinnvoll ist:
2.4.3 Individualisierung – der Kunde ist keine „Nummer“:
2.4.4 Integration – den Kunden in die Leistungsprozesse einbinden:
2.4.5 Interaktion – direkter Dialog dank dem Internet:

3 Wie ist ein (e)CRM-System aufgebaut?

4 eCRM und Web 2.0 – Was ist neu?
4.1.1 Publizieren für Jedermann – Blogs:
4.1.2 Autor werden leichtgemacht – Wikis:
4.1.3 Online Spielplatz – Online Communities und soziale Netzwerke:

5 Wo stößt der Einsatz des Internets im CRM auf Grenzen?
5.1 Kundenvertrauen:
5.2 Veränderungen im Käuferverhalten:
5.3 Unkontrollierbar durch das Internet:

6 Der Kunde und das (e)CRM:
6.1 Der Kontakt- und Auftragsgewinnungsprozess:
6.2 Der Kauf- und Nutzungsprozess:
6.3 Der Neuauftragsgewinnungsprozess:
6.4 Der Abwanderungsprozess:
6.5 Die Rückgewinnung des Kunden:

7 Best-Practice: AMAZON.com
7.1 Empfehlungsmarketing bei Amazon.com:
7.2 Userrezensionen
7.3 Individuelles CRM
7.4 Das AAP – Amazon-Associate-Programm

8 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einordnung des Customer Relationship Managements in das Beziehungsmanagement

Abbildung 2 - Die Janusköpfigkeit des eCRM-Begriffs

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 4: Der Wandel der Kommunikationspolitik durch Internet und Beziehungsmarketing

Abbildung 5: Integrierter Kundenbeziehungsprozess

Abbildung 6: Screenshot von Amazon.de

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinweis im Sinne des Gleichbehandlungsgesetzes

Aus Gründen leichter Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Es wird darauf hingewiesen, dass entsprechende Begriffe kein Geschlecht ausschließen, sondern im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für beide Geschlechter gelten.

Kurzfassung

FH Kufstein

Studiengang Sport-, Kultur- und Veranstaltungsmanagement

Kurzfassung der Bachelorarbeit „eCRM 2020: Der Wandel von digitaler Kundendatenerfassung zu kultureller Institutionalisierung“

Wolfgang Werner Gschaider

Mag. (FH) Philipp Gamper

11.01.2013

In dieser Arbeit möchte ich die Frage behandeln wie ein Unternehmen den CRM-Ansatz nicht nur zur Kundendatensammlung einsetzen kann, sondern auch, wie die gewonnenen Informationen sinnvoll und erfolgsbringend umgesetzt werden können. Die Kundendatensammlung soll nicht nur als Mittel zum Zweck, sondern als Unternehmensphilosophie betrieben werden. Am Anfang der Arbeit wird auf das klassische Customer Relationship Management eingegangen, da dieses dem Electronic Customer Relationship Management zu Grunde liegt. Danach folgen die Definitionen.

Des Weiteren werden die Ziele des CRM/(e)CRM behandelt und dargestellt wie solche Systeme aufgebaut sein können. Nachdem beschrieben wurde wie sich CRM und (e)CRM unterscheiden, werden die Vorteile beschrieben die das (e)CRM gegenüber dem klassischen CRM bietet. Einer dieser Vorteile ist die Erleichterung der Informationsgewinnung durch das Medium Internet.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten diese Informationsgewinnung zu betreiben, wobei man darauf achten sollte, dieses nicht zu aggressiv zu tun.

Das Beispiel Amazon.com wurde ausgewählt, weil die Geschichte dieses Unternehmens als eine der Erfolgsgeschichten des eBusiness gehandelt wird. In Kapitel 7 wird darauf eingegangen wie das Unternehmen so erfolgreich werden konnte.

Einer der Gründe dafür war die Einführung des Empfehlungsmarketing Systems auf Amazon.com. Dadurch konnte das Unternehmen aggressiv sein und die Kunden über Empfehlungen zu Zusatzkäufen bewegen, ohne dass diese vom Kunden als aggressiv wahrgenommen wurden.

FH Kufstein

Study Course Sport-, Culture- und Eventmanagement

Abstract of the Bachelor Thesis „eCRM 2020: The change of digital customer data acquisition, to cultural institutionalization”

Wolfgang Werner Gschaider

Mag. (FH) Philipp Gamper

11.01.2013

In this Bachelor Thesis I want to show how the Electronic Customer Relationship Management can be seen as a company’s philosophy and not only as digital customer data acquisition. How can a company not only gather their client’s information, but instead use it yielding a return.

At the Beginning there is the description of Customer Relationship Management, because this forms the basis of the Electronic Customer Relationship Management. This information is followed by the definitions of both, the CRM and (e)CRM.

Furthermore the goals of the CRM and (e)CRM are presented and how such systems can be organized. After describing the differences between the CRM and the (e)CRM, there will be shown the advantages of the (e)CRM in comparison to the CRM. The biggest advantage compared to the CRM is the implementation of the internet, because this facilitates the customer data acquisition a lot. There are a few possibilities to extract the customer data, but the companies should never be too aggressive in doing this.

At the end I took the best practice case study of Amazon.com to sum up and prove some of the points mentioned in this bachelor thesis. I took Amazon.com because it is one of the best known success stories in e-business. In chapter seven I try to show why Amazon.com was and still is so successful. One of the reasons for the success was the implementation of the recommendation marketing system on Amazon.com. After that, the company could be aggressive without the customer realizing it.

1 Einleitung

Kundenbindung und Kundenpflege sind in den letzten Jahren einem Wandel unterlegen. Da moderne Informations- und Kommunikationstechnologien einen immer größeren Stellenwert in unserer Gesellschaft einnehmen und sich stetig weiter entwickeln, muss man natürlich auch die Philosophie des Customer Relationship Managements überdenken und auf die digitale Welt ummünzen. Der Kunde hält sich nicht mehr nur im Geschäft auf, sondern verbringt die meiste Zeit im Internet und geizt auch nicht mit der Weitergabe seiner persönlichen Daten – welche im Bereich des CRM sehr wichtig sind.^{1 2}

Laut einer Erhebung der Statistik Austria sind bereits 79,3% aller befragten Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet und bereits 50% aller befragten Personen nutzen die Möglichkeiten des Online-Shoppings.³

1.1 Das Beziehungsmanagement:

Wenn man vom Beziehungsmanagement spricht, dann meint man einen Managementansatz, in dessen Zentrum verschiedene Beziehungen stehen und auch deren Steuerung. Es umfasst diverse Maßnahmen, welche zur Planung, Stabilisierung, Kontrolle oder auch zur Beendigung der Beziehungen zu Lieferanten, Mitbewerbern oder auch Kunden herangezogen werden können.⁴

Einen Teil des Beziehungsmanagement bildet das Customer Relationship Management (CRM)⁵

1.2 Customer Relationship Management (CRM):

Das Kundenbeziehungsmanagement, oder auch Customer Relationship Management, bezeichnet eine Unternehmensphilosophie, oder auch eine Unternehmenskultur, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht. Ein besonderes Merkmal des Customer Relationship Management ist auch die abteilungsübergreifende Steuerung der kundenbezogenen Prozesse. Der Customer Lifetime Value (CLV) spielt im Zuge des CRM eine große Rolle. Die Auswahl und Betreuung der Kunden sieht so aus, dass der Customer Lifetime Value optimiert wird. Das Ziel dieses Vorganges ist es, eine profitable und über einen langen Zeitraum andauernde Zusammenarbeit zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zu schaffen. Die Dauer dieser Zusammenarbeit deckt im besten Fall das gesamte Konsumentenleben ab.⁶

Eine Definition für das Customer Relationship Management lässt sich bei Hippner und Wilde finden:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“⁷

Einen Teil des Customer Relationship Managements bildet auch das Kundenbindungsmanagement. Dieses hat die Planung, Durchführung, Analyse und Kontrolle aller auf den Kundenstock zugeschnittenen Maßnahmen zur Aufgabe. Das Erhalten der Kundenbeziehung sollte diesen Maßnahmen folgen.⁸

Grafisch dargestellt sieht die Unterteilung des Beziehungsmanagements eines Unternehmens folgendermaßen aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung des Customer Relationship Managements in das Beziehungsmanagement ⁹

2 Grundlagen des eCRM

2.1 Der Wandel von CRM zu eCRM

Ende der achtziger Jahre wurden die Kundenkarteikarten und Terminkalender von Computer-Aided Selling (CAS) Ansätzen abgelöst und die ersten Mobilrechner kamen im Außendienst zum Einsatz. Diese Technik ermöglichte es, Kundendaten aus verschiedenen Bereichen wie etwa Marketing, Vertrieb und Kundendienst zu verknüpfen. Die Ziele dieser CAS-Systeme waren die Kostenreduktion im Vertrieb, weniger Zeit im Büro und dafür mehr Zeit für den Außendienst, um sich auf den Kunden und den Verkauf zu konzentrieren. Durch diese neu geschaffene Informationsbasis wurde es den Unternehmen aber auch möglich, eine verstärkte Kundenorientierung umzusetzen. Basierend auf dieser von Daten gestützten Orientierung, entwickelte sich das Customer Relationship Management (CRM). In den neunziger Jahren gewann das Internet immer mehr an Bedeutung für die Unternehmen und schaffte neue Kanäle für die Marketingaktivitäten der Unternehmen. Aus diesen neuen Möglichkeiten heraus entstand der Begriff des Electronic Customer Relationship Management (eCRM). Das eCRM bezeichnet den Teil des CRM, welcher das Internet nützt.¹⁰

Durch das Aufkommen neuer Kommunikations- und Informationstechnologien hat sich seit den 1980er Jahren auch das Verhalten der Konsumenten stetig verändert. Der Markt wurde transparenter für den Kunden und somit stiegen auch die Ansprüche der Kunden an die Unternehmen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis wurde für die Kunden immer wichtiger, wobei deren Loyalität zu den Unternehmen abnimmt. Die wichtigsten Gründe für diese Veränderung im Kundenverhalten sind das Bedürfnis nach Abwechslung und die besseren Möglichkeiten, den Anbieter zu wechseln. Der moderne Kunde möchte Wege, Zeit und somit Nerven sparen und die Möglichkeiten der neuen Technologien ausschöpfen. Das heißt, auch unabhängig von Öffnungszeiten sein.¹¹

Durch die Veränderungen in der Technologie nutzen Unternehmen heute mehrere Kanäle, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, oder um ihre Dienstleistungen und Produkte anzubieten. Dieses „Multi Channeling“ hat dazu geführt, dass die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden immer komplexer geworden ist. Die stetige Weiterentwicklung der Informationstechnologien ermöglicht den Unternehmen aber gleichermaßen auch verbesserte Möglichkeiten der Datensammlung und der Datenanalyse.¹²

Ein Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing hat stattgefunden und einige wichtige Veränderungen mit sich gebracht. Die beiden wichtigsten Veränderungen dieser beiden Ansätze sind, dass der Kunde nicht mehr als König, sondern als Partner zu betrachten ist und dass nicht mehr der Produkt-Lebenszyklus, sondern der Kunden-Lebenszyklus im Mittelpunkt steht. Im Zentrum des Relationship-Marketing, in welchem sich CRM und eCRM abspielen, steht auch ein häufiger Kundenkontakt und der Austausch von Erfahrungen – mit dem Ziel, möglichst viel über den Kunden zu erfahren.¹³

2.2 Definition von Electronic Customer Relationship Management (eCRM):

Electronic Customer Relationship Management (eCRM) kann als Marketing-Tool gesehen werden, oder aber auch als Philosophie welcher das Unternehmen folgt.¹⁴

Bei der Sichtweise als Marketing-Tool wird viel Wert auf den genauen Wortlaut gelegt und demnach soll sich das eCRM mit den Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagement beschäftigen, welche sich auf die elektronischen Möglichkeiten beziehen. Als wichtiger Punkt muss hierbei die Analyse von Kundenbeziehungen, sowie deren Planung und Steuerung unter Zuhilfenahme elektronischer Medien angeführt werden, durch welche die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden besser befriedigt werden sollen. Eine wichtige Rolle hierbei spielt natürlich auch das Internet.¹⁵

Bei der anderen Betrachtungsweise des eCRM als Unternehmensphilosophie, beschreibt das eCRM eine umfassende Ausrichtung der Unternehmenskommunikation auf den Kunden, welche ohne die Unterstützung der neuen Informationstechnologie in dieser Form nicht möglich wäre. Demnach kann man sagen, dass das eCRM die elektronisch gestützte Durchführung des traditionellen Grundgedankens der Marketingdisziplin ermöglichen soll.¹⁶

Beide Konzepte haben als Gemeinsamkeit das Ziel der Kundenorientierung des Unternehmens. Es soll auch auf wettbewerbsintensiveren Märkten eine dauerhafte Profitabilität des Anbieters ermöglicht werden und zwar mit Hilfe einer Kundenselektion unter Betrachtung des jeweiligen Kundenwertes. Anhand von Abbildung 2 lässt sich der duale Charakter des eCRM-Begriffs und die schematische Darstellung der gemeinsamen Zielsetzung beider eCRM-Konzeptionen darstellen.¹⁷

Das eCRM stellt folglich also eine Weiterentwicklung des CRM dar, welche die durch das Internet gewonnenen Informationen über die Kunden nutzt.¹⁸

Definieren lässt sich der Begriff folgendermaßen:

„eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehung mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Die Janusköpfigkeit des eCRM-Begriffs ²⁰

Man kann das eCRM weiters also auch als die Umsetzung des CRM im eCommerce sehen. Das beschreibt wiederum, dass es sich beim eCRM um die Weiterentwicklung des CRM handelt.²¹

2.3 Die Ziele des eCRM

Das Electronic Customer Relationship Management befasst sich, als Teilbereich des Customer Relationship Management, mit denselben Zielen wie das Customer Relation-ship Management. Der Unterschied zum CRM besteht einzig darin, dass das Konzept des eCRM die neuen Möglichkeiten zur Zielerreichung nützt, welche das Internet bietet.²²

In den nächsten Absätzen wird daher näher auf die Ziele des klassischen CRM-Ansatzes eingegangen und nachfolgend auf die Vor- bzw. Nachteile die der Ansatz des eCRM im Vergleich zum CRM, mit sich bringt.

Der ökonomische Erfolg steht natürlich als Hauptziel aller Unternehmungen im Mittelpunkt der Betrachtung. Das bedeutet, dass zur Erreichung dieses Hauptziels auch alle Marketing-Strategien und -Ziele darauf zugeschnitten sein müssen. Der Aufbau und die Festigung von profitablen und längerfristigen Kundenbeziehungen ist die Aufgabe des Customer Relationship Management und als solcher ein Teil der Marketingstrategie. Durch diese Kundenbeziehungen soll der Unternehmenserfolg bzw. der Unternehmenswert erhöht werden und so zum ökonomischen Erfolg der Unternehmung beitragen.²³

Da es jedoch so ist, dass nicht jede Kundenbeziehung für die Unternehmung rentabel und vor allem profitabel ist, somit also keinen Beitrag zum ökonomischen Erfolg der Unternehmung beiträgt, muss man den Wert einer Kundenbeziehung genau betrachten. Damit das CRM-Konzept also erfolgreich umgesetzt werden kann, muss das Unternehmen Kunden mit hohem Wert erkennen und ihnen auch eine höhere Priorität beipflichten. Um profitable und somit wertvolle Kundenbeziehungen zu identifizieren, wird der Kundenwert ermittelt. Man kann den Kundenwert als Beitrag des Kunden an der Erreichung der Unternehmensziele sehen.²⁴

Folglich ist es wichtig, dass man sich auf jene Kundengruppen konzentriert, mit welchen in der Gegenwart und in der Zukunft das Erreichen eines positiven Deckungsbeitrages möglich ist. Die Betreuung dieser Kundengruppen muss konsequent und vor allem nachhaltig gestaltet werden.²⁵

Man muss sich die Frage stellen „Wie viel ist der Kunde überhaupt wert?“. Zum Ermitteln des Kundenwertes gibt es verschiedene Verfahren, wie zum Beispiel den Customer Lifetime Value (CLV), welcher eine wirtschaftliche Betrachtung der Kundenlebenszeit ist.²⁶

Das Ziel des ökonomischen Erfolges, welches durch eine nachhaltige Kundenbeziehung erreicht werden soll, kann aber tatsächlich nur über einen Umweg und einige Sekundärziele umgesetzt werden. Eine Voraussetzung zum Erreichen des Primärziels sind unter anderem die Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. Durch den Umweg über diese drei Sekundärziele kann letztendlich eine profitable Kundenbeziehung und somit der ökonomische Erfolg erreicht werden.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkungskette der Kundenbindung ²⁸

In Abbildung 3 wird deutlich, dass die durch Homburg dargestellte Wirkungskette mit dem Erstkontakt des Kunden angestoßen wird. Ein Erstkontakt entsteht, sobald der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Das heißt, entweder ein Produkt des Unternehmens erwirbt, oder eine Dienstleistung desselben in Anspruch nimmt. Nach dieser Interaktion mit dem Unternehmen, dem Erstkontakt, bildet sich der Kunde sein persönliches Urteil über seine Zufriedenheit, indem er einen Vergleichsstandard heranzieht, die so genannte Soll-Leistung und diesen mit der in Anspruch genommenen Ist-Leistung vergleicht. Der Vergleichsstandard eines jeden Kunden ist individuell und bezieht sich im speziellen auf Ideale, Erfahrungsnormen und Erwartungen des Kunden. Wenn die in Anspruch genommene Leistung dem zum Vergleich herangezogenen Standard entspricht, dann spricht man von Zustimmung (Konfirmation). Aus dieser Zustimmung entsteht weiters die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung des Unternehmens.²⁹

Betrachtet man das Ziel der CRM-Maßnahmen, eine längerfristige Kundenbeziehung zu entwickeln, zählt jedoch nicht nur die Kundenzufriedenheit bei einer einzelnen Transaktion, sondern mehr noch die Zufriedenheit des Kunden unter Betrachtung aller Erfahrungen, die er mit der Unternehmung und deren Produkten oder Dienstleistungen gemacht hat. Ein Vertrauen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen kann entstehen, sobald das Zufriedenheitsurteil des Kunden positiv ausfällt. Durch diese bejahende Einstellung des Kunden, bewirkt durch die erbrachte Leistungsfähigkeit des Unternehmens, sinkt auch die Wechselbereitschaft des Kunden.³⁰

Man kann also sagen, dass Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität in einem positiven Verhältnis stehen. Je höher die Kundenzufriedenheit mit der erbrachten Leistung des Unternehmens ausfällt, umso stärker wird die Bindung des Kunden an dieses Unternehmen ausfallen.³¹

Man kann davon ausgehen, dass der Übergang von Kundenloyalität zur Kundenbindung geschafft ist, wenn sich die positive Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen am Wiederkaufverhalten, Cross-Selling, Up-Selling, oder auch an Empfehlungen durch den Kunden an mögliche Neukunden widerspiegelt.³²

Unter Betrachtung der Wirkungskette in Abbildung 3 wird nochmals deutlich, dass die einzelnen Phasen, bis hin zur Kundenbindung und dem ökonomischen Erfolg, jeweils aufbauend zu verstehen sind. Die Bindung des Kunden an ein Produkt, oder generell an ein Unternehmen, kann nur dann realisiert werden, wenn der Kunde grundsätzlich mit der Leistung des Unternehmens zufrieden ist und dadurch auch loyalisiert wurde.³³

Zusammenfassend kann man zu den Zielen des CRM und somit auch des eCRM sagen, dass die Kundenorientierung im Mittelpunkt des Konzeptes steht. Diese Kundenorientierung bedeutet für das Unternehmen die Schnittstellen zu dessen Kunden, sowie die grundlegenden Prozesse auf die Anliegen und Verlangen des Kunden ausgerichtet werden müssen. Durch diese Ausrichtung auf den Kunden wird automatisch auch der vom Kunden wahrgenommene Wert dieser Geschäftsbeziehung gesteigert.³⁴

Das erste Glied der Wertschöpfungskette, die Kundenzufriedenheit, kann man als Unternehmen aktiv beeinflussen, etwa durch kundenorientiertes Verhalten der Kontaktpersonen an den Schnittstellen zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.³⁵

2.4 Vorteile des eCRM gegenüber dem klassischem CRM Ansatz

Natürlich ist es nicht so, dass zwischen dem Medium Internet und dem Beziehungsmarketing eine reine Komplementarität herrscht. Der Endverbraucher hat durch das Internet die Möglichkeit ohne große Mühe Preisvergleiche durchzuführen und gegebenenfalls auch mit wenigen Klicks den Anbieter zu wechseln. Dieser große Vorteil für den Kunden ist gleichermaßen ein riesiger Nachteil für den Anbieter, so scheint es zumindest. Jedoch ist es auch so, dass diese speziellen Merkmale des Internets einen besonderen Kundennutzen bieten, welcher die Kundenzufriedenheit und weiters die Kundenbindung maßgeblich beeinflussen kann. Die Voraussetzung hierfür ist die richtige Implementierung des Mediums Internet in den CRM-Ansatz des Anbieters.³⁶

Die Vorteile, die durch das eCRM entstehen, können durch die sich auf den Kunden beziehenden und von Diller (1995) definierten I’s des Beziehungsmanagement aufgezeigt werden:³⁷

Information, Investition, Individualisierung, Integration, Interaktion

2.4.1 Kundeninformation – durch das Internet mehr erfahren:

Ein erfolgreiches Beziehungsmanagement ist dann effizient, wenn das Unternehmen viele Informationen über seine Kunden gesammelt hat. Für dieses Sammeln von Informationen bietet das Internet eine sehr gute Grundlage. Viele Kunden hinterlassen elektronische Spuren und durch das Verfolgen dieser Spuren lässt sich das Kundenverhalten sehr gut analysieren. Bei dieser Analyse geht es aber keineswegs nur um die Präferenzen eines Kunden zu speziellen Produktgruppen, sondern auch um für den Kunden relevante Informationen oder Prozesse, welche zu einem Abbruch des elektronischen Dialoges geführt haben. Auch der Zeitpunkt, an dem der Kontakt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen hergestellt wurde, oder an dem der Kunde tatsächlich etwas gekauft hat, kann wichtige Hinweise für das weitere Vorgehen des Anbieters liefern. Zum Beispiel kann man dadurch besser auf mögliche Inhalte oder das Timing einer weiteren Ansprache an den Kunden eingehen.³⁸

Aus diesen gesammelten Informationen können bereits aufschlussreiche und individuelle Kundenprofile entstehen, welche bei der Segmentierung in einzelne Kundengruppen herangezogen werden können. Diese entstandenen Kundenprofile enthalten nicht nur soziodemographische Informationen über den Kunden, welche bei der Bestellung oder der Anmeldung hinterlassen wurden, sondern auch die Reaktionen der Kunden auf gesetzte Marketingaktivitäten. Die Analyse solcher Informationen findet teilweise schon in Echtzeit-Verfahren statt, was eine Zuweisung neuer Kunden zu bestimmten Kundentypen beschleunigt und weiters auch eine gezielte Ansprache bereits beim ersten Kundenkontakt ermöglicht. Der einfachste Weg um Kundendaten zu erlangen ist, wenn diese vom Kunden selbst an das Unternehmen geliefert werden. Das ist auch deshalb so oft der Fall, weil der Kunde dadurch vor einer Flut von unnützen Informationen geschützt wird und nur über für ihn relevante Themen informiert wird – hier handelt es sich also um eine Win-Win-Situation.³⁹

2.4.2 Investieren – in den Kunden, dort wo es sinnvoll ist:

Durch einen höheren Marketingaufwand, der bei der Umsetzung eines funktionierenden Beziehungsmarketings entsteht, wird die Frage aufgeworfen, wo man das fehlende Budget abziehen sollte. Das Prinzip der Investition im Beziehungsmarketing versucht hier eine Hilfestellung zu leisten. Grundlegend ist eine genaue Filtrierung der für ein Unternehmen längerfristig relevanten und zukunftsträchtigen Geschäftsbeziehungen anhand des Kundenwertpotentials. Da es sich aber um eine langfristige Betrachtung handeln sollte, gilt es nicht, nur die Periodenumsätze eines Kunden zu betrachten, sondern auch um andere Potentiale, welche der Kundenlebenszykluswert zusammen führt. Durch das Medium Internet und die über den Kunden gesammelten Informationen, wird eine Kundenwertorientierung, gegenüber dem herkömmlichen Marketing, deutlich erleichtert.⁴⁰

2.4.3 Individualisieren – der Kunde ist keine „Nummer“:

Eines der wichtigsten Prinzipien, das dem Beziehungsmarketing zu Grunde liegt, ist das der Individualisierung. Es besagt, dass man Kunden so individuell wie möglich ansprechen und behandeln soll. Der Grund dafür ist, dass sich erst eine Kundenloyalität einstellen wird, wenn sich der Kunde nicht als Nummer behandelt fühlt. Demzufolge sollte man den Marketing-Mix des Unternehmens an die Bedürfnisse des Kunden anpassen. Natürlich nur in einem für das Unternehmen ökonomisch sinnvollen Rahmen.⁴¹

Es sollte hierbei aber nicht nur auf einzelne Produkte Rücksicht genommen werden, sondern auch auf das Informationsbündel, diverse added Values, sowie die Gestaltung der Preise und der Konditionen. Hat man einen Kunden, der sich einen Überblick über das Sortiment verschaffen möchte, sollte dies kein Hindernis für ihn darstellen. Ebenso wenig sollte es einen Aufwand für einen anderen Kunden bedeuten, wenn dieser eine Qualitätsbewertung der Produkte fordert.⁴²

Diese Art der Individualisierung der Angebote kann sich entweder in Form einer individualisierten Informationsbereitstellung zeigen, oder in extremen Fällen auch als kundenindividuelle Massenproduktion, sogenannte Mass-Customization, auftreten.⁴³

Mass-Customization bedeutet für die Kunden einen individuellen Zuschnitt der Produkte, ohne die Vorteile der Massenproduktion zu verlieren.⁴⁴

Durch die Einbindung des Internets in den CRM-Ansatz des Unternehmens, kann eine Individualisierung für den Kunden besser und schneller stattfinden als im klassischen CRM. Hierfür gibt es drei wichtige Grundlagen:⁴⁵

- Die Dialogfähigkeit, welche das Internet mit sich bringt. Ein Kunde kann so, ohne großen Aufwand, mit dem Unternehmen oder auch mit anderen Kunden in Verbindung treten, um Erfahrungsberichte auszutauschen oder Bestellungen zu tätigen.
- Die Profiling-Programme, unter deren Anwendung die Kundenansprache auf deren Inhalt oder Art analysiert wird. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, neue Informationen direkt während dem Dialog zu erfassen und an die gespeicherten Kundenmerkmale anzupassen.
- Die kundengesteuerte Abfolge trägt ebenso einen großen Teil zur Individualisierung bei, wie die Geschwindigkeit der Dialogschritte. Diese Vorteile kommen jedoch nur zum Tragen, sofern die Technik, in diesem Fall die online Navigation, das zulässt.

Beim sogenannten Permission-Marketing wird das Ausmaß der Individualisierung im Internet noch einmal besonders deutlich. Hier gibt der Kunde im Vorhinein seine Erlaubnis, um dann bei passenden Gelegenheiten, ohne sein weiteres Zutun, bestimmte Informationen zu erhalten. Kombiniert man das mit den so genannten local-based systems, das sind Systeme über die der Standort des Kunden durch Funkpeilung ermittelt werden kann, kann man den Kunden sehr situationsspezifisch ansprechen. Ein Beispiel hierfür wäre, wenn man den Kunden Hinweise zu naheliegenden und für ihn interessanten Angeboten zukommen lässt, ohne dass dieser eine Anfrage an das Unternehmen tätigen muss.⁴⁶

2.4.4 Integrieren – den Kunden in die Leistungsprozesse einbinden:

Heutzutage herrscht nicht mehr die straffe Anbieter-Nachfrager-Beziehung im Marktgeschehen, vielmehr geht es in eine Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess über. Das macht sich in der Angebotspersonalisierung bemerkbar.⁴⁷

Diese Form der Integration kommt fast in jeder Transaktion von Gütern zum Tragen, da man für eine erfolgreiche Transaktion das Einverständnis des Kunden benötigt und dieser weiters auch die Ware annehmen muss. Will man dem Prinzip der Kundenbindung vollends gerecht werden, lässt man den Kunden an gewissen Stellen der Leistungserstellung selbst mitwirken, was durch die Einbindung des Internets erleichtert wird.⁴⁸

Ein individuelles Zuschneiden von Produkten und Dienstleistungen kann sich zum Beispiel in personalisierten Websiteinhalten wiederspiegeln. Dies verbindet, durch eine einfache Verfügbarkeit, die Vorteile der Massenmedien und die Vorteile einer auf den Kunden abgestimmten Direktkommunikation. Letztere bietet zum Beispiel eine höhere Relevanz der dem Kunden gebotenen Informationen. Weitere Beispiele für die Integration der Kunden im B2C-Bereich sind:⁴⁹

- Den Kunden motivieren, den günstigeren Online-Kanal für Transaktionen zu nutzen. Hierfür können dem Kunden gegebenenfalls Preisabschläge angeboten werden. Ein Beispiel hierfür wären Online Flugbuchungen.
- Der Kunde kann den Prozess der Leistungserstellung überwachen und wird so in diesen einbezogen. Eine Umsetzung kann hier durch so genannte Order-Tracking-Systeme erfolgen.
- Der Kunde und das Unternehmen arbeiten im Bereich der Neukundenakquise zusammen. Das wird zum Beispiel sehr erfolgreich in den Associate-Programmen von Amazon.com umgesetzt.

Auch wenn hier viele Beispiele für die Integration des Kunden genannt wurden, ist dennoch nicht zu übersehen, dass im speziellen bei Massengütern begrenzte Möglichkeiten zur Integration des Kunden, bezogen auf den elektronischen Weg, bestehen. Der Grund hierfür ist, dass man das Involvement der Kunden benötigt und eine massenhafte Integration von vielen Kunden nicht ohne Hindernisse zu verwirklichen ist.⁵⁰

2.4.5 Interagieren – direkter Dialog dank dem Internet:

Durch die Einbindung des Internet wird ein Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden in ein und demselben Medium ermöglicht. Unter Verwendung der klassischen Medien, wie zum Beispiel eine TV-Werbung, auf die der Kunde mit einem Telefonanruf reagierte, liegt hier kein Medienbruch mehr vor. Des Weiteren wird durch diese mögliche, unmittelbare Reaktion ein spontaneres Verhaltensmuster ermöglicht.⁵¹

Dieser Dialog, welcher durch die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden entsteht, ist der Grund für eine tiefere und gefestigtere Geschäftsbeziehung. Eine Hilfestellung hierbei können Beschwerdemanagement und Kontaktketten darstellen. Die Glieder der Kontaktkette werden dabei jeweils einzeln auf eine individuelle Reaktion des Kunden, auf vorangegangene Interaktionen oder Kontakte, abgestimmt. Das Ziel hierbei ist jedoch nicht die Maximierung der Kundenkontakte, sondern die Verbesserung dieser, bezogen auf die zu Grunde liegenden Beziehungen der Kundenbeziehung.⁵²

Das Internet dient darüber hinaus als Grundlage für neue Formen des Direktmarketings, wie zum Beispiel das in Kapitel 2.4.3 erwähnte Permission-Marketing.⁵³

Unübersehbar ist auch der Vorteil, dass durch bereits über den Kunden vorliegende Daten aus vergangenen Kontakten, eine viel genauere und individuellere Abstimmung des Dialogs zwischen Anbieter und Kunden ermöglicht wird. Durch diese Vernetzung von Anbieter und Kunden wird es dem Anbieter auch möglich, die Kundeninteraktion zu steuern, wie es zum Beispiel beim Versand des Kataloges der Fall ist. Der große Unterschied hierbei ist aber, dass Online-Marketing wesentlich kostengünstiger ist als der Katalogversand. Die Multimedialität, die das Internet dem Kunden bietet, lässt diesen stärker in das Geschehen eingreifen und bietet ihm somit eine größere Abwechslung. Das kann unter anderem das Verbleiben auf der Unternehmens-Homepage steigern, oder die genauere Auseinandersetzung mit den Inhalten der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.⁵⁴

In Abbildung 4 sieht man wie sich die Kommunikationspolitik durch die Implementierung von Internet und Beziehungsmarketing im Laufe der Zeit verändert hat. Am Anfang stand die klassische Einweg-Kommunikation, danach fand die Bildung eines Dialogmodells statt und an der letzten Stelle steht das Community-Modell, welches bereits eine Interaktion zwischen den Kunden zulässt. Ein Beispiel für diese Interaktion wäre zum Beispiel ein Austausch an Informationen oder Erfahrungsberichten:⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Der Wandel der Kommunikationspolitik durch Internet und Beziehungsmarketing ⁵⁶

3 Wie ist ein (e)CRM-System aufgebaut?

Ein eCRM-System dient dazu, Daten über den Kunden zu sammeln, damit diese ausgewertet werden können und dem Unternehmen zur Verfügung stehen – mit dem Ziel einer genau auf den Kunden zugeschnittenen, also individuellen, Kundenansprache.⁵⁷

Das eCRM-System lässt sich im Großen und Ganzen in zwei Hälften aufteilen. Ein Bereich ist das analytische eCRM, welches für die Analyse des Kundenverhaltens, bezogen auf die Kommunikation und den Einkauf, verantwortlich ist. Lösungsansätze hierfür bieten zum Beispiel Data Warehouse-Technologien.⁵⁸ Der andere Bereich ist das operative eCRM, welches für die Unterstützung der Individualisierung der Kommunikation und des Angebots an Produkten ist.⁵⁹

Der analytische Bereich und der operative Bereich bilden ein geschlossenes System, in welchem durch das operative System Daten gewonnen werden und an das analytische System weitergegeben werden.⁶⁰

Es gibt auch Autoren die ein weiteres System unterscheiden, das kollaborative eCRM. Es ist auf die Kundeninteraktion ausgerichtet und soll einen Abgleich der Kontaktpunkte zum Kunden unterstützen, damit ein flüssiger und konstanter eCRM-Prozess umgesetzt werden kann.⁶¹

4 eCRM und Web 2.0 – Was ist neu?

Bevor wir uns der Frage widmen, was das WEB 2.0 an Vorteilen für das eCRM bringt, müssen wir versuchen, den Begriff zu definieren. Grundsätzlich kann man sagen, dass ein Teilen, sowie Publizieren von Inhalten und Informationen durch das Internet nicht nur ermöglicht, sondern auch erleichtert wurde. Dennoch gab es bis vor geraumer Zeit nur sehr wenige User, die diese Möglichkeiten aktiv ausschöpften – aber viele User, die sich diese Inhalte als passive Betrachter ansehen konnten. Durch das Aufkommen von besseren Technologien und einer drastischen Beschleunigung des WEB in den letzten Jahren wurde die Nutzung des Internet für viel mehr User interessant.⁶² Dazu kommen auch noch Soziale-Netzwerke, online Wikis oder auch diverse Blogs, welche es den Usern noch einmal vereinfachen, diverse Inhalte, wie zum Beispiel Urlaubsfotos, online zu stellen.⁶³

Definiert wurde das WEB 2.0 von Tim O’Reilly im September 2005 folgendermaßen:⁶⁴

„Web 2.0 bedeutet die Umwandlung des Internet von einer mehr oder minder zusammenhanglosen von HTML-Seiten hin zu einer vollständigen, die Anwendungen und Daten unterschiedlichster Art für die Benutzer bereitstellt und die bisherige Seitenmetapher ablöst. Aus dem Only read entsteht ein Writeable Web.“

Durch das WEB 2.0 stehen dem Unternehmen also zahlreiche neue Instrumente zur Verfügung, welche für das CRM genutzt werden können, um zum Beispiel weiteres Wissen über die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden in Erfahrung zu bringen. Die nächste Stufe nennt man auch Social CRM. Dieses will die Möglichkeiten von sozialen Netzwerken nutzen, um durch eine vermehrte Generierung an Informationen über die Kunden, ausführlichere Kundenprofile zu erstellen. Dadurch solle die Kommunikation mit dem Kunden individualisiert werden.⁶⁵

In den folgenden Absätzen werden drei, der für das CRM wichtigsten Kanäle, kurz vorgestellt.

4.1.1 Publizieren für Jedermann – Blogs:

Ein Blog ist nichts anderes, als eine Webseite, deren Inhalt sich regelmäßig aktualisiert und zudem chronologisch geordnet ist. Der Begriff „Blog“ ist die Kurzform von „Weblog“, in welchem wiederum die Begriffe „Web“ und „Log“ stecken. Ein jeder, der Zugang zu einem internetfähigen PC hat, kann einen Blog verfassen. Es handelt sich im Grunde um ein thematisch geführtes Tagebuch, bei dem der Leser zur Partizipation aufgefordert wird. Das führt dazu, dass in den bekannten Blogs mitreißende Diskussionen mit bis zu 50 oder mehr Kommentaren entstehen.⁶⁶

Will man als Unternehmen Blogs gezielt einsetzen, dann gibt es hierfür 2 Möglichkeiten:

4.1.1.1 Corporate Blogs:

Diese beschreiben Weblogs, bezogen auf die externe Unternehmenskommunikation. Der Einsatz von Corporate Blogs betrifft das CRM, da hier ein direkter Kontakt zwischen dem Mitarbeiter und dem Kunden hergestellt wird, wodurch der Kunde mit Informationen versorgt wird. Durch diese Schnittstelle kann ein gezielter Dialog zwischen dem Unternehmen und dem Kunden geführt werden. Als sehr erfolgreiches Beispiel hierfür kann man den Tiefkühlkosthersteller FROSTA erwähnen, welcher schon seit langer Zeit auf diese Weise mit der Öffentlichkeit in Kommunikation tritt.⁶⁷

Corporate Blogs finden also in der internen und externen Kommunikation ihren Platz, um so an der virtuellen Meinungsbildung über das Unternehmen im Internet teilzunehmen.⁶⁸

4.1.1.2 Enterprise 2.0

Als Enterprise 2.0 werden die Weblogs in der internen Unternehmenskommunikation bezeichnet.⁶⁹

4.1.2 Autor werden leichtgemacht – Wikis:

Im Grunde kann man ein Wiki als eine Internetseite beschreiben, auf deren Inhalt der User nicht nur passiv zugreifen kann, also diesen lesen, sondern ihn gleichermaßen auch aktiv verändern kann. Als das berühmteste Beispiel eines Wikis kann man das im Jahre 2001 ins Leben gerufene Wikipedia-Projekt erwähnen. Auch wenn es aufgrund dieser Interaktivität viele Kritiker gibt, die Wikipedia auch als den „größten Schmierzettel der Welt“ bezeichnen, so ist dieses Projekt dennoch bereits in 79 Sprachen verfügbar.⁷⁰

Als technisches Werkzeug finden die Wikis auch in Unternehmen ihren Platz und zwar in der Kundenbetreuung. Zum einen werden sie als Werkzeug zur Archivierung von Kundenanfragen eingesetzt, sie finden aber auch Verwendung im Bereich der Kundenbeziehung. Hier kommen sie als Informationsinstrument zum Einsatz und tragen so zur Stärkung der Kundenbeziehungen bei.⁷¹

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¹ vgl. Wirtz, 2010, S. 3

² vgl. Wirtz, 2010, S. 531

³ vgl. Statistik Austria: Informationsgesellschaft (2012), online abrufbar unter URL: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/index.html; [Abruf: 08.11.2012]

⁴ vgl. Riemer: Beziehungsmanagement Grundlagen (2008), online abrufbar unter URL: http://www.econbiz.de/archiv1/2009/99339_beziehungsmanagement_grundlagen_konzepte.pdf; [Abruf: 27.12.2012]

⁵ vgl. Bruhn/Homburg, 2004, S. 97

⁶ vgl. Schneider, 2008, S. 1

⁷ Hippner in Hippner/Wilde, 2006, S. 18

⁸ vgl. Bruhn/Homburg, 2004, S. 428

⁹ vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 20

¹⁰ vgl. URL: http://www.marketing.ch/wissen/crm/ecrm.pdf; [Abruf: 08.11.2012]

¹¹ vgl. Raab/Unger, 2005, S. 156 ff

¹² vgl. Schneider, 2008, S. 2

¹³ vgl. Schneider, 2008, S. 3

¹⁴ vgl. URL: http://www.marketing.ch/wissen/crm/ecrm.pdf; [Abruf: 23.12.2012]

¹⁵ vgl. Eggert/Fassott, 2001, S. 4

¹⁶ vgl. Eggert/Fassott, 2001, S. 4

¹⁷ vgl. Eggert/Fassott, 2001, S. 5

¹⁸ vgl. URL: http://www.marketing.ch/wissen/crm/ecrm.pdf; [Abruf: 23.12.2012]

¹⁹ vgl. URL: http://www.marketing.ch/wissen/crm/ecrm.pdf; [Abruf: 23.12.2012]

²⁰ vgl. Eggert/Fassott, 2001, S. 4

²¹ vgl. URL: http://www.marketing.ch/wissen/crm/ecrm.pdf; [Abruf: 23.12.2012]

²² vgl. URL: http://www.marketing.ch/wissen/crm/ecrm.pdf; [Abruf: 23.12.2012]

²³ vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 18

²⁴ vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 22f

²⁵ vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 26

²⁶ vgl. Kotler et al, 2011, S. 429

²⁷ vgl. Schumacher/Meyer, 2004, S. 25

²⁸ vgl. Homburg, 2008, S. 176

²⁹ vgl. Homburg, 2008, S. 20

³⁰ vgl. Bruhn/Homburg, 2005, S. 9

³¹ vgl. Homburg, 2008, S. 79

³² vgl. Schumacher/Meyer, 2004, S. 33

³³ vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 31

³⁴ vgl. Hippner/Wilde, 2006, S. 32f

³⁵ vgl. Homburg, 2008, S. 80

³⁶ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 69 ff

³⁷ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 73

³⁸ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 74

³⁹ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 74

⁴⁰ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 77

⁴¹ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 75

⁴² vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 75

⁴³ vgl. Bromberger, 2004, S. 74

⁴⁴ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 76

⁴⁵ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 76

⁴⁶ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 76

⁴⁷ vgl. Bromberger, 2004, S. 74

⁴⁸ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 81

⁴⁹ vgl. Bromberger, 2004, S. 74

⁵⁰ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 82

⁵¹ vgl. Bromberger, 2004, S. 72f

⁵² vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 80

⁵³ vgl. Bromberger, 2004, S. 73

⁵⁴ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 80

⁵⁵ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 81f

⁵⁶ vgl. Diller in Eggert/Fassott, 2001, S. 81

⁵⁷ vgl. Bruhn/Homburg, 2004, S. 199

⁵⁸ vgl. Bromberger, 2004, S. 239

⁵⁹ vgl. Hippner/Wilde, 2004, S. 423

⁶⁰ vgl. Emrich, 2008, S. 312

⁶¹ vgl. Bromberger, 2004, S. 239

⁶² vgl. Emrich, 2008, S. 162f

⁶³ vgl. Emrich, 2008, S. 164

⁶⁴ O’Reilly in Emrich, 2008, S. 163

⁶⁵ vgl. Sauldie, 2010, S. 60f

⁶⁶ vgl. Alby, 2007, S. 21f

⁶⁷ vgl. Back/Gronau/Tochtermann, 2009, S. 22

⁶⁸ vgl. Emrich, 2008, S. 175f

⁶⁹ vgl. Back/Gronau/Tochtermann, 2009, S. 22

⁷⁰ vgl. Back/Gronau/Tochtermann, 2009, S. 10

⁷¹ vgl. Back/Gronau/Tochtermann, 2009, S. 15