Frauen und Köche an den Herd. Die Darstellung von Expertise in der Lebensmittelwerbung durch Maggi und Knorr

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Expertise, Repräsentation und Werbung: Ein Überblick
2.1 Stereotype und Geschlechterrollen in der Werbung

3. Zusammenfassung der Werbespots
3.1 Maggi fix&frisch Spaghetti Bolognese
3.2 Knorr fix Bolognese Typisch Italienisch!

4. Wie wird Expertise dargestellt und als Werbebotschaft eingesetzt?
4.1 Inhaltliche und konzeptionelle Ebene der Werbung
4.2 Audiovisuelle Darstellung von Expertise

5. Resümee

Literaturverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

1. Einleitung

Wenn es um das Thema Essen geht, kommen die Produkte, die im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen, den meisten Menschen wahrscheinlich nicht als Erstes in den Sinn. Dennoch sind sie vielen Menschen seit Jahrzehnten geläufig. Die Hersteller verfolgen unterschiedliche Werbestrategien, um uns zum Kauf des jeweiligen Produkts zu bewegen: Die Rede ist von Fertiggerichten, genauer gesagt von Tütensaucen. Maggi und Knorr sind die beiden größten Akteure in diesem Segment. Viele ihrer Produkte sind direkt miteinander vergleichbar. Bei den Tütensaucen für Spaghetti Bolognese gibt es z. B. Maggi fix&frisch Spaghetti Bolognese und vom Konkurrenten Knorr Fix für Bolognese Typisch Italienisch!. Beide Produkte erfüllen das gleiche Bedürfnis: Sie stillen den Hunger bei gleicher Geschmacksrichtung, sodass keine Differenzierung anhand der Ware an sich stattfindet. Sie wird mit Hilfe von Werbung erst auf der Ebene der ästhetischen Botschaft vorgenommen. Neben dem reinen Nutzwert – der möglichst schmackhaften Nahrungsaufnahme – wohnt somit jedem Produkt auch ein symbolischer Wert inne, der Aussagekraft über den Konsumenten¹, dessen Lebensstil und Selbstbild besitzt.

Um (potentielle) Kunden vom Kauf eines Produkts zu überzeugen, werden in der Werbung häufig Experten als Werbefiguren eingesetzt. Als Informationsautoritäten und Beeinflussungsgrößen treten sie in vielen verschiedenen Funktionen auf, sei es als Automechaniker in der Werkstatt, als Dr. Best, der für die Zahnbürste wirbt, oder als junge Mutter, die sich für eine bestimmte Babynahrung ausspricht. Dabei sind die werbenden Personen häufig gar keine »richtigen« Experten. Als Schauspieler verkörpern und repräsentieren sie vielmehr die Expertenrolle. Meist fällt dieser Umstand dem Zuschauer nicht bewusst auf. Ob durch Blaumann, Kittelträger im Labor oder Kleinkind auf dem Arm: Fachwissen wird anhand bestimmter Zeichen und Situationen inszeniert, damit die Werbebotschaften der (gespielten) Experten glaubwürdig erscheinen und ihre Wirkung entfalten können. Auch wenn das Prinzip hinter Expertenwerbungen überwiegend das gleiche ist, können die Ansätze und Strategien, wie Expertise dabei konkret dargestellt wird, sehr unterschiedlich sein und verschiedene Prinzipen von Identifikation und Vertrauen nutzen.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die konzeptionelle und praktisch audiovisuelle Darstellung von Expertise in der deutschen Lebensmittelwerbung exemplarisch anhand der Werbespots für die Bolognesesaucen von Maggi und Knorr analysiert werden. Beide Beispiele zeigen unterschiedliche Ansätze zum Einsatz und zur Präsentation von Experten und Expertise im Werbeformat Video. Maggi setzt die kochende Familienmutter zu Hause als Werbeträger ein, während Knorr einen italienischen Koch in einer professionellen Küche inszeniert.

Vor der Werbeanalyse wird sich ein theoretischer Teil zunächst den Begriffen »Experte« und »Expertise« widmen und ihre Bedeutung für die spätere Analyse abstecken. Ebenso werden die Konzepte der Repräsentation und des Mythos’ unter Bezugnahme auf Stuart Hall und Roland Barthes beleuchtet. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, wie sie als informationsvermittelnde Systeme funktionieren und – besonders bei appellativer Kommunikation wie Werbung – Bedeutung konstruieren und transportieren. Erkenntnisse über die Werberezeption leiten anschließend zur Betrachtung des Gebrauchs von Stereotypen und Geschlechterrollen in der Werbung über. Im Anschluss an einen kurzen Überblick über die beiden Werbespots werden diese hinsichtlich ihrer inhaltlichen und konzeptionellen Ansätze sowie der konkreten audiovisuellen Gestaltung analysiert. Dabei steht die Darstellung von Expertise unter Rückbezug auf die theoretischen und wissenschaftlichen Erkenntnisse im Mittelpunkt.

2. Expertise, Repräsentation und Werbung: Ein Überblick

Wer und was ist heutzutage ein Experte oder wird als solcher ausgewiesen? Ist »Experte« ein Rang, der durch bestimmte objektive Qualifikationsmechanismen, seien sie akademischer, professioneller oder praktischer Natur, erlangt werden kann? Oder beruht das Expertentum auf der – oftmals subjektiven – Zuschreibung des Titels durch Dritte, wie beispielsweise durch Medien, einzelne Personen oder Personengruppen? Auf diese Fragen gibt es nicht die eine allgemeingültige Antwort oder unveränderliche Definition. Besonders deutlich wird dieser Umstand, wenn man die gegenwärtige Medienlandschaft betrachtet: In Talkshows, Nachrichtenbeiträgen oder Zeitungsartikeln findet sich zunehmend der Titel »Experte« als Qualifikation der zu Wort kommenden Personen. Bei dieser Praxis wird der Begriff aus jeglichem spezifischen Kontext gelöst und als eine Art Generalanzeiger für Wissen und Vertrauenswürdigkeit verwendet. Unter dem Credo der Vereinfachung bleibt unklar, ob bei der Bezeichnung »Ernährungsexperte« ein studierter Ökotrophologe, Nahrungsmittelchemiker oder Hobby-Koch gemeint ist. Stehr und Grundmann (2010) weisen darauf hin, dass häufig offen bleibt, „ob die Expertise sich auf eine vertiefte Auseinandersetzung und Erfahrung gründet oder nur im relativen Vergleich zu anderen Leuten gemeint ist“ (Stehr, Grundmann 2010: 16). Eine andere Bezeichnung, die dem Begriff ähnlich ist oder auch synonym verwendet wird, ist die des »Spezialisten« (vgl. ebd.: 16). Dear (2004) stellt den Aspekt der öffentlichen Anerkennung von Expertise und Experten als Definitionskriterium heraus. „An expert [...] is someone who is reckoned to be likely to be experienced in the relevant matters. In this sense, expertise has to be generic: it cannot be truly unique“ (Dear 2004: 207). Ein jeder kann sich zwar Experte nennen, jedoch gewinnt der Titel erst durch die Anerkennung oder Zuschreibung Dritter in der Öffentlichkeit Gültigkeit. Um welche (Teil-)Öffentlichkeiten es sich dabei genau handelt, kann von Fall zu Fall variieren.

Unabhängig davon, wie Expertise im Einzelfall erworben und der Expertenstatus erlangt wurde, ist die Rolle des Experten, wenn er als solcher auftritt, in den meisten Fällen die gleiche: Als Berater vermittelt er sein Wissen, das ein Handlungsmodell für die Wirklichkeit des Beratenden ist (vgl. Stehr, Grundmann 2010: 12). Der Experte kann diese Vermittlung entweder deskriptiv (»So sehen die Fakten aus«) oder als Appell (»Das und das sollte getan werden«) gestalten. Die Rolle des Experten besteht darin, „anhand von spezifischen Nützlichkeitskriterien zur Erreichung bestimmter Zielsetzungen eine Wahl der passenden Mittel zu treffen“ (ebd.: 20). Das spezialisierte Wissen des Experten spielt somit bei vielen Entscheidungssituationen eine wichtige Rolle – unter der Bedingung, dass der Experte in den jeweiligen Kreisen und Gesellschaften anerkannt ist (vgl. Reed 1996: 574, 576).

Für die Experten der Tütensaucen-Werbespots von Maggi und Knorr bedeutet das, dass sie bei den deutschen Rezipienten als solche anerkannt werden müssen. Ob Expertise professionell oder rein durch Alltagserfahrung erworben wurde, stellt dabei zwei verschiedene Ansätze dar, mit Expertise für ein Produkt zu werben. Beide Ansätze basieren auf dem Bewertungsansatz von Expertise, dass diese „im relativen Vergleich zu anderen Leuten gemeint ist“ (Stehr, Grundmann 2010: 16). Jeder Mensch hat Erfahrung mit Essen gesammelt, sei es als Laie oder als professioneller Koch, und kann daher auf Erfahrungswerte zurückgreifen, die ihn möglicherweise in Relation zu anderen – den Beworbenen – zum Experten befähigen.

Damit die Expertise der werbenden Personen als richtig und im besten Fall wertend als »gut« eingeschätzt wird, müssen die Rezipienten den Aussagen der Reklame Glauben schenken und sich mit den dargestellten Szenen und Personen identifizieren können. Im Kern ist moderne Werbung meist ein Identifikationsangebot, verknüpft mit einer Handlungsaufforderung nach dem Schema »Wenn du so und so bist, dann solltest du...« oder »Wenn du so und so sein möchtest, dann solltest du...«. Identifikation ist dabei ein Prozess, bei dem das Individuum zwischen sich und einem anderen Objekt eine Verbindung herstellt und eine Schnittmenge von ähnlichen Eigenschaften feststellt oder eine solche Verbindung aus Sicht des Individuums besteht. Davon ausgehend wird vom Individuum eine positive Beziehung der Zustimmung mit dem gezeigten Objekt aufgebaut, und es verortet sich selbst in Beziehung zum Identifikationsangebot. Es handelt sich bei Identifikation um einen aktiven und gewollten, meist positiv konnotierten Prozess der Ähnlichkeitserkennung. In der Werbung wird Identifikation als käuflich erwerblicher Imagetransfer angeboten und genutzt. In der anschließenden Werbeanalyse wird betrachtet, welche Identifikationsangebote die Frau im Maggi-Spot und der italienische Koch in der Knorr-Werbung bieten und welche Zielgruppe die Werbenden damit zu erreichen suchen.

Dafür ist es essentiell, die Konstruktion und Übermittlung von Bedeutung zu betrachten; denn darauf fußt der sich anschließende mögliche Identifikationsprozess. Bedeutung entsteht im System der Sprache, wobei Sprache in diesem Zusammenhang nicht auf das »gesprochene Wort« beschränkt ist. Alle Objekte – Gegenstände, Geräusche, Gesten oder Bilder – dienen neben dem, was sie sind, auch als Vehikel für Kommunikation. Stuart Hall (1997) beschreibt, dass ihre Wichtigkeit dazu nicht in dem, was sie materiell ursprünglich sind, liegt, sondern was sie aussagen: „They [alle Elemente] are the vehicles or media which carry meaning [sic!] because they operate as symbols [sic!], which stand for or represent (i.e. symbolize) the meanings we wish to communicate” (Hall 1997: 5). Das in der Werbung Gezeigte ist mit Bedeutung aufgeladen. Die einzelnen Objekte transportieren sie zum Rezipienten, von der konkreten Darstellung einer Situation bis hin zu abstrakten Gefühlen wie Freiheit, Glück oder Liebe. Der Marlboro-Man repräsentiert nicht bloß einen Mann, der rauchend ein Pferd in der Wildnis reitet, sondern er wird bewusst zum Symbol für Freiheit und Unabhängigkeit gemacht. Was der Marlboro-Man als kommunikatives Vehikel darstellt, ist das Resultat der Verknüpfung des rauchenden Reiters mit einer anderen Bedeutung, die die bloße Materie des Objekts überschreitet. Er ist ein Zeichen. Jede Werbung ist ein Zeichensystem, mal mehr oder mal weniger komplex, und ermöglicht dem Rezipienten eine eigene Erklärung der Welt, die dieser mit seiner eigenen Position in der Welt vergleicht. Alle expliziten und impliziten Aussagen bedienen sich dabei Behauptungen und Prämissen, die weder explizit kommuniziert noch vom Rezipienten wahrgenommen werden. Hall (1994) vergleicht es mit »Blutkreislauf der Sprache«, indem sie stets mittransportiert werden (vgl. Hall 1994: 196f.). Der Aspekt des Unbewussten lässt sich mit Hilfe von Roland Barthes’ Theorie des Mythos’ aufschlüsseln.

Mit dem Begriff »Mythos« ist dabei keine althergebrachte Erzählung mit fragwürdigem Wahrheitsgehalt gemeint, sondern „ein System der Kommunikation“ (Barthes 2010: 251). Mythos – das ist bei Barthes das Ergebnis eines bedeutungsvollen Aufladungsprozesses einer Sache mit gedanklichen Konzepten und immateriellen Eigenschaften, wie z. B. der zuvor erwähnte Marlboro - Man. Die Zuschreibungen werden vom Rezipienten nicht mehr als menschengemachte Andichtungen hinterfragt, sondern vielmehr als naturgegebene Fakten rezipiert, und die neue (kulturelle) Bedeutung hat eine stärkere Aussagekraft als die rein sachliche Aussage der Materie (vgl. ebd.: 278, 253). Aufbauend auf der von Ferdinand de Saussure geprägten Semiologie, der Lehre der Zeichen, ist der Mythos das Resultat eines dreistufigen semiologischen Systems. Dessen Ausgangspunkt bildet die Ebene der Sprache, auf der das Bedeutende (Signifikat) und das Bedeutete (Signifikant) gemeinsam das Zeichen auf der zweiten Ebene bilden (vgl. Bartes 2010: 256). Jegliche Namensgebung funktioniert nach diesem Prinzip, sodass man, wenn man eine Taube sieht, weiß, dass das Objekt »Taube« heißt. Nun wird das Zeichen der semiologischen Verknüpfung auf der Sprachebene zum Ausgangspunkt des neuen, erweiterten semiologischen Systems des Mythos’. Barthes nennt das nun alte Zeichen der vorherigen Verknüpfung Form statt Signifikat, um herauszustellen, dass es in der semiologischen Kette des Mythos’ nur noch als bloßer Container mit einem neuen Signifikant aufgeladen wird und somit eine neue Bedeutung erhält (vgl. ebd.: 258ff.). Eine weiße Taube ist nicht bloß ein Vogel, sondern sie ist das Zeichen des Friedens; die weiße Taube bedeutet »Frieden«. Diese Deformation des eigentlichen Sinns findet fast immer unbemerkt beim Rezipienten statt – sie bleibt ja auch unausgesprochen – und die menschengemachte Aufladung mit dem neuen Sinn wird nicht als solche erkannt, vielmehr wird sie als ein Faktensystem gelesen (vgl. ebd.: 268, 280).

Für kurzatmige Werbekommunikation hat dieser Mechanismus den Vorteil, dass viele Bedeutungen unkompliziert und direkt – obgleich implizit, da nicht extra erwähnt – in kurzer Zeit übermittelt werden können. „Because in advertising the signification of the image is undoubtedly intentional; the signifieds of the advertising message are formed a priori [sic!] by certain attributes of the product and these signifieds have to be transmitted as clearly as possible“ (Barthes 1977: 33). Seit den Erkenntnissen von Barthes haben sich die Praktiken und Verkaufsstrategien der Werbeindustrie stark verändert. Seine semiotischen Erkenntnisse sind aber nach wie vor bedeutend für die Analyse aktueller Werbekommunikation. Jedoch sollte beachtet werden, dass „modern advertising is less and less interested in telling stories and more and more in conveying passions and emotions“ (Bianchi 2011: 244).

In der Lebensmittelwerbung sind bestimmte Werbestrategien und Aussagen üblich, um verschiedene Vorteile der Produkte hervorzuheben, sei es der Geschmack, die Annehmlichkeit der einfachen Zubereitung, der günstige Preis oder die Qualität der Inhaltsstoffe (vgl. Kim et al. 2009: 528). Je nachdem, welcher Aspekt eines Produkts für welche Zielgruppe beworben werden soll, wirkt sich diese Entscheidung auf die konkrete Gestaltung der Werbung aus. Studien zur Werberezeption haben gezeigt, dass „women apply a detailed processing strategy and process advertising information more comprehensively and more elaborately than men“ (Eisend et al. 2014: 262). In puncto Produkte für den Hausgebrauch zielt die Lebensmittelwerbung oftmals auf Frauen als potentielle Käufer ab. Insofern ist zu beachten, dass die in der Werbung dargestellten Personen positiver beurteilt werden, wenn nontraditional stereotyping verwendet wird und dieser Effekt bei weiblichen Rezipienten stärker ist als bei männlichen (vgl. Eisend et al 2014: 268). Ein nicht traditioneller Stereotyp ist z. B. die aktive, attraktive Hausfrau, die neben Familie auch noch die Karriere bestens managt. Das beworbene Produkt muss zur werbenden Person, der sogenannten Spokesperson, passen, mit der sich der Zuschauer wiederum identifizieren können muss und soll. Dem Rezipienten wird ein eindeutiges Produkt- und Markenimage vorgeführt und „the greater the match-up or congruence between the spokesperson’s image and the product advertised, the more likely the message can be internalized, which helps facilitate attitude change“ (Paek et al. 2011: 197). Es erhöht demnach die Kaufbereitschaft. Insbesondere die Entscheidung, ob eine Frau oder ein Mann das Produkt bewerben, ist vor dem Hintergrund von Bedeutung, welches Geschlecht der typische Käufer des Produkts hat (vgl. ebd.: 196). Daher ist ein Blick auf den Einsatz von Stereotypen und Geschlechterrollen in der Werbung sinnvoll.

2.1 Stereotype und Geschlechterrollen in der Werbung

Obwohl der Begriff »Stereotyp« im Alltag eher negativ konnotiert ist, weist Eisend darauf hin, dass „stereotyping is not necessarily a negative judgement since stereotypes lead to expectations that can provide a useful orientation in everyday life“ (Eisend 2010: 419). Nichtsdestotrotz kann ihr Gebrauch in der Werbung stark vereinfachte und falsche Wirklichkeitsvorstellungen des Rezipienten begünstigen (vgl. Eisend et al. 2014: 257). Ein typisches Resultat für Studien der 80er- und 90er-Jahre hinsichtlich der Geschlechterrollen ist nach Lovdal „women in television commercials are seen in narrowly defined roles such as housewives or low-level employees. Generally, commercial casting locates women in the home selling household products to women“ (Lovdal 1989: 716). Häufig werden Männer eher in unabhängigen und professionellen Rollen dargestellt, während Frauen, die im Verhältnis meist jünger sind, in Rollen relativ zu anderen porträtiert werden (vgl. Gilly 1988: 83). Das sind oftmals die stereotypischen Rollen wie Ehefrau oder Mutter, in denen sie agieren. Seit diesen Studien hat sich der Einsatz und die Darstellung der Geschlechterrollen etwas gewandelt und „role portrayals in commercials are more representative of contemporary women and are gradually becoming equal to men“ (Eisend 2010: 420). Stereotyping ist nach wie vor vorhanden, insbesondere, um Kommunikation in der Werbung zu vereinfachen, weil nicht jeder Aspekt dem Zuschauer erläutert werden muss. Auf Grund des Stereotyps sind viele Informationen und Bedeutungen direkt beim Rezipienten vorhanden. Jedoch wird mehr und mehr nicht-traditionelles-Stereotyping eingesetzt – gerade beim Porträt verschiedener Frauenrollen.

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¹ Zur besseren Lesbarkeit schließt das maskuline Geschlecht das feminine mit ein. Es wird darauf verzichtet, beide Geschlechter nebeneinander zu benutzen.