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Branchenspezifisches Social Media Marketing auf Instagram

Masterarbeit 2015 111 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Struktur

2 Social Media Marketing
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Nutzungsmotivation und Demografie der Nutzer
2.3 Erfolgreiche Social Media-Kanäle

3 Instagram als erfolgreiches Social Media Marketing-Instrument
3.1 Einordnung von Instagram
3.2 Demografie der Nutzer und Unternehmen
3.3 Erfolgsfaktoren und Erfolgsmessung
3.4 Etablierte Marketingstrategien

4 Methodische Vorgehensweise zur Account-Analyse
4.1 Auswahl der zu analysierenden Branchen
4.2 Auswahl der zu analysierenden Marken
4.3 Kriterienkatalog zur Bewertung von Instagram-Marketingaktivitäten

5 Analyse der Instagram-Marketingaktivitäten unterschiedlicher Accounts
5.1 Automobil
5.1.1 BMW
5.1.2 Scuderia Ferrari
5.2 Körperpflege und Beauty
5.2.1 Anastasia Beverly Hills
5.2.2 Essence Cosmetics
5.3 Dienstleistungen
5.3.1 Airbnb
5.3.2 Amazon Student
5.4 Ernährung
5.4.1 Starbucks
5.4.2 Oreo
5.5 Finanzen
5.5.1 American Express
5.5.2 PayPal
5.6 Handel
5.6.1 H&M
5.6.2 Petzl

6 Handlungsempfehlungen

7 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Monthly Active User auf sozialen Netzwerken 2015

Abb. 2: Soziale Netzwerke nach Nutzerwachstum zwischen Q1 und Q3 2014

Abb. 3: Instagram-Account und hochgeladenes Foto

Abb. 4: Instagram-Statistiktool

Abb. 5: BMW Eindeutigkeit

Abb. 6: BMW Bedeutsamkeit

Abb. 7: BMW Konsonanz

Abb. 8: BMW Influencer-Marketing

Abb. 9: Scuderia Ferrari Bedeutsamkeit

Abb. 10: Scuderia Ferrari Konsonanz

Abb. 11: Scuderia Ferrari Variation

Abb. 12: Anastasia Beverly Hills Bedeutsamkeit

Abb. 13: Anastasia Beverly Hills Konsonanz

Abb. 14: Anastasia Beverly Hills Influencer-Marketing

Abb. 15: Essence Cosmetics Bedeutsamkeit

Abb. 16: Essence Cosmetics Konsonanz

Abb. 17: Essence Cosmetics Fotogewinnspiel

Abb. 18: Airbnb Bedeutsamkeit

Abb. 19: Airbnb Konsonanz

Abb. 20: Amazon Student Eindeutigkeit

Abb. 21: Amazon Student Konsonanz

Abb. 22: Starbucks Bedeutsamkeit

Abb. 23: Starbucks Konsonanz

Abb. 24: Starbucks #WhiteCupContest

Abb. 25: Oreo Bedeutsamkeit

Abb. 26: Oreo Konsonanz

Abb. 27: Oreo Fotogewinnspiel

Abb. 28: American Express Bedeutsamkeit

Abb. 29: American Express Konsonanz

Abb. 30: PayPal Konsonanz

Abb. 31: H&M Konsonanz

Abb. 32: Petzl Bedeutsamkeit

Abb. 33: Petzl Konsonanz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Werbeausgaben in Deutschland und den USA 2014

Tabelle 2: Auswahl der zu analysierenden Marken (Stand: 27.08.2015)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Problemstellung

Das Internet und Social Media sind seit geraumer Zeit ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil des alltäglichen Lebens geworden. Die Nutzer können jederzeit und an nahezu jedem Ort nach Informationen suchen, miteinander kommunizieren, Produkte oder Dienstleistungen bewerten, Spiele spielen sowie Fotos oder Videos konsumieren. Sowohl der Austausch zu bestimmten Themen oder Produkten in Communities als auch Empfehlungen oder Kritiken zu Marken, Unternehmen oder Angeboten machen einen großen Teil der Partizipation aus. Die aktive Teilnahme, die sich durch die Produktion sowie den Konsum von Inhalten auszeichnet, ist ein elementarer Bestandteil des Webs 2.01 geworden und gewinnt an kontinuierlich wachsender Bedeutung. Aufgrund steigender Relevanz kommen immer wieder neue soziale Plattformen, wie beispielsweise Instagram2, Pinterest3 oder Snapchat4, die alle im Laufe der letzten fünf Jahre erschienen, auf den Markt. Diese erfahren aufgrund ihrer steigenden Beliebtheit im Vergleich zu den etablierten Plattformen, wie Facebook5, Twitter6 oder YouTube7, die zwischen 2004 und 2006 ins Leben gerufen wurden und schon eine hohe Anzahl an Nutzern haben, einen verhältnismäßig höheren Nutzerzuwachs.

Unternehmen mussten sich während der Etablierung der sozialen Plattformen damit befassen, wie sie sich innerhalb dieser platzieren und in welcher Form sie Marketing betreiben, da sich ein Großteil ihrer Kunden dort bewegt. Somit haben viele Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auf Facebook, Twitter oder auch YouTube ausgeweitet und sind innerhalb dieser durch angelegte und moderierte Fan-Seiten oder Werbemaßnahmen präsent. Dadurch, dass zahlreiche Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen auf den etablierten Plattformen aktiv sind, konnten umfassende branchenspezifische Handlungsempfehlungen, Marketingstrategien und Vorgehensweisen identifiziert werden, nach denen diese sich richten können.8 Durch die wachsenden Nutzerzahlen auf den neuen Plattformen stehen sie jedoch erneut vor der Herausforderung, auch auf diesen aktiv zu werden und ihre Zielgruppe durch Marketingaktivitäten zu erreichen. Das Problem, mit dem sich die meisten Unternehmen auseinandersetzen müssen, ist die Herangehensweise an die neuen Plattformen, weil noch keine etablierten, branchenspezifischen Richtlinien bestehen. Fragen, die damit einhergehen, sind beispielsweise welche Inhalte sich bewähren, in welchen zeitlichen Abständen Inhalte geteilt werden sollten oder wie die höchste Interaktion erzeugt werden kann. Um diese Fragen zu beantworten, ist eine Analyse erforderlich, die sich mit den Erfolgsfaktoren und den Vorgehensweisen bisher erfolgreicher Accounts unterschiedlicher Branchen auseinandersetzt.

Aufgrund der hohen Anzahl neuer Plattformen beschränkt sich diese Arbeit auf die Analyse der Marketingaktivitäten auf der sozialen Plattform Instagram, da diese im Zeitraum von Januar bis September 2014 den größten Nutzerzuwachs aller sozialen Plattformen erzielte.9 Diese Arbeit erläutert, was unter Social Media Marketing (SMM) verstanden wird, wie die Demografie und das Nutzungsverhalten der Social Media-Nutzer aussieht und damit einhergehend die Kanäle, die die größte Nutzung erfahren. Des Weiteren werden Instagram und seine Nutzer sowie Erfolgsfaktoren und etablierte Marketingaktivitäten auf der Plattform eingehend beleuchtet und im SMM eingeordnet. Eine Analyse, die anhand definierter Kriterien durchgeführt wird, soll konkrete Handlungsempfehlungen für die Marketingaktivitäten unterschiedlicher Branchen auf Instagram herausstellen.

1.2 Vorgehensweise und Struktur

SMM kommt in den letzten Jahren sehr große Aufmerksamkeit zu. Kapitel 2.1 führt daher in die Thematik des SMM ein und erläutert dessen Herkunft sowie dessen Ausprägungen. Um die Nutzungsmotivationen der Nutzer von Social Media zu verstehen, werden diese in Kapitel 2.2 anhand ihrer Demografie und ihres Nutzungsverhaltens beschrieben. Etablierte soziale Plattformen sowie Instagram als eine der neuen Plattformen werden in Kapitel 2.3 sowohl mittels der Monthly Active User als auch der Nutzerwachstumsraten in das Gerüst der erfolgreichsten Social Media eingeordnet und darüber hinaus in Bezug auf Nutzerzahlen und Interaktionsraten beleuchtet.

In Kapitel 3 wird näher auf Instagram eingegangen. Fragen rund um den Aufbau der Media Sharing Site sowie deren Posts als auch mögliche Werbemaßnahmen werden in Kapitel 3.1 beantwortet. Hinzu kommt die Einordnung in das SMM, das im weiteren Verlauf eine wichtige Rolle spielt. Das Nutzungsverhalten der Instagram-Nutzer, die Erfolgsfaktoren sowie bereits etablierte Marketingaktivitäten sind außerdem Gegenstand dieses Kapitels, um tiefere Einblicke in die Plattform zu erhalten und die nachfolgende Analyse darauf aufzubauen.

Zur Identifikation und im späteren Verlauf auch zur branchenspezifischen Analyse erfolgreicher Accounts werden in Kapitel 4 Kriterien zur Branchen- sowie Account-Auswahl definiert. Da es um Marketingaktivitäten geht, werden vor allem Branchen betrachtet werden, die marketingaffin sind. Dies kann anhand der Höhe des Werbe- und/oder Marketingbudgets geprüft werden. Die Accounts, die daraufhin analysiert werden, erfüllen bestimmte Kriterien, die sich an die Erfolgsfaktoren von Instagram anlehnen. Die Analyse basiert dann wiederum auf festgelegten Kriterien, die erfolgreiche Posts sowie Accounts auszeichnen.

Hauptbestandteil dieser Arbeit ist die Analyse der zuvor definierten Accounts mit Hilfe der festgelegten Kriterien. Anhand der Analyse in Kapitel 5 werden branchenspezifische Handlungsempfehlungen abgeleitet, die Unternehmen die Marketingaktivitäten auf Instagram erleichtern. Auf diese Handlungsempfehlungen wird in Kapitel 6 eingegangen, die abschließend in Kapitel 7 durch einen Ausblick ergänzt werden.

2 Social Media Marketing

Im folgenden Kapitel wird der Ursprung des Begriffs Social Media Marketing hergeleitet sowie die Bestandteile dessen erläutert. Die Relevanz für Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung spielt eine wichtige Rolle. Social Media bestehen schon seit der Jahrtausendwende10, werden aber erst langsam in großen Unternehmen akzeptiert und etabliert. Zudem wird in diesem Kapitel auf die Demografie der Social Media-Nutzer und deren Nutzungsmotivation eingegangen. Der Aspekt der Partizipation der Nutzer innerhalb von Social Media ist an dieser Stelle von besonderer Bedeutung. Darüber hinaus werden die meist genutzten Social Media-Kanäle sowie die Potentiale, die diese bieten, beleuchtet.

2.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff „Web 2.0“ wurde 2004 von Dale Dougherty und Tim O’Reilly ins Leben gerufen und durch den Artikel „What is Web 2.0?“ geprägt.11 Er beschreibt, dass sich das Web 2.0 durch Entwicklungen in der Online-Technologie auszeichnet12, die vor allem aus der aktiven Teilnahme der Nutzer, der Nutzung des Potentials kollektiver Intelligenz aller Web-Nutzer sowie der Möglichkeit, an vielfältigen Inhalten des Internets Änderungen vornehmen zu können, bestehen13. So wird ein interaktives Umfeld gewährleistet, das auf Freiheit, Dialogen und Nutzerkontrolle basiert und Spezialisten durch die Gemeinschaft der Internet-Nutzer ersetzt.14 Die bedeutendsten Änderungen beruhen jedoch auf sozialen Aspekten, weil sich Web 2.0-Plattformen durch die Aufforderung der Nutzer zum Mitmachen, den sozialen Austausch und User-Generated-Content (UGC) von vorhergehenden Technologien abheben.15 Alle möglichen Formen von Inhalten, die Nutzer selbst erstellen und im Web 2.0 veröffentlichen oder ausgetauscht haben, werden als UGC bezeichnet. Diese Inhalte können unterschiedlicher Natur sein, wie z. B. Artikel, Fotos, Videos, Kommentare oder Audios.16 Der Nutzer ist kein passiver Informationskonsument von statischen Inhalten wie noch im Web 1.0, sondern potentieller aktiver Lieferant und Produzent von vielfältigen Inhalten. Da die Nutzer sowohl konsumieren als auch produzieren, werden sie Prosumenten genannt. Der zuvor schon genannte soziale Austausch findet im Web 2.0 überwiegend auf Social-Media-Plattformen statt.17

Social Media (soziale Medien) dienen hauptsächlich dem Austausch von Informationen, Sichtweisen und Erfahrungen. Dies geschieht mit Hilfe von Community-Webseiten.18 Die Möglichkeiten des Web 2.0 werden unterstützt, indem UGC ausgetauscht als auch soziale Interaktionen zwischen den Nutzern ermöglicht werden.19 Ausprägungen, die Social Media zugeordnet werden und für Unternehmen relevant sind, sind z. B. soziale Netzwerke, (Micro-) Blogs, Social Bookmarking, Media-Sharing-Plattformen, Foren, Wikis und Bewertungsseiten.20 All diese Ausprägungen überwinden geografische Entfernungen, die zwischen den Nutzern liegen, erleichtern die Kommunikation und führen zur Bildung von Gemeinschaften um Produkte, Marken, bestimmte Interessen und/oder Unternehmen. Durch die hohe Anzahl unterschiedlicher Nutzer stellt Social Media einen großen Mehrwert für Unternehmen dar, weil diese zahlreiche potentielle Kunden erreichen, ansprechen und Informationen über diese sammeln können.21 Zudem profitieren Unternehmen durch den kontinuierlichen Dialog mit den Nutzern von einer höheren Loyalität und emotionalen Bindung dieser gegenüber den eigenen Angeboten.22 Konsumenten können sich über Social Media hauptsächlich über die Marke, neue Produkte und Veranstaltungen informieren oder ihr Feedback und Produktverbesserungsvorschläge teilen.23

SMM macht sich die Social Media-Formen zu eigen, um mit Kunden in einen Dialog zu treten und potentielle Abnehmer als auch Fans an ein Unternehmen zu binden.24 Es entsteht ein Prozess, der Unternehmen oder auch Einzelpersonen die Möglichkeit bietet, die eigenen Produkte oder Services auf sozialen Netzwerken zu bewerben und eine breite Masse, die Community, anzusprechen, weil diese möglicherweise über herkömmliche Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.25 Elementare Ziele des SMM sind vor allem die Erhöhung der Zugriffszahlen auf die eigene Plattform, die daraus resultierende Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings26 sowie die Steigerung der Markenbekanntheit durch den Dialog und die Interaktion mit den Nutzern und einer damit einhergehenden steigenden Kundenbindung und Reputation.27

Im SMM wird vor allem die Gemeinschaft der Internetnutzer und nicht die Einzelperson betont, daher müssen folgende Elemente beachtet werden: Authentizität, der Dialog mit den Nutzern, Ehrlichkeit, die Fähigkeit, Kritik anzunehmen und darauf zu reagieren sowie Transparenz in der Kommunikation.28 Nur so entsteht eine Gemeinschaft, in der sich die Nutzer persönlich angesprochen und integriert fühlen. Ziel ist es, die Communities so zu nutzen, dass mit ihren Teilnehmern effizient über relevante Service- und Produktangebote kommuniziert werden kann und eine langfristige Beziehung, die auf Loyalität und Vertrauen basiert, aufzubauen. Die Identifikation von Konsumenten mit einer Marke steht im Vordergrund, weil diese sich positiv auf Loyalität, Kundenzufriedenheit und das Weiterempfehlungsverhalten auswirkt.29 Die Qualität der Marke wird hierbei schon vorausgesetzt und steht somit nicht mehr an erster Stelle. Konsumenten orientieren sich insbesondere am emotionalen sowie am sozialen Nutzen der Marke.30 Die Communities sorgen für die Vernetzung der Nutzer untereinander und können starke Word-of-Mouth-Effekte erzeugen, sodass Inhalte in kürzester Zeit viral verbreitet werden.31 Unternehmen können die viralen Effekte durch ihr Engagement in sozialen Medien beeinflussen, indem sie häufig mit den Nutzern interagieren und Kritik annehmen.32 Sie können sich innerhalb des SMM jedoch auch die Beteiligung der Nutzer zunutze machen, da engagierte Fans und Anwender im besten Fall ihre eigenen Inhalte beispielsweise in Form von Fotos oder Videos denen des Unternehmens hinzufügen und sich daher positiv für das Unternehmen aussprechen. Im schlimmsten Fall können sich Kritik, Fehler des Unternehmens oder schlechte Erfahrungen mit einem Produkt schnell verbreiten und zu unerwünschten viralen Effekten führen.33 Häufig wird von einem Kontrollverlust innerhalb von Social Media gesprochen, jedoch gewinnen Unternehmen durch den Einsatz von Social Media wiederrum an Kontrolle, weil sie die Inhalte von nun an selbst bestimmten. Die Reaktionen, die sie auf diese Inhalte erhalten, sind allerdings nicht vorherzusehen.34

Neben dem Prozess der Produktbewerbung hilft SMM auch dabei, den Konsumenten durch den Kaufprozess zu führen und währenddessen zu beeinflussen. Im ersten Schritt wird in den sozialen Communities durch die ständige Präsenz einer Marke oder eines Produktes sowie publizierte Inhalte auf das Produkt aufmerksam gemacht, um von Word-of-Mouth-Effekten zu profitieren. Der Konsument wird dann durch Social Media-Werbung überzeugt, dass er das Bedürfnis hat, das Produkt zu kaufen. Durch Probierpakete und Testversionen wird er an das Produkt herangeführt und Social Media erleichtern ihm den Kauf, weil die meisten Nutzer Unternehmen folgen, um von Sonderangeboten zu erfahren oder das Produkt direkt über einen Klick auf einen geteilten Link zu kaufen. Um die Kundenloyalität aufrecht zu erhalten und zu gewährleisten, dass der Konsument auch nach dem Kauf Zeit mit der Marke verbringt, führen viele Unternehmen Rabattkarten oder Punktesysteme ein, die Rabatte bei häufigen Käufen versprechen.35

Tuten und Solomon führen im Rahmen des SMM sogar ein fünftes Element in den Marketing-Mix ein, der zuvor aus den vier Ps - Product, Price, Promotion und Place - bestand. Das fünfte P nennen sie Participation, weil Konsumenten durch SMM die Möglichkeit haben, mit Marken zu interagieren und aktiv eingebunden werden. Sie diskutieren, teilen ihre eigenen Inhalte und kollaborieren mit einer Marke oder auch untereinander. Die Hauptaufgabe des Marketings ist daher nicht mehr nur das Akquirieren neuer Kunden, sondern die Akquise neuer Kunden, die wiederum neue Kunden kreieren. Durch diese Partizipation der Kunden entsteht das fünfte P im Marketing-Mix.36

2.2 Nutzungsmotivation und Demografie der Nutzer

Im Jahr 2014 besteht die Weltbevölkerung aus 7,2 Milliarden Menschen,37 von denen weltweit 2,9 Milliarden das Internet nutzen.38 1,79 Milliarden davon sind wiederum auf sozialen Netzwerken aktiv.39 In Deutschland nutzen von 81,1 Millionen Menschen40 55,6 Millionen das Internet41 und 28,13 Millionen sind Mitglied in einem sozialen Netzwerk42. Das Internet ist Teil des Lebens geworden und die Deutschen verbringen 2,1 Stunden am Tag damit, Social Media zu konsumieren und innerhalb dieser zu partizipieren.43 Es wird deutlich, dass auch diese Teil des Lebens geworden sind und Unternehmen ihre Präsenz im Social Media-Umfeld aufbauen und aufrechterhalten müssen.

Die Nutzungsmotivation der Social Media-Konsumenten besteht dabei aus drei Komponenten: Konsum, Partizipation und Erstellung. Der Aspekt des Konsums resultiert aus dem Streben nach Information und Unterhaltung und mit dem in diesem Zusammenhang stehenden Betrachten von Bildern, Lesen von Foren, Hören von Musik oder Anschauen von Videos. Die Informationssuche lässt sich aus dem Wunsch der Bewusstseins- und Wissenserweiterung ableiten.44 Die Unterhaltung hingegen wird aus emotionalen Beweggründen, wie beispielsweise der Flucht vor Problemen, zur Entspannung oder Nutzung freier Zeit abgeleitet.45 Die Partizipation innerhalb von Social Media ist für Konsumenten insofern wichtig, als dass sie sich mit anderen Nutzern interaktiv austauschen möchten. Sie werden durch den Wunsch nach sozialer Interaktion motiviert und bauen sich eine Community auf, die sie dann pflegen müssen. Um sich in dieser Community darzustellen, werden Inhalte erstellt. Diese dienen der Befriedigung des Bedürfnisses nach Selbstdarstellung und -verwirklichung. Während die Partizipation die Suche nach Akzeptanz in sozialen Kreise darstellt, orientiert sich die Erstellung an dem Wunsch, Anerkennung zu erhalten, indem das soziale Umfeld durch die geteilten Medien informiert und unterhalten wird.46

Indem Menschen Follower oder Fans von bestimmten Unternehmen oder Marken werden, entscheiden sie heutzutage selbst, ob sie Werbung oder Informationen zu bestimmten Unternehmen und Marken erhalten und konsumieren wollen.47 Durch diese Möglichkeit fühlen sich viele Nutzer Unternehmen, aufgrund des Gefühls durch Kommentare, Bewertungen oder Kritik, Einfluss ausüben zu können, überlegen. Durch daraufhin folgende Zitierungen, Verlinkungen oder Kommentare anderer Nutzer wird darüber hinaus der Wunsch nach Reputation und Prestige des einzelnen Nutzers befriedigt.48

2.3 Erfolgreiche Social Media-Kanäle

Die Positionierung von Unternehmen in Social Media hängt stark von der Zielgruppe ab. In Kapitel 2.1 wurden unterschiedliche Social Media-Ausprägungen genannt. Die vier größten Kanäle – Facebook, YouTube, Twitter und Instagram – innerhalb dieser Ausprägungen, die von den größten Unternehmen der Interbrand 10049 und Fortune 50050 zum Erreichen ihrer Zielgruppe genutzt werden, werden in diesem Kapitel beleuchtet. Die ausgewählten Kanäle werden vor allem aufgrund ihrer hohen Penetration, der Möglichkeit, Werbung auszuspielen und der hohen Markenaktivität betrachtet, weil so ein Verständnis vermittelt werden kann, wie die größten Unternehmen auf diesen agieren. Zudem werden das Engagement der Nutzer, plattformspezifische Metriken sowie die Zielgruppengenauigkeit auf den ausgewählten Plattformen betrachtet. Die in Abbildung 1 dargestellte Anzahl der monatlich aktiven Nutzer der Netzwerke verdeutlicht, warum das Interesse der größten Unternehmen an diesen Netzwerken derart hoch ist.51

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Monthly Active User auf sozialen Netzwerken 201552

Anhand von Abbildung 1 wird ersichtlich, dass sich von den in Kapitel 2.2 erwähnten 1,79 Milliarden Social Media-Nutzern 80 Prozent auf Facebook bewegen. Dies ist einer der Hauptgründe, warum in vielen Unternehmen das soziale Netzwerk Facebook den zentralen Kanal innerhalb ihrer SMM-Strategie darstellt. 65 Prozent dieser angemeldeten Nutzer sind täglich und 94 Prozent der angemeldeten Unternehmen sind monatlich aktiv. Die Unternehmen setzen sich in diesem Fall aus den Interbrand 100 Unternehmen zusammen, von denen insgesamt 96 Prozent Accounts auf Facebook angelegt haben. Das soziale Netzwerk dient seit 2004 als Aggregator zum Entdecken und Informieren als auch zur Faninteraktion sowie als Erweiterung der Unternehmenswebseite und Kernkomponente der SMM-Strategie. Für die meisten Nutzer ist es der Ort, an dem sie Nachrichten, Trends und Entertainment konsumieren. Aufgrund dieser Vielfalt stellt Facebook einen Mehrwert für jedes Unternehmen aus jeder Branche dar.53 Durch die sehr genau platzierte Werbung auf Facebook kann eine sehr spezifisch bestimmte Zielgruppe angesprochen werden, weil sich auf Facebook ein Großteil aller Social Media-Nutzer bewegt und dadurch eine hohe Zielgruppengenauigkeit gewährleistet wird. Im Vorhinein kann die Größe der Zielgruppe kostenlos über den Facebook Ad Builder herausgefunden werden, indem Basisgrößen wie Geschlecht, Alter und Wohnort sowie Zusatzgrößen wie z. B. Interesse, Berufstitel, Arbeitsplatz uvm. definiert werden. Gerade Berufstitel und Arbeitsplatz sind im B2B-Bereich wichtige Größen, jedoch muss beachtet werden, dass auf Facebook nur Privatpersonen angesprochen werden, die im Beruf dann aber Entscheidungsträger sein können.54 Sobald die angesprochenen Personen die Unternehmensseite liken, gilt es diese mit Statusupdates, Bildern, Videos oder Links zu beschäftigen.55 Daraufhin können mit dem Statistiktool Facebook Insights Erfolgskontrollen durchgeführt werden. Erfolg auf Facebook wird in der Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag, „Gefällt mir“-Angaben insgesamt, Beitragsreichweite oder Interaktionen gemessen.56 Die durchschnittliche Interaktionsrate, die die Prozentzahl der Fans, die mit einem Post interagieren, berechnet, liegt auf Facebook bei 0,72 Prozent.57 Das heißt, dass oftmals nur sehr wenige Fans auf Posts reagieren, diese teilen, liken oder kommentieren.58

YouTube ist die einzige Plattform, die von allen Interbrand 100 Unternehmen genutzt wird. 92 Prozent der angemeldeten Unternehmen sind monatlich auf der Media Sharing Site YouTube unterwegs und teilen Videos mit über einer Milliarden Nutzern von denen fast alle monatlich aktiv sind.59 Um Nutzer zum Interagieren zu motivieren, sollten Videos gewählt werden, die Fragen bezüglich des angebotenen Services oder Produkts beantworten. So werden relevante Views und Interaktionen generiert, weil die richtige Zielgruppe angesprochen wird.60 YouTube bietet die Möglichkeit, kostenpflichtige Werbeanzeigen in Form von Videos oder Bannern zu schalten. Dadurch, dass auch YouTube über eine große Anzahl monatlich aktiver Nutzer verfügt, können unterschiedliche Zielgruppen anhand von bestimmten Orten, Interessen oder demografischen Daten spezifiziert und angesprochen werden, sodass eine hohe Zielgruppengenauigkeit entsteht.61 Wie erfolgreich die Werbung und der Kanal laufen, kann mit YouTube Analytics, dem Statistiktool von YouTube, geprüft werden.62 Die Metriken, die betrachtet werden, setzen sich aus Anzahl der Views, Unique Viewer pro Tag, Favoriten-Markierungen, Abonnenten, Videoabspielungen und demographischen Daten der Nutzer zusammen.

Twitter ist hauptsächlich ein sozialer Aggregator von Nachrichten, Entertainment und Konversationen, die die Länge von 140 Zeichen nicht überschreiten dürfen. Meist ist Twitter das erste Medium, das genutzt wird, um Echtzeitinformationen zu stattfindenden Events, Spielen oder Turnieren im Sport und Entertainment zu teilen. Es zeichnet sich zudem durch die Benutzung von Hashtags aus, die Tweets kategorisieren. Hashtags werden mit dem Hashtag-Symbol # vor einem relevanten Schlagwort gekennzeichnet, sodass bei einem Klick auf das Wort alle Tweets mit diesem Hashtag angezeigt werden.63 Andere Plattformen wie z. B. Facebook oder Instagram haben diese Funktion übernommen. Die 302 Millionen monatlich aktiven Nutzer sind zu 80 Prozent mobil unterwegs und senden bis zu 500 Millionen Tweets pro Tag. 98 Prozent der Interbrand 100 Unternehmen sind auf dem Microblog Twitter unterwegs und alle dieser Unternehmen teilen monatlich Informationen mit ihren Followern über das soziale Netzwerk.64 Twitter ist zudem äußerst hilfreich, um Nutzer basierend auf ihren aktuellen Bedürfnissen anzusprechen, da sie diese ausdrücklich auf der Suche nach Dienstleistungen oder Produkten geteilt haben. Alle Tweets werden öffentlich geteilt, sodass einfach nach bestimmten Ausdrücken bezüglich des Produkts gesucht werden kann und die Nutzer direkt angesprochen werden können.65 Als Werbemaßnahme führte Twitter den gesponserten Tweet ein, der Nutzer zum Folgen eines Accounts oder zum Retweeten, dem nochmaligen Teilen des Tweets, animiert. Der gesponserte Tweet kann auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, indem nach Interessen, Geschlecht, Geografie, Gerät oder Nutzern mit ähnlichen Followern gefiltert wird.66 Durch die über 300 Millionen aktiven Nutzer im Monat kann eine gute Zielgruppengenauigkeit gewährleistet werden, weil aus vielen Nutzern ausgewählt werden kann. Metriken, die für Twitter relevant sind und in Twitter Analytics auf dem Tweet-Aktivitäten Dashboard eingesehen werden können, sind z. B. der Follower-Zuwachs, Impressionen und Interaktionen, das heißt, wie viele Follower den Tweet gesehen oder mit ihm interagiert haben und Conversions, die angeben, wie viele Nutzer ein beworbenes Produkt gekauft oder einen Service wahrgenommen haben.67

Die Interaktionsrate mit einem Tweet auf Twitter liegt bei 0,25 Prozent.68 Dies veranschaulicht, dass nur sehr wenige Follower mit Tweets interagieren.69

Instagram ist eine der am schnellsten wachsenden Social Media-Plattformen der Geschichte. Die hauptsächlich auf mobil fokussierte Foto- und Video-Sharing-App hat nach nur vier Jahren Aktivität über 300 Millionen monatlich aktive Nutzer, die über 60 Millionen Fotos pro Tag posten. Diese wiederum werden bis zu 2,5 Milliarden Mal pro Tag geliked. Durch das große Wachstum der Media Sharing Site Instagram haben viele Unternehmen ihre Einstellung zu visuellen Inhalten und Marketing für eine mobile Zielgruppe geändert. So wurde Instagram im Laufe des letzten Jahres die Plattform, die für Marketing und zum Teilen einer visuellen Geschichte genutzt wird. Durch diesen Wandel sind 85 Prozent der Interbrand 100 Unternehmen auf Instagram angemeldet und 79 Prozent von diesen posten monatlich Fotos und Videos.70 Werbung auf Instagram existiert in Deutschland seit April 2015 in Form von Sponsored Posts, die in den Feed der Nutzer eingebunden werden und durch ein „Sponsored“ gekennzeichnet sind. Unternehmen, die ihre Produkte visuell gut darstellen können, profitieren vor allem von dieser Werbung. Jedoch kommen weitere werbende Unternehmen hinzu, die Dienstleistungen anbieten und ihren Service verbildlichen.71 Metriken, die Unternehmen innerhalb von Instagram betrachten, sind die Follower- als auch die Hashtag-Wachstumsrate, die Interaktionsrate der Follower insgesamt und mit jedem Post sowie die beste Zeit, zu der Bilder oder Videos gepostet werden sollten. Ein Statistiktool von Instagram gibt es bisher nur für Sponsored Posts, jedoch existieren zahlreiche Drittanbieter, die weitere Statistiken zur Verfügung stellen.72 Die Interaktionsrate mit Fotos und Bildern auf Instagram ist im Vergleich zu den zuvor beleuchteten sozialen Netzwerken sehr hoch. Sie liegt bei 4,8 Prozent und überholt somit Twitter, Facebook und YouTube.73

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Soziale Netzwerke nach Nutzerwachstum zwischen Q1 und Q3 201474

Abbildung 2 stellt die Veränderung der aktiven Nutzer im Laufe eines halben Jahres auf den zuvor erläuterten Social Media-Plattformen dar. Facebook, das 2003 auf den Markt gebracht wurde und folglich am längsten auf dem Markt ist, erfährt mit zwei Prozent die geringste Nutzerveränderung, was auf das Alter des Netzwerkes und die bereits hohe Auslastung zurückzuführen ist. Twitter und YouTube hingegen gewinnen 26 und 25 Prozent aktive Nutzer innerhalb eines halben Jahres. Instagram liegt mit 64 Prozent positiver, aktiver Nutzerveränderung an der Spitze. Dies lässt sich auf die steigende Attraktivität der Media Sharing Site zurückführen, der aufgrund des Nutzerzuwachses immer größere Aufmerksamkeit zukommt. Anhand von Abbildung 2 und der vorhergehenden Erläuterung der momentan am häufigsten besuchten Social Media-Plattformen wird ersichtlich, dass Instagram eine attraktive Plattform für zahlreiche Nutzer geworden ist. Der höchste Nutzerzuwachs sowie die größte Interaktionsrate der Nutzer sind auf Instagram zu finden. Aufgrund dessen haben zahlreiche Unternehmen ihre SMM-Aktivitäten auf Instagram ausgeweitet, jedoch gibt es noch einige, die diese Social Media-Plattform noch nicht im Blick haben. Da Instagram im Rahmen des SMM in der Theorie als auch der Praxis bisher zu geringe Aufmerksamkeit erfahren hat, wird in den nächsten Kapiteln nochmals näher auf Instagram sowie branchenspezifische SMM-Aktivitäten innerhalb von Instagram eingegangen.

3 Instagram als erfolgreiches Social Media Marketing-Instrument

Da Instagram, wie im vorhergehenden Kapitel erwähnt, auf Nutzer- als auch Unternehmensseite große Aufmerksamkeit zukommt, wird die Social Media-Plattform in diesem Kapitel näher betrachtet. Zunächst wird auf die Entstehungsgeschichte, den Aufbau, die Einordnung innerhalb von Social Media sowie die Werbemaßnahmen, die auf Instagram getätigt werden können und die damit einhergehenden Medienformen eingegangen. Darauf folgen demografische Informationen zu den Nutzern von Instagram und den Unternehmen, die auf der Media Sharing Site vertreten sind sowie deren Nutzungsmotivation. Hinzu kommt die Erläuterung von Erfolgsfaktoren, die auf Instagram essentiell zur Erfolgsmessung sind und in die Bereiche Brand und Performance Marketing eingeordnet werden können. Bereits existierende Marketingstrategien werden des Weiteren benannt und erklärt.

3.1 Einordnung von Instagram

Instagram wurde am 6. Oktober 2010 von Mike Krieger und Kevin Systrom gegründet und zog während der ersten Wochen 100.000 Nutzer an. Seitdem ist es unter den zehn meistgeladenen Apps im AppStore.75 Die Nutzerzahl stieg stetig an. So hatte die Plattform nach zwei Monaten eine Millionen, nach einem Jahr zehn Millionen, nach drei Jahren 100 Millionen und heute über 300 Millionen registrierte Nutzer.76 Registriert sich ein Nutzer oder ein Unternehmen auf Instagram, muss ein Usernamen angegeben werden und der Vor- und Nachname bzw. der volle Unternehmensname, eine Kurzbeschreibung sowie eine URL können eingetragen werden. Zudem muss ausgewählt werden, ob das Profil privat oder öffentlich geschaltet wird. In einem privaten Profil können nur freigeschaltete Nutzer die hochgeladenen Inhalte sehen, in einem öffentlichen jedoch alle Nutzer. Auf der Profilseite wird dann die Anzahl der Beiträge, der Abonnenten sowie der abonnierten Accounts angezeigt als auch die geposteten Inhalte dargestellt. Ein hochgeladenes Foto zeigt die vergangene Zeit seit dem Hochladen, die Location des Fotos, die Anzahl der erhaltenen Likes, die Beschreibung des Fotos mit gesetzten Hashtags, über die Fotos zu bestimmten Themenbereichen in der Hashtag-Suche schnell gefunden werden können, markierte Personen sowie die Kommentare der Nutzer (s. Abbildung 3) an.77

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Instagram-Account und hochgeladenes Foto78

Jeden Tag werden bis zu 70 Millionen Fotos und Videos hochgeladen79, mit denen durchschnittlich 2,61 Prozent der Nutzer erreicht werden. 91,77 Prozent der veröffentlichten Inhalte sind Fotos und nur 8,23 Prozent bestehen aus Videos, die jedoch 11,6 Prozent aller Kommentare erhalten. Insgesamt belaufen sich 97,2 Prozent der Interaktionen auf Likes und nur 2,8 Prozent auf Kommentare.80

Instagram ordnet sich innerhalb der in Kapitel 2.1 genannten Social Media-Formen in Media Sharing Sites ein. Media Sharing Sites bestehen aus von Nutzern hofacechgeladenen Inhalten, die sich meist aus Fotos, Videos, Präsentationen, Dokumenten oder Audios zusammensetzen und der Allgemeinheit oder der eigenen Community zur Verfügung gestellt werden. Im Fall von Instagram beschränken sich die Inhalte auf Fotos und Videos. Die hochgeladenen Inhalte können dann von allen Nutzern der Plattform gesucht und konsumiert werden.81 Nutzer können wiederum anderen Nutzern folgen, um explizit deren hochgeladene Inhalte anzusehen, zu liken oder zu kommentieren. Durch diese Option gleichen Media Sharing Sites sozialen Netzwerken, da die Nutzer Profile erstellen müssen, sodass eigene Inhalte hochgeladen und Kontakte geknüpft werden können. Inhalte von Media Sharing Sites können zudem in andere soziale Netzwerke oder Medien wie z. B. Blogs eingebunden werden und somit eine Reichweitensteigerung erfahren.82 Inhalte auf Media Sharing Sites und insbesondere auf Instagram können darüber hinaus in Paid, Owned und Earned Media eingeteilt werden. Paid Media umfassen auf Instagram die Sponsored Posts. Diese sind Marketingmaßnahmen, für die Unternehmen im Vorhinein bezahlen, sodass sie im Feed zahlreicher Konsumenten erscheinen. Earned Media stellen auf Instagram Kommentare, Likes oder von unabhängigen Konsumenten geteilte Fotos, die Produkte eines Unternehmens ohne dessen direkten Auftrag zeigen und somit die Marke des Unternehmens stärken, dar. Owned Media sind alle Profile, die Unternehmen selbst angelegt haben, verwalten und kontinuierlich neue Inhalte mit ihren Followern teilen. An dieser Stelle haben sie die volle Kontrolle über alle Inhalte.83

Wie in Kapitel 2.3 erwähnt, existiert Werbung auf Instagram seit April 2015 in Deutschland in Form von Sponsored Posts, die aus Bild- und Videoanzeigen bestehen. In den USA wurden schon im Oktober 2013 die ersten Sponsored Posts getestet.84 Eines der ersten Unternehmen, das auf Instagram Werbung schaltete, war Levi’s. Diese war auf 18 bis 34-jährige Amerikaner ausgerichtet, erreichte alleine über Instagram 7,4 Millionen Personen und ist eines der ersten Erfolgsbeispiele der Sponsored Posts.85 Seit Juni 2015 können auch Carousel Ads, die bis zu vier Bilder in einem Sponsored Post anzeigen und auf eine Landingpage verlinken können, von den Werbepartnern gebucht werden.86 Sponsored Posts überwinden zudem die Herausforderung des Wegverlinkens auf Instagram, da sie die Shops oder Informationen zu den Unternehmen verlinken. Unter normale Posts können keine Links gesetzt werden, was das Bewerben von Webseiten erschwert, weil die Follower nicht auf Links klicken können, sondern diesen manuell eingeben müssen. Über die Sponsored Posts hinaus gibt es zahlreiche Agenturen und Unternehmen, die Werbetreibenden Wege aufzeigen, ihre Zielgruppe über Instagram zu erreichen. Beispielsweise führen sie große Marken mit beliebten Instagramern, die größtenteils Amateurfotografen sind und über 100.000 Follower haben,87 zusammen und nutzen diese als Multiplikatoren oder Influencer, um auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Andere Unternehmen unterstützen Marken bei der Datenanalyse, indem sie UGC in Form von Fotos oder Videos identifizieren, die Produkte der Marke zeigen. Diese können die Marken dann weiterverwenden, um eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und diese an die Marke zu binden.88

3.2 Demografie der Nutzer und Unternehmen

Von den 300 Millionen auf Instagram registrierten Nutzern sind 68 Prozent weiblich und 70 Prozent zwischen 15 und 35 Jahren alt.89 Sie verbringen monatlich durchschnittlich 4,3 Stunden auf Instagram, 57 Prozent nutzen es täglich und 35 Prozent davon sogar mehrmals am Tag. Die Interaktionsrate auf Instagram ist wie in Kapitel 2.3 beschrieben sehr hoch, sogar 15 Mal höher als auf Facebook.90 Die Nutzungsmotivation der Nutzer von Instagram ist der Wunsch, ihre Lebenserfahrungen in Form von Fotos mit anderen Leuten zu teilen.91 Sie folgen einer Marke zu 54 Prozent, um Neues zu entdecken, zu 62 Prozent, weil sie die Marke lieben und zu 48 Prozent, weil sie den Inhalt interessant oder lustig finden.92 Hinzu kommt, dass sich Instagram-Nutzer im Vergleich zum globalen Durchschnitt im oberen Einkommensviertel befinden und somit hoch attraktiv für Werbetreibende sind.93

Unternehmen posten auf Instagram durchschnittlich sechs Bilder und 0,38 Videos pro Woche, wobei das Engagement der Follower bei Bildern 1,5 Mal höher ist als bei Videos. Nur 72 Prozent der Unternehmen machen Gebrauch von Videos und nur 14 Prozent platzieren UGC in ihrem Feed. Darüber hinaus verlinken 54 Prozent der Unternehmen ihren Facebook-Account mit ihrem Instagram-Account und teilen neun von zehn Instagram-Videos auf Facebook.94 Abonnenten einer Marke auf Instagram sehen zudem alle geteilten Posts des Unternehmens, da keine Filterung der dargestellten Inhalte wie auf Facebook vorgenommen wird. Es kommt hinzu, dass visuelle Inhalte weitere Vorteile bieten. Sie werden vom Gehirn bis zu 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text und das Liken von ansprechenden Bildern fällt ebenfalls leichter, als einen Text auf Facebook oder Twitter zu verarbeiten. Dies ist auf eine stärkere emotionale Reaktion auf das Gesehene zurückzuführen und wirkt sich oftmals positiv auf (Kauf-)Entscheidungen aus.95

3.3 Erfolgsfaktoren und Erfolgsmessung

Um Erfolgsfaktoren auf Instagram zu definieren, muss zunächst geklärt werden, welches Marketingziel ein Unternehmen verfolgt. Es kann zwischen Brand und Performance Marketing unterschieden werden. Brand Marketing hat das Ziel der Aufmerksamkeitssteigerung und soll die Markenbekanntheit erhöhen.96 Die Marketingplanung erfolgt langfristig, da das Unternehmen durchgehend beworben werden soll.97 Die Werbemittel werden so gestaltet, dass sie das Alleinstellungsmerkmal der Marke bzw. des Produkts oder der Dienstleistung kommunizieren.98 Beim Performance Marketing hingegen kommen Marketinginstrumente zum Einsatz, die die Reaktion der Nutzer auf eingesetzte Werbemaßnahmen messen. Es dient dem Abverkauf, der Kundengewinnung als auch -bindung und zielt auf eine größtmögliche Interaktion mit den Nutzern ab.99 Die Planung im Performance Marketing erfolgt zeitnah und kurzfristig, je nach Abverkaufsziel. Ohne Brand Marketing funktioniert es jedoch nicht, weil die Marke ansonsten nicht sichtbar wäre. Die Werbemittel werden mit einem klaren Call-To-Action versehen, sodass das Angebot im Vordergrund steht und der Nutzer zum Klicken und Kaufen aufgefordert wird.100 Auf Instagram kommt es in den meisten Fällen auf die Branche an, in der eine werbende Marke tätig ist. Es ist unwahrscheinlicher, dass ein Dienstleistungsunternehmen aus der Versicherungs- oder Finanzbranche Performance Marketing betreibt, also seine Dienstleistung über Instagram zum Verkauf anbietet, als Marken aus der Modeindustrie, die ihre Produkte ohne Beratung verkaufen können. Auch bei Branchen, die Produkte vertreiben, kommt es auf die Art des Produkts an. Automobilanbieter werden beispielsweise über Instagram lediglich ihre Marke stärken und die Produkte nicht zum Verkauf anbieten.101

Besteht das Ziel darin, die Marke bekannter zu machen und die Aufmerksamkeit des Unternehmens zu steigern, ist ein typischer Erfolgsfaktor meist eine hohe Anzahl an Impressionen, die dann eine große Reichweite generieren. Auf Instagram bedeutet das, dass das Unternehmen innerhalb der Sponsored Posts oftmals auftritt, um sich bei den Nutzern zu etablieren und diese dann ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung mit der Marke verbinden. Es muss zunächst getestet werden, welche Inhalte bei der Zielgruppe am besten ankommen. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Anzahl der Follower. Werden mehr Nutzer auf die Marke aufmerksam gemacht, steigt auch die Anzahl potentieller Follower. Somit dient auch die Follower-Wachstumsrate als Erfolgsfaktor. Hinzu kommt die Interaktionsrate, die wiederspiegelt, wie viele Follower die Posts einer Marke liken oder kommentieren. Über die Interaktionsrate kann eine Aussage getroffen werden, wie ansprechend die Nutzer die Posts der Marke finden und wie sehr sie sich mit der Marke identifizieren können.102

Soll der Abverkauf eines Produkts gefördert werden, liegt der Fokus auf Performance Marketing. Produkte können durch die Sponsored Posts beworben und die Nutzer auf die Verkaufsseite weitergeleitet werden. Während dieses Schritts können die Click-Through-Rate, die das Verhältnis von Klicks, wie oft auf ein Werbemittel geklickt wird, zu Impression, wie oft ein Werbemittel gesehen wird, wiedergibt103 und die Conversion-Rate, die das Verhältnis von Conversions, wie oft ein Produkt nach einem Klick gekauft wurde, und Klicks wiedergibt104, betrachtet werden. Durch die Kennzahlen wird deutlich, wer sich welches Produkt angeschaut oder sogar gekauft hat. Werden Produkte innerhalb eines normalen Posts auf der Unternehmensseite beworben, können die Likes und Kommentare als Erfolgsfaktor betrachtet werden, da diese zeigen, wie häufig die Nutzer mit den Posts interagieren und wie interessiert sie an diesen sind. Die Interaktionsrate kommt also wieder zum Einsatz.105

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Instagram-Statistiktool106

Zur Erfolgsmessung existieren bereits zahlreiche Tools. Auch Instagram stellt ein Statistiktool zur Beobachtung der Ausspielung der Sponsored Posts zur Verfügung. Dieses zeigt, wie in Abbildung 4 dargestellt, das Ziel der Kampagne. In diesem Fall liegt der Fokus auf Brand Marketing, da die Markenbekanntheit gesteigert werden soll. Sowohl die Laufzeit als auch die Zielgruppe – in diesem Fall alle Nutzer zwischen 25 und 54 Jahren aus den USA – sowie die Impressionen, d.h. wie oft die Anzeige gesehen werden soll, werden angezeigt. Neben den Rahmendaten der Werbekampagne zeigt das Tool die ausgelieferten Impressionen, die Reichweite als auch die durchschnittliche Post-Frequenz insgesamt und innerhalb eines bestimmten Zeitraums an.107

Neben dem Instagram-Statistiktool gibt es noch viele weitere Drittanbieter, die die Arbeit mit Instagram erleichtern. Einige, wie z. B. Squarelovin108 und Iconosquare fokussieren sich auf die Analyse und das Marketing privater als auch geschäftlicher Instagram-Accounts. Sie analysieren den Account und werten Likes, Kommentare, demografische Daten sowie Wachstumsraten aus, sodass Posts anhand dieser Informationen optimiert werden können. Außerdem zeigen sie an, welche Hashtags momentan beliebt sind und viele Nutzer erreichen.109 Darüber hinaus gibt es Tools wie Latergramme und Schedu-Gram, die das Posten zu bestimmten Uhrzeiten übernehmen oder Fotogramme, das das Verwalten mehrerer Accounts erleichtert.110

3.4 Etablierte Marketingstrategien

Auf Instagram können zahlreiche Marketingstrategien und -aktivitäten beobachtet werden. Folgende Strategien werden in diesem Kapitel beleuchtet:

- Bewerben der Produkte oder Dienstleistungen über den unternehmenseigenen Account
- Nutzung von User-Generated-Content
- Gewinnspiele
- Foto- oder Follower-des-Tages
- Rabatt- oder Promotioncodes
- Influencer-Marketing
- Sponsored Posts

Es existieren schon einige branchenunabhängige kostenlose als auch kostenpflichtige Marketingstrategien auf Instagram, die von zahlreichen Einzelpersonen sowie Unternehmen genutzt werden. Der einfachste Weg ist zunächst, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen über den eigenen Feed zu bewerben. Meist werden kreative Schnappschüsse der unternehmenseigenen Produkte oder der Mitarbeiter bei der Arbeit gepostet. Innerhalb dieser Posts wird die Unternehmensgeschichte erzählt und erklärt, was das Unternehmen und dessen Produkte ausmacht. Viel Text im als auch unter dem Post, Infografiken oder Stockfotos sollten vermieden werden. Auch auf eine tägliche Flut von Produktfotos, d.h. mehr als drei bis vier Fotos täglich, sollte aufgrund eines „Marken-Burnouts“ verzichtet werden.111 Ein wichtiger Aspekt ist das visuelle Storytelling, d.h. das Erzählen einer Geschichte durch die geteilten Inhalte. Die Bedeutung dieses Aspekts nimmt seit einiger Zeit stetig zu, da die Inhalte so auf emotionale und unterhaltsame Art einen Mehrwert für den Follower darstellen.112

Um den Feed abwechslungsreich zu gestalten und die Follower miteinzubeziehen, posten viele Marken UGC. Über die Hashtag-Suche kann nach den Hashtags der Marke gesucht und passende Fotos gefunden werden, die dann über den Marken-Account mit einer Verlinkung auf den ursprünglichen Nutzer gepostet werden. Authentische Inhalte überzeugen die Community, da die Interaktionsraten oftmals höher sind als bei Posts der Marke selbst.113 Innerhalb von Fotogewinnspielen findet UGC auch Anwendung, indem die Marke ihre Follower auffordert, persönliche Fotos mit dem Produkt der Marke zu posten und mit einem bestimmten Hashtag zu versehen.114 Die besten Fotos werden dann im Markenfeed gepostet und gewinnen einen Preis. So werden auf einem kostenlosen Weg, neue potentielle Kunden generiert und kostenlose Werbung für die Marke über die Kundenfeeds ausgespielt.115 Dieses Konzept wird häufig zum „Foto/Follower des Tages“-Gewinnspiel umgewandelt, der dann mit einem @Nutzername in dem Post verlinkt wird. Viele Nutzer mögen es, persönlich von einer Marke für ihre Loyalität belohnt zu werden und teilen die gute Nachricht meist mit ihrem ganzen Netzwerk, sodass die Marke wiederum kostenlos beworben wird. Zudem können große Word-of-Mouth-Effekte entstehen und neue Follower als auch Kunden generiert werden.116

[...]


1 Vgl. Hinz/Kreutzer (2010), S. 4.

2 Vgl. Netzdurchblick (2014).

3 Vgl. Staiber (2012).

4 Vgl. Dämon (2013).

5 Vgl. Frickel (2012).

6 Vgl. Reißmann/Lischka/Stöcker (2011).

7 Vgl. IPTV (o. J.).

8 Vgl. Kost (2015).

9 Vgl. Statista (2015), S. 12.

10 Vgl. Gründerszene (2015a).

11 Vgl. O’Reilly (2005).

12 Vgl. Tuten (2013), S. 7.

13 Vgl. Hinz/Kreutzer (2010), S. 4.

14 Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 60f.

15 Vgl. Fiege (2012), S. 16.

16 Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 61.

17 Vgl. Fiege (2012), S. 16f.

18 Vgl. Weinberg (2014), S. 1.

19 Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 60f.

20 Vgl. Zarrella (2010), S. 3.; Bauer/Rösger/Toma (2012), S. 19.

21 Vgl. Fiege (2012), S. 6f.

22 Vgl. Weinberg (2014), S. 1.

23 Vgl. Bauer/Rösger/Toma (2012), S. 7.

24 Vgl. Raddatz (2010), S. 26.

25 Vgl. Weinberg (2014), S. 4.

26 Anm.: zu Suchmaschinen-Ranking vgl. ONM (o. J.).

27 Vgl. Bauer/Rösger/Toma (2012), S. 27.

28 Vgl. Raddatz (2010), S. 26.

29 Vgl. Bauer/Rösger/Toma (2012), S. 7.

30 Vgl. Ebd., S. 8.

31 Vgl. Weinberg (2010), S. 5f.

32 Vgl. Safko (2012), S. 5.

33 Vgl. Schmiegelow/Mileau (2014), S. 107.

34 Vgl. Bauer/Rösger/Toma (2012), S. 9.

35 Vgl. Tuten/Solomon (2013), S. 18.

36 Vgl. Ebd., S. 14f.

37 Vgl. Weltbevölkerung (2014), S. 3.

38 Vgl. Internet Live Stats (2015).

39 Vgl. Statista (2015), S. 15.

40 Vgl. Bundesamt (2014).

41 Vgl. ARD/ZDF (2014).

42 Vgl. Statista (2015), S. 17.

43 Vgl. Kemp (2015), S. 29.

44 Vgl. Sepp/Liljander/Gummerus (2011), S. 1479f.

45 Vgl. Shao (2009), S. 7f.

46 Vgl. Bughin (2007), S. 2ff.

47 Vgl. Meerman Scott (2010), S. 20.

48 Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 153.

49 Vgl. Interbrand (2014).

50 Vgl. Fortune (2014).

51 Vgl. Shively (2015), S. 20.

52 Vgl. Ebd., S. 21.

53 Vgl. Shively (2015), S. 23ff.

54 Vgl. Kerpen (2015), S. 28ff.

55 Vgl. Ebd., S. 240f.

56 Vgl. Weinberg (2014), S. 239.

57 Vgl. Hufermann (2015).

58 Vgl. Socialbakers (2015).

59 Vgl. Shively (2015), S. 34f.

60 Vgl. Kerpen (2015), S. 248f.

61 Vgl. Google (2015).

62 Vgl. Weinberg (2014), S. 386.

63 Vgl. Twitter (2015a).

64 Vgl. Shively (2015), S. 27ff.

65 Vgl. Kerpen (2015), S. 32f.

66 Vgl. Twitter (2015b).

67 Vgl. Twitter (2015c).

68 Vgl. Hufermann (2015).

69 Vgl. O'Reilly (2014).

70 Vgl. Shively (2015), S. 31ff.

71 Vgl. Instagram (2015).

72 Vgl. Williams (2015).

73 Vgl. Hufermann (2015).

74 Vgl. Statista (2015), S. 12.

75 Vgl. Hempel (2014), S. 76.

76 Vgl. Scott (2013), S. 74ff.

77 Vgl. Instagram (2015).

78 Vgl. Nike Instagram-Account (2015).

79 Vgl. Hempel (2014), S. 74.

80 Vgl. Facelift (2015), S. 2.

81 Vgl. Tuten/Solomon (2013), S. 6.

82 Vgl. Bauer/Rösger/Toma (2012), S. 22.

83 Vgl. Tuten/Solomon (2013), S. 17f.

84 Vgl. Wiese (2014).

85 Vgl. Beese (2014).

86 Vgl. Ziegler (2015).

87 Vgl. Hempel (2014), S. 78.

88 Vgl. Facelift (2015), S. 3.

89 Vgl. Von Dem Esche/Hennig-Thurau (2014), S. 28.

90 Vgl. L2 ThinkTank (2014).

91 Vgl. Hempel (2014), S. 77.

92 Vgl. Hufermann (2015).

93 Vgl. Cohen (2014).

94 Vgl. L2 ThinkTank (2014).

95 Vgl. Hufermann (2015).

96 Vgl. To (2014).

97 Vgl. Kontor Digital Media (2013).

98 Vgl. Holm (2014).

99 Vgl. To (2014).

100 Vgl. Kontor Digital Media (2013).

101 Vgl. Mercedes Benz und BMW Instagram-Account (2015).

102 Vgl. Firsching (2015).

103 Vgl. Gründerszene (2015b).

104 Vgl. Gründerszene (2015c).

105 Vgl. Firsching (2015).

106 Vgl. Instagram (2014).

107 Vgl. Ebd.

108 Vgl. Squarelovin (2015).

109 Vgl. Iconosquare (2015).

110 Vgl. Lamprecht (2015).

111 Vgl. Lachance Shandrow (2012).

112 Vgl. Reinartz (2015).

113 Vgl. Ditty (2015).

114 Vgl. Instagram (2015b).

115 Vgl. Lachance Shandrow (2012).

116 Vgl. Ebd.

Details

Seiten
111
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668092303
ISBN (Buch)
9783668092310
Dateigröße
11.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v308163
Institution / Hochschule
Hamburg Media School
Note
1,3
Schlagworte
Instagram Social Media Marketing Social Media Soziale Netzwerke Media Sharing Site Instagram-Marketing Branchen auf Instagram Erfolgreiche Unternehmen Instagram

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Titel: Branchenspezifisches Social Media Marketing auf Instagram