App-Promotion. Grundlagen, Instrumente und kritische Evaluation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. App-Promotion als Bestandteil des Mobile Marketing
1.1. Entstehung und Entwicklung des Mobile Marketing
1.2. Definition zentraler Begriffe
1.3. Ziel und Gang der Untersuchung

2. Das Konstrukt der App-Promotion
2.1. Grundlagen und Potenziale
2.2. Instrumente für ein erfolgreiches Ranking

3. Praxisreflexion

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Screenshots aus dem Apple App Store

Abbildung 2: Keywordliste eines ASO Tools am Bsp. von LinkedIn und XING

Abbildung 3: Screenshot der Beschreibung der XING App

1. App-Promotion als Bestandteil des Mobile Marketing

1.1. Entstehung und Entwicklung des Mobile Marketing

Heutzutage werden Konsumenten zu jeder Tageszeit und an jedem Ort mit Werbung konfrontiert. Der Markt ist gesättigt und überflutet mit Reizen. Mehr als die Hälfte dieser Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Viele Unternehmen erhöhen ihr Budget und versuchen durch eine aggressive Kommunikationspolitik ihr Produkt zu bewerben. Sympathie lässt sich dadurch nur schwer generieren. Der Trend geht vielmehr in Richtung Ignoranz und Ablehnung von Werbung - vor allem bei klassischen Werbeformen. Der Verbraucher fühlt sich immer mehr von Werbung gestört und genervt.¹ Welche Möglichkeiten gibt es, sein Produkt oder seine Marke im Gedächtnis von Konsumenten zu verankern, die über 6.000 Werbebotschaften täglich² ausgesetzt sind?

Genau an dieses Thema knüpft das Mobile Marketing an. Das Mobiltelefon bietet im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln spezifische Eigenschaften, die sich in den Alltag der Konsumenten mit eingliedern. Zusätzlich kommt es zu einer stetigen Weiterentwicklung bestehender Mobilgeräte und zu einem permanenten Fortschritt neuer Technologien. Bei mittlerweile 45,6 Millionen Smartphone-Nutzern in Deutschland³ bieten sich ortsunabhängige und flexible Kommunikations- und Informationstechnologien zunehmend an. Mehr noch: Durch die in den vergangenen Jahren zugenommene Mobilität der Bevölkerung sind sie aufgrund ihrer zentralen Charaktereigenschaft mittlerweile unverzichtbar. Unternehmen haben die Möglichkeit, durch selbst programmierte Apps ihre Marke oder ihr Produkt auf dem Smartphone des Konsumenten zu bewerben. Doch wie wird der Nutzer dazu gebracht, sich genau diese Anwendung des Unternehmens herunterzuladen, wenn aktuell über 3,7 Millionen verschiedene Apps in den App Stores zur Verfügung stehen?⁴ Die vorliegende Arbeit befasst

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Screenshots aus dem Apple App Store

Analog dem SEO (Search Engine Optimization), welches für die Optimierung von Suchmaschinen für Homepages genutzt wird, gibt es für Apps die sogenannte ASO (App Store Optimization). Als Teil der App-Marketing-Strategie wird ASO dazu genutzt, eine größtmögliche Wirkung der Aktivitäten zu erreichen. ASO soll dabei unterstützen, Apps in den jeweiligen Stores auf die TopPlatzierungen zu befördern, um die höchste Aufmerksamkeit und die meisten Downloads zu bekommen.

1.3. Ziel und Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit soll dem Leser nach Durchsicht ein klares Bild über die Relevanz von App-Promotion geben. Sie vermittelt ein Basis-Wissen über die Themen Apps und App Stores und zeigt Möglichkeiten zur richtigen Bewerbung und Anwendung für eine aufmerksamkeitsstarke Darstellung von Apps auf. Um dies zu erreichen, werden zunächst diverse Grundlagen und Potenziale erläutert, die in das Thema einführen. Anschließend werden strukturiert die einzelnen Maßnahmen und Instrumente erwähnt, auf die Unternehmen besonders achtgeben sollten, wenn sie eine App auf den Markt bringen wollen. Der Vergleich zwischen dem Apple App Store und dem Google Play Store wird kontinuierlich mit aufgenommen. Er soll verdeutlichen, dass bei einer App-Entwicklung auf beide Stores eingegangen werden muss, da sie sich in gewissen Punkten voneinander unterscheiden. Am Beispiel der XING App folgt eine praxisbezo- gene Veranschaulichung, die den Erfolg von App-Promotion aufzeigt. Die kritische Zusammenfassung des Themas schließt die Arbeit ab.

2. Das Konstrukt der App-Promotion

2.1. Grundlagen und Potenziale

Der zentrale Ort, an dem Apps vermarktet werden können, ist der App Store des jeweiligen Betriebssystems. Verschiedene Faktoren beeinflussen die Position der App im App Store, wie z.B. Downloadzahlen, Nutzer-Bewertungen oder nachträgliche Deinstallationen. In welchem Rahmen und in welcher Höhe diese Faktoren auf das Ranking einwirken, lässt sich aber nicht beantworten. Denn sowohl im Apple App Store als auch im Google Play Store sind die Algorithmen nicht klar definiert.⁵ Zusätzlich unterscheiden sich die Bewertungsmaßstäbe in den beiden Stores.

Laut App Annie Index Market Q3 2014 sind die Downloads im Google Play Store um 60% höher als im Apple App Store. Dafür sind die Bewertungen im Apple App Store jedoch um 60% höher als im Google Play Store.⁶

Wie beim Online-Marketing wird mit dem App Store Marketing die Generierung von Conversions erzielt, also die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden. Ein Kunde ist in diesem Fall dann gegeben, wenn eine App heruntergeladen wurde. Allgemein zielt die App-Promotion auf folgende Aspekte ab:

- Umsatzsteigerung bei einer kostenpflichtigen App
- Bekanntheit durch Werbemaßnahmen innerhalb der App
- Markenbekanntheit bei einer App, die auf das Branding ausgerichtet ist

Voraussetzung hierfür ist wieder, dass die App im Ranking des App Stores eine optimale Position mittels verschiedener Maßnahmen und Taktiken besetzt. Eine Top-Platzierung ermöglicht einen generischen und vor allem kostenlosen Zuwachs an Downloads. Eine Studie von MobileDevHQ besagt: „If you’re ranked sich mit dieser Problematik und erläutert, welche Instrumente für eine gute Sichtwahl im App Store verwendet werden können.

1.2. Definition zentraler Begriffe

Um die nachfolgenden Kapitel besser verstehen zu können, werden in diesem Kapitel einzelne Bestandteile kurz erläutert.

Das Mobile Marketing befasst, sich wie in Kapitel 1.1. bereits erwähnt mit Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die auf ein Smartphone angepasst sind. Primär helfen Apps, Botschaften an den Rezipienten zu senden und ihn hinsichtlich der Marke zu aktivieren. Apps sind kostenfreie oder kostenpflichtige Anwendungen, die eine bestimmte Funktion beinhalten. Sie werden direkt auf das Handy geladen und können ein Spiel darstellen, informativen Charakter haben, den Nutzer in alltäglichen Abläufen unterstützen oder den Alltag vereinfachen. Bereits die Anwendung des Taschenrechners oder Weckers auf dem Handy ist eine App. Heruntergeladen werden können diese aus dem App Store. Hier gibt es unterschiedliche Stores, jeweils auf das Betriebssystem ausgerichtet. Die größten sind der Google Play Store (für Mobilgeräte mit dem AndroidBetriebssystem) und der Apple App Store (für iPhones mit dem iOSBetriebssystem). Andere wie der Amazon Appstore, Windows Phone Store oder die Blackberry World werden in dieser Arbeit vernachlässigt. Innerhalb des App Stores können sämtliche Apps heruntergeladen werden. Er beinhaltet eine Suchfunktion, eine Top-Liste, Highlights sowie eine Übersicht aller neuen Apps in diversen Kategorien. Innerhalb der einzelnen Kategorien gibt es ebenfalls Top-Listen, die wiederum in kostenpflichtige, kostenfreie und umsatzstärkste Apps unterteilt sind. Die folgende Abbildung zeigt anhand des Apple App Stores exemplarisch die Darstellung der Kategorien, eine Unterkategorie und die Suchfunktion:

[...]

¹ Vgl. Deutscher Manager-Verband (2003), S. 339

² Vgl. Handelsblatt (2015), Abruf am 04.03.2015

³ Vgl. Statista (2015): Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland bis 2015, Abruf am 25.06.2015

⁴ Vgl. Statista (2015): Anzahl der angebotenen Apps in den Top App-Stores im Mai 2015, Abruf am 25.06.2015

⁵ Vgl. App Store Optimization (2014): Was ist eigentlich App Store Optimization?, Abruf am 24.06.2015

⁶ Vgl. App Annie Index: Market Q3 2014, Abruf am 20.06.2015