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Usability-Analysen durch Blickregistrierung

Seminararbeit 2014 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Usability
2.1 Grundlagen und Definition von Usability
2.2 Usability Engineering im Web
2.3 Usability im Kontext von User Experience Management

3. Blickregistrierung
3.1 Grundlagen und Definition von Blickregistrierung
3.2 Blickregistrierungs-Techniken
3.3 Visualisierung von Blickregistrierungs-Ergebnissen

4. Usability-Analysen
4.1 Analysemethoden im Überblick
4.2 Usability-Analysen durch Blickregistrierung und ihre Grenzen
4.3 Benutzerorientierte Alternativen zur Blickregistrierung

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Usability Engineering nach DIN EN ISO 9241-210

Quelle: Lanin, A. (2013), S. 12

Abbildung 2: Usability im Kontext von User Experience Management

Quelle: Sarodnick, F.; Brau, H. (2011), S. 22

Abbildung 3: Blickregistrierungs-Techniken

Quelle: http://www.tobii.com/de/eye-tracking-research/germny/ produkte/

Abbildung 4: Beispiel eines Gaze Plots

Quelle: http://www.mynewsdesk.com/us/tobii_technology/images

Abbildung 5: Beispiel einer Heat Map

Quelle: http://www.mynewsdesk.com/us/tobii_technology/images

Abbildung 6: Überblick über Usability-Analysemethoden

Quelle: Schulz et al. 2006; Yom/Wilhelm 2004

1. Einleitung

„Wenn die direkte Interaktion zwischen einem Anwender und dem System keinen Spaß macht und schwierig ist, wird sich dieser Mangel auf die Leistung des gesamten Systems auswirken - wie gut dieses System auch in anderer Hinsicht sein mag.“ Jef Raskin

Webseitenbesucher haben unterschiedliche Motive, Bedürfnisse und Anliegen, die sie zum Besuch einer Homepage veranlassen.1 Dies kann beispielsweise der Wunsch sein, etwas Neues zu kaufen, oder aber gezielt zu einem Thema nach Informationen zu suchen.

Eine gute, zugängliche und zukunftsfähige Webseite zur Verfügung zu stellen, ist eine der größten Herausforderungen unserer Zeit. „Im Internet von heute gibt es im Wesentlichen zwei große Gruppen von Websites: entweder solche mit einer Menge an guter Information, mehr oder weniger gut strukturiert, oder solche mit einem starken Design und vielen Features, eventuell auch noch guter Information, aber mit sehr schwacher Struktur und einer Vielzahl von Barrieren.“2

Um erfolgreich zu sein, müssen es Unternehmen bewerkstelligen, den Nutzen und den Mehrwert einer Internetseite innerhalb kürzester Zeit erlebbar zu machen, damit der benötigte Zeitaufwand als gerechtfertigt eingeschätzt wird, und sich eine erfolgversprechende Kundenbeziehung aufbauen lässt.3 Nur so kommen Nutzer gerne auf Webseiten zurück und sorgen für einen Anstieg der Konversionsrate4, die wiederum ein Maß für den Unternehmenserfolg ist.5

Aber wie „sehen“ Kunden eine Webseite, das „Gesicht, das ein Unternehmen der Welt zeigt“6 ? Ich selbst hatte letzte Woche ein frustrierendes Webseitenerlebnis, als ich nach einer speziellen Information im Bereich Software suchte. Obwohl ich mich nicht als ‚DAU‘7, den dümmsten anzunehmenden User, bezeichne, war es mir nicht möglich, an die gewünschten Informationen zu gelangen. Frustriert brach ich die Recherche ab und wurde bei einem anderen Anbieter fündig.

Ob der Kontakt mit der Webseite nach außen hin funktioniert, hängt zu einem großen Teil von den Erfahrungen ab, die ein Webseitenbesucher macht: Wie fühlen sich Bedienung und Navigation an, wie angenehm gestalten sich Suche und Ladezeiten, welche Informationen kann ich auf den ersten Blick wahrnehmen?8 Alle diese Details machen den Unterschied einer guten Homepage zu einer schlechten Homepage. Im Web ist das mit Emotionen verbundene Nutzererlebnis extrem wichtig, um Attraktivität und Kundenbindung zu erzielen.9 Da Webseiten sehr komplexe und sehr technische Gebilde sind, ist eine intuitive Benutzbarkeit unabdingbar. Anwendungsprobleme führen bei Nutzern zu einem Verlassen der Webseite, was in Zeiten kontinuierlich steigender Bedeutung des Internets für Informationsrecherche und Kaufprozesse10 nicht im Interesse der Unternehmen liegen kann.

Um Usability testen zu können, gibt es verschiedene Verfahren und Methoden. Diese Seminararbeit geht der Fragestellung nach, inwieweit Blickregistrierung als nutzerzentriertes Verfahren die erforderlichen Erkenntnisse für die Usability Evaluation liefern kann.

Da die Themen Usability und Blickregistrierung sehr umfangreich sind, konzentriert sich diese Seminararbeit auf die für die Webseiten-Usability, sprich die Benutzerfreundlichkeit von Internet-Auftritten, relevanten Fakten. Demnach lässt die Seminararbeit die Funktionalität des menschlichen Auges sowie weitere neurophysiologischen und kognitionspsychologischen Aspekte außer Acht und geht auch nicht auf die verschiedenen Aufzeichnungsverfahren für Blickregistrierung ein. Ebenso reißt die Seminararbeit die Themenbereiche Usability Engineering, theorie- und expertenbasierte Analyseverfahren lediglich an, um sich auf die nutzerbasierte Usability Evaluation konzentrieren zu können.

Die inhaltlichen Kernbereiche Usability und Blickregistrierung werden zunächst nach theoretischen Aspekten behandelt, um eine Basis für den weiteren Verlauf der Seminararbeit zu schaffen. Eine detaillierte Übersicht von Möglichkeiten, Usability-Analysen durchzuführen, leitet zu einer Bewertung der Methode der Blickregistrierung im Rahmen der Zielsetzung der Seminararbeit über. Ein kurzer Abriss möglicher nutzerbasierter Alternativen zur Blickregistrierung mündet schließlich in der Schlussbetrachtung, die die Fragestellung der Seminararbeit kritisch würdigt und den Untersuchungsgegenstand bewertet.

2. Usability

2.1 Grundlagen und Definition von Usability

Usability wissenschaftlich exakt abzugrenzen ist schwierig. Das Wort Usability stammt aus dem Englischen und setzt sich aus den Wörtern ‚to use‘ (gebrauchen, benutzen) und ‚abi- lity‘ (die Fähigkeit) zusammen. Es finden sich viele Definitionen und Interpretationen des Begriffs in der Literatur, die sich dabei auf den Dialog zwischen Mensch und Maschine, im Fall dieser Seminararbeit der Webseite, beziehen. Seit 1997 existiert mit der DIN EN ISO 9241 eine internationale Normenreihe, die Usability als Passung von System, Aufgabe und Nutzer aus der Perspektive einer vom Nutzer wahrgenommenen Qualität der Zielerfüllung versteht.11 Usability ist demnach „das Ausmaß, in dem ein Produkt von einem Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“.12

Im Zusammenhang der Seminararbeit beschreibt Effektivität, ob und in welchem Ausmaß der Nutzer einer Webseite seine Ziele, wie beispielsweise die Informationssuche oder einen Warenkauf, erreichen kann. Effizienz meint den notwendigen Aufwand in Relation zur individuellen Zielerreichung. Dies kann beispielsweise die Notwendigkeit sein, ständig erneut Kundendaten eingeben zu müssen, obwohl diese bereits vorhanden sind. Zufriedenheit drückt eine positive Einstellung gegenüber dem Interface aus, die subjektive Komponente, den Grad des Wohlfühlens mit einer Webseite. Eine benutzerfreundliche Webseite liegt dann vor, wenn alle drei Kriterien positiv belegt sind.13

Benutzerfreundliche Webseiten folgen meist gewissen Konventionen, die Nutzern helfen, sich auf einer Webseite einfach zurechtzufinden und gleichzeitig ein Gefühl von Vertrautheit schaffen. Konventionelle Webseiten sind immer ähnlich aufgebaut und beziehen sich neben dem wichtigen Aspekt der Navigation auf die Platzierung und Formatierung von Seitenelementen, die Darstellung von Links sowie die Orientierung, auf welcher Seite sich der Nutzer gerade befindet.14

„Die leichte und intuitive Verständlichkeit (engl. ease of use) einer Web Site sowie der Spaß am Umgang (engl. joy of use) mit ihr tragen wesentlich zum Erfolg eines Web-Auftritts bei. Das wichtigste Ziel des Web-Designs sollte es sein, quality in use zu erreichen..., das Resultat der Kombination von Funktionalität, Verlässlichkeit, Performance und Usability.“15

2.2 Usability Engineering im Web

Usability Engineering im Web beschäftigt sich mit der Gestaltung und Optimierung der Schnittstellen zwischen Webseiten und deren Benutzern. Die Absicht dahinter ist es, die Bedienung einer Webseite den menschlichen Fähigkeiten anzupassen.16

Der Aspekt der praktischen Anwendbarkeit steht beim Usability Engineering im Vordergrund. Hierbei untersucht man zunächst den Nutzungskontext und die Nutzungssituation von Webseitenbesuchern. Aus den Ergebnissen der Analyse passen Designer Webseitenfunktionalitäten an und gestalten Benutzeroberflächen entsprechend. Im letzten Schritt testet man konsequent die Benutzerfreundlichkeit, die sowohl das Bedienkonzept als auch die vorgegebene Spezifizierung der Usability beinhaltet.17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Usability Engineering nach DIN EN ISO 9241-210 (Quelle: Lanin, A. (2013), S. 12)

Ein systematischer Usability-Engineering-Prozess beginnt nicht erst am Ende eines Entwicklungsprozesses, sondern ist von Anfang an im benutzerzentrierten Gestaltungsprozess von Webseiten zu integrieren.18 Zudem sollte Usability-Engineering kontinuierlich vorgehen und Benutzerfreundlichkeit in mehreren, sich wiederholenden Schleifen testen.19

Auch der Usability-Experte Jakob Niesen sieht Usability-Engineering als einen immer wiederkehrenden geschlossenen Kreislauf:

„Usability Engineering is not a one-shot affair where the user interface is fixed up before the release of a product. Rather, usability engineering is a set of activities that ideally take place throughout the lifecycle of the product, with significant activities happening at the early stages before the user interface has even been designed.“20

2.3 Usability im Kontext von User Experience Management

Der Begriff User Experience ist umfassender als der Begriff Usability. User Experience betrachtet neben der tatsächlichen Nutzung eines Systems „auch die antizipierte (angenommene, vorgestellte) Nutzung sowie die Verarbeitung der Nutzungssituation (Identifikation oder Distanzbildung) im Anschluss an die vollzogene Nutzung... [und] schließt dabei positive wie negative Gefühle, Meinungen, Vorlieben, Sinneswahrnehmungen und physische sowie psychologische Reaktionen ein“.21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Usability im Kontext von User Experience Management (Quelle: Sarodnick, F.; Brau, H. (2011), S. 22)

Usability darf im Rahmen des User Experience Managements nicht isoliert betrachtet werden. Während Usability die Benutzbarkeit in einer Situation anspricht, meint die User Experience ein Nutzererlebnis, bei dem auch die Aspekte ‚Look‘ und ‚Feel‘ eine wichtige Rolle spielen.22 Usability nimmt nur einen Teilbereich der User Experience ein; sie ist ein grundlegender Baustein, quasi das Fundament.23 Für die Schaffung einer ansprechenden und effizienten User Experience ist ein anwenderzentriertes Design nötig.24

Neben Usability wichtig sind hierbei aber auch Accessibility (Barrierefreiheit), Likeability (Wohlfühlfaktor; Liebenswertigkeit), Reliability (Glaubwürdigkeit), Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit) und Readability (Verständlichkeit).25

3. Blickregistrierung

3.1 Grundlagen und Definition von Blickregistrierung

Blickregistrierung, auch Eye Tracking genannt, ist ein Verfahren, bei dem der Blickverlauf einer Person bezüglich eines Objekts aufgezeichnet und analysiert wird. Sie misst, in welcher Reihenfolge, wann und wie lange Nutzer einen bestimmten Bereich einer Webseite betrachten. Der Blickverlauf der Augen ist ein Indiz dafür, welche Seitenelemente eine hohe Bedeutung haben, und welche Gestaltungselemente die Aufmerksamkeit ablenken.26

„Eye Tracking basiert auf der wissenschaftlichen Grundlage, dass die tatsächliche Aufmerksamkeit des menschlichen Gehirns in Zusammenhang mit der visuellen Aufmerksamkeit und damit ... auch mit den Augenbewegungen steht. Dadurch erhofft man sich Erkenntnisse über die Aufnahme, Verarbeitung und Umsetzung von eintreffenden Informationen.“27

Augenbewegungen können entweder als stabilisierende Bewegungen oder als Mikrobewegungen ausgeführt werden. Fixationen sind das eigentlich interessierende Maß der Blickregistrierung und bezeichnen stabilisierende Bewegungen, bei denen sich während des kurzen Stillstandes des Auges von mindestens 0,2 Sekunden die Aufmerksamkeit fokussiert und der Betrachter Informationen aufnimmt. Sakkaden hingegen sind Blickbewegungen, in denen keine Wahrnehmung stattfindet, und die sich innerhalb weniger Millisekunden vollziehen, wenn das Auge über den Bildschirm wandert.28

“When the eye is resting on something, it´s called a fixation. … The eye´s rapid movements from one fixation to the next are called saccades. Because the eye moves so fast, each saccade lasts only between one-hundredth and one-tenth of a second … We´re affectively blind during a saccade. We don´t actually see what the eye is moving across. We see only during fixations, while the eye is holding still.”29

Blickregistrierung ist keine neue Forschungsmethode. Wissenschaftler der wahrnehmenden Psychologie nutzen Blickregistrierung seit dem 18. Jahrhundert um herauszufinden, wie das menschliche Auge arbeitet. Die Entwicklung moderner Verfahren der Blickregistrierung begann in den 1970er Jahren. Unter dem Einfluss moderner Technologien entwickelte sich die Blickregistrierung stetig weiter und ist heute als eine praktikable Analysemethode anerkannt.30

Blickregistrierungsmessung findet in verschiedenen Bereichen Anwendung. Neben der Untersuchung der Usability von Webseiten setzt man Blickregistrierung in der Marktforschung, Neuro-Wissenschaft und Psychologie sowie in der Informatik, in der Medizin, im Bereich E-Learning und für die Simulation virtueller Umgebungen ein.31

3.2 Blickregistrierungs-Techniken

Je nach Untersuchungsgegenstand arbeitet Blickregistrierung mit unterschiedlichen Techniken. Man unterscheidet helm-basierte (head-mounted) Apparaturen, wie Eye TrackingBrillen oder Helmkonstruktionen, von stationären, bildschirmgebundenen (table-mounted) Apparaturen32. Neuerdings existieren auch flexible Eye Tracking Systeme33.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Blickregistrierungs-Techniken (Quelle: http://www.tobii.com/de/eye-tracking-research/germany/produkte/)

Eye Tracking Brillen sehen wie herkömmliche Brillen aus und ermöglichen Blickverlaufsmessung in der realen Umgebung. Die Aufnahmetechnik ist in die Brille eingebaut, die Blickaufzeichnung funktioniert mittels eines hosentaschengroßen Recording Assistenten und Infrarot-Markern.34 Helmkonstruktionen sind auf dem Kopf des Nutzers befestigt; eine auf die Pupillen des Nutzers gerichtete Kamera zeichnet den Blickverlauf auf.35

Bei den bildschirmgebunden Apparaturen ist die Kamera im Rahmen des Bildschirms integriert, was ein natürliches Versuchsumfeld schafft und ablenkende Reize minimiert. Durch eine Kalibrierung vor der Durchführung einer Blickregistrierungs-Analyse gewährleistet man, dass jeder individuellen Augenstellung eine eindeutige Bildschirmkoordinate und die damit verbundene Fixationen zuzuordnen sind, sowie dass der individuellen Anatomie des menschlichen Auges Rechnung getragen wird.36

Flexible Eye Tracking Systeme sind äußerst kompakt, portabel, und daher sowohl innerhalb als auch außerhalb von Testlaboren einsetzbar. Der flexible Bildschirm kann an PCs, Laptops, aber auch Tablets und anderen mobilen Endgeräten angebracht werden sowie direkt im Feld, beispielsweise an Supermarktregalen, seinen Einsatz finden.37

3.3 Visualisierung von Blickregistrierungs-Ergebnissen

Blickregistrierung setzt an der Position der Fixation eine Markierung direkt im betrachteten Medium. Dabei erfasst Blickregistrierung die Betrachtungsdauer, die einzelnen Fixationspunkte, die Fixationslänge und die Sakkadenlänge. Aus den so gewonnenen Daten können Unternehmen Rückschlüsse auf das Blickverhalten ziehen. Diese Daten werden anschließend mit Hilfe von Blickverlaufspfaden (Gaze Plots), Heat Maps oder Clustern visualisiert.38 Mit dem Blickverlaufspfad (Gaze Plot) können sämtliche Sakkaden und Fixationen eines Nutzers visualisiert werden. Die Fixationen stellen sich hierbei als ein, je nach Verweildauer des Blicks auf einen bestimmten Punkt, proportional angepasster Kreis dar. Die Größe des Kreises gibt eine visuelle Aussage über die jeweilige Verweilzeit. Fixationen werden ihrer Reihenfolge nach nummeriert und die Sakkaden als Verbindungslinien zwischen den einzelnen Fixationskreisen dargestellt.39

“In a gaze plot, a single user´s visit to a page is depicted as a series of blue dots, each indicating one fixation. The size of each dot represents the duration of that fixation, with bigger dots indicating longer looks. The dots are numbered, showing the sequence of the fixations, and thin lines connect the fixations, indicating the saccades as the eye moved from one location to the next.”40

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispiel eines Gaze Plots (Quelle: http://www.mynewsdesk.com/us/tobii_technology/images)

Bei Heat Maps, die an Darstellungen aus der Meteorologie erinnern, werden Fixationsschwerpunkte mehrerer Nutzer durch einen flächigen Farbverlauf dargestellt. Bereiche mit einer intensiveren Nutzung oder einer größeren Verweildauer sind farblich stärker betont. Die Einfärbung erfolgt je nach Intensitätsgrad der Betrachtung von grün nach rot. Die Anzahl der Fixationen oder deren Verweildauer ist messbar anhand der Rotfärbung.41

“Heat Maps are the best-known visualization technique for eyetracking studies. In a heat map, a screenshot is color-coded according to the amount of looks each part attracts: The red areas are where users looked the most, the yellow areas indicate fewer fixations, and the blue areas indicate the least-viewed areas. If an area is gray, it didn´t attract any fixations.”42

[...]


1 Vgl. Kirnapci, S. (2011), S. 61

2 Seibert, B.; Hoffmann, M. (2008), S. 19

3 Vgl. Nielsen, J. (2000), S. 10

4 Unter Konversionsrate versteht man die Umwandlung des Status einer Zielperson in einen neuen Status, z.B. die Umwandlung eines Nutzers zu einem Kontakt oder zu einem Käu- fer; vgl. Wenz, C.; Hauser, T. (2013), S. 242

5 Vgl. Garrett, J.-J. (2012), S.6 ff.

6 Vgl. Nielsen, J.; Tahir, M. (2002), S. 1

7 Kreutzer, R. T. (2012), S. 132

8 Vgl. Düweke, E.; Rabsch, S. (2012), S. 519

9 Vgl. Ginty, M.; Vaccarello, L.; Leake, W. (2012), S. 141 ff.

10 Laut der BITKOM Studie vom November 2013 nutzen drei Viertel aller Deutschen das In- ternet. Die aktuelle Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) belegt, dass mehr als drei Viertel der Nutzer im Internet surfen, um nach Produktinformationen zu recherchieren und um Kaufprozesse abzuschließen.

11 Vgl. Sarodnick, F.; Brau, H. (2011), S. 19 f.

12 Zerfaß, A.; Zimmermann, H. (2004), S. 1ff.

13 Vgl. Heinsen, S., Vogt, P. (2003), S. 3

14 Vgl. Krug, S. (2006), S. 35

15 Schweibenz, W.; Thissen, F. (2003), S. 15

16 Vgl. Batinic, B.; Appel, M. (2008), S. 427

17 Vgl. Schweibenz, E.; Thissen, F. (2003), S. 49 f.

18 Yom, M.; Wilhelm, T. H. (2004), S.26

19 Vgl. Eberhard-Yom, M. (2010), S. 121 f.

20 Nielsen, J. (1993), S. 71

21 Sarodnick, F.; Brau, H. (2011), S. 22

22 Vgl. Manhartsberger, M.; Musil, S. (2001), S. 16 ff.

23 Vgl. Hoffmann, M. (2013), S. 57

24 Vgl. Wenz, C.; Hauser, T. (2013), S. 17

25 Vgl. o. V. (2007), http://www.handbuch-usability.de/user-experience-management.html (Stand: 27.01.2014)

26 Vgl. Kreutzer, R. T. (2012), S. 149

27 Duchowski, A. T. (2003), S. 3

28 Vgl. Hofer. N.; Mayerhofer, W. (2010), S. 146

29 Nielsen, J.; Pernice, K. (2010), S. 6 f.

30 Vgl. Holmqvist, K.; Nyström, M. (2011), S. 9 ff.

31 Vgl. Kain, S. (2007), S. 19 f.

32 Vgl. Heinsen, S.; Vogt, P. (2003), S. 158

33 Vgl. o. V. (2014), http://www.tobii.com/de/eye-tracking-research/germany/produkte/ (Stand: 29.01.2014)

34 Vgl. o. V. (2014), http://www.tobii.com/de/eye-tracking-research/germany/produkte/hard- ware/tobiiglasses-eyetracker/#.UumTQbQp-M8 (Stand: 29.01.2014)

35 Vgl. Düweke, E.; Rabsch, S. (2012), S. 650

36 Vgl. Heinsen, S.; Vogt, P. (2003), S. 157

37 Vgl. o. V. (2014), http://www.tobii.com/de/eye-tracking-research/germany/produkte/ (Stand: 29.01.2014)

38 Vgl. Kain, S. (2007), S. 12 ff.

39 Vgl. Nauth, D. (2012), S. 29

40 Nielsen, J.; Pernice, K. (2010), S. 12

41 Vgl. Kreutzer, R. T. (2012), S. 199

42 Nielsen, J.; Pernice, K. (2010), S. 11 f.

Details

Seiten
20
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668068964
ISBN (Buch)
9783668068971
Dateigröße
6.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v308127
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart
Note
1,7
Schlagworte
Blickregistrierung Usability Evaluation Usability Engineering

Autor

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Titel: Usability-Analysen durch Blickregistrierung