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Kundenkarten als Bindungsinstrument im Einzelhandel

Seminararbeit 2015 20 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1.Einleitung

2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1. Definition und Ziel der Kundenbindung
2.2. Die Wirkungskette der Kundenbindung
2.3. Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements

3. Die Kundenkarte als effizientes Marketinginstrument
3.1. Definition und Ziel einer Kundenkarte
3.2. VorI und Nachteile aus Sicht des Anbieters
3.3. VorI und Nachteile aus Sicht des Kunden
3.4. Die Kundenkarte der Zukunft

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung! 1! (S.9)! :! Mittelwertvergleiche der Vor- und Nachher-Messungen bezüglich der Kundenbindung, (2004),

Abbildung 2 (S.10) : Mittelwertvergleich der Vorher- und Nachher-Messung bezüglich der ökonomischen Wechselbarriere, (2004),

Titelbild http://a5.mzstatic.com/eu/r30/Purple/v4/08/5c/62/085c62f3-ea79-d834-035d- 1454a1522da8/icon320x320.jpeg, aufgerufen am 22.07.2015

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 (S.3): Kaapke, Andreas, Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung, S. 188, In: Kundenbindung im Handel,Müller-Hagedorn, L., Frankfurt am Main (2001)

1.Einleitung

Ein Baum ohne Stamm? Undenkbar. Ein Unternehmen ohne Stammkunden genau so wenig.

Die 1950er Jahre prägte ein reiner Verkäufermarkt. Der Focus richtete sich auf die Angebotspolitik und die Kommunikation spielte eine untergeordnete Rolle.1 Der Händler war dem Kunden gegenüber im Vorteil. Bis heute hat im Handel jedoch ein Wandel statt gefunden, der diese Rollen tauschte und aus dem Verkäufer- einen Käufermarkt machte.2 Daher ist Kundenbindung ein besonders wichtiges Thema im Handel geworden. Veränderte gesellschaftliche und ökonomische Rahmenbedingungen in den 80er und 90er Jahren des 20. Jahrhunderts führten zu einer wachsenden Austauschbarkeit der Produkt- und Serviceleistungen der Anbieter.3 Die Produktlebenszyklen sinken und die Bedeutung von Serviceleistungen nimmt immer mehr zu.4

Dies wird durch die Vielzahl an Anbietern hervorgerufen, zwischen denen sich der Kunde entscheiden kann. Außerdem wird durch die hohe Angebots- und Preistransparenz dieses Phänomen noch weiter verstärkt.

Seit 2000 haben neue Medien wie Internet, E-Mail und Call-Center die Möglichkeiten des weltweiten, direkten Preisvergleichs ermöglicht.5 Das Smartphone eröffnete in den letzten 3-4 Jahren sogar einen mobilen Preisvergleich. Das löste den Kunden immer mehr von einem bestimmten Händler und ist auch ein Grund für die Wechselbereitschaft der Kunden. Daher ist eine Fokussierung und Ausrichtung sämtlicher Geschäftsprozesse auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse ein zentraler Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt.6 Dafür war es jedoch notwendig neue Marketinginstrumente einzuführen, bei denen eine individuelle Kundenansprache möglich ist, zum Beispiel die Kundenkarte. Seit der Gesetzgeber die Rahmenbedingungen von Rabatten und Zugaben verändert hat, wird die Kundenkarte im Handel immer häufiger eingesetzt und entwickelt sich zu einem deutlichen Trend7.

Es sollte jedoch die Frage gestellt werden, ob die Einführung der Kundekarte eine Modeerscheinung ist oder es sich dabei um ein effektives Marketing-Instrument handelt, das sich in den nächsten Jahren als fester Bestandteil im Handel etablieren wird.

Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden in wie weit die Kundenkarte sich auf die Kun- denbindung auswirkt und welche Vor- und Nachteile sie für den Kunden als auch für das Unternehmen bringt. Außerdem soll eine Prognose für die Zukunft erstellt werden, die zeigt ob die Kundenkarte sich langfristig im Handel als Kundenbindungsinstrument bewehrt.

2. Grundlagen der Kundenbindung

2.1. Definition und Ziel der Kundenbindung

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzie- len, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“8 Homburg und Bruhn verbinden in Ihrer Definition sowohl die anbieter- als auch die nachfragerbezogene Sicht der Kundenbindung.9 Die Anbieterseite der Kundenbindung kann als Kundenbindungsmanagement verstanden werden und beinhaltet die „systema- tische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zu- kunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder sie intensiver pflegen“10. „Ziel ist es, den Kunden zum Wiederkauf zu animieren und damit eine Vertiefung der Beziehung zu erreichen.“11

Die folgende Abbildung zeigt, wie sich das Verständnis von Marketing in den Jahren verändert hat und der Kunde immer mehr in den Focus des Händlers gerückt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Tabelle nach: Wehrli (1995): S. 191

Durch die Tabelle wird deutlich, dass nicht mehr das Erreichen einer einzelnen Erfolgsposition, sondern vielmehr die Erzielung von mehrdimensionalen Wettbewerbsvorteilen von zentraler Bedeutung sind. Insofern kann man von einem Paradigmenwechsel sprechen, denn im Mittelpunkt stehen nicht mehr einzelne Transaktionen, sondern die gesamte Geschäftsbeziehung, einschließlich der Beziehungen die um die Transaktion herum bestehen.12 Den Erfolg eines Unternehmens misst man also nicht mehr nur an seinem Umsatz, seinem Rohertrag, dem Deckungsbeitrag oder dem Betriebsergebnis, als weitere Erfolgsgröße tritt die Kundenbindung hinzu.13

2.2. Die Wirkungskette der Kundenbindung

Eine klassischen Wirkungskette nach Bruhn/ Homburg stellt einen Zusammenhang zwi- schen Kundenbindung und das Erreichen eines ökonomischen Erfolges dar.14 Darauf aufbauend wird sie in 5 Phasen unterteilt. Diese Phasen sind durch modernisierende externe und interne Faktoren beeinflusst, auf die in 3.1. eingegangen werden. Nach dem Erstkontakt des Kunden mit dem Anbieter, folgt in Phase 2 ein persönliches Zufriedenheitsurteil des Kunden bezüglich der Situation beziehungsweise Interaktion. In dem Fall, dass dieses Urteil positiv ausfällt, kann in Phase 3 Kundenloyalität entste- hen. Kundenloyalität besteht in diesem Fall aus einem grundsätzlichen Vertrauensver- hältnis und einer verringerten Wechselbereitschaft zu anderen Anbietern.15 Nur wenn sich diese Überzeugung in einen realen Wiederkauf- oder Crossbuying Ver- halten oder einer Weiterempfehlung wiederspiegelt, kann in Phase 4 von dem Übergang zu Kundenbindung die Rede sein. Der ökonomische Erfolg durch den Kunden schließt die Wirkungskette in Phase 5 ab.16

2.3. Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements

Gebundene Kunden sichern die Zukunft eines Unternehmens. Die Frage lautet jedoch, wie man es schaffen kann, die Kunden zu binden. Welche Instrumente sind hierfür ge- eignet?

„Kaas, Müller-Hagedorn und Staudacher benennen drei Ansatzpunkte für Kundenbindungsmaßnahmen“:17

1. Bindung durch Leistungsvorteile

Die Leistung eines Unternehmens äußert sich in der Sortiments- und Preispoli- tik, aber auch durch Ladengestaltung und Beratung, sowie der sonstigen Kom- munikation. Dem Kunden werden besondere Vorteile geboten, die er jedoch nur dann angeboten und in Anspruch nehmen kann, wenn er eine Bindung eingeht.

[...]


1 Schneider, S. (2015 ), S. 15.

2 Vgl. Unterrichtshelfer (2015).

3 Vgl. Friedrich Ebert Stiftung (2015).

4 Vgl. Thommen, J./Achleitner, A. (2009 a), S. 133.

5 Vgl..3c-dialog (2015).

6 Vgl. Möhlenbruch, D./Schmieder, U. (2004 a), S. 108.

7 Vgl. Bauer, H./Huber, F. (2004 a), S. 62. !

8 Diller, H. (1996) zitiert nach Bruhn, M./Homburg, C. (2005), S. 8.

9 Vgl.Bruhn,M./Homburg,C. (2005), S.8 .

10 Bruhn, M./Homburg, C. (2005), S. 8.

11 Thommen, J./Achleitner, A. (2009 b), S. 137.!

12 !Vgl.!marke41.de!(2015)!

13 Vgl. Müller, L. (2001), S. 16.

14 Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.(2005), S. 10.

15 !Vgl.!Giering!A.!(2000),!S.!18.!

16 Vgl. Homburg, C./Bruhn , M. ( 2005), S. 9-10.

17 !Vgl..Müller-Hagedorn,L. (2001), S. 28 ff.!

Details

Seiten
20
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668060944
ISBN (Buch)
9783668060951
Dateigröße
921 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v307888
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Kundenkarte Marketinginstrument Kundenbindung Kundenbindungsmanagement customer relationship management

Autor

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