Markenbildung in der Buchbranche: Der Beltz-Verlag

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Was ist eine Marke?

III. Marken in der Buchbranche
1. Schwierigkeiten
2. Möglichkeiten

IV. Überblick Verlag/Verlagswesen
1. Geschichte des Beltz-Verlags
2. Beltz als Marke

V. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

I. Einleitung

In der Buchbranche werden jährlich unzählige Titel produziert und auf den Markt geworfen, die in ihrem Angebot sehr ähnlich sind. Eine Fülle von Titel überfluten den Markt mit Angeboten, die sich kaum voneinander unterscheiden. Im Jahre 2013 ist die Gesamtzahl der Erst- und Neuauflagen in den deutschen Buchverlagen auf 93.600 Titel gestiegen. Nach dem Bereich Belletristik und deutsche Literatur belegt das Kinder- und Jugendbuch den dritten Platz (vgl. http://www.mvb-online.de/files/leseprobe_bubiz2013.pdf: 5). In der Kategorie Sachbücher sind die Auflagen im Bereich des Schulbuchs am stärksten gewachsen (a.a.O.: 6). Was die Lizenzen betrifft, lässt sich sagen, dass die deutsche Kinder- und Jugendliteratur das begehrteste Lizenzobjekt im fremdsprachigen Ausland ist. 36,5 % der Lizenzen werden in dieser Kategorie verkauft, was den größten Anteil an Lizenzverkäufe, nach dem aktuellen Stand 2013, darstellt (a.a.O.: 7). Der Buchmarkt ist, wie kein anderer Markt, besonders durch die große Anzahl von Produkten und Inhalten gekennzeichnet. Dies führt zu einer Orientierungslosigkeit der Konsumenten. Umso wichtiger ist es dann für einen Buchverlag eine gute Markenbildung zu etablieren, um ihre Produkte an den Mann zu bringen. Jedoch ist dies in der Verlagsbranche noch immer negativ belastet, da Bücher in unserer Gesellschaft den Charakter eines Kulturguts haben, die sich durch Qualität und nicht Quantität auszeichnen. Das letztere ist jedoch notwendig für den Marktauftritt (Gießer 2005: 96).

Durch ein professionelles Marketing und Markenbildungsarbeit kann nicht nur der Kontakt zwischen Verlag und Buchhandlung, sondern auch zwischen Verlag und Endkunde erleichtert werden.

In dieser Arbeit soll daher zunächst allgemein erörtert werden, was eine Marke genau ist. Sodann wird auch die Markenbildung in der Buchbranche näher betrachtet. Welchen Schwierigkeiten und Möglichkeiten sehen sich die Verlage bei der Markenbildung gegenüber gestellt? An Hand des Beltz Verlages werden diese Schwierigkeiten und Chancen erläutert. Im Anschluss wird auf die Schule Bezug genommen. Wie wirkt sich das Marketing der Buchverlage auf die Schule aus? Welche Vorteile, welche Nachteile hat eine Markenbildung für die Jugendlichen?

II. Was ist eine Marke?

Eine Marke ist ein Zeichen, ein Symbol oder ein Name, das ein Produkt kennzeichnet. Wenn durch den Namen oder Logo sofort eine Verbindung mit einem Produkt oder Dienstleistung gezogen werden kann, so spricht man von einer Marke (Jagnow 2000: 113). Marken sind in unserer Konsumgesellschaft omnipräsent. Man begegnet ihnen sowohl in der Öffentlichkeit, aber auch im privaten Umfeld. Sie haben Einfluss auf unser Leben. Ob bewusst oder unbewusst, wir kategorisieren unsere Mitmenschen nach den verschiedensten Kriterien. Welches Fahrzeug fährt einer, welche Kleidung trägt er usw. Täglich werden wir überflutet von Signalen und Informationen, denen wir bewusst oder unbewusst folgen. Unsere Wahrnehmung bestimmt unsere Realität und häufig auch den Erfolg oder Misserfolg (Riesenbeck/Perrey 2010: 20 f.). Marken sparen Zeit, indem wir mit einer Marke eine bestimmte Qualität oder Eigenschaft verbinden und, ohne sie zu Hinterfragen, dieser folgen. Denn Sie sind „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung“ (Meffert 2000: S. 847). Um ein Produkt im Langzeitgedächtnis des Konsumenten zu verankern, muss eine Marke ein immer währendes Bild vermitteln (Huse 2013: 30). Nur, wenn der Konsument eine klare Vorstellung von dem Produkt hat, kann die Marke als Marke fungieren und mehr sein, als ein Symbol oder Wortfolge (Jagnow 2000: 113).

Wie jedoch entsteht eine solche Marke überhaupt? Dies beginnt bereits bei der Entstehung eines Produktes (Jagnow 2000:13). Ein gut durchdachtes Vertriebs- und Marketingkonzept lässt ein Produkt zu einer Marke werden, denn nicht jedes Produkt hat automatisch das Potential als Marke zu fungieren. Viele Faktoren spielen eine Rolle, wie Zielgruppe, die Gestaltung der Ware, das Design uvm. (Zentes 1995: 46). Das Auftreten, ob durch Symbol oder Schriftzug sollte zeitlos sein, um nicht in die Bredouille zu kommen, nicht mehr zeitgemäß zu sein. Es muss ein hohes Maß an Wiedererkennungswert haben (Huse 2013: 28). So bedient sich der Beltz Verlag einer Signalfarbe, um auf sich aufmerksam zu machen.

Auch die Warenpräsentation in unterschiedlichen Medien, ob Einzelhandel, Fernsehwerbung, Printwerbung, Säulenpräsentation uvm. spielen eine große Rolle, um die Präsenz des Produktes für den Kunden deutlichen zu machen und in seinem Gedächtnis zu verankern. So entwickelt das Produkt außerhalb der Marke eine eigenständige Persönlichkeit (Huse 2013: 30).

Sind die vorgenannten Schritte vollzogen, muss das Produkt ein konstantes Bild abgeben, um als Marke sich zu festigen. Sollten sich die Erwartungen des Endkunden beim Wiederholungskauf nicht bewahrheiten, so kann die Marke schnell vergessen werden und unter gehen (Jagnow 2000: 116) oder gar negative Assoziationen damit verbunden werden. Bewahrheiten sich jedoch die Erwartungen an dem Produkt, so erleichtert dies die Kaufentscheidung des Endkonsumenten (Gießer 2006: 97), was ein wichtiges Merkmal für eine Marke ist. Also ist nicht nur die Präsentation eines Produktes ein Garant für die Entstehung einer Marke, sondern auch die Qualität dieser. Denn wenn ein Produkt als qualitativ höherwertiger kategorisiert wird als das Produkt der Konkurrenz, ist der Endkonsument bereit, mehr von diesem zu kaufen (Gießer 206: 155).

III. Marken in der Buchbranche

Doch genau die voran genannten Ausführungen machen deutlich, dass in der Buchbranche genau dies nicht gelingt. Wenn man fragt, welches Buch jemand liest, dann hört man selten, einen Beltz. Die meisten kennen den Titel, eventuell noch den Autor, aber der Verlag hat es bis heute nicht geschafft, sich als Marke zu etablieren (Huse 2013: 27). Die Kaufentscheidung des Buchkunden, welches Buch er kauft, ist meist nicht abhängig vom Verlag. Wenn überhaupt, scheinen Autoren als Marke zu fungieren (ebd).

1. Schwierigkeiten

Es gibt viele Gründe, weshalb die Buchverlage es noch nicht geschafft haben, sich in die Köpfe der Buchkonsumenten als Marke zu etablieren.

Wie bereits oben erwähnt, ist der Begriff „Marketing“ in der Verlagsbranche noch immer negativ konnotiert (Gießer 2006: 96). Dies entspringt der Diskussion über die Qualität vs. der Quantität von Bücher und ihren Stellenwert in der Gesellschaft. Man geht dem Glauben nach, dass Kulturgüter kein Massenprodukt sein müssen und eher das kulturelle Gut im Vordergrund stehen muss (ebd). Jedoch zeigen die Zahlen der Neuerscheinungen jedes Jahr, dass auch dieses Gut auf Masse abzielt. Der Markt ist überflutet mit neuen Produkten. Aber die Konkurrenz wird durch gesetzliche Regularien disponiert.

Durch die „Krönerschen Reform“ von 1988 und der damit einhergehenden Buchpreisbindung wurde versucht, das Medium Buch als Kulturgut zu erhalten und für jedermann zugänglich zu machen. Die Befürchtung, dass der Kulturaspekt in der Markbildung im Buchwesen untergeht, herrscht nach wie vor in dieser Branche (Gießer 2006: 96). Jedoch sind Verlage auch Unternehmen in einer kapitalistischen Gesellschaft, die auf Gewinn abzielen. Denn, ohne monetäre Ressourcen ist auch ein Verlag nicht im Stande, Bücher zu produzieren und zu vertreiben.

Ein anderes Problem stellt sich dieser Branche in den Weg. Bücher sind immer unterschiedlich. Die Kontinuität, die für die Entwicklung einer Marke von Bedeutung ist, ist nie gegeben. In der Regel kann ein Konsument nicht erwarten, dass im neu erworbenen Buch exakt das Gleiche steht, wie im vorherigen Buch (Huse 2013: 27). Auch ist die Qualität eines Buches immer den subjektiven Empfindungen eines Konsumenten geschuldet. Jedes Buch kann eine andere bzw. neue Empfindung und Erfahrung hervorrufen (Jagnow 2000: 113). Dies macht auch die Einzigartigkeit eines Buches aus. Wie jedoch bereits oben dargestellt, zeichnet sich eine Marke durch seinen Wiedererkennungswert aus (Huse 2013: 28). Es gibt allerdings zwei Möglichkeiten, den Wiedererkennungswert nachzukommen. Indem der Verlag oder der Autor bestimmte Eigenschaften in ihren Werken immer wiedergibt. Da der Autor im Schaffensprozess des Buches eine übergeordnete Rolle spielt als der Verlag, kommt es oft vor, dass dieser eher als Marke fungiert (Huse 2013: 27). So können Endkonsumenten eher einen Autorennamen einem Genre und Stil zuordnen, als einem Verlag.

In der Regel wird der Konsument auch erst nach Kauf eines Buches die Qualität herausfinden. Deshalb ist es für den Endkonsumenten sehr schwierig, Vertrauen zu einem bestimmten Verlag zu fassen.

Um die Kontinuität zu wahren, müssten Verlage versuchen, immer ähnliche Werke zu verlegen und sich auf bestimmte Bücher zu spezialisieren. So können Verlage als Marke agieren und mehr Absätze auf dem End-Markt erzielen, da der Endkunde ein bestimmtes Vertrauen in die Güter dieses Verlages setzt und deshalb vorrangig diese Bücher konsumiert. So hat sich zum Beispiel Reclam zu einer Marke für Schulliteratur durchgesetzt. Allerdings ist eine solche Einschränkung des Programms auch eine Einschränkung am Marktanteil, das wiederum eine negative Auswirkung auf den Absatz haben kann.

2. Möglichkeiten

Trotz der oben genannten Schwierigkeiten, kann ein Verlag durch ein gut durchdachtes und einheitliches Verlagsprogramm einen Ruf aufbauen und sich so gegenüber der Konkurrenz durchsetzen (a.a.O.: 33). Hierfür ist ein einheitliches Bild und Richtlinie für das Programm sehr wichtig. Auch das Auftreten nach Außen, ob durch Mitarbeiter und Vertreter oder durch Bücher im Programm, ist enorm bedeutsam (ebd). Der Verleger sollte sich für einen speziellen Verlagstyp entscheiden und sich darauf konzentrieren. Liebesromane von einem Wissenschaftsverlag wirken nicht authentisch und lassen das Vertrauen des Konsumenten schwinden. Unvermeidbar für einen Verlag, wenn es als Marke fungieren soll, ist es, eine Verbindlichkeit nach Innen und nach Außen zu kommunizieren (ebd).

Die Verbindlichkeit kann zum Beispiel im Coverdesign sich wiederspiegeln. So kann ein Buch zwar inhaltlich variieren, jedoch im Layout sich ähneln. Das kann den Vertrieb ebenfalls erheblich beeinflussen, denn durch die Wiedererkennung greift der Endkonsument eher zu diesem Buch (Gießer 2006: 108). Der Verleger könnte in diesem Zusammenhang zum Beispiel bestimmte Schrifttypen immer wieder nutzen oder bestimmte Wort- oder Bildtypen wiederholt bei verschiedenen Büchern verwenden, um diese Merkmal als Marke zu etablieren (Huse 2013: 35). Die gewählte Farbe der Bücher, lässt sie als Einheit aussehen und eine Verbindlichkeit ausstrahlen, was auch der Weg zur Etablierung einer Marke dient. Weiterhin dient die Bildung einer Buchreihe der Markenbildung (Gießer 2006: 153).

Die Präsentation der Bücher im Buchhandel stellt eine weitere Möglichkeit der Markenbildung für Verlage dar. Ein geschlossener Auftritt im Handel bewirkt die Wiedererkennung des Produktes (a.a.O.:155). Auch wenn der Konsument den Namen des Verlages nicht kennt, neigt er eher zum Kauf des Buches, wenn er das Muster bzw. Gestalt erkennt (a.a.O.: 149). Eigens entwickelte Regale und Aufsteller der Verleger sind hierfür bereits entwickelt worden (a.a.O.:154).

Deshalb ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Händler unabdinglich. Denn diese Kriterien lassen sich nur in enger Absprache mit dem Händler bewerkstelligen (a.a.O.: 153).

Die richtige Platzierung des Verlagsnamens ist ebenfalls wichtig, um den Endkunden auf sich aufmerksam zu machen. Gießer geht davon aus, dass links oberhalb des Covers der Verlagsname die höchste Aufmerksamkeit zukommt (a.a.O.: 148).

Auch sollte man sowohl in den sozialen Medien als auch auf Messen und Lesungen so präsent wie möglich sein, um die Aufmerksamkeit des Marktes zu erlangen. Give-aways und Leseproben, wo der Verlagsname des Verlages im Vordergrund steht, dienen der Aufmerksamkeitserregung (ebd).

Obwohl sich noch viele dieser werbepsychologischen Mitteln und Gepflogenheiten versperren, gibt es auch einige Verlage, die genau dies beherzigt haben und versuchen durch gezielte Marketingstrategien die Kriterien einer Marke zu erfüllen (Huse 2013: 27).

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