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Die Strategie der Preisführerschaft und ihre Anwendung in physiotherapeutischen Einrichtungen

Seminararbeit 2011 11 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Definition Preisführerschaft

3. Einflussfaktoren bei der Preisgestaltung,
3.1. Äußere Faktoren
3.2. Innere Faktoren

4. Strategienentwicklung

5. Preisfindung über Kosten oder / und Qualität
5.1. relativ günstiger Preis
5.2. relativ hoher Preis
5.3. „mittlerer“ Preis
5.4. Fazit

6. Umsetzung der Preisführerschaft durch Marketing

7. Maßnahmen zur Entwicklung und Einführung neuer Preissysteme

8. Chancen für eine eigenständige Preisbildung von Physiotherapien auf dem „Zweiten Gesundheitsmarkt“

9. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Um als Produktions- oder Dienstleistungsunternehmen eine erfolgreiche Positionierung am Markt zu erreichen, sind eine klare und fundierte Management- und Marketingstrategie zu entwickeln und umzusetzen.

Fester Bestandteil in diesem System ist die Preisbildung für eigene Produkte bzw. Dienstleistungen. Das gilt im vollen Umfang auch für physiotherapeutische Unternehmen als Dienstleister, wobei die Besonderheit darin besteht, dass die Preise für Leistungen auf dem „Ersten Gesundheitsmarkt“ durch die GKV festgelegt werden.

Die Preise für die einzelnen verschriebenen Leistungen sind durch die GKV vorgeschriebene Festpreise (Preisbindung) und können durch die Physiotherapien nicht verändert werden.

Andererseits bietet ein sich immer stärker entwickelter „Zweiter Gesundheitsmarkt“ vielfältige Möglichkeiten für eigenständige physiotherapeutische Konzepte mit Preisgestaltungsvarianten.

In diesem Segment der Präventiv-Physiotherapie liegen auch die Chancen, sich mit neuen Wegen von Mitwettbewerbern abzugrenzen, sich durch „Alleinstellungs-Leistungen“ auszuzeichnen und damit auch Preisstrategien umzusetzen, die zielgerichtet in einer Preisführerschaft münden.

2. Definition Preisführerschaft

Bei der Preisführerschaft wird „die Preisbewegung weitgehend von einem einzelnen Anbieter bestimmt, an dessen Preispolitik sich die anderen Anbieter anpassen. Damit ein Anbieter eine Preisführerschaft erringen kann, muss er durch einen entsprechenden Marktanteil oder Kostenvorteil Marktmacht besitzen.“[1] [2],[3]

3. Einflussfaktoren bei der Preisgestaltung

Zur Ermittlung des „richtigen“ Preises und zur Entwicklung der richtigen Strategie sind verschiedene äußere und innere Einflussfaktoren im Vorfeld zu beachten.

3.1. Äußere Faktoren

Sind die Faktoren, die extern auf das Unternehmen wirken und i.d.R. nur im begrenzten Rahmen beeinflussbar sind. Dazu zählen:

- räumliche Faktoren: Ort / Lage, Inland / Ausland, Verkehrsanbindung
- zeitliche Faktoren: Vor- / Nachsaison, Tage- /Jahreszeit, Mode
- marktbezogene Faktoren: Mitwettbewerber
- gesetzliche Faktoren: Ex- / Importverbote, Beschränkungen durch

Gesetzgeber oder Politik

3.2. Innere Faktoren

Die internen Faktoren sind unternehmensgesteuert. Je nachdem wie diese optimiert bzw. umgesetzt werden, sind sie Zeugnis für den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens.

In diesen Bereich sind nachfolgend einzuordnen:

- personelle Faktoren: Alter, Ausbildung / Beruf, soziale Situation / Einkommen
- Verwendung: gewerbliche- / private Nutzung
- mengenbezogene Faktoren: Angebot / Nachfrage / Konsum eines Produktes Preisregelung über Rabatte oder Zuschläge
- gestaltungsbezogene Faktoren: Beschaffenheit / Ausführung (Standard- oder Luxusgut)
- kostenbezogene Faktoren: Anschaffung / Herstellung, Vertrieb

4. Strategienentwicklung

Anhand der Analyse der äußeren Einflussfaktoren sind die Chancen und Risiken des Unternehmens gegenüber den Mitwettbewerbern auf dem Markt einschätzbar.

Die Bewertung der inneren Faktoren zeigen die eigenen Stärken und Schwächen des Unternehmens auf. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse, ist es möglich, eine Strategie mit zu entwickeln.[4]

Ziel ist es, eine Marktnische in einem bestimmen Marktsegment zu finden und eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch nach Porter[6] gilt es u.a., durch einen strategischen Vorteil mit niedrigen Preisen und niedrigen Kosten die Preis- und Kostenführerschaft im Gesamtmarkt zu erlangen.

Langfristige Preisführerschaften mit einer hohen Kundenbindung sind in jedem Falle erstrebenswert.

Durch sich stetig ändernde, transparentere und globale Weltmärkte, Schwankungen in den Wechselkursen, kurzfristige Änderungen in den Rohstoffpreisen und politische Umbrüche, sind in den letzten Jahren flexiblere und sich schnell anpassbare Marktstrategien notwendig.

Auf Grund von flexiblen Märkten und Einflussfaktoren sollten Strategien in Abständen kontrolliert und wenn erforderlich, angepasst werden.

5. Preisfindung über Kosten oder / und Qualität

Um die Marktführerschaft zu erlangen, gibt es in der Regel zwei Preismöglichkeiten:[7],[8]

5.1. relativ günstiger Preis

- Kosten werden gerade so abgedeckt (Kostenoptimierung)
- geringe Margen / Gewinne werden aufgeschlagen
- Serviceleistungen können nicht berücksichtigt werden
- Kundenerwartungen / -zufriedenheit spielen eine untergeordnete Rolle
- Qualität und Produktbeschaffenheit sind im unteren Segment
Vermarktungsvarianten:
- Nur über die Umsatzmenge werden Gewinne erzielt. Durch eine aggressive Vorgehensweise wird ein Marktanteil gewonnen.

Die Gefahr dabei steht, wenn bei einer starken Qualitätsminderung Produkte nicht gebrauchsfähig sind und vom Unternehmen getauscht oder zurückgenommen werden müssen. In der Preisbildung sind i.d.R. bis zu einem Prozentsatz Reklamationen einberechnet. Wird dieser Prozentsatz überschritten, werden Verluste eingefahren.

- Einführung zum Niedrigpreis um eine hohe Kaufkraft zu erreichen. In den Folgejahren wird der Preis systematisch auf den real notwendigen Preis angehoben. Hierzu ist die langfristige Kundenbindung, eine gute Marketingstrategie und eine Serviceleistung des Unternehmens erforderlich. Gefahr besteht hauptsächlich in den Mitwettbewerbern, die ein vergleichbares Produkt zum kostengünstigeren Preis anbieten können.

- Vermarktung des Produktes zum niedrigen Preis. Das Basisprodukt ist relativ kostengünstig, jedoch alle weiteren notwendigen Produkte sind hochpreisig. Durch eine Mischkalkulation werden geringe Gewinne mit den andern Produkten kompensiert.

5.2. relativ hoher Preis

- Kosten werden optimiert aber nicht zu jedem Preis
- hohe Margen / Gewinne können erzielt werden
- Service- und Dienstleistungen müssen berücksichtigt werden
- Kundenerwartungen / -zufriedenheit stehen im Mittelpunkt
- Qualität und Produktbeschaffenheit spielen eine Hauptrolle
Vermarktungsvarianten:
- Kostenintensivere Produkte sind oft Luxusgüter und werden über Qualität vermarktet. Ein großer Vorteil ist die oft langfristige Kundenbindung in diesem Preissegment. Evtl. Produktfehler werden in diesem Segment härter vom Konsumenten abgestraft als im Low-Price-Segment. Neben Imageverlusten kann auch das ganze Produkt durch das Kaufverhalten geschädigt werden.

[...]


[1] aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie: https://de.wikipedia.org/wiki/Preisf%C3%BChrerschaft

[2] Jung, Hans (1998): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 4., überarbeitete Auflage, R. Oldenbourg Verlag München Wien, Kapitel 3, 615.

[3] von Böventer, Edwin und Hampe, Johannes (1991): Basiswissen Volkswirtschaft in 8 Stunden, Originalausgabe, Wilhelm Heyne Verlag GmbH & Co. KG, München, Kapitel 2, 26ff.

[4] Recklies, Dagmar, Das Konzept der generischen Strategien von Michael Porter, http://www.themanagement.de/Ressources/generische-strategien.htm.

[5] Seufert, (Vorlesung WS 2008/2009): Basisstrategien und strategische Geschäftsfeldplanung, Einführung in die Ökonomie und Organisation der Medien I, Blatt 5/1.

[6] Silbermann, Steffen (Vorlesung 21.06.2011): Seminar: Grundlagen der Managementlehre, 41/2.

[7] Jung, Hans (1998): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 4., überarbeitete Auflage, R. Oldenbourg Verlag München Wien, Kapitel 3, 613f.

[8] Silbermann, Steffen (Vorlesung 21.06.2011): Seminar: Grundlagen der Managementlehre, 49/1.

Details

Seiten
11
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783668060722
ISBN (Buch)
9783668060739
Dateigröße
399 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v307434
Institution / Hochschule
Dresden International University – Medizin
Note
1,9
Schlagworte
preisführerschaft physiotherapie anwendung strategie bwl preisbildung gkv erster gesundheitsmarkt zweiter gesundheitsmarkt konzepte preisgestaltungsvarianten alleinstellungsleistungen dienstleister

Autor

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