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Die wechselseitigen Imagetransfers zwischen Sponsoring und Sportevent

Eine theoretische Untersuchung

Hausarbeit 2015 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung in das Thema
1.1 Aufbau und Ziele der Arbeit

2 Theoretischer Rahmen
2.1 Sponsoring
2.1.1 Eventsponsoring
2.2 Images
2.2.1 Imagetransfer im Sponsoring

3 Zwischenfazit

4 Wirkungsforschung
4.1 Sponsoringwirkung

5 Zentrale Fragestellung

6 Diskussion

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

1 Einleitung in das Thema

„Es werden Milliarden versenkt“ - titelte die FAZ im Zusammenhang mit dem Sportsponsoring im Jahre 2001 (www.FAZ.net). Es scheint, als ob dieses Modell der Markenkommunikation noch längst nicht am Ende sei. Bei der Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien zahlten sechs FIFA-Sponsoren schätzungsweise 50 Millionen Euro pro Sponsor an die Federation Internationale de Football Association (FIFA). Mit diesem Geldfluss sicherte man sich das Recht einer Fifa-Partnerschaft und durfte sich als offizieller Sponsor der Fifa-Weltmeisterschaft bezeichnen (www.Welt.de). Sponsoren wie Pepsi, Adidas oder Coca-Cola sponsern nicht irgendein Sportevent. Sie sponsern die Events mit großer medialer Präsenz und Sportlern die auf höchstem Niveau agieren. "Top Marken" verknüpfen sich mit "top Events", um einen positiven Effekt auf ihre Marke zu bewirken. Geld gegen positives Image ist dabei die Marschroute. Für die Gesponserten ist es dabei uninteressant von welchem Unternehmen die Millionen auf das Konto der Organisatoren überwiesen werden. Wichtig ist einzig und allein der Preis der gezahlt wird. Aber ist es wirklich nicht wichtig? Haben Adidas und Co nicht auch einen emotionalen Bezug zu den Zuschauern und wirken Sponsor und Gesponserter nicht immer gleichermaßen auf die Rezipienten?

Jeder Fußballfan erinnert sich wohl noch an den Kondomhersteller London, der den FC Homburg 1987 sponserte. Der DFB hatte Bedenken und verbot den Trikotsponsor aus Angst vor Imageschädigungen am Fußballsport (www.11freunde.de). Die Wirkung vom Sponsor zum Sportevent wurde seither jedoch wissenschaftlich fast gänzlich vernachlässigt, weil die ökonomische Relevanz fehlte. Glogger erwähnte den wechselseitigen Ansatz von Sponsor und Gesponsertem zwar schon 1999 und beschrieb, dass die Übertragung und Verstärkung der Assoziationen grundsätzlich auch in die entgegengesetzte Richtung erfolge. Für Unternehmen als Sponsor ist allerdings nur der Transfer auf das Unternehmen von Bedeutung (Glogger, 1999). Somit wurde der Imagetransfer in wechselseitiger Hinsicht nicht weiter untersucht. Weshalb jedoch eine Relevanz für dieses Thema besteht? Wir stellen uns vor, dass die Fifa-Weltmeisterschaft nicht mehr wie bisher von Coca-Cola etc., sondern von kleinen, unbekannten Unternehmen gesponsert wäre. Würde sich ein solches Sponsoring-Verhältnis auf die, vom Rezipienten wahrgenommene, Qualität des Sporterevents auswirken? Oder andersherum: Kann ein Sponsor wie Coca-Cola, ein medial unbedeutendes Sportevent, so beeinflussen, dass die Qualität des Events dadurch anders, besser wahrgenommen wird? Dies Frage soll in der nachfolgenden Arbeit beleuchtet werden.

1.1 Aufbau und Ziele der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll es sein, mit Hilfe von theoretischen Ansätzen der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung einen Einblick in die Thematik des Sportsponsorings zu liefern. Anhand von Definitionen und Modellen soll beispielhaft dargestellt werden, wie sich Wirkungsweisen zwischen Sender und Empfänger darstellen lassen. Diese sollen kritisch hinterfragt und miteinander verglichen werden, womit Anstöße für mögliche weitere Ansätze geliefert werden sollen.

Das Themenfeld des Sponsorings soll dabei nicht nur aus Perspektive des Sponsors, sondern auch und speziell aus der Sicht des Gesponserten betrachtet werden. Ziel dieser Arbeit ist es zu hinterfragen, inwiefern die gegenseitig bedingten Wirkungen von Sponsor und Gesponsertem, Einfluss auf die wahrgenommene Qualität eines Sportevents haben.

Mögliche Strategiewechsel im Sponsoring für Sportarten mit geringer medialer Präsenz und Verbesserung der Argumentationsgrundlage für Sponsoren bei Vertragsverhandlungen sollen Folge der Erkenntnisse dieser Arbeit sein. Außerdem soll diese Hausarbeit die Grundlage einer Bachelorarbeit sein, die mittels eines IAT-Tests eine mögliche Wechselwirkung zwischen Sponsor und Sportevent aufzeigen soll.

2 Theoretischer Rahmen

Der Theoretische Rahmen dieser Hausarbeit ergibt sich aus zwei Teilen. Im ersten Teil wird auf die Begrifflichkeiten, des Sponsorings und des Imagetransfers eingegangen, um mittels Definitionen und Modellen eine Grundlage für Diskussion und Interpretationen zu liefern. In diesem Zusammenhang werden Experten herangezogen und auf Studien verwiesen, die sich bereits mit der Thematik beschäftigten. Im zweiten Teil wird auf Basis des S-O-R Modells und der Methodik der Verhaltens-, Erlebens- und Einstellungsmessung die Wirkungsforschung näher betrachtet, woraus sich die zentrale Fragestellung entwickeln lässt. Ergebnisse bisheriger Studien und Methoden zur Messung von Wirkungen werden aufgegriffen und in den Kontext eingebunden.

2.1 Sponsoring

Laut Bruhn (2010) basiert das Sponsoring auf dem einfachen Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Das Sponsoring zählt zu einem, der immer stärker wachsenden Kommunikationsinstrumente, das Unternehmen in vielfältiger Art und Weise nutzen, um kommunikativen Nutzen für sich zu generieren. Sponsoring umfasst dabei alle Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation, die durch Geld, Sachmittel oder Know-how die Förderung einer Person und/oder einer Organisation vornehmen. Diese Förderung kann in Sport, Kultur, Sozialem, Umwelt oder Medien ausgeführt werden. Die Analyse, Organisation, Durchführung und Kontrolle wird dabei vom Sponsor umgesetzt. Zentrales Ziel ist die Unternehmenskommunikation in emotionalem Rahmen umzusetzen, um Zielgruppen in nicht kommerziellem Rahmen zu erreichen (Bruhn 2003).

2.1.1 Eventsponsoring

Der Begriff des Events umfasst mehrere Definitionen, sodass eine Einrahmung der Begrifflichkeit vorgenommen werden muss. Laut Weinberg & Nickel wird das Event als ein Ereignis beschrieben, welches mehrere Sinne der Besucher anspricht. Hierbei werden Einzigartigkeit und exklusives Gemeinschaftsgefühl herausgestellt, die durch Inszenierungen von Unternehmen hervorgerufen werden (Weinberg & Nickel 2007).

Einen ähnlichen Entwurf liefern Cornwell und Maignan (1998): „Sponsorship involves two activities. First, an exchange between sponsor and event property occurs whereby the event property receives compensation and the sponsor obtains the rights to associate itself with the event. Second, the sponsor leverages the association by developing marketing activities to communicate the sponsorship.“ Je nach Unternehmensstrategie stellen Events eine aufwandsarme Möglichkeit für Unternehmen dar, mit der Unternehmenskommunikation betrieben werden kann (Richta, 2006).

2.1.1.1 Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist eine spezielle Form des Eventsponsorings und dient der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Verbesserung des Markenimages, durch emotionalen Kontakt zur Zielgruppe. Die positiven Attribute des Sports sollen dabei auf die Marke des Sponsors übergehen, sodass unterbewusst beim Rezipienten ein sogenannter spread-over-effect einsetzen soll (Ruda & Klug, 2010). Speziell die unterbewussten Aktivitäten sind dabei für den Sponsor interessant, da kommerziell interessante Zielgruppen in Situationen erreicht werden, bei denen Sie sich nicht aktiv einer Werbebotschaft ausgesetzt fühlen (Ruda & Klug, 2010). Die weltweiten Sponsorenausgaben beliefen sich im Jahr 2013 auf geschätzte 40 Milliarden US-Dollar (www.statista.com), womit deutlich wird, welchen Stellenwert das Sportsponsoring in der Kommunikationspolitik von Unternehmen eingenommen hat. In einer Studie von Heribert Gierl und Andrea Kirchner zur Emotionalen Bindung und Imagetransfer durch Sportsponsoring wurden Marken durch Konditionierungen mit einem Bundesligaverein verknüpft. Die Studie ergab, dass ein erhöhter Kontakt mit Marke und Fußballmannschaft einen positiven Effekt auf die Übereinstimmung von Bekanntheit und Image hatten (www.eventfischer.eu).

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Details

Seiten
16
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668058705
ISBN (Buch)
9783668058712
Dateigröße
488 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v307384
Institution / Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
1,0
Schlagworte
sponsoring imagetransfer sportsponsoring kommunikation werbung Einfluss Qualität sportevents Strategie mediale präsenz vertragsverhandlungen

Autor

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