Lade Inhalt...

Finanzmarktkommunikation. Grundlagen einer praktischen Investor Relations

von Rainer Janz (Hrsg.) (Herausgeber) Jessica Löll (Autor)

Forschungsarbeit 2015 16 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1.Was ist Investor Relations
1.1.Definition
1.2.Warum Investor Relations?
1.3.Ursprung

2.Grundsätze der Investor Relations
2.1.Kriterien S.
2.2.Abgrenzung Investor Relations zu benachbarten Disziplinen
2.3.Publizitätspflicht

3.Instrumente der Investor Relations

4.Ziele der Investor Relations
4.1.Kommunikationspolitische Ziele
4.2.Finanzwirtschaftliche Ziele

5.Zielgruppen der Investor Relations
5.1.Privatanleger
5.2.Institutionelle Investoren
5.3.Vergleich Privatanleger/Institutionelle Investoren
5.4.Multiplikatoren
5.5.Sonstige

6.Schlusswort

7.Quellenverzeichnis

1. Was ist Investor Relations?

1.1. Definition

„Investor Relations können als finanzmarktbezogener Teil der Unternehmenskom- munikation bezeichnet werden. Weiter fällt unter den Begriff Investor Relations die Gesamtheit aller pflichtgemäßen und freiwilligen Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen, die darauf abzielen, finanzwirtschaftliche Ziele zu realisieren und damit verbundene Marktwiderstände zu überwinden. Darstellungen zu Investor Re- lations sind in der Literatur häufig auch unter dem Stichwort Finanzkommunikation sowie ktienmarketing zu finden.“

(Kirchhoff, Piwinger (Hrsg.): Die Praxis der Investor Relations. Effiziente Kommunikation zwischen Un- ternehmen und Kapitalmarkt. 2., überarbeitete Auflage. Neuwied; Kriftel: Luchterhand, 2001. Seite 5) Anders gesagt versteht man unter Investor Relations im engeren Sinne die Finanzkommunikation zwischen einer Aktiengesellschaft und ihren Shareholdern (Aktionären, Investoren und Kapitalgebern), sowie im weiteren Sinne die Beziehungspflege mit den Stakeholdern wie beispielsweise Finanzmedien und Analysten.

Investor Relations dient unterstützend dem Management, „um effektiv und effizient Kapital im Primärmarkt, also am Kapitalmarkt der Zukunft, zu generieren und die Stellung auch im Sekundärmarkt, also in der Gegenwart, zu halten.“

(Dürr: Investor Relations. Handbuch für Finanzmarketing und Unternehmenskommunikation. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. München: R. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2000. Seite 1)

Investor Relations ist demnach das Reporting über vergangene, aktuelle und zukünf- tige Finanzströme. Auskünfte in Bezug auf die Unternehmensplanung zu geben, ist dabei ein ganz wichtiger Aspekt. Die Shareholder haben natürlich ein großes Interes- se daran, ob sich das Produktportfolio, die Wissenschaftsabteilung oder das Innova- tionsmanagement ändert, da das wiederum Auswirkungen auf ihren Gewinn haben kann. Durch Mitteilungen über die Kapitalausstattung und den Kapitalbedarf erlan- gen Stake- und Shareholder die Fähigkeit zur Einschätzung des künftigen Geschäfts- verlaufs.

Sowohl der Kommunikator, als auch der Empfänger ist auf seine Vorteile und Ziele bedacht. Daher muss Investor Relations ganz gezielt informieren. Zeitpunkt der Informationen und ihre Ausführlichkeit muss sich an der Zielgruppe orientieren und fällt dementsprechend auch immer unterschiedlich aus.

Jedes Unternehmen, jede Person, die eigenes oder fremdes Kapital zur Verfügung stellen soll und jeder Unternehmenseigner beziehungsweise Gesellschafter braucht Investor Relations. Neukunden können dadurch gewonnen, Geschäftspartner gehal- ten werden. Aber auch für die Mitarbeiter ist Investor Relations von Bedeutung.

1.2. Warum Investor Relations?

„Der gestiegene Informationsbedarf [͙΁ sowie die zunehmende Regulierungsdichte erfordern mehr und mehr eine spezielle sach- und kommunikationsbezogene Expertise im Umgang mit dem Kapitalmarkt.“

(Kirchhoff & Piwinger (Hrsg.): Praxishandbuch Investor Relations. Da Standartwerk der Finanzkom- munikation. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler I GWV Fachverlag, 2009. Seite 13)

Heutzutage konkurrieren nicht mehr nur große Firmen, wie beispielsweise die DAX30-Unternehmen, um Kapital zu generieren. Die wachstumsstarken, kleineren Unternehmen haben in den letzten Jahren an Stellenwert in Deutschland gewonnen, was auch die steigende Zahl der Unternehmensgründungen zeigen. Auch diese bedienen sich der Investor Relations.

(Vgl. Achleitner & Basser (Hrsg.): Investor Relations am neuen Markt. Zielgruppen, Instrumente, rechtliche Rahmenbedingungen und Kommunikation. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 2011. Seite 1)

Besonders die Entwicklungen der letzten Jahre mit Börsenboom, -crash und der Bankenkrise verlangen nach professionalisierter Kommunikation zwischen den kon- kurrierenden Unternehmen auf dem Weltmarkt mit vorhandenen und potentiellen Kapitalgeber.

Aber auch die Öffentlichkeit hat ein Interesse daran, wie die Unternehmen mit Finanzen und Kapital umgehen. Wenn zum Beispiel ein großes Unternehmen seine Mitarbeiter entlässt, damit es mehr Gewinn an seine Aktionäre ausschütten kann, besteht ein breites öffentliches Informationsinteresse.

1.3. Ursprung

Investor Relations versteht sich als ein spezieller Bereich der Unternehmenskommunikation. Laut Dürr tauchte der Begriff erstmals im amerikanischen Unternehmen General Electrics auf, die im Jahre 1953 ein spezielles Kommunikationsprogramm für ihre privaten Investoren unter diesem Titel erstellten.

Doch die Finanzkommunikation hat ihren Ursprung schon 50 Jahre früher:

Im Rahmen des britischen Companies Act von 1900 und des darin festgelegten Akti- onärs- und Gläubigerschutzes getreu des Leitgedankens „information reduces risk“ wurde die Publizitätspflicht zum Gesetz. In den 1930er-Jahren gab es das entspre- chende Gesetz (Securities Act) in Amerika, die Aktienrechtsnovelle wurde 1965 in Deutschland erlassen.

(Salzer: Quintessenz der Unternehmenskommunikation: Wie Sie Ihre Ziele im Dialog mit Ihren Stakeholdern besser erreichen können. Berlin: Springer, 2011. Seite 20)

In den 60er- und 70er-Jahren erkannten die Unternehmen die Möglichkeiten der In- vestor Relations und dass die Kommunikation auch Einfluss auf den Aktienkurs ha- ben kann. Daraus entwickelten sich der Stakeholder-Ansatz und das Shareholder- Konzept. 1969 gründete sich das National Investor Relations Institut (NIRI) in Washington.

In den 80er-Jahren erkannten die Unternehmen die Bedeutung der strategischen Fi- nanzkommunikation mit Shareholdern bei Mergers-and-Acquisitions-Aktivitäten (Fu- sionen und Übernahmen). Im Laufe der Zeit gewannen auch Erfolgsmessungen an Bedeutung und der Wert des Unternehmens rückte mehr und mehr in den Vorder- grund beispielsweise der Aktienkurs. Besonders bewusst wurde den Unternehmen die Notwendigkeit von Performance Measurements nach dem Börsencrash von 1987.

1998 hatten einige börsennotierte Konzerne in Deutschland darunter auch BASF „die Idee, sich regelmäßig über kapitalmarktrelevante Themen auszutauschen.“ Zehn Jahre später gründete sich aus diesem Gesprächskreis in Deutschland der Deutscher Investor Relations Verband e.V..

(Deutschland der Deutscher Investor Relations Verband e.V., URL:

http://dirk.org/botschafter/magdalena-moll/ Stand: 14.06.2012)

2. Grundsätze der Investor Relations

2.1. Kriterien

Damit Investor Relations erfolgreich ist, müssen einige grundsätzliche Regel beachtet werden, die nicht durch Gesetze reguliert werden. Diese bedingen einander und sind nicht isoliert zu betrachten.

- Grundsatz der Stetigkeit:

Unternehmen müssen ihre Shareholder kontinuierlich informieren, und nicht nur in besonders guten Zeiten. So ehrlich zu sein und schlechte Nachrichten öffentlich zu machen, steigert das Vertrauen nachhaltig.

- Grundsatz der Glaubwürdigkeit:

Negativ Schlagzeilen gehören zur Wirtschaft dazu. Um Glaubwürdigkeit in der Financial Community zu erhalten und auch zu behalten, müssen Falschmel- dungen vermieden werden. Das funktioniert nur, wenn das Management auch von selbst die Unternehmenssituation darstellt, egal ob es etwas Positi- ves oder Negatives zu vermelden gibt - so lässt die Kommunikation besser steuern.

- Grundsatz der Wesentlichkeit:

Unternehmensinformationen sind auf das Wesentliche zu reduzieren um ei- nen Informations-Überangebot zu vermeiden. Dabei ist natürlich zu beachten, dass die jeweilige Zielgruppe mit speziell auf sie zugeschnittenen Informatio- nen versorgt wird.

- Grundsatz der Zielgruppenbezogenheit:

Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Bedürfnisse. Darauf müssen auch Kommuni- kation und Informationen abgestimmt sein. Eine „differenzierte Informations- politik“ ist unerlässlich. Zu unterscheiden ist auch, wie man mit den Zielgrup-

pen kommuniziert — ob eher mit unpersönlichen Mitteln, wie beispielsweise durch Berichten (Geschäftsbericht) oder im persönlichen Gespräch.

- Grundsatz der Transparenz:

Unternehmensfakten und -zahlen müssen kontinuierlich und zeitnah veröffentlicht werden, um den Wert des Unternehmens anhand von Vergleichszahlen abschätzen zu können. Nur so schafft man Transparenz.

- Grundsatz der Aktualität:

Informationen sollten nie langer zurückgehalten werden. Bei Gerüchten kann man weitreichende negative Folgen verhindern, indem man mit schonungslo- ser Offenheit reagiert und sie mit entsprechenden Fakten widerlegt. Die Shareholder müssen sowohl den Benefit, als auch die Risiken verstehen.

- Erfolgskriterien der Investor Relations sind auch:
- nachvollziehbare Prognosen
- Strategie des Unternehmens
- Darstellung der Wettbewerbssituation
- frühzeitige Vorstellung/Erläuterung der Bilanz sowie, der G&V-Rechnung  Informationen über das politische Umfeld
- Hintergrundinformationen zu aktuellen Entwicklungen und News

(Präsentationen von Prof. Dr. Rainer Janz, „Investor Relations“, WS 11/12)

2.2. Abgrenzung Investor Relations zu benachbarten Disziplinen

Kommunikation ist vielseitig und geschieht auf unterschiedliche Arten. Wie bereits erwähnt ist Investor Relations ein Teil der Unternehmenskommunikation, daher ist es wichtig zu wissen, welche Unterschiede zwischen der Investor Relations und den anderen Arten der Unternehmenskommunikation (Public Relations, Produkt- Marketing) bestehen.

[...]

Details

Seiten
16
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668064911
ISBN (Buch)
9783668064928
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v307313
Note
Schlagworte
Finanzkommunikation Aktienmarketing investor relations aktien kundeninformation

Autoren

Teilen

Zurück

Titel: Finanzmarktkommunikation. Grundlagen einer praktischen Investor Relations