Einführung einer neuen Corporate Identity am Beispiel des Fernsehsenders RTL II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeiner Stellenwert einer Corporate Identity

3. Begriff und Ziele der Corporate Identity
3.1 Bausteine der Corporate Identity – Corporate Design
3.2 Bausteine der Corporate Identity – Corporate Communication
3.3 Bausteine der Corporate Identity – Corporate Behavior

4. Vorstellung des Fernsehsenders RTL II
4.1 Darstellung der aktuellen Corporate Identity von RTL II
4.2 Vorgehensweise für die Einführung der neuen Corporate Identity für den Fernsehsender RTL II
4.3 Gegenüberstellung des Ist-Zustands und Soll-Zustands bei RTL II
4.4 Methoden und Analysen und Umsetzung bei RTL II
4.5 Auswirkungen auf das Unternehmen

5. Resümee und Ergebnisvorstellung

Abbildungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Gesellschafterstruktur RTL II Fernsehen GmbH & Co. KG

Abb. 2 Logo RTL II schwarz/weiß

Abb. 3 Logo RTL II schwarz

Abb. 4 Logo RTL II rot

Abb. 5 Mailabbinder RTL II

Abb. 6 Screenshot On-Air Auftritt RTL II

Abb. 7 Screenshot Intranet RTL II

Abb. 8 Screenshot Internet RTL II

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Kreativität und Disziplin lassen sich nicht trennen.“
Prof. Michael Schirner, Professor für Graphikdesign

Wer kennt sie nicht, die Farben von Coca Cola und der Deutschen Post, den Claim von McDonald´s und BMW, die Philosophie von AEG! Und schon ist man „mitten­drin statt nur dabei“ im Thema der Corporate Identity.

Das Wort „Corporate“^[1] stammt aus der englischen Sprache und wird im deut­schen definiert zum einem als Kooperation, Verein, Gruppe, Unter­nehmen, Zu­sammenschluss, zum anderen steht der Ausdruck für vereint, gemeinsam und ge­samt. Es geht also um eine Organisation bzw. eine Firma.

Die Entwicklung der Corporate Identity begann bereits im antiken Zeitalter. Das römische Heer war einheitlich gekleidet, um Kraft und Überlegenheit auszu­strahlen. Allein dieses Image sollte die Soldaten selbstsicherer machen und dem Feind Furcht einflößen, um gegen die Eroberung keinen Widerstand zu leisten.^[2]

Im 19. Jahrhundert wurde die Entwicklung der Corporate Identity durch die ein­zelnen Firmengründer wie Thomas Watson von IBM, David Packard von Hewlett-Packard, Max Grundig, Heinz Nixdorf, Werner von Siemens und Gott­lieb Daimler geprägt. Für die nachfolgenden Managerge­nerationen dienen diese Herren heutzutage mit ihren Ideen und Visionen als Vorbilder.^[3]

Die bekannten Erfolgsfaktoren wie Größe, Qualität und Erfahrung reichen heut­zutage nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Jedes Unter­neh­men steht und wirkt in der Öffentlichkeit auf die Kunden sowie auf die Mit­arbeiter. Durch eine einheitliche, einzigartige und durchgängige Identität kann sich ein erfolgreiches Unternehmen noch mehr in den Vordergrund des Wett­bewerbmarktes stellen.

Die schlechten Konjunkturdaten wirken sich direkt auf die Kaufentschei­dung aus. Hinzu kommt die zurückhaltende Investitionsbereitschaft und das Kaufri­siko auf Seiten des Konsumenten. Auch die derzeit angespannte politische Situa­tion, insbesondere der Irak Krieg, lassen einen Rück­gang von US-Pro­dukten auf dem deutschen Markt verbuchen.^[4] Laut einer Studie von NOP World^[5] ist die Zahl der Konsumenten zurückgegangen, die US-Markenprodukte nutzen und mögen. So ist das Vertrauen in Coca-Cola und Microsoft von 55 % um 3 % gefallen.^[6]

Aber nicht nur das visuelle Erscheinungsbild ist ein Bestandteil eines um­fassen­den Identitätsprozesses, sondern auch einzelne Merkmale wie Kommuni­kation und Philosophie. Dies wird auch einzelnen Unter­nehmen bewusster, daher steu­ern sie auf eine ganzheitliche Corporate Identity zu.

2. Allgemeiner Stellenwert einer Corporate Identity

Jedes Unternehmen besitzt eine Unternehmensidentität. Nicht jede Firma muss aber ihre Situation verändern, es ist jedoch zu überprüfen, ob der augenblick­liche Stand dem Wunschbild entspricht. Ebenfalls sollte die Sichtweise zwi­schen der Innensicht und der Außensicht der Öffentlichkeit auf Überein­stim­mung überprüft werden.

Die Sichtweise, wie man das Unternehmen sieht, muss von zwei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Zum einen ist es wichtig, die eigene Sicht (=Selbstbild) zu betrachten, die meist von einer subjektiven Vorstellung und den Zielen des Unternehmens herrührt. Die andere Weise das Unternehmen zu sehen ist, aus Sicht relevanter Dritter.

Dritte sind Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Stakeholder, usw. Diese Sicht­weise nennt man auch das Fremdbild.^[7]

So ist das Ziel, das eigene Selbstbild mit geeigneten Maßnahmen mit dem Fremdbild in Einklang zu bringen.^[8]

Probleme in der Außenwirkung in Bezug auf Kompetenz und Leistungsfähigkeit haben Unternehmen, die nicht bewusst über eine Corporate Identity verfügen. Dadurch entsteht ein höherer Aufwand für Vermarktungsaktivitäten ihrer Pro­dukte als parallel zu ihren Mitbewerbern, die bereits beim Kunden Vertrauen durch ihren Namen eingenommen haben.^[9]

Viele Unternehmen, gerade klein- und mittelständische Firmen, sind sich der Corporate Identity als die zentrale Kommunikationsstrategie eines Unter­neh­mens nicht bewusst.

Doch ein großer Teil der Firmen kennt die Wichtigkeit einer Corporate Identity. Dies ergab eine Befragung des Marktfor­schungsinstitutes Publitest unter 400 deutschen und schweizeri­schen Fir­men. Die Studie ergab auch, dass bereits 73 % aller deutschen Unternehmen über ein Leitbild verfügen und sogar 90 % der Mei­nung sind, dass das Corporate Design der wichtigste Aspekt einer Corpo­rate Identity sei. Die Studie zeigt auch auf, dass Unternehmen den größ­ten Vorteil in einer starken Corporate Identity im hohen Wiedererkennungswert der Marke sehen. Ein weiterer Vorteil wird dahingehend ausgespro­chen, dass eine Verbesserung des Images sowie der Identifikation der Kunden und des Mitarbeiters mit dem Unternehmen stattfin­det.^[10]

Wie man aus dem ersten Abschnitt entnehmen kann, ist die Hauptaufgabe einer Corporate Identity, die Wiedererkennung und Identifikation mit dem Unter­nehmen. Diese soll extern sowie intern durchgreifend sein.

3. Begriff und Ziele der Corporate Identity

Allmählich stellen Unternehmen fest, dass das visuelle Erscheinungsbild nur ein kleiner Teil eines umfassenden Identitätsprozesses ist und dass die Kongruenz eines Unternehmens aus mehr besteht als nur dessen Visualität.

Das wohl größte Ziel des Kommunikationskonzepts - Corporate Identity - ist die Analogie so zu positionieren und zu strukturieren, dass ein klares und einheit­liches Selbstverständnis des Unternehmens sowohl in der Innensicht als auch in der Unternehmensumwelt entsteht. Dies geschieht durch die Verschmelzung der einzelnen Elemente wie Corporate Behavior, Corporate Design und Corpo­rate Communication (die Begriffe werden in den nach­folgenden Kapiteln näher erörtert). Dabei geht es um die Ausrichtung des Unternehmens, die Philosophie und die Kommunikation.^[11]

Durch eine charakteristische und eindeutige Haltung des Unternehmens, kann es zu einer Definition der Unternehmenspersönlichkeit und damit zu einer eindeuti­gen Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern kommen.

Die Planung einer Corporate Identity ist vor allem als ein Management-Tool zu betrachten mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und Individualitäten eines Unternehmens feststellen und gezielt steuern lassen. Es ist also ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenführung.

Dies kann aber nur erreicht werden, wenn die Identität als Maßstab für alle Aktivi­täten angewendet wird. Das bedeutet für alle Bereiche des Unternehmens das Leben aller Werte und Ziele des eigenen Unternehmens, da diese Teil des Ganzen sind und somit Konsequenzen auf die jeweils anderen Abteilungen haben. Denn das Unternehmen wird als Ganzes in der Unternehmensumwelt gesehen und somit nach ihrem Tun und nicht Tun zu jedem Zeitpunkt betrach­tet.

Dieses Handeln soll die inhaltliche Basis aller anderen Kommunikationsstra­tegien sein - sozusagen als Leitstrategie dienen. Im Wesentlichen hängt von dieser die Wahrnehmung des Unternehmens ab, das so genannte Corporate Image. Das Corporate Image unterstützt die Vermittlung und den Erhalt von Werten und Grundhaltungen.

Dieter Herbst definiert das Corporate Image wie folgt: „Dieses eindeutige, konsi­s­tente und widerspruchsfreie Bild vom Unternehmen ist Basis, damit sich Glaub­würdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können. [...] Ein unver­wechselbares Image ermöglicht dem Unternehmen und seinen Pro­dukten, aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten und erkennbar zu werden. Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen stabilisie­ren das Verhältnis des Unternehmens und seiner Bezugsgruppen“.^[12]

Auch die Wirkung auf die unternehmensinterne Wahrnehmung soll das Corpo­rate Identity abdecken. Es soll eine Identifizierung der Mitarbeiter mit der Organi­sation stattfinden.

Um dieses Ziel zu erreichen ist es not­wendig, einen einheitlichen Führungsstil in allen Abteilungen sowie Maß­nahmen der Personalförderung und Personalent­wicklung anzuwenden. Der Wett­bewerbsfaktor, der sich dadurch für das Unternehmen ergibt, sind die gut ausgebildeten und motivierten Mitarbeiter. Die Weiterbildung der einzelnen Arbeitnehmer ist ein kostspieliges Unterfangen. Die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen dient auch als Schutz vor Abwanderung der qualifizierten Mitarbeiter zu den Konkurrenten.^[13]

Die Ziele der Corporate Identity sind klar. Sie sollen intern wie auch extern dem Unternehmen positive Effekte verschaffen. Nachfolgend werden die Ziele kurz zusammengefasst. Zu den internen Zielen gehört die Identifikation der Mitar­beiter mit dem Unternehmen, Gleichsetzung der Philosophie und Einbindung der Mitarbeiter in Bezug auf Entscheidungsfindungen. Das externe Ziel ist eine einheitliche Schaffung der Unternehmensidentität. Das Ziel ist, einen hohen Wiedererkennungsgrad bei den Kunden zu schaffen und gleichzeitig ein positi­ves Lebensgefühl damit zu verbinden. Das beste Beispiel für eine stringente Corporate Identity enthält das nächste Beispiel.

[...]

^[1] Elektronisch veröffentlicht unter URL: http://dict.leo.org/?search=Corporate&searchLoc=-1&relink=on&spellToler=std&sectHdr=on&tableBorder=1&cmpType=relaxed&lang=de

^[2] Vgl. Kappeller, Wolfgang „Das Marketinglexikon für die Praxis“ Landsberg Lech, 2000, 1. Auflage, Seite 94

^[3] Herbst Dieter, (1998) Berlin „Corporate Identity als ganzheitlicher Management-Prozess“ elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.2source1.de/DieterHerbst/th_ci/ciprozess.htm Recherche Datum 26.07.2004

^[4] Quelle: HORIZONT, 20. Mai 2004, Ausgabe 21/2004

^[5] NOP World United Business Media, Market Research

^[6] Quelle: HORIZONT, 20. Mai 2004, Ausgabe 21/2004 (Erhebungszeitraum: Januar bis März, 30.000 Personen weltweit, vor bekannt werden von Folterbildern.)

^[7] Vgl. Pepels, Werner „Marketing, Lehr- und Handbuch mit Praxisbeispielen“ München 1998, 2. Auflage, Seite 642

^[8] Vgl. ebenda, Seite 642

^[9] Vgl. Kappeller, Wolfgang „Das Marketinglexikon für die Praxis“ Landsberg Lech, 2000, 1. Auflage, Seite 95

^[10] Elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.kroeberconsulting.de

^[11] Vgl. Kappeller, Wolfgang „Das Marketinglexikon für die Praxis“ Landsberg Lech, 2000, 1. Auflage, Seite 95

^[12] Herbst Dieter, (1998) Berlin „Corporate Identity als ganzheitlicher Management-Prozess“ elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.2source1.de/DieterHerbst/th_ci/ciprozess.htm Recherche Datum 26.07.2004

^[13] Vgl. Blank Andreas, Hagel Heinz, Hahn Dr. Hans, Hohn Hermann, Meyer Helge „Betriebs­wirtschaftslehre mit Rechnungswesen“ Bad Homburg vor der Höhe, 2000, 5. Auflage, Seite 71