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Barack Obamas Online-Kampagne 2008. Das Internet als alleiniges Erfolgskriterium?

Eine Analyse

von Nathalie Wedekind (Autor)

Hausarbeit 2014 22 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Zunehmende Bedeutung des Internets

2. Das Internet im Wahlkampf
2.1 Entstehung des Internets
2.2 Funktionen des Internets in Wahlkampagnen
2.2.1 Wahlkampforganisation, Mobilisierung und Präsenz
2.2.2 Ressourcengewinnung und Unterstützung der Kampagnenbasis
2.2.3 Informationsquelle für Medien und Wähler
2.2.4 Symbolische Sichtbarmachung politischer Unterstützung

3. Analyse der Elemente von Barack Obamas Online-Kampagne 2008
3.1 Internetnutzung
3.2 www.barackobama.com
3.3 www.mybarackobama.com
3.4 E-Mails
3.5 Facebook und andere soziale Netzwerke
3.6 Online-Videos
3.7 Kampagnenstrategie
3.7.1 Grassroots Campaigning
3.7.2 Unterstützung seitens Softwareentwickler
3.7.3 Blogs
3.7.4 Horse Race - Berichterstattung
3.7.5 Microtargeting und Datenbanken
3.7.6 Fundraising

4. Ergebnis der US-Präsidentschaftswahl 2008

5. Abschließende Bewertung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsquellen zur US-Präsidentschaftswahl

Abbildung 2: Obama-Wähler vs McCain-Wähler

1. Einleitung: Zunehmende Bedeutung des Internets

In wenigen Jahrzehnten hat das Internet verschiedene technische Entwicklungsstufen erreicht, die mit unterschiedlichen Erwartungen der Gesellschaft verknüpft waren. Denn Entwickler haben immer mehr Dienste und Anwendungen geschaffen, wodurch neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten für Bürger und viele politische Akteure entstanden sind (vgl. Jungherr/Schoen 2013: 11). Damit ist auch die enorme Fülle an politischer Information für jedermann mit geringerem Aufwand von Zeit und Kosten erleichtert und das Kommunikationsrepertoire von Wählern erweitert worden (vgl. Schulz 2008: 242). Die Bedeutungszufuhr des Internets hat auch die Gesellschaft und die Bedingungen für Politikvermittlung sowie das Repertoire der politischen Partizipation innoviert. Während Politiker und Kampagnenstäbe das Internet als Wahlkampfinstrument einsetzen, nutzen Bürger es als Informationsquelle und als Möglichkeit der politischen Partizipation.

Spätestens seit Barack Obamas erfolgreicher Online-Kampagne vor der Präsidentschaftswahl 2008 ist bekannt, dass das Internet in Wahlkämpfen eine große Rolle spielen kann. Verbreitet ist hierbei auch die Einschätzung, dass Obama seinen Wahlsieg ohne die intensive Internetnutzung wohl nicht erreicht hätte. Aber war das Internet wirklich dermaßen ausschlaggebend? Oder diente es eher als Ergänzung zu den traditionellen Kampagnenelementen? In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob das Internet das alleinige Erfolgskriterium in Barack Obamas Kampagne 2008 war oder ob andere Faktoren hier eine ausschlaggebende Rolle gespielt haben.

Gesellschaftlich relevant ist dieses Thema, weil es einen Einblick in die Funktionen des Internets für alltägliche Kommunikation sowie dessen Potentiale und Einsatzmöglichkeiten in Wahlkampagnen bietet und so das Verständnis des einzelnen Bürgers in diesem Bereich fördert.

Wissenschaftlich ist es interessant, weil die Vorgehensweise der Wahlkampfmanager und der Einsatz einzelner Elemente der Obama-Kampagne sowie deren Gewichtung untersucht werden. Dies könnte für zukünftige Wahlkampagnen hilfreich sein. Insbesondere in Deutschland könnte das Potential des Internets in Wahlkampagnen in größerem Umfang ausgeschöpft werden, um Wähler zu mobilisieren.

Die Analyse wird im Fall von Barack Obama durchgeführt, weil die Nutzung des Internets für Wahlkampfzwecke in den USA am weitesten verbreitet ist und Obamas Internetkampagne in der öffentlichen Diskussion als Vorbild für gelungenen Onlinewahlkampf angesehen wird (vgl. Jungherr/Schoen 2013: 9). Dabei wird wie folgt vorgegangen: Zunächst wird die Definition des Internets vorgestellt, woraufhin die Entwicklungsstufen des Internets ab dem Zeitpunkt des World Wide Web (WWW) 1989 beschrieben werden, um zu verstehen, warum politische Akteure bemüht sind, das Internet für ihre Zwecke zu nutzen. Die früheren Entwicklungsstufen werden nicht ausgeführt, da diese den Rahmen der Arbeit sprengen würden. Im Anschluss daran werden die vier grundlegenden Funktionen des Internets im Wahlkampf vorgestellt, sodass die Potentiale des Netzes für politische Akteure sichtbar werden. Daraufhin wird das Ergebnis der US-Präsidentschaftswahl 2008 vorgestellt, um Barack Obamas Erfolg noch einmal in Zahlen auszudrücken Daraufhin werden die Vorgehensweise der Wahlkampfstrategen und der Einsatz digitaler Werkzeuge in Obamas Internetkampagne analysiert und deren Auswirkungen dargestellt. Aufbauend darauf wird die Kampagnenstrategie und deren Bestandteile erläutert. Zuletzt werden die für die zu beantwortende Frage relevanten Argumente zusammengefasst und die Arbeit mit einem Fazit abgeschlossen.

Im Folgenden werden die Entwicklungsstufen des Internets sowie seine Funktionen im Wahlkampf vorgestellt.

2. Das Internet im Wahlkampf

Will man das Kommunikationsrepertoire von Wählern untersuchen, kann man zunächst eine Liste ihrer Online-Aktivitäten zum Zeitpunkt der Wahlen illustrieren (vgl. Schulz 2008: 239), um die von ihnen genutzten Internetinstrumente darzulegen. Dies könnte für politische Akteure hilfreich sein, wenn sie diese Instrumente in ihre Wahlkampagne integrieren würden. Es ist jedoch nicht möglich, Ergebnisse solcher Untersuchungen zu verallgemeinern und zu behaupten, dass diese generell weltweit reproduzierbar sind. Die Nutzung und Auswirkungen des Internets sind abhängig von den spezifischen politischen, rechtlichen, kulturellen und historischen Kontexten. Diese können sich je nach Kandidat, Partei oder Land unterscheiden. Daher ist beispielsweise der Erfolg einer Partei in einem bestimmten Land nicht oder zumindest nicht im gleichen Ausmaß auf ein anderes Land übertragbar, weshalb es notwendig ist, die Rolle des Internets in Wahlkampagnen kontextsensibel zu untersuchen. Um die Potenziale des Internets in Wahlkampagnen zu nutzen, müssen zunächst die Funktionen des Internets verstanden werden. Deshalb verfolgt das vorliegende Abschnitt ein mehrfaches Ziel: Zunächst sollen die Entwicklungslinien und Potenziale des Internets ab dem Zeitpunkt des World Wide Web (WWW) 1989 kurz beschrieben werden. Im Anschluss daran werden die allgemeinen Funktionen des Internets im Rahmen von Wahlkampagnen erläutert.

2.1 Entstehung des Internets

Der Begriff „Internet“ bezeichnet ein weltumspannendes Computernetzwerk, das aus sehr vielen miteinander verbundenen lokalen und nationalen Netzen besteht, die durch das TCP/IP- Protokoll (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), auf dem das Rechnernetz basiert, Informationen unabhängig von ihrer lokalen Beschaffenheit austauschen können (vgl. Comer 2006: 1). Der Zugang zum Internet war bis zur Entwicklung des World Wide Web, kurz Web, auf Universitäten und Forschungseinrichtungen beschränkt. Das Web wurde um das Jahr 1989 von Tim Berners-Lee, einem Mitarbeiter am Genfer CERN-Institut kreiert, um Dokumente mit einem Inhalt, der für zahlreiche Forschungsbranchen relevant sein könnte, allen Interessierten zugänglich zu machen (vgl. Berners-Lee 1989). Diese Dokumente können Texte, Bilder, Videos und Audio-Dateien beinhalten und mit Hyperlinks versehen werden, die wiederum als Hypertext-Dokumente - also Webseiten - mit Hilfe von Webbrowsern aufgerufen und navigiert werden konnten (vgl. Berners-Lee/Fischetti 1999: 15-17). Ein Browser ist ein spezielles Computerprogramm zur grafischen Darstellung von Inhalten des WWW, der die Internutzung deutlich vereinfachte (vgl. Grosskurth/Godfrey 2006: 3). Auch das Versenden und Empfangen von E-Mails war den Anwendern möglich. Doch damit war es nicht abgeschlossen, denn die zunehmende Popularität des Internets zog einen weiter reichenden Wandel mit sich und führte zur nächsten Entwicklungsphase - dem Web 2.0.

Der Begriff „Web 2.0“ wurde erstmals im Jahr 2001 von Tim O’Reilly geprägt und weist auf eine weiterentwickelte, zweite Generation des Internets hin. Das Web 2.0 fasst eine Vielzahl von neuen Anwendungen und Internetdiensten, ein „neues Nutzerverhalten und eine andere Wahrnehmung des Internets zusammen“ (Güldenzopf 2009: 14). Hier ist „der einzelne Nutzer (...) Sender und Empfänger zugleich und in der Lage (...) mit einer oder mehreren Personen [one-to-many communication], in einer Gruppe mit mehreren oder als Teil einer Gruppe mit einer Person [many-to-many communication] zu kommunizieren und sich auszutauschen“ (Kneuer 2012: 31). Demnach kann der Nutzer Inhalte einbringen, bearbeiten, kommentieren und verteilen. Dieser nutzergenerierte Inhalt wird auch als „User Generated Content“ bezeichnet und ist ein Hauptmerkmal des Web 2.0, wobei die Qualität der Angebote sowie deren Inhalte variabel sind (vgl. Güldenzopf 2009: 15; Busemann/Gscheidle 2009: 357). Es bietet Plattformen wie Blogs (Weblogs) und Microblogs zur Veröffentlichung von Texten, Fotodienste z.B. Flickr, Video-Sharing-Dienste z.B. YouTube und soziale Netzwerke (Social Networks) wie z.B. Facebook, Twitter, MySpace oder LinkedIn, wo die User ihre persönlichen Informationen auf die eigene Profil-Seite setzen können (vgl. Jungherr/Schoen 2013: 20; Güldenzopf 2009: 16). Hier können sich die User mit Freunden und einer theoretisch unbegrenzten Zahl von Menschen vernetzen und den Informationsaustausch deutlich vereinfachen. Burgard (2011: 200), führt an, dass sich Wähler in politischen Themen eher von ihren Freunden oder Kollegen beeinflussen lassen als von den Massenmedien. Auch Baumgartner und Morris (2010: 34) argumentieren, basierend auf kommunikationswissenschaftlicher Studien, dass User die Sozialen Netzwerke als „legitime Quelle politischer Informationen“ verstehen, so dass sie sich als potentielle vielversprechende Kommunikationskanäle für politische Kampagnen ergeben. Außerdem sind hier politische Akteure in der Lage, durch gezielte Maßnahmen die Sichtbarkeit eigener redaktioneller Inhalte im Internet positiv zu beeinflussen.

Die technischen Eigenschaften des Web 2.0 brachten also neue Formen der Kommunikation zustande, senkten die dabei entstehenden Transaktionskosten und erleichterten so die Interaktivität und Kooperation einer Vielzahl weltverstreuter Nutzer mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Ressourcen (vgl. Coase 1937; Jungherr/Schoen 2013: 22). Der sich daraus schließende sprunghafte Anstieg an privaten Nutzern führte zu einer immer größer werdenden Kommerzialisierung des Webs und ließ auch politische Akteure auf seine Potentiale aufmerksam werden, die inzwischen versuchen, das Internet zur Verwirklichung ihrer eigenen Ziele z.B. im Rahmen von Wahlkampagnen zu nutzen (vgl. Jungherr/Schoen 2013: 17). Die Popularisierung des Netzes veränderte also die Gesellschaft, die Bedingungen für Politikvermittlung und erweiterte das Repertoire der politischen Beteiligungsformen.

2.2 Funktionen des Internets in Wahlkampagnen

2.2.1 Wahlkampforganisation, Präsenz und Mobilisierung

Zur Optimierung organisatorischer Abläufe innerhalb von Parteien stellt sich das Internet als geeignetes, kostengünstiges Instrument heraus. Die verbale und nonverbale Kommunikation zwischen Parteiangehörigen - auch interne Kommunikation - wird verbessert und beschleunigt (vgl. Novy/Schwickert 2009: 240).

Da die Nutzerzahlen wie auch die technischen Möglichkeiten des Internets seit Jahren exponentiell wachsen, sind politische Akteure wie Parteien und Kandidaten bemüht, stärker in diesem Informationsraum präsent zu sein. Webseiten, E-Mail-Verteiler und weitere Angebote auf anderen Onlinediensten z.B. Profile auf sozialen Netzwerkplattformen sollen Parteien und Kandidaten gewährleisten, ihre Kampagnenbotschaften für Unterstützer und Interessierte aufzuarbeiten und im Internet zu positionieren. Für eine erfolgreiche Präsenz ist die intensive und regelmäßige Auseinandersetzung mit den Inhalten und den Zielgruppen unabdingbar. Dies kann durch eine bewusste redaktionelle und kanalspezifische sowie durch technische Betreuung der Angebote erfolgen. Gehofft wird dann, dass die Informationen schnell und effizient an einen breiten Empfängerkreis gestreut werden (z.B. durch Verlinkungen auf Weblogs) und dieser folglich zur politischen Partizipation mobilisiert wird. Außerdem besteht die Option, über finanzierte Anzeigen auf Suchmaschinen größere Aufmerksamkeit zu erringen. Die Suchmaschinenoptimierung politischer Angebote soll dazu beisteuern, die für den politischen Akteur relevanten Suchbegriffe (z.B. Wahlkampf) prominent im Internet aufzulisten (vgl. Jungherr 2013: 3).

2.2.2 Ressourcengewinnung und Unterstützung der Kampagnenbasis

Onlinedienste und digitale Werkzeuge dienen dazu, um Elemente der klassischen Kampagnenführung zu unterstützen und effizienter zu gestalten (vgl. Hindman 2009: 2). Zu den digitalen Werkzeugen gehört zunächst das Fundraising über personalisierte E-Mails und Webseiten. Seit dem Aufkommen des Internets ist die Organisation von Spenden-Aktionen mit geringerem Zeit- und Ressourcenaufwand verbunden (vgl. Nelson/Olson 2010: 59-60). Schulz (2011: 241) argumentiert, dass das Internet speziell in den USA in größerem Umfang für Fundraising-Aktivitäten im Rahmen von Wahlkampagnen eingesetzt wird. Der Grund dafür ist, dass „sich dort die Kandidaten selbst um die Finanzierung ihres Wahlkampfes kümmern müssen“. Außerdem kann mit dem Einsatz des Internets unterschiedliche Anspracheformen für Unterstützer und potenzielle Wähler getestet und der Prozess bei der Auswahl von potentiellen Wählern verbessert werden. Basierend auf statistischen Modellen werden diese anschließend von der Kampagne kontaktiert (vgl. Jungherr 2013: 6).

2.2.3 Informationsressource für Medien und Wähler

Im Internet sind Parteien und Kandidaten in der Lage, ihre politischen Standpunkte in eigenen Worten darzustellen, die von allen Interessierten zu einem beliebigen Zeitpunkt abgerufen werden können (siehe Dimaweb). Hierbei lassen sich Kampagnenbotschaften ohne Umwege und ohne Filterung durch journalistische Gatekeeper an die Anhängerschaft richten (vgl. Novy/Schwickert 2009: 22). Dementsprechend treten politische Akteure als eigenständige Medienanbieter auf (vgl. Schulz 2008: 241), deren Inhalte sich auch als Archiv- und Hintergrundmaterial sowohl für journalistische Recherche als auch für Wähler bereitstellen lassen.

2.2.4 Symbolische Sichtbarmachung politischer Unterstützung

Die meisten Angebote politischer Kampagnen sind im Internet öffentlich leicht zählbar und können dokumentarisch festgehalten werden. Diese können beispielsweise die Unterstützer, um genauer zu sein, die „Gefällt-mir“-Angaben oder „Freunde“ auf Facebook sowie die Klickzahlen von YouTube-Videos sein. Diese Eigenschaft bietet Journalisten die Möglichkeit, über das Momentum und die Erfolge von Kampagnen und Kandidaten im Internet zu berichten (vgl. Jungherr 2013; Jungherr/Schoen 2013: 106). Dies wird auch als „Digital Horse Race“ bezeichnet. Darunter ist eine Berichterstattung zu verstehen, die „sich auf die relative Entwicklung der Unterstützerzahlen oder Interaktionszahlen auf den Profilen von Kandidaten oder Parteien konzentriert“ (Jungherr 2013). Auf diese Weise kann die öffentliche Dynamik und Resonanz der Kampagne aufgezeigt werden (vgl. Dickinson 2008).

Im Folgenden werden die Vorgehensweise der Wahlkampfmanager und der Einsatz digitaler Werkzeuge in der Obama-Kampagne sowie deren Auswirkungen erläutert.

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Details

Seiten
22
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668052567
ISBN (Buch)
9783668052574
Dateigröße
921 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v307091
Institution / Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
1,0
Schlagworte
internet politik wahlkampf wahlen medien usa soziale netzwerke einfluss erfolg kommunikation online kampagne web politisch barack obama obama

Autor

  • Nathalie Wedekind (Autor)

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Titel: Barack Obamas Online-Kampagne 2008. Das Internet als alleiniges Erfolgskriterium?