Innovationswirkung des Target Costing auf Produktinnovationen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Vom Innovations- zum Produktinnovationsbegriff
2.1 Erklärung und Abgrenzung des Innovationsbegriffes und der Innovationsarten
2.2 Der Produktinnovationsprozess

3 Target Costing unter dem Aspekt der Innovationswirkung auf Produktinnovationen
3.1 Grundkonzept des Target Costing
3.2 Phasen des Target Costing
3.2.1 Zielkostenfestlegung
3.2.2 Zielkostenspaltung
3.2.3 Zielkostenerreichung
3.3 Die Innovationsgrad/Target Costing-Prozeß Matrix

4 Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Phasengliederung eines Innovationsprozesses

Abb. 2: Innovationsarten im Zweck-Mittel-Zusammenhang

Abb. 3: Das Produktinnovationsprozess-Schema

Abb. 4: Traditionelle Vorgehensweise zur Ermittlung der Target Costs

Abb. 5: Die Innovationsgrad/Target Costing-Prozeß Matrix

1 Einleitung

In der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts hat Schumpeter den Innovationsbegriff geprägt, indem er Innovationen neben Krieg und Bevölkerungswachstum als eine von drei Möglichkeiten zur Erklärung von wirtschaftlicher Entwicklung beschrieb.¹ Unter dem Gesichtspunkt der demographischen Überalterung, stagnierender Märkte und langen Friedens in den westlichen Industriestaaten, sind Innovationen, besonders in den letzten Jahren das verbleibende Mittel für kontinuierlichen Wachstum. Fast zeitgleich mit der Entdeckung des Innovationsbegriffes war die Idee des Zielkostenmanagements geboren.² Seine Namensgebung und theoretische Fundierung erfuhr das Target Costing (TCing) Konzept in den 70er Jahren durch japanische Autoren und hat sich seitdem in den westlichen Industrieländern als strategische Entscheidungshilfe auf wettbewerbsintensiven Märkten bewährt.³ Das TCing versucht eine Kundenorientierung hinsichtlich des Preises, der Produkteigenschaften, Qualität und Rentabilität sowie der Unternehmensstrategie zu verwirklichen. Dabei stehen die Produktkosten und die vom Markt vorgegebenen Zielkosten im Dreh- und Angelpunkt eines Produktentwicklungsvorhaben. Obwohl im Ursprungsland Japan dieses Konzept äußerst erfolgreich ist, stellt sich die Frage, welche Auswirkung die vorrangige Kostenorientierung auf die Innovationskraft von deutschen Unternehmen hat. Brisant ist die Fragestellung der Erreichung von Marktpreisen bei Produktinnovationen, deren Erforschung und Implementierung mit kosten- und zeitintensiven Anstrengungen verbunden ist. Ziel dieser Arbeit soll ist es, das TCing in Bezug auf dessen Innovationswirkung bei Produktinnovationen zu betrachten. Dabei wird insbesondere der Prozeß, welcher als Fundament dieser Philosophie zahlreiche Möglichkeiten zur Steuerung von Innovationen bietet, betrachtet. Um dies zu erreichen, erfolgt erst eine Heranführung an den Produktinnovationsbegriff sowie den Produktinnovationsprozess. Danach erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Konzept des TCing. Dazu wird der Ansatz der retrograden Kalkulation und die Phasen des TCing-Ablaufs betrachtet, welche bei einer erfolgreichen

Implementierung von Produktinnovationen maßgeschneidert auf die Unternehmensinteressen anzuwenden sind.

2 Vom Innovations- zum Produktinnovationsbegriff

Im folgenden Kapitel wird der Innovationsbegriff im Allgemeinen und der Produktinnovationsbegriff im Speziellen erklärt. Dabei wird der Prozess sowie die Arten von Produktinnovationen eingehend erläutert.

2.1 Erklärung und Abgrenzung des Innovationsbegriffes und der Innovationsarten

Der wieder in Mode gekommene Begriff Innovation erfährt äußerst unterschiedliche Anwendungen und wird daher kurz erklärt. Etymologisch hat der Begriff seinen Ursprung im lateinischen Wort „innovatio“ (Erneuerung).⁴ Einen Überblick über die seit 40 Jahren andauernde Entwicklung des Innovationsbegriffes in der Wissenschaft gibt Hauschildt.⁵ Diese Arbeit folgt der für die Wirtschaftswissenschaft relevanteste und für die Arbeit sinnvollsten Differenzierung von Innovationen anhand des Investitionsobjektes in „Produktinnovationen“ und „Prozessinnovationen“. Weiterhin wird die Definition „das alle Produkte oder Verfahren als innovativ zu bezeichnen sind, die innerhalb einer Unternehmung erstmalig eingeführt werden“ zugrundegelegt.⁶

Der Innovationsprozess gliedert sich in drei Phasen.⁷ Die Inventionsphase umfasst die Lösung eines neuen technischen Problems. Das Ergebnis dieser Phase ist die Invention oder Erfindung. In der darauffolgenden Innovationsphase i.e.S. kommt es zu einer erstmaligen Gegenüberstellung der Invention mit wirtschaftlichen Aspekten, z.B. ob und wie diese Erfindung Verwendung finden kann. In der letzten Phase, diffundiert die Innovation in der Wirtschaft und sorgt somit letztlich für neue Industriestandards.⁸

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Abb. 1: Phasengliederung eines Innovationsprozesses⁹

In dieser Arbeit wird insbesondere die Innovationswirkung i.e.S. des TCing bei Produktinnovationen, d.h. der Einfluss des TCing-Prozesses beim Versuch der wirtschaftlichen Verwertung einer produktspezifischen Erfindung, aber auch der Entstehungszyklus (Innovation i.w.S.) untersucht werden.

(Produkt-)innovationen lassen sich untereinander noch mal anhand des Innovationsgrads unterscheiden.¹⁰ Als Erklärung dient folgendes Schaubild:

Abb. 2: Innovationsarten im Zweck-Mittel-Zusammenhang¹¹

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Eine Unterteilung der Neuartigkeit von Produktinnovationen erfolgt daher, da ein Unternehmen einfacher inkrementale Modifikationen an einem bestehenden Produkt vollziehen kann, als eine revolutionäre Innovation zu entdecken und zu vermarkten.¹² Mittig befinden sich die mittleren Produktinnovationen welche sich noch einmal in mittelinduzierte und zweckinduzierte gliedern, je nachdem ob durch ein neues Mittel eine neuartigen Technologie oder ein neuer Zweck mit einer neuartigen Marktverwendung vorliegt.¹³

2.2 Der Produktinnovationsprozess

Um zu verstehen, welche Möglichkeiten und Gefahren das Management von Produktinnovationen mit sich bringt und um beurteilen zu können, ob das TCing eventuell problemlösend- oder sogar verstärkend auf diese wirkt, wird an dieser Stelle der Produktinnovationsprozess mit seinen einzelnen Phasen dargestellt und kurz erläutert. Die folgenden Ausführungen orientieren sich an Lange.¹⁴

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Abb. 3: Das Produktinnovationsprozess-Schema¹⁵

Phase (0) Beobachtungs- und Analysephase

Die Innovationsimpulse, welchen den Beginn eines Produktinnovationsprozesses auslösen, können grundsätzlich aus der Unternehmensumwelt oder aus der Unternehmenssituation heraus beobachtet oder analysiert werden.¹⁶ Impulse aus der Unternehmensumwelt können durch Entwicklungen und Ereignisse in verschiedensten Bereichen hervorgehen. Um diese wahrzunehmen, sind relevante Umweltbereiche systematisch zu beobachten und zu analysieren, um Entwicklungen, wie z.B. neue Produktstandards, prognostizieren und aufklären zu können.¹⁷ Ein Impuls aus der Unternehmenssituation ist beispielsweise die Aussage, dass ein gegenwärtiges Produktprogramm aufgrund einer durch Zufall gefundenen oder gezielt entwickelten Produktinnovation nicht mehr aktuell ist. Meist ist das Zustandekommen von Impulsen mit einer darauf ausgerichteten Unternehmensstrategie verbunden, die Produktinnovationen gezielt vorantreiben und diese als strategische Erfolgsfaktoren definieren.¹⁸ Es existieren verschiedene Maßnahmen zur Impulsbeeinflussung in der Unternehmensstrategie.¹⁹ Diese Arbeit trifft eine Unterscheidung der unternehmensinternen Entwicklungsstrategie gemäß den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter.²⁰ Abgeleitet in den technologiestrategischen Ansatz von Porter würde hier die Technologieführerschaft („Technological Leadership“, Pionier) eine proaktive und kostenintensivere Strategie beinhalten als eine mit tendenziell weniger Forschung und späteren Markteintritt verbundene Technologiefolgerschaft („Technological Followership“, Folger), welche im Regelfall aber auch weniger Innovationsimpulse und somit weniger Produktinnovationen erzeugen.²¹

Phase (1) Ideengenerierung, -auswahl und -bewertung

Ergibt sich die konkrete Innovationsidee nicht bereits unmittelbar aus dem Impuls der Unternehmensumwelt oder -situation, so sind Neuproduktideen durch eine systematische Suche, die extern und intern erfolgen kann, zu generieren.²² Am Ende dieser Phase stehen ein oder mehrere Neuproduktideen, welche weiter zu verfolgen sind.

Phase (2) Konzeptentwicklung -prüfung und (3) Projektplanung

Die Ideen sind in dieser Phase hinsichtlich verschiedensten Aspekten zu analysieren und zu beurteilen. Geprüft und bewertet werden muss u.a. auf die technische Realisierbarkeit, Marktchancen, Wirtschaftlichkeit und die evtl. auftretenden unerwünschten Nebenwirkungen, sowie die Übereinstimmung mit der Unternehmensstrategie. Zur Bewertung der Neuproduktkonzepte sind unterschiedlichste Tools, Intuition und Erfahrung der Beteiligten heranzuziehen.²³ Das ausgewählte Konzept bekommt in der Projektplanung seinen Zeit-, Qualitäts- und Kostenrahmen zugewiesen. Die Innovationsprojektplanung umfasst die Festlegung der Projektziele sowie des Projektablaufs. Mit der Festlegung des Innovationsprojekts erfolgt der Übergang von der strategischen zur operativen Projektplanung.

Während die Phasen (1) bis (3), der unter 2.1 hergeleiteten Phase der Ideengenerierung und Ideenakzeptierung entsprachen, sind die Phasen (4) bis (7) in der Ideenrealisierung zu finden, dessen besonderes Augenmerk dieser Arbeit gilt.²⁴

Phase (4) Forschung und Entwicklung

Die Umsetzung in technischer Hinsicht des bis zu diesem Stadium schriftlich fixierten Neuprodukt-Konzepts in ein körperliches Produkt (Prototyp), erfolgt in der Forschung und Entwicklung (F&E). Jedoch sind nicht alle F&E-Tätigkeiten Bestandteil des Produktinnovationsprozesses. Nur die angewandte F&E beschäftigt sich mit der Erstellung eines Prototypen bzw. mit der Verabschiedung einer lizenzierbaren Erfindung im Rahmen des Produktinnovationsprozesses.²⁵

Phase (5) Test (6) + (7) Produktions- und Absatzvorbereitung

Der nun entwickelte Prototyp muss nun umfangreichen Produkt- und Marktests unterworfen werden. Hat es alle Tests bestanden, kann die Vorbereitung zur Aufnahme der Produktion und des Absatzes erfolgen. Probleme, die produktionsseitig in Form von Nichterreichung von angestrebten Zielgrößen (Kosten, Qualität, Zeit) und marktseitig durch Planung und Realisierung aller Marketinginstrumente (Preis-, Kommunikations-, und Distributionsstrategie) auftreten können, müssen beseitigt werden.

Beginnt in der Phase (8) die Markteinführung so endet gleichzeitig die Produktentwicklung. Sie entspricht der unter Punkt 2.1 aufgeführten Diffusionsphase welche hier nicht unter dem TCing-Aspekt betrachtet wird.²⁶

Bereits in den Phasen (1) bis (7) werden 90 Prozent der späteren Kosten festgelegt. Darin liegt auch ein Erfolgsfaktor des TCing, welches bereits in diesen Phasen die Kosten und die Unterstützung oder Verwerfung von Produktinnovationen mit gestaltet. In Deutschland startet in 80% aller Unternehmen das Target Cost Management in der Produktplanungsphase.²⁷

3 Target Costing unter dem Aspekt der Innovationswirkung auf Produktinnovationen

Zu Anfang ist das Konzept, die Vorgehensweise und Zielsetzung des TCing zu klären. TCing beantwortet die Frage „Was darf ein Produkt kosten?“ durch eine retrograde Kalkulation und nicht wie das traditionelle Kostenmanagement „Was wird ein Produkt kosten?“.²⁸

[...]

¹ Neben den externen Faktoren wie Krieg und Naturgewalten beschrieb er das Bevölkerungswachstum oder Veränderungen im Sparverhalten und die Durchsetzung neuer Kombinationen, welche diskontinuierlich auftreten (die heute Innovationen genannt werden) als Gründe der wirtschaftlichen Entwicklung. Vgl. Schumpeter, J., Entwicklung, 1964, S. 116 ff.

² „So finden sich beispielsweise bereits in den Beschreibungen Henry Fords zur Entwicklung des T-Modells Aussagen, welche die Vorgehensweise eines Zielkostenmanagements widerspiegeln“. Rösler, F., Automobilindustrie, 1996, S. 9.

³ „Target Costing wurde in japanischen Betrieben als Instrument des marktbezogenen Kostenmanagement in der Folge der Energiekostensteigerung durch die erste Ölkrise 1973 eingeführt, weil die Betriebe unter gewaltigem Kostendruck an Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren begannen.“ Franz, K. P., Konzept, 1993, S. 124.

⁴ Das Wort „novus“ (neu) ist die Grundlage für den Begriff „innovatio“ (Erneuerung), der am Ende des 2. Jh. n.Chr. bei Apuleius und Tertullian auftaucht. Schon Cicero gebrauchte in einer 55 v.Chr. gehaltenen Rede das Wort „innovare“, woraus sich „innovatio“ ableitet. Vgl. Hinterhuber, H. H., Innovationsdynamik, 1975, S. 26.

⁵ Vgl. Hauschildt, J., Innovationsmanagement, 1993, S. 5 ff.

⁶ Hauschildt, J., Innovationsmanagement, 1993, S. 16.

⁷ Diese Phaseneinteilung ist in der Wissenschaft nicht unumstritten, da auch Inventionen und Innovationen völlig unabhängig vom F&E Bereich auftreten können. Vgl. Elsser, S., Innovationswettbewerb, 1993, S. 7 ff.

⁸ Vgl. Weidler, A., Innovationsstrategien, 1996, S. 14 ff.

⁹ Aus: Weidler, A., Innovationsstrategien, 1996, S. 15, in Anlehnung an: Wolfrum, B., Technologiemanagement, 1991, S. 13.

¹⁰ Wie unter Kapitel 2.1 verdeutlicht, wurde eine grundlegende Differenzierung von Innovationen anhand des Innovationsobjekts in Produkt- und Prozessinnovationen getroffen. Es ist aber zielführend zusätzlich die Produktinnovationen nochmals unter dem Aspekt der traditionellen wirtschaftswissenschaftlichen Zweck-Mittel- Beziehung (Differenzierung anhand Innovationsgrad) zu betrachten. Vgl. Hauschildt, J., Innovationsmanagement, 1993, S. 7 ff.

¹¹ Aus: Weidler, A., Innovationsstrategien 1996, S. 128, in Anlehnung an: Hauschildt, J., Innovationsmanagement, 1993, S. 7.

¹² Arnaout stellt in einer Studie fest, das ca. jedes fünfte Unternehmen in Deutschland einen sehr hohen Innovationsgrad zwischen den Produktgenerationen aufweist. Vgl. Arnaout, A., Praxis, 2001, S. 176.

¹³ Vgl. Hauschildt, J., Innovationsmanagement, 1993, S. 7 ff.

¹⁴ Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 21 ff.

¹⁵ Aus: Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 20.

¹⁶ Vgl. Huxold, S., Produktinnovationen, 1990, S. 108 ff.

¹⁷ Entwicklungen und Ereignisse im wirtschaftlichen, wissenschaftlich-technologischen, politisch rechtlichen oder sozi-kulturellen Bereich können durch verschiedene Methoden wie strategische Frühaufklärungssysteme, Delphi-Methode, Szenario-Techniken u.v.m. wahrgenommen werden. Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations- Controlling, 1994, S. 21.

¹⁸ Unternehmensumwelt und Unternehmenssituation sind nicht voneinander unabhängig. Sie können sich gegenseitig anhand einer Koevolution beeinflussen. Mitarbeiter die sensibel gegenüber Impulsen aus dem Unternehmensumfeld sind, schaffen es durch gesteigerte Erfahrung Impulse aus der Unternehmenssituation, zur Beeinflussung von Strukturen oder Produkten, besser aufzunehmen. Vgl. Krystek, U., Frühaufklärung, 1993, S. 160 ff.

¹⁹

Beispielsweise im Rahmen der generischen Wettbewerbstrategien von Porter, des integrierten

Produktlebenszyklus oder als wachstumsstrategisches Instrument gemäß der produkt-/marktbezogenen Wachstumsstrategie nach Ansoff. Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 55 ff.

²⁰ Die Wettbewerbsstrategien sind umfassende Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte. Vgl. Porter, M. E., Wettbewerbsstrategien, 1992, S. 62 ff.

²¹ Der bekanntere Technologiestrategieansatz von Ansoff/Stewart: 1.) „First-to-market“ 2.) „Follow the Leader“ 3.) „Application Engineering“ 4.) „Me too“ wurde aufgrund der fehlenden Timing-Strategie in dieser Arbeit nicht gewählt. Vgl. Wolfrum, B., Technologiemanagement, 1991, S. 225 ff.

²² Zu den externen Quellen zählen: u.a. Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, externe Forschungseinrichtungen, Messen u.v.m., während die internen Quellen hauptsächlich die Mitarbeiter eines Unternehmens sind. Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994 S. 22 ff.

²³ Zur Gesamtbewertung der Konzepte sind beispielsweise Scoring-Modelle oder Nutzwertanalysen zu empfehlen. Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 24 ff.

²⁴ Die grundsätzlichen Aussagen der Phasen (4) bis (7) beziehen sich auf Lange. Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 27 ff.

²⁵ Im Gegensatz zur Grundlagenforschung wird mit der angewandten Forschung das Ziel der praktischen Anwendbarkeit von neuen Erkenntnissen verbunden, obwohl natürlich auch in der Grundlagenforschung „zufällig“ erforschte Kenntnisse in Neuprodukt-Ideen überführt werden können. Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 27 ff.

²⁶ Vgl. Lange, J. H., Produktinnovations-Controlling, 1994, S. 30 ff.

²⁷ So starten die TCing Aktivitäten in Japan/Deutschland zu 35/80% in der Produktplanung, 60/20% Entwicklungsphase und 5/0% in der Konstruktionsphase. Vgl. Tani, T., TCM, 1997, S. 237.

²⁸ Das traditionelle Kostenmanagement verwendet die Cost-Plus-Methode (Verkaufspreises = Kosten (Herstellund Selbstkosten) + Gewinn.). Vgl. Arnaout, A., Praxis, 2001, S. 48.