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Markenentwicklung und Markenkommunikation als Herausforderung in der Gründungsphase von Start-Ups

Eine empirische Untersuchung aus dem MHMK Umfeld

Bachelorarbeit 2013 97 Seiten

Medien / Kommunikation - Forschung und Studien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Schlüsselbegriffe

Key Words

Abbildungsverzeichnis.

Tabellenverzeichnis.

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Motivation

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Markenführung
2.1.1 Rahmenbedingungen für Markenführung
2.1.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen
2.1.1.1.1 Inflation von Produkten und Marken
2.1.1.1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen
2.1.1.1.3 Informationsüberlastung
2.1.1.1.4 Markengleichheit und Qualitätspatt
2.1.1.1.5 Erlebnisorientierung des Kunden
2.1.1.2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen
2.1.1.2.1 Organisatorische Bedingungen
2.1.1.2.2 Kontinuität vs. Anpassungszwänge
2.1.2 Fundament der Markenführung
2.1.2.1 Markenidentität als Ausgangspunkt
2.1.2.2 Positionierung der Marke
2.1.3 Markenaufbau und Kommunikation
2.1.3.1 Branding
2.1.3.1.1 Branding-Dreieck
2.1.3.1.2 Markenzeichen
2.1.3.1.3 Brandingprozess
2.1.3.2 Kommunikation
2.1.3.2.1 Zielsetzung als Grundlage
2.1.3.2.2 Kommunikationsinstrumente und ihre Leistungsfähigkeit
2.1.3.2.3 Thematisierung der Marke durch Aktualität
2.1.3.2.4 Eigenständigkeit und integrierte Kommunikation
2.1.3.2.5 Erlebnisorientierung bei Marken
2.1.3.2.6 Interaktion
2.1.3.2.7 Markenpflege
2.2 Entrepreneurship
2.2.1 Begriffserklärung und Perspektiven der Gründerförderung
2.2.1.1 Personenzentrierte Ansätze
2.2.1.2 Unternehmensbezogene Ansätze
2.2.1.3 Umfeldbezogene Ansätze
2.2.2 Rahmenbedingungen für die Existenzgründung
2.2.2.1 Persönlichkeit
2.2.2.2 Markt und Standort
2.2.2.3 Finanzierung
2.2.2.4 Rechtliche Voraussetzungen
2.2.3 Motive für die Gründung
2.2.4 Fördermittel
2.2.5 Erfolgsfaktoren für Unternehmensstart
2.2.6 Gründe für späteres Scheitern von Existenzgründungen
2.3 Förderung von Unternehmertum an deutschen Hochschulen
2.4 Stand der Forschung
2.5 Forschungsleitende Fragen

3 Methodisches Vorgehen
3.1 Methodendesign
3.2 Auswahl des Untersuchungssamples
3.3 Untersuchungsgegenstand
3.4 Entwicklung Fragebogen
3.4.1 Standardisierter Fragebogen
3.4.2 Leitfadeninterivew mit Gründern

4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Pre-Test
4.2 Standardisierte Online-Befragung
4.2.1 Deskriptive Auswertung
4.2.1.1 Charakterisierung Unternehmen
4.2.1.2 Finanzierung
4.2.1.3 Gründerpersönlichkeit
4.2.1.4 Unterstützung
4.2.1.5 Herausforderungen
4.2.1.6 Erfolgsfaktoren
4.2.2 Analytische Auswertung
4.2.2.1 Unterstützung durch Hochschule
4.2.2.2 Herausforderungen
4.2.2.3 Erfolgsfaktoren
4.2.3 Interpretation der Ergebnisse
4.2.3.1 Gründerpersönlichkeit
4.2.3.2 Allgemeine Herausforderungen
4.2.3.3 Allgemeine Erfolgsfaktoren
4.2.3.4 Erfolgsfaktoren Markenführung und Kommunikation
4.2.3.5 Unterstützung durch Hochschule
4.3 Leitfadeninterviews
4.3.1 Allgemeine Ergebnisse
4.3.2 Unterstützung durch Hochschule
4.3.3 Markenführung und Kommunikation

5 Schlussfolgerungen
5.1 Zusammenfassung und Fazit
5.2 Ableitung von Verbesserungsvorschlägen und Empfehlungen für Gründungsförderung
5.3 Grenzen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Im Rahmen der vorliegenden Bachelorarbeit mit dem Titel „Markenentwicklung und Markenkommunikation als Herausforderung in der Gründungsphase - Eine empirische Untersuchung der Start-Ups aus dem MHMK Umfeld“ wurden neben den Erfolgsfaktoren und Herausforderungen, die sich Gründern in der Anfangsphase ihrer Unternehmung speziell im Bereich Markenführung und im Allgemeinen stellen, auch die Diskrepanzen zwischen dem, was die Förderszene bereits an Unterstützung bietet und dem was sich Gründer wünschen, herausgearbeitet.

Um darüber bedeutende Erkenntnisse zu erhalten, wurde mit den 24, bereits aus der MHMK entstandenen, Jungunternehmen eine standardisierte Befragung durchgeführt. Qualitative Leitfadeninterviews mit ausgewählten Gründern im Anschluss sollen diese Erkenntnisse vertiefen.

Die ausführlichen Recherchearbeiten im Vorfeld und die darauf aufbauende empirische Untersuchung zeigen, dass viele der Gründer bei verschiedenen Aspekten, vor allem in einzelnen Marketing- und betriebswirtschaftlichen Bereichen, Defizite aufweisen. Das Thema Markenentwicklung spielt während der Gründungsphase nicht die wesentliche Rolle. Hierbei ergaben sich durchweg positive Ergebnisse seitens der Kompetenzen der Gründer, da die fachliche Ausbildung der Hochschule scheinbar als gute Grundlage diente. Auch in der Kommunikation setzen die Gründer ihr angeeignetes Wissen optimal um.

Des Weiteren besteht an der MHMK Nachholbedarf was die Vorbereitung, gerade der zuvor genannten, betriebswirtschaftlichen Aspekte betrifft. Wozu die Untersuchung im speziellen keine Ergebnisse erbringen konnte, ist der langwierige Erfolg der einzelnen Unternehmen. Die Unternehmen befinden sich momentan noch in den ersten Jahren nach der Gründung.

Abstract

Within the bachelor thesis „Brand development and communication as a challenge in the foundation phase - an empirical investigation of start-ups in the MHMK’s environment“ the challenges and success factors which occur at the beginning of a foundation regarding this topic as well as the discrepancies between what start-up support already offers and where founders need to be supported has been analysed. Therefore a standardized evaluation of 24 start-ups, aroused from MHMK, was carried out to obtain empirical findings. Following this, the author conducted guided interviews with several founders to deepen these insights.

The detailed research in advance, followed by the empirical investigation building on it, show that many of the founders have deficits at different aspects, primarily concerning marketing and business management areas. However, brand development does not play the essential role in this. Concerning this topic the results even showed, that founders have sufficient skills and the education of their university served as a good basis apparently.

Furthermore the MHMK should increase the support of their students in aforementioned aspects. Which was not found out by the investigation particularly is the long lasting success of the individual enterprises. At the moment, all of them are within the first years after the foundation.

Schlüsselbegriffe

Markenentwicklung

Markenkommunikation Erfolgsfaktoren

Herausforderungen Förderung

Start-Ups

Key Words

Key Words

Brand development Brand identity

Success factors

Challenges

Support

Start-Ups

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage, Quelle: eigene Darstellung, nach ESCH, 2012, S

Abbildung 2: Mehrdimensionales Positionierungsmodell, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 3: Branding Dreieck, Quelle: FISECO,

Abbildung 4: Markennamen Matrix, Quelle: NEUSCHÄFER, Kai,

Abbildung 5: Einteilung Kommunikationsinstrumente, Quelle: eigene Darstellung nach ESCH, 2012, S

Abbildung 6: Finanzierungsquellen, Quelle: eigene Darstellung nach KIRST, 2011, S

Abbildung 7: Probleme auf Absatz- und Faktormärkten, Quelle: EGELN, FALK, HEGER, HÖWER, & METZGER, 2010, S

Abbildung 8: Feldbericht Onlinebefragung, Quelle: UNIPARK,

Abbildung 9: Zeitpunkt der Gründungen, n=15, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 10: Existenzgründung im Anschluss an Studium, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 11: Gründung mit Partner, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 12: Branche, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 13: Angebot, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 14: Marktform, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 15: Internationalität, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 16: Anzahl Mitarbeiter, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 17: Profitabilität, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 18: Umsatz 2011, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 19: Startkapital, n=13, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 20: Finanzierung des Startkapitals, n=17, Mehrfachantwort, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 21: Zeitpunkt Hochschulabschluss, n=14, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 22: Position im Unternehmen, n=17, Mehrfachantwort, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 23: Branchenerfahrung zum Zeitpunkt der Gründung, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 24: Zufriedenheit mit Entschluss zur Selbständigkeit, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 25: Art der Unterstützung, Mehrfachantwort, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 26: Unterstützung von Dritten, Mehrfachantwort, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 27: Wunsch nach intensiverer Unterstützung durch Hochschule, Mehrfachantwort, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 28: Einfluss auf Gründung durch Empfehlung eines Professors/Dozenten, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 29: Marketingunterstützung durch Hochschule, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 30: Erstellung eines Businessplans, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 31: Quellen der erworbenen Gründungskenntnisse, Mehrfachantwort, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 32: Orientierung an Grundkenntnissen des Markenaufbaus, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 33: Definition einer Markenidentität, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 34: Ausführliche Auseinandersetzung mit Positionierung am Markt, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 35: Umsetzung Positionierung, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 36: Markenverantwortlicher im Unternehmen, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 37: Investition in Kommunikationsmaßnahmen, prozentualer Anteil am Jahresumsatz, n=17, Quelle: eigene Angabe

Abbildung 38: Nutzung Kommunikationsmaßnahmen, Mehrfachantwort, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zahnpasta Angebote in einem engl. Supermarkt von 1950 bis 1995, Quelle: ESCH, Franz-Rudolf, 2010, S

Tabelle 2: Detailvergleich der ersten zehn Hochschulen im Ranking, Quelle: SCHMUDE, AEVERMANN & HEUMANN, 2011, S

Tabelle 3: Start-Up MHMK, Quelle: eigene Darstellung, Logos von Homepages der Start-Ups

Tabelle 4: Förderung der Kompetenzen durch Hochschule, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 5: Problematische Aspekte, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 6: Erfolgsfaktoren, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 7: Bedeutung der eingeholten Informationen für Gründung, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 8: Einschätzung eigener Kompetenzen, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 9: Einschätzung eigener Eigenschaften, n=17, Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 10: Erfolgsfaktoren Kommunikation, n=17, Quelle: eigene Darstellung

1 Einleitung

Die Markierung von Produkten ist keine Erfindung der heutigen Zeit. Schon seit Jahrhunderten werden Produkte gekennzeichnet, um sie aus der Anonymität hervorzuheben und von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden. Marken dienen der Identifikation und der Differenzierung und haben das Ziel, die eigenen Produkte begehrenswerter zu machen.

Die wachsende Zahl von Marken und Produkten, gerade auf gesättigten Märkten, macht die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen schon fast unüberschaubar. Daher müssen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen in diesem Angebotschaos für Kunden sichtbar machen und mit Präferenz prägenden Merkmalen versehen.

Aufgrund ähnlicher Ausgangsbedingungen, verwandter Ideen und identischer, rechtlicher Rahmen von Existenzgründern, ist es schwierig vorauszusehen, warum einige Gründungen erfolgreich ablaufen, andere wiederum zum Scheitern verurteilt sind. Neben dem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeld, den rechtlichen Bedingungen und organisatorischen Erfordernissen, sowie den verschiedenen Finanzierungsmöglichkeiten, spielt die Markenentwicklung, -positionierung und schließlich die Kommunikation bei der Gründung eines Unternehmens eine wichtige Rolle.

Hinzu kommt die Beratung und Unterstützung aus der Förderszene und vom Staat. Vor allem für Gründungen, die aus Hochschulen hervorgehen, hat es eine große Bedeutung, welche Art der Hilfe sie seitens ihrer Hochschulen angeboten bekommen. Zwar hat die Gründungsforschung seit der Einrichtung der ersten Gründungslehrstühle an deutschen Universitäten seit Ende der 90er Jahre bereits stark an Bedeutung gewonnen und für die unternehmerische Praxis wichtige Ergebnisse vorgelegt, dennoch bestehen in diesem Bereich noch viele offene Fragen. Vor allem die Themen Markenentwicklung und Kommunikation stellen ein unterschätztes Problem dar und sollten im Hochschulumfeld mehr Beachtung finden und effizienter und effektiver unterstützt werden.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Die Bachelorarbeit setzt sich damit auseinander, wie studentische Start-Ups genau dieses Thema in ihrer Gründungzeit und Anfangsphase behandeln, welche Herausforderungen sich ihnen hierbei und im Allgemeinen stellen und welche Unterstützung sie aus der Förderszene erhalten oder nicht erhalten haben. Die wesentlichen Fragestellungen befassen sich mit den Erfolgsfaktoren des Markenaufbaus und der Positionierung in der Gründungsphase, sowie mit den

Diskrepanzen zwischen angebotener Gründerförderung in diesem Bereich und was sich die Gründerszene an Rat und Unterstützung wünscht.

Es handelt sich hierbei nicht um eine hypothesengeleitete, sondern eine explorative Untersuchung. Da das Thema Markenentwicklung im Zusammenhang mit der Gründerforschung bisher kaum erforscht ist, stellen die Wirkungszusammenhänge, die normalerweise als Hypothesen einer solchen Arbeit voran gestellt werden, mehr oder weniger das Ergebnis dar und dienen dem Zweck der Generierung neuer Ideen. Als empirische Methode dient die standardisierte Befragung und Untersuchungsgegenstand sind die 24 bereits aus der MHMK hervorgegangen Jungunternehmen.

1.2 Zielsetzung und Motivation

Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche Relevanz das Thema Markenaufbau und Markenkommunikation für studentische Neugründungen - in erster Linie aus der Kommunikationsbranche - hat. Zudem soll herausgearbeitet werden wie jene Start- Ups, welche bereits aus der MHMK entstanden sind, damit umgehen, welche Herausforderungen sich ihnen bei ihrer Gründung gestellt haben und inwiefern sie von ihrer Hochschule oder anderen externen Stellen Unterstützung gefunden haben.

Entscheidend für die Wahl dieses Samples ist der Bezug zur Medienbranche und zur Kommunikation der meisten dieser Unternehmen. Durch die Eingrenzung auf die Medienbranche, werden die Ergebnisse der Arbeit zwar nicht repräsentativ für die gesamte Gründungsszene, können jedoch speziell für diesen Bereich einen signifikanten Beitrag leisten. Des Weiteren handelt es sich bei diesen Gründern um Absolventen der Hochschule der Autorin. Aus diesem Grund und durch die Gründung ihres eigenen Start-Ups hat sie einen unmittelbaren Bezug und direkten Zugang zu den betreffenden Ansprechpartnern. Daraus leitet sich schließlich auch die Motivation der Autorin ab, sich mit dem Thema Marke im Zusammenhang mit Start-Ups zu beschäftigen.

2 Theoretischer Hintergrund

Dieser Teil der Arbeit bildet den theoretischen Bezugsrahmen zur Untersuchung. Im Vordergrund steht das Thema Markenführung und was zu ihrem Erfolg beiträgt. Anschließend beschäftigt sich der theoretische Teil mit dem Thema Existenzgründung und der unterstützenden Leistung seitens deutscher Hochschulen.

2.1 Markenführung

Die Begriffe Markenführung, Markenmanagement und Marketing werden im Alltag und in der Literatur häufig synonym verwendet. Unter Markenführung versteht man allerdings die systematische Entwicklung einer Marke mit dem Hauptziel , „ die eigenen Produkte und Angebote von denen der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben beziehungsweise das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren “ (MARKENVERBAND, 2012). Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine richtig geführte Marke die jeweiligen Zielgruppen dazu veranlasst, die Marke mit ihren charakteristischen Eigenschaften, Attributen und Leistungen zu verbinden und bestenfalls anderen Produkten vorzuziehen (vgl. MARKENVERBAND, 2012).

In Unternehmen wird der Marke mittlerweile eine bedeutsame Stellung zugeschrieben. Sie beeinflusst eine Fülle von Entscheidungen und stellt einen zentralen immateriellen Wertschöpfer dar. Mit professioneller und richtiger Markenführung erlangen Unternehmen nicht nur Wettbewerbsvorteile, sondern steigern zudem durch einen hohen Markenwert auch den eigenen Unternehmenswert (vgl. ESCH, 2010, S.5). Doch was genau stellt eine Marke dar? Um Markenführung zu erklären und Markenentwicklung und -kommunikation zu verstehen, ist es wichtig, einschätzen zu können, worum es sich bei dieser Begrifflichkeit handelt. Nach klassischem Verständnis handelt es sich bei einer Marke um ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, welches dem Konsumenten erkenntlich machen soll, wer der Hersteller eines Produktes oder einer Dienstleistung ist.

„ A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors “ ( KOTLER, 1991, S.442).

2.1.1 Rahmenbedingungen für Markenführung

Richtige Markenführung steht vielen voneinander unabhängigen Einflussfaktoren gegenüber. Hierbei unterscheidet man zwischen den marktbezogenen und den unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen. Um eine Marke optimal führen zu

Theoretischer Hintergrund

können, sollten sämtliche Rahmenbedingungen eingeschätzt werden und eine Auseinandersetzung mit ihnen erfolgen.

2.1.1.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit den besonders wichtigen Einflussfaktoren des Marktes auf die Markenführung. Dabei wird bewusst nicht auf alle potentiellen Rahmenbedingungen eingegangen, da viele zwar interessant sind, jedoch nicht in direktem Wirkungszusammenhang mit der Markenführung stehen.

2.1.1.1.1 Inflation von Produkten und Marken

Wie bereits zu Anfang der Arbeit erwähnt, vergrößerte sich in vergangener Zeit die Produkt- und Markenvielfalt über sämtliche Branchen hinweg erheblich. Die Vielfalt an Varianten, mit denen Konsumenten konfrontiert werden, führen zu einem enormen Angebotschaos, in dem sie sich orientieren müssen. Positiv betrachtet bedeutet dies eine außergewöhnlich große Angebotsvielfalt und Wahlfreiheit. Andererseits führt genau das zur Überlastung und zum Verlust jeglicher Überschaubarkeit der Angebotspalette.

Gründe für diese Entwicklung sind die zunehmende Marktsegmentierung und Internationalisierung, die drastische Verkürzung der Produktlebenszyklen und der Zwang zur ständigen Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten (vgl. ESCH, 2010, S.25 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zahnpasta Angebote in einem engl. Supermarkt von 1950 bis 1995, Quelle: ESCH, Franz-Rudolf, 2010, S.26

2.1.1.1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen

Ähnlich wie bei der Produktvielfalt, sieht es bei der Nutzung kommunikativer Maßnahmen aus. Investitionen in Werbung stiegen von 1991 bis 2008 von 22,3 Mrd. Euro auf 30,67 Mrd. Euro an. Es nimmt nicht nur die Zahl der Medien stetig zu, sondern auch die Werbebotschaften innerhalb eines Mediums verzeichnen einen enormen Zuwachs. Neue Kommunikationsinstrumente wie das Internet, Events, Sponsoring-Aktivitäten oder Product Placement ergänzen zudem die klassischen Kommunikationsmaßnahmen und erschweren den Verantwortlichen der Maßnahmenplanung die Wahl des geeigneten Mixes. Aus dieser Entwicklung resultieren allerdings nicht, wie erhofft, bessere Wirkungen beim Markenaufbau und bei der Markenstärkung, sondern vielmehr ein Rückgang der Kommunikationseffizienz. Die Konsumenten sind nicht mehr in der Lage, alle Informationen zu den Marken aufzunehmen (vgl. ESCH, 2010, S.27 f.).

2.1.1.1.3 Informationsüberlastung

Die beiden zuvor beschriebenen Rahmenbedingungen gehen einher mit dem flüchtigen Informationsverhalten der Konsumenten. Durch die ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt nimmt das Informationsinteresse ab und Konsumenten bevorzugen folglich leichtverdaubare Informationen. Hinzu kommen die Grenzen der Informationsaufnahmekapazitäten (vgl. ESCH, 2010, S.29). Zusammen mit dem wachsenden Angebot kann es nur zu einer Informationsüberflutung kommen, mit dem Ergebnis, dass 98 Prozent der dargebotenen Informationen ungenutzt bleiben (vgl. BRÜNNE, ESCH & RUGE, 1987, zit. nach ESCH, 2010, S.29).

Solche Entwicklungen wirken sich entsprechend auf die Markenführung aus. Potentielle Kunden sind schwieriger zu erreichen, Kommunikation für Marken muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter sein. Bei wenig interessierten Konsumenten ist außerdem eine hohe Kontaktzahl mit der Marke erforderlich, um Markenpräferenz bildende Ergebnisse zu bewirken (vgl. ESCH, 2010, S.29).

2.1.1.1.4 Markengleichheit und Qualitätspatt

Werden in der heutigen Zeit verschiedene Produkte getestet, stellt sich heraus, dass trotz großer Spannen zwischen den Verkaufspreisen die Qualitätsunterschiede von Konkurrenzprodukten marginal sind. Konsumenten gehen auf den vielfach gesättigten Märkten von hohen, objektiven und funktionalen Qualitätsstandards aus, auf welche sie sich verlassen und was die Angebote austauschbar macht. Ihr Interesse an Produktinformationen sinkt, die Marken werden sich immer ähnlicher. Nicht nur die technologische Angleichung unterstützt die Markengleichheit, auch die Kommunikationsauftritte ähneln sich immer mehr. Es stellt sich heraus, dass erlebnisorientierte Kommunikation als wesentlicher, strategischer Erfolgsfaktor zur Differenzierung vom Wettbewerb beiträgt. Durch Vermittlung von Zusatznutzen gelingt es, dass Marken eigenständiger wahrgenommen werden und sich von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten absetzen (vgl. ESCH, 2005, S.18 f.)

2.1.1.1.5 Erlebnisorientierung des Kunden

Verbesserte Lebensumstände und der zuvor genannte Verlass auf die Sachqualität der Produkte und Dienstleistungen lässt die Konsumenten der heutigen Gesellschaft nach erlebnisorientierter Stimulation im Konsum suchen. Angebote müssen ihm nicht mehr nur nutzen, sondern auch gefallen. Der Erlebnischarakter und die vermittelten Gefühle bestimmen die Attraktivität der Angebote (vgl. ESCH, 2010, S.35). Verschiedene Trends liegen der Erlebnisorientierung zugrunde. Dazu zählen das Umweltbewusstsein, wodurch beispielsweise umweltfreundliche oder Bioprodukte immer höheren Stellenwert gewinnen, die zunehmende Freizeitorientierung, die internationale und multikulturelle Ausrichtung, das Genuss- und Hedonismusbestreben, sowie die Suche nach Individualität (vgl. ESCH, 2005, S.21).

Markenführung stellt sich folglich der Herausforderung, kommunikative Maßnahmen vom Produktdesign bis hin zur Werbung zu zentralen Trägern von Markenerlebnissen zu machen um beim Konsumenten eine hohe emotionale Bindung zu bewirken (vgl. ESCH, 2010, S.38).

2.1.1.2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen

Nach umfassender Behandlung der relevanten Einflussfaktoren des Marktes auf die Markenführung, behandelt der folgende Teil die Rahmenbedingungen, die sich seitens des Unternehmens stellen. Auch hier gilt, dass nicht alle unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen aufgeführt werden. Vielmehr konzentriert sich dieses Kapitel auf die am häufigsten beobachteten Aspekte, welche die Markenführung direkt beeinflussen.

2.1.1.2.1 Organisatorische Bedingungen

Herausforderungen an die Markenführung entspringen oftmals internen Ursachen. Dabei stehen besonders folgende Problemfelder im Vordergrund:
- Die Verantwortlichkeit für Markenführung liegt häufig bei jungen und daher unerfahrenen Produktmanagern.
-Wichtige Kommunikationsaktivitäten werden oft an externe Partner delegiert, welche nicht ausreichend über die strategischen Ziele und Werte der Marke informiert sind.
-Markenführung entschwindet immer mehr der Management Etage.

Nicht nur die Unerfahrenheit der Produktmanager, sondern auch die häufig vielen vorhandenen Produktlinien tragen zu dieser internen Problematik bei. Im Extremfall werden unter einer Marke diverse Strategien für sich voneinander abhebende Zielgruppen entwickelt, wobei kaum Koordination und Integration durch einen übergeordneten Verantwortlichen stattfindet (vgl. ESCH, 2005, S.38). Weitere Schwierigkeiten für die kontinuierliche Markenführung ist der häufige Wechsel von Produktmanagern und deren Einstellung, dass sie die Marke meist nur als „Sprungbrett“ für ihre Karriere nutzen, ohne Gedanken an die langfristigen Auswirkungen bei der Planung ihrer Aktivitäten (vgl. ESCH, 2010, S.51).

Die Auslagerung der konzeptionellen Aufgaben an Kommunikationsagenturen unterstützt eine mögliche Verwässerung der Marken ebenfalls enorm. Das große Angebot an neuen Kommunikationsmitteln und die darauf spezialisierten Agenturen, bestärkt die Problematik. Oftmals entsteht nur noch das Positionierungskonzept unternehmensintern. Entwickelt das Unternehmen keine geeignete Kontroll- oder Führungsmechanismen für seine Partner, kann es dazu führen, dass die Qualität der Umsetzung der Markenpositionierung leidet (vgl. ESCH, 2005, S.39). Das oberste Management befasst sich vor allem mit vielen anderen Herausforderungen und bringt kaum ein ausgeprägtes Markenverständnis mit sich. Daher ist auf dieser Ebene kaum Markenorientierung und Markenwissen verankert. Dieses Verständnis stellt sich allerdings zukünftig als zentraler Erfolgsfaktor für Markenführung heraus, vorausgesetzt es herrscht Kontinuität bei den Führungskräften.

2.1.1.2.2 Kontinuität vs. Anpassungszwänge

Eine Marke wird nicht von einem Tag auf den anderen aufgebaut. Umso größer ist die Herausforderung, in einer zunehmend schnelllebigen Gesellschaft, in welcher ein Trend vom nächsten gejagt wird, klare Gedächtnisstrukturen zu schaffen. Einerseits verankert sich eine Marke nur im Gedächtnis, wenn die vermittelten Eindrücke konsistent sind. Das hätte zur Folge, dass die Kommunikation möglichst konstant bleiben sollte. Andererseits spielt es in der Markenführung eine wichtige Rolle, die Marke an die sich verändernden Kundenbedürfnisse anzupassen. Wäre dies nicht der Fall kann es vorkommen, dass die Stamm-Zielgruppe nicht mehr ausreichend tragfähig ist.

Wichtig ist die Kombination, so dass eine Markenstrategie entsteht, die als Grundlage Kontinuität besitzt, jedoch ausreichend Anpassungspotential an Zielgruppe und Zeitgeist bietet. Eine ausschließliche Orientierung an aktuellen Trends und den variierenden und heterogenen Bedürfnissen der Konsumenten, hätte eine Konfrontation mit zu vielen unterschiedlichen Markeninhalten und Gedächtnischaos zur Folge (vgl. ESCH, 2010, S.54).

2.1.2 Fundament der Markenführung

„ ...every advertisement must be considered as a contribution to the complex symbol which is the brand image - as part of a long term investment in the reputation of the brand “ (OGILVY, 1951, zit. nach BIEL, Alexander, 1991)

Die Wichtigkeit starker Marken ist als Botschaft in den meisten Unternehmen mittlerweile längst angekommen. Dieses Kapitel beschäftigt sich damit, was wirksamer Markenführung und starken Marken zu Grunde liegt und wie diese Grundlagen dem Unternehmen zum Erfolg verhelfen können.

2.1.2.1 Markenidentität als Ausgangspunkt

Trotz der großen Bedeutung der Marke kommen immer wieder wichtige Kontaktpunkte und Anspruchsgruppen mit der Marke zu kurz. Um Absätze zu fördern oder die Produktion und Arbeitsplätze zu sichern, werden viele Entscheidungen ohne

Berücksichtigung der Markenidentität getroffen. Dabei spielt es für den Erfolg einer Marke eine wichtige Rolle, sich bei allen Handlungen und Entscheidungen an genau dieser Identität zu orientieren, um einer Markenverwässerung entgegenzuwirken (vgl. ESCH, 2012, S. 79 ff.).

Wichtigstes Fundament jeder Marke sind demnach ihre Wurzeln - ihre Identität - diese bei im Markt befindlichen Marken zu wahren und bei neuen Marken zu entwickeln (vgl. AAKER & JOACHIMSTHALER, 2001, S.37). Eine Marke sollte ihre Identität jedoch selbst erschaffen und es nicht dem Konsumenten überlassen, diese zu finden (vgl. KAPFERER, 1992, S.39).

Die Markenidentität drückt aus, wofür eine Marke stehen soll. Laut klassischer Definition bringt sie die Unterscheidbarkeit, die Unverwechselbarkeit, sowie die Einmaligkeit einer Marke zum Vorschein und umfasst die essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke (vgl. ESCH, 2012, S. 81). Wichtige Komponenten der Markenidentität bilden dabei folgende Aspekte:

-die Markenfähigkeiten - funktionale und emotionale Attribute, die zur Markenleistung in Beziehung stehen
-die Markenpersönlichkeit - menschliche Eigenschaften, welche dazu beitragen die Persönlichkeit von Marken wie bei Menschen zu charakterisieren
-und die Markenbeziehung - Bindung, Liebe, Verknüpfung mit der Marke zur eigenen Identität (vgl. ESCH, 2000, S.74)

Zusammengefasst handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild einer Marke aus der Sicht des Unternehmens im Zusammenspiel mit dem Markenimage - dem Fremdbild einer Marke aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen, welches sich erst langfristig über entsprechenden Lernprozesse formt (vgl. ESCH, 2012, S. 81). Grundlage für die Ableitung der Markenidentität spielen die Unternehmens-Philosophie und die Vision. Sie kann nicht losgelöst von den fundamentalen Auffassungen und Zielvorstellungen entwickelt werden und ergänzt Unternehmenszweck und Unternehmenswerte. Daraus lassen sich im nächsten Schritt die Vision, Leitsätze, Zwischenziele und schließlich die sichtbare Umsetzung der Unternehmensstrategien ableiten (vgl. ESCH, 2012, S. 83).

2.1.2.2 Positionierung der Marke

„ Unter Markenpositionierung versteht man die aktive Abgrenzung der eigenen Marke von den Konkurrenzmarken. Die gew ä hlten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Kundschaft entsprechen. Dabei wird die Marke aktiv im Bewusstsein der potenziellen Kunden verankert “ (ICONSTORM, 2012) .

Einfach ausgedrückt meint man mit der Positionierung einer Marke ihre Stellung in den Köpfen der Konsumenten. Der Ausgangspunkt dafür ist die Markenidentität, das Markenimage ist schließlich die Maßgröße für den mehr oder weniger erfolgreichen Transfer der Identität durch die Positionierung.

„ Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene “ (MEIER- KORTWIG & STÜWE, 2000, S.190, zit. nach ESCH, 2012, S. 90) . Es werden spezifische und bedürfnisrelevante Gedächtnisinhalte für Marken aufgebaut, wobei der Fokus dabei auf einer geringen Anzahl von Merkmalen liegt. BMW wird zum Beispiel mit Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren“ in Verbindung gesetzt.

Anschließend folgt die Umsetzung der Positionierung in sichtbare Maßnahmen zur Kommunikation des angestrebten Soll-Images zur Marke. Dies geschieht durch Produktdesign, klassische Kommunikation, Below-the-line-Kommunikation und andere Instrumente des Marketing-Mixes (vgl. ESCH, 2012, S. 90).

Faktoren wie Wettbewerbsmaßnahmen, der kommunikative Gesamtdruck oder das Involvement mit dem sich Anspruchgruppen der Marke zuwenden, beeinflussen, ob tatsächlich das gewünschte Image vermittelt und verfestigt wird. Die Markenpositionierung und eine positionskonforme Umsetzung der Markenmaßnahmen im Markt haben eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage zum Ziel (vgl. ESCH, 2012, S. 92).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage, Quelle: eigene Darstellung, nach ESCH, 2012, S.91

Zwei oder mehrdimensionale Positionierungsmodelle verdeutlichen die Grundidee der Positionierung. Sie stellen die subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke, die der Konkurrenzmarken und die Idealvorstellungen der Anspruchsgruppen in Bezug auf relevante Positionierungseigenschaften dar. Dabei können nicht alle Eigenschaften berücksichtigt werden. Man konzentriert sich vielmehr auf die wesentlichen, bei welchen man einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten erzielen möchte. Dabei nimmt die Bedeutung der emotionalen Eigenschaften gegenüber den sachlichfunktionalen zu (vgl. ESCH, 2012, S. 160).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mehrdimensionales Positionierungsmodell, Quelle: eigene Darstellung

Grundvoraussetzung für die Positionierung einer Marke ist, dass sie

-die Besonderheiten der Marke heraus stellt und zu ihr im weitesten Sinne passt
-für die Kunden relevant ist
-eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und
-langfristig verfolgt werden kann (vgl. ESCH, 2000, S.236).

Außerdem ist die Positionierung mittel- bis langfristig anzulegen, da erst nach einer gewissen Zeit durch Lernprozesse ein klares Image aufgebaut werden kann.

2.1.3 Markenaufbau und Kommunikation

Zwei wesentliche Faktoren tragen zum Aufbau einer Marke bei. Die Markierung selbst und die Markenkommunikation. Dieser Teil der Arbeit beschäftigt sich damit, wie Marken erfolgreich aufgebaut und kommuniziert werden.

2.1.3.1 Branding

Wie auch bei der Marke, gehen die Wurzeln des Begriffes Branding weiter in die Vergangenheit zurück und finden sich bei nordamerikanischen Siedlern wieder, die ihre Tiere brandmarkten, um sie zu kennzeichnen. Branding geht allerdings weit über die einfache Markierung hinaus. Die Gestaltung eines Markennamens reicht nicht mehr aus, um wirksam eine Marke aufzubauen (vgl. KAPFERER, 1992, S.17 ff.). Vielmehr bezeichnet Branding die konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die sich dazu eignen, Produkte und Dienstleistungen von gleichartigen Angeboten zu differenzieren und die eine eindeutige Zuordnung dieser Angebote zu einer bestimmten Marke ermöglichen (vgl. ESCH, 2012, S.214).

Branding verfolgt zum einen das Ziel, eine Marke von der Konkurrenz hervorzuheben, wobei die formale Gestaltung von großer Bedeutung ist, um die Bekanntheit und Wiedererkennung der Marke zu steigern. Andererseits soll sich das Branding ebenfalls auf die Lernprozesse im Konsumentenverhalten auswirken um Positionierungsinhalte in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu festigen (vgl. KAPFERER, 1992, S.17 ff.).

2.1.3.1.1 Branding-Dreieck

„ Ganzheitspsychologischen Ans ä tzen zufolge addiert sich der Gesamteindruck eines Objekts in der Regel nicht aus den Eindrücken der Einzelelemente zusammen “ (EHRENFELS, 1890 & ARNHEIM, 1977, zit. nach ESCH, 2012, S.218) . Menschliche Wahrnehmung erfolgt demzufolge ganzheitlich. Daher müssen bei der Entwicklung neuer Marken alle Markenelemente aufeinander abgestimmt kreiert werden. Vor diesem Hintergrund entstand das Branding-Dreieck. Die wirksame sozialtechnische und strategische Gestaltung des Markennamens, des Markenzeichens und des Produkts / der Produktverpackung im Zusammenspiel entscheidet über den Erfolg der Branding-Maßnahme. Dabei ist wichtig, dass das Ergebnis prägnant und diskriminationsfähig gestaltet wird, um eine Wiedererkennung bei den Verbrauchern zu gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Branding Dreieck, Quelle: FISECO, 2012

Weitere Anforderungen an die Marke, die auf Basis des Branding-Dreiecks gestellt werden sollten, sind, dass die Marke die Identifikation und Differenzierung von Konkurrenzprodukten unterstützt und das Verständnis für die Markenpositionierung fördert, sie positive Gefallenswirkungen auslöst, man sie sich gut merken kann und sie schließlich schützbar ist (vgl. ESCH, 2012, S.218).

2.1.3.1.2 Markenzeichen

Grundsätzlich sollte die Namensgebung für ein Produkt zur Steigerung der Bekanntheit und der Verankerung des Markenimages im Bewusstsein beitragen. Dabei unterscheidet man zwischen bedeutungslosen und bedeutungshaltigen Markennamen, die keinen, einen assoziativen oder einen direkten Bezug zum Produkt oder der Dienstleistung aufweisen können (vgl. ESCH, 2000, S.412 ff.).

Bei bedeutungslosen Markennamen handelt es sich zumeist um die sinnlose Aneinanderreihung von Buchstaben. Solche Namen sind in der Regel wirkungslos, weil der Verbraucher sie zu nichts zuordnen kann. Einfluss auf die Erinnerungswirkungen hat hierbei jedoch die Wortlänge - kurze bedeutungslose Wörter werden schneller wieder erkannt als lange (vgl. ESCH, 2012, S.223 f.).

Bedeutungshaltige Namen ohne Bezug zum Angebot stellen keine Verbindung zur Markenposition oder Produktkategorie her. Ob sich solche Marken von anderen differenzieren oder sie gemerkt und gelernt werden, hängt in der Regel davon ab, wie assoziationsreich beziehungsweise imagerystark sie sind oder wie groß die Unterscheidungskraft von anderen Namen ist. Imagerystarke Namen fördern die Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder bei den Anspruchsgruppen.

Möchte man mit seinem Markennamen ebenfalls die Positionierung unterstützen, sollte dieser einen assoziativen oder direkten Bezug zum Angebot haben. Ein Beispiel für ersteres ist „Du darfst“ für diätetische Produkte, für letzteres „Volkswagen“ für einen Automobilhersteller. Namen, die zudem einen Produktnutzen vermitteln, bleiben noch besser in Erinnerung. Nachteil bei Namen mit direktem Branchen- oder Produktbezug ist, dass sie der Gefahr der Austauschbarkeit ausgesetzt sind. Daher versucht man vermehrt bedeutungslose Markennamen zu entwickeln, die aufgrund ihrer Klangstruktur Assoziationen beim Konsumenten auslösen (vgl. ESCH, 2012, S.225 ff.). Neben dem Namen ist auch das Logo als visueller Bestandteil des Brandings ein wichtiges Element des Markenzeichens. Durch seine Verbindung zum Namen sollten Modifikationen nur im geringen Umfang durchgeführt werden. Logos treten sowohl in Schriftform, als auch als Bildlogo auf. Bildlogos können abstrakt oder konkret - aus realen Objekten bestehend - sein. Bei konkreten Bildern unterscheidet man wieder zwischen denen mit Bezug zum Namen und denen ohne Bezug. Beispiele hierfür kann man Abbildung 5 entnehmen (vgl. ESCH, 2012, S.234 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markennamen Matrix, Quelle: NEUSCHÄFER, Kai, 2012

Egal für welche Art man sich entscheidet, das Logo sollte leicht wahrnehmbar, einprägsam, aufmerksamkeitsstark, zeitlos, kulturunabhängig, universell einsetzbar und leicht interpretierbar sein (vgl. ESCH, 2012, S.238).

Um mit dem Logo posititionierungsrelevante Assoziationen zu vermitteln, sollte bei der Gestaltung auf Form und Farbton beziehungsweise Helligkeit geachtet werden. Farben besitzen sogenannte „Aktivierungskräfte“, die durch Intensität und Helligkeit verstärkt werden. Bestimmte Formen wecken gewisse Assoziationen. Eckig gilt beispielsweise als männlich und mächtig, wohingegen runde Formen eher weibliche Assoziationen hervorrufen. Des Weiteren sollten Symmetrie, Geometrie und Komplexität beachtet werden. Neben dem Zusammenspiel dieser beiden Faktoren, sollte das Ergebnis außerdem dem in das Logo hineininterpretierten Wissen entsprechen. Manche Logos appellieren an explizites und gelerntes Wissen, was durch Form und Farbe unterstützt wird, andere konditionieren Wissen und schaffen neue Gedankenverbindungen. Letztendlich überträgt sich das Zusammenspiel dieser drei Bestandteile auf das gesamte Logo, welches wiederum Auswirkungen auf den Unternehmensnamen nach sich zieht (vgl. RODE, 2004, S.82).

Nachdem Name gewählt und Logo gestaltet worden sind, ist es wichtig, dass Name und Logo zusammenwirken und gemeinsam in der Markenführung kommuniziert werden (vgl. ESCH, 2012, S.244). Eine Integration beider Elemente erzielt bessere Wirkungen und bleibt dem Verbraucher besser in Erinnerung. Dabei gilt „ je einfacher die Abstimmung zwischen Markenbild und Markenname ist, umso besser kann eine Markenpositionierung vermittelt werden “ (ESCH, 2012, S.249).

Theoretischer Hintergrund

2.1.3.1.3 Brandingprozess

Prozessempfehlungen für das Branding beziehen sich in der Literatur meistens auf die Namensgestaltung. Bei solchen Vorgehensweisen besteht jedoch die Gefahr eines fraktalen Brandings und unvorteilhaften Einsatzes des Marketing Budgets (vgl. ABSATZWIRTSCHAFT, 2012).

Laut Esch (2012) lässt sich der Brandingprozess in fünf Phasen unterteilen:

-Festlegung der Branding-Ziele
-Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen
-Bewertung und Test von Markennamen und Markenzeichen
-Auswahl von Markennamen und Markenzeichen
-Prüfung der Schutzfähigkeit und Warenzeicheneintragung (S.265 ff.)

Auf die einzelnen Phasen wird hier nicht genauer eingegangen, da die meisten Inhalte bereits zuvor in der Arbeit mehr oder weniger ausführlich behandelt wurden.

2.1.3.2 Kommunikation

Die Markierung spiegelt die eine Seite des Markenaufbaus wieder. Ergänzt wird sie durch den Beitrag, den letztendlich die Kommunikation leistet.

Kommunikation wird von verschiedenen Autoren auf vielen Weisen definiert. Zentrale Aussage aller Definitionen ist, dass Kommunikation als Sendung, Empfang und Verständnis von Mitteilungen gilt und es durch sie möglich ist, Informationen zu sammeln, zu verarbeiten, auszutauschen und zu verbreiten (vgl. DUBRIN, 1994, S.336). Das kann verbal oder nonverbal, als einseitiger oder als mehrseitiger Prozess geschehen (vgl. BONFADELLI, JARREN & SIEGERT, 2010, S. 77 f.).

Je intensiver man sich im Vorfeld mit der Marke und ihren Produkten oder Dienstleistungen, den Rahmenbedingungen und dem Branding auseinander gesetzt hat, desto schneller kann der Markenaufbau erfolgen und desto weniger benötigt das Unternehmen den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen (vgl. ESCH, 2012, S.219).

2.1.3.2.1 Zielsetzung als Grundlage

Es gibt zwei essentielle Schlüssel zur erfolgreichen Markenführung. Wie bei jeder Strategie und allen Maßnahmen in sämtlichen Bereichen dient auch hier das Setzen von Kommunikationszielen als Fundament. Zusätzlich spielt es für den Erfolg eine enorme Rolle, dass entsprechend der Ziele die Kommunikationsmaßnahmen optimal auf einander abgestimmt eingesetzt werden (vgl. ESCH, 2000, S.495). Als zentrale Kommunikationsziele gelten in der Markenführung der Aufbau von Markenbekanntheit sowie der Aufbau und die Stärkung des Markenimages (vgl. ESCH, 2012, S.279).

Bei der Markenbekanntheit unterscheidet man zwischen einer aktiven oder gestützten und einer passiven und somit ungestützten Bekanntheit. Bei ersterem erinnert man sich frei an eine Marke, letzteres bezieht sich auf das bloße Wiedererkennen einer Marke und spielt vor allem bei der Kaufentscheidung am Point of Sale eine wesentliche Rolle (vgl. ESCH, 2012, S.280).

Um Markenbekanntheit aufzubauen sollten sich Markenmanager darüber im Klaren sein, ob mit der gewählten Kommunikation die breite Masse angesprochen werden soll, oder ob sie vielmehr einer speziellen Zielgruppenansprache dient. Neben der Wahl der Maßnahmen, die daraus resultiert, ist schließlich die Frequenz der Kommunikation - also die Zahl der Wiederholungen bis die Marke vom Konsumenten gelernt wurde - wichtig. Ist ein gewisser Bekanntheitsgrad aufgebaut, sollte die Bekanntheit durch regelmäßige Aktualisierung der Marke gehalten werden (vgl. ESCH, 2012, S.281 f.).

Entscheidend für Aufbau und Stärkung des Markenimages ist im Endeffekt die Wahl der Kommunikationsinstrumente. Diese wird durch mehrere Faktoren beeinflusst, wie die Festlegung der Art des zu realisierenden Images, die Einstellung der Zielgruppe zur Marke und das Involvement der Zielgruppe. Laut Esch (2012) ist „ zum Aufbau eines Markenimages die Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung, am besten geeignet “ (S.283).

2.1.3.2.2 Kommunikationsinstrumente und ihre Leistungsfähigkeit

Die Einteilung der Kommunikationsinstrumente erfolgt klassischerweise in persönliche Kommunikation und Massenkommunikation. Eine weitere Untergliederung erfolgt im heutigen Zeitalter zwischen Offline- und Onlineinstrumente, da das Internet an Bedeutung gewinnt und neben dem Fernsehen vor allem in jüngeren Zielgruppen den zweiten Platz als Leitmedium einnimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Einteilung Kommunikationsinstrumente, Quelle: eigene Darstellung nach ESCH, 2012, S.289

Die einzelnen Instrumente verfügen über unterschiedliche Stärken und Schwächen. So ist ein differenzierter Einsatz der verschiedenen Maßnahmen entsprechend der Kommunikationsziele zu planen.

Die Leistungsfähigkeit der einzelnen Instrumente wird daran gemessen, inwiefern

-sie zum Aufbau der Markenbekanntheit
-und zur Vermittlung des Markenimages beitragen
-sie die Zielgruppe zum Zeitpunkt der Kommunikation involvieren
-sie von einer Abbruchwahrscheinlichkeit
-oder einer Kontaktchance betroffen sind
-sie die Zielgruppe abdecken oder eine Reichweite erschaffen und
-sie die Zielgruppe ansprechen (vgl. ESCH, 2012, S.281).

Above-the-Line-Maßnahmen, welche die klassischen Kommunikationsmittel beschreiben, werden vermehrt durch Below-the-Line-Maßnahmen ergänzt. Letztere sind alleine nur bedingt zum Markenaufbau starker Marken geeignet. Sie werden jedoch immer mehr als unterstützende Maßnahmen eingesetzt, da sie Aufmerksamkeit erregen, emotional sind, Interaktion fördern, Gefallen und Mundpropaganda auslösen und somit Image und Bekanntheit der Marke, sowie Kundenbindung stärken.

Insgesamt hat sich die Komplexität bei der Wahl und der Ausgestaltung der Instrumente deutlich erhöht, weswegen, es eine wichtige Rolle spielt, sie zielgerichtet, aufeinander und auf die Zielgruppe abgestimmt einzusetzen und mit ihnen die Markenidentität eindeutig zu kommunizieren (vgl. ESCH, 2000, S.525).

2.1.3.2.3 Thematisierung der Marke durch Aktualität

So wie die Medien vorgeben, über welche Themen gesprochen wird, müssen bei der Menge der verschiedenen Angebote auch Marken ständig thematisiert werden, damit sie überhaupt wahrgenommen werden und bei den Konsumenten im Bewusstsein bleiben. Markenaktualität ist also eine notwendige Bedingung für Kommunikationserfolg. Um ihn zu realisieren ist es erforderlich, Kommunikation auffällig und einprägsam zu gestalten, Originalität kommunikativer Maßnahmen sicherzustellen, die Marke in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, sie zu inszenieren und Multiplikatoren zu nutzen (vgl. ESCH, 2012, S.296).

2.1.3.2.4 Eigenständigkeit und integrierte Kommunikation

Die Markenpositionierung verleiht der Marke ein einzigartiges und relevantes Gesicht. Um das zu erreichen muss hinterfragt werden, ob die Zielgruppe die Positionierung zieladäquat wahrnimmt, ob die Umsetzung in der Kommunikation klar zur Abgrenzung vom Wettbewerb beiträgt und ob sämtliche Kommunikationsinstrumente so aufeinander abgestimmt sind, dass sich daraus notwendige Synergieeffekte für das Unternehmen ergeben. Meistens klafft in diesem eine Implementierungslücke (vgl. ESCH, 2012, S.301).

Ursache hierfür ist die Wahrnehmung der Konsumenten. Ihre Betrachtungszeit ist meist zu kurz und der Kontakt mit dem Werbemittel wird abgebrochen, bevor alle Informationen wahrgenommen wurden. Daher ist es wichtig, dass die relevanten Merkmale hierarchisch vermittelt werden. Bildkommunikation spielt daher zur Professionalisierung der Werbung eine enorme Rolle. Headlines und Texte unterstützen die Kommunikation und sollten auf die visuelle Gestaltung abgestimmt werden. Wird die Positionierung vom Konsumenten wahrgenommen, muss als nächstes die Eigenständigkeit sichergestellt werden. Viele Unternehmen beschränken sich dabei auf branchentypische Eigenschaften, was zur Austauschbarkeit führt. Empfehlenswert ist, die Eigenständigkeit mit Hilfe von Anonymisierungsstudien regelmäßig und systematisch zu kontrollieren (vgl. ESCH, 2012, S.305).

Wird die Marke nun eigenständig wahrgenommen, folgen im Optimalfall eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen - auch integrierte Kommunikation genannt (vgl. ESCH, 2000, S.540). Dadurch werden erzeugte Eindrücke vereinheitlicht und die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen verstärkt. Die zeitliche Integration ist für das erstmalige Lernen und das wieder Auffrischen von Markenbotschaften wichtig. Fehlende Kontinuität und kurzatmige Markenauftritte lassen die Markeninhalte im Gedächtnis der Verbraucher schnell verblassen. Die formale Integration - formale Corporate Design Merkmale wie Farben und Formen - verankert die Marke im Gedächtnis, während inhaltliche Integration - Verbindung der Positionierungsinhalte mit der Marke durch Bild und Sprache, mit Hilfe von beispielsweise Keyvisuals und Slogans - die Positionierungsbotschaften vermittelt (vgl. ESCH, 2000, S.545 ff.).

Zwar stellt Werbung das Leitmedium der integrierten Kommunikation dar, Produktgestaltung und Verpackung sind jedoch genauso wenig zu verachten, da richtig eingesetzte visuelle Ankerreize bei den Konsumenten Werbeszenen hervorrufen können, wodurch die Markenpräsenz zusätzlich verstärkt wird (vgl. ESCH, 2012, S.313).

2.1.3.2.5 Erlebnisorientierung bei Marken

Die Informationsflut und Austauschbarkeit der Angebote und das Konsumverhalten der Verbraucher macht das Erlebbarmachen einer Marke mittlerweile unverzichtbar. Das Erleben einer Marke mit allen Sinnen hat einen multiadditiven Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und Stärkung des Markenimages und leistet signifikante Wertschöpfungsbeiträge. Je mehr Sinne dabei angesprochen werden, desto größere Wirkungen werden hervorgerufen.

-Visuelle Reize bilden oftmals den ersten Kontakt zur Marke und drücken Positionierungsmerkmale unmittelbar aus,
-akustische und haptische Reize verstärken durch Ausstrahlungswirkungen den Eindruck, den das Angebot beim Verbraucher hinterlässt,
-olfaktorische Reize heben in Verbindung mit dem Produkt den Produktnutzen hervor,
-geschmackliche Reize - welche nur begrenzt und hauptsächlich bei Lebensmitteln und Getränken eingesetzt werden - tragen zur klaren Identifikation einer Marke bei.

Aufeinander abgestimmt und hinsichtlich Reichweite, Wahrnehmung und geeigneter Kommunikationsform geprüft, verankern sämtliche Reize unbewusst Markenbotschaften in den Köpfen der Anspruchsgruppen (vgl. ESCH, 2012, S.319 ff.).

2.1.3.2.6 Interaktion

Markenbotschaften können einseitig oder interaktiv - also in wechselseitiger Beziehung mit dem Verbraucher - vermittelt werden. Dabei unterscheidet man zwischen einer sozialen Interaktion über die Marken, bei der Mitarbeiter mit Kunden oder Kunden untereinander über Marken sprechen und einer unmittelbaren Interaktion des Kunden mit der Marke, wobei er sie gebrauchen oder gestalten kann. Stärkere Interaktion zwischen Anspruchsgruppen und der Marke, machen diese in der Regel intensiver erlebbar, erreichen ein tieferes Verständnis, bewirken eine größere Identifikation und bauen eine stärkere Markenbindung auf (vgl. ESCH, 2012, S.330 ff.). Es gibt verschieden Ansatzpunkte zur Stärkung der Interaktion zwischen Marken und Kunden. Dazu gehören

-Brandlands und Markenthemenparks
-Flagship Stores
-Markenauftritte auf Messen
-Produkttests am Point of Sale
-Markenevents
-Persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden
-Integration des Kunden in den Innovationsprozess
-Integration des Kunden bei der Erstellung individualisierter Markenprodukte
-Markencommunities
-Social Media
-Virales Marketing

2.1.3.2.7 Markenpflege

Nach dem eine Marke erfolgreich aufgebaut ist, bedeutet es nicht, sämtliche Aktivitäten einzustellen und sie sich selbst zu überlassen. Markenbekanntheit und Markenimage müssen weiterhin durch Kommunikationsmaßnahmen aufrechterhalten werden, das Markenimage sollte kontinuierlich geschützt, wenn nötig abgeändert oder an neue Strategien angepasst und zeitweilige Verkaufsförderungen der Marke zur Anregung des Verkaufs und zur Abwehr konkurrierender Marken eingesetzt werden. Zudem sollten Kundendaten regelmäßig computererfasst und Loyalitätsprogramme zur Einschätzung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durchgeführt werden (vgl. ESCH, 2000, S.504).

2.2 Entrepreneurship

Bisher hier hat sich die Arbeit überwiegend mit dem Thema Entwicklung von Marken auseinandergesetzt. Zur Annäherung an die Forschungsfragen folgt in den folgenden Kapiteln die Auseinandersetzung mit der Gründerforschung allgemein und im Bezug auf Förderungen von Hochschulen.

2.2.1 Begriffserklärung und Perspektiven der Gründerförderung

Wie bereits vor einigen Jahren in den Vereinigten Staaten - dem sogenannten „Mutterland“ der Entrepreneurshipforschung - geriet dieses Thema wenig später auch in Deutschland zunehmend ins Blickfeld der wissenschaftlichen Betrachtung. Dazu ist es zunächst wichtig, was man unter Entrepreneurship und deren Erforschung versteht. Das ursprünglich aus dem französischen kommende Wort „Entrepreneur“ heißt übersetzt „Unternehmer“ und beschreibt eine Persönlichkeit, die nicht davor scheut, hohe Verantwortung und die damit einhergehenden hohen Risiken zu tragen. Er greift als Innovator neue Ideen auf und etabliert sie, dabei erfindet er nicht unbedingt, sondern setzt Bestehendes durch Neuordnung und analytisches Verständnis des Marktes erfolgreich um. Dabei geht es nicht nur um die Übersetzung zum „Unternehmer“ sondern viel mehr um Charakter und Initiative der Gründer, die neu geschaffene Organisation, die erforderliche Einsatzbereitschaft, die ergriffenen Planungsüberlegungen und Maßnahmen, die erzielten Erträge und die Unsicherheit, die mit der unternehmerischen Tätigkeit einhergeht. „Entrepreneurship“ beschreibt in Bezug dazu den gesamten Themenkomplex der Selbstständigkeit und den Prozess der aus mehreren Phasen bestehenden Unternehmensentwicklung. Es zeichnet sich durch Erkennen, Aufgreifen und anschließend gewinnbringenden Umsetzung von Marktchancen, den koordinierten Einsatz von Ressourcen und der Übernahme von damit verbundenen Risiken aus (vgl. GRÜNDERSZENE, 2012).

Folglich beschäftigt sich die Entrepreneurshipforschung mit der Analyse der Motive für Unternehmensgründungen und den Rahmenbedingungen und Einflüssen, die Voraussetzung für eine erfolgreiche Gründung und Entwicklung sind. Erfolgreich bedeutet, wenn sich das Unternehmen dauerhaft am Markt behaupten kann. Der Gründungserfolg geht schließlich nach einiger Zeit in den Unternehmenserfolg über. Insgesamt gibt es drei verschiedene Perspektiven, aus denen sich Forscher mit Unternehmensgründungen befassen.

2.2.1.1 Personenzentrierte Ansätze

Der Großteil der Forschungen schenkt seine Beachtung diesem Themenfeld. Hierbei steht die Gründerpersönlichkeit als Erfolgsfaktor im Mittelpunkt. Dabei beschäftigt man sich mit einer Vielzahl von Faktoren, die in fachliche, methodische, persönliche und soziale Kompetenzen differenziert werden können (vgl. IBRAHIM & ELLIS, 1998, zit. nach JAKOB, 2007, S.24).

2.2.1.2 Unternehmensbezogene Ansätze

Einen weiteren Erfolgsfaktor und somit die nächste Perspektive stellt die Gründungsstrategie und die darauf aufbauende Unternehmensstrategie dar. Bei dieser Perspektive gilt die Beachtung den Märkten, Produkten, den Wettbewerbsvorteilen, den Expansionsplänen, der Finanzierung, dem Management, der Organisationsstruktur und vielen weiteren Faktoren, welche das Unternehmen unmittelbar beeinflussen (vgl. JAKOB, 2007, S.27 f.).

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Titel: Markenentwicklung und Markenkommunikation als Herausforderung in der Gründungsphase von Start-Ups