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Das Image als Erfolgsstrategie für Unternehmen. Definition, Bedeutung, Messung und Entwicklung des Begriffs

Seminararbeit 2015 6 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Image-Definition
1.1 Boulding
1.2 Boorstin
1.3 Johannsen
1.4 Kroeber-Riel
1.5 Trommsdorff
1.6 Kautt

2 Image-Bedeutung

3 Image-Messung
3.1 Das Image als Einstellung
3.1.1 Dreikomponententheorie
3.1.2 Einstellungsmessmodelle
3.2 Native Image-Messung
3.2.1 Explorative Verfahren
3.2.2 Projektive Verfahren
3.2.3 Nonverbale Verfahren
3.2.4 Mehrdimensionale Verfahren

4 Image-Entwicklung
4.1 Image-Pflege
4.2 Image-Veränderung

5 Quellenverzeichnis

1 Image-Definition

Image wird abgeleitet aus dem lateinischen 'imago' was so viel bedeutet wie 'Erscheinung', 'Wertbild', 'Vorstellung‘. Seit den 1950er Jahren taucht der Begriff Image in der Literatur der Geschichts-, Kultur-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften auf und wird stets unterschiedlich definiert und verwendet. Bis heute gibt es in der Literatur unzählige Beispiele für Versuche, das komplexe Gebilde Image anschaulich zu machen und damit eine Grundlage für eine Image-Analyse zu liefern. In diesem Teil wird die Entwicklung des Begriffs Image anhand verschiedener Autoren dargelegt und damit veranschaulicht, dass es sich um einen schillernden Begriff handelt.

1.1 Boulding

Boulding bezeichnet in seinem Buch aus dem Jahre 1956 das Image als subjektives Wissen, das menschliches Verhalten beeinflusst und auch selbst stetig beeinflusst und verändert wird. Image ist für ihn die Summe dessen, was wir glauben zu wissen und was uns dazu bringt, uns so zu verhalten wie wir es tun.[1]

1.2 Boorstin

Im Jahr 1961 beschreibt Boorstin als erster ein "corporate image" und die Konstruktion eines Image um einen Ruf aufzubauen. Damit einher geht für ihn ein Realitätsverlust, weil das Image die Wirklichkeit ersetzt bzw. es erleichtert die Informationsflut zu bändigen.[2]

1.3 Johannsen

Seit Anfang der 1970er ist der Begriff Image auch in der deutschen Literatur zu finden. Johannsen spricht 1971 vom Image als komplexes System objektiver und subjektiver Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person von einem 'Meinungsgegenstand'. Johannsen verwendet die Begriffe Einstellung und Image nicht synonym sondern Einstellung als beeinflussenden Teil des ganzheitlichen Begriffes Image.[3]

1.4 Kroeber-Riel

Im Kroeber-Riel von 1999 (1. Auflage 1975) wird Image beschrieben als das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. Dazu gehört sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen. Der Image-Begriff wird durch den Begriff Einstellung ersetzt.[4]

In der 10. Auflage von 2013 wurde hinzugefügt, dass kennzeichnend für das Image, die Stabilisierung und Verfestigung im Zeitablauf ist.[5]

1.5 Trommsdorff

Im Jahre 2003 definiert Trommsdorf (1. Auflage 1989) Einstellung als unbewusst erlernte Bereitschaft, sich positiv oder negativ gegenüber einem bestimmten Gegenstand zu verhalten. Image dagegen ist hier erläutert als Grundlage der Einstellung. Ein Image ist mehrdimensional, denn es besteht aus vielen wertenden subjektiven Eindrücken aus denen ein Gesamtbild wird.[6]

1.6 Kautt

Kautt spricht 2008 von Image als Phänomen da Ehre, Ruf, Prestige, Reputation oder Ansehen etwas ähnliches wie Image meinen, aber keineswegs dasselbe und sich die Bedeutung von Image häufig nicht vollumfänglich durch andere Vokabeln ausdrücken lässt. Kautt bezieht sich auf den Realitätsverlust von Boorstin und spricht in Bezug auf die Massenmedien nun von einem Realitätsgewinn, da mit Image eine spezifische Identität markiert wird.[7]

Es ist somit festzuhalten, dass es viele unterschiedliche Definitionen für den Begriff Image gibt. Besonders über die Abgrenzung zum Begriff Einstellung sind sich die Autoren nicht einig. Der Begriff Image sollte daher als nicht als feste Größe, sondern als stetig im Wandel verstanden werden.

2 Image-Bedeutung

Images bieten einen Realitätsersatz, weil sie der Bewältigung der Informationsflut dienen. Das Subjekt schafft sich ein Image als Ersatz der Wirklichkeit. Weiterhin übernimmt das Image eine Entlastungsfunktion. Bei einer Entscheidungsproblematik dient das Image neben dem Preis als Orientierung. Es beschleunigt den Prozess. Außerdem kann das Image selbst zusätzlichen emotionalen Nutzen stiften und damit einen Zusatznutzen stiften. Wenn das Image als Statussymbol für das Subjekt wirkt, dann übernimmt es eine Wertausdrucksfunktion.[8]

Images sind entscheidend für Einstellungen, Käufe, Marktanteile, erzielbare Preise und Gewinne, besonders in Massenmärkten mit homogenen Produkten, denn hier sind die Unterschiede der Produkte für die potentiellen Käufer schwierig zu erfassen. Images helfen bei der Abgrenzung vom Wettbewerb. Objekte eines Images können neben Produkten, Firmen und Marken auch Hersteller, Herstellerland oder Vertriebskanal sein. All diese Objekte stehen oft in engem Zusammenhang zueinander und haben großen Einfluss auf die erzielbaren Preise. Images werden sozusagen vom Markt bezahlt. Daher ist es sinnvoll, Images als Anlage anzusehen und laufend in Image-fördernde Maßnahmen zu investieren. Daraus folgt die Frage, wie diese Maßnahmen gestaltet sein sollten. Um konkrete Handlungsanweisungen abzuleiten ist das Marketing vor allem an der Image-Analyse und Messung interessiert.[9]

3 Image-Messung

Die nachfolgend beschriebenen Messverfahren versuchen das Image von Objekten zu messen. Die Theorie kennt verschiedene Verfahren, welche zum Teil auf unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Image aufbauen. Die Schwierigkeit des Messens eines Images liegt unter anderem in der nicht unmittelbaren Quantifizierbarkeit der Angaben und der Gewichtung der einzelnen Aspekte. Viele Verfahren liefern nur qualitative Ergebnisse, die eine eindeutige Interpretation und die vielfache Durchführung erschweren. Die Zuverlässigkeit und Genauigkeit der Methoden ist immer kritisch zu hinterfragen.

3.1 Das Image als Einstellung

Einstellung und Image sind sehr eng verknüpft und werden in der Literatur teilweise synonym verwendet. So könnte man etwa die Gesamtheit aller Einstellungen zu einem Objekt als dessen Image bezeichnen. Da die Einstellungsforschung bereits sehr fortgeschritten ist, lohnt sich ein Blick auf die Einstellungsmessung. Bei der Analyse einer Einstellung kommt die Dreikomponententheorie zum Tragen.[10]

[...]


[1] vgl. Boulding 1956

[2] vgl. Boorstin 1961

[3] vgl. Johannsen 1971, S. 35

[4] vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 196

[5] vgl. Kroeber-Riel 2013, S. 232f

[6] vgl. Trommsdorff 2011, S. 125f

[7] vgl. Kautt 2008, S. 4331f

[8] vgl. Schacht 2009, S. 30

[9] vgl. Trommsdorff 2011, S. 133f

[10] vgl. Trommsdorff 2011, S. 130

Details

Seiten
6
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668047174
ISBN (Buch)
9783668047181
Dateigröße
469 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v306631
Institution / Hochschule
Hochschule Bremen
Note
1,1
Schlagworte
image erfolgsstrategie unternehmen definition bedeutung messung entwicklung begriffs

Autor

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Titel: Das Image als Erfolgsstrategie für Unternehmen. Definition, Bedeutung, Messung und Entwicklung des Begriffs