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Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Onlinehandel

Analyse ausgewählter Unternehmen

Masterarbeit 2013 163 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung der Arbeit
1.2. Zielsetzung und Eingrenzung
1.3. Vorgehensweise

2. Einordnung des Onlinehandels im Handel
2.1. Definition des Begriffs Versandhandel
2.2. Definition des Begriffs E-Commerce und Abgrenzung zu E-Business
2.3. Definition des Begriffs Onlinehandel und Einordnung im Einzelhandel

3. Markenführung
3.1. Markenbegriff
3.2. Relevante Erscheinungsformen der Marke
3.2.1. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken
3.2.2. E-Storebrands
3.3. Funktionen von Marken
3.4. Verständnis von Markenführung
3.4.1. Markenidentität
3.4.2. Markenpositionierung
3.4.3. Markenimage

4. Der Marketing-Mix im Onlinehandel
4.1. Produktpolitik imOnlinehandel
4.2. Kontrahierungspolitik im Onlinehandel
4.3. Distributionspolitik im Onlinehandel
4.4. Kommunikationspolitik im Onlinehandel

5. Erfolgsfaktoren der Markenführung
5.1. Erfolgsbegriff
5.2. Ziele in der Markenführung
5.3. Abgrenzung monetärer und verhaltenswissenschaftlicher Erfolgsgrößen in der Markenführung
5.4. Faktoren für die erfolgreiche Markenführung im Onlinehandel
5.4.1. Markenwissen
5.4.1.1. Markenbekanntheit als Bedingung für Markenerfolg
5.4.1.2. Markenimage als Bedingungfür Markenerfolg
5.4.2. Differenzierung und Positionierung
5.4.3. Innovationskraft
5.4.4. Konsistenz und Kontinuität
5.4.5. Kundenzufriedenheit und Markenloyalität
5.4.6. Marketing-Mix als Erfolgsfaktor der Markenführung

6. Kaufverhalten im Internet und Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel
6.1. Kaufverhalten im Internet
6.2. Wahrnehmung von Marken im Onlinehandel als Erfolgsfaktor der Markenführung
6.2.1. Markenbekanntheit undMarkenimage imOnlinehandel
6.2.2. Differenzierung und Positionierung von Marken im Onlinehandel
6.2.3. Innovationsfähigkeit von Marken im Onlinehandel
6.2.4. Konsistenz und Kontinuität von Marken im Onlinehandel
6.2.5. Kundenzufriedenheit und Markenloyalität gegenüber Marken im Onlinehandel

7. Untersuchung des Marketing-Mix als Erfolgsfaktor für die Markenführung im Onlinehandel am Beispiel ausgesuchter Marken
7.1. Produktpolitische Erfolgsfaktoren
7.1.1. Sortimentsgestaltung
7.1.2. Produktdarstellung
7.2.1. Versandkosten
7.2.2. Zahlungsmöglichkeiten
7.2.3. Rücksendemöglichkeit
7.3. Distributionspolitische Erfolgsfaktoren
7.3.1. Kundenservice
7.3.2. Sicherheit
7.3.3. Versandgeschwindigkeit
7.4. Kommunikationspolitische Erfolgsfaktoren
7.4.1. Untersuchung der kommunikationspolitischen Botschaften
7.4.2. Untersuchung der kommunikationspolitischen Instrumente

8. Fazit und Ausblick
8.1. Zusammenfassung und Schlussfolgerung
8.2. Kritische Würdigung

9. Literaturverzeichnis
9.1. Gedruckte Quellen
9.2. Internetquellen

Anhang
Anhang 1: Fragebogen
Anhang 2: Weiterführende Informationen zum Fragebogendesign
Anhang 3: Deskriptive Datenauswertungen
Anhang 4: Screenshots der untersuchten Internetseiten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen des Einzelhandels

Abbildung 2: Einordnung des Onlinehandels im Einzelhandel

Abbildung 3: Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abbildung 4: Zusammenhänge von Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Abbildung 5: Kaufprozess im Onlinehandel

Abbildung 6: Zielpyramide der Markenführung

Abbildung 7: Wirkungszusammenhänge verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischerZielgrößen

Abbildung 8: Monatliche Ausgaben in den Produktkategorien in Euro

Abbildung 9: Prozentuale Antwortverteilung Beurteilung Image

Abbildung 10: Mittelwertvergleich Charakterisierung der Marke

Abbildung 11 : Grad der Zustimmung auf die Aussage: Die Marke wird es auch in fünfJahren noch geben

Abbildung 12: Zufriedenheit versandkosten

Abbildung 13: Zufriedenheit Rücksendungsmöglichkeit

Abbildung 14: Zufriedenheit Kundenservice

Abbildung 15: Markenlogos im Vergleich

Abbildung 16: Beurteilung des Markenlogos

Abbildung 17: Beurteilung Werbeslogan

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung der Arbeit

Der Handel ist in der heutigen Zeit nicht mehr an „einen geografischen Ort mit La­dentheke und Verkaufspersonal gebunden“[1]. Vielmehr sind Verbrauchern heutzu­tage beim Einkauf weder örtlich noch zeitlich Grenzen gesetzt. So sorgen der tech­nische Fortschritt und ein verändertes Käuferverhalten dafür, dass der Handel im Internet stetig zunimmt.[2] Seit dem Jahr 2000 konnte der deutsche Onlinehandel die Anzahl der Konsumenten, die im Internet einkaufen, verdoppeln und damit deutlich schneller wachsen als der übrige Einzelhandel. Laut einer Studie von Forrester Research tätigen bereits mehr als 36 Millionen (Mio.) Deutsche ihre Einkäufe re­gelmäßig online.[3] Allein im ersten Quartal 2013 erzielte die deutsche Online- und Versandhandelsbranche dabei einen Umsatz von über zehn Milliarden (Mrd.) Euro, welcher etwa um 19,4 Prozent über dem Vorjahresumsatz lag. Ein Anteil von 81,5 Prozent wurde dabei durch den Onlinehandel erzielt.[4]

Viele neue Unternehmen möchten von dieser Entwicklung profitieren und drängen auf den Markt, um ihre Produkte online zu vertreiben.[5] Nur wenigen dieser Unter­nehmen gelingt es dabei jedoch einen hohen Bekanntheitsgrad zu erlangen und sich durch den Aufbau einer starken Marke von der Masse an Mitbewerbern abzu­heben. Eines der Unternehmen, welches dies erreicht hat, ist Zalando. Keine ande­re Marke im deutschen Markt konnte bislang schneller einen so hohen Be­kanntheitsgrad erreichen, als der im Jahr 2008 gegründete Onlineshop, der sich auf den Vertrieb von Schuhen und Kleidung spezialisiert hat.[6] „95 Prozent aller Bundesbürger kennen das Label inzwischen, fast so viele wie die Weltfirma Daim­ler, die auf eine mehr als 125-jährige Geschichte zurückblickt.“[7] Dabei nutzt die Marke Zalando vielfältige Marketingmaßnahmen, um ihrer Marke und ihrem Mar­kenversprechen Ausdruck zu verleihen. „Entscheidend ist hierbei, dass die Marken systematisch geführt werden und letztlich die Vorstellungsbilder hervorrufen, die der Marke und dem markierten Produkt dienlich sind.“[8]

Bereits im Jahr 1903 wurde der deutsche Markenverband gegründet, welcher in­zwischen über 380 Mitglieder zählt.[9] [10] Die Betrachtung von Marken und deren Ein­fluss auf den unternehmerischen Erfolg ist demnach keineswegs neu, steht aber nach wie vor im Fokus sowohl der Marketingwissenschaft als auch der Marketing- 10 praxis.

Wie ein Artikel des Harvard Business Managers beschreibt, ist die Bedeutung von Emotionalität dabei die wesentliche Entdeckung der vergangenen Jahre. Demnach sind nur jene Marken erfolgreich, welche starke Gefühle bei potenziellen Kunden erwecken. Praktisch gleichzeitig mit der Erkenntnis, wie wichtig die gefühlsmäßige Ebene für eine Marke ist, nimmt aber das Bedürfnis nach rationaler Markenführung zu.[11] „Der Grund dafür liegt sicher in der ökonomischen Bedeutung der Marke.“[12] Denn der Erfolg der Marke wirkt sich unmittelbar auf den Unternehmenserfolg aus.[13] So geben in der Markenstudie 2012 von Pricewaterhouse Coopers (PwC) 91 Prozent der Befragten an, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs zählt.[14]

1.2. Zielsetzung und Eingrenzung

„Während im Einzelhandel die Veränderungsgeschwindigkeit der Umwelt ohnehin schon größer als in kaum einer anderen Branche ist, gilt dieses in verstärktem Ma­ße im Online-Handel.“[15] Gerade im Onlinehandel ist es für die Markenführung des­halb von großer Relevanz, bestimmte Gesetzmäßigkeiten zu beachten.[16] Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, welche Faktoren sich auf den Erfolg der Markenführung im Onlinehandel auswirken. Dazu wird zunächst dargestellt, wie Erfolg für die Markenführung zu definieren ist und es soll geklärt werden, wodurch ein Onlineshop zu einer starken Marke wird. Des Weiteren ist es Ziel der Arbeit, eine Aussage darüber zu treffen, wie eine Marke im Onlinehandel langfristig erfolg­reich bleibt.

Es wird untersucht, wie die Markenführung einzelner Onlineshops aussieht, welche Markenstrategien diese verfolgen und welche Marketingmaßnahmen Unternehmen in der Praxis zur Bekanntmachung und Stärkung ihrer Marke nutzen. Im Sinne ei- ner Best Practice-Analyse werden die Einflussfaktoren auf den Markenerfolg im Internet am Beispiel von ausgewählten Onlinehandelsunternehmen analysiert, um schließlich Aussagen darüber ableiten zu können, was den Erfolg der Markenfüh­rung im Onlinehandel ausmacht und wie der Marketing-Mix gestaltet sein sollte, um diesen Markenerfolg langfristig aufrechtzuerhalten.

Die Untersuchung konzentriert sich auf die Marken Amazon, Otto, Weltbild und Zalando. Gemäß dem Global Brand Simplicity Index 2012 zählen die Marken Ama­zon (Platz 1), Zalando (Platz 12) und Otto (Platz 27) zu den erfolgreichsten Marken in Deutschland.[17] Diverse Studien belegen zudem, dass zu den meistgekauften Gütern im Internet Bücher, CDs sowie Kleidung und Schuhe zählen.[18] Beschränkt man sich auf die Produktkategorien Bücher, Unterhaltungselektronik, Kleidung und Schuhe, dann sind Amazon und Zalando die beiden erfolgreichsten Marken, wäh­rend Otto auf Rang 8 liegt.[19] Die Marke Weltbild wird als vierte Marke der Betrach­tung hinzugezogen, da der Onlineshop der Marke Weltbild in Deutschland der zweiterfolgreichste Onlinehändler im Buchsegment ist.[20] Die vorliegende Arbeit beschränkt sich insgesamt auf den deutschen Markt, da sich das Nutzerverhalten sowie die Ansprüche von Nutzern unterschiedlicher Länder teils deutlich voneinan­der unterscheiden.[21]

1.3. Vorgehensweise

Der Einleitung nachfolgend wird im zweiten Kapitel eine Einordnung des Online­handels im Gesamtkonstrukt des Einzelhandels vorgenommen. Dazu werden zu­nächst die begrifflichen Grundlagen dargestellt.

Das Kapitel 3 befasst sich im Anschluss mit der Markenführung, wobei zunächst der Markenbegriff definiert wird und die für die Untersuchung relevanten Markenar­ten sowie die Funktionen von Marken dargestellt werden. Darüber hinaus wird der Begriff der Markenführung detailliert, welcher der praktischen Untersuchung zu­grunde liegt.

Anschließend werden in Kapitel 4 die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix im Onlinehandel vorgestellt.

Kapitel 5 setzt sich mit der Definition des Erfolgsbegriffs sowie der Abgrenzung des finanziellen und verhaltenswissenschaftlichen Markenwertes auseinander, um im Anschluss die Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Allgemeinen herzuleiten.

In Kapitel 6 und 7 erfolgen die Darstellung der praktischen Beispiele und die Über­tragung der zuvor definierten Erfolgsfaktoren auf den Onlinehandel. Zu diesem Zweck werden die Ergebnisse einer im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchge­führten Verbraucherbefragung hinzugezogen. Zudem werden die Onlineshops ei­ner umfangreichen Untersuchung hinsichtlich ihres Marketing-Mix unterzogen.

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 8 zunächst in ei­nem Fazit zusammengefasst, bevor der Gang der Untersuchung abschließend ei­ner kritischen Würdigung unterzogen wird.

2. Einordnung des Onlinehandels im Handel

In diesem Kapitel werden zunächst die für den weiteren Verlauf der Arbeit relevan­ten Begriffe Versandhandel, E-Commerce und Onlinehandel definiert. Im An­schluss daran wird der Onlinehandel in den Gesamtkontext des Handels eingeord­net, um eine Orientierungsgrundlage für den weiteren Gang der Untersuchung zu schaffen.

2.1. Definition des Begriffs Versandhandel

Grundsätzlich ist unter Versandhandel eine Form des Einzelhandels zu verstehen, welche sich dadurch auszeichnet, dass das erworbene Produkt nicht von einer sta­tionären Niederlassung des Händlers aus mitgenommen wird, sondern direkt in die Wohn- oder Arbeitsstätte des Käufers geliefert wird.[22] Dabei hat der Käufer keine Möglichkeit, das gekaufte Produkt zuvor körperlich zu sehen, zu fühlen, zu schme­cken oder in seiner Funktion oder in anderer Form zu prüfen.[23] Stattdessen erhält der Kunde „vor dem Kauf lediglich eine Abbildung und/oder eine Beschreibung des Produkts, sei es in schriftlicher Form als Katalog oder Werbebrief (Mailing) oder in elektronischer Form als Internetpräsentation, CD oder TV-Spot oder auch nur als telefonische Beschreibung.“[24] Die bestellten Waren erhält der Käufer nach der Be­stellung per Post, durch sonstige Transportbetriebe oder durch eigene Transport­mittel des Händlers.[25] „Bei Nichtgefallen kann der Käufer die Waren auch ohne Angaben von Gründen wieder zurücksenden.“[26] So hat der Käufer die Möglichkeit, orts- und zeitungebunden das Warenangebot des Versandhändlers zu prüfen und ist nicht auf Öffnungszeiten oder die Lage des Geschäfts angewiesen, was den Einkaufsprozess insgesamt für den Konsumenten erleichtert.

Und auch für den Versandhändler ergeben sich Vorzüge: So kann er mit seinem Sortiment eine sehr große Käufergruppe ansprechen, die er mit einem stationären Einzelhandelsgeschäft nicht erreichen würde. Zudem kann der Händler auf die Ein­richtung und Unterhaltung von Ladenlokalen verzichten und so seine Kosten deut­lich reduzieren.[27]

Bei genauerer Betrachtung des Versandhandels lassen sich drei verschiedene Spezifikationen benennen, welche dem Versandhandel unterzuordnen sind. Dazu zählen der Universalversandhandel, der Spezialversandhandel sowie der Electro­nic Commerce.[28] Universalversandhändler sind häufig große Versandhäuser, wel­che ein breites Sortiment „von Lebensmitteln, über Bekleidungsartikel, bis hin zu Elektronikartikeln“[29] anbieten, während sich Spezialversandhändler auf ein be­stimmtes Warensegment konzentrieren, wie beispielsweise auf Kleidung, Elektroar­tikel oder Bücher.[30] Der Electronic Commerce (E-Commerce) soll aufgrund seiner Bedeutung für die vorliegende Arbeit im nächsten Abschnitt genauer betrachtet werden.

2.2. Definition des Begriffs E-Commerce und Abgrenzung zu E-Business

Der Begriff des E-Commerce kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt elektronischer Handel. In der Literatur taucht der Begriff erstmals zu Beginn der 1990er Jahre auf.[31] Ein einheitliches Verständnis des Begriffs E-Commerce exis­tiert in der Literatur bislang nicht.[32] Er wird häufig synonym zu dem Begriff des Electronic Business (E-Business) verwendet.[33]

Dem hier zugrunde liegenden Verständnis nach handelt es sich beim E-Commerce jedoch vielmehr um eine Form des Versandhandels, welche ein Teil des E­Business ist. Dabei umfasst der Begriff E-Business die Anbahnung und Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen auf elektronischem Wege und umfasst alle Leis- tungserstellungs- und Leistungsaustauschprozesse über Informations- und Kom­munikationstechnologien. Dazu zählen neben dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen auch Prozesse wie die Kommunikation zum Kunden, der Da­tenaustausch sowie die Verarbeitung von Aufträgen mit Hilfe elektronischer Tech­nologien.[34] Solche „Aktivitäten, welche singulär auf die Anbahnung von Transaktio­nen gerichtet sind wie z.B. die Vermarktung von Werbeflächen in Bannerform fallen nicht unter den elektronischen Handel, jedoch unter Electronic Business.“[35] Mit E-Commerce ist hingegen die Unterstützung von Aktivitäten gemeint, welche in direktem Zusammenhang mit dem Kauf oder Verkauf von Waren und Dienstleis­tungen mittels Informations- und Kommunikationstechniken stehen.[36] Es kann da­bei grob unterschieden werden „zwischen E-Commerce auf Basis des Internet und auf Basis anderer Technologien“[37], wie beispielsweise Fernsehen oder Telefon. Zunehmend fungieren dabei auch mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablet- PCs als Medium.[38]

Das Internet kann im E-Commerce je nach Art und Weise des Einsatzes als Infor­mationsmedium, als Kommunikationsmedium oder als Transaktionsmedium fungie­ren.[39] Bei der Funktion als Informationsmedium kann wiederum unterschieden wer­den zwischen einer Information-Site, also einer einfachen Internetseite ohne Ein­kaufsmöglichkeit, bei der lediglich der Abruf von Angeboten und Informationen zu Produkten im Vordergrund steht und einem Online-Katalog, bei dem das Produkt­angebot eines bestimmten Unternehmens online präsentiert wird, ohne dass dies mit einer Einkaufsfunktion verknüpft ist.[40] Daneben kann das Internet in seiner Funktion als Kommunikationsmedium etwa als Beratungsmedium oder Kundenbet­reuungssystem genutzt werden und somit als verkaufsförderndes Bindeglied fun­gieren. In diesem Zusammenhang können Unternehmen beispielsweise soziale

Netzwerke oder Foren nutzen, um mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen. Mit der Bezeichnung des Internets als Transaktionsmedium ist eine Erweiterung der reinen Informationsfunktion um Bestell- oder Zahlungsmög­lichkeiten gemeint.[41]

Zusammenfassend unterscheiden die Begriffe E-Business und E-Commerce sich trotz großer Überschneidungen voneinander und sind einander nicht gleichzustel­len.[42] „Vielmehr konkretisiert der Terminus elektronischer Handel den Begriff des Electronic Business, da er nur die elektronische Umsetzung bzw. Unterstützung von Handelsaktivitäten umfasst“[43], während das E-Business jegliche Art von Ge­schäftsprozessen umfasst, welche mit Hilfe von Informations- und Kommunikati­onstechnologien vereinfacht werden können.

Eine Form des E-Commerce ist der Onlinehandel, welcher im folgenden Abschnitt erläutert wird.

2.3. Definition des Begriffs Onlinehandel und Einordnung im Einzelhandel

Der Onlinehandel umfasst die internetbasierte Unterstützung der Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf oder Verkauf von Gütern oder Dienstleis­tungen stehen.[44] Die vorliegende Arbeit befasst sich ausschließlich mit dem Busi- ness-to-Consumer (B2C)-Handel, wenngleich der Onlinehandel auch im reinen Geschäftskundenverkehr (B2B) eine zunehmend wichtige Rolle einnimmt.[45]. In der Literatur wird der Onlinehandel häufig auch als Onlineshopping, Internethandel oder Internetshopping bezeichnet.[46] Unabhängig von der Bezeichnung stehen beim Onlinehandel die Angebotspräsentation von Gütern und Dienstleistungen mittels einer Homepage sowie der Distanzkauf und die Möglichkeit einer personalisierten Kundenansprache im Mittelpunkt.[47] Dabei kann beim Onlineshopping zwischen dem Internet als Marktplatz einerseits und als ergänzendem Vertriebsweg anderer­seits unterschieden werden. „Der Marktplatz stellt eine ganzheitliche Shoppingplatt­form dar, unter der ein Versender angesehen wird, der seine Kunden im Wesentli­chen über das Internet akquiriert, im Internet die Ware präsentiert und die Bestel- lung dann online entgegennimmt.“[48] Diese reinen Onlinehändler (Pure- Onlinehändler) verkaufen ihre Waren ausschließlich über den Onlineshop.[49] Bei­spiele dafür sind Zalando oder Amazon, die außer dem Onlinehandel keinen weite­ren Vertriebsweg nutzen. Hier wird das Warenangebot des Onlinehändlers über die Internetseite dargestellt und zum Verkauf über das Internet angeboten. Solche Shopsysteme basieren auf einer Software, die einen virtuellen Warenkorb beinhal­tet. In den Warenkorb kann der Käufer per Mausklick das gewünschte Produkt le­gen und es anschließend kaufen und bezahlen. Neben Produktinformationen erhält der Konsument im modernen Onlinehandel meist auch eine zwei- oder dreidimen­sionale Darstellung des Produktes.[50] Abgesehen von der Nutzung des Internets als Plattform für die vollständige Vermarktung des Produktes, gibt es auch Anbieter, die das Internet als zusätzlichen Absatzkanal nutzen. Solche Händler, die mehrere Vertriebskanäle parallel zueinander nutzen, werden Multi-Channel-Anbieter ge­nannt. Zusätzlich zu dem Angebot ihrer Waren über den Onlineshop nutzen diese Versender auch Kataloge und haben teilweise stationäre Geschäfte. Hierzu zählen beispielsweise Weltbild und Otto.[51] Der Vorteil solcher hybriden Multi-Channel­Shops liegt insbesondere darin, dass durch die vollständige Übertragung der be­stehenden Marke auf den Onlinehandel Synergieeffekte erzielt werden können. Diese bedingen jedoch auch eine enge Abstimmung aller Marketingaktivitäten auf die verschiedenen Absatzkanäle, um eine Verwirrung auf Kundenseite zu vermei­den.[52]

Abbildung 1 zeigt die einzelnen Formen des Einzelhandels sowie die entsprechen­den Unterkategorien auf. Demnach ist der Onlinehandel, welcher Hauptbestandteil der vorliegenden Arbeit ist, dem E-Commerce zuzuordnen, welcher wiederum dem Versandhandel angehört.[53]

Abbildung 1: Formen des Einzelhandels[54]

Dabei gilt es zu beachten, dass Onlinehändler als Unterkategorie des E-Commerce gleichzeitig auch Universal-oder Spezialversandhändler sein können. Zudem muss eine Differenzierung zwischen reinen Onlinehändlern und Multi-Channel-Versendern stattfinden. Die folgende Abbildung berücksichtigt diese Zusammenhänge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des Onlinehandels im Einzelhandel55

So sind Zalando und Amazon beispielsweise beide den Pure-Onlinehändlern zuzuordnen. Amazon ist jedoch aufgrund seines breiten Sortiments gleichzeitig Universalversender, während Zalando Spezialversender für Schuhe und Bekleidung ist.

Otto und Weltbild sind beide dem Multi-Channel-Versand zuzuordnen, wobei Otto ebenfalls zu den Universalversendern zählt und Weltbild - aufgrund seiner Fokus­sierung auf den Buchhandel - zum Spezialversand.

3. Markenführung

Um zu klären, wie erfolgreiche Markenführung im Onlinehandel verstanden werden kann wird zunächst der Markenbegriff definiert. Im Anschluss wird dann auf die Besonderheiten von Händlermarken und insbesondere von Marken im Onlinehan­del eingegangen. Anschließend wird dargestellt, was unter Markenführung zu ver­stehen ist und welche Herausforderungen bei der Führung einer Marke bestehen.

3.1. Markenbegriff

Nach dem ursprünglichen Markenverständnis ist eine Marke eine physische Kenn­zeichnung für die Herkunft eines markierten Artikels, welche sich zudem durch eine starke Werbung und eine hohe Beliebtheit des Produktes auszeichnet.Die Marke zeigt diesem klassischen Ansatz nach an, „wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist“[55] und die Markierung sorgt dafür, dass der Konsument eine gleichbleibende hohe Qualität von Waren erwarten kann, welche allerorts erhältlich sind.[56] Dieses stark an Produktmerkmale und die Produkther­kunft geknüpfte, sehr strenge Markenverständnis findet sich in neuerer Literatur nicht mehr. Weder die Herkunft noch die aus dem klassischen Verständnis hervor­gegangene Überallerhältlichkeit - die sogenannte Ubiquität - des Markenartikels sind heute noch von übergeordneter Relevanz.[57] So entscheiden sich Konsumen­ten beispielsweise nicht für den Kauf eines Porsches, weil die Marke aus Stuttgart kommt, sondern vielmehr, weil ein solches Fahrzeug an bestimmte Vorstellungen, wie Prestige und Exklusivität sowie den „Innbegriff des sportlichen Fahrens und Denkens“[58] geknüpft ist. Zudem wären nach dem ursprünglichen Verständnis „Lu­xusmarken keine Marken, weil das Konzept der Luxusmarken keine Allgegenwär­tigkeit vorsieht.“[59] So sollten Luxusmarken zwar einen hohen Bekanntheitsgrad haben und möglichst von einer Vielzahl der Konsumenten begehrt werden, doch gleichzeitig sollten sie für den Großteil der Konsumenten von einer bestimmten Unerreichbarkeit gekennzeichnet sein:[60] „Je größer die Differenz zwischen Begeh­ren und Erreichbarkeit, umso höher die Luxusposition einer Marke.“[61] Dabei erleich­tern Marken dem Konsumenten die Identifikation und Differenzierung mit einem bestimmten Produkt[62] und vereinfachen es dem Kunden, Produkte einzuordnen und Entscheidungen zu treffen.[63]

Entsprechend dieser Erkenntnisse werden in aktuelleren Begriffsauslegungen ein­deutige Markeneigenschaften in den Vordergrund gerückt, welche für die Zielgrup­pe kaufrelevant sind und ein positives und unverwechselbares Image vermitteln.[64] So fassen Burmann, Blinda und Nitschke die Marke in Anlehnung an Keller zu­sammen, als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche diesel­ben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig diffe­renziert“[65]. Dabei ist der Begriff des Nutzenbündels jedoch vergleichsweise abs­trakt. In der Definition nach Berndt finden sich vergleichbare Aspekte, jedoch ver­meidet er den Begriff des Nutzenbündels und beschreibt die Marke vielmehr „als: ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, mit denen ein Produkt versehen ist, welche bei den rele­vanten Konsumenten bekannt sind, zu einem Zusatznutzen führen und im Ver­gleich zu markierten Konkurrenzprodukten differenzierte Images entstehen lassen, welche zu Präferenzen führen.“[66] Esch charakterisiert Marken in einer ähnlichen Definition als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“[67].

Dieser Wandel im Markenverständnis wird auch deutlich, wenn man die Markende­finition aus rechtlicher Sicht betrachtet. Gemäß dem Markengesetz können Marken verstanden werden als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Perso­nennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Ge­staltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonsti­ger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen ..., die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“[68]. Demnach können heute auch Dienst­leistungen, einzelne Unternehmen oder Personen als Marke gekennzeichnet wer­den.[69]

3.2. Relevante Erscheinungsformen der Marke

Für die vorliegende Arbeit sind insbesondere Unternehmensmarken (Storebrands) bzw. sogenannte E-Storebrands von Relevanz. Zudem sind im Hinblick auf die Sor­timentspolitik der untersuchten Marken, Hersteller- und Handelsmarken zu unter­scheiden. In diesem Abschnitt werden deshalb die für die vorliegende Arbeit rele­vanten Markenarten abgegrenzt und erläutert.

3.2.1. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken

Als Herstellermarke werden hier klassische Markenartikel bezeichnet, also solche „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Herstellerunternehmen seine Wa­ren versieht“[70], „um sich gegenüber anderen Ausprägungen der Markierung unter­nehmerischer Erzeugnisse abzugrenzen“[71]. Handelsmarken sind hingegen Waren­oder Firmenkennzeichen, welche das Handelsunternehmen nutzt, um seine eige­nen Produkte zu markieren und zu vermarkten.[72] Dabei strebt eine Handelsmarke zwar ein vergleichbares Qualitätsniveau an, wie es bei Herstellermarken üblich ist, bietet diese vergleichbar hohe Qualität jedoch zu einem deutlich geringeren Preis an.[73]

Bezogen auf die Sortimentspolitik von Onlinehandelsunternehmen findet eine Un­terscheidung zwischen Herstellermarkenartikeln und Handelsmarkenartikeln immer seltener statt. So werden Handelsmarken in der Wahrnehmung der Konsumenten häufig sogar als höherwertig eingestuft als Herstellermarkenartikel.[74] Aus diesem Grund stehen Herstellermarken heute in direktem (vertikalen) Wettbewerb zu Han­delsmarken.[75] „Die zunehmende Produkthomogenität und der Aufbau von Marken­führungskompetenz im Handel haben diesen Relevanzverlust von Herstellermar­ken in jüngster Zeit noch beschleunigt.“[76] Deshalb spielen Handelsmarken im Onli­nehandel inzwischen eine besondere Rolle. So hat zum Beispiel Amazon mit der Marke Kindle eine eigene hochwertige Marke für Tablet-PCs und eBook-Reader[77] etabliert, um durch eine vergleichbare oder bessere Qualität gezielt Marktanteile teurerer Herstellermarken, wie etwa von Samsung zu übernehmen.[78] Bei Kindle handelt es sich demnach um eine Premium-Handelsmarke, welche „im Vergleich zum Durchschnitt der Herstellermarken in einer anderen Warengruppe überlegene Qualität“[79] [80] anbietet. Die folgende Abbildung zeigt kurz auf, welche Optionen Han­delsunternehmen im vertikalen Markenwettbewerb haben, ihre Sortimentspolitik zu gestalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Optionen im vertikalen Markenwettbewerb82

Die weitergehende Untersuchung bezieht sich in der Hauptsache auf die Betrach­tung ganzer Onlineshops als Marke. Im Folgenden sollen deshalb Storebrands bzw. im Besonderen E-Storebrands einer genaueren Betrachtung unterzogen wer­den.

3.2.2. E-Storebrands

Der Handel und insbesondere der Onlinehandel haben sich in den vergangenen Jahren deutlich von einem rein distributionsgerichteten hin zu einem marketingori­entierten Selbstverständnis entwickelt. Eine Differenzierung allein über das ange­botene Sortiment ist nicht mehr möglich, da viele Onlineshops ein vergleichbares Angebot an Markenartikeln vorhalten.[81] Aus diesem Grund wird die Technik der Markenführung zunehmend auch auf ganze Handelsunternehmen übertragen, so- dass Unternehmen als eigene Marken verstanden werden. Diese werden als Händ­lermarken oder Storebrands bezeichnet,[82] wobei der Name des Unternehmens oder der Handelskette als Markenname fungiert.[83] Das Ziel dabei ist es, dass der Konsument seine Kaufentscheidung nicht mehr in erster Linie bezogen auf eine bestimmte Herstellermarke trifft, sondern die Wahl des Handelsunternehmens die Kaufentscheidung bestimmt.[84]

Dies ist gerade hinsichtlich der großen Anzahl verschiedener Onlineshops von ho­her Relevanz. Denn hier können Marken als Orientierungshilfe dienen und veran­lassen, dass Konsumenten starke Marken im Onlinehandel direkt ansteuern.[85] In Bezug auf den Onlinehandel werden Storebrands als E-Storebrands bezeichnet. Grundsätzlich kann dabei differenziert werden zwischen solchen Marken, welche speziell für das Internet entwickelt werden und nur online agieren (Pure-Online- Händler)[86] und solchen Marken, welche ihren Ursprung im traditionellen Handel haben.[87]

Dabei gilt es zwischen einer virtuellen Markenstrategie, einer dualen Markenstrate­gie und einer hybriden Markenstrategie zu unterscheiden. Die virtuelle Markenstra­tegie befasst sich mit einer internetspezifischen Marke, welche ohne eine Verbin­dung zu Offlinemarken auskommt. Dazu zählen beispielsweise Amazon und Ebay, welche ihren Vertrieb allein über das Internet steuern. Bei der dualen Markenstra­tegie ist eine Zusammengehörigkeit der Onlinemarke zu der dazugehörigen Off- linemarke erkennbar, der Markenname wurde jedoch hinsichtlich des Onlinekanals angepasst. Hier sind etwa Rewe-Online oder Jades24 zu nennen, wobei die 24 im Markennamen die mit dem Internet verbundene, ständige Erreichbarkeit des Shops signalisiert. Die hybriden Markenstrategien nehmen eine vollständige Integration der Offlinemarke in den Onlinehandel vor. Dazu zählen beispielsweise die Marken Otto oder Esprit, welche sowohl im Internet als auch im klassischen Handel den gleichen Markennamen und Markenauftritt pflegen.[88] Sowohl bei der dualen als auch bei der hybriden Markenstrategie kommt es insbesondere darauf an, dass die Marke dem Konsumenten „Wiedererkennung, Orientierung, Vertrauen, Identität sowie Wertschätzung bietet und die Kernvorteile der Unternehmensleitung für den Konsumenten verkörpert.“[89]

Bei Betrachtung erfolgreicher Onlineshops wird deutlich, dass es eine Gemeinsam­keit gibt: Egal ob es sich um ein völlig neues Unternehmen handelt, welches direkt in den Onlinemarkt eingestiegen ist oder um ein Unternehmen, welches bereits etabliert ist und erst nachträglich das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg ein­setzt, liegt ein gemeinsamer Erfolgsfaktor in der frühzeitigen Schaffung von Auf­merksamkeit. Dabei werden Aufwand und Dauer genauso wie die Wirkung des Aufbaus einer Marke von neuen Unternehmen häufig unterschätzt.[90] Der Marken­aufbau oder das Branding umfasst alle Maßnahmen, die angebracht sind, um ge­zielt ein bestimmtes Angebot von vergleichbaren Angeboten zu unterscheiden und aus der Masse dieser hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung zu der ent­sprechenden Marke zu erreichen.[91] Es geht also darum, die Marke mit Mehrwerten aufzuladen, welche das Unternehmen von Wettbewerbsunternehmen abgrenzen.[92] Es wird deutlich, dass Marken nicht allein durch die reine Produkt- oder Unterneh­mensfunktion charakterisiert sind, sondern vielmehr diverse Funktionen und Vortei­le bieten. Diese sollen im folgenden Abschnitt dargestellt werden.

3.3. Funktionen von Marken

Die Funktionen einer Marke „unterscheiden sich nach der Perspektive des Betrach­ters. So erfüllt eine Marke für einen Anbieter eine andere Funktion als für einen Absatzmittler oder Nachfrager“[93]. Eine gute Markenführung kann dem Unterneh­men zu einer optimierten Stellung im Markt verhelfen und das markierte Produkt lässt sich besser von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Des Weiteren können durch die Markierung positive Effekte der eigenen Werbemaßnahmen auf ver­gleichbare Angebote des Wettbewerbs verhindert werden. Ein weiterer Vorteil be­steht darin, dass der Handel grundsätzlich am Vertrieb von Markenprodukten inte­ressiert ist, weil die intensive Bewerbung solcher Produkte durch den Hersteller auch eine deutliche Erleichterung für den Händler in der späteren Vermarktung bedeutet[94] und der Händler von dem Image des Markenführers profitieren kann.[95]

Es genügt jedoch nicht, die Markenfunktionen aus Sicht des Unternehmens selbst und des Handels zu betrachten, sondern die stark an die Bildung eines Markenpro­fils geknüpfte Definition von Marken bedingt, dass auch Erfahrungswerte und Ge­fühle des Nachfragers berücksichtigt werden. Insbesondere bei zunehmender Marktsättigung und starker Substituierbarkeit von Produkten ist die Berücksichti­gung des Images beim Aufbau und der Pflege von Marken von übergeordneter Relevanz. Ein „emotionales Profil“ zu schaffen, welches mit einem bestimmten Vorstellungsbild verknüpf ist, ist notwendig, um ein Produkt oder ein Unternehmen zu einer starken Marke zu machen[96]: „Die Marke lebt vom inneren Bild“[97], denn dieses vermittelt dem Kunden beim Kauf des Markenprodukts im Idealfall einen bestimmten Erlebniswert und kann unter Umständen auch Ausdruck der eigenen Persönlichkeit sein und den Konsumenten bei der Selbstdarstellung unterstüt­zen.[98]

Zudem sorgt die Marke für eine Differenzierung von vergleichbaren Produkten und stellt eine Entscheidungshilfe für den Konsumenten dar. Dabei bündelt die Marke Informationen und liefert dem Kunden „Zusatzinformationen, beispielsweise über die Qualität eines Produktes, und verringert somit das wahrgenommene Kaufrisi­ko.“[99] Durch die Kennzeichnung eines Produktes oder Unternehmens durch ein Markenzeichen kann der Konsument sich zudem einfacher in der Mannigfaltigkeit der auf dem Markt existierenden Produkte und Unternehmen orientieren. Eine Mar­ke vermittelt in diesem Zusammenhang Vertrauen und Sicherheit. Esch bezeichnet diese Markenfunktion als „emotionalen Anker“, welcher dem Konsumenten be­stimmte Gefühle und Images vermittelt und zur Bildung eines eigenen Wertempfin­dens in Bezug auf das entsprechende Produkt oder Unternehmen beiträgt.[100] Diese Annahmen werden von der Neurowissenschaft bestätigt. So belegen bildge­bende Verfahren, wie beispielsweise die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), bei der die neuronalen Aktivitäten des Gehirns gemessen und aufgezeich­net werden, dass die Konfrontation der Konsumenten mit starken Marken eine Ent­lastung einzelner Gehirnareale - eine sogenannte „kortikale Entlastung“ - mit sich bringt. Im Gegensatz dazu findet bei einer geringeren Markenaffinität des Konsu­menten auch eine geringere kortikale Entlastung statt.[101]

Gerade im Onlinehandel spielt die Marke aufgrund dieser Orientierungsfunktion und einer damit einhergehenden Risikoreduktionsfunktion eine übergeordnete Rol­le[102], denn durch ihre „Eigenschaft als Orientierungshilfen entfalten Marken ihre nutzenstiftende Wirkung für Internetnutzer, indem sie das Auffinden eines geeigne­ten Angebots im Electronic Commerce durch die Reduktion von Suchkosten er­leichtern.“[103] So haben Unternehmen gerade in der unübersichtlichen Welt des Internets, die Möglichkeit sich durch den Aufbau einer Marke vom Wettbewerb ab­zuheben und zu erreichen, dass der Konsument gezielt nach der entsprechenden Marke sucht.[104] Eine Studie von Ward und Lee zeigt in diesem Zusammenhang auf, dass insbesondere unerfahrene Internetnutzer bei der Suche nach einem be­stimmten Angebot häufig auf die Eingabe eines Markennamens setzen, wenn sie nach einem Onlineshop suchen. Erfahrenere Onlinekunden sind weniger stark auf Marken im Onlinehandel angewiesen. Somit ist die Ausprägung des Orientierungs­nutzens von Marken im Onlinehandel zwar unter anderem abhängig von nutzer­spezifischen Eigenschaften, wie der Interneterfahrung[105], markierte Onlineshops genießen jedoch aus Konsumentensicht in jedem Fall einen Vertrauensvorsprung gegenüber unbekannten Unternehmen, welcher mögliche Zweifel in Bezug auf On­linekäufe ausgleichen und das empfundene Risiko aus Käufersicht minimieren kann.[106]

Insbesondere für die Gewinnung neuer Kunden und damit den Ausbau der Ge­schäftstätigkeit ist dieser Faktor demnach von hoher Bedeutung. Die Relevanz von Markenvertrauen für Onlineshops wird deutlich, wenn man sich die Ergebnisse ei­ner Studie der Initiative D21 gemeinsam mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels anschaut, welche das Vertrauen von Verbrauchern beim Online­Einkauf untersucht. So geht aus der Studie hervor, dass 45,0 Prozent der Befrag­ten schon mindestens einmal einen Kauf im Internet begonnen haben, den sie dann aber aus Sicherheitsbedenken vor dem Abschluss abgebrochen haben.[107] Es wird deutlich, dass der Markenaufbau gerade bei Newcomern im Internet von hoher Relevanz ist, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Ist eine Marke dann am Markt etabliert, geht es vielmehr darum, durch eine konsequent umge­setzte Markenführung Probleme zu vermeiden und langfristig am Markt erfolgreich zu bleiben.[108]

Aus diesen Gründen wird im folgenden Abschnitt der Fokus auf die Markenführung gelegt und dargestellt, was Markenführung bedeutet.

3.4. Verständnis von Markenführung

Markenführung ist für Unternehmen eine anspruchsvolle Aufgabe, welche unter anderem den gesamten Marketing-Mix betrifft. Jede marketingorientierte Handlung der Unternehmensleitung beeinflusst das Bild, das der Konsument von dem ent­sprechenden Unternehmen hat. Dabei können sich die Marketingmaßnahmen so­wohl positiv als auch negativ auf das Markenimage auswirken und neben einer Stärkung auch zu einer Entkräftung der Unternehmensmarke führen. Um letzteres zu vermeiden, sollten alle Maßnahmen langfristig im Voraus geplant, vom Mana­gement gesteuert und ständig überwacht und ggf. angepasst werden. Im Fokus aller Maßnahmen steht dabei, die Marke zu einer starken Marke zu machen und sie so in der Wahrnehmung der Konsumenten mit positiven Gedanken, Gefühlen oder Erinnerungen zu verknüpfen, die sich dann in einen aktiven Kauf des Produk­tes übertragen.[109] „Voraussetzung dafür ist allerdings die Entwicklung eines klar erkennbaren Markenprofils, die Schaffung differenzierender Mehrwerte ... sowie die Kontinuität in der Markenführung“[110].

Eine erfolgreiche Markenführung zeichnet sich insbesondere durch die Marken­identität, die Positionierung der Marke sowie durch die Umsetzung der Marke in das operative Geschäft des Unternehmens aus. Diese Aspekte stellen die Aktions­ebene der Markenführung dar. Das Markenimage ist hingegen die Wirkungsebene, in der die Maßnahmen der Aktionsebene münden.[111] [112]

ln den folgenden Abschnitten sollen diese zentralen Merkmale der Markenführung näher betrachtet werden.

3.4.1. Markenidentität

Die Markenidentität kann umschrieben werden als eine „unverwechselbare Ge­samtheit von Marken-Elementen und von Prozessen, die zur Entstehung und Absi­cherung einer einzigartigen Marke führen können.“[113] Die Entscheidung für eine Markenidentität und deren Definition ist die Grundlage und die Wurzel einer jeden Marke. Diese Markenidentität gilt es bei Marken, die erst neu in den Markt einstei­gen, langsam zu entwickeln und bei bereits etablierten Marken stets beizubehalten oder ggf. den entsprechenden Marktgegebenheiten anzupassen.[114] Die Marken­identität drückt die Werte und das Verständnis aus, für das eine Marke steht und fasst diejenigen Merkmale zusammen, welche die Marke im Wesentlichen prägen und charakterisieren.[115] Dabei kann die Identität einer Marke „nicht losgelöst von den grundlegenden Manifesten, Auffassungen und Zielvorstellungen eines Unter­ nehmens entwickelt werden. Sie ist entsprechend in die Unternehmens-Philosophie und die Vision des Unternehmens einzubinden, welche die Grundlage für die Ablei­tung der Markenidentität bilden.“[116]

Diese vom Unternehmen festgelegte Markenidentität äußert sich nach der Etablie­rung der Marke in Form des Images der Marke in der Wahrnehmung der Kunden, wo die Markenidentität gefestigt wird.[117] Bei der Erfassung und Steuerung der Mar­kenidentität muss unterschieden werden zwischen Marken, die erst neu konzipiert werden und solchen, welche bereits auf dem Markt etabliert sind. Bei der erstmali­gen Markengestaltung gibt es einen deutlich größeren Gestaltungsspielraum zur Bestimmung des Marken-Selbstbildes, weil noch keine Elemente der Markenidenti­tät vorhanden sind. Bei bereits existierenden und etablierten Marken müssen hin­gegen die Identitätsmerkmale regelmäßig überprüft werden und mit Blick auf die langfristigen Ziele der Markenführung ggf. modifiziert werden.[118] Die schließlich festgelegte Markenidentität ist die Ausgangsbasis für die Markenpo­sitionierung.

3.4.2. Markenpositionierung

Im Rahmen der Markenpositionierung soll unter Zuhilfenahme von Marketingin­strumenten die Marketingidentität umgesetzt werden, um sie in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und ein bestimmtes Markenimage zu erreichen. Dabei gilt es, die zuvor festgelegten Markencharakteristika herauszustellen und so eine Abgrenzung zu Wettbewerbern zu erreichen.[119]

Innerhalb der Markenpositionierung geht es um die Ausgestaltung des Marken­kerns, des Markennutzens und der Markenpersönlichkeit - stets unter Berücksichti­gung der ursprünglichen Markenidentität und dem gewünschten Vorstellungsbild in der Wahrnehmung der Konsumenten. Der Markenkern gibt dabei in kurzer und ausdrucksstarker Form die Identität der Marke wider. Am Beispiel von Zalando kann dies der Ausdruck ,Schrei vor Glück' sein. Der Markennutzen zeigt an, was die Marke dem Konsumenten für ein Nutzenversprechen vermittelt. So kann ein Onlinehändler im Allgemeinen zum Beispiel für Schnelligkeit, Sicherheit und Exklu­sivität stehen. Bei der Betrachtung der Markenpersönlichkeit geht es schließlich darum, wie die Marke charakterisiert wird und welche menschlichen Eigenschaften ihr zugeschrieben werden. Dies können zum Beispiel Begriffe wie zuverlässig, auf­dringlich, charmant, vertrauenswürdig oder traditionell sein.[120] Die Zielsetzung der Markenpositionierung ist es stets, zum einen die vorherrschen­de Marke im Bewusstsein der Kunden zu werden - also eine Markenposition zu erreichen, welche eher mit den Idealvorstellungen der Konsumenten überein­stimmt, als die der Wettbewerber - und sich zum anderen von der Konkurrenz ab­zugrenzen. Im Idealfall wird demnach sowohl eine Dominanzposition erreicht als auch eine Positionierung, die gegenüber der Konkurrenz das größtmögliche Diffe­renzierungspotenzial aufweist. Dabei ist es notwendig, die Konsumenten im Rah­men einer Marktsegmentierung zu möglichst homogenen Zielgruppen zusammen­zufassen und die Zielgruppen, die ein hinreichendes Absatzpotenzial darbieten, durch den Aufbau einer ihren Vorstellungen entsprechenden Marke zu erreichen.[121] Allein durch die Methoden der klassischen Marktforschung lassen sich die Ideal­vorstellungen der Konsumentenzielgruppe oft jedoch nicht vollständig erfassen. Aus diesem Grund gilt es darauf zu achten, dass die Markenpositionierung eine ausgewogene Mischung aus den vom Kunden selbst erkannten und benannten Wünschen (reaktive Positionierung) sowie den vom Kunden bislang selbst nicht bewusst wahrgenommenen, aber für die Kaufentscheidung relevanten Eigenschaf­ten (aktive Positionierung), darstellt.[122] „Ferner kann der Aufbau von Begeisterung und Loyalität gegenüber Marken nur über die Fokussierung auf wenige Marken­kompetenzen erfolgen. Bei diesen Markenstärken muss zudem auf eine hinrei­chende Anpassungsfähigkeit (strategische Flexibilität) gegenüber neuen Werten, Trends und Bedürfnissen geachtet werden.“[123]

Nachdem die Markenpositionierung ausgearbeitet worden ist, muss diese durch Maßnahmen in der Produktgestaltung, der Werbekommunikation und weiteren Maßnahmen des Marketing-Mix umgesetzt werden, um das angestrebte Marken­image zu erreichen.[124]

3.4.3. Markenimage

Das Markenimage stellt den Gegenpol zur Markenidentität dar. Während die Mar­kenidentität die Marke aus Unternehmenssicht charakterisiert, beschreibt das Mar­kenimage die Wahrnehmung der Marke aus Sicht der anzusprechenden Konsu­menten. Markenidentität und Markenimage beschreiben demnach das Verhältnis von Selbstbild zu Fremdbild der Marke.[125]

„Das Selbstbild erfasst nach strategischen Vorstellungen im Unternehmen essenzi­elle, wesensprägende Merkmale der Marke und beschreibt, wie die Marke gegen­über den verschiedenen Anspruchsgruppen auftreten soll. Diese Merkmale sollen bei den Konsumenten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut bzw. bewahrt werden.“[126] Dahingegen entwickelt sich das Fremdbild (Markenimage) nur langsam über Erfahrungen, die Konsumenten mit der Marke gemacht haben. Somit drückt das Image aus, wie erfolgreich die Marke ihre Identität durch die Positionierung im Markt in die Wahrnehmung der Kunden übertragen konnte.[127] Je größer die Über­einstimmung von Markenidentität und Markenimage ist, desto erfolgreicher war demnach dieser Transfer.[128]

4. Der Marketing-Mix im Onlinehandel

„Der Begriff des Marketing-Mix geht zurück auf McCarthy’s klassische four P’s (product, price, place, promotion) und bezeichnet die von einem Unternehmen ein­gesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten.“[129] Bei Handelsun­ternehmen müssen dabei einige Besonderheiten berücksichtigt werden. So spielen neben den in der Literatur häufig vorkommenden Instrumenten der Sortimentspoli­tik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik[130] in ver­schiedenen Werken auch die Standortpolitik[131] oder Personalpolitik[132] eine Rolle. Im Onlinehandel spielen diese beiden letztgenannten Instrumente jedoch aufgrund der „Dimensionslosigkeit des Internets“[133] nur eine untergeordnete Rolle und wer­den aus diesem Grund in der nachfolgenden Betrachtung vernachlässigt.

4.1. Produktpolitik im Onlinehandel

„Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die in Zusam­menhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot... eines Unternehmens präsentieren.“[134] Im Onlinehan­del spielen neben der reinen Sortimentspolitik auch das Markenmanagement sowie das zusätzliche Leistungsangebot eine Rolle. Das Markenmanagement umfasst die Auswahl von Marken für das Sortiment, um dem Kunden zusätzliche Kaufanreize zu bieten. Das zusätzliche Leistungsangebot beinhaltet beispielsweise die Pro­duktdarstellung durch Abbildung mit Zoomfunktion oder positiven Kundenbewer­tungen.[135] Zudem ist der Onlinehandel im Gegensatz zum stationären Handel durch ein umfangreicheres Produktangebot gekennzeichnet, welches sich aus der geringen räumlichen und zeitlichen Begrenzung von Onlineshops ergibt.[136] So kann beispielsweise Zalando als Mehrmarkenhändler mit einem breiten und tiefen Sorti­ment eine ebenso breite Zielgruppe erreichen.[137]

Das Handelssortiment umschreibt das Warenangebot, welches das Handelsunter­nehmen in Summe zum Verkauf anbietet und „stellt [somit] den zentralen Leis­tungsbereich des Handelsunternehmens dar“.[138] Die Sortimentspolitik dient stets dem Zweck, die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen, nutzt dabei je­doch auch eigene Unter- oder Teilziele. Dazu zählen die Erstellung und Pflege ei­nes klaren Erscheinungsbildes und eines individuellen Stils des Sortiments sowie eine dazu passende Preislagenstufung.[139] Wenn diese Teilziele erfüllt werden, kann zum einen die Markenwahrnehmung bei der gewünschten Zielgruppe verbes­sert werden und zum anderen können eine langfristige Kundenbindung und Kun­denzufriedenheit aufgebaut werden.[140] Dabei werden von der Sortimentspolitik die Preis- und Kommunikationsgestaltung genauso beeinflusst wie der Einkauf der Unternehmung.[141] Die Sortimentspolitik stellt demnach einen zentralen Bestandteil des Marketing-Mix im Handel dar.

Gekennzeichnet ist das Sortiment durch die angebotenen Sorten, Artikel und Wa­rengruppen (Sortimentseinheiten) sowie durch die Sortimentsbreite und -tiefe (Sor­timentsdimensionen).[142] Die Warengruppen oder Categories werden im Category Management (CM) gesteuert. Ziel dabei ist es, die Warengruppen in einem koope­rativen Prozess zwischen Handel und Hersteller dahingehend zu verändern, dass der Handel einerseits sein Warenangebot optimal auf die Kundenbedürfnisse ab­stimmt und der Hersteller andererseits die Anforderungen des Handels genau kennt und seine Strukturen und Prozesse unter Zuhilfenahme technischer Systeme dahingehend optimiert.[143]

Für den E-Commerce ergeben sich gegenüber dem Einzelhandel zusätzliche Chancen für das CM des jeweiligen Onlinehändlers. Er hat die Möglichkeit die vom Kunden beim Kauf im Internet zwingend erforderlichen Kundendaten zu nutzen, um das Produktsortiment anhand der tatsächlichen Kundenbedürfnisse zu gestalten. So wird ein innovatives und bedarfsorientiertes CM erreicht, aus dem neue und innovative Lösungen auch für komplexe Konsumprobleme resultieren. Solche komplexen Konsumprobleme können beispielsweise in der Suche nach einer opti­malen und ineinandergreifenden Multimediaausstattung bestehen, die sich aus einer Kombination aus Fernsehgerät, DVD-Player sowie Computer und Stereoan­lage zusammensetzen kann.[144]

4.2. Kontrahierungspolitik im Onlinehandel

Die Kontrahierungspolitik setzt sich aus Preispolitik und Konditionenpolitik zusam­men.[145] Die Konditionenpolitik umfasst in Ergänzung zur Preispolitik alle Marketing­Instrumente, welche die Konditionengewährung des Händlers gegenüber den Kon­sumenten systematisieren. Zu Konditionen zählen beispielsweise ein vereinbartes Umtausch- oder Rückgaberecht sowie Garantierechte, welche im Onlinehandel eine wichtige Rolle spielen.[146] Eine weitere Rolle spielen hier auch die Zahlungs­bedingungen, welche in den allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) festge­schrieben werden. Dem Onlinehändler stehen dabei grundsätzlich alle existieren­den Zahlungsmöglichkeiten zur Verfügung, wobei die Kreditkarte als am häufigsten angebotenes Zahlungsmittel im Onlinehandel verstanden wird.[147] Dabei dürfen ge­rade im Internet keine Sicherheitsbedenken des Kunden aufkommen, damit ein Onlinekauf nicht gefährdet wird. Dementsprechend sollten Sicherheitssysteme stets auf dem aktuellsten Stand gehalten werden.[148] [149] Zudem können auch Siegel genutzt werden, um die Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit des Onlinehändlers zu verdeutlichen.

Eine unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Preispolitik ist, dass das jeweilige Unternehmen seine Kostensituation, seine Kunden sowie das Wettbe­werbsumfeld kennt. Dabei sollte die Preispolitik nie isoliert, sondern stets im Kon­text zu den übrigen Marketinginstrumenten betrachtet werden, um auf eventuelle Veränderungen des Unternehmens- oder Wettbewerbsumfelds reagieren zu kön-

Gerade im Hinblick auf das Preis-Leistungsverhältnis ist die Kontrahierungspolitik im Onlinehandel von großer Bedeutung.[150] So hat sich die Erwartungshaltung der Kunden verändert, da der Kunde bei Einkäufen im Internet selbst Teile des Kauf­prozesses (z.B. die Eingabe von Kundendaten) übernimmt und dadurch eine gerin­gere Preiskalkulation erwartet, als auf klassischen Vertriebskanälen.[151] Zudem er­möglicht das Internet dem Konsumenten mit diversen Preissuchmaschinen und Preisvergleichen einen schnellen und einfachen Anbietervergleich und erhöht inso­fern die Markttransparenz. Daraus resultiert, dass zum einen Nachfrager in der Regel Wert auf günstige Preise legen und in der Folge dessen Onlinehändler ihre Preise prinzipiell geringer ansetzen, als Unternehmen des stationären Einzelhan­dels. Ferner müssen Onlinehändler auch die Versandkosten in ihre Preise einkal­kulieren, welche unter Umständen den wahrgenommen Preis aus Konsumenten­sicht beeinflussen.[152] Eine Möglichkeit, diesem beschriebenen Preisdruck entge­genzuwirken, besteht für Onlinehändler darin, individualisierte Produkte anzubie­ten, welche einen im Vergleich zum Wettbewerb höheren Preis in der Wahrneh­mung des Kunden rechtfertigen. Als Beispiel kann hier der Onlineshop mymuesli genannt werden. Der Onlineshop gehört zu einer Gruppe von Shops, die sich auf

Mass Customization, also die individuelle Massenproduktion, spezialisiert haben. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, sich ein Müsli nach eigenem Geschmack zu­sammenzustellen, wodurch eine erhöhte Preisbereitschaft des Kunden erreicht wird.[153]

Ein weiterer Faktor, welchen sich Onlineshops hinsichtlich des erhöhten Preis­drucks zunutze machen können, ist die Markenbildung. So kann die Preisbereit­schaft durchaus beeinflusst werden, wenn der Onlinehändler vom Kunden als ver­trauenswürdiger Anbieter wahrgenommen wird, da sich das Sicherheitsgefühl des Konsumenten, welches mit einer starken Marke einhergeht, ausgleichend auf Preisunterschiede auswirken kann.[154] Mit dem Aufbau und der Führung einer Mar­ke entscheidet sich ein Unternehmen in der Regel gegen einen Preiswettbewerb und für einen hohen qualitativen Standard, welcher sich unter anderem in der Aus­gestaltung der Konditionen des Onlineshops äußern kann.[155]

4.3. Distributionspolitik im Onlinehandel

Die Distributions- oder „Vertriebspolitik umfasst alle Aktivitäten, die den Kunden zum Kaufabschluss führen und im Hinblick auf Folgekäufe binden (Verkauf = ak- quisitorische Komponente), sowie die Ware beim Kunden bereitstellen (logistische Komponente). Hinzu treten als ordnender Rahmen das Vertriebssystem und die Auswahl von und Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern (Absatzwegepolitik).“[156] Bezogen auf den Onlinehandel beschäftigt sich die Distributionspolitik größtenteils mit „den spezifischen Anforderungen an elektronische Verkaufs- bzw. Absatzpro­zesse und ihrer besonderen Gestaltung.“[157] Dabei können die Vertriebsprozesse im Onlinehandel grob in drei Phasen unterteilt werden. Dies sind die Vorkaufphase, die Kaufphase sowie die Nachkaufphase.[158]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Vorkaufphase beschreibt, wie ein möglicher Kunde über Werbebotschaften, welche sowohl online (z.B. über Bannerwerbung) als auch offline (z.B. über Fern­sehwerbung) vermittelt werden können, auf bestimmte Angebote aufmerksam ge­macht wird. Dabei geht es insbesondere um die Produktsuche des Kunden im In­ternet, welche im Erfolgsfall mit einer Platzierung eines oder mehrerer Artikel im virtuellen Warenkorb endet.[159] [160] Drückt der Kunde schließlich den Bestell-Button, beginnt die eigentliche Kaufphase. Hier „geht es vor allem um die Vereinbarung eines gegenseitigen Leistungsaustausches zwischen Anbieter und Nachfrager und die Abwicklung der Transaktion (eFulfillment) mitsamt der damit einhergehenden Online-Bezahlung (ePayment) und der notwendigen Produktauslieferung (eDistribution).“[161] Für den Kunden sollte der Kaufprozess möglichst einfach gehal­ten werden und es müssen Möglichkeiten geschaffen werden, wie er auf bereits eingegebene und gespeicherte Daten erneut zugreifen kann. Es muss für ihn mög­lich sein, jederzeit seine Daten, wie beispielsweise seine Kontoverbindung, anzu­passen und den Inhalt seines Online-Warenkorbs beliebig zu verändern. Allge­meingültigkeit haben hier inzwischen solche Systeme gewonnen, die dem Kunden nach dem Kaufprozess eine Bestellübersicht bieten. Dieser kann der Kunde seine Einkäufe inklusive der entsprechenden Preise entnehmen. Zudem erhalten Kunden meist eine Auftragsbestätigung per Email und werden während der Lieferdauer von dem aktuellen Bearbeitungsstand in Kenntnis gesetzt.[162]

[...]


[1] Klein-Bölting, U. u.a. (2013), S. 16.

[2] Vgl. Klein, Bölting, U. u.a. (2013), S. 16.

[3] Pricewaterhouse Coopers (2013), o.S..

[4] IHK Berlin (2013), o.S..

[5] Vgl. Klein, Bölting, U. u.a. (2013), S. 16.

[6] Vgl. Jensen, S. u.a. (2012), S. 36.

[7] Jensen, S. u.a. (2012), S. 36.

[8] Muth, C., Immetsberger, D. (2007), S. 265.

[9] Vgl. Markenverband (2013), o.S..

[10] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 4.

[11] Vgl. Hegele-Raih, C. (2005), S. 36.

[12] Hegele-Raih, C. (2005), S. 36.

[13] Vgl. Menninger, J. u.a. (2012), S. 9.

[14] Menninger, J. u.a. (2012), S. 9.

[15] Heinemann, G. (2012), S. 106.

[16] Vgl. Hermes, O. (2004), S. 277.

[17] Vgl. Siegel + Gale (2013), S. 60.

[18] Vgl. Fritz, W. (2004), S. 112. Inzwischen sind auch Musikdownloads von hoher Relevanz, welche ebenfalls über Amazon gekauft werden können.

[19] Vgl. Siegel + Gale (2013), S. 60.

[20] Vgl. Weltbild (2013) o.S..

[21] Fritz, W. (2004), S. 112.

[22] Vgl. Thieme, J. (2006), S. 23 f.; vgl. Tietz, B. (1975), S. 178.

[23] Vgl. Thieme, J. (2006), S. 23.

[24] Thieme, J. (2006), S. 23.

[25] Vgl. Haller, S. (1997), S.41.

[26] Plentymarkets (2013), o.S.. Bei Fernabsatzverträgen besteht ein gesetzlich geregeltes 14- tägiges Widerrufsrecht. Vgl. § 312d des Bürgerlichen Gesetzbuchs.

[27] Vgl. Plentymarkets (2013), o.S..

[28] Vgl. Kotzab, Madlberger (2002), S.119; vgl. Schütt, R. (2012), S. 7.

[29] Plentymarkets (2013), o.S..

[30] Vgl. Plentymarkets (2013), o.S..

[31] Vgl. Gabriel, R. (2002), S. 3 ff.; vgl. Kirn, A. (2002), S. 11 f..

[32] Vgl. Rüdiger, K. (2008), S. 12 f..

[33] Vgl. Kirn, A. (2002), S. 11.

[34] Vgl. Gabriel, R. (2002), S. 12 f.; vgl. Plakativ (2013), o.S.; vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 40.

[35] Olderog, T. (2003), S. 4.

[36] Vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 40.

[37] Rüdiger, K. (2008), S. 13.

[38] Vgl. Bundesverband des deutschen Versandhandels (2013), o.S..

[39] Vgl. Neuburger, R., Clemens-Ziegler, B. (2003), S. 202; zitiert nach Opuchlik, A. (2005), S. 22.

[40] Vgl. Illik, J. A. (2002), S. 75 ff.; vgl. Opuchlik, A. (2005), S. 22.

[41] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S. 22.

[42] Vgl. Olderog, T. (2003), S. 4.

[43] Olderog, T. (2003), S. 4. Andere Hervorhebung im Original des Verfassers.

[44] Vgl. Holtrop, T. u.a. (2004), S. 28; vgl. Wirtz, 2005, S. 15.

[45] Vgl. Kollmann, T. (2013), S. 47.

[46] Vgl. z.B. Wirtz, B.W. (2001).

[47] Vgl. Rüdiger, K. (2008), S. 12f..

[48] Thieme, J. (2006), S. 42 f..

[49] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 104; vgl. Schütt, R. (2012), S. 18.

[50] Vgl. Plentymarkets (2013), o.S..

[51] Vgl. Schütt, R. (2012), S. 17f..

[52] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 104.

[53] Vgl. Rüdiger, K. (2008), S. 12f..

[54] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 18.

[55] Esch, F.-R. (2012), S. 18.

[56] Vgl. Domizlaff, G. C. (2005), S. 26 ff..

[57] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 29 ff..

[58] Kotler, P. u.a. (2011), S. 590.

[59] Esch, F.-R. (2012), S. 21.

[60] Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 355.

[61] Esch, F.-R. (2012), S. 22.

[62] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 20 ff..

[63] Vgl. Riesenbeck, H., Perrey, J. (2005), S. 18.

[64] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 20 ff..

[65] Burmann, C. u.a. (2003), S.3; vgl. auch Keller, K. L. (2003), S. 3 f..

[66] Berndt, R. (2005), S. 38.

[67] Esch, F.-R. (2012), S. 22.

[68] Gesetze Online (2013), o.S..

[69] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 18f..

[70] Zentes, J., Swoboda, B. (2005), S. 1066.

[71] Diller, H. (2001), S. 607.

[72] Vgl. Burmann, C., Meffert, H. (2005a), S. 178; vgl. Diller, H. (2001), S. 573.

[73] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 123.

[74] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 21.

[75] Vgl. Diller, H. (2001), S. 607.

[76] Burmann, C., Meffert, H. (2005a), S. 178.

[77] eBook-Reader sind tragbare, drahtlose Lesegeräte, mit denen Bücher, Zeitschriften und Zei­tungen heruntergeladen werden können und auf dem Gerät gelesen werden. Vgl. Zentes, J. u.a. (2012), S. 461.

[78] Vgl. Zentes, J. u.a. (2012), S. 461.

[79] Burmann, C., Meffert, H. (2005a), S.181.

[80] Eigene Abbildung in Anlehnung an Lasslop, I. (2005), S. 474.

[81] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 46.

[82] Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 119.

[83] Vgl. Sattler, H., Völckner, F. (2007), S.157.

[84] Vgl. auch Esch, F.-R. (2012), S. 46 ff.. Eine solche Entwicklung kann sich auf die Beziehung zwischen Hersteller und Handel auswirken, da der Kommunikationsbedarf, welcher mit der stär­keren Eigenpositionierung einer Storebrand einhergeht, zu Lasten der Herstellermarkenkom­munikation und der Wahrnehmung dieser im Bewusstsein der Konsumenten gehen kann.

[85] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2005a), S. 675.

[86] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 104.

[87] Vgl. Berndt, R. (2005), S. 41.

[88] Vgl. Bongartz, M. u.a. (2005), S. 455; vgl. Heinemann, G. (2012), S. 104 f..

[89] Heinemann, G. (2012), S. 104.

[90] Vgl. Thieme, J. (2006), S. 94.

[91] Vgl. Esch, F-R. (2012), S. 214; vgl. Esch, F.-R., Langner, T. (2005), S. 577; vgl. Langner, T. (2003), S. 4 ff..

[92] Vgl. Thieme, J. (2006), S. 94.

[93] Homburg, C., Krohmer, H. (2006), S. 182.

[94] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 145.

[95] Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2006), S. 181 ff..

[96] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 22.

[97] Kunisch, R. (2001), S. 151.

[98] Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2006), S. 181 ff..

[99] Esch, F.-R. (2012), S. 23 f..

[100] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 24.

[101] Vgl. Kenning, P. u.a. (2002), S.7f..

[102] Vgl. Bongartz, M., u.a. (2005), S. 442; vgl. Klein-Bölting, U., Busch, O. (2000), S. 148 ff..

[103] Bongartz, M., u.a. (2005), S. 442

[104] Vgl. Esch, F.-R., u.a. (2005a), S. 675.

[105] Vgl. Bongartz, M. u.a. (2005), S. 443; vgl. Ward, M. R., Lee, M. J. (2000), S. 14 f..

[106] Vgl. Bongartz, M. u.a. (2005), S. 442 ff.; vgl. Esch, F.-R., u.a. (2005a), S. 675; vgl. Esch, F.- R. u.a. (2005b), S. 18.

[107] Vgl. Initiative D21, u.a. (2012), S. 15.

[108] Vgl. Thieme, J. (2006), S. 94.

[109] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 166.

[110] Heinemann, G. (2012), S. 104.

[111] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 144.

[112] In Anlehnung an Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 143.

[113] Linxweiler, R. (2004), S. 95.

[114] Vgl. Aaker, D. A., Joachimsthaler, E. (2000), S. 40.

[115] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 81.

[116] Esch, F.-R. (2012), S. 83.

[117] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 144.

[118] Vgl. Sattler, H., Völckner, F. (2007), S. 57.

[119] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 144.

[120] Vgl. Homburg, C., Kromer, H. (2009), S. 182.

[121] Vgl. Burmann, C., Meffert, H. (2005b), S. 81 f..

[122] Vgl. Burmann, C., Meffert, H. (2005b), S. 82. Bei der reaktiven Positionierung müssen Kon­sumenten verschiedene Marken in einem mehrdimensionalen Raum vorgegebenen Eigenschaf­ten zuordnen. So erkennt das Unternehmen seine Position ggü. dem Wettbewerb. Bei der akti­ven Positionierung werden anhand von unstrukturierten, tiefenpsychologischen Interviews zu­künftige Bedürfnisse der Konsumenten erforscht. So können die Unternehmen ihre Leistungen zukünftig optimieren. Vgl. dazu Nöthel, T. (1999), S. 120 ff..

[123] Burmann, C., Meffert, H. (2005b), S. 82.

[124] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 148.

[125] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 143; vgl. Burmann, C., Meffert, H. (2005c), S. 53 f..

[126] Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 143.

[127] Vgl. Esch, F.-R. u.a. (2004), S. 143 f..

[128] Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 97.

[129] Runia, P. u.a. (2011), S. 139.

[130] Vgl. Haller, S. (1997), S. 29 f.; vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 223 ff.; vgl. Oehme, W. (1992), S. 124 ff.. Häufig werden die klassischen Instrumente anders zusammengefasst oder benannt, so verwenden etwa Barth, K., u.a. (2007) die Einteilung in Leistungspolitik, Entgeltpoli­tik und Beeinflussungspolitik. S. dazu vertiefend auch Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 8 ff..

[131] Vgl. Haller, S. (1997), S. 29 f.; vgl. Müller-Hagedorn, L. (2005), S. 223 ff.; vgl. Oehme, W. (1992), S. 124 ff..

[132] Vgl. z.B. Andrée, P. (2013), S. 67.

[133] Olderog, T. (2003), S. 159.

[134] Bruhn, M. (2007), S. 123.

[135] Vgl. Homburg, C., Kromer, H. (2009), S. 972 ff..

[136] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 36.

[137] Vgl. Andrée, P. (2013), S. 69. Welche Zielgruppe der Onlinehändler mit den angebotenen Produkten ansprechen möchte, gilt es vorab durch eine Marktsegmentierung zu eruieren, wobei der Onlinemarkt ebenso wie traditionelle Märkte in homogene Segmente unterteilt wird, da die Bearbeitung des kompletten Marktes auch hier kaum möglich ist.

[138] Haller, S. (1997), S.111.

[139] Vgl. Flach, H. D. (1966), 127 ff..

[140] Vgl. Barth, K. u.a. (2007), S.171.

[141] Vgl. Haller, S. (1997), S.111.

[142] Vgl. Haller, S. (1997), S.111.

[143] Vgl. Diller, H. (2001), S. 209ff.; zur Vertiefung vgl. Ahlert, D. u.a. (2000).

[144] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 36 f.

[145] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 187.

[146] Vgl. Diller, H. (2001), S. 797.

[147] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 39 f..

[148] Vgl. Kollmann, T. (2013), S. 89 f.;S. 164.

[149] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 202.

[150] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 187.

[151] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 38.

[152] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 38.

[153] Vgl. Business Wissen (2010), o.S..

[154] Vgl. Heinemann, G. (2012), S. 39.

[155] Vgl. Runia, P. u.a. (2011), S. 166.

[156] Winkelmann, P. (2010), S. 45.

[157] Kollmann,T. (2013), S. 149.

[158] Vgl. Kollmann, T. (2013), S. 157.

[159] EigeneAbbildung in Anlehnung an Foscht, T., Swoboda, B. (2004), S. 162.

[160] Vgl. Kollmann, T. (2013), S. 157.

[161] Kollmann,T. (2013), S. 157.

[162] Vgl. Schobesberger, A. (2007), S. 47.

Details

Seiten
163
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668044500
ISBN (Buch)
9783668044517
Dateigröße
4.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v306560
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln – Marketing
Note
1,5
Schlagworte
Onlinehandel Marketing Sales Online Social Media Studie Marke Markenführung Zalando Otto Weltbild Versand Versandhandel Handel Werbung

Autor

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Titel: Erfolgsfaktoren für die Markenführung im Onlinehandel