Crossmedia. Ansätze, Probleme und Beispiele für eine effiziente und effektive Werbewirkung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen von Crossmedia
2.1 Definition und Abgrenzung von Crossmedia
2.2 Einordnung von Crossmedia in den Bereich Crossmedia Marketing
2.3 Wirkung und Funktionen von Crossmedia
2.3.1 Vorteile für den Anbieter
2.3.2 Vorteile für den Nutzer
2 Ziele von Crossmedia

3 Crossmedia Ansätze
3.1 Funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungen der Kommunikationsinstrumente
3.2 Elemente crossmedialer Kampagnen
3.2.1 Durchgängige Leitidee
3.2.2 Medienwahl
3.2.3 Integrationsformen
3.2.4 Vernetzung und Hinweisführung
3.2.5 Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung
3.2.6 Multisensorische Ansprache
3.2.7 Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial
3.2.8 Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher
3.3 Planung einer crossmedialen Kampagne
3.3.1 Ziele, Werbeidee und Kommunikationsinstrumente
3.3.2 Planungsprozesse
3.4 Umsetzung einer crossmedialen Kampagne
3.5 Erfolgskontrolle und Optimierung einer crossmedialen Kampagne

4 Probleme und Barrieren der Crossmedia Kommunikation

5 Praxisbeispiel Ron Hammer

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:MOPS-Matrix

Abb. 2: Funktionale, zeitliche und hierarchische Beziehungen der Kommunikations instrumente

Abb. 3: Elemente einer crossmedialen Kampagne nach Mahrdt (2009)

Abb. 4: Hirsche als Key Visual im Rahmen einer medienübergreifenden Leitidee

Abb. 5: Auswahl der wichtigsten Kommunikationsmittel der got2be Kampage

Abb. 6: Zeitlicher Ablauf mit Teaser- und Reveal-Phase der BASE Kampagne

Abb. 7: Vernetzung der Kommunikationsmittel und Hinweisführung der BASE Kampagne

Abb. 8: Screenshot der Webseite www.stern.de mit Sudoku Appolinaris Anzeige

Abb. 9: Multisensorische Ansprache der Konsumenten bei BIONADE

Abb. 10: Kundenpfad bei Coke WM- Gewinnspiel vom Point of Sale zum Zielmedium Online

Abb. 11: Leibniz-Gewinnspiel mit Nutzwert für Konsumenten

Abb. 12: Dialog über alle Medien

Abb. 13: Planungsprozesse, Bottom-Up und Top-Down

Abb. 14: Kampagnenmechanik der Ron Hammer-Kampagne

Abb. 15: Phasenmodell der crossmedialen Kampagne Ron Hammer

Abb. 16: Screenshot der Ron Hammer Homepage

1 Einleitung

Die Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie und der wirkungsvollen Umsetzung ist heutzutage grundlegend für den Erfolg oder Misserfolg von Produkten, Marken und Unternehmen. Besonders der steigende Werbedruck auf deutschen Märkten lässt Un- ternehmens-, Marken- und Produktbotschaften in der Informationsflut vermehrt unter- gehen Auch der Mediennutzungswandel von Verbrauchern, die sinkende Markentreue sowie die fortschreitende Fragmentierung der Zielgruppen erschweren eine effiziente und effektive Wirkung von Werbung.¹ Daher ist eine gezielte Ansprache und direkte Interaktion mit den Konsumenten über eine Vielzahl unterschiedlicher Medien notwen- dig.² Unternehmen sollten daher Crossmedia in ihre Kommunikationsstrategie integrie- ren. Denn mit einer crossmedialen Werbekampagne können Unternehmen ihre Ziel- gruppen intensiv und persönlich ansprechen. So ermöglicht insbesondere die Kombi- nation aus Offline- und Onlinemedien entlang einer durchgängigen Leitidee eine glaubhafte Kommunikation der Werbebotschaft und ein einheitliches Bild des Unter- nehmens. Damit crossmediale Kampagnen diese Ziele erreichen und mögliche Barrie- ren umgangen werden, bedarf es allerdings einer präzisen Konzeption.³ Doch welche Ansätze gilt es bei der Planung und Umsetzung zu beachten und welche Probleme können dabei abgewendet werden, damit kostspielige Misserfolge vermieden werden können?

In der vorliegenden Arbeit sollen daher verschiedene Ansätze und Gestaltungsmög- lichkeiten einer erfolgreichen crossmedialen Werbekampagne analysiert und vorge- stellt werden. Hierbei wird zunächst der Begriff Crossmedia definiert, abgegrenzt und an dieser Stelle in den Bereich des Crossmedia Marketings eingeordnet. Anschließend werden Wirkung, Funktionen und Ziele von Crossmedia Kommunikation vorgestellt. Nachfolgend werden die verschiedenen Crossmedia Ansätze erläutert. Diese um- schließen die variablen Einsatzmöglichkeiten und Beziehungen der Kommunikations- instrumente sowie die Gestaltung der Elemente von crossmedialen Werbekampagnen. Darauf aufbauend werden Planung, Umsetzung und Erfolgskontrolle von Werbekam- pagnen vorgestellt. Im anschließenden Kapitel werden mögliche Probleme und Barrie- ren vorgestellt, die es bei Crossmedia zu beachten gilt. Als Best Practice Beispiel wird die crossmediale Kampagne „Ron Hammer“ der Baumarktkette „Hornbach“ beleuchtet und analysiert. Hierbei werden insbesondere die Konzeption des Phasenmodells sowie die Auswahl und Gestaltung der Kommunikationsmittel näher erläutert. Schlussendlich wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben.

2 Theoretische Grundlagen von Crossmedia

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen von Crossmedia erläutert. Hierfür wird zunächst der Begriff Crossmedia definiert, abgrenzt und anschließend in den Bereich des Crossmedia Marketings eingeordnet. Daran anknüpfend werden Wirkung, Funktionen und Ziele von Crossmedia vorgestellt.

2.1 Definition und Abgrenzung von Crossmedia

Der Begriff „Crossmedia“ ist ein schillernder und moderner Begriff, der plötzlich in der Medien- und Werbebranche auftauchte und seitdem variabel genutzt wird. In der Lite- ratur aber auch in der Praxis besteht daher nach wie vor ein schwammiges Verständ- nis mit vielen Teilbetrachtungen über Crossmedia.⁴ Am häufigsten wird Crossmedia im Journalismus und in der Vermarktung verwendet. Im Folgenden sollen daher die bei- den Definitionsansätze vorgestellt werden. Journalisten definieren den Begriff Cross- media als „(...) eine publizistische und wirtschaftliche Vernetzung verschiedener Medi- en innerhalb einer Redaktion.“⁵ Für Werbetreibende hingegen basiert die Definition von Crossmedia auf drei Säulen:

- Werbekampagnen werden durch eine Kombination aus mindestens drei Kom- munikationsmaßnahmen mit einem durchgängigen Leitmotiv umgesetzt.⁶
- Alle Werbemittel folgen einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie, sodass mit einer inhaltlichen, formalen und zeitlichen Vernetzung und Ergänzung der Werbemittel ein einheitliches und für den Rezipienten wiedererkennbares Er- scheinungsbild kommuniziert wird.
- Werbemittel enthalten Verweise auf andere Werbemittel, damit die Rezipienten über dessen Existenz informiert und zur Nutzung motiviert sind.⁷

Durch die Verbreitung von Informationen über unterschiedliche Kanäle kann besonders die Glaubwürdigkeit einer Botschaft gestärkt werden. Dabei müssen die Mediagattungen so aufeinander abgestimmt werden, dass die jeweiligen Stärken mit dem Mediennutzungsverhalten und dem Konsumentengewohnheiten abgestimmt sind.⁸

Es gibt viele verwandte Begriffe, die einen engen Bezug zu Crossmedia haben oder sich sogar überschneiden. Um ein klares Verständnis von Crossmedia zu erreichen werden im Folgenden einige verwandte Begriffe vorgestellt und abgegrenzt. Der Begriff „Media Mix“ gilt als Vorgänger-Konzept zu Crossmedia. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass beim Media Mix vornehmlich mehrere „klassische“ Mediengattungen - also Print, Radio, TV sowie Outdoor - als Werbeträger im Rahmen einer crossmedialen Kampagne eingesetzt werden. Bei Crossmedia hingegen, werden klassische Medien und Below-the-Line-Medien - beispielsweise Eventmarketing, Sponsoring, Mobile- Marketing sowie Social Media-Marketing - kombiniert.⁹ Des Weiteren beschreibt eine Crossmedia-Strategie eine Diversifikationsentscheidung von Medienunternehmen, die mehrere Medienteilmärkte als Zielbranchen fokussieren.¹⁰ Crossmedia-Kampagnen werden im Rahmen von Crossmedia Marketing verwendet. Hierbei wird ein Kampag- nenkonzept erstellt, welches auf mindestens zwei unterschiedlichen Kanälen umge- setzt wird. Es soll dadurch Die spezifischen Stärken der einzelnen Kanäle sollen sich dadurch ergänzen, die Reichweite erhöhen und ungenutzte Synergien ausgeschöpft werden.¹¹

Die vorliegende Arbeit soll sich aufgrund der Thematik des Moduls „Kommunikation und Media“ auf die Vermarktung durch Crossmedia konzentrieren. Dies wird insbesondere im folgenden Kapitel durch die Einordnung von Crossmedia in den Bereich Crossmedia Marketing bestärkt.

2.2 Einordnung von Crossmedia in den Bereich Crossmedia Marketing

Crossmedia und Crossmedia Marketing werden oft gleichbedeutend verwendet, müssen allerdings separiert von einander betrachtet werden. Während Crossmedia auch die redaktionelle Vernetzung umschließt, zielt Crossmedia Marketing darauf ab durch den gezielten Einsatz von Crossmedia Aktivitäten im Rahmen von Werbekampagnen die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Crux (2001) definiert Crossmedia Marketing als einen branchenübergreifenden und praktikablen Begriff:

„Unter Crossmedia Marketing versteht man die Nutzung von verschiedenen und aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Als Ergänzung zum klassischen Kommunikationsmix werden insbesondere die neuen, elektronischen Medien eingesetzt. Die Werbeträger werden untereinander vernetzt, um ihre spezifischen Stärken optimal zu nutzen. Dabei wird eine einheitliche Werbelinie (...) genutzt, um einen hohen Wiederkennungseffekt zu erzielen.“¹²

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Crossmedia in Sinne des Cross- media Marketings als absatzsteigernde Kommunikationsmaßnahme mit den Bedin- gungen einer durchgängigen Leitidee, einer inhaltlichen, formalen und zeitlichen In tegration sowie einer werbliche Vernetzung für die vorliegende Arbeit verwendet wer den soll.¹³

2.3 Wirkung und Funktionen von Crossmedia

Der erfolgreiche Einsatz von crossmedialer Kommunikation kann eine verbesserte Kommunikationswirkung hervorrufen. Denn Konsumenten können, bedingt durch den Kontakt über mehrere Mediengattungen hinweg, intensiver und vertiefter angespro- chen werden.¹⁴ Darüber hinaus ermöglicht die mehrkanalige Ansprache eine Erhöhung der Reichweite und der Markenbekanntheit. Crossmedia kann zudem ein stärkeres Vertrauen der Konsumenten in die Marke bewirken. Denn im Vergleich zu Marken mit einer einkanaligen Ansprache klassifizieren Konsumenten crossmedial beworbene Marken als vertrauenswürdiger.¹⁵ Des Weiteren kann eine leichtere Wiedererkennung der beworbenen Produkte, Marken oder Unternehmen bewirkt werden. Dies ist durch die Einbettung einer durchgängigen Leitidee, der Integrierten Kommunikation sowie dem häufigen Kontakt mit der Werbebotschaft möglich.¹⁶ Eine weitere verbesserte Kommunikationswirkung wird durch die Personalisierung ausgelöst. Denn Konsumen- ten erinnern sich vorrangig an Werbebotschaften, wenn sie sich persönlich angespro- chen fühlen. Crossmediale Kommunikation kann durch den gattungsübergreifenden Einsatz der Werbebotschaften gerade in diesem Bereich profitieren. Dies kann insbe- sondere durch den Verweis von klassischen Medien, die vorrangig eine unpersönli- chen Ansprache charakterisiert sind, auf personalisierte Medien ermöglicht werden. Infolgedessen kann eine bessere Informationsverarbeitung gefördert werden. Bei- spielsweise können Rezipienten in einem TV-Spot auf eine Webseite im Internet hin- gewiesen werden. Sie können dort personalisiert an einem Gewinnspiel und somit stärker involviert werden. Resultierend können Informationen besser verarbeitet wer- den.¹⁷

Das Crossmedia Konzept wird primär aus Sicht der Anbieter beziehungsweise den medialen Produzenten betrachtet. Doch kann dieses Konzept nur dann funktionieren, wenn Konsumenten signifikante Vorteile geboten werden können. Daher gibt es vier Crossmedia Funktionen, die auf Anbieter- als auch auf Publikumsseite eingeordnet werden.¹⁸ Um diese Funktionen zu systematisieren und anschaulich darzustellen, hat Schweiger (2002) eine Vierfeldermatrix entwickelt.

[...]

¹ Vgl. Noack 2010, S. 43ff.

² Vgl. Kracke 2001, S. 7.

³ Vgl. Mahrdt 2009, S. 117ff.

⁴ Vgl. Vogelsberg 2006, S. 359.

⁵ Vogelsberg 2006, S. 359.

⁶ Vgl. Mahrdt 2009, S. 30.

⁷ Vgl. Schweiger/Schmitt-Walter 2009, S. 367f.

⁸ Vgl. Brüggemann 2002, S. 7.

⁹ Vgl. Mahrdt 2009, S. 16.

¹⁰ Vgl. Sjurts 2002, S. 5.

¹¹ Vgl. Eggert 2006, S. 29f.

¹² Crux2001, S. 17.

¹³ Vgl. Mahrdt 2009, S. 17.

¹⁴ Vgl. Burst/Schmitt-Walter 2003, S. 12.

¹⁵ Vgl. Noack 2010, S. 58.

¹⁶ Vgl. Burst/Schmitt-Walter 2003, S. 12.

¹⁷ Vgl. Burst/Schmitt-Walter 2003, S. 13f.

¹⁸ Vgl. Noack 2010, S. 59.