Fördert Verpackungsmarketing Übergewicht? Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Verpackungsbeschriftungen von Lebensmitteln

Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Verpackung, Verpackungsdesign, Verpackungsbeschriftung
2.1.1 Begrifflichkeiten
2.1.2 Bedeutung der Verpackung für das Konsumentenverhalten
2.1.3 Verpackungsdesign und -beschriftung mit Bezug auf Unternehmenskennzahlen
2.2 Übergewicht und Adipositas
2.2.1 Begrifflichkeiten und Entstehung
2.2.2 Gesundheitliche Aspekte
2.2.3 Übergewicht und Adipositas als Kostenfaktor
2.2.4 Auswirkungen von Verpackungen auf Übergewicht

3 Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch Verpackungsbeschriftungen
3.1 Aktueller Forschungsstand
3.1.1 Verwandte Studien
3.1.2 Intention und Ableitung der Hypothesen
3.2 Methode
3.2.1 Prozedur
3.2.2 Instrumente und Materialien
3.2.3 Design
3.2.4 Statistische Analyse und Umgang mit Missing Data
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Deskriptive Statistik
3.3.2 Inferenzstatistische Analyse
3.4 Diskussion

4 Fazit
4.1 Beantwortung der Forschungsfrage
4.2 Implikationen
4.3 Ausblick

V Literaturverzeichnis

VI Anhang

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Stichprobe

Tabelle 2 Kalorienschätzwerte

Tabelle 3 Subskalen

Tabelle 4 Ja/Nein-Fragen

Tabelle 5 Einstichproben- t -Tests

Tabelle 6 Korrelationen

IV Anhangsverzeichnis

Anhang 1 Beeinflussende Faktoren von Übergewicht und Adipositas

Anhang 2 Die Beeinflussung des Lebensmittelkonsums durch low-fat Labels

Anhang 3 Beachtung und wahrgenommene Nützlichkeit von Nährwertangaben

Anhang 4 Verwendete Orientierungshilfen

Anhang 5 Mogelpackung von Foodwatch

Anhang 6 Fragebogen

1 Einleitung

Im Jahr 2013 waren laut dem statistischen Bundesamt 52 % der deutschen Bevölkerung übergewichtig; ein Anstieg um 4 % im Vergleich zum Jahr 1999 (vgl. StBA, 2014a). Zur gleichen Zeit betrug die Quote der Übergewichtigen in den USA sogar ca. 70 % (vgl. OECD, 2015). Der steigende Trend sorgt für eine wachsende Problematik sowohl in gesundheitlichen Aspekten, als auch in wirtschaftlichen und sozialen Zusammenhängen. Diese äußern sich bspw. in einem erhöhten Risiko für kardiovaskuläre Krankheiten (vgl. Must et al., 1999, S. 1526 f.; WHO, 2015b), höheren Kosten im Gesundheitssystem (vgl. Finkelstein et al., 2003, S. 221 ff.; Finkelstein et al., 2009, S. 826 ff.) und mangelndem Wohlbefinden (vgl. DKV, 2012, S. 27 ff; DKV, 2015, S. 14). Doch wie kommt es zu so vielen übergewichtigen Menschen? Swinburn et al. erstellten ein Modell^[1], in dem auslösende Faktoren für die Gewichtsproblematik identifiziert wurden (vgl. Swinburn et al., 2011, S. 808). Da Übergewicht eine Folge von zu reichhaltigem Essverhalten ist^[2], überrascht es nicht, dass auch das Lebensmittelmarketing eine Rolle in diesem Modell einnimmt. Doch auf welchen Wegen beeinflusst das Marketing von Lebensmittelkonzernen den Bauchumfang der Konsumenten? Vorherige Arbeiten widmeten sich dazu z.B. trügerischen Gesundheitsimages (sog. health halos) und stetig größer werdenden Verpackungen und Portionierungen (vgl. Chandon, 2013, S. 9 ff.; Nielsen/Popkin, 2003, S. 451 f.). Die vorliegende Untersuchung widmet sich der Frage, wie sich Verpackungsmarketing durch Schriftzüge wie „light“, „weniger Fett“, oder „weniger Zucker“ auf Übergewicht auswirken kann. Ziel dabei ist es festzustellen, wie genau Konsumenten in Deutschland Kaloriengehälter von Lebensmitteln mit und ohne solchen Beschriftungen einschätzen können und ob eine gewisse Sensibilität für Verpackungsbeschriftungen Ernährungsgewohnheiten beeinflussen kann.

Vorerst erfolgt eine grundsätzliche Klärung der verwendeten Begrifflichkeiten Verpackung, Verpackungsdesign und Verpackungsbeschriftung. Die Bedeutung der Verpackung als Werbemittel wird darauf hin durch eine Betrachtung ihrer Einflussnahme^[3] auf das Konsumentenverhalten sowie auf Unternehmenskennzahlen erarbeiten. Um des Weiteren die gesellschaftliche Relevanz der vorliegenden, wie auch der vergleichbaren Untersuchungen, aufzuzeigen, werden anschließend Übergewicht und Adipositas in Hinblick auf Entstehung, Gesundheit sowie volkswirtschaftliche Kosten beleuchtet. Darauf folgt eine Darlegung des aktuellen Forschungsstandes im Gebiet Verpackungsbeschriftungen und Übergewicht durch Betrachtungen verwandter Studien. Anschließend wird die Untersuchung und Diskussion der vorliegenden empirischen Studie durchgeführt. Dabei dient die empirische Studie dazu, die Gültigkeit amerikanischer Befunde für Konsumenten aus Deutschland festzustellen und zu erweitern. Abschließend wird ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Forschungsempfehlungen gegeben.

2 Grundlagen

2.1 Verpackung, Verpackungsdesign, Verpackungsbeschriftung

2.1.1 Begrifflichkeiten

Wenn man heutzutage Konsumgüter kauft - sei es ein neues Telefon, ein Duschgel oder eine Tafel Schokolade - ist es in der Regel in irgendeiner Art und Weise verpackt. In manchen Fällen wird die Verpackung nach dem Kauf weggeworfen, in manchen Fällen benutzt man sie bis, das Produkt aufgebraucht ist. Doch meistens spielt die Verpackung (engl.: packaging) selbst eine sehr wichtige Rolle beim Verkauf der Produkte, die häufig unterschätzt wird (vgl. von Buch/Stock, 1998, S. 209, 211; Kastner/Vaih-Baur, 2010, S. 7). Allgemein gesprochen kann man eine Verpackung als eigenständiges Produkt bezeichnen, welches aus verschiedensten Materialien hergestellt sein kann und die verpackte Ware umhüllt (vgl. Koppelmann, 2001, S. 505).

Es gibt verschiedene Arten von Verpackungen, deren Bezeichnungen sich am Gesetzestext der Verpackungsverordnung (VerpackV) des europäischen Parlaments orientieren. Demnach kann man die Arten der Verpackung weiter spezifizieren als: Verkaufsverpackung, welche die Umhüllung der Waren beschreibt, in welcher diese in Geschäften zu kaufen sind. Beispiele hierfür sind Glas- oder Plastikflaschen für Getränke oder Plastiktuben für Zahnpasta. Umverpackungen, die eine zusätzliche Hülle um die Verkaufsverpackung darstellen. Beispiele hierfür sind der Karton, in dem einzelnen Joghurts einer Sorte stehen oder die Kartonverpackung eines Parfums. Transportverpackungen, welche lediglich zur Erleichterung und Sicherung des Transportes dienen. Ein Beispiel hierfür sind große Pappkartons, in denen Lebensmittel einer Kategorie und Marke verpackt sind, bevor sie in die Geschäftsregale kommissioniert werden (vgl. VerpackV, 2014, § 3 (1); Hansen et al., 2001, S. 178). Im weiteren Verlauf dieser Arbeit sind mit Blick auf verpackte Lebensmittel hauptsächlich die Verkaufsverpackung und teilweise die Umverpackung von Bedeutung. Transportverpackungen oder auch solche Verpackungen, die selbst die Ware sind^[4], werden nicht betrachtet.

Alle Arten von Verpackungen haben zusammen genommen mehrere Funktionen, die sich in sieben verschiedene Funktionsbereiche gruppieren lassen. Für diese Arbeit von Relevanz ist zum Ersten die (Konsum-)Informationsfunktion. Diese wird sowohl durch freiwillige als auch verpflichtende Angaben erfüllt. Sie dienen dazu, den Konsumenten durch schriftliche Informationen für seine Kaufentscheidung aufzuklären, zu unterstützen und zu überzeugen. So ermöglicht die Verpackung das Einkaufen in Selbstbedienung. Diese Informationen vermitteln am Beispiel von Lebensmitteln unter anderem Nähwertangaben, Zutaten oder Mindesthaltbarkeitsdaten. Darüber hinaus ist die Selbstpräsentations- oder Kommunikationsfunktion von Bedeutung. Durch sie fungiert die Verpackung als Botschafter der Marke und der positiven Produkteigenschaften, durch die der Kundennutzen vermittelt werden soll. Die Verpackung soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen, ihn so dazu bringen, sie näher anzusehen und zum Kauf der Ware animieren. Die weiteren Funktionen der Verpackung sind die Schutzfunktion, Dimensionierungsfunktion, Gebrauchsunterstützungsfunktion, Rationalisierungsfunktion und Umweltschonungsfunktion, welche in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet werden (vgl. Buchner, 1999, S. 4 ff.; Hansen et al., 2001, S. 180 ff.; Koppelmann, 2001, S. 507 f.; Vaih-Baur, 2010, S. 17 ff.).

Die Gestaltung der äußeren Erscheinung, Art (Formen, Größen, …) und Haptik (Materialien) einer Verpackung wird unter dem Prozess Verpackungsdesign (engl.: packaging design) oder auch Verpackungsgestaltung zusammengefasst (vgl. Kotler et al., 2007, S. 537). Sie ist maßgeblich dafür verantwortlich, ob die Verpackung ihre Kommunikationsfunktion effektiv erfüllen kann. Zwei Kernfragen, die sich Verpackungsdesigner beim Gestalten stellen sollten sind, welche Botschaft mit der Verpackung vermittelt wird und ob die Verpackung die Wahrnehmung des Produktes verbessert (vgl. Sonsino, 1990, S. 50 f.). Das Verpackungsdesign setzt sich aus den fünf Unterkategorien Material, Form, Farbe, Typografie und graphische Gestaltung zusammen. Diese können alle einen Einfluss auf die Wirkung der Verpackung auf den Konsumenten haben (vgl. Seeger, 2009, S. 265 ff.).

Die Verpackungsbeschriftung ist Teil der äußeren Erscheinung und hat durch ihren Anteil an der graphischen Gestaltung und Typographie Schnittstellen zum Verpackungsdesign. Sie beeinflusst Kaufentscheidungen im Sinne der beiden oben beschriebenen Verpackungsfunktionen, signalisiert Qualität (vgl. Seeger, 2009, S. 199) und soll zur Kaufentscheidung führen (vgl. Sonsino, 1990, S. 64 f.). Verpackungsbeschriftung (engl.: package labeling) umfasst alle Textelemente auf der Verpackung, von solchen die zur Selbstdarstellung dienen, bis zu rein informativen Schriftzügen. Etiketten, welche man als selbstklebende Text- und Bildfelder aus Papier, Kunststofffolien oder Ähnlichem beschreiben kann^[5], bilden hierbei eine Unterart der Verpackungsbeschriftung. Allerdings sind sie durch den direkten Druck der Beschriftung auf das Verpackungsmaterial größtenteils abgelöst (vgl. Sonsino, 1990, S. 68). Während Teile der Beschriftung im Ermessen des Verpackungsdesigners liegen, sind besonders bei Lebensmitteln viele Informationsangaben gesetzlich geregelt. Im 19. Jahrhundert waren nicht regulierte Beschriftungen noch Betrugsgegenstand, da Hersteller ihre Lebensmittel zum Beispiel mit Wasser oder Ziegelstaub streckten. Doch seit den 1920er Jahren wurden immer mehr Gesetze zum Schutz der Verbraucher eingeführt. Seit 1981 gibt es in Deutschland die Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung LMKV (vgl. BMJV, 2014) und seit 2014 gilt EU-weit die Lebensmittel-Informationsverordnung LMIV. Gemäß der LMIV sind ab 2016 europaweit die Angaben der wichtigsten Nährwerte^[6] für alle Lebensmittelhersteller verpflichtend (vgl. LMIV, 2011, Artikel 9 (1); BMEL, 2015). Allerdings sind diese nicht zwingend auf der Vorderseite der Verpackung anzugeben (vgl. LMIV, 2011, Artikel 12 (1), (2), Artikel 13 (1)). Die gesetzlichen Regelungen befassen sich hauptsächlich mit Angaben zu Haltbarkeitsdaten, Nährwertangaben und Zutatenauflistungen, Doch auch Schriftzüge wie Markennamen, Slogans oder Qualitätssiegel sind wichtige Teile der Beschriftung (vgl. Buchner, 1999, S. 69 ff.; Seeger, 2009, S. 200 ff.; Kastner, 2010, S. 114 ff.). Im Fokus dieser Arbeit werden hauptsächlich Angaben zu Nährwerten, Gesundheitsmerkmalen und Zutaten stehen.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Verpackung die Umhüllung einer Ware ist, die logistische Funktionen erfüllt, aber auch zum Verkauf beiträgt. Während das Verpackungsdesign die äußerliche Erscheinung und Beschaffenheit in allen Aspekten bestimmt, geht es bei der Verpackungsbeschriftung um Textelemente mit freiwilligen und gesetzlich geregelten Angaben.

2.1.2 Bedeutung der Verpackung für das Konsumentenverhalten

Bei der Klärung der Begrifflichkeiten zeigte sich, dass die Verpackung viel mehr als eine bloße Umhüllung der Ware ist. Sie übernimmt auch eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Konsumenten. Vor dem Hintergrund, dass digitale Medien die Rollenverteilung von Marketingmaßnahmen zunehmend ändern (vgl. Winer, 2009, S. 3 ff.), benötigt auch die Rolle der Verpackung eine aktuelle Einordnung und Bewertung. Sie gilt als so entscheidend für das Marketing, dass sowohl in älterer als auch in aktueller Literatur die Verpackung häufig als das „5. P“ des Marketing-Mix bezeichnet wird (vgl. Sonsino, 1990, S. 22; Kothe, 1998, S. 44; Kotler et al., 2007, S. 537). Eine von Popai im Jahr 2012 durchgeführte Studie zeigte, dass 76 % der Konsumenten ihre Entscheidungen beim Lebensmittelkauf am POS treffen und verdeutlicht so das Potenzial einer wirkungsvoll designten Verpackung (vgl. Popai, 2012, S. 5). Verpackungen, die am POS die Aufmerksamkeit des Konsumenten erzeugen (je öfter, desto wirkungsvoller) erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass er sich dafür entscheidet diese Ware zu kaufen (vgl. Chandon et al., 2009, S. 8 f., S. 13 ff.). Somit wird die Verpackung zu einem stummen Verkäufer (vgl. Linxweiler/Böcher, 1998, S. 183) im Geschäftsregal und rechtfertigt ihre Stellung im Marketing-Mix (vgl. Sonsino, 1990, S. 15). Sie fungiert als Werkzeug, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen und um einen positiven Kundennutzen darzustellen, der von der Konkurrenz abhebt (vgl. Young, 2004, S. 68; Chandon, 2013, S. 8). Ihre Botschaft ist „Kauf mich!“ (Kothe, 1998, S. 51) und um dieses Ziel zu erreichen müssen vor allem die beiden zuvor beschriebenen Verpackungsfunktionen Selbstpräsentation und Konsuminformation erfüllt werden (vgl. Hansen et al., 2001, S. 187).

Für Verpackungsdesign gilt, dass die Wirkung von Farben, Formen und Bildern mehr Aufmerksamkeit fördert, als es reine Textelemente tun (vgl. Seeger, 2009, S. 266; Kastner, 2010, S. 113). Dadurch ist es für die Erfüllung der Selbstpräsentationsfunktion besonders geeignet. Hinzu kommt, dass textliche Gestaltungsmittel langsamer verarbeitet werden und einen kognitiven Aufwand für den Betrachter darstellen können (vgl. Seeger, 2009, S. 371 f.; Kastner, 2010, S. 111). Dennoch hat nicht nur das Verpackungsdesign, sondern auch die Verpackungsbeschriftung einen erheblichen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Alleine dadurch, dass für Konsumenten die Möglichkeit besteht, die Nährwerte eines Lebensmittels auf der Verpackung nachzulesen, wird deren Beurteilung und Einstellung zu der Ware positiv beeinflusst. Außerdem misstrauen sie Produkten, wenn solche Informationen nicht auf der Verpackung dargestellt werden (vgl. Seeger, 2009, S. 212 f.). Angaben wie zum Beispiel „enthält 50 Prozent der empfohlenen Tagesdosis an Vitamin C“ (Seeger, 2009, S. 213) erhöhen das Produktverständnis des Konsumenten. Darüber hinaus können Angaben wie Qualitätssiegel Zweifel bei der Kaufentscheidung ausräumen (vgl. Linxweiler/Böcher, 1998, S. 183 f.). Alle Informationen, die der „stumme Verkäufer“ dem Konsumenten vermittelt, tragen nicht nur zur Beurteilung des einzelnen Produktes bei, sondern beeinflussen ebenfalls die Beurteilung der Marke (vgl. Linxweiler/Böcher, 1998, S. 200). Durch die zusätzliche Rolle der Verpackung als Markenbotschafter trägt sie so auch zu der Kommunikation der Corporate Identity bei (vgl. Sonsino, 1990, S. 44).

Auch wenn die einzelnen Wirkungsarten von Verpackungsdesign und Verpackungsbeschriftung trennbar sind, ist die Gesamtwirkung der Verpackung auf den Konsumenten eine Synergie aus beiden Aspekten. Hierbei nimmt das Verpackungsdesign die Vorreiterrolle^[7] ein und soll den Konsumenten auf die Ware aufmerksam machen. Wenn er die Verpackung dann aus dem Regal nimmt und einen genaueren Blick darauf wirft, ist die Verpackungsbeschriftung für die Kaufentscheidung ebenso entscheidend^[8]. So kann zum Beispiel ein Müsli mit den gesündesten Zutaten, aber unscheinbarem Verpackungsdesign, zu wenig Aufmerksamkeit erfahren, weil es im Warenregal übersehen wird. Oder ein effektiv gestaltetes Verpackungsdesign führt dazu, dass eine Müsliverpackung viele Konsumenten auf sich aufmerksam macht, aber von den meisten wieder zurück gestellt wird, weil keine ansprechenden Angaben zu hochwertigen Inhaltsstoffen aufgedruckt sind oder Informationen zu Spuren von Allergenen in den Zutaten nicht ersichtlich aufgelistet werden (vgl. Lebensmittelklarheit, 2015).

2.1.3 Verpackungsdesign und -beschriftung mit Bezug auf Unternehmenskennzahlen

Im Jahr 2014 gewann Applegate (ein US-amerikanisches Unternehmen, welches natürliches Bio-Fleisch in Form von Hotdogs und Ähnlichem verkauft) den effie-Award Gold für die wirkungsvollste Marketingkampagne in der Kategorie verpackte Lebensmittel. Applegate, welches im Vergleich zu bekannten US-amerikanischen Hotdog-Marken ein Zehntel des Medien Budgets zur Verfügung hatte, fußte die Kampagne auf ihre Verpackungsbeschriftung, die nichts zu verheimlichen hat und die natürlichen Inhaltsstoffe der Bio-Würstchen betonte. Damit erreichten sie einen Anstieg der Verkaufszahlen von 55 %, während Konkurrenten in der gleichen Produktkategorie und Zeitspanne im Schnitt 2 % Absatz verloren (vgl. effie worldwide, 2014a). Effie zeichnete ebenfalls in 2014 Kellogg für ihre Kampagne „The Protein Effect“ mit dem Bronze Award in der Kategorie Frühstückslebensmittel aus. Die Kampagne adressierte vorwiegend Frauen, die begannen Müsli gegen eiweißhaltigere Lebensmittel zum Frühstück auszutauschen, um von dem Sättigungseffekt durch Eiweiß für die kommenden Stunden nach dem Frühstück zu profitieren. Dabei übersahen sie, dass das Kellogg’s Müsli bereits einen hohen Eiweißgehalt beinhaltete. Die Vorderseite der Verpackung zeigt jetzt eine Schriftblase mit dem Eiweißgehalt pro Portion. Zusätzlich macht der Schriftzug „satisfies hunger longer“ auf den Sättigungseffekt des Müslis aufmerksam. So gewann Kellogg Konsumenten für das Müsli zurück, welches nun das Produkt mit dem schnellsten Wachstum im Portfolio ist (vgl. effie worldwide, 2014b). Beide Fälle verdeutlichen, wie Verpackungsbeschriftung in Kombination mit ausreichender Aufmerksamkeit für das Produkt ein Antreiber für den Verkauf sein kann. Sie wiesen mit ihren Kampagnen Konsumenten auf die Vorzüge ihrer Produkte hin, die durch die Beschriftung zwar bereits dargestellt wurden, aber noch nicht stark genug wahrgenommen wurden. Auch der Marke Garlic Jim’s gelang es mit Hilfe der Verpackungsbeschriftung einen starken Wachstumsschub zu erzielen. Der Hersteller von glutenfreien Pizzen nutzte gesundheitsbezogene Schriftzüge als zentrales Designelement auf der Verpackung, die glutensensible Konsumenten ansprechen. Das neue Verpackungsdesign führte zu schrittweisen Verkaufssteigerungen von 25 % bis 30 % (vgl. Brand Packaging, 2012; Hornallanderson, 2012). Solche Verkaufssteigerungen lassen sich jedoch nicht nur im 21. Jahrhundert erzielen. So erreichte Kellogg 1984 im Zuge einer Kampagne, die einen hohen Ballaststoffgehalt in Lebensmitteln als eine präventive Gesundheitsmaßnahme gegen Krebs darstellte, eine Verkaufssteigerung für das Müsli All-Bran von 47 % in den ersten 24 Wochen nach Kampagnenstart. Auch anderen Müslis, die ebenfalls einen hohen Ballaststoffgehalt pro Portion anpriesen, erfuhren Absatzsteigerungen, während solche mit niedrigem Ballaststoffgehalt Wettbewerbsanteile verloren (vgl. Levy/Stokes, 1987, S. 401 f.).

Doch das Anpassen von Verpackungsgestaltung und -beschriftung ermöglicht nicht nur Chancen sondern birgt auch Risiken. Diese Erfahrung musste PepsiCo durch die Untermarke Tropicana Anfang des Jahres 2009 erleben. Im Zuge einer Marketingkampagne mit einem Volumen von 35 Millionen Dollar führte Tropicana am 08.01.2009 ein neues Verpackungsdesign ein, welches den meisten Konsumenten missfiel. Obwohl das neue Design verstärkt die 100%ige Natürlichkeit des Saftes unterstrich, wurde es so schlecht angenommen, dass die Verkaufszahlen in den Monaten Januar und Februar um 20 % fielen und so einen Verlust von 30 Millionen Dollar verursachten. In Verbindung mit den Ausgaben für Marketing, Logistik und Produktion wurde ein Gesamtverlust von 50 Millionen Dollar durch die Einführung des neuen Designs realisiert. Am 23.02.2009 verkündete Tropicana die Rückkehr zu der vorherigen Verpackungsgestaltung. Als Fehlerquelle nannte ein Sprecher, dass die emotionale Bindung der Konsumenten zu dem vorherigen Design unterschätzt wurde (vgl. Brand Packaging, 2009).

Die Beispiele verdeutlichen, dass Verpackungsdesign und –beschriftung wirkungsvolle Hebel sein können, um Verkaufs- und Umsatzzahlen zu erhöhen. Doch Veränderungen müssen gut überlegt sein und Risiken abgeschätzt werden, um negative Folgen zu vermeiden. Nach dieser Betrachtung der Unternehmensseite richtet sich der Blick wieder auf die Seite der Konsumenten.

2.2 Übergewicht und Adipositas

2.2.1 Begrifflichkeiten und Entstehung

Im Jahr 2013 waren 52,4 % der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland übergewichtig^[9]. Das ermittelte das statistische Bundesamt im Mikrozensus 2013. Die Bedeutung von Übergewicht wird zunächst durch das statistische Bundesamt, die Weltgesundheitsorganisation WHO oder auch durch Krankenkassen als ein Body-Mass-Index (BMI) Wert gleich oder größer 25 definiert (vgl. StBA, 2014a; Deutsche BKK, 2015; WHO, 2015a). Der BMI bildet das Verhältnis von Körpergewicht zu Körpergröße ab und berechnet sich aus dem Körpergewicht (in kg) dividiert durch die quadrierte Körperhöhe (in m). BMI-Werte zwischen 18,5 und 24,9 bezeichnen Normalgewicht und Werte zwischen 25 und 29,9 bezeichnen Übergewicht. Wenn der BMI-Wert 30 entspricht oder höher ist, spricht man von Fettleibigkeit. Übergewicht (engl.: overweight) wird auch als leichte Adipositas bezeichnet und Fettleibigkeit (engl.: obesity) ist mit Adipositas synonym. Während Kraftsportler wie z.B. Bodybuilder oder Gewichtheber mit erhöhter Muskelmasse von der Aussagekraft des BMI ausgeschlossen werden, bildet er für den Großteil der Bevölkerung ein gültiges Messinstrument für das Körpergewicht im Verhältnis zur Körpergröße und somit zum Fettgehalt^[10]. So wird der BMI-Wert für Statistiken in gesundheitlichen Zusammenhängen regelmäßig durch z.B. die WHO, die OECD, das statistische Bundesamt, die Gesundheitsberichterstattung des Bundes, und von Krankenkassen genutzt. Dennoch wird der BMI-Wert als Messinstrument von einigen Stellen kritisiert. Eine Studie an 1700 Neufundländern zeigt, dass BMI-Messungen im Vergleich zu den genaueren DEXA-Messungen^[11] den Körperfettgehalt zu niedrig schätzen (vgl. Kennedy et. al., 2009, S. 4). Demnach können Einschätzungen von Übergewicht und Fettgehalt der Bevölkerung anhand des BMI-Wertes unterbewertet sein im Vergleich dazu, was genauere Messung durch einen DEXA-Scan zeigen würde. Mit einer Übergewichtsrate von 52,4 % waren die Deutschen 2013 auf einem vergleichbaren Stand mit dem Durchschnittswert aller restlichen OECD-Mitgliedsstaaten, in denen 2014 auch mehr als jeder zweite Bürger als übergewichtig verzeichnet wurde (vgl. OECD, 2014; StBA, 2015). Noch gravierender ist der Stand in den USA, wo die Übergewichtsrate im Jahr 2005 65 % betrug, Prognosen für 2014 von einem Anteil von 71 % ausgehen und für das Jahr 2019 sogar 74 % annehmen (vgl. OECD, 2015).

Die Entstehung von Übergewicht (und Adipositas) lässt sich durch das physikalische Grundgesetz der Thermogenese erklären. Auf den Menschen übertragen bedeutet es, dass überflüssig zugeführte Energie, die nicht von dem System verbraucht wird, gespeichert wird – also Fettdepots^[12] aufgebaut werden. Wenn in der Bilanzgleichung mehr Energie (beim Essen vorwiegend in der Einheit kcal dargestellt^[13] ) zugeführt wird, als der Mensch verbraucht, nimmt er an Gewicht in Form von Fettspeicherungen zu (vgl. Hötzel, 1986, S. 1; Somogyi, 1978, S. 5; Holtmeier, 2000, S. 33; Huber, 2013, S. 11 f.). Hinzu kommt, dass Menschen heutzutage einen relativ inaktiven Tagesablauf pflegen (Fortbewegung im Auto/ Bus, Arbeiten im Sitzen, elektronische Unterhaltung im Sitzen und Liegen), und demnach gleichzeitig weniger Energie verbrauchen (vgl. Klein, 1991, S. 12), wodurch ein Kalorienüberschuss umso schneller entsteht. Diesen Zusammenhang stellte auch Margaret A. Hamburg, Direktorin der U.S. Food and Drug Administration, 2014 in einer Rede in Washington D. C. dar (vgl. FDA, 2014). Zusätzlich können Unterschätzungen oder Unkenntnis (vgl. Holtmeier, 2000, S. 33) über den Energiegehalt von Lebensmitteln sowie psychologische Probleme wie Stress oder Frust (vgl. Somogyi, 1978, S. 5) dazu führen, dass man mehr Kalorien isst, als der Körper eigentlich verbraucht. Doch unabhängig von der Ursache des Kalorienüberschusses ist die Funktionsweise für die Gewichtszunahme und der Aufbau von Fettdepots allgemeingültig und die physikalische Grundlage^[14] bei jedem Übergewichtigem^[15]. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Übergewicht ab einen BMI von 25 und Adipositas ab einem BMI von 30 vorliegt. Die Zunahme von Körpergewicht entsteht durch einen Kalorienüberschuss in der Energiebilanz.

2.2.2 Gesundheitliche Aspekte

Die Zusammenhänge von Übergewicht (einschließlich Adipositas) mit einem Großteil der Volkskrankheiten sind heutzutage hinreichend belegt. Es erhöht die Auftrittswahrscheinlichkeit^[16] und verschärft den Verlauf unter anderem von kardiovaskulären Krankheiten^[17], Krankheiten des Bewegungsapparates, Diabetes Mellitus Typ 2 und psychosoziale Probleme (vgl. Must et al., 1999, S. 1526 f.; Bundesminister für Jugend, Familie und Gesundheit, 1986, S. 179; Kersh/Morone, 2008, S. 101; Wirth, 1997, zit. nach: Holtmeier, 2000, S. 21 ff.; WHO, 2015b). Die kritische Bedeutung dieser Zusammenhänge unterstrich das statistische Bundesamt durch eine Pressemitteilung im November 2014, als es die Todesursachen nach Krankheitsarten für das Jahr 2013 veröffentlichte (vgl. StBA, 2014b). Diese zeigt, dass 40 % der Todesursachen (und damit die häufigste Ursache) auf Herz-/ Kreislauferkrankungen^[18] zurückzuführen sind. Im Jahr 2007 publizierte die WHO Richtlinien zum Umgang und Vorbeugung von kardiovaskulären Krankheiten, in denen das Herabsenken des BMI-Wertes auf unter 25^[19], eine gesunde Ernährung, mehr körperliche Aktivität sowie Senkung von Blutdruck und Blutcholesterin Grundpfeiler^[20] darstellen (vgl. WHO, 2007, S. 18 ff.). Diese Richtlinien verdeutlichen, dass ein normales Körpergewicht eine entscheidende Präventionsmaßnahme gegen zahlreiche Krankheiten darstellt (vgl. Holtmeier, 2000, S. 29). Eine weitere Sichtweise auf die Auswirkungen von Übergewicht bietet ein Report der deutschen Krankenversicherung DKV in Zusammenarbeit mit dem Zentrum für Gesundheit der Deutschen Sporthochschule Köln aus dem Jahr 2012, bei dem mehr als 3000 Teilnehmer telefonisch zu ihren subjektiven Einschätzungen bezüglich gesundheitlicher Themen befragt wurden. Demnach fühlen sich Übergewichtige 5 % und adipöse Personen 8 % seltener ausgeglichen als normalgewichtige Personen. Hinzu kommt, dass sich Übergewichtige 7 % und Adipöse 11 % seltener vital fühlen und 2 % bzw. 5 % häufiger schlechter schlafen (vgl. DKV, 2012, S. 27 ff.). Der DKV-Report 2015 ermittelte zusätzlich, dass Übergewichtige 8 % und adipöse Personen 12 % häufiger unter Stress leiden (vgl. DKV, 2015, S. 14).^[21] Eine Studie von Sturm zeigte, dass der Einfluss von Adipositas auf chronische Krankheiten signifikant größer ist als der von Rauchen und Problemtrinken und vergleichbar mit einer Alterung um 20 Jahre ist. Der Einfluss von Adipositas auf die physische Lebensqualität ist sogar gleichzusetzen mit einer Alterung um 30 Jahre (vgl. Sturm, 2002, S. 247 f.).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Übergewicht und Adipositas sowohl zahlreiche (schwere) Krankheiten fördern und verschlimmern, als auch das gefühlte Wohlbefinden negativ beeinflussen. Normalgewicht hingegen stellt eine entscheidende gesundheitliche Präventionsmaßnahme dar.

2.2.3 Übergewicht und Adipositas als Kostenfaktor

„Kein Gesundheitssystem der Welt kann bewältigen, was Übergewicht und Fettleibigkeit uns an immensen Kosten aufbürden, …“ (Künast, 2006, S. 31). Diese Äußerung veröffentlichte Renate Künast in ihrem Buch „Die Dickmacher“, in dem sie das Problem von Übergewicht und Fettleibigkeit in Deutschland adressiert, die fatale Situation darstellt und dazu aufruft etwas dagegen zu tun. Im Jahr 2008 sprachen Schmidt-Semisch und Schorb der Problematik in Bezug auf die „wahnwitzig hohen Folgekosten“ (Schmidt-Semisch/Schorb, 2008, S. 8), wenn unbeachtet, das Potenzial zu „das Fundament der ganzen Gesellschaft“ (Schmidt-Semisch/Schorb, 2008, S. 8) zu untergraben. Dennoch sind in Deutschland heute so viele Menschen übergewichtig oder adipös wie nie zuvor (vgl. StBA, 2014a; StBA, 2015). Doch diese Kostenproblematik existiert nicht erst seit ein paar Jahren. In den 1970er Jahren war man sich zwar über die Höhe der Kosten unsicher, doch schätzte man sie bereits als sehr hoch ein (vgl. Yudkin, 1978, S. 149). Deutsche Schätzungen bezifferten die Kosten auf 2 % des Bruttosozialproduktes (vgl. Somogyi, 1978, S. 2). Im Jahr 2003 errechnete eine amerikanische Studie aus Daten der Medical Expenditure Panel Survey und der National Health Interview Surveys den Kostenanstieg der Gesundheitskosten^[22] für Übergewichtige und Fettleibige im Vergleich gegenüber Normalgewichtigen. Demnach erhöhten sich die Gesundheitskosten für Übergewichtige im Durchschnitt um 14,5 % und für Adipöse um 37,4 %. Der Anteil an den gesamten Gesundheitskosten durch Übergewicht und Adipositas betrugt 9,1% (vgl. Finkelstein et al., 2003, S. 221 ff.). Zusätzlich betrachtete eine andere Studie 1998 den Kostenanstieg im Vergleich zu einer Alterung von 20 Jahren, Rauchen und Problemtrinken. Das Ergebnis zeigt, dass die Kosten Fettleibiger für das Gesundheitswesen um 36% und die Kosten für Medikamente um 77 % erhöht waren. Vergleichsweise dazu sind die Erhöhungen der Kosten für das Gesundheitsweisen durch 20-jährige Alterung mit 20% und durch Rauchen um 21% bedeutend niedriger^[23] (vgl. Sturm, 2002, S. 248 f.). Im Jahr 2009 veröffentlichte Finkelstein et al. erneut eine Studie über Gesundheitsausgaben im Zusammenhang mit Adipositas. Im Vergleich zur Studie von 2003 erhöhten sich die Zusatzkosten durch Adipositas gegenüber Normalgewicht von 37,4 %^[24] auf 41,5 % (vgl. Finkelstein et al., 2009, S. 826 ff.). Zusätzlich erhöhte sich der Anteil durch Adipositas an den Gesamtkosten des Gesundheitswesens von 6,5 % auf 9,1 %, was 2008 147 Mrd. Dollar entsprach (vgl. Finkelstein et al., 2009, S. 828 f.). 9,1 % betrug in der Studie von 2003 noch der Gesamtkostenanteil von Adipositas und Übergewicht summiert. Im Jahr 2010 führten Behan und Cox Untersuchungen durch, bei welchen sie auch weitere Kosten^[25] einbezogen. Deren Ergebnisse beziffern Zusatzkosten durch Übergewicht^[26] und durch Adipositas^[27] in den USA und deuten so auf eine Unterschätzung der Ergebnisse von Finkelstein hin (vgl. Behan/Cox, 2010, S. 61).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Übergewicht und Adipositas einen erheblichen Kostenanteil im Gesundheitswesen darstellen. Dabei könnten wachsende Übergewichtsraten ebenfalls weitere Kostensteigerungen bewirken. Hinzu kommt, dass sich psychologische und emotionale Folgen für Betroffene selten in Währungen beziffern lassen und so nur bruchstückhaft in Kostenaufstellungen erfasst werden können. Auch wenn in den USA das Ausmaß der Problematik drastischer ist als in Deutschland, besteht auch hier ein dringender Handlungsbedarf.

2.2.4 Auswirkungen von Verpackungen auf Übergewicht

Wie in Kapitel 2.1.2 beschrieben, übernimmt die Verpackung eine wichtige Rolle bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten, was auch beim Lebensmitteleinkauf zum Tragen kommt. Die Verpackung fungiert als „stiller Verkäufer“ und soll dazu führen, dass der Konsument diese Ware in seinen Einkaufswagen legt. Mit Bezug auf Kapitel 2.2.1 ist verständlich geworden, dass Übergewicht auf das Vorliegen eines Kalorienüberschusses zurückzuführen ist. Wenn Verpackungen beim Lebensmittelkauf dazu führen, dass Konsumenten zum Beispiel mehr hochkalorische Süßigkeiten und Snacks kaufen oder Waren wählen, die für einen geringen Sättigungsgrad viele Kalorien^[28] enthalten, begünstigen sie somit die Entwicklung von Übergewicht. Ein weiteres Beispiel sind Verpackungen, die dem Konsumenten den Eindruck eines gesunden Lebensmittels vermitteln und zu einer niedrigeren Kalorienschätzung führen, als tatsächlich enthalten sind. An dieser Stelle zeigt ein Ansicht Effektivität, die man seit jeher kennt und welche häufig in Diätzeitschriften und -ratgebern erwähnt wird (vgl. Issgesund, 2015; Internisten im Netz, 2013): Man sollte hungrig keine Lebensmitteleinkäufen tätigen. Wer hungrig in ein Lebensmittelgeschäft fährt, kann häufiger feststellen, wie seine Kaufentscheidungen durch spontanes Verlangen anstatt durch rationalen Bedarf gesteuert werden. Die Folge sind mehr kalorienreiche Lebensmittel beim Einkauf. Wenn man allerdings ohne Hungergefühl Einkaufen geht, steuert man seine Kaufentscheidungen rationaler nach seinem wirklichen Bedarf und weniger nach spontanem Verlangen. Wissenschaftlich bestätigt haben diesen Ratschlag Tal und Wansink in einer Studie im Jahr 2013, deren Ergebnis zeigte, dass Konsumenten, die vor dem Einkaufen eine Fastenzeit von fünf Stunden einlegten, verhältnismäßig mehr hochkalorische Lebensmittel aussuchten (vgl. Tal/Wansink, 2013, S. 1147 f.). Doch sowohl hungrige als auch gesättigte Konsumenten werden beim Einkaufen von Verpackungsmarketing beeinflusst. Swinburn et al. entwarfen 2011 ein Modell^[29], in dem die Rolle von Lebensmittelmarketing als einer der Basisauslöser für Übergewicht dargestellt ist (vgl. Swinburn et al., 2011, S.808). Ähnliche Wirkungsmechanismen der Vermarktung von Lebensmitteln stellten Chandon und Wansink 2010 dar (vgl. Chandon/Wansink, 2010, S.117 f.)^[30]. Durch zusätzliche Berücksichtigung des Stellenwertes von Verpackungsmarketing im Marketing Mix (siehe Kapitel 2.1.2), wird klar, welches Potenzial für oder gegen Übergewicht in den Händen von Verpackungsdesignern liegt. Dabei können verschiedene Aspekte dazu beitragen, dass Konsumenten mehr Lebensmittel einkaufen und mehr Kalorien zu sich nehmen.

Auf allgemeiner Ebene spielen unter anderem Verpackungs- und Portionsgröße sowie Gesundheitsimage wichtige Rollen. Nielsen und Popkin veröffentlichten 2003 einen Report über die Entwicklung von konsumierten Portionsgrößen durch die amerikanische Bevölkerung. Dabei bezogen sie sich auf Umfragedaten, beginnend im Jahr 1977 bis 1998, mit einer Stichprobengröße von 63380 Befragten. Das Ergebnis zeigte, dass seit Beginn der Datenaufnahmen Portionsgrößen - und damit der aufgenommene Energiegehalt (in kcal) - stetig gestiegen sind (vgl. Nielsen/Popkin, 2003, S. 451 f.). Ein entscheidender Auslöser für diese Entwicklung war, dass Anbieter von Lebensmitteln im Einzelhandel und in Fastfood Restaurants durch größere Verpackungen und Portionen in den meisten Fällen eine höhere Gewinnmarge erwirtschaften, da Mehrkosten für zusätzliche Ware unter dem wahrgenommen Zusatznutzen für den Konsumenten liegen (vgl. Sprott et al., 2003, S. 37 ff.; Dobson/Gerstner, 2010, S. 773, 777; New America, 2002). In diesem Zusammenhang untersuchten Young und Nestle in welchem Umfang konsumierte Portionen von den Standardvorgaben der USDA und FDA abwichen. Das Ergebnis verdeutlichte, dass konsumierte Portionen die Vorgaben in allen Fällen^[31] übertrafen, in einigen Fällen sogar um mehrere 100 % (vgl. Young/Nestle, 2002, S. 246 f.). Rolls et al. zeigten, dass 50 % größere Portionen die tägliche Energieaufnahme im Durchschnitt um 423 kcal erhöhen (vgl. Rolls, Roe, Meengs, 2007, S. 1539). Im Zusammenhang mit Studien dieser Art führten Mitarbeiter der Bond University 2011 eine Metaanalyse durch, bei der 67 Studien mit einer Stichprobe von 2792 Teilnehmern betrachtet wurden. Das Ergebnis untermauerte den Zusammenhang zwischen steigender Energieaufnahme durch größere Portionen. Es beziffert einen um 22 % gesteigerten Konsum bei Verdopplung der Portionsgröße (vgl. Zlatevska et al., 2011, S. 4). Auch Steenhuis und Vermeer erlangten bei Betrachtung mehrerer Studien zusammenfassend das Ergebnis, dass vergrößerte Portionen die Nahrungsaufnahme um mindestens 30 % erhöhen (vgl. Steenhuis/Vermeer, 2009)^[32]. Größe und Anzahl der Portionen pro Verpackung stehen in Verbindung mit der Größe der Verpackung selbst, wodurch größere Verpackungen einen Mehrkonsum und eine höhere Kalorienaufnahme begünstigen. Das bestätigten mehrere Studien des amerikanischen Professors Brian Wansink, einer der treibenden Forscher im Bereich Lebensmittelmarketing und Übergewicht (vgl. Wansink, 1996, S. 3-9; Wansink/Kim, 2005, S. 243 f.; Wansink/Park, 2001, S. 71). Der Franzose Pierre Chandon (ebenfalls einer der treibenden Forscher im Bereich Lebensmittelmarketing und Übergewicht) bezeichnet einen weiteren wirkungsvollen Faktor als „health halo“^[33] (Chandon, 2013, S. 9 ff.), ausgelöst durch gezielte Verpackungsbeschriftung. Dabei überstrahlt die Wirkung einer oder weniger dargestellten oder genannten gesunden Produkteigenschaften^[34] sämtliche weiteren Inhalte eines Lebensmittels und lässt es so als gänzlich gesundes Lebensmittel wirken (vgl. Keller et al., 1997, S. 265 f.; Andrews et al., 1998, S. 67 f.; Roe et al., 1999, S. 99; Kozup et al., 2003, S. 25; Trijp/Lans, 2007, S. 311 f.; Gravel et al., 2012, S. 882). Das führt wiederum zu einem höheren Absatz (vgl. Aschemann-Witzel/Hamm, 2010, S. 55; Kiesel/Villas-Boas, 2013, S. 162) und mehr Konsum^[35] (vgl. Chandon, 2013, S. 11; Finkelstein/Fishbach, 2010, S. 361). Lediglich der Name des Produktes reicht bei Menschen, die sich Gedanken um ihre Ernährung und ihr Körpergewicht machen, aus, um diesen Effekt zu erzeugen (vgl. Irmak et al., 2011, S. 398 f.). Diese Tatsache untermauerten auch Provencher, Polivy und Herman 2009, als die Teilnehmer ihrer Studie 35 % mehr Kekse konsumierten, wenn diese als gesunder „Haferbreisnack“ bezeichnet wurden anstatt als „Gourmet Cookie“^[36] (vgl. Provencher et al., 2009, S. 342). Wie der Effekt eines „health halos“ zeigt, beeinflusst das Gesundheitsimage eines Lebensmittels die konsumierte Menge. Im gleichen Zug mit Mehrkonsum führt ein als gesund wahrgenommenes Lebensmittel dazu, dass der Kaloriengehalt von Konsumenten unterschätzt wird (vgl. Carels et al., 2006, S. 204; Carels et al., 2007, S. 455; Gravel et al., 2012, S. 881; Chandon, 2013, S. 10). Oakes arbeitete zwischen 2005 und 2007 an Studien, in denen Einschätzungen über Auswirkungen von Lebensmitteln auf Gewichtszunahme gemessen wurden. Dabei verglichen Teilnehmer jeweils elf Lebensmittelpaare miteinander, die von einem Kaloriengehalt von jeweils ca. 50 kcal in Paar 1 bis zu ca. 560 kcal in Paar 11 reichten. Jedes Paar enthielt einen Snack, der als ungesund^[37] angesehen wurde und einen Snack, der als gesund^[38] angesehen wurde. Dabei enthielten beide Snacks jeweils nahezu gleich viele Kalorien. Oakes führte die Studien auf verschiedene Arten durch: zweimal ohne Kalorienangaben mit Teilnehmern verschiedener Altersgruppen^[39] (vgl. Oakes, 2005a, S. 449 f.; Oakes, 2005b, S. 318 f.), einmal mit Angabe des Kaloriengehaltes der Lebensmittel (vgl. Oakes/Slotterback, 2005, S. 677 f.)^[40], und einmal mit der zusätzlichen Angabe, pro Tag 2000 kcal konsumieren zu dürfen^[41] (vgl. Oakes/Slotterback, 2007, S. 549 f.). Alle vier Studien erzielten das Ergebnis, dass Konsumenten die Auswirkungen auf die Gewichtszunahme von gesunden Lebensmitteln signifikant niedriger einschätzten als die von ungesunden. Der Unterschied war sogar so groß, dass die Teilnehmer die Auswirkungen eines kleinen Schokoladenriegels (Fraktion ungesund, 47 kcal, Paar 1) höher einschätzten als die von 240g Hüttenkäse, drei Karotten und drei Birnen (Fraktion gesund, 569 kcal, Paar 11). Mit Hinblick auf die Wirkungsweise für die Entstehung von Übergewicht in Kapitel 2.2.1 zeigen diese Studien bedeutende Verständnislücken auf Seiten der Teilnehmer auf. Der Bezug auf Kapitel 2.2.1 verdeutlicht auch, warum Einschätzungen über den Kaloriengehalt von Lebensmitteln durch den Konsumenten so entscheidend sind. In der Praxis könnte anhand der Studienbefunde folgendes Szenario entstehen: Eine Person mit einem täglichen Kalorienbedarf von 2500 kcal hat bereits 2450 kcal an einem Tag konsumiert. Wenn sie nun noch den Schokoladenriegel aus Paar 1 mit 47 kcal essen würde, würde sie nicht zunehmen. Aufgrund ihrer Einschätzung der Auswirkungen auf die Gewichtszunahme würde sie aber wahrscheinlicher einen der als gesund angesehenen Snacks bevorzugen (wenn sie beabsichtigt, sich gesund zu ernähren und/ oder nicht zuzunehmen). Die verschobene Wahrnehmung würde dazu führen, dass sie statt dem Schokoladenriegel (47 kcal) einen gesunden Snack mit bis zu 569 kcal (Paar 11) konsumiert. Durch den Energiegehalt befände sich die Kalorienbilanz der Person dann allerdings im Überschuss und sie würde zunehmen.

Obwohl die aufgeführten Faktoren nur einen Teil der Beeinflussung von Lebensmittelkauf und –konsum darstellen, zeigen sie dennoch eine große Auswirkung. Lebensmittelmarketing^[42] als einen der Basisauslöser für Übergewicht zu bewerten, wirkt daher vor dem Hintergrund der aufgezeigten Einflussfaktoren durchaus berechtigt.

[...]

---

^[1] Vgl. Anhang 1.

^[2] Vgl. Kapitel 2.2.1.

^[3] Durch Verpackungsdesign und –beschriftung.

^[4] Beispiele hierfür sind Tupperdosen, Müllbeutel oder Handtaschen.

^[5] Beispiele hierfür sind Konservendosen für Hülsenfrüchte oder Obst.

^[6] Energiegehalt in kcal, Kohlenhydrate (und davon der Zuckeranteil), Fett (und davon gesättigte Fettsäuren), Eiweiß, Salz.

^[7] Erfüllt dann die Rolle der „Selbstpräsentations- oder Kommunikationsfunktion“. Vgl. Kapitel 2.1.1.

^[8] Erfüllt dann die Rolle der „(Konsum-)Informationsfunktion“. Vgl. Kapitel 2.1.1.

^[9] Die Gesamtanzahl der Übergewichtigen summiert sich stets aus dem Anteil der Übergewichtigen und dem Anteil der Adipösen. 2013 waren in Deutschland 36,7 % übergewichtig und 15,7 % adipös.

^[10] Die Kilogramm, die das Normalgewicht übersteigen, bestehen zum Großteil aus Fettmasse.

^[11] DXA/ DEXA Messungen (Dual-Röntgen-Absorptiometrie) gelten als der Goldstandard unter den Messmethoden zur Bestimmung der Körperzusammensetzung.

^[12] Die Energiespeicher des Körpers.

^[13] Eigentlich steht die Abkürzung kcal für Kilokalorie, im alltäglichen Sprachgebrauch hat sich aber die Ausdrucksweise 1 kcal = eine Kalorie gefestigt.

^[14] Dementsprechend funktioniert das Prinzip umgekehrt: Sobald sich die Energiebilanz im Kaloriendefizit befindet, nimmt man ab. 100 % aller Diäten, die einen langfristigen Abnehmerfolg erzielen funktionieren durch Kaloriendefizit – Diätformen wie Low-Carb, Paleo o.Ä. sind hauptsächlich marketingträchtige Verkaufsbegriffe und funktionieren nur, wenn auch sie ein Kaloriendefizit bei der Diät haltenden Person erzeugen.

^[15] Ausnahmen durch Krankheiten wie Schilddrüsenfehlfunktionen beeinflussen zwar die Energiebilanzgleichung prozentual, doch die physikalische Gültigkeit bleibt dennoch bestehen.

^[16] Auch von Erbanlagen.

^[17] Etwa wie Bluthochdruck, Herzstillstand, Schlaganfall und Herzinfarkt.

^[18] kardiovaskuläre Krankheiten, engl.: cardiovascular diseases.

^[19] Also von Fettleibigkeit und Übergewicht in den Bereich des Normalgewichts.

^[20] Die aufgezählten Grundpfeiler stehen auch untereinander stark in Zusammenhang.

^[21] Die Aspekte Vitalität, Schlaf und Stressempfinden stehen (wie die Ausgeglichenheit) im Vergleich zu Angaben von Normalgewichtigen.

^[22] Sowohl durch staatliche als auch durch private Finanzierung.

^[23] Problemtrinken und Übergewicht liegen jeweils bei ca. 10 %.

^[24] Finkelstein korrigierte diese Zahl in der Studie in 2006 auf 36,5 %.

^[25] Unter Anderem: Verlust von Produktivität durch Arbeitsunfähigkeit und Frühsterblichkeit.

^[26] Von ungefähr 72 Mrd. Dollar.

^[27] Von ungefähr 198 Mrd. Dollar.

^[28] Das trifft besonders auf Lebensmittel mit einem hohen Fettgehalt und/ oder einem niedrigen Ballaststoffgehalt zu.

^[29] Vgl. Anhang 1.

^[30] Vgl. Anhang 2.

^[31] Mit der einzigen Ausnahme für geschnittenes Weißbrot.

^[32] Die Portionsgrößen der meisten Studien betrugen zwischen 125% und 200% der Ausgangsgröße.

^[33] Eine wörtliche Übersetzung wäre „Gesundheits(heiligen)schein“. Eine sinngemäße Übersetzung wäre Gesundheitsimage.

^[34] Beispiele: organic/ Bio, all natural/ natürlich, low-fat/ weniger Fett, high-fibre/ hoher Ballaststoffgehalt, Angaben zu enthaltenen Vitaminen und Mineralien, …

^[35] Dementsprechend führt es zu einer höheren Kalorienaufnahme.

^[36] Englische Originalbezeichnungen lauteten: „high-fibre oatmeal snack made with healthy

ingredients“ und „gourmet cookies made with fresh butter and old-fashioned brown sugar“.

^[37] Snacks unter anderem bestehend aus: Schokolade, Hamburger, Bacon, Chips, Eis.

^[38] Snacks unter anderem bestehend aus: Obst, Saft, Gemüse und mageren Milchprodukten.

^[39] Die Durchschnittsalter der beiden Studien waren 19 und 48 Jahre.

^[40] Der Kaloriengehalt wurde neben jedem Namen der verwendeten Lebensmittel aufgeführt.

^[41] Zusätzlich zur Kalorienangabe der Lebensmittel.

^[42] Hier besonders im Sinne von Verpackungsmarketing durch Gestaltung und Beschriftung.