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Innovationsbewertung im Tourismus

Kriterien zur Bewertung von touristischen Innovationen unter Beobachtung von Innovationspreisen für Tourismus

Bachelorarbeit 2015 67 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Einführung
1. Einleitung und Problemstellung
2. Zielsetzung der Arbeit
3. Forschungsfrage
4. Aufbau der Arbeit

V. Theorie
5. Innovation
5.1. Der Innovationsbegriff
5.2. Innovationstypen
5.3. Der Innovationsgrad
5.4. Wahrnehmung von Innovationen
5.5. Wirtschaftliche Bedeutung von Innovationen
6. Innovationen im Tourismus
6.1. Besonderheit der touristischen Innovation
6.2. Herausforderungen und Innovationsnotwendigkeit im Tourismus
6.3. Innovationsverhalten im Tourismus
6.4. Erfolgsfaktoren der touristischen Innovation
7. Innovationsbewertung
7.1. Definition Innovationsbewertung
7.2. Notwendigkeit und Problematik der Innovationsbewertung
7.3. Der Bewertungsablauf
7.4. Methoden zur Innovationsbewertung
7.5. Bewertungskriterien zur Innovationsbeurteilung
7.6. Bedeutung von Innovationspreisen
7.7. Innovationspreise für Tourismus

VI. Empirische Befunde
8. Beispiele für touristische Innovationspreise
9. Methodik
9.1. Inhaltsanalyse als Analysemethode
9.2. Kriterienvergleich Theorie und Praxis
10. Forschungsdesign
10.1. Ziel der Untersuchung
10.2. Vorstellung des Untersuchungsmaterials
10.3. Datenanalyse

VII. Ergebnisse
11. Ergebnisdiskussion
12. Empfehlungen zur Bewertung von Innovationen

VIII. Fazit

IX. Literaturverzeichnis

X. Anhang
A1. Bewertungsmatrix – theAlps Award
A2. E-Mail – Österreichischer Innovationspreis Tourismus
A3. E-Mail – BRILLIANCE Tourismus Innovationspreis Oberösterreich
A4. Info-Folder – TIP Tourismus Innovationspreis Steiermark
A5. E-Mail – Vorarlberger „tourismus-innovationen“
A6. Bewertungsmatrix – Deutscher Tourismuspreis
A7. E-Mail – ADAC Tourismuspreis Bayern
A8. E-Mail – Innovationspreis Tourismus im Landkreis Görlitz

Quellenverzeichnis Anhang.

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielsetzung in Trichterform

Abbildung 2: Inhaltsübersicht

Abbildung 3: Reaktionen von Stakeholdern auf Innovationen

Abbildung 4: Bewertungsablauf

Abbildung 5: Einteilung von Bewertungsmethoden

Abbildung 6: Design-Parameter von Bewertungsmethoden

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertungskriterien in der Innovationsliteratur

Tabelle 2: Übersicht der Relevanz von Bewertungskriterien aus der Innovationsliteratur

Tabelle 3: Kategorisierung der Bewertungskriterien

Tabelle 4: Bewertungskriterien von touristischen Innovationspreisen im Vergleich

Tabelle 5: Übersicht der A-, B- und C- Kriterien

Tabelle 6: Gegenüberstellung der Bewertungskriterien Praxis & Theorie

IV. Einführung

1. Einleitung und Problemstellung

Von Beginn an ist die Tourismusbranche gekennzeichnet durch herausragende Innovationskraft. Als Thomas Cook im Jahr 1841 die Pauschalreise erfindet und somit die Tourismus-Geschichte revolutioniert oder Disney die ersten Themenparks entwickelt, kann man zweifellos von bahnbrechenden Innovationen sprechen (Adjouri & Büttner, 2008; Hjalager, 2010). Derartig „große Sprünge“ sind in der heutigen Produktentwicklung, speziell im Tourismus, selten geworden und somit stellt sich oft die Frage, was heute überhaupt noch als Innovation bezeichnet werden darf (Egger, Hinterholzer & Jooss, 2011; Gaubinger, Werani & Rabl, 2009; Pikkemaat & Peters, 2005).

Innovation ist ein schillernder und modischer Begriff, der heutzutage sowohl in der Wissenschaft als auch in der betrieblichen Praxis fest verankert ist. Von den lateinischen Begriffen novus („neuartig“) und innovatio („etwas neu Geschaffenes“) abgeleitet (Fichter, 2014), wird der Begriff der Innovation erstmals zu Beginn des 20. Jahrhunderts von dem Wirtschaftswissenschaftler Joseph Schumpeter in den deutschen Sprachraum eingeführt (Gaubinger et al., 2009; Peters, 2012; Simon, Knie & Hornbostel, 2010). In seiner Veröffentlichung „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ macht Schumpeter auf die zentrale Bedeutung von Innovationen für wirtschaftlichen Erfolg aufmerksam und schafft somit eine Erkenntnis, deren Gültigkeit bis heute kaum jemals in Frage gestellt wurde (Schumpeter, 1912; Vollmann, Lindemann & Huber, 2012). Im Gegenteil, in beinahe allen Branchen werden derzeit Innovationswettbewerbe ausgeschrieben, um neue Ideen zu fördern. Speziell im Tourismus gilt diese Tendenz verstärkt, denn aufgrund von sich stark ändernden Rahmenbedingung ist die Tourismusindustrie vor neue Herausforderungen gestellt. Somit sind neue, innovative Produktideen notwendiger denn je (Pikkemaat & Walder, 2006). Großteils herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, was genau als Innovation verstanden werden darf, denn die Versuchung scheint groß, alles Neuartige als Innovation bezeichnen zu wollen (Fichter, 2014; Hjalager, 2010). Um Missverständnisse vorzubeugen, soll nicht nur aus akademischen Gründen eine klare Abgrenzung des Innovationsbegriffes erfolgen. Vor allem Wirtschaftspraktiker sollen über die wesentlichen Merkmale einer Innovation Bescheid wissen, um Innovationsprobleme im Unternehmen zu lösen (Fichter, 2014; Hauschildt & Salomo, 2011). Auch die Unterscheidung von erfolgreichen und weniger erfolgsversprechenden Innovationsideen ist von Bedeutung. Voraussetzung dafür sind von Beginn an klar definierte Bewertungskriterien. Diese Kriterien geben Orientierung im Entwicklungsprozess von Innovationen und machen ihn effizienter (Eyer, 2009).

In der Literatur ist das Thema Innovation vor allem in der Fertigungs- und Dienstleistungsindustrie weitgehend erforscht (Afuah, 2003; Drucker, 1985). In der Tourismusindustrie wird das Thema Innovation vergleichsweise weniger behandelt (Crotts, Gupta & Bagri, 2013; Hjalager, 2002; Peters, 2012; Sundbo, Orfila-Sintes & Sorensen, 2007). Es gibt Studien zur Bewertung von Innovationen (Adam, 2012; Granig, 2007), allerdings kaum in Verbindung mit der Tourismusindustrie.

Aufgrund der Aktualität und der wachsenden Bedeutung von Innovationspreisen im Tourismus kann an diese bestehenden Innovationsbewertungen angeknüpft und ein Ansatz zur Bestimmung von Bewertungskriterien für touristische Innovationen gefunden werden. Der Verfasserin sind bis dato nur wenige Studien bekannt, in denen touristische Innovation mit Innovationspreisen in Verbindung gebracht wird (Zehrer et al., 2014; Zehrer et al., 2013). Zum einen werden dabei ausschließlich die Gewinnerprojekte und die Faktoren beleuchtet, die zur Innovation geführt haben oder es wird untersucht, welchen Einfluss die Innovationswettbewerbe selbst auf die Innovationsentwicklung haben. Die Beurteilungskriterien zur Innovationsbewertung sind dabei nicht transparent. Hier ist eine klare Forschungslücke im Bereich der touristischen Innovationsforschung erkennbar.

2. Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand von wissenschaftlicher Literatur ein allgemeines Verständnis für die Bedeutung von Innovationen in der Tourismusbranche zu fördern und auf den damit verbundenen Handlungsbedarf in der Innovationsentwicklung aufmerksam zu machen. Als Orientierungshilfe im Innovationsentwicklungsprozess wird speziell auf konkrete Kriterien zur Bewertung von touristischen Innovationen eingegangen.

Es bietet sich an, die Bewertungskriterien von verschiedenen Innovationspreisen für Tourismus miteinander zu vergleichen, um Schlüsse aus dem Innovationsverständnis der jeweiligen Fachjury ziehen zu können. Die daraus resultierenden Ergebnisse sollen in Kombination mit wissenschaftlicher Literaturrecherche ermöglichen, dass objektive und konkrete Kriterien zur Bewertung von touristischen Innovationen abgeleitet werden, die Tourismusbetriebe im Innovationsentwicklungsprozess helfen und die Branche in ihrer Innovationsfähigkeit gestärkt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Forschungsfrage

Bezugnehmend auf die Zielsetzung, lautet die forschungsleitende Frage dieser Arbeit wie folgt:

Was sind mögliche Kriterien zur Bewertung von touristischen Innovationen?

Zur Beantwortung der Forschungsfrage müssen zuerst die folgenden Fragen geklärt werden:

- Was ist eine Innovation?
- Welche Bedeutung hat die Innovation vor allem für die Tourismusindustrie?
- Welche Rolle spielt die Bewertung von Innovationen und was ist dabei zu bedenken?

4. Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil wird der Innovationsbegriff erläutert, die verschiedenen Arten von Innovationen vorgestellt, der Begriff des Innovationsgrades erklärt sowie auf die wirtschaftliche Bedeutung von Innovationen aufmerksam gemacht.

Im nächsten Kapitel wird Innovation in Verbindung mit dem Tourismus betrachtet. Zunächst wird auf die Besonderheiten und die Herausforderungen der Tourismusindustrie sowie auf die Innovationsnotwendigkeit im Tourismus eingegangen.

Das vierte Kapitel widmet sich der Innovationsbewertung. Neben einer Definition der Merkmale und Funktionen, der Notwendigkeit und Problematik, sowie Methoden der Innovationsbewertung sind häufige Bewertungskriterien aus der Literatur angeführt. Des Weiteren wird auf Innovationspreise als Bewertungsinstrumente für Innovationen eingegangen.

Im empirischen Teil dieser Arbeit werden verschiedene Tourismusinnovationspreise vorgestellt, die die empirischen Befunde dieser Arbeit liefern. Nach einer Darstellung der Methodik und des Forschungsdesigns werden die Bewertungskriterien der Innovationspreise ermittelt und mit den aus der Literatur abgeleiteten Kriterien gegenübergestellt. In weiterer Folge werden die Ergebnisse präsentiert und diskutiert sowie Empfehlungen zur Innovationsbewertung abgegeben.

Abschließend erfolgt das Fazit, das eine Zusammenfassung der Arbeit und Limitationen sowie Implikationen für die Forschung beinhaltet.

Abbildung 2: Inhaltsübersicht (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

V. Theorie

5. Innovation

5.1. Der Innovationsbegriff

Innovation ist ein Begriff mit vielen Interpretationsmöglichkeiten. Aufgrund der Definitionsschwierigkeiten, die typisch für ein solch junges Forschungsfeld sind (Egger et al., 2011), ist eine Begriffsabgrenzung von zentraler Bedeutung.

Die in der Literatur existierenden Ansätze zur Definition und Charakterisierung von Innovationen sind vielfältig (Heinemann, 2007). Laut Vahs/Burmester (2005, S. 43) gibt es bis heute noch keine einheitliche, „in sich geschlossene und umfassende Innovationstheorie“. Als einer der ersten wissenschaftlichen Vertreter, die sich mit dem Begriff der Innovation befasst haben, definiert Schumpeter eine Innovation als „diskontinuierlich [auftretende] […] Durchsetzung neuer Kombinationen“ (Schumpeter, 1931, S. 100). Ähnlich beschreibt Hauschildt eine Innovation als „[neuartige] Verknüpfung von Zwecken und Mitteln“ (Hauschildt, 1997, S. 1) mit dem Ergebnis „qualitativ [neuartiger] Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber dem vorangegangen Zustand merklich – wie immer das zu bestimmen ist – unterscheiden“ (Hauschildt, 1931, S. 6). In beiden dieser Definitionsansätze steht in erster Linie der Aspekt der Neuartigkeit im Vordergrund.

Als Arbeitsdefinition der vorliegenden Arbeit dient der Ansatz von Fichter (2014), da dieser nicht nur aktueller ist, sondern mehrere Aspekte der Innovation anspricht. Fichter bezeichnet eine Innovation als „die Entwicklung und Durchsetzung einer technischen, organisationalen, geschäftsbezogenen, institutionellen oder sozialen Problemlösung, die als grundlegend neu wahrgenommen, von relevanten Anwendern akzeptiert und von Innovatoren in der Erwartung eines Erfolgs betrieben wird“ (Fichter, 2013, S. 13).

In seinem Definitionsansatz nennt Fichter vier zentrale Merkmale der Innovation:

(1) Neuartigkeit:

Innovation wird als erkennbare neue Qualität bezeichnet, die einen deutlichen Unterschied zu bisherigen Lösungen und Praktiken markiert. Sie ist mehr als eine graduelle Verbesserung. (Fichter 2014)

(2) Multi-Dimensionalität:

Innovation ist nicht allein auf neuartige technische Lösungen beschränkt. Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Innovationsarten (vgl. Kapitel 2.2.). (Fichter, 2014)

(3) Problemlösung

Bei einer Innovation wird Neues zum Zweck der Verbesserung beziehungsweise Kommerzialisierung kreiert (Pikkemaat, Peters & Weiermair, 2006).

(4) Kommerzialisierung

Die Ideenfindung stellt einen integrativen Bestandteil der Innovation dar, die Ideenrealisierung bildet jedoch den wesentlichen Kernpunkt. Das Bestehen einer Idee ist somit noch keine Innovation, erst die Umsetzung im Unternehmen oder die Kommerzialisierung auf dem Markt macht eine Idee zur Innovation. (Pikkemaat et al., 2006)

Die Innovationsliteratur unterscheidet zwischen einem breiten und einem engen Innovationsbegriff. Während sich die enge Begriffsauslegung lediglich auf die Phase der Durchsetzung einer Neuerung beschränkt, umfasst der breite Innovationsbegriff sowohl die

- Invention (Erfindung, Entdeckung)
- die Durchsetzung einer Neuerung als auch,
- die Diffusion (Verbreitung einer Neuerung) und Imitation.

(Fichter, 2014; Weis, 2014)

Der Begriff der „Invention“ deutet ausschließlich auf das Erschaffen von etwas Neuem hin. Die „Innovation“ stellt die Durchsetzung einer Neuerung dar. Dies beschreibt beispielsweise der Prozess ein neues Produkt erfolgreich am Markt einzuführen oder einen neuen Prozess in den Produktionszyklus zu implementieren. „Diffusion“ und „Imitation“ bedeuten, dass Mitbewerber anfangen die Neuerung zu adaptieren beziehungsweise zu kopieren. (Peters & Pikkemaat, 2015)

5.2. Innovationstypen

Fichter (2014, S. 14) unterscheidet folgende Arten von Innovationen:

- Technische Innovationen (grundlegend neue Produkteigenschaften, neuartige Produkte, neuartige Produktionsverfahren usw.),
- organisationale Innovationen (neuartige Dienstleistungen und Servicekonzepte, grundlegend neue Beschaffungs- und Absatzmärkte etc.),
- geschäftsfeldbezogene Innovationen (neuartige Dienstleistungen und Servicekonzepte, grundlegend neue Beschaffungs- und Absatzmärkte etc.),
- institutionelle Innovationen (neuartige Einrichtungen wie z.B. Förderagenturen, neuartige marktliche Regelsysteme wie z.B. Zertifizierungs- und Produktkennzeichnungssysteme),
- soziale Innovationen (neuartige Lebensformen, Lebens- und Konsumstile, neuartige gesellschaftliche Organisationsformen).

Laut Keller (2008, S. 189) haben gewisse Innovationsarten unterschiedliche Auswirkungen: „Produktinnovationen stärken die Überlebens- und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens, Prozessinnovationen steigern die Produktivität und Sozialinnovationen erhöhen die Attraktivität von Arbeitsplätzen“.

Auch wenn bei den meisten Neuerungen ein bestimmter Innovationsgegenstand im Mittelpunkt steht, stellen Innovationsprozesse vielfach ein Bündel der oben genannten Innovationtypen dar. (Fichter, 2014)

Hilzenbecher (2005, S. 52) geht bei der Betrachtung der Innovationsformen speziell auf Unternehmen ein. Laut ihm kann ein Unternehmen in allen sein Geschäft betreffenden Bereichen innovativ sein. Die zehn für die Praxis wichtigsten Innovationsfelder seien:

- Materielle (Anlagen, finanzielle Mittel) und immaterielle Vermögenswerte (Wissen, Marken, Beziehungen)
- Kompetenzen (= Fähigkeit, die Vermögenswerte zur Wertschöpfung zu verwenden)
- Prozesse (= zeitliche und sachlogische Abfolgen und Funktionen)
- Strukturen (=Systeme, in denen Prozesse ablaufen)
- Produkte und Dienstleistungen (= Resultate von Geschäftsprozessen)
- Märkte (= Ort des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage, segmentierbare Käufergruppe)
- Kommunikation
- Wirtschaftlichkeit für den Kunden (Mehrwert, Kundennutzen, Finanzierbarkeit)
- Wettbewerb
- Strategie

(Egger et al., 2011, S. 25)

5.3. Der Innovationsgrad

Innerhalb der Innovationsforschung herrscht Einigkeit darüber, dass es sich bei einer Innovation um eine „sprunghafte“, sprich radikale Veränderung handeln muss (Heger & Schmeisser, 2007). Das entscheidende Kriterium zur Bestimmung der Neuartigkeit ist der Innovationsgrad.

Scigliano (2003, S. 14) beschreibt den Innovationsgrad als „ein Konstrukt, das dazu dient, das Ausmaß der Neuartigkeit einer Innovation zu erfassen“. Der Grad der Neuigkeit kann deutlich variieren. Je höher der Neuheitsgrad ist, desto größer ist der wahrscheinliche Wettbewerbsvorsprung, aber gleichzeitig meist der Aufwand an Kreativität und Ressourcen (meist Zeit). (Egger et al., 2011; Scigliano, 2003)

Die Abgrenzung des Innovationsgrades ist problematisch, da sich bisher kein allgemein akzeptiertes Messverfahren durchgesetzt hat. Neuartigkeit bleibt somit subjektiv: Je nach Perspektive kann eine Innovation als mehr oder weniger neuartig wahrgenommen werden (Heger & Schmeisser, 2007; Wöhler, 2006). Laut Fichter (2014, S. 17) bleiben bei der Beurteilung, ob es sich bei einer Neuerung oder Veränderung um eine Innovation handelt, immer Grenzfälle. In dem ganz überwiegenden Teil aller Fälle sei eine klare Unterscheidung zwischen Innovation und Nicht-Innovation aber möglich. Bei der Beurteilung, ob eine Innovations- oder Projektidee einen hohen oder niedrigen Innovationsgrad hat, spielen verschiedene Aspekte und Dimensionen eine Rolle. (Fichter, 2014)

5.4. Wahrnehmung von Innovationen

Innovation kann keinesfalls von einem Unternehmen allein kreiert werden. Es bedarf immer des Kunden, der neuartige Produkte oder Prozesse als solche wahrnimmt, da er sie von vorangehenden „merklich“ unterscheiden kann. Damit sich Produkt-, Service- oder andere Innovationen am Markt durchsetzen können, genügt es allerdings nicht, dass nur einzelne Kunden oder Branchenexperten etwas als neu einstufen. Erst wenn eine größere Anzahl von Marktteilnehmern, gesellschaftlichen Gruppen oder insbesondere Meinungsführer diese schlussendlich auch annimmt, sprich kauft oder nutzt, wird aus einer Invention eine Innovation. (Fichter, 2014; Hauschildt, 2005; Wöhler, 2006)

Laut Wöhler (2006) ist diese Erkenntnis höchst marktrelevant, da nicht das Produkt, sondern der Kunde darüber entscheidet, ob sich eine Innovation am Markt durchsetzt. Die Wahrnehmung von Innovationen ist jedoch ein höchst subjektiver Vorgang, der von sozialen und kulturellen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Um die darauf basierende Unsicherheit des Innovationserfolgs zu verringern, fokussieren sich strategisch geführte Unternehmen neben der Kundenorientierung nun auch auf eine direkte Kundenintegration in den Innovationsprozess. Dem Kunden wird eine proaktive Rolle zugewiesen, indem er aktiv bei der Produktentwicklung mitwirkt und seine Wünsche, Erwartungen, Bedenken und Wertvorstellungen einbringt. Dank diesem Konzept, besser bekannt als „Open Innovation“, wird ein Innovationserfolg bereits vor der Markteinführung sichergestellt. (Reichwald & Piller, 2002; Wöhler, 2006)

5.5. Wirtschaftliche Bedeutung von Innovationen

Innovationen steigern die Produktivität und gelten als wirtschaftlicher Wachstumsmotor, der über die Zukunft einer Volkswirtschaft entscheidet. Je größer die Bereitschaft und die Fähigkeit einer Gesellschaft sind, gezielt Veränderungen zu suchen und damit verbundene Wachstumsmöglichkeiten auszuschöpfen, desto höher ist die Innovationsrate und somit der wirtschaftlicher Erfolg. Speziell in Sektoren mit reifen Produkten in gesättigten Märkten ist diese Suche von besonderer Bedeutung. (Keller, 2008)

Innovationen sind unabdingbar mit der Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit von Unternehmen verbunden. Die sich rasant ändernden Rahmenbedingungen fordern eine entsprechende Dynamik von Unternehmen. Die zunehmende Globalisierung verschärft auch den Wettbewerb zwischen ihnen. In dieser Konkurrenzsituation müssen Innovationen als unternehmerisches Erfolgspotenzial genutzt werden. Auch aufgrund der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen wird die Entwicklung neuer Produkte für Unternehmen unumgänglich. (Egger et al., 2011; Gaubinger et al., 2009; Pikkemaat et al., 2006; Wöhler, 2006)

Laut Keller (2008, S. 189) sind Innovationen etwas Machbares, da deren Grundlage aus Wissen, Forschung und Entwicklung besteht. Dadurch könne erklärt werden, wieso rohstoffarme Länder zu den reichsten der Welt gehören.

Innovationen sind für die meisten Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie. Hierbei gelten Innovationen als zentraler Faktor zur Sicherung und Steigerung von Umsatz, Gewinn und Beschäftigung. Innovationen sind für Unternehmen lebenswichtig und werden dazu benötigt, langfristig wettbewerbsfähig bleiben zu können. Dazu müssen regelmäßig Produkte und Verfahren entwickelt werden. Einerseits stellen Kunden laufend neue Anforderungen an Produkte, andererseits erzeugt der technische Fortschritt immer neue Problemlösungsmöglichkeiten. (Winter, 2014)

Laut Kandampully (2002) profitiert ein Unternehmen nicht von der Innovation an sich, sondern von deren erweitertem Nutzen für den Kunden. Auch laut Drucker (1985) sind Innovationen letztendlich nutzenstiftende ökonomische Güter. (Drucker, 1985; Egger et al., 2011; Kandampully, 2002)

In der Dienstleistungsbranche sind Unternehmen gefordert, ihre Kunden mit Innovation zu begeistern und sie damit als Stammkunden zu behalten. Dabei haben sie insbesondere ein Gespür für gesellschaftliche Veränderungen und den damit verbundenen Wertewandel zu entwickeln. Innovation bedeutet heute, dass die kreativen Potentiale im Unternehmensumfeld aufgedeckt und wirksam zum Einsatz gebracht werden. Im heutigen Wirtschaftsleben entscheidet die Innovationsfähigkeit letztendlich über Erfolg und Wachstum. (Egger et al., 2011)

6. Innovationen im Tourismus

6.1. Besonderheit der touristischen Innovation

Innovationen im Tourismus sind neue Produkte, Dienstleistungen, Verfahren oder organisatorische Neuheiten, die merklich von Standardlösungen abweichen, Aufmerksamkeit erzeugen und erfolgreich am Markt (oder im Unternehmen) eingeführt werden (Kohl & Partner Tourismusberatung GmbH, 2006, S. 2).

Da der Tourismus im Dienstleistungssektor angesiedelt ist, handelt es sich bei touristischen Innovationen meist um Dienstleistungsinnovationen. Auch in anderen Branchen machen diese zweifelsohne einen Großteil der Innovationstätigkeiten aus. Daher sind die Besonderheiten und die unterschiedlichen Formen der Dienstleistungsinnovationen zu beachten (vgl. dazu beispielsweise Benkenstein, 2001; Benkenstein & Steiner, 2004). Wie die Dienstleistung selbst, ist das touristische Produkt beispielsweise durch Immaterialität und Simultanität von Leistungserstellung und – verwertung (uno-actu) gekennzeichnet. Des Weiteren kann das touristische Leistungsbündel ohne Kundeneinbindung nicht verkauft werden, d.h. der Kunde agiert gleichzeitig sowohl als Produzent als auch als Konsument. Seine Einbeziehung in den touristischen Produktionsprozess – und daher auch in den Innovationsentwicklungsprozess – hat daher eine entscheidende Bedeutung. (Bruhn & Stauss, 2009; Pikkemaat & Weiermair, 2009)

6.2. Herausforderungen und Innovationsnotwendigkeit im Tourismus

Es ist bemerkenswert, wie widerstandsfähig sich die Tourismuswirtschaft in den vergangenen, wirtschaftlich schwierigen Jahren zeigt. Die Reiseindustrie profitiert von der Globalisierung und der Kaufkraft der wachsenden Mittelschicht. Die Touristenankünfte nehmen seit den letzten Jahren konsequent zu und werden laut UNWTO auch weiterhin ansteigen. (Blanke & Chiesa, 2013)

Die geänderten Rahmenbedingungen bringen jedoch auch neue Herausforderungen für die Tourismusindustrie:

- Globalisierung: internationale fast kostenlose Transportmöglichkeiten in entfernte Urlaubsziele, neue und starke Destinationen, internationaler Wettbewerb, touristischen Zielgebiete gleichen sich mehr und mehr an (Egger et al., 2011; Müller, 2007; Theiner & Steinhauser, 2006)
- Neue Technologien: verändern touristische Produkte an sich und ihren Vertrieb (Egger et al., 2011)
- Gesellschaftliche Veränderungen: demografischer Wandel, rasante Änderung von Lebensstilen (Egger et al., 2011)
- Touristischer Mentalitätswechsel: Präferenzänderungen der Kunden, hohe Ansprüche des hybriden, konsum- und reiseerfahrenen Gastes, paradoxe Wünsche und Verhaltensweisen, Anpassungsdruck in Richtung eines vermehrt umwelt- und sozialverträglichen Tourismus (Brandstätter, 2009; Egger et al., 2011; Müller, 2007; Theiner & Steinhauser, 2006)
- Marktsättigung: in fast allen Teilbereichen, Gewinnmargen sinken zunehmend, mengenmäßige Wachstum stößt an ökologische und psychologische Grenzen (Müller, 2007)

In solch einem Makro-Umfeld werden Innovationen als eine der wichtigsten Erfolgsdeterminanten für Unternehmen angesehen. Tourismusbetriebe sind laufend gefordert, mit neuen Ideen und Verbesserungen bei der Dienstleistung die Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste zu befriedigen und im Idealfall sogar zu übertreffen. Damit schaffen sie es, sich im internationalen Wettbewerb entsprechend abzuheben und auch in Zukunft für unternehmerischen Erfolg zu sorgen. (Egger et al., 2011)

Laut dem Schweizer Tourismusforscher Hans-Ruedi Müller (2007, S. 14) gehört die Schaffung einer Innovationskultur, die kreatives Denken und Handeln fördert, zu den Managementaufgaben ersten Ranges, weil sich kein Unternehmen dem immer intensiver werdenden Innovationswettbewerb auf Dauer entziehen könne.

Die Verwirklichung einer kreativen Idee beziehungsweise Innovation führt meist zu Veränderungen innerhalb einer Organisation, da dadurch neue Aufgaben und Positionen entstehen. Dies wird oft als Risiko interpretiert und bildet mentale Barrieren, die ein Hindernis für die aktive Arbeit an Innovationen darstellt. Um Innovationen verwirklichen zu können, müssen etablierte Führungsvorstellungen und Verhaltensnormen in den Unternehmen überdacht, Vorurteile über das, was realisierbar und was nicht realisierbar ist, beseitigt und die Vorstellungskraft, wie man etwas völlig anders machen kann, gefördert werden. (Pilz, 2013)

6.3. Innovationsverhalten im Tourismus

Laut einer Studie von Aldebert, Dang und Longhi (2011) sind über 70 % aller Innovationen im Tourismus Produkt- oder Service-Innovationen. Diese Art von Innovation beschreibt die Einführung eines neuen Produkts oder Services oder die signifikante Verbesserung bestehender Produkte oder Dienstleistungen in Bezug auf technische Komponenten oder Benutzerfreundlichkeit. (Aldebert, Dang & Longhi, 2011; Weis, 2014)

Der Tourismus scheint ein innovativer Industriezweig zu sein. Bei genauerer Betrachtung stellt man jedoch fest, dass inzwischen zu viele Destinationen auf der Welt mit ähnlichen Produkten und Angeboten werben. Viele Tourismusbetriebe sind im durchschnittlichen Preis-Leistungs-Segment angesiedelt. Dadurch fällt es ihnen teils schwer, sich klar zu positionieren und entscheidend vom Mitbewerb zu differenzieren. Aufgrund der Verkäufermarktsituation bis in die 80er-Jahre konnte die Tourismuswirtschaft lange Zeit auf eigene Innovationen verzichten. Wenn es überhaupt Innovationen gab, dann vorwiegend Nachahmungen aus anderen Branchen. (Egger et al., 2011)

Auch heute noch überwiegen Produktvariationen und – imitationen in touristischen Destinationen. Innovationen im Tourismus weisen vorwiegend inkrementellen (Verbesserung von etablierten Produkten und Prozessen, Nutzung bestehender Technologien) und nur selten radikalen Charakter (Entwicklung neuer Geschäftsfelder oder – modelle beziehungsweise neuer Produkte und Prozesse, Entdeckung neuer Technologien) auf. So werden bei touristischen Dienstleistungen überwiegend die Erweiterung von Leistungsbestandteilen und die Adaption beziehungsweise Modifikation von Neuerungen aus anderen Branchen vorgenommen. Als Gründe dafür werden unter anderem die in der Tourismusindustrie vorherrschende Dominanz von KMUs mit knapper Ausstattung an finanziellen und personellen Ressourcen, die Verbindung einzelner Leistungen zu einer Dienstleistungskette sowie die starke Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse gesehen. (Egger et al., 2011; Zehrer & Raich, 2013)

Der Tourismus in Österreich befindet sich schon seit einigen Jahren in der Reife- oder Sättigungsphase, daher ist kein Marktwachstum mehr über die Menge zu erzielen. Laut Fachleuten ist ein Relaunch nur über eine Qualitäts- und Serviceverbesserung sowie eine verstärkte Konzentration auf die Kundenbedürfnisse möglich, was zugleich auch nach neuen Strategien verlangt. Aus diesem Grund hängt der unternehmerische Erfolg in Zukunft wesentlich von der Innovationskompetenz und von der Entwicklung von innovativen Produkten ab. (Pilz, 2013)

Die sich dynamisch ändernden Rahmenbedingungen im Tourismus führen zu einer kreativen Bewusstseinsveränderung. Laut Schaetzing (2006, S. 15) geht es „längst nicht mehr um den Wettbewerb der Preise, sondern um den Wettbewerb der Ideen. Alles was heute mit Zusatznutzen […] einen Gast noch begeistern kann, wird morgen als Grundnutzen und Standard vorausgesetzt“. Die Fähigkeit, Innovationen zu entwickeln und umzusetzen, wird somit immer mehr zu einer unverzichtbaren Kernkompetenz von Touristikern. (Brandstätter, 2009; Egger et al., 2011; Schaetzing, 2006)

6.4. Erfolgsfaktoren der touristischen Innovation

Als ausschlaggebende Faktoren für erfolgreiche Innovationen werden in der Literatur vor allem Unternehmertum, Human Ressource Management und eine starke Marktorientierung genannt (Klausegger & Salzgeber, 2004; Tidd et al., 2003).

Human Ressource Management ist für die Innovationskompetenz von touristischen Unternehmen insofern von großer Bedeutung, da der Tourismus generell stark von den Mitarbeitern und deren Qualifikationen abhängig ist. Sie müssen die Kompetenz besitzen, auf die sich verändernde Marktsituation, neue Kundenbedürfnisse und auf andere Entwicklungen, die den Tourismus beeinflussen, zu reagieren. (Zehrer & Mössenlechner, 2008)

Des Weiteren gilt eine starke Marktorientierung als Erfolgsfaktor für Innovationen im Tourismus (Zehrer et al., 2014). Obwohl dies bereits mehrfach empirisch belegt wird (Orfila-Sintes, Crespi-Cladera & Martinez-Ros, 2005; Pikkemaat & Peters, 2005), findet eine Kundenintegration im touristischen Dienstleistungsinnovationsprozess bislang wenig Beachtung. (Pikkemaat & Weiermair, 2009; Zehrer et al., 2014)

Laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Fessel GfK liegt die durchschnittliche Floprate von Innovationen bei 70 Prozent (Fessel/GfK, 2006). Etwa 53 Prozent aller Innovationen scheitern daran, dass der Kunde dabei keinen Nutzen erkennt und 50 Prozent daran, dass dem Kunden ein Overpromising vermittelt wird. Neben der mangelnden Kundenorientierung wird in dieser Studie vor allem der geringe Innovationsgrad als Grund für das Scheitern einer Innovation genannt. (Pikkemaat & Weiermair, 2009)

7. Innovationsbewertung

7.1. Definition Innovationsbewertung

Heesen (2009, S. 92) definiert Bewertung allgemein „als Ermittlung und Beurteilung des Zielerfüllungsgrades für ein Bewertungsobjekt […], die den Vergleich mit den angestrebten Zielen oder anderen Bewertungsobjekten beinhaltet“. Mithilfe von Bewertungsinstrumenten und – methoden dient die Innovationsbewertung als Entscheidungsgrundlage für das Management im Innovationsprozess. Außerdem hilft sie, neue Ideen zu generieren und bestehende Ideen zu verbessern, da die Probleme oder Schwächen einer Innovation bei einer Bewertung offensichtlich werden. Als weitere Funktionen der Innovationsbewertung können die Fortschrittskontrolle des Projektes während des Entwicklungsprozesses sowie die Transparenzfunktion gesehen werden. Letzteres bezieht sich darauf, dass eine systematische und nachprüfbare Bewertung die Entscheidungen bezüglich Innovationsprojekten für Interessensgruppen nachvollziehbar macht. (Hauschildt & Salomo, 2011; Heesen, 2009)

7.2. Notwendigkeit und Problematik der Innovationsbewertung

Intuition ist wichtig für Innovationsmanager, jedoch ist sie niemals ein Ersatz für vernünftige Bewertung. In der unternehmerischen Praxis wird aufgrund fehlender Informationen oder Werkzeuge oftmals versucht, durch intuitive Entscheidungen oder anhand von subjektiven Kriterien eine Einschätzung zu treffen. Die Bewertung und Auswahl von Ideen gehören zu den wesentlichen Faktoren, die die Erfolgswahrscheinlichkeit eines neuen Produktes am Markt beeinflussen. Innovationsvorhaben müssen laufend bewertet und selektiert werden, da die für die Realisierung der Innovationsvorhaben erforderlichen Ressourcen in Form von Menschen, Kapital und Zeit immer limitiert sind. Aufgrund ihres hohen Kapitaleinsatzes gelten Innovationsprojekte im weitesten Sinne als Investitionsprojekte. Da die Erfolgsaussichten von Innovationen weniger exakt bestimmbar sind als die anderer Investitionen, werden sie als Investition mit hoher Unsicherheit betrachtet. (Adam, 2012; Granig, 2007; Winter, 2014)

Die Problematik der Innovationsbewertung liegt darin, dass sie von der subjektiven Beurteilung des Betrachters abhängt. Es ist daher wesentlich wer die Bewertung vornimmt. In Abbildung 3 wird angeführt, wie unterschiedlich Innovationen von Stakeholdern bewertet werden und wie diese, basierend auf der erfolgten Bewertung, auf die Innovation reagieren. (Egger et al., 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Reaktionen von Stakeholdern auf Innovationen (Hunck-Meiswinkel, 2005, S. 88)

Abbildung 3 zeigt, dass Personen abhängig von ihren Interessen und ihrem Informationsstand eine Innovation unterschiedlich wahrnehmen und bewerten. Die Bewertung führt entweder zur

a) Ablehnung der Innovation: Dabei wird versucht die Innovation zu verhindern (dies führt zu einem Konflikt), zu verzögern oder zu verändern (bedingte Kooperation);
b) zu einer bedingten Zustimmung: Die Innovation wird nur zum Teil für gut befunden und daher verzögert, verändert (bedingte Kooperation) oder doch vorangetrieben (Kooperation);
c) Zustimmung zur Innovation: Die Innovation wird voll und ganz unterstützt und daher vorangetrieben (Kooperation).

Ob sich Personen als Befürworter oder Gegner einer Innovation herausstellen ist letztendlich von den subjektiven Interessen und dem Wissen der jeweiligen Person abhängig. Darauf kann jedoch nur bedingt bis gar kein Einfluss genommen werden. (Weisenfeld & Hunck-Meiswinkel, 2005) Da sich Innovationen durch ihre Neuheit auszeichnen, sind Bewertungsträger außerdem vor das Problem gestellt, dass gar nicht oder in sehr geringem Maße auf bisherige Erfahrungen zurückgegriffen werden kann. Diese mangelnde Erfahrung, die Subjektivität und die Komplexität einer Innovation sind problematisch für die Bewertung von Innovationen. (Heesen, 2009)

7.3. Der Bewertungsablauf

In Bezug auf Innovationsvorhaben bedarf es einer komplexen Bewertung, da jedes Innovationsvorhaben durch unterschiedliche technische, organisatorische, soziale, ökologische, zeitliche und wirtschaftliche Merkmale gezeichnet ist (Granig, 2007).

Zur Bewertung von Innovationen muss im Vorhinein ein dominierendes Ziel festgelegt werden, das als Leitlinie für die untergeordneten Detailziele des Innovationsprojektes dient. Jedes einzelne Detailziel trägt zur Erreichung des Oberziels bei. Innovationsprojekte sind auf ihrer Zielerreichungsgerade hinsichtlich des Oberziels zu prüfen und zu bewerten. (Granig, 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bewertungsablauf (in Anlehnung an Winter, 2014, S. 93)

Im Bewertungsablauf muss zunächst die Ausgangssituation anhand verschiedener Merkmale beschrieben werden (Schritt 1). Daraus werden schließlich die Bewertungskriterien abgeleitet und gewichtet (Schritt 2). Danach werden die Daten des Bewertungsobjektes ermittelt (Schritt 3) und die Ausprägungen in Form von konkreten Zielgrößen festgelegt (Schritt 4). Anschließend erfolgt die Durchführung der Bewertung, wobei verschiedene Methoden zum Einsatz kommen können (Schritt 5). Zum Schluss erfolgt die Zusammenfassung der Bewertungsergebnisse der einzelnen Parameter in einer Gesamteinschätzung (Schritt 6). (Vahs & Burmester, 2005; Winter, 2014)

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Details

Seiten
67
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668058088
ISBN (Buch)
9783668058095
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v306281
Institution / Hochschule
Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH – Tourismus- und Freizeitwirtschaft
Note
Sehr Gut
Schlagworte
Tourismus Innovationen im Tourismus Innovationsforschung Innovationsbewertung Bewertung von touristischen Innovationen Bewertungskriterien Kriterien zur Bewertung Bewertungsmethoden Innovationspreis Innovationspreise für Tourismus

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Titel: Innovationsbewertung im Tourismus