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Information als Wirtschaftsgut. Digitale Wertschöpfung von E-Marketplaces und die Herausforderung der "Free"-Ökonomie in Nischenmärkten

Bachelorarbeit 2012 74 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Abgrenzung
1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen und Vorraussetzungen
2.1 Globale Informations- und Wissensgesellschaft
2.2 Elektronische Märkte
2.2.1 Steigende Nutzung elektronischer Marktplätze
2.2.2 Besonderheiten des elektronischen Handels
2.2.3 Eignung eines E-Marketplace in der Nischenwirtschaft

3 Information als Wirtschaftsgut
3.1 Definition von Informationsgütern
3.2 Besonderheiten von Informationsgütern
3.2.1 Marktversagen bei Informationsgütern
3.2.2 Kostenstruktur von Informationsgütern
3.2.3 Informationsasymmetrien
3.2.4 Netzwerkeffekte bei Informationsgütern
3.2.4.1 Direkte Netzwerkeffekte
3.2.4.2 Indirekte Netzwerkeffekte
3.2.4.3 Zweiseitige Netzwerkeffekte
3.3 Angebot- und Nachfrageanalyse von Informationsgütern
3.3.1 Nachfrageseitige Netzwerkeffekte
3.3.2 Marktgleichgewicht und kritische Masse
3.4 Analyse der Herausforderung von Informationsvielfalt
3.4.1 Die unendliche Informationsvielfalt
3.4.2 Auswirkungen der Vielfalt: Entstehung der Nischenwirtschaft
3.4.2.1 Theorie des Long Tail
3.4.2.2 Potentiale einer Nischenwirtschaft
3.4.3 Auswirkungen der Vielfalt: Orientierungsproblematik
3.4.4 Aufmerksamkeitsökonomie gewinnt stark an Bedeutung
3.4.5 Analyse der Zahlungsbereitschaft bei Informationsgütern
3.5 Digitale Wertschöpfung von Informationsgütern
3.6 Was ist ein Mehrwert für Konsumenten?
3.6.1 Wirtschaftliche Beschränkungen der Konsumenten
3.6.2 Mehrwert und Kundennutzen von Informationsgütern
3.7 Zwischenfazit

4 „Free“ als Geschäftsmodell
4.1 „Follow the Free“-Preisstrategie
4.1.1 Free als klassische Quersubvention
4.1.2 Free als Werbefinanzierung
4.1.3 Free als Freemium
4.2 Beurteilung der Preisstrategie „Follow the Free“
4.2.1 Chancen der „Follow the Free“-Preisstrategie
4.2.2 Risiken der „Follow the Free“-Preisstrategie

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Kurzfassung

Wir leben heute in einer Informationsgesellschaft, in der es ein Überangebot an Informationsgütern gibt. Praktisch jeder hat die Möglichkeit, Informationsgüter eigenständig herzustellen und diese anschließend nahezu kostenlos über des Internet zu vertreiben. Daher herrscht hier eine rege Kostenlos-Mentalität. Aber, die Information ist heute auch ein wichtiges Wirtschaftsgut, denn sie gilt als der zentrale Faktor im Wettbewerb. Diese Informationsvielfalt führt nun auch zu neuen Herausforderungen, denen sich die Unternehmen jetzt stellen müssen. Im Zuge der Internet-Ökonomie, hat sich bereits eine große Nischenwirtschaft herauskristallisiert, welche enorme Potentiale birgt. Eine digitale Wertschöpfung kann hier nicht mehr nur auf einer realen Ebene erfolgen, sondern auch auf digitaler. Daher reicht es heute nicht mehr aus, nur ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Denn Kunden sind nicht mehr bereit, nur für den reinen Basisnutzen Geld auszugeben. Aber für einen Mehrwert, oder für komplementäre Güter besteht eine Zahlungsbereitschaft. Die „Follow the Free“-Preisstrategie ist hier ein geeigneter Ansatz, um, einerseits eine große Verbreitung von Informationsgütern mit Netzwerkeffekten zu erreichen, und andererseits durch eine Quersubvention von Gütern Erlöse zu generieren. Diese Kombination aus kostenlosen Angeboten in Verbindung mit Bezahl-Angeboten wird in der Internet-Ökonomie die Zukunft sein. Denn „Free“ ist sehr attraktiv, darf aber nicht der einzige Preis sein.

Abstract

Today we live in an information society in which there is an overabundance of information goods. Virtually everyone has the opportunity to produce information goods independently and to subsequently distribute them virtually free over the Internet. So here there is a lively free-product-mentality. However, the information is now also an important economic asset, as it is seen to be the key factor in the competition. This wealth of information now leads to new challenges that the company’s face now. In the wake of the Internet economy there has been a great niche business emerged, which has enormous potential. A digital value here can not only be done on a real level, but also on digital one. So it's not enough anymore to just bring a new product to market. Because customers are no longer willing to pay only for the pure base benefit. But for an added value, or for complementary goods, there is a willingness to pay. The "follow the free" pricing strategy is a suitable approach to, firstly, achieve a wide spread of informational goods with network effects, and secondly to generate through a cross-subsidy of goods revenue. This combination of free offers in conjunction with paid services will be in the future of the Internet economy. For "Free" products are very attractive, but must not be the only ones.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirtschaftliche Entwicklungsphasen (Kondratieff-Zyklen)

Abbildung 2: Wirtschaftssektor „Information“ im Vier-Sektoren-Modell

Abbildung 3: Die Wissenstreppe nach North

Abbildung 4: Economies of Scale

Abbildung 5: Nachfragekurve ohne und mit Netzwerkeffekten

Abbildung 6: Kritische Masse und Gleichgewicht

Abbildung 7: Nutzerentwicklung und kritische Masse

Abbildung 8: Wissenswachstum und Wissenshalbwertzeit

Abbildung 9: Umsatzverteilung und Long Tail

Abbildung 10: Elektronische Wertkette in der Net Economy

Abbildung 11: Steigendes Wertbewusstsein der Verbraucher

Abbildung 12: Free-Modell 1: Direkte Quersubvention

Abbildung 13: Free-Modell 2: Der Drei-Parteien-Markt

Abbildung 14: Free-Modell 3: Freemium

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich von materiellen Wirtschaftsgütern und Information

Tabelle 2: Wertentwicklung verschiedener Netzwerktypen

1 Einleitung

„Wette niemals gegen das Internet“1, lautet ein Sprichwort aus dem Silicon Valley, der Hochburg vieler Internet-Giganten. Denn heutzutage verwandeln Unternehmen wie Google und Facebook Informationen zu Gold. Der alles entscheidende Unterschied zur analogen Welt besteht darin, dass eine Vervielfältigung von Informationen nichts kostet. So kann bereits eine einzige Idee die Wertschöpfung von Unternehmen übertreffen. Ferner noch hat das Internet neue Möglichkeiten geschaffen, welche es Millionen von Kleinunternehmer heute ermöglicht, Geschäfte im World Wide Web zu machen.2

„Die anfängliche Meinung, das Internet habe nur geringe Auswirkungen auf die Geschäftsprozesse und das Wettbewerbsumfeld der Unternehmen, wurde abgelöst von der Einschätzung, dass Digital Business auf fast allen Unternehmensebenen starken Einfluss nehme.“3

Ebenso werden Informationen zunehmend wichtiger Bestandteil von Gütern. Der Zugang zur richtigen Information, zum richtigen Zeitpunkt erhält zentrale Bedeutung, je mehr Marktteilnehmer über die gleiche Information verfügen. Für den späteren Erfolg von Unternehmen, ist daher ein schneller und umfassender Zugriff auf Informationen von zentraler Bedeutung. Theoretisch ist heute eine unbegrenzte Auswahl an Informationen vorhanden, damit wird es aber auch zunehmend schwieriger, relevante Informationen problemadäquat zu selektieren. Diese Angebotsvielfalt verlangt nach smarten Lösungen der Auswahl, Filterung, systematischen Strukturierung und Nutzung. Aufgrund der heutigen Informationstechnologie werden Produkte und Leistungen auf Märkten transparenter und vergleichbar.4

Auch die Informationswirtschaft als Branche verändert sich, durch das stetige zusammenwachsen von Technologie und Märkten. So entstehen innovative Produkte und Dienstleistungen, welche neue Geschäftsmodelle erfordern.5 Aufgrund der besonderen Eigenschaften von Informationsgütern ist die Refinanzierung ein viel diskutiertes Thema.6 Denn Konsumenten sind heute nicht mehr bereit, Geld für reine Informationen auszugeben, daher sind innovative Erlösmodelle eine zentrale Herausforderung der Internet-Ökonomie.

Auf Märkten, bei denen Anbieter ihre Informationsgüter kostenlos abgeben, ist das Geschäftsmodell „Follow the Free“ die einzige Möglichkeit, überhaupt am Markt bestehen zu können. Denn bereits ein sehr geringer Preis kann zu Wettbewerbsnachteilen führen. Aus Kundensicht bedeutet kostenlos immer auch eine Risikominimierung, denn hier sind die Erwartungen an das Produkt geringer, als bei einer kommerziellen Alternative.7

Das Paradoxe an „Follow the Free“ ist, das Unternehmen mit dieser Strategie viel Geld verdienen können, obwohl sie ihre Produkte und Dienstleistungen kostenlos abgeben.8 Die große Herausforderung besteht nun darin, „nicht nur kostenlose Produkte zu entwickeln, die die Menschen lieben, sondern auch solche, für die sie bezahlen würden.“9 Die Internet-Ökonomie ist also eine Welt, in der jeder mit „Free“ konkurrieren muss.10 Die Frage hierbei ist nicht: „Kann man mit kostenlos konkurrieren, sondern wie konkurriert man damit?“11

1.1 Zielsetzung

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich nun mit der ökonomischen Betrachtungsweise von Information als Wirtschaftsgut. Schwerpunktmäßig wird auf die Besonderheiten und Eigenschaften von Informationsgüter eingegangen. Der besondere Fokus liegt hierbei auf den Netzwerkeffekte, welche gravierende Auswirkungen in der Internet-Ökonomie haben. Ebenso wird auf die digitale Wertschöpfung von Informationsgüter eingegangen und Unterschiede zur traditionellen Wertschöpfung erläutert. Ziel dieser Arbeit ist es, die Wertschöpfung von Informationsgütern aufzuzeigen und zu erläutern, wie ein Kundennutzen oder Mehrwert generiert werden kann, um so eine positive Zahlungsbereitschaft zu generieren. Hierfür wird die Erlösstrategie „Follow the Free“ als zentrales Erlösmodell der Internet-Ökonomie vorgestellt und anschließend kritisch beurteilt.

Die vorliegende Arbeit bietet einen Überblick über das umfangreiche Thema „Information als Wirtschaftsgut“, aufgrund der knappen Bearbeitungszeit stellt sie jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Vielmehr soll ein Überblick gegeben werden, der Möglichkeiten aufzeigt, wie Unternehmen in Zukunft mit den neuen Herausforderungen der „Free“-Ökonomie umgehen müssen.

Aufgrund der Tatsache, dass Grenzkosten gegen Null sinken, fallen bei einer Bereitstellung und Vervielfältigung von Informationsgüter keine Kosten mehr an. Daher bin ich zu den folgenden Thesen gelangt:

- Informationsgüter werden als kostenlose Güter angesehen, daher besteht keine, oder nur eine sehr geringe Zahlungsbereitschaft.
- Welchen Kundennutzen oder Mehrwert müssen Informationsgüter nun Kunden bieten, um eine Zahlungsbereitschaft hervorzurufen?
- Welches Erlösmodell kommt unter dem Gesichtspunkt der „Free“-Ökonomie für Informationsgüter mit Netzwerkeffekten infrage?

1.2 Abgrenzung

Diese Arbeit befasst sich mit Informationsprodukten und -dienstleistungen von E-Marketplaces. Dabei geht es um die große Herausforderung der „Free“-Ökonomie in Zusammenhang mit einer Nischenwirtschaft. In diesem Zuge wird die Anwendbarkeit der „Follow the Free“-Preisstrategie auf Informationsgüter hin überprüft. Ein besonderer Fokus, bei der Frage nach einem geeigneten Erlösmodell, soll auf die Preisstrategie „Follow the Free“ gelegt werden. Andere Erlösmodelle sind nicht Bestandteil dieser Arbeit.

1.3 Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in 4 Kapitel. Im ersten werden allgemeine Grundlagen und Voraussetzungen behandelt. Im zweiten wird auf die Besonderheiten von Information als Wirtschaftsgut eingegangen und die damit einhergehenden Herausforderungen herausgearbeitet. Im dritten Kapitel wird das Erlösmodell „Follow the Free“ vorgestellt und kritisch bewertet. Abschließend endet diese Arbeit mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick.

2 Grundlagen und Vorraussetzungen

Für einen leichteren Einstieg in das Thema „Information als Wirtschaftsgut“, betrachten wir zuerst die wichtigsten Grundlagen und Vorraussetzungen.

2.1 Globale Informations- und Wissensgesellschaft

In einer 1993 durchgeführten Analyse der postkapitalistischen Gesellschaft fand Peter Drucker heraus, dass die „Wissensproduktivität in zunehmendem Maße bestimmender Faktor für die Wettbewerbsposition eines Landes, einer Branche oder eines Unternehmens sein wird“.12 Dieser Wandel hin zu einer globalen Informations- und Wissensgesellschaft kann auch durch den fünften Kondratieff-Zyklus belegt werden.13 Der russische Volkswirt Kondratieff stellte fest, dass aufgrund von technischen Innovationen die wirtschaftliche Entwicklung der Industrienationen in einer 40-60 Jährigen Periode, auch bekannt als Konjunkturwellen, beschrieben werden kann. Die nachfolgende Abbildung zeigt die zentralen Wachstumstreiber unseres Wohlstands auf.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirtschaftliche Entwicklungsphasen (Kondratieff-Zyklen) 15

Abbildung 1 zeigt die fünf großen Kondratieff-Zyklen der letzten 200 Jahre seit Beginn der Industrialisierung. Diese Zyklen wurden maßgeblich durch wegweisende Basistechnologien bzw. -innovationen bestimmt.16 „Der Ursprung von Kondratieff-Wellen liegt im Entstehen von Basisinnovationen, worunter richtungsändernde Abweichungen von der bisher üblichen Arbeitsweise oder Technologie zu verstehen sind.“17 Der erste Zyklus wurde geprägt durch die Basistechnologie der Dampfmaschine, welche eine erhebliche Verbesserung der Mechanisierung mit sich brachte.18 Hier wurde das Wissen über die Nutzung der Dampfkraft angewendet, welches dann zur industriellen Revolution führte.19 Das erste Kondratieff markierte somit den Übergang der Agrargesellschaft hin zu einer Industriegesellschaft. Diese neuen Errungenschaften ermöglichten nun die Entstehung produktiver Fabriken und damit verbunden den Übergang zur industriellen Massenfertigung. So kam es zu der massiven Umsiedelung der Bevölkerung in die Städte.20 Der zweite Zyklus nutzt das „Wissen über die Dampfkraft und den Stahl für den Bau von Eisenbahnen sowie für die Schifffahrt und verändert damit die gesamte europäische Infrastruktur“.21 Das dritte Kondratieff ist gekennzeichnet durch das Wissen über die Chemie und die Elektrizität. In diese Phase gehört auch das Auto als Basisinnovation hinein. Ab jetzt setzt sich die Massenproduktion durch und erhöht auf diese Weise auch die Massenkaufkraft. Die vierte Welle ist nun gekennzeichnet durch das Aufkommen von Fernsehgeräten und dem Massenverkehr auf der Straße und in der Luft. Ab hier beginnt nun der breite Einstig in die Weltwirtschaft.22 Das Auslaufen der Kondratieff-Zyklen wird mit einer lokalen Marktsättigung begründet, welche dann zu einer Rezession führt. Diese dauert solange an, bis eine neue Basistechnologie hervorgeht.23

„Demzufolge ist eine Kondratieff-Welle durch eine Basisinnovation als Ursprung, durch die Bedarfsbefriedigung und der Erschließung neuer Märkte und durch die Veränderung der Gesellschaft gekennzeichnet und findet ihre Grenzen in der Marktsättigung.“24

Betrachten wir nun den fünften Kondratieff-Zyklus. Hier wird deutlich, dass nicht mehr nur primär die Verwertung von Bodenschätzen, Stoffumwandlungsprozessen und Energie von Bedeutung ist, sondern viel eher die Verwertung einer geistigen Größe: der Information. Als zentrale Basisinnovation dient hier die Informations- und Kommunikationstechnik, welche für alle Bereich einer Gesellschaft von großer Bedeutung ist. Der zentrale Erfolgsfaktor wird maßgeblich in dem produktiven und kreativen Umgang mit Information gesehen.25 Somit wird Information und daraus generiertes Wissen als eine knappe und wertvolle Ressource unserer Gesellschaft angesehen.26

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirtschaftssektor „Information“ im Vier-Sektoren-Modell 2

Gesamtwirtschaftlich betrachtet zeigt das Vier-Sektoren-Modell (Abb. 2) eine Verschiebung der traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und reale Dienstleistung, hin zu einem neuen Sektor „Information“. Das Informationsvolumen wächst enorm. So wurde alleine in den Jahren 2000 bis 2002 eine so große Informationsmenge produziert, wie in den gesamten 2000 Jahren zuvor. Ebenso hat sich das weltweite Datenvolumen in den 3 darauffolgenden Jahren vervierfacht. Laut einer Studie der Meta Group, wächst die Datenmenge jährlich sogar um 90%. Diese Informationsexplosion konfrontiert die Menschen mit mehr Daten, als dieser Wahrnehmen und verarbeiten können. So stellt sich nun die Frage, wie Informationen im wirtschaftlichen Wettbewerb ökonomisch genutzt werden können. Es bildet sich hier ein eigenständiger Wirtschaftssektor, aufgrund der Tatsache, dass Informationen immer stärker als Produktionsfaktor angesehen und wirtschaftlich genutzt werden. Denn heute wird die Arbeit immer häufiger von Maschinen übernommen, das Kapital fließt nun dorthin, wo innovative Ideen entstehen.28 Der englische Wirtschaftsphilosoph Charles Handy erklärt: „Die Ausgangsvorraussetzung für Erfolg im Informationszeitalter ist heute ein großer Kopf: Die richtigen Ideen, die richtigen Informationen, sind in Zukunft ausschlaggebend. Der Rest ist kein Problem mehr.“29

2.2 Elektronische Märkte

Seit 1987, als der Begriff des elektronischen Marktes erstmalig auftauchte, gab es unterschiedliche Klärungsversuche.30 Bis heute gibt es aber keinen einheitlich gültigen Begriff: „Selbst die Bezeichnung des elektronischen Marktes variiert in Form des elektronischen Marktplatzes, des E-Marketplaces, des digitalen oder virtuellen Marktplatzes.“31

„Ein E-Marketplace ermöglicht den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw. Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage.“32

Ökonomisch wird bei dieser Art der Beziehungen von Transaktionen gesprochen.33 Diese Transaktionen sind „Austauschprozesse in einer arbeitsteiligen Wirtschaft, bei denen die Übertragung von Verfügungsrechten an Gütern zwischen Anbietern und Nachfragern geschieht“.34 Jede Transaktion verursacht Kosten, welche durch die reine Transaktion entstehen, unabhängig der Produktkosten. Diese Transaktionskosten umfassen Kosten für die Suche, Information, Verhandlung, vertragliche Festlegung, Bezahlung, Versicherung und Lieferung. Sie können schnell 10% bis 20% des Transaktionsvolumens betragen.35 Bei elektronischen Märkten werden diese veränderten Prozesse der Transaktionsabwicklung künftig im Mittelpunkt stehen. Es zeigt sich auch, dass traditionelle informationsintensive Dienstleistungen, wie z.B. Beratung, Buchhandel oder Auskünfte aller Art einfach digitalisiert und im Internet angeboten werden können. Das beschreibt den Trend der Standardisierung und Auslagerung von Tätigkeiten. Aber nicht nur digitalisierte Produkte werden online angeboten, sondern auch Dienstleistungen, deren Transaktionsanteil extrem hoch ist und die sich leicht standardisieren lassen, wie z.B. der Tourismus. Hier ist das Produkt die Reise, eine Hotelübernachtung oder ein Flug, dieses lässt sich einfach strukturieren und ist leicht zu standardisieren. Der Transaktionskostenanteil ist bei diesen Produkten extrem hoch und lässt sich durch den Vertrieb über das Internet drastisch senken.36

2.2.1 Steigende Nutzung elektronischer Marktplätze

Die zahlreichen Probleme des traditionellen Handels waren Auslöser für die stetig ansteigende Nutzung elektronischer Handelsplattformen. Mittels dieser wurde versucht, eine akzeptable Lösung für die bestehenden Schwierigkeiten der realen Märkte zu schaffen. Nach Kollmann sind folgende vier Aspekte wichtige Antriebsfaktoren für den Erfolg von E-Marketplaces:37

Kapazitätsbegrenzung: Auf traditionellen Märkten ist das Warenangebot durch die zur Verfügung stehenden räumlichen Flächen stark begrenzt. Hier kann nur eine geringe Auswahl an Produkten präsentiert werden.

Vermittlungsrestriktion: In der Regel wird auf Märkten lediglich der Handelsraum zur Verfügung gestellt. Die Marktbetreiber bieten ihren Kunden somit nur den Überblick über Anbieter und deren Produkte an. Eine konkrete Vermittlungsleistung wird aber nicht offeriert.

Marktintransparenz: Aufgrund vieler unterschiedlicher Marktteilnehmer entsteht ein unübersichtlicher Gesamtmarkt, bei dem es für den Einzelnen nicht, oder nur unter hohen (Opportunitäts-)Kosten möglich ist, sich einen Gesamtüberblick zu verschaffen.

Koordinationsineffizienz: Für die Verkäufer ist es nicht möglich, eine Beziehung zu jedem potentiellen Kunden aufzubauen. Im Umkehrschluss ist es für Kunden ebenfalls nicht möglich, von jedem Verkäufer ein Angebot einzuholen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen.

Diese Faktoren führen heute zu einer vermehrten Nutzung elektronischer Handelssysteme. Auch zukünftig bleiben traditionelle Märkte unverzichtbar, sie werden lediglich durch den elektronischen Onlinehandel ergänzt.38

2.2.2 Besonderheiten des elektronischen Handels

Es gibt zwei wesentliche Unterschiede zwischen dem elektronischen und dem traditionellen Handel: „Die Rahmenbedingungen der virtuellen Marktplatzkoordination ermöglichen gerade einen uneingeschränkten Handel ohne physische Restriktionen.“39 Physische Restriktionen, also die örtliche und zeitliche Begrenzung zwischen den einzelnen Marktteilnehmern, fällt im elektronischen Handel weg. Die Akteure treten hierbei in keinen direkten persönlichen Kontakt, sondern tauschen digitale Informationen über weltweite Kommunikationsnetze aus.40 „Ferner gehen die Möglichkeiten des Marktplatzbetreibers aufgrund der elektronischen Informationsverarbeitung weit über die eines realen Marktanbieters [...] hinaus. Während ein realer Marktplatzbetreiber lediglich den Handelsraum zur Verfügung stellt und den Teilnehmern damit einen Überblick zu einem bestimmten Themenfeld verschafft, kann der E-Marketplace-Betreiber aktiv in das Marktgeschehen eingreifen.“41 Betreiber können durch ihre aktive Vermittlungsleistung, z.B. Angebot und Gesuch nach einem bestimmten Koordinationsalgorithmus zuzuordnen, ein ökonomisch wertvolles Produkt anbieten. Hierbei wird den Marktteilnehmern nicht nur der Überblick zu einem bestimmten Thema angeboten, sondern sie erhalten auch eine konkrete Vermittlung von Angebot und Nachfrage sowie eine Unterstützungsfunktion bei jeder einzelnen Transaktion.42

2.2.3 Eignung eines E-Marketplace in der Nischenwirtschaft

Der Betreiber eines E-Marketplaces kann neben Anbieter und Nachfrager auch ein Intermediär, also ein unabhängiger Vermittler sein.43

„Intermediäre [...] sind Akteure, die weder Nachfrager oder Anbieter auf den Märkten sind, sondern das Funktionieren der Märkte erleichtern. Sie versorgen die Marktteilnehmer mit Informationen, sie sorgen für die Distribution der Güter [...] und helfen bei der Qualitätssicherung der Produkte und erleichtern darüber hinaus die Zahlungsabwicklung oder die Finanzierung der Transaktionen.“44

Wird ein elektronischer Marktplatz von einem Intermediär betrieben, spricht man hierbei von dem sog. Makler-Modell. Hintergrund der Entstehung eines E-Marketplaces ist oftmals eine polypolistischen Ausgangssituation, bei der sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenüberstehen. Einer der beiden Marktteilnehmer hat oft keine ausreichende Machtposition.45 „Der Makler versucht dabei aus der unabhängigen Vermittlungsleistung die größtmögliche Einflussnahme auf das Handelsgeschehen auszuüben und dadurch einen geldlichen Vorteil zu erzielen.“46 Die Vermittlungsleistung besteht darin, z.B. den einzelnen Akteuren einen Marktüberblick zu verschaffen. Im Gegensatz zu traditionellen Märkten, kann der Betreiber eines E-Marketplaces die Rolle der aktiven Marktleitung übernehmen. Denn die hier gesammelten Transaktionsinformationen machen den gesamten Marktplatz für den Betreiber transparent und steuerbar. Dank der Wertschöpfungsleistung des Betreibers entsteht allen beteiligten Marktteilnehmern ein echter Mehrwert. Die Anbieter erhalten einerseits einen neu geschaffenen Absatz- und Vertriebskanal und andererseits wird den Nachfragern eine Markttransparenz geboten. Dieser Mehrwert wird von allen Marktakteuren wertgeschätzt und durch unterschiedliche Erlösströme entlohnt.47 Zusammenfassend kann man sagen: „Das Basisprodukt eines elektronischen Marktplatzes besteht darin, aus dem Input der Anbieter (Produkte, Leistungen, Konditionen) und Nachfrager (Wünsche, Gesuche, Profile), die Informationen zu den jeweiligen Transaktionsabsichten zu liefern.“48

In den Nischenmärkten ist die Marktmacht nicht nur auf wenige große Player verteil, sondern sie verteilt sich auf eine Vielzahl kleinerer Akteure. So kann man das Makler-Modell im Bereich Business-to-Business hauptsächlich in Nischenmärkten beobachten. Im Bereich Business-to-Consumer herrscht in der Regel eine große Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager, daher kommt dem Makler-Modell hier eine entscheidende Rolle zu. E-Marketplaces werden hier hauptsächlich von Intermediären betrieben, da auf der einen Seite Anbieter kein Interesse an erhöhter Markttransparenz haben und andererseits Nachfrager nicht über die benötigten Ressourcen verfügen, um einen elektronischen Marktplatz zu etablieren. Demzufolge ist besonders der Bereich Consumer-to-Consumer auf einen neutralen Intermediär sogar grundsätzlich angewiesen.49

Zusammenfassend kann gesagt werden: das Produkt eines elektronischen Marktplatzes ist also die Koordination und Vermittlungsleistung zwischen den einzelnen Marktteilnehmern. Der Betreiber verfolgt das unternehmerische Ziel, eine bezahlte Vermittlungsleistung durchzuführen. Damit der Betreiber seine Vermittlungsleistung ausüben kann, ist er auf digitale Informationen beider Akteure angewiesen.50

Im nächsten Kapitel möchte ich nun das Thema „Information als Wirtschaftsgut“ näher betrachten und genauer auf diese Thematik eingehen.

3 Information als Wirtschaftsgut

Das Wirtschaftsgut „Information“ erhält heute eine immer wichtigere Rolle, finde aber in der informationsökonomischen Literatur keine gesonderte Betrachtung als eigenständiges Gut.51 Informationsgüter sind gekennzeichnet, durch ein explosionsartiges Wachstum, einen dramatischen Strukturwandel und weitreichende Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. So ist die Betrachtung der Information als marktfähiges Produkt Neuland.52 Man kann beobachten, dass Informationsgüter häufig in Form von Netzwerkgütern auftreten. Netzwerkgüter haben die besondere Eigenschaft von Netzwerkeffekten, welche „häufig als Neue Ökonomie (New Economy), aber eben auch als Informationsökonomie bezeichnet [werden]“.53 Die zunehmende ökonomische Bedeutung von Information verlangt es nun, den Fokus besonders auf das Gut Information zu setzen und darüber hinaus die Netzwerkeffekte zu berücksichtigen und zu untersuchen.54

3.1 Definition von Informationsgütern

Die Definition von Informationsgütern erfordert zunächst eine intensive Auseinandersetzung mit der Begrifflichkeit „ Information“ als solche und der Abgrenzung zu Daten und Wissen.

Den Informationsbegriff zu definieren fällt schwer, da in der Literatur keine einheitliche Definition zu finde ist. Der Begriff „Information“ lässt sich aus dem lateinischen Wort „informatio“ ableiten. Hierbei bedeutet „in“ und „forma“ wörtlich übersetzt: „eine Form oder Gestalt geben“. 55 Bei einer detaillierteren Betrachtungsweise des Informationsbegriffs, trifft man in der Literatur auf eine gängige Abgrenzung zu Daten und Wissen. Wissen besitzt hierbei einen Mehrwert gegenüber den Daten und Informationen.56

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Wissenstreppe nach North 57

Die Wissenstreppe von North (Abb. 3) stellt den Bezug zu weiteren Begriffen aus der Betriebswirtschaftslehre her und veranschaulicht auf einfache Weise den Stellenwert von Wissen.58 Sehen wir uns nun einige der Grundbegriffe genauer an, um den Informationsbegriff besser abgrenzen zu können:

Zeichen [...] werden durch Ordnungsregeln [...] zu Daten. Daten sind Symbole, die noch nicht interpretiert sind [...]. Zu Informationen werden diese Daten erst, wenn ein Bezug hergestellt ist [...].

Informationen sind also Daten, die in einem Bedeutungskontext stehen und aus Betriebswirtschaftlicher Sicht zur Vorbereitung von Entscheidungen und Handlungen dienen.“59

Anders ausgedrückt sind Informationen mit einer neuen Kenntnis verbunden und haben einen Zweckbezug oder Mehrwert für den Nutzer. Informationen sind demzufolge die Bausteine des Wissens.60 Nach North entsteht Wissen durch die Vernetzung von Informationen.61 Das bedeutet „Wissen entsteht als Ergebnis der Verarbeitung von Informationen durch das Bewusstsein. Informationen sind sozusagen der Rohstoff, aus dem Wissen generiert wird, und die Form, in der Wissen kommuniziert und gespeichert wird.“62 Somit kann gesagt werden, dass Information eine potentielle Bestandsänderungsgröße darstellt, d.h. es kommt auf den Nutzer an, ob er die Information als relevant ansieht oder nicht. Informationen die bereits bekannt sind, haben somit keine Relevanz mehr. Genauer gesagt können Informationen also nicht gekauft werden, sondern nur Daten. Und diese Daten entwickeln sich erst durch ihre Verarbeitung zu Informationen oder Wissen.63 Auf dieser Erkenntnissen aufbauend, kann ein Informationsgut nun folgendermaßen definiert werden:

„Ein Informationsgut ist eine inhaltlich definierbare Menge an Daten, die von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird.“64

Das Bedeutet, eine Information kann „als einem Trägermedium anhaftendes immaterielles, ökonomisches Gut betrachtet werden“.65 Dass Informationen ökonomische Güter darstellen, wird dadurch belegt, dass sie für den Nutzer ggf. als Voraussetzung notwendig sind, um rationale Entscheidungen treffen zu können. Anders ausgedrückt: Informationsgüter befriedigen menschliche Bedürfnisse. Für den Nutzer ist somit nicht das Trägermedium an sich, sondern vielmehr die durch das Medium transportierte Information nutzenstiftend und somit auch der Erwerbsgrund für das Informationsgut.66

Unter den Begriff eines Gutes fallen ökonomisch betrachtet Waren als auch Dienstleistungen. Auch Informationsgüter lassen sich in Informationsprodukte und -dienstleistungen unterteilen, sind aber stets immaterieller Natur. Als ein Informationsprodukt kann z.B. eine Onlinedatenbank verstanden werden, welche aus weiteren Informationsbeständen hergestellt wurde. Eine Informationsdienstleistung entsteht, wenn z.B. in einer Datenbank recherchiert wurde und das Ergebnis in Form eines Informationsproduktes zusammengestellt wurde. Das Beispiel verdeutlicht gut, dass die wirtschaftswissenschaftliche Trennung von Produkten und Dienstleistungen bei Informationsgütern schwierig wird. Informationsgütern werden daher im Weiteren synonym zu Informationsprodukten und -dienstleistungen verwendet. Aus Volkswirtschaftlicher Sicht ist noch eine weitere Differenzierung üblich, die Unterscheidung nach der Güterart. Informationen haben wenn es sich um den Inhalt handelt, eher den Status eines Verbrauchsguts, während wenn es sich um Software handelt eher den Charakter eines Gebrauchsguts. Das bedeutet, Informationsgüter treten in beiden Formen, also als Gebrauchsgüter (Software) und als Verbrauchsgüter (Inhalte) auf.67

[...]


1 Ramge (2012), S. 102.

2 Vgl. ebd.

3 Roos (2001), S. 101.

4 Vgl. ebd., S. 1f.

5 Vgl. ebd., S. 100f.

6 Vgl. Augner (2010), S. 1.

7 Riedel (2010), S. 194f.

8 Vgl. Anderson (2009), S. 10f.

9 Riedel (2010), S. 200.

10 Vgl. Kaumanns; Siegenheim (2009), S. 137.

11 Ebd.

12 North (2011), S. 16.

13 Vgl. ebd.

14 Vgl. Wicker (2010), S. 49.

15 Ebd.

16 Vgl. Burr; Stephan (2006), S. 38.

17 Ebd., S. 38f.

18 Vgl. Burr; Stephan (2006), S. 39.

19 Vgl. North (2011), S. 16.

20 Vgl. Burr; Stephan (2006), S. 39.

21 North (2011), S. 16.

22 Vgl. ebd.

23 Vgl. Burr; Stephan (2006), S. 39.

24 Ebd.

25 Vgl. Burr; Stephan (2006), S. 39f.

26 Vgl. North (2011), S. 16.

27 Kollmann (2011), S. 9.

28 Vgl. Kollmann (2011), S. 8f.

29 Ebd., S. 9.

30 Vgl. Clement; Schreiber (2010), S. 19.

31 Ebd.

32 Kollmann (2011), S. 45.

33 Vgl. Clement; Schreiber (2010), S. 19f.

34 Gläser (2008), S. 24.

35 Vgl. Malek; Ibach (2004), S. 290.

36 Vgl. Meisner (2004), S. 131f.

37 Vgl. Kollmann (2011), S. 390f.

38 Vgl. Clement; Schreiber (2010), S. 18.

39 Kollmann (2011), S. 389.

40 Vgl. ebd., S. 389f.

41 Ebd., S. 390.

42 Vgl. ebd.

43 Vgl. Clement; Schreiber (2010), S. 27.

44 Meisner (2004), S. 134.

45 Vgl. Kollmann (2011), S. 410.

46 Ebd.

47 Vgl. ebd., S. 411f.

48 Clement; Schreiber (2010), S. 32.

49 Vgl. Kollmann (2011), S. 412.

50 Vgl. Kollmann (2011), S. 459.

51 Vgl. Linde (2005), S. 2.

52 Vgl. Hofmann (1999), S. 1.

53 Linde (2005), S. 2f.

54 Vgl. ebd., S. 3.

55 Vgl. Keuper (2002), S. 121.

56 Vgl. Linde (2005), S. 6.

57 Biethahn; Mucksch; Ruf (2004), S. 94.

58 Vgl. ebd.

59 North (2011), S. 36f.

60 Vgl. Broßmann; Mödinger (2011), S. 12.

61 Vgl. Linde (2005), S. 7.

62 North (2011), S. 37.

63 Vgl. Linde (2005), S. 7.

64 Ebd.

65 Keuper (2002), S. 128.

66 Vgl. ebd., S. 128f.

67 Vgl. Linde (2005), S. 8ff.

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Titel: Information als Wirtschaftsgut. Digitale Wertschöpfung von E-Marketplaces und die Herausforderung der "Free"-Ökonomie in Nischenmärkten