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Die Ökonomie zweiseitiger Märkte. Preissetzung und Wettbewerbsverhalten

Masterarbeit 2014 52 Seiten

VWL - Mikroökonomie, allgemein

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Notationsverzeichnis

1. Die Ökonomie zweiseitiger Märkte
1.1. Relevanz der Thematik für die Wissenschaft und Praxis
1.2. Aufbau der Arbeit zur Beantwortung der Forschungsfragen

2. Begriffliche Grundlagen zweiseitiger Märkte
2.1. Abgrenzungsmöglichkeiten zweiseitiger Märkte
2.1.1. Abgrenzung aufgrund von Netzwerkeffekten
2.1.2. Abgrenzung aufgrund der Preisgestaltung
2.1.3. Zusammenfassung der Besonderheiten zweiseitiger Märkte
2.2. Mögliche Differenzierungskriterien zweiseitiger Märkte
2.2.1. Einteilung nach dem Kriterium der Transaktion
2.2.2. Einteilung nach dem Kriterium der Branche

3. Eine modelltheoretische Betrachtung zweiseitiger Märkte
3.1. Preisstruktur und Preissetzung auf zweiseitigen Märkten
3.1.1. Grundlegende Wirkungszusammenhänge auf zweiseitigen Märkten
3.1.2. Theoretische Modelle zur optimalen Preissetzung
3.1.3. Praktische Beispiele der Preissetzung
3.2. Das Wettbewerbsverhalten auf zweiseitigen Märkten
3.2.1. Entscheidungen zur strategischen Positionierung einer Plattform
3.2.2. Wettbewerb zwischen Plattformen anhand eines einfachen Beispiels
3.2.3. Strategische Möglichkeiten auf zweiseitigen Märkten
3.2.4. Ein Beispiel des Markteintritts auf zweiseitigen Märkten

4. Fazit/Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Transaktionsmechanismus auf zweiseitigen Märkten

Abbildung 2: Traditionelle Wertschöpfungskette

Abbildung 3: Märkte mit Transaktion und ohne Transaktion

Abbildung 4: Der Preismechanismus auf zweiseitigen Märkten

Abbildung 5: Gebührenübersicht einer Plattform

Abbildung 6: Nutzen bei Usage Pricing und Membership Pricing

Abbildung 7: Mögliche Preisstrategien einer Plattform

Abbildung 8: Konkurrenten einer Plattform

Abbildung 9: Funktionsweise des Daily Deals Marktes

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele zweiseitiger Märkte

Tabelle 2: Übersicht der Gebühren des Amazon Marketplace

Notationsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Ökonomie zweiseitiger Märkte

„When the theory of two-sided markets was first introduced it was common to hear at least two complaints. The first was that there was nothing new - from economists who suggested that it was just the indirect network effects wine in new bottles or antitrust analysts who commented that it had all been considered before in advertising cases. The second was that it was a theory of everything, and therefore nothing, since everything seems to be two- sided” (Evans, 2010, S.4).

Anhand des obigen Zitates, von David Evans, einem der führenden Ökonomen im Bereich der Wettbewerbspolitik, wird deutlich, mit welcher Kontroversität die Theorie zweiseitiger Märkte wissenschaftlich diskutiert wird.

Bezüglich des angedeuteten Problems der Neuartigkeit lässt sich behaupten, dass die Literatur indirekter Netzwerkeffekte zwar eine Basis für die mikroökonomische Diskussi- on zweiseitiger Märkte darstellt. Diese kann die vorherrschenden Mechanismen aber nur partiell erfassen und erscheint daher nicht ausreichend, um das Konzept zweiseitiger Märk- te vollständig analysieren zu können. Die Problematik der omnipräsenten Zweiseitigkeit wird in der wissenschaftlichen Theorie ebenso heftig diskutiert, da bis zum heutigen Zeitpunkt noch kein Konsens über eine eindeutige Definition, sondern lediglich über spezifische Charakteristika zweiseitiger Märkte, besteht. Ebenso wird in diesem Zu- sammenhang häufig konstatiert, dass der Begriff des zweiseitigen Marktes nicht besonders aussagekräftig und teilweise unglücklich gewählt erscheint, da jeder Markt grundsätzlich zwei Seiten mit Angebot und Nachfrage umfasst. Einige Autoren verwenden daher andere Begrifflichkeiten, um diese mögliche Irreführung zu umgehen. So spricht Rysman (2009) beispielsweise von zweiseitigen Strategien und die Autoren Evans und Schmalensee (2007) verwenden den Begriff zweiseitige Plattformen.

Dewenter und Haucap (2008) bezeichnen die Theorie zweiseitiger Märkte als eine Art ver- bessertes Mikroskop, das es ermöglicht, altbekannte Phänomene und Probleme genauer zu betrachten. Sie stützen ihre Aussage dabei auf die Argumentation, dass das analytische Instrumentarium, welches über die wissenschaftliche Diskussion bezüglich zweiseitiger Märkte zur Verfügung gestellt wurde, weitaus mehr Möglichkeiten darbietet als die bereits in den 70er Jahren entwickelte Theorie der Anzeigen-Auflagen-Spirale (vgl. Furhoff (1973), Gustafsson (1978)). Dewenter und Haucap (2008) beziehen ihre Fallstudien jedoch ausschließlich auf die Medienökonomie, was dem Kontext vorliegender Arbeit nur wenig gerecht wird. Zwar ist die Theorie zweiseitiger Märkte zum Einen insbesondere aufgrund des medienökonomischen Booms während der letzten Dekade in den Fokus der wirt- schaftswissenschaftlichen Betrachtung gerückt, jedoch waren der Anstoß zur Entwicklung der Theorie zweiseitiger Märkte die Kartellverfahren gegen Visa und Mastercard. Zum Anderen sind durch die Erfindung und insbesondere die rasante und dynamische Entwick- lung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien vielfältige Geschäftsmög- lichkeiten für Unternehmen entstanden, wodurch diverse neue Geschäftsfelder und Marktformen mit den Möglichkeiten des Internets begründet wurden.

Die bereits existierende Literatur im Zusammenhang mit zweiseitigen Märkten beschäftigte sich daher zum Großteil mit Medienmärkten sowie wettbewerbspolitischen Fragestellungen und den damit verbundenen Phänomenen und analytischen Instrumenten.

In vorliegender Arbeit steht hingehen die Ökonomie zweiseitiger Märkte im Fokus, wobei der Schwerpunkt vor allem auf der Preissetzung und dem Wettbewerbsverhalten auf zweiseitigen Märkten liegt.

Dabei soll dieses erste, einleitende Kapitel zunächst dazu dienen, die Relevanz der Thematik für die Wissenschaft und die Praxis aufzuzeigen, um anschließend den Aufbau der Arbeit darzustellen und die zu beantwortenden Forschungsfragen zu examinieren.

1.1. Relevanz der Thematik für die Wissenschaft und Praxis

Die Theorie zweiseitiger Märkte ist wie bereits in der Einleitung erwähnt, eng verwandt mit der Theorie der Netzwerkexternalitäten sowie mit den Modellen der Mehr-Produkt- Preissetzung. Die besteht die Gemeinsamkeit mit der Theorie der Netzwerkexternalitäten vor allem in der Erkenntnis, dass nicht internalisierte Externalitäten zwischen den Endkun- den auftreten. Die Theorie zweiseitiger Märkte legt zudem, wie die Literatur zur Mehr- Produkt-Preissetzung, den Fokus auf die Preisgestaltung. Da in dieser Literatur jedoch kei- ne Externalitäten präsent sind, besteht eine Notwendigkeit, neue Modelle der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten mit Netzwerkexternalitäten zu entwickeln und diese empirisch zu prüfen (Rochet und Tirole, 2006, S. 646).

Bereits in den 50er und 60er Jahren (siehe bspw. Corden (1953) oder Reddaway (1963)) wurde erkannt, dass Medienmärkte andere Marktmechanismen aufweisen als klassische Märkte (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 3).

Zweiseitige Märkte, in denen Plattformen zwei unterschiedliche Marktseiten zusammen- führen sind daher keine neue Erscheinung. Auktionshäuser, Zeitungen oder auch Einkaufs- zentren, welche bereits vor dem Zeitalter des Internets und den damit verbundenen techni- schen Möglichkeiten existierten, machen dies deutlich. Jedoch entstand mit der Entwick- lung des Internets die Möglichkeit des Betriebs von Online-Plattformen, wodurch zum Einen neue Geschäftsmodelle, wie beispielsweise Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Plattformen für „Daily Deals“ kreiert wurden. Zum Anderen haben aber auch klassische Unternehmen wie Immobilienhändler die Möglichkeit ergriffen, Onlinemärkte zu eröffnen und somit als Plattform zu agieren (Eisenmann, Parker und van Alstyne, 2006, S. 94).

Jedoch erlangte die wissenschaftliche Diskussion um die Ökonomie zweiseitiger Märkte erst in den letzten zehn Jahren, vor allem aufgrund der bahnbrechenden Arbeiten von Caillaud und Jullien (2001, 2003) sowie von Rochet und Tirole (2002, 2003, 2006) an Po- pularität, wobei der Fokus insbesondere auf Preissetzungs- sowie wettbewerbspolitischen Perspektiven lag (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 4).

Eine hohe Praxisrelevanz der Thematik ergibt sich aus den hohen monetären Investitionen, die in zweiseitigen Märkten getätigt werden. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist die Übernahme des Nachrichtendienstes WhatsApp durch das soziale Netzwerk Facebook für 19 Mrd. Dollar. Das soziale Netzwerk konnte durch seine über 1,2 Mrd. Nutzer auf der einen und eine hohe Anzahl an Werbetreibenden auf der anderen Marktseite diese hohen Summen erwirtschaften (http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik).

Dabei konnten in der Praxis aber nicht alle Plattformen auf dem Markt bestehen, da viele Plattformbetreiber Erkenntnisse und Annahmen aus der Ökonomie einseitiger Märkte an- wandten, ohne die Interdependenz beider Marktseiten zu beachten bzw. zu kennen. Auf- grund diverser Unterschiede zu einseitigen Märkten ist es jedoch entscheidend, dass die Betreiber von Plattformen die Zweiseitigkeit des Marktes und die damit verbundenen Marktmechanismen erkennen, um eine geeignete Preissetzung zu wählen und sich am Markt nachhaltig etablieren zu können (Eisenmann, Parker und van Alstyne, 2006, S. 94). Auch die Politik steht vor neuen Herausforderungen durch zweiseitige Märkte, da sowohl das Wettbewerbsverhalten als auch die Marktstruktur nicht mit einseitigen Märkten ver- gleichbar sind. Da sich vor allem die Preisstruktur auf zweiseitigen Märkten unterscheidet, ist es entscheidend, dass wettbewerbspolitische Institutionen wie das Kartellamt oder Re- gulierungsbehörden diese Preisgestaltung kennen und nicht fälschlicherweise als Preis- kampf oder unfairen Wettbewerb deuten (Rysman, 2009, S. 137).

Zudem unterliegen auch zweiseitige Märkte dem Marktversagen, welches aufgrund von Netzwerkeffekten, asymmetrischer Information oder nicht versicherten Risiken auftreten kann. Dieses Marktversagen kann jedoch durch ökonomische Instrumente sowie durch Regulierung minimiert werden (Parker und van Alstyne, 2014, S. 7).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine ökonomische Analyse zweiseitiger Märkte aus wissenschaftlicher, praktischer und politischer Perspektive notwendig ist, da diese Märkte nur partiell Eigenschaften einseitiger Märkte aufweisen und daher die Erkenntnisse aus der Ökonomie einseitiger Märkte nur zum Teil oder gar nicht auf zweiseitige Märkte übertragbar sind.

Die Zielsetzung vorliegender Arbeit ist es, allgemeine Abgrenzungscharakteristika zweiseitiger Märkte im Vergleich zu einseitigen Märkten aufzuzeigen und damit dem Leser ein grundlegendes Verständnis dieser Märkte zu vermitteln. Darüber hinaus soll aus praktischer Perspektive gezeigt werden, welche Preisgestaltungsmechanismen auf diesen Märkten vorherrschen und wie die Preisstruktur aus unternehmerischer Sicht optimiert werden kann. Desweiteren soll aus einer politischen Perspektive verdeutlicht werden, welches Wettbewerbsverhalten auf zweiseitigen Märkten vorherrscht, um daraus letztendlich politische Handlungsmöglichkeiten ableiten zu können.

1.2. Aufbau der Arbeit zur Beantwortung der Forschungsfragen

Aus der in Kapitel 1.1. dargestellten Relevanz der Thematik für die Wissenschaft, die Praxis und die Politik, können nun folgende Forschungsfragen abgeleitet werden: Was kennzeichnet einen zweiseitigen Markt und welche Eigenschaften unterscheiden ihn von einem einseitigen Markt?

Welche Preisgestaltung bzw. Preisstruktur ist aus unternehmerischer Sicht optimal für zweiseitige Märkte? Worin unterscheidet sich das Wettbewerbsverhalten auf zweiseitigen Märkten von dem Wettbewerb auf einseitigen Märkten?

Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen, werden die Grundlagen zweiseitiger Märkte erläutert, um anschließend ein theoretisches Modell der Preissetzung auf diesen Märkten darzustellen. Anschließend wird das Wettbewerbsverhalten zweiseitiger Plattformen cha- rakterisiert.

Das folgende 2. Kapitel dient zunächst der Schaffung theoretischer Grundlagen. Hierbei erfolgt eine Abgrenzung zweiseitiger Märkte, da die existierenden Definitionen noch umstritten sind. Deshalb wird ein Vergleich der beiden in der Forschung anerkannten Definitionen von Rochet und Tirole (2006) sowie von Rysman (2009) angestellt. Bei der Darstellung der Definition von Rysman (2009) werden zudem die für das Verständnis zweiseitiger Märkte grundlegenden Begriffe Netzwerkeffekte und Externalitäten näher erläutert. Bei der Betrachtung der Definition von Rochet und Tirole (2006) wird zudem auf das Preislevel und die Preisstruktur näher eingegangen.

Nach dem Vergleich der Definitionen erfolgen eine Zusammenfassung der Besonderheiten sowie die Herausstellung der Elemente, die einen zweiseitigen Markt charakterisieren. Zudem werden einige praktische Beispiele in diesem Zusammenhang dargestellt. Anschließend wird eine Einordnung bzw. Kategorisierung vorgenommen, welche zum Einen nach Märkten mit Transaktion und Märkten ohne offensichtliche Transaktion erfolgen kann. Zum Anderen kann eine Einteilung nach Branchen erfolgen, welche die unterschiedlichen Technologien und Geschäftsmodelle zweiseitiger Märkte erfasst.

Das 3. Kapitel stellt den Hauptteil vorliegender Arbeit dar und beschäftigt sich im Schwerpunkt mit den Marktmechanismen auf zweiseitigen Märkten. Dabei werden zu- nächst die grundlegenden Wirkungszusammenhänge in allgemeiner Form erläutert. Des- weiteren wird ein theoretisches Modell der Preissetzung detailliert vorgestellt und gra- phisch veranschaulicht, wobei die Unterschiede zu bisherigen Modellen verdeutlicht wer- den sollen. Die Ergebnisse des Modells werden dann anhand von Beispielen aus der Praxis belegt.

Im Anschluss erfolgt im zweiten Teil dieses Kapitels eine nähere Betrachtung des Wettbe- werbsverhaltens auf zweiseitigen Märkten. Dabei werden zunächst die wichtigsten Ent- scheidungen zur strategischen Positionierung einer Plattform aufgezeigt und mit Beispielen illustriert. Darüber hinaus wird ein sehr vereinfachtes Modell zur Veranschaulichung der Funktionsweise des Wettbewerbs auf zweiseitigen Märkten genutzt, welches zudem gra- phisch analysiert wird. Danach werden strategische Möglichkeiten wie Exklusivverträge oder die Produktbündelung auf zweiseitigen Märkten näher betrachtet, wobei sowohl wett- bewerbsfördernde als auch wettbewerbshemmende Wirkungsweisen diskutiert werden. In diesem Zusammenhang wird auch ein aktuelles Praxis-Beispiel eines Markteintritts aus- führlich erläutert.

Das diese Arbeit abschließende 4. Kapitel dient der Zusammenfassung der Ergebnisse sowie der Darstellung der wichtigsten Implikationen für die Forschung und Praxis.

2. Begriffliche Grundlagen zweiseitiger Märkte

Das vorangegangene 1. Kapitel diente der Erläuterung der Relevanz einer Auseinandersetzung mit der Thematik zweiseitiger Märkte sowie der Darstellung des Aufbaus dieser Arbeit. Nachdem dies erfolgte, gilt es nun begriffliche Grundlagen zu schaffen und eine Abgrenzung zweiseitiger Märkte vorzustellen, um ein generelles Verständnis für diese Märkte zu entwickeln. Hierbei werden zwei mögliche Definitionen dargestellt, welche in der Wissenschaft die Basis diverser Theorien und Modelle bilden. Anschließend erfolgen eine Herausstellung der Besonderheiten zweiseitiger Märkte sowie die Illustration durch ausgewählte Beispiele aus der Praxis. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Kategorisierung zweiseitiger Märkte anhand geeigneter Einteilungskriterien.

2.1. Abgrenzungsmöglichkeiten zweiseitiger Märkte

Wie bereits in der Einleitung angedeutet, existiert bis zum heutigen Zeitpunkt keine ein- deutige, von allen Wissenschaftlern anerkannte Definition zweiseitiger Märkte. Daher wird im Folgenden eine Abgrenzung anhand von zwei Definitionsansätzen erfolgen. Die vor- herrschenden und immer wieder diskutierten Definitionen stammen zum Einen von Rochet und Tirole (2006) und zum Anderen von Rysman (2009). Es wird zunächst die Definition von Rysman (2009) präsentiert, wobei der Fokus vor allem auf der Erläuterung von Netz- werkeffekten liegt. Danach wird die Definition von Rochet und Tirole (2006) vorgestellt, um anschließend die Charakteristika zweiseitiger Märkte herauszustellen und mit Beispie- len zu verdeutlichen.

2.1.1. Abgrenzung aufgrund von Netzwerkeffekten

Nach Rysman (2009) ist ein zweiseitiger Markt dadurch gekennzeichnet, dass zwei unter- schiedliche Agentengruppen durch einen Intermediär oder eine Plattform interagieren und die Entscheidungen einer Gruppe, den Nutzen der anderen Gruppe typischerweise durch die Präsenz von Externalitäten beeinflusst (Rysman, 2009, S. 125).

Viele Autoren (siehe u.a. Evans und Schmalensee (2007), Kehder (2013) oder Dewenter (2007)) bezeichnen diese Externalitäten als direkte und indirekte Netzwerkeffekte, welche sowohl positiv als auch negativ sein können. Direkte Netzwerkeffekte treten auf, wenn der Beitritt eines neuen Mitglieds zum Netzwerk einen direkten Effekt auf den Nutzen der an- deren Mitglieder dieses Netzwerkes bewirkt. Durch die Möglichkeit der direkten Interakti- on mit diesem neuen Mitglied, erhalten diese somit einen positiven oder einen negativen Nutzen (Shy, 2011, S. 120).

Ein häufig genanntes Beispiel für einen positiven direkten Netzwerkeffekt ist ein Telefonnetzwerk. Je mehr Mitglieder dieses besitzt, desto größer wird der Nutzen der anderen Mitglieder aus dem Netzwerk, da eine größere Anzahl an Interaktionen möglich wird. Ein negativer direkter Netzwerkeffekt entsteht beispielsweise für Besucher einer Messe bei steigender Besucheranzahl. Die steigende Besucheranzahl besitzt einen negativen Einfluss auf den Nutzen der anderen Besucher, da die Aussteller dadurch weniger Zeit für den einzelnen Kunden aufwenden können (Hagemeister, 2009, S. 34).

Indirekte Netzwerkeffekte können sich zwischen den verschiedenen Agentengruppen ohne direkte Interaktion ergeben. Positive indirekte Netzwerkeffekte entstehen, wenn der Nut- zen der einen Gruppe durch den Zuwachs an Mitgliedern der anderen Gruppe steigt. Ein Beispiel hierfür ist die Nutzung von Kreditkarten. Ein Nutzer einer Kreditkarte erhält kei- nen direkten Nutzen aus dem Eintritt eines neuen Mitglieds in das Kreditkartennetzwerk. Jedoch führt die Nutzung der Kreditkarte durch viele neue Mitglieder dazu, dass eine grö- ßere Anzahl an Händlern gewillt ist, diese zu akzeptieren, wodurch der Nutzen der anderen Mitglieder des Netzwerkes steigt. Negative indirekte Netzwerkeffekte hingegen entste- hen durch die Abnahme des Nutzens einer Gruppe, bei steigender Anzahl der Mitglieder der anderen Gruppe. So nimmt beispielsweise der Nutzen der Fernsehzuschauer bei stei- gender Anzahl der Werbespots ab.

Für das Vorliegen eines zweiseitigen Marktes ist die Existenz eines indirekten Netzwerkeffekts ausreichend, welche das entscheidende Kriterium der Definition nach Rysman (2009) darstellt. Dieser bezeichnet das Vorliegen indirekter Netzwerkeffekte als Externalitäten, was dadurch begründet werden kann, dass die Agentengruppen diese Effekte nicht in ihre Entscheidungen miteinbeziehen. Beim Kauf einer Zeitung berücksichtigt der Käufer zum Beispiel nicht, dass durch seinen Kauf die Zeitung für Werbeinserenten attraktiver wird (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 4 f.).

Diese indirekten Netzwerkeffekte können sowohl aufgrund der Größe als auch aufgrund der Zusammensetzung des Marktes auftreten. In diesem Zusammenhang wird daher zwischen Marktgrößen- und Sortierungsexternalitäten unterschieden.

Marktgrößenexternalitäten ergeben sich, wenn die Anzahl der Mitglieder der einen Marktseite einen Einfluss auf den Nutzen der anderen Marktseite ausübt. Das bedeutet, je mehr Mitglieder die Plattform besitzt, desto größer ist der gegenseitige Nutzen, wodurch möglichst wenige, große Plattformen als wünschenswert erachtet werden. Ein Beispiel hierfür ist das soziale Netzwerk Facebook, welches durch seine große Anzahl an Nutzern für Werbetreibende besonders attraktiv ist.

Sortierungsexternalitäten treten auf, wenn die Zusammensetzung der Agentengruppen als Mitglieder einer Plattform einen Einfluss auf den gegenseitigen Nutzen besitzt. So kann beispielsweise die Zusammensetzung des Publikums in einem Nachtclub einen Einfluss auf den Nutzen der Mitglieder besitzen. Im Fall von Sortierungsexternalitäten ist daher die Existenz mehrerer Plattformen erwünscht, welche sich auf bestimmte Marktsegmente spezialisiert haben (Peitz, 2006, S. 321 f.).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass nach der Definition von Rysman (2009) die entscheidenden Charakteristika eines zweiseitigen Marktes, die Existenz zweier unterschiedlicher, interdependenter Agentengruppen, deren Interaktion durch einen Intermediär oder eine Plattform sowie das Vorliegen indirekter Netzwerkeffekte, sind. Der nächste Abschnitt dieses Kapitels verweist nun auf einen weiteren Definitionsansatz, dessen Schwerpunkt auf der Preisstruktur zweiseitiger Märkte liegt.

2.1.2. Abgrenzung aufgrund der Preisgestaltung

Die Ökonomen Rochet und Tirole (2006) verfolgen einen differenzierten Ansatz zur Defi- nition zweiseitiger Märkte. Ihrer Auffassung nach wird ein Markt als zweiseitig bezeich- net, wenn die Plattform die Anzahl der stattfindenden Transaktionen dadurch beeinflussen kann, dass sie die Preise für eine Marktseite erhöht und zugleich die Preise für die andere Marktseite um den identischen Betrag reduziert. Das heißt, dass die Preisstruktur verän- dert wird, indem die Plattform die Preise so setzt, dass beide Marktseiten möglichst viele Transaktionen durchführen. Wird das Preislevel -die Summe der Preise für beide Marktsei- ten- konstant gehalten, führt jede Veränderung der Preisstruktur zu einer Änderung der Inanspruchnahme der Plattform und somit des Transaktionsvolumens. Diese Art der Preis- setzung ist nur möglich, wenn die Kosten, die für eine Marktseite anfallen, nicht auf die andere Marktseite abgewälzt werden können. Das Vorherrschen von Transaktionskosten, beziehungsweise die Abwesenheit oder Beschränkungen bilateraler Verhandlungen zwi- schen den beiden Agentengruppen, die von der Plattform definierten Bedingungen der Preisgestaltung sowie die Teilnahmekosten bzw. Gebühren für die Nutzung der Platt- form, sind nach den beiden Autoren die entscheidenden Faktoren eines zweiseitigen Mark- tes (Rochet und Tirole, 2006, S. 646 ff.).

Bei der Nutzung von Zahlungskarten sind beispielsweise -bei gegebenem Preis für eine Transaktion zwischen einem Kartenbesitzer und einem Verkäufer- die Anzahl der Transaktionen sowie die Einnahmen von der Verteilung der Kosten zwischen beiden Akteuren abhängig (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 6).

Sollten Transaktionen aufgrund von Transaktionskosten oder asymmetrischer Information bei Verhandlungen nicht erfolgreich zustande kommen, agiert die Plattform als Intermedi- är. Hieraus ergibt sich das Scheitern der Verhandlungslösung als notwendige Bedingung für die Existenz eines zweiseitigen Marktes, (Hagemeister, 2009, S. 39). Diese Verhandlungslösung, in der beide Parteien bei Abwesenheit von Informations- und Transaktionskosten durch Verhandlungen zu einer effizienten Lösung gelangen und die Externalitäten internalisieren können, wird als „Coase Theorem“ bezeichnet (Dixit und Olson, 2000, S. 310).

Durch das Scheitern des Coase Theorems tritt die Plattform zwischen beide Gruppen und verbessert den Informationsfluss, reduziert die Transaktionskosten und kompensiert Externalitäten, wodurch beide Marktseiten zu einer effizienten Lösung gelangen (Hagemeister, 2009, S. 39).

Ein Beispiel hierfür wäre das werbefinanzierte soziale Netzwerke MySpace, welches es Personen ermöglicht, kostenlose Nutzerprofile zu erstellen und ein Freundesnetzwerk aufzubauen. Dies bietet Nutzern die Möglichkeit mit Anderen in Kontakt zu treten, Fotos und Videos auszutauschen und sich in Blogs zu engagieren oder zu informieren. Darüber hinaus ermöglicht es Werbetreibenden diese Nutzer zu erreichen. Durch MySpace können sowohl Nutzer als auch Werbetreibende einen höheren Bekanntschaftsgrad, ohne hohe Kosten, erlangen (Evans und Schmalensee, 2007, S. 159).

Beim Vergleich der beiden vorgestellten Definitionen zeigt sich, dass diese unterschiedliche Schwerpunkte aufweisen. Die in Abschnitt 2.1.1. erläuterte Definition von Rysman (2009) ist restriktiver als die der beiden Autoren Rochet und Tirole (2006). Die beiden Ökonomen zeigen, dass Kreuzgruppen-Externalitäten endogen entstehen und damit abhängig von der Preispolitik der Plattform sind. Jedoch beeinflusst die Existenz dieser Externalitäten auch die Preisstrategie, da die Plattformen diese Externalitäten internalisieren (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 6).

Einige Autoren wie zum Beispiel Evans (2003) oder Hagiu und Wright (2011) legen daher in ihren Werken zu Beginn häufig eine eigene Definition fest, welche sich meist von die- sen beiden gezeigten unterscheidet. Andere Autoren wie Li und Hou (2014) lehnen bei- spielsweise die Definition von Rochet und Tirole (2006) vollständig ab und bezeichnen diese als zu allgemein. Li und Hou (2014) versuchen in ihrer Arbeit eine Definition zwei- seitiger Märkte zu finden, indem sie untersuchen, ob durch Werbung finanzierte Medien ein zutreffendes Beispiel für zweiseitige Märkte darstellen. Nach der Feststellung, dass Medienmärkte kein Beispiel für einen zweiseitigen Markt sind, entwickeln sie darauf auf- bauend eine eigene Definition. Die beiden Autoren definieren zweiseitige Märkte anhand folgender Bedingungen. Eine Partei A erleichtert eine Transaktion zwischen zwei oder mehr Parteien B und C. Die Anzahl der Transaktionen von A und B besitzt aufgrund von bilateralen indirekten Netzwerkexternalitäten einen Einfluss auf die Anzahl der Transakti- onen zwischen A und C (Li und Hou, 2014, S. 6 f.).

Zusammenfassend kann daher festgehalten werden, dass eine eindeutige Definition zwei- seitiger Märkte in der Wissenschaft noch nicht erreicht werden konnte und daher zu theoretischen Diskussionen führt. Es ist jedoch zumindest in der Praxis möglich, anhand der dargestellten Definitionen zweiseitige Märkte zu identifizieren. Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der Definition von Rochet und Tirole (2006), da hier der Schwerpunkt auf der Preisstruktur liegt und diese Definition allgemeiner gefasst ist.

2.1.3. Zusammenfassung der Besonderheiten zweiseitiger Märkte

Nachdem nun zwei mögliche Ansätze zur Definition zweiseitiger Märkte vorgestellt wur- den, sollen in diesem Abschnitt die Besonderheiten dieser Märkte zusammenfassend dar- gestellt sowie graphisch veranschaulicht werden. Dabei wird zunächst der Transaktions- mechanismus auf zweiseitigen Märkten veranschaulicht sowie die wesentlichen Charakte- ristika dieser Märkte herausgestellt. Anschließend werden einige praktische Beispiele auf- gezeigt.

Die folgende Abbildung 1 veranschaulicht allgemein den Transaktionsmechanismus einer Plattform.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, in Anlehnung an Kehder, 2013, S. 50

Wie in Abbildung 1 illustriert, ist das Ziel der Plattform eine Interaktion zwischen den beiden Agentengruppen -unter der Vorrausetzung, dass diese interagieren wollen- zu er- möglichen oder zu erleichtern, wofür beide Agentengruppen den Preis bzw. bezah- len. Die nachfolgende Abbildung 2 zeigt hingegen eine traditionelle Wertschöpfungskette, welche von links nach rechts verläuft, wobei links die entstandenen Kosten und rechts der erzielte Erlös dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2, eigene Darstellung

Beim Vergleich der beiden Grafiken ist zu erkennen, dass sich in einem zweiseitigen Markt sowohl die Kosten als auch der Erlös auf beiden Seiten befinden, da eine Plattform zwei unterschiedliche Agentengruppen A und B bedient. Hierbei wird häufig die eine Marktseite durch höhere Preissetzung auf der anderen Marktseite subventioniert. Dieser Mechanismus wird in Kapitel 3 ausführlich erläutert (Eisenmann, Parker und van Alstyne, 2006, S. 93).

Die Bezeichnung zweiseitiger Markt darf nicht missverstanden werden, im Sinne eines Marktes, welcher zwei Seiten durch Angebot und Nachfrage besitzt. Die Zweiseitigkeit des Marktes bezieht sich hier auf die beiden unterschiedlichen, interdependenten Agentengruppen, welche durch eine Plattform interagieren können. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, dass mehr als zwei Agentengruppen durch eine Plattform bedient werden, wodurch diese als mehrseitig bezeichnet wird (Kehder, 2013, S. 49 f.).

Für die vorliegende Arbeit wird die Bezeichnung „zweiseitiger Markt“ bzw. „zweiseitige Plattform“ auch für mehrseitige Plattformen angewandt.

Durch die Interdependenz der beiden Marktseiten kann eine Plattform als eine Art Multi- Produkt-Unternehmen angesehen werden. Jedoch unterscheidet sich eine zweiseitige Platt- form von einem Unternehmen mit komplementären Gütern durch die Tatsache, dass Nach- frager die auftretenden indirekten Netzwerkeffekte nicht in ihre Entscheidung, einer Platt- form beizutreten oder diese zu verwenden, miteinbeziehen. Ein Unternehmen, welches komplementäre Güter vertreibt, wird ähnlich einer Plattform mit der Nachfrage nach zwei unterschiedlichen Produkten, jedoch von nur einer Konsumentengruppe, konfrontiert. Soll- ten die Konsumenten beide Güter nachfragen, werden sie die Verbindung zwischen den Gütern internalisieren und ihre Kaufentscheidung aufgrund des Gesamtpreises treffen. Ein passendes Beispiel hierfür wären die beiden Güter Rasierer und Rasierklingen. Den Kon- sumenten ist bewusst, dass die Hersteller dieser Güter den Rasierer zu sehr geringen Kos- ten anbieten und die Gewinne durch den Verkauf der Rasierklingen erzielen. Daher bezie- hen sie diese Erkenntnis in die Kaufentscheidung mit ein und treffen diese dann aufgrund des Gesamtpreises beider Produkte.

Im Falle einer zweiseitigen Plattform wird diese jedoch mit zwei unterschiedlichen Kon- sumentengruppen konfrontiert, zwischen denen eine Interdependenz vorherrscht, wodurch die eine Gruppe die Plattform nur nutzen wird, wenn die andere Gruppe dies ebenfalls tut. Ein häufig genanntes Beispiel hierfür sind Videospielkonsolen, denn ohne eine ausrei- chende Anzahl an Videospielen ist eine Konsole für Spieler nicht attraktiv. Ebenso ist eine Videospielkonsole ohne eine Vielzahl an Spielern für Videospiel-Entwickler nicht interessant (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 5).

Ein weiteres Beispiel für einen zweiseitigen Märkt wäre eine Diskothek, welche zwei Kundengruppen besitzt, Frauen und Männer, die sich kennenlernen wollen. Sie profitieren von der Plattform „Diskothek“, indem diese einen Raum zur Verfügung stellt, in welchem beide Gruppen zu beiderseitigem Nutzen interagieren können (Evans und Schmalensee, 2007, S. 153).

Die folgende Tabelle 1 zeigt weitere Beispiele für zweiseitige Märkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1, in Anlehnung an Eisenmann, Parker und van Alstyne, 2006, S. 95

Diese ausgewählten Beispiele zeigen die Präsenz zweiseitiger Märkte sowohl in traditionellen Branchen als auch in neuen, in Folge der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie entstandenen Branchen. Eine systematische Einteilung dieser Märkte wird im nachfolgenden Kapitel vorgestellt.

2.2. Mögliche Differenzierungskriterien zweiseitiger Märkte

Die Einteilung zweiseitiger Märkte kann auf verschiedene Arten erfolgen. Im Folgenden werden zwei Möglichkeiten der Einteilung präsentiert, welche zum Einen aufgrund des Kriteriums der Transaktion und zum Anderen nach dem Kriterium der Branche erfolgen kann. Im ersten Abschnitt wird die Einteilung nach einem Markt mit Transaktion und einem Markt ohne offensichtliche Transaktion gezeigt. Anschließend wird im zweiten Abschnitt eine Einteilung nach Branchen vorgestellt, um die unterschiedlichen Technologien und Geschäftsmodelle auf zweiseitigen Märkten aufzuzeigen.

2.2.1. Einteilung nach dem Kriterium der Transaktion

Die Unterscheidung zweiseitiger Märkte, in Märkte mit Transaktionen und Märkte ohne offensichtliche Transaktionen, ist vor allem für die Marktdefinition relevant. Ein Markt ohne Transaktion ist dadurch gekennzeichnet, dass es keine Transaktion zwischen den bei- den Agentengruppen gibt oder diese zumindest nicht beobachtbar ist. Ein Beispiel hierfür wären Medienmärkte, wie Zeitungen, Magazine oder auch Fernsehen, in denen es keine beobachtbare Transaktion zwischen dem Leser bzw. Zuschauer und den Werbetreibenden gibt. Dadurch kann die Plattform keine Transaktionsgebühr erheben und auch ein zweistu- figer Tarif ist nicht möglich. Märkte mit Transaktionen sind dadurch gekennzeichnet, dass eine beobachtbare Transaktion zwischen den beiden Agentengruppen vorliegt. Dadurch kann die Plattform sowohl eine Mitgliedsgebühr als auch eine Nutzungsgebühr erheben, d.h. einen zweistufigen Tarif anbieten. Ein Beispiel für einen Markt mit Transaktion stellt der Markt für Zahlungskarten dar, da hier eine Jahresgebühr für den Besitz sowie Transak- tionsgebühren für die Nutzung der Zahlungskarten erhoben werden. Auch virtuelle Markt- plätze, Auktionshäuser und Betriebssysteme zählen zu diesen Märkten (Filistrucchi et al., 2014, S. 293 f.).

Die in Abschnitt 2.1.1. vorgestellte Definition von Rysman (2009) trifft eher auf Märkte ohne Transaktion zu, wohingegen die in Abschnitt 2.1.2. präsentierte Definition von Rochet und Tirole (2006) eher Märkte mit Transaktion charakterisiert (Filistrucchi, Geradin und van Damme, 2013, S. 7).

Nachfolgende Abbildung 3 zeigt, dass diese Unterscheidung in Transaktions- und NichtTransaktionsmärkte häufig nicht überschneidungsfrei möglich ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3, in Anlehnung an Filistrucchi et al., 2014, S. 308

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Details

Seiten
52
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668042773
ISBN (Buch)
9783668042780
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v306155
Institution / Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg – Ökonomie und Recht der globalen Wirtschaft
Note
1,7
Schlagworte
Zweiseitige Märkte

Autor

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Titel: Die Ökonomie zweiseitiger Märkte. Preissetzung und Wettbewerbsverhalten