ServQual. Wie messe ich die Qualität von Dienstleistungen?

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist ServQual?

2. Dienstleistungen

3. Das GAP-Modell

4. Die fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität

5. Fallbeispiel: Messung der Dienstleistungsqualität in einem Touristenhotel

6. Empfehlungen zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität

7. Zusammenfassung und kritische Würdigung

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Das GAP-Modell nach Parasuraman, Zeithaml und Berry

Tabelle 1: Die fünf Qualitätsdimensionen nach Kotler, Keller und Bliemel

Tabelle 2: Vergleich von zwei Kunden

1. Was ist ServQual?

S ervQual ist ein in den 1980er-Jahren von Parasuraman, Zeithaml und Berry entwickeltes standardisiertes Verfahren zur Qualitätsmessung von Dienstleistungen. Das Wort
“ServQual “ ist ein Neologismus aus den beiden Worten Serv ice und Qual ität. In der Praxis ist ServQual eines der meistzitierten und meistbenutzten Verfahren, um Dienstleistungsqualität zu messen^[1]. Interessant ist, dass ServQual nicht nur Aufschluss über die Kundenzufriedenheit gibt, sondern auch eine detaillierte Datensammlung über die verschiedenen Kundenmeinungen und -wahrnehmungen möglich macht. ServQual beinhaltet großes Potenzial, um die eigene Dienstleistungsqualität zu überprüfen und wiederzubeleben – vor allem auf Basis der Kundenerwartungen.

Die Bewertung der Dienstleistungsqualität basiert auf insgesamt fünf Dimensionen. Aufgrund der Anfangsbuchstaben dieser in der englischen Sprache (r eliability, a ssurance, t angibles, e mpathy, r esponsiveness) wird ServQual auch “RATER -System“ genannt. Die fünf Dimensionen decken ein breites Spektrum an möglichen Faktoren ab, welche die Dienstleistungsqualität beeinflussen:

1. Zuverlässigkeit (reliability)
2. Leistungskompetenz (assurance)
3. Annehmlichkeit des materiellen oder physischen Umfelds einer Dienstleistung (tangibles)^[2]
4. Einfühlungsvermögen (empathy)
5. Reaktionsvermögen (responsiveness)

An dieser Stelle möchte ich auf Kapitel 4 meiner Ausarbeitung verweisen, in dem ich noch genauer auf die fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität eingehen werde.

Zu jeder dieser fünf Dienstleistungsdimensionen werden dort jeweils vier oder fünf Aspekte angeführt, welche die allgemeine Erwartung an die Dienstleistung und die tatsächliche Einschätzung einer bestimmten Dienstleistung erheben. Zu jeder Frage werden in einer Likert-Skala sieben Wahlmöglichkeiten mit den Werten “Stimme vollkommen zu“ bis “Stimme überhaupt nicht zu“ zur Verfügung gestellt, wobei die zu bewertenden Aussagen in zufälliger Reihenfolge erscheinen. Zudem werden einige Fragen negiert, um eine größere Zuverlässigkeit der Antworten zu gewährleisten.

Um ServQual zu verstehen, ist es abschließend wichtig zu wissen, dass sich dieses Verfahren grundsätzlich auf ein weiteres Modell stützt, auf welches ich im Verlauf meiner Ausarbeitung noch genauer eingehen werde, das sogenannte “GAP-Modell“. Es bildet nicht nur die Grundlage für ServQual, sondern ist darüber hinaus ein sehr nützliches Werkzeug, um mögliche unternehmensinterne Lücken der Servicequalität (= Dienstleistungsqualität) aufzudecken und zu analysieren.

2. Dienstleistungen

In der wissenschaftlichen Diskussion hat sich bislang keine einheitliche Definition zum Begriff der “Dienstleistung“ durchsetzen können. Homburg unterscheidet zunächst „enumerative Definitionen, Negativdefinitionen zu Sachgütern sowie Definitionen auf der Grundlage konstitutiver Merkmale“^[3], um Dienstleistungen zu beschreiben.

Bei den enumerativen Definitionen werden verschiedene Kategorien (z.B. Personenverkehr, Zahlungsverkehr, Informationsvermittlung) aufgezählt, um so den Dienstleistungsbegriff über die Dienstleistungskategorien zu konkretisieren. Dabei ist zu kritisieren, dass eine Leistung nicht zweifelsfrei als Dienstleistung zu bestimmen ist, da bei den enumerativen Definitionen herausgearbeitete Kriterien zur genaueren Bestimmung als Dienstleistung fehlen.

Negativdefinitionen ordnen dem Dienstleistungsbegriff alle Produkte zu, die keine Sachgüter darstellen^[4]. So erfolgt zwar eine Präzisierung, nicht jedoch eine wissenschaftlich genaue Zuordnung. Homburg bezeichnet die Negativdefinitionen gar als „wissenschaftliche Verlegenheitslösung“^[5].

Als dritten und letzten Ansatz definiert Homburg den Begriff der Dienstleistung „durch Rückgriff auf typische Merkmale […], die Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgütern aufweisen“^[6]. Generell unterscheidet er zwischen fünf deskriptiven Eigenschaften wie folgt:

1. Intangibilität
2. Verderblichkeit
3. Integration des externen Faktors
4. Wahrgenommenes Kaufrisiko
5. Individualität

Die Intangibilität bezeichnet die Substanzlosigkeit einer Dienstleistung. Im Gegensatz zur Sachgüterherstellung liegt am Ende des Dienstleistungsprozesses kein materielles Gut vor. Das zweite Merkmal der Verderblichkeit beschreibt die Untrennbarkeit der Dienstleistungsherstellung und des Dienstleistungsverbrauch. Eine Dienstleistung kann aus dem Grund dieser Untrennbarkeit nicht wie ein materielles Gut gelagert werden. Als drittes Merkmal benennt Homburg die Integration des externen Faktors. Diese bezieht sich auf die Einbringung eines Faktors „in den Erstellungsprozess einer Dienstleistung“^[7] aus einem externen Bereich, wobei dieser Faktor beispielsweise ein nominales oder materielles Gut, eine Information oder gar ein Lebewesen (z.B. der Kunde der Dienstleistung selbst beim Arztbesuch) sein kann. Das konstitutive Merkmal des wahrgenommenen Kaufrisikos beschreibt, „dass das Kaufrisiko für Kunden bei vielen Dienstleistungen größer ist als bei Sachgütern“^[8]. Der Grund dieses Kaufrisikos liegt dabei in der bei Dienstleistungen größeren Qualitätsunsicherheit als bei materiellen Gütern, da die Qualität bei Dienstleistungen in den meisten Fällen erst nach dem “Verbrauch“ ebendieser beurteilt werden kann. Das letzte Merkmal der Individualität beschreibt die hohe Individualisierungsmöglichkeit von Dienstleistungen, im Gegensatz zu materiellen Gütern, auf bestimmte Kundenbedürfnisse. Der Fokus liegt bei diesem Merkmal jedoch vor allem auf dem Potenzial der Individualisierungsmöglichkeit, nicht auf der tatsächlichen Individualität^[9].

Diesen deskriptiven Ansatz für die Definition von Dienstleistungen nutzen auch Parasuraman, Zeithaml und Berry für das ServQual-Modell: „Three well-documented characteristics of services – intangibility, heterogenity, and inseparability – must be acknowledged for a full understanding of service quality.“^[10] Homburg definiert die Dienstleistung ausführlicher und detaillierter als Parasuraman, Zeithaml und Berry, ohne grundsätzlich abzuweichen. In meiner Ausarbeitung werde ich mich auf die deskriptive Definition der Dienstleistung beziehen.

3. Das GAP-Modell

Das GAP-Modell ist ein betriebswirtschaftliches Dienstleistungsqualitätsmodell, was ebenfalls von Parasuraman, Zeithaml und Berry konzipiert wurde. Es bildet die Grundlage für ServQual und ist ein beliebtes Werkzeug, um unternehmensinterne “Leistungslücken“^[11] ausfindig zu machen. Das GAP-Modell stellt die wichtigsten Anforderungen, die zur Erreichung der erwarteten Qualität zu berücksichtigen sind, dar. Vor dem Hintergrund, dass bei Dienstleistungsunternehmen die Servicequalität bei jedem Kundenkontakt erneut auf dem Prüfstand steht, sollte die Qualität der Dienstleistung aufmerksam und detailliert analysiert werden. Hierbei gilt: Je kleiner die zeitlichen Intervalle zwischen den Überprüfungen, desto größer die wahrscheinliche Kundenzufriedenheit.

Die Entscheidung der Kunden für einen bestimmten Dienstleistungsanbieter kann auf viele verschiedene Faktoren gründen: Mundpropaganda, frühere Erfahrungen der Kunden, Werbung des Dienstleisters, persönliche Wünsche und Bedürfnisse etc. Nachdem die Dienstleistung in Anspruch genommen wurde, vergleicht der Kunde „das wahrgenommene Leistungsniveau mit dem erwarteten Leistungsniveau “^[12]. Die Kunden verlieren das Interesse an dem jeweiligen Dienstleistungsanbieter, wenn das wahrgenommene niedriger als das erwartete Leistungsniveau ist. Schafft es der Anbieter einer Dienstleistung die Qualitätserwartungen der Kunden zu übertreffen, bedeutet das vermutlich auch die weitere Bindung des Kunden an den Anbieter, sodass er nicht abwandert. Somit kann man die Kundenbindung an den Dienstleister ganz allgemein als besten Qualitätsmaßstab benennen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also in jedem Fall in der beständigen Mehrwertlieferung, um die Kundenbindung an den Dienstleister zu sichern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das GAP-Modell nach Parasuraman, Zeithaml und Berry

Das in Abbildung 2 dargestellte Modell veranschaulicht fünf so genannte “Leistungslücken“, die zu einem unbefriedigenden Leistungsniveau führen können. Nachfolgend möchte ich auf die einzelnen Lücken eingehen und diese näher erläutern. Zum besseren Verständnis habe ich außerdem zu jeder Lücke (bis auf GAP 5) ein Kurzbeispiel aufgeführt:

GAP 1: Die Lücke zwischen den Kundenerwartungen und den Vorstellungen des Dienstleistungsunternehmens

Das Unternehmen kennt die Kundenerwartungen nicht oder schätzt diese falsch ein. Gründe hierfür können mangelhafte Marktforschung oder eine generell schlechte Kommunikation mit den Kunden sein.

Kurzbeispiel: Die Krankenhausleitung vermutet, dass die Patienten besseres Essen haben möchten, während diese engagierteres Pflegepersonal erwarten^[13].

GAP 2: Die Lücke zwischen den Vorgaben des Dienstleistungsunternehmens und den unternehmensinternen Richtlinien und Normen für die Dienstleistungsqualitätsstandards

Das Unternehmen kennt zwar die Kundenerwartungen, leitet aber nicht entsprechende Qualitätsmaßnahmen und -maßstäbe ab. Die operative „Spezifizierung der Qualitätsstandards“^[14] entspricht nicht den idealen Qualitätsstandards für die vorherrschende Situation.

Kurzbeispiel: Die Krankenhausleitung hat Beschwerden über zu langsame Betreuung des Pflegepersonals erhalten. Daraufhin weist die Leitung des Krankenhauses das Pflegepersonal an, schneller auf die Bedürfnisse der Kunden (Patienten) einzugehen und sie schneller zu betreuen. Allerdings versäumt die Krankenhausleitung einen Standard für “schnell“ zu definieren, sodass das Pflegepersonal eine sehr ungenaue Arbeitsanweisung erhält^[15].

GAP 3: Die Lücke zwischen den unternehmensinternen Richtlinien und Normen für die Dienstleistungsqualitätsstandards und der Leistungsausführung

Das Management des Dienstleisters definiert zwar eindeutige und greifbare Richtlinien und Normen um die Dienstleistungsqualität zu gewährleisten, diese werden aber von den Mitarbeitern nicht oder nur unzureichend eingehalten. Mangelhafte Identifikation seitens der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen oder ein generell schlechtes Arbeitsklima können Auslöser für diese Leistungslücke sein; Überbelastung oder schlechte Ausbildung der Mitarbeiter sind ebenfalls Faktoren, die die Leistungsausführung negativ beeinflussen.

Kurzbeispiel: Die Krankenhausleitung hat spezielle Vorgaben definiert, um Keime im Krankenhaus einzudämmen – dazu gehören regelmäßiges Händewaschen und auch ein täglicher Wechsel der Krankenhauskleidung vor Arbeitsbeginn. Trotzdem soll das Pflegepersonal schnell und effizient arbeiten und wenig Zeit zwischen der jeweiligen Patientenbetreuung verlieren. Aus Zeitdruck vernachlässigt jedoch immer mehr Pflegepersonal die regelmäßige Reinigung der Hände.

GAP 4: Die Lücke zwischen der Leistungsausführung und den gegebenen Serviceversprechen

Die gegebenen Versprechen (z.B. in der Werbung) werden im Servicefall nicht oder nur unzureichend eingehalten. Im Extremfall kann eine übertriebene Werbung die eigentliche Dienstleistung negativ beeinflussen, wenn der geleistete Service zwar den Unternehmensstandards sowie den Richtlinien und Normen für Servicequalität entspricht, nicht jedoch den durch die Werbeaussagen geweckten Erwartungen. Die Kommunikation des Dienstleistungsanbieters ist ein sehr machtvolles, aber auch gefährliches Werkzeug, da eine gewisse Übertreibung in Werbeaussagen vorherrschend sein kann.

Kurzbeispiel: In dem Werbeprospekt eines Ferienhotels sind ausschließlich sehr geräumige und sonnendurchflutete Zimmer abgebildet. Nach der Ankunft erhält ein Gast jedoch ein sehr kleines und dunkles Zimmer ohne Sonneneinstrahlung. Die Unterkunft entspricht in keiner Weise den Abbildungen des Prospekts und sieht obendrein sehr verbraucht, billig und marode aus. Der Fehler besteht eindeutig in der Kommunikation des Anbieters, der beim Kunden (durch das Werbeprospekt) falsche Erwartungen geweckt hat^[16].

Gap 5: Die Lücke zwischen der wahrgenommenen und erwarteten Dienstleistung

Die letzte Leistungslücke ist das Resultat der restlichen fünf Lücken und wird umso größer, je mehr der vorher beschriebenen Lücken vorhanden sind. Die Weite der Kluft zwischen der wahrgenommenen und erwarteten Dienstleistung (Realität und Ideal) entscheidet darüber, ob ein Kunde abwandert und verloren geht, oder ob er Kunde bleibt. Zudem dient diese Leistungslücke „als Messgröße für die Dienstleistungsqualität“^[17] und ist somit im Gegensatz zu den anderen Leistungslücken in seiner Bedeutung besonders wichtig.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Dienstleistungsqualität vom Management des Dienstleisters in jedem Fall beeinflusst werden kann. Die Dienstleistungsqualität stellt „kein unabänderliches Faktum“^[18] dar, sodass es für ein Unternehmen durchaus lohnenswert sein kann, seine Dienstleistungsqualität zu erforschen und zu analysieren. Trotzdem verdeutlichen die hier beschriebenen Qualitätsaspekte, warum es für Dienstleistungsanbieter schwierig sein kann, die erwartete Leistungsqualität praktisch (und nicht nur theoretisch) zu erbringen.

[...]

^[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Servqual (18.06.2015, 16:45 Uhr).

^[2] Anmerkung: “tangibles“ (engl.) = “Sachvermögen“; irreführende Übersetzung, deswegen von mir ausführlicher und wortreicher übersetzt.

^[3] Homburg, Christian: Grundlagen des Marketingmanagements (2011); Seite 274.

^[4] Vgl. Homburg, Christian: Grundlagen des Marketingmanagements (2011); Seite 274.

^[5] Homburg, Christian: Grundlagen des Marketingmanagements (2011); Seite 274.

^[6] Homburg, Christian: Grundlagen des Marketingmanagements (2011); Seite 275.

^[7] Ebd.

^[8] Ebd.

^[9] Vgl. Homburg, Christian: Grundlagen des Marketingmanagements (2011); Seite 275.

^[10] Parasuraman, Zeithaml, Berry: A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research (1985); Seite 42. Hervorhebungen im Original.

^[11] Anmerkung: “gap“ (engl.) = “Lücke“.

^[12] Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management (2007); Seite 561. Hervorhebungen im Original.

^[13] Vgl. Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management (2007); Seite 563.

^[14] Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management (2007); Seite 563.

^[15] Vgl. Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management (2007); Seite 563.

^[16] Vgl. Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management (2007); Seite 563.

^[17] Kotler, Armstrong, Wong, Saunders: Grundlagen des Marketing (2011); Seite 707.

^[18] Schroeder, Christopher: Nutzung des ServQual-Ansatzes zur Messung der Dienstleistungsqualität in einem Touristenhotel (2011); Seite 6.